CRM DEFINIO Segundo o Gartner Group, "CRM uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao das necessidades dos

os clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnolgico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao ao interagir com o cliente atravs de qualquer ponto de contado com a empresa." Devido as vrias e importantes transformaes, sobretudo nos ltimos cinco anos, impulsionadas pelo crescimento da Internet. Ao ganhar na Web mais um poderoso canal de comercializao e de comunicao, o setor corporativo precisou rever alguns conceitos e se reestruturar. Na era digital, tudo muito rpido. O concorrente est distncia de um simples click no mouse. Para poder competir nesse cenrio, no basta oferecer produtos e servios com melhor qualidade e preo. preciso, tambm, conhecer o consumidor, ser capaz de satisfaz-lo e no perd-lo, logo a seguir, para a concorrncia. Em outras palavras, se faz necessrio saber criar e gerenciar o relacionamento com o cliente de forma a gerar valor para a companhia. A grande questo como fazer isso. O CRM pode ser entendido como uma estratgia que permite empresa como um todo ter uma viso nica de seu cliente e, a partir da, saber explorar as oportunidades de negcio. Para isso necessrio aproveitar todas as interaes que a corporao tem com o cliente no sentido de captar dados e transform-los em informaes que possam ser disseminadas pela organizao, permitindo que todos os departamentos - call center, vendas, marketing, diretoria, etc - vejam o cliente da mesma forma, ou seja, saibam quem ele , seus gostos e preferncias, quantas vezes ligou, reclamaes que fez, sugestes que deu, quanto traz de valor para a empresa, entre outras. Atualmente, poucas corporaes conhecem seus clientes com essa profundidade. Por esses motivos, os princpios bsicos do CRM sustentam a necessidade de saber identificar, diferenciar (por seu valor e necessidades) e interagir com o cliente para estabelecer uma relao de aprendizado contnuo e poder oferecer um atendimento personalizado e que seja satisfatrio tanto para o consumidor, quanto para a companhia. Todas as informaes relativas a esse relacionamento do cliente com a empresa precisam ser compiladas ou recuperadas no momento em que est ocorrendo o contato, ou seja, quando o cliente liga, para que ele seja reconhecido e a empresa possa aproveitar esse momento para obter mais informaes e tambm para oferecer novos produtos e servios que se afinem com o perfil daquela pessoa em particular. Para isso preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informao. Mas no apenas isso. Tambm necessrio mudar a cultura da organizao, atravs de treinamento de funcionrios solues especializadas se movimentou forte e rpido. Atualmente existe uma infinidade de pacotes que so vendidos como CRM, mas na verdade, contemplam apenas uma parte dele. CRM muito mais do que um conjunto de software. um processo contnuo que compreende uma estratgia de negcios, mudana de cultura dentro da organizao e uso de tecnologia. Pela grande complexidade, no se implanta CRM de uma nica vez e nem de uma forma padro. Assim como os clientes so diferentes, tambm cada empresa difere da outra. Muito mais do que as ferramentas, preciso olhar os conceitos, os processos e entender como o modelo de CRM se encaixa dentro daquela empresa em particular. Uma das mudanas importantes promovidas pelo CRM diz respeito ao tipo de informao sobre o cliente que possvel coletar. At agora, um dos principais instrumentos utilizados pela rea de marketing para obter dados eram as pesquisas de mercado. Mas o curioso que essas

pesquisas criam um ambiente artificial que interfere nas respostas dadas. Outro detalhe interessante que as pessoas, em geral, no dizem necessariamente o que querem, mas o que acham que querem. E muitas vezes no sabem expressar o que de fato desejam. Nesse sentido, as pesquisas so boas para apoiar as estratgias de participao de mercado, mas ineficazes para apoiar estratgias de criao de mercados. Os sistemas de CRM podem captar um outro tipo de informao porque so capazes de registrar o comportamento das pessoas nos momentos de interao real com a empresa. CRM- MUDANAS DE PARADIGMAS Com a implementao do conceito de CRM implicou numa srie de mudanas nas organizaes. Como a nova estratgia visa o estabelecimento de uma viso nica do cliente, se faz necessrio um treinamento interno e mudanas nos processos para que haja uma sinergia entre as diferentes reas da empresa. algo relativamente simples de entender no papel, mas extremamente difcil de fazer na prtica. Alm do emprego de tecnologias e de treinar as reas como a de marketing e atendimento que tradicionalmente se mostram avessas automao dos processos, outra mudana importante deve ocorrer no foco de atuao. De maneira geral, as empresas sempre desenvolveram suas campanhas de venda com foco no produto, utilizando as tcnicas conhecidas como marketing de massa. Nesse esquema, a forma de comunicao com o cliente unilateral. A empresa utiliza as informaes que a rea de marketing colheu atravs de pesquisas, normalmente feitas por segmentao de mercado. E o esperado que todas as pessoas de um determinado segmento tenham as mesmas necessidades e comportamento, sempre se descontando uma margem de erro. O foco se desloca do produto para o cliente. Isso no significa que se pode abrir mo de pesquisas para medir a participao no mercado e to pouco deixar de lado aes de comunicao atravs dos meios de massa. A questo que apenas isso no suficiente. Tambm se faz necessrio adotar iniciativas de reteno dos clientes tradicionais e de conquista de novos, sendo acompanhadas de perto pela gerncia e por toda a empresa. Para isso preciso identificar quais so os clientes e especificamente, quais deles interessam mais para a empresa, por gerarem valor, e quais deles no interessam, porque seu atendimento gera alto custo e resulta em pouco valor para a empresa. Um bom exemplo so as empresas operadoras de telefonia, que oferecem basicamente o mesmo tipo de servio para todos os clientes indistintamente, como a ligao telefnica. Mas podem disponibilizar para os clientes que trazem valor outros servios como identificador de chamadas, mensagens digitais, despertador, secretria eletrnica entre outras. As diferentes combinaes de alternativas oferecidas criam produtos distintos que so personalizados para as necessidades de cada cliente. Quando o foco voltado para o cliente, a comunicao passa a ser individual e bidirecional. O dilogo entre as partes incentivado e permite companhia, em particular, um aprendizado maior sobre os seus clientes e, sobretudo, sobre os clientes que trazem melhores resultados. Cria-se, portanto, um relacionamento em que o cliente pode participar ativamente, seja para dar sugestes ou mesmo para reclamar. Tudo um aprendizado importante para a empresa. atravs desse entendimento das necessidades do cliente que a empresa poder traar aes e estratgias para satisfaz-lo e at antecipar suas necessidades futuras. Mas preciso estar atento para evitar escorreges nesse percurso. Independente de qual meio o

cliente use para se comunicar com a empresa - telefone, email, essoalmente ou por carta - cada novo dilogo deve se basear na conversa anterior. Ele precisa sentir que a empresa, de fato, o conhece, se lembra dele e tem o registro de todas as interaes passadas, para que continue mantendo o relacionamento. Quanto mais a empresa aprender sobre o cliente, mais rpido poder transformar esse conhecimento em aes que revertam em ganhos. Isso tudo representa um enorme desafio para as organizaes. Requer sistemas e alto grau de integrao. O conceito de CRM pressupe a captura de dados, o processamento, a anlise e a distribuio desses dados, agora transformados em informao. Sob a tica da tecnologia, o CRM um conjunto de aplicativos de software que visam, de forma integrada, apoiar as empresas em seus processos de relacionamento com o cliente e na sua gesto. Pelo seu carter bidimensional e interativo, a Web permite o desenvolvimento de sites que podem ser personalizados de acordo com a vontade do fregus. um meio perfeito para o desenvolvimento de iniciativas corporativas de CRM. Mas vale ressaltar que a implementao de estratgias de CRM no simples. Para a maioria das empresas significa realizar mudanas drsticas na forma de trabalhar internamente e de interagir com os clientes. algo que no se faz do dia para noite. Requer muito planejamento, o envolvimento da alta direo e de todos os funcionrios no processo. Toda a organizao, e no apenas as reas de marketing, venda e atendimento, devem se preocupar com a coleta e armazenamento dos dados do cliente e ter a exata conscincia do papel que cumprem. No a tecnologia, por melhor que seja, que constri o relacionamento com os clientes, mas as pessoas envolvidas no processo. CRM- COMO IMPLEMENTAR CRM OS PRIMEIROS PASSOS Devido a preocupao em conhecer e atender melhor o cliente, principalmente nos ltimos dois anos, dando margem a que as empresas se deixassem seduzir pelo discurso dos fornecedores de solues e passassem a entender o conceito de CRM de forma distorcida, considerando que bastava implementar a tecnologia para atingir os objetivos pretendidos. A teoria, embora relativamente simples, mostra-se complexa na prtica porque no existe uma frmula padro que se aplica a todas as empresas indistintamente. Em geral, comea-se a implementar a estratgia de CRM pela rea que mais crtica para a organizao.No Brasil, a maioria dos projetos foi direcionada para a rea de atendimento, ou mais especificamente, para o call center, aproveitando esse canal de comunicao direta para obter dados do cliente e para lhe oferecer novos produtos e servios. Outro passo importante fazer o levantamento e documentar todos os processos de atendimento ao cliente: pessoal, telefone, telemarketing, e-mail, entre outros. Tudo deve ser considerado, inclusive as atividades que visam receber as solicitaes dos clientes tais como: pedido de informaes sobre o produto, pedido de compra, reclamaes e sugestes. A partir da deve ser feito o redesenho dos processos de atendimento ao cliente de forma a que a empresa passe a ter tempos de resposta condicionados pela expectativa do cliente e no pelas limitaes operacionais impostas pela tecnologia em uso. A etapa seguinte refere-se anlise e seleo dos produtos existentes - hardware e software - que sejam mais adequados para que, finalmente, se inicie a implementao da tecnologia que suportar o novo modelo. Mas, vale ressaltar que cada empresa nica na sua forma de trabalhar. Portanto, precisa avaliar se de fato precisa implantar uma estratgia de CRM naquele momento e como faz-lo.

Um banco, uma operadora de carto de crditos e operadoras de telefonia so empresas que atuam diretamente com o consumidor e, nesse sentido, o conceito que visa otimizar o relacionamento com esse cliente apresenta-se como Em outras palavras, exige o envolvimento da alta direo e do staff executivo que tero a misso de mobilizar a companhia para a implementao do projeto atravs do estabelecimento de metas setoriais. Tambm exige muito treinamento dos funcionrios para que todos entendam o conceito e saibam utilizar adequadamente os novos recursos e ferramentas tecnolgicas implantadas. O CRM deve ser visto pelos funcionrios como algo que ir contribuir para melhorar e agilizar o seu trabalho de forma a que aceitem as mudanas necessrias para o sucesso do projeto. Sem o envolvimento das pessoas nenhuma iniciativa dar certo. CRM-LDERES DE PROJETOS Para o sucesso da implementao da estratgia de CRM , as pessoas so muito impotantes. Todos os funcionrios e, em especial, os das reas diretamente afetadas pelo projeto, precisam ser informados sobre as mudanas que ocorrero dentro da organizao, sobre o papel que cada pessoa ter nessas transformaes e de que forma sero estimulados a participar do processo. Mas como fazer isso? Antes de qualquer coisa preciso determinar quem ser o "sponsor" do projeto, ou seja, o profissional que ir patrocinar e responder pela implantao da estratgia de CRM dentro da companhia. Em muitos casos, preciso fazer mudanas drsticas na organizao e apenas a alta direo tem condies de decidir se elas sero feitas ou no. O papel do sponsor tambm o de convocar a alta administrao para discutir essas questes e avaliar os impactos que a estratgia de CRM provocar na organizao. A forma como a implementao do CRM ser conduzida depender do contexto escolhido e das metas que a empresa espera alcanar. A partir da, a prxima tarefa do sponsor ser a de formar o comit diretivo do projeto que ter a funo de gerenciar os trabalhos relativos implantao do CRM. Em geral, essa equipe composta por representantes da alta direo e de lderes de todas as reas da empresa, como marketing, TI, comercial, atendimento e produo, e tambm de um consultor externo que poder ser contratado para auxiliar a definir a estratgia de CRM e para implementar as solues tecnolgicas. Os lderes de projeto eleitos devero ser pessoas muito respeitadas nas suas respectivas reas, capazes de motivar e estimular seus subalternos a colaborar e a aderir s mudanas pretendidas pela organizao. Mas fundamental que haja um planejamento adequado para que esses lderes possam reservar uma parte do tempo para se dedicar ao projeto. Se esses profissionais tiverem vrias atribuies, dificilmente tero condies de conduzir os trabalhos que envolvem mudana de cultura. Um projeto de CRM implementado por partes, comeando pela rea que for mais crtica para a organizao. Nem por isso, no entanto, apenas uma parte da empresa deve ser envolvida no projeto, mas sim todos os funcionrios. No momento em que a organizao define que mudanas far e onde pretende chegar, precisa comunicar isso ao seu quadro funcional. Essa comunicao pode ser feita de vrias formas: atravs de palestras, workshops, comunicados via Internet, materiais informativos, jornais e revistas internas, campanhas especficas, gincanas, entre outros.. Uma expectativa mal definida e mal comunicada pode comprometer seriamente a continuidade do projeto. Normalmente as pessoas se dispem a fazer algo quando acreditam que aquilo lhes trar algum benefcio. Se isso no for bem definido ou entendido, no se conseguir envolver as pessoas. Tambm importante que vejam os resultados obtidos para aliarem a teoria prtica.

A rea de Marketing uma das pontas por onde se pode comear a implementar a estratgia de CRM. Em geral uma das partes mais simples de serem trabalhadas porque os profissionais desse setor no tero que mudar a essncia da sua forma de atuao, ou seja, continuaro a analisar os dados dos clientes para fazer as campanhas e outras atribuies, tendo apenas como diferencial novas ferramentas para auxili-los nisso. As mudanas, portanto, no sero muito radicais. A integrao do call center com os chamados sistemas de retaguarda da empresa (back office) algo absolutamente essencial e deve ser conduzida com cuidado. Tambm os atendentes precisam ser bem treinados para no apenas atender bem ao cliente, mas principalmente, saber aproveitar cada interao para extrair mais informaes dele e tambm para lhe oferecer novos produtos e servios que estejam de acordo com o seu perfil. A rea que possui um maior grau de problemtica para a implementao do CRM costuma ser a comercial. difcil fazer generalizaes, uma vez que a fora de venda de cada segmento da economia opera de forma diferenciada . No sistema tradicional, o cliente do vendedor. Com o CRM, o cliente da empresa. No um medo infundado e o sucesso da implementao do novo conceito, nessa rea, depender de como a organizao ir lidar com essa questo. Em muitos casos, a empresa que ter que fazer algumas mudanas na forma como cobra a performance de seus vendedores e de como os remunera. Como se trata de uma estratgia que visa conhecer o cliente, o vendedor no poder mais ser remunerado apenas por atingir as metas de vendas estipuladas, porque em algumas situaes ele poder no atingir essas metas, mas estar trazendo para a organizao informaes importantes sobre os clientes. So mudanas que precisam ser estudadas pelas empresas, de acordo com a sua rea de atuao. O importante que haja uma negociao com a fora de venda nesse sentido. Tambm fundamental que a empresa saiba mostrar os benefcios que o vendedor ter com o CRM como, por exemplo, o acesso ao banco de dados corporativo e a conseqente obteno de informaes detalhadas e online sobre os produtos e servios disponveis, nveis de estoques, prazos de entrega, etc. necessrio que a empresa deixe claro que haver uma troca de informaes, de parte a parte, e tambm deve assegurar a transparncia nesse processo. Na rea de Recursos Humanos pode colaborar para o sucesso da implementao do CRM, mas isso depender de como esse setor est definido dentro da organizao. Normalmente, quando se quer implantar uma nova cultura dentro da empresa, esse processo deve ser conduzido pelas pessoas que esto motivadas para isso, e os chamados multiplicadores, s vezes, esto no marketing, na rea de TI ou no atendimento, e no necessariamente no RH. CRM-USURIOS DO CRM Com os usurios e o acesso facilitado a essas bases de informaes que devem ser constantemente atualizadas e ampliadas, permitem redues de custos e maior agilidade operacional, o que para o cliente se traduz em melhor atendimento e, para a empresa, em maior rentabilidade. Na rea de marketing, o grande desafio mudar a cultura de trabalho, ainda calcada no modelo convencional em que o foco est no produto, e no no cliente. Tradicionalmente as empresas adotam as tcnicas de marketing de massa, preparando campanhas publicitrias que demandam muito tempo para serem feitas, utilizam grande apelo visual para atrair a ateno de maior nmero de pessoas possvel, o que implica em altos custos e retorno incerto. A tecnologia permite no apenas acumular vrias informaes sobre o cliente, mas tambm a possibilidade de reunir pessoas com caractersticas comuns num mesmo grupo. No entanto, cabe rea de marketing a deciso de como utilizar essas informaes de forma a trazer melhores resultados para a companhia. Se houver uma estratgia de CRM, sero

direcionadas aes especficas para aquele grupo de clientes que trazem maior valor para a companhia e no para toda a base de clientes. Outra diferena bsica a integrao. De nada adianta o marketing fazer uma campanha promocional para um determinado pblico se o call center e a rea de vendas no forem devidamente informados sobre isso. Com a mudana de paradigma, de um lado a tecnologia amplia as possibilidades de anlises e facilita o trabalho do pessoal do marketing, mas de outro esses profissionais tero at mais atribuies, na medida em que precisaro desenvolver mini campanhas publicitrias para os diferentes pblicos. Outra mudana importante, em comparao ao modelo convencional, que com o CRM passa a ser possvel medir a eficcia das campanhas que, por serem dirigidas a pblicos com real potencial de interesse por aquele determinado produto ou servio, tendem a trazer melhores retornos. Segundo os analistas de mercado, com o CRM pode-se obter um retorno de no mnimo 30%, o que bastante significativo se comparado aos 3% obtidos nas campanhas de marketing de massa. Com o CRM o marketing consegue acertar mais no alvo a um custo menor e com maior impacto. O benefcio intangvel obtido o maior conhecimento sobre os clientes. O principal motivador do CRM a melhoria do atendimento, ou seja, a capacidade da empresa fornecer ao cliente a informao ou a soluo de um determinado problema de forma rpida, eficiente, sem faz-lo perder tempo e nem repetir a mesma histria para vrias pessoas. Para isso, no basta investir pesadas cifras em tecnologia de ponta para melhorar o call center ou outros canais de comunicao direta com o cliente. Tambm fundamental treinar os operadores para que sejam proativos e que saibam corrigir eventuais distores. As mtricas tambm devem mudar. Em geral, o desempenho dos call centers medido em termos de eficincia operacional, ou seja, em tempo mdio de espera para atendimento, tempo mdio de durao da ligao, nmero de vendas por campanha, e assim por diante. Mas tambm no adianta reduzir o tempo de espera e continuar atendendo mal, porque o resultado ser o de se atender mal um maior nmero de pessoas. Da a importncia do treinamento dos atendentes. Na lgica do CRM, essas mtricas podem continuar sendo adotadas para os clientes comuns, mas para os melhores clientes, ou seja, para aqueles que trazem mais valor para a companhia, o importante medir a eficcia do desenvolvimento da relao de aprendizado. Vale medir quantos problemas foram solucionados na primeira ligao, quantas informaes novas sobre o cliente foram absorvidas por ligao, que novos produtos ou servios foram oferecidos ao cliente com base em dilogos anteriores, entre outros. Mas importante que a empresa entenda que apenas melhorar o atendimento no resulta, necessariamente, na fidelizao do cliente, at porque a maioria das pessoas acha que ser bem atendido um direito dele e uma obrigao da empresa. Mas, atravs dessa prtica, a empresa pode criar uma relao de aprendizado com esse cliente que se reverter em maior confiana no futuro. O cliente passar a confiar mais na empresa que tiver a preocupao constante de atende-lo de forma eficiente. CRM-PONTOS DE CONTATOS verdade que Todo cliente quer se comunicar com a empresa atravs do canal que for mais conveniente para ele. E os meios utilizados so os mais diversificados possveis: por carta (correio convencional), visita pessoal, quiosques, auto-servios na Internet (e-mail, chat, chamada online e voz sobre IP) e atravs da ligao telefnica. Na estratgia de CRM no importa a forma como o cliente entra em contato com a empresa, mas sim como a empresa pode e deve aproveitar esse momento para dar continuidade ao processo de aprendizado sobre aquela pessoa e fortalecer o relacionamento

Para que o call center seja um canal de comunicao bem aproveitado, alguns fatores precisam ser modificados dentro da organizao. Inicialmente, os altos executivos precisam compreender a real importncia desse canal dentro do modelo de negcios da companhia, deixando de v-lo como um custo e um mal necessrio. O fator humano outro elemento de peso dentro da nova estratgia. Os atendentes devem ser treinados para no se limitarem a apenas atender bem ao cliente, mas tambm para saberem aproveitar esse momento para extrair mais informaes e at fazer novas vendas. algo que deve ser trabalhado com cuidado, mesmo porque muitos oferecem resistncia para atuarem tambm como vendedores para os chamados cross selling (venda de produtos e servios relacionados entre si) e up selling (venda de produtos e servios complementares). Esses agentes devem ser convencidos de que a comercializao de um produto que tenha relao com as necessidades de um cliente deve ser considerada, na verdade, como um outro tipo de servio. pesquisas e ligaes ativas a clientes, e alguns dados podem ser analisados sob a forma de estatsticas (freqncia das compras, nmero de consultas feitas, converso dos clientes potenciais em clientes de fato, nvel de reteno e de evaso de clientes, entre outros). O crescimento da Internet abriu para as empresas novas formas de interagir com seus clientes, seja possibilitando a compra atravs de lojas virtuais, ou atravs de email ou mesmo estabelecendo a comunicao online atravs de chats e voz sobre IP (a pessoa consegue falar com um atendente atravs da Internet). O problema que, com isso, os clientes tambm ficaram mais exigentes e impacientes. O esperado que a empresa seja capaz de responder perguntas e solucionar problemas rapidamente e independente de como foi feita a compra: numa loja, pela web, por telefone, por fax ou por correio eletrnico. Para corresponder a essa expectativa, muitas empresas optaram por implementar os Centros de Interao com Clientes (CICs), que empregam tecnologias que permitem integrar os contatos feitos atravs dos vrios e diferentes meios de comunicao. Pode-se dizer que os CICs constituem a evoluo dos call centers. Mas os obstculos no meio do caminho so considerveis. Tambm j comeam a ser disponibilizadas outras formas de comunicao com o cliente. Clientes satisfeitos tambm acabam comprando do concorrente porque as pessoas gostam de experimentar novos produtos e servios. Mas o bom atendimento possibilita desenvolver uma relao de aprendizado e, com isso, a empresa pode se antecipar s necessidades dos clientes, fazendo correes nos produtos, ou lanando novos e, com isso, ampliando suas chances de obter maior rentabilidade. um relacionamento que leva tempo para ser construdo e para gerar frutos. CRM CRM ANALITICO X CRM OPERACIONAL O CRM simples de entender na teoria, mas bastante complexo para ser colocado em prtica por envolver uma srie de mudanas dentro da organizao. Para simplificar o processo de implementao de solues e ferramentas tecnolgicas que so adequadas para apoiar a estratgia que visa otimizar o relacionamento com o cliente, convencionou-se classificar o CRM em quatro categorias: CRM operacional, CRM analtico, CRM colaborativo e eCRM. Neste mdulo, vamos focalizar os dois primeiros: operacional e analtico.. Alm das ferramentas tradicionais de BI voltadas para extrao e anlise de dados, os fornecedores de software tambm desenvolveram solues batizadas de CRM analtico, que permitem avaliar detalhadamente a eficcia das atividades de venda, marketing e servios das organizaes. Em muitos casos, so alternativas mais econmicas e viveis para as empresas, e

mais fceis de serem utilizadas do que as solues clssicas de BI. Ou ainda podem ser integradas a elas. No marketing tradicional utiliza-se o Balanced Score Card, uma metodologia desenvolvida em 1992 pelos professores da Universidade de Harvard (EUA), Robert Kaplan e David Norton, e que permite medir a eficincia operacional da estratgia adotada pela empresa. So analisados os indicadores de resultados e de desempenho, os quais devem ser baseados numa srie de relaes causa-efeito com graus de correlao entre os mesmos. CRM- CRM COLABORATICO X E-CRM Alm de possibilitar a melhor compreenso sobre a estratgia do gerenciamento do relacionamento com o cliente, os conceituados institutos de pesquisa dividiram o CRM, basicamente, em quatro categorias: operacional, analtico, colaborativo e eCRM. Em termos simples, a idia que o consumidor sempre ache a mercadoria que for comprar no supermercado de sua preferncia. Para isso, deve haver maior colaborao entre as partes (comrcio e indstria) possibilitando a reposio automtica e contnua de mercadorias, entre outras aes. Isso traz ganhos para as empresas, mas a meta principal satisfazer o consumidor final Em termos conceituais, o eCRM "Electronic Customer Relationship Management" referese incluso dos canais eletrnicos estratgia de CRM. Tradicionalmente as solues de CRM tm sido desenvolvidas com base no modelo cliente-servidor, prevendo a utilizao dos canais de comunicao convencionais como o telefone, fax e correio comum. Mas, principalmente a partir do ano 2000, o crescimento de novas e sofisticadas tecnologias como a Wireless Access Protocol (WAP) e a Internet, levou tanto as fornecedoras de solues, como as empresas usurias, a considerarem tambm a importncia desses canais. A Internet, em particular, provocou mudanas profundas em todas as reas de negcios e hoje apresenta-se como um dos mais poderosos canais de comunicao entre a empresa e o cliente. Pelo seu carter bidirecional e interativo, a Web um meio perfeito para o desenvolvimento do marketing one to por ser interativa, a Internet exige maiores cuidados por parte das empresas. Muitas companhias apressaram-se para disponibilizar sites de comrcio eletrnico mas o fizeram, na maioria das vezes, sem planejamento e sem integrao com os demais sistemas da empresa. Com isso, o atendimento prestado ainda deixa a desejar. CRM-MERCADOS VERTICAIS A estratgia de CRM baseia-se no conceito que se aplica a toda e qualquer empresa: identificar os clientes, diferenciar os que trazem maior valor para a empresa, interagir com essa base e personalizar as aes para esse pblico alvo. Mas se de um lado a idia, teoricamente, serve para todas as companhias indistintamente, na prtica a sua concretizao no igual. Uma operadora de telefonia, por exemplo, tem contato direto com os seus clientes, que so os consumidores finais que utilizam os seus servios. De outro lado, uma instituio bancria tambm atende diretamente ao consumidor final dos seus servios. Mas a forma como as duas empresas se relacionam com os seus respectivos clientes diferente porque a natureza dos servios e as necessidades dos seus usurios so diferentes. Numa outra tica, uma indstria fabricante de sabo em p possui, na prtica, dois tipos de clientes: o distribuidor (supermercados, feiras e demais postos de venda) que comercializa o produto, e o consumidor final, que efetivamente utiliza . No h dvida de que cada empresa tem uma forma de trabalhar que nica. Mesmo as companhias de um mesmo segmento apresentam maneiras diferenciadas de tocar o negcio, de

lidar com seus fornecedores e clientes, e tm objetivos diferentes a serem atingidos. No entanto, existem algumas prticas que so comuns a cada segmento de atuao. Toda indstria farmacutica, por exemplo, fabrica remdios, segue normas de qualidade especficas, respeita a legislao correspondente ao seu ramo de negcio, comercializa seus produtos atravs de agentes de vendas e nas drogarias e farmcias, entre outras prticas. Toda instituio bancria segue as normas impostas pelo Banco Central, oferece servios como conta corrente, poupana, previdncia privada, entre outros, para pessoas fsicas e jurdicas, etc Os mercados verticais que se mostram mais propensos a adotar ferramentas de CRM so: financeiro de energia eltrica e saneamento bsico), telecomunicaes, varejo, governo, tecnologia, manufatura e empresas do setor de petrleo e gs. Para cada um desses segmentos, as principais desenvolvedoras de solues comeam a disponibilizar ferramentas de CRM especficas. Por embutirem maior valor agregado, essas solues voltadas para os mercados verticais so mais caras que as ferramentas standard de CRM, mas na prtica o investimento pode compensar na medida em que reduz a necessidade de adaptaes e facilita os upgrades (atualizaes) posteriores. CRM-TECNOLOGIAS QUE DO SUPORTE ESTRTEGIA DE CRM As empresas de consultoria sempre tiveram presena garantida nos projetos de tecnologia da informao, sobretudo nos de grande porte, que exigem expertise para implementao de novas solues e sistemas. Sua atuao tambm foi e preponderante para auxiliar as empresas a determinar o escopo pretendido e a estratgia a ser adotada e, ainda, para fornecer treinamento para os usurios e colaborar para a mudana de cultura dentro da organizao. Mas algumas coisas mudaram com o passar do tempo.. Na maioria dos casos muito difcil para os profissionais internos da companhia fazer a reviso dos processos sob uma nova tica, ou mesmo vislumbrar todas as possibilidades oferecidas pela introduo de uma forma diferente e integrada de trabalhar. A contratao da consultoria tambm se justifica pelo fato de o projeto de CRM envolver tcnicas, conhecimentos e informaes que no fazem parte do cotidiano da organizao. A tarefa dos consultores facilitada pelo emprego de metodologias comprovadas e das chamadas "melhores prticas", que se baseiam nos modelos de processo adotados por empresas lderes dos diferentes segmentos de atuao. Com isso possvel acelerar a implantao na medida em que se reduz o tempo de levantamento dos dados e, ainda, indicam procedimentos que devem ser seguidos para no se correr o risco de aplicar uma tecnologia de ltima gerao sobre uma forma ultrapassada de trabalhar. simples fato de se contratar uma consultoria, no entanto, no uma garantia de que o projeto ser implementado com sucesso e nem que trar os resultados O previstos. Alguns cuidados devem ser tomados para evitar frustraes. Em primeiro lugar, a empresa precisa adotar alguns critrios para a escolha da consultoria mais adequada. importante considerar a experincia da consultoria na implantao de projetos similares ao pretendido pela companhia em outras CRM- PRODUTOS Para falar na importncia do gerenciamento do relacionamento com o cliente e a definir CRM como uma alternativa mandatria nesse sentido, muitas software houses dirigiram suas atenes para o grande mercado potencial que se abria. Em pouco tempo multiplicaram-se as ofertas de produtos batizados como CRM, o que contribuiu para criar confuso sobre o novo conceito.

baseadas numa s plataforma. O ponto forte desses produtos o fato de incorporarem as chamadas "melhores prticas", ou seja, as funcionalidades que so comumente empregadas nas empresas de um mesmo segmento de mercado. Com isso possvel reduzir o tempo e o custo de implementao da soluo. CRM- INTEGRAO Com as varias experincias de muitos consultores e de empresas que partiram para a implementao de CRM comprova que a parte mais complexa mudar a cultura de trabalho dentro da organizao. Mas todos tambm concordam que outro "osso duro de roer" refere-se integrao dos novos sistemas voltados para o gerenciamento do cliente ao chamado "legado" equipamentos, aplicativos e solues j existentes dentro da companhia. Embora o CRM no seja uma onda tecnolgica, ele se apia de forma intensa.A verdade que at poucos anos atrs os recursos computacionais eram desenvolvidos para atender a escopos limitados, sem haver a preocupao de integrao. Seu emprego era voltado, basicamente, a automatizar operaes repetitivas. A tecnologia at ento existente exigia um grande esforo de anlise e programao para permitir o processamento de operaes mais complexas. O importante que a empresa saiba interpretar o seu modelo de negcios e tambm saiba adapt-lo a um novo canal. Estabelecer um desenho das plataformas tecnolgicas antes e depois da integrao tambm fundamental para assegurar a obteno dos benefcios pretendidos, assim como contar com pessoal tcnico e gerencial com capacidade de solucionar os problemas decorrentes desse processo. CRM- O PAPEL DA WEB Com a Internet no Brasil. O ponto de partida foi a criao do backbone RNP que interligou as instituies educacionais Web. O uso comercial da Internet foi iniciado bem mais tarde, em 1994, a partir de um projeto piloto da Embratel, sendo que o acesso rede mundial era feito atravs apenas de linhas discadas e, no ano seguinte, passou a ser feito tambm por acessos dedicados via RENPAC. De l para c a Internet se popularizou e amadureceu, mas continua em processo de evoluo. Mas ser necessrio definir regras de negcios de forma a garantir que as transaes sejam processadas de modo eficiente, que as informaes relevantes sejam consolidadas em um nico local, que sejam disponibilizadas oportunidades de auto-servio e gerados relatrios teis tanto para o cliente como para a empresa. A Web abre um grande arsenal de oportunidades para o setor corporativo e tambm para o consumidor final. Mas tratase de uma estrada ainda em construo que exige cautela, planejamento, investimento em tecnologia e em pessoas que saibam lidar com ela, estratgia de negcios e, principalmente, criatividade. CRM- BASE DE DADOS Com a globalizao da economia, o rpido e crescente uso da Internet e o desenvolvimento de novas tecnologias esto imprimindo um ritmo cada vez mais veloz s empresas. Hoje, a tomada de deciso precisa ser imediata para vencer a concorrncia e assegurar a permanncia no mercado. Dentro desse contexto, a informao torna-se crucial. Alm de saber lidar com o grande volume de informaes, as empresas da atualidade devem tambm ter agilidade para devero seguir. Nesse sentido, os bancos de dados so de vital importncia para as corporaes

no que tange ao armazenamento e segurana dos dados mas, em muitos casos, j no so suficientes. lembrando que o melhor cliente nem sempre o que compra mais, ou aquele que consome produtos de maior valor. Se esse cliente requer uma logstica complicada para atendimento, isso gera custos indiretos, o que o desqualifica como "melhor cliente". Uma anlise desse tipo, geralmente, s possvel com o uso de um DW. A qualidade dos dados que esto sendo armazenados tambm vital, mas a pea mais importante o fator humano. So as pessoas envolvidas no projeto que devero ser capazes de transformar milhes de reais e giga bytes de dados brutos em informaes que sero cruciais para a empresa obter vantagem competitiva. CRM- A INTELIGENCIA DOS DADOS A automao dos processos e a interligao das empresas a clientes, fornecedores e parceiros de negcios facilitada pela Internet tem contribudo para aumentar a quantidade de dados que circulam dentro das organizaes. Hoje um sistema de BI pode ser empregado para vrias finalidades, como para detectar oportunidades de novos servios e produtos, organizar o oramento, conhecer as necessidades dos clientes e identificar quais deles so os mais rentveis para a companhia. O retorno propiciado depender das prioridades de cada empresa. Se o objetivo visa recuperar a posio no mercado, a estratgia deve ser direcionada para conhecer melhor o cliente e, com isso, aprimorar o atendimento. Caso a meta cortar custos internos, o sistema pode ajudar a definir de que forma isso dever ser feito. importante determinar, inicialmente, quais so as prioridades da empresa para depois escolher a ferramenta de BI mais adequada. Essa escolha pode ser feita com o auxlio de uma consultoria externa que contribuir para no apenas encontrar a melhor soluo, como tambm ir avaliar a relao custo/benefcio. Erros nesse processo podem levar as empresas a amargar grandes prejuzos e a no alcanar os objetivos pretendidos.. Outra motivao refere-se ao desenvolvimento tecnolgico que possibilitou a oferta de uma gama maior e variada de solues para todos os tamanhos de empresas e de bolsos. CRM-CANAIS Com a implementao de uma estratgia de CRM traz vantagens claras s empresas. O gerente de produto pode continuar existindo dentro da organizao, mas sua atuao dever ser modificada. No possvel introduzir uma nova forma de trabalhar dentro da empresa mantendo-se estruturas antigas. Centrar o foco no cliente significa considerar o seu papel, seu comportamento de compra, seu potencial de receita e, ainda, avaliar os custos que a empresa ter para vender e entregar os produtos e servir os clientes. O importante sempre se considerar o comportamento do cliente e do mercado para determinar qual ttica ser utilizada em cada caso, em cada iniciativa. Isso foco no cliente. CRM- OBSTCULOS Para o CRM um projeto de CRM uma iniciativa corporativa que envolve todas as reas da empresa. Embora a tarefa comece por uma rea especfica (geralmente pelo call center, marketing ou vendas) e seja desenvolvida em etapas, precisa haver um planejamento e definio de metas claras a serem atingidas. preciso que as atividades sejam desenvolvidas

dentro do esquema conceitual do Marketing de Relacionamento, que uma filosofia de administrao empresarial, baseada na aceitao da orientao para o cliente e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicao para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes e, assim, obter uma vantagem competitiva sustentvel. O projeto de CRM deve ir ao encontro da viso e da misso da companhia e isso precisa ser claramente comunicado para cada rea da empresa. Informaes sobre o escopo do projeto, sobre as etapas a serem executadas, assim como as que esto em andamento e as que j foram finalizadas, devem ser levadas para todos os nveis da empresa desde o incio, sempre enfatizando a sua ligao com a meta pretendida. A comunicao vital para o sucesso do projeto e se esse processo no for conduzido de forma correta, pode levar ao fracasso. Informativos (em papel, por email, em painis, etc) distribudos regularmente so ferramentas importantes para que todos os funcionrios saibam como o projeto est se desenvolvendo, inclusive relatando erros cometidos..
A escolha de ferramentas adequadas e a integrao com os sistemas legados da empresa so outros pontos importantes a serem considerados. So tarefas complicadas e que precisam ser devidamente conduzidas por profissionais capacitados ( bom contar com o expertise de consultorias externas), seguindo um cronograma realista. Na nsia de obter resultados rapidamente, muitas vezes comete-se o erro de estipular um prazo menor do que seria necessrio para implementao de uma determinada soluo, o que acaba pressionando demais a equipe envolvida com o projeto, forando-a a abreviar atividades crticas e, com isso, conduzindo a erros. A estrada que leva melhoria do gerenciamento das relaes com os clientes sinuosa, cheia de obstculos e sem fim.

CRM- TENDENCIAS Muitas das estimativas feitas, no entanto, no chegaram a se concretizar por completo. Com isso, verificou-se um grande "boom" do ERP, caracterizada pela grande venda de pacotes de gesto e da sua efetiva implementao. A expectativa dos institutos de pesquisa era de que a prxima onda tecnolgica seria a do. As empresas ainda esto se informando e embora a grande maioria j tenha conscincia de que CRM uma filosofia e que a tecnologia faz parte dela, o conceito precisa ser melhor compreendido. Os estudos do IDC Brasil tambm revelaram que ocorreram algumas mudanas nos ltimos dois anos. Em 2000, a tendncia era de se investir em megaprojetos de CRM, que demandavam mais de dois anos de implementao. Por isso algumas companhias tendem a priorizar os investimentos em outros projetos de TI em que as redues de custo so mais facilmente mensuradas.

CONCLUSO O conceito de CRM auxilia na misso de identificar, suportar, desenvolver e reter os clientes lucrativos.O objetivo das empresas criar uma base slida de clientes leais que possam assegurar o crescimento do negcio a longo prazo. A lealdade do cliente conquistada atravs da criao e manuteno de contextos da alta credibilidade no relacionamento, onde as informaes fluem livremente e as aes reativas se transformam em pr-ativas. O mundo mdico hospitalar enfrenta os desafios de uma economia globalizada e a gesto hospitalar passa por um momento de redefinio de paradigmas. Com a necessidade crescente de profissionalizao, recursos que possam auxiliar na perfeita segmentao do mercado e identificao de segmentos, alm de aumentar (e personalizar) a qualidade na prestao de servios, so essenciais para garantir a competitividade e sobrevivncia no longo prazo. A quantidade de informaes geradas no relacionamento das instituies hospitalares com os seus clientes, sejam eles pacientes e familiares, mdicos prestadores de servios, referenciadores ou planos de sade, requer uma ferramenta que potencialize o conceito de relacionamento em vrias dimenses. O CRM poder criar uma base para um relacionamento perfeito, com a gerao de uma plataforma de clientes satisfeitos e fiis com o conseqente aumento da lucratividade do negcio.

BIBLIOGRAFIA -Leopoldo, Joo.Politica e Gesto de Negcios, Glossrio em CRM/ 2002 -www.nestgo.com.br