Brieng

A gesto do projeto de Comunicao

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O processo de design
O desenvolvimento do design envolve um alto grau de criatividade, mas de uma maneira controlada e direcionada pelo processo. Assim, a criatividade canalizada para a produo de uma soluo prtica e vivel para o problema de design, que atenda ou exceda os objetivos estabelecidos pelo brieng. Embora a criatividade seja importante, o design uma atividade que serve tanto para objetivos econmicos quanto criativos. O processo de design ajuda a satisfazer todos esses pontos; ele busca gerar certo nmero de solues possveis e utiliza diversas tcnicas e mecanismos que estimulam os participantes a pensar com ousadia na busca de solues criativas ou inovadoras. (Ambrose&Harris, 2001: 11)

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O processo de design
Primeiro, o problema de design e o pblico-alvo precisam ser denidos. Um compreenso detalhada do problema e de suas restries permite o desenvolvimento de solues mais precisas. Essa etapa de denio determina o que necessrio para o projeto ser bem-sucedido. A etapa de pesquisa analisa informaes como o histrico do problema de design, pesquisas de usurio nal e entrevistas de opinio orientadas, e identica os possveis obstculos.
(Ambrose&Harris, 2001: 11)

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Denio de Brieng
1. Resumo de uma discusso; so os pontos a discutir. Geralmente, aquilo que o cliente transmite, como expresso do trabalho que necessita, ao contato ou, diretamente, a um grupo da agncia. 2. Passagem de informaes e de instrues de modo ordenado, fornecida para o correto desenvolvimento de uma entrevista. De maneira geral, o brieng um documento que o prossional de marketing transmite a quem vai realizar uma campanha publicitria promocional, de relaes pblicas ou uma pesquisa de mercado. (Dicionrio de termos de marketing)

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Denio de Brieng
O brieng de design apresenta as solicitaes do cliente para determinado trabalho. Ele pode ser verbal ou escrito, simples ou complexo; contm um objetivo especco que deve ser atingido pelo design, mas tambm pode ser formulado de maneira a possibilitar diversas interpretaes. (Ambrose&Harris, 2001: 14)

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Conceito de Brieng
A palavra brieng vem do ingls,do verbo brief que signica resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma coisa. (Freitas, 1997: 121) Apesar dos aspectos de resumo das informaes de uma empresa, o briefing deve conter informaes relevantes e adequadas atividade a que est sendo destinado.
(Bertomeu, 2002: 30)

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Conceito de Brieng
Chama-se brieng s informaes preliminares contendo todas as instrues que o cliente fornece agncia para orientar os seus trabalhos. baseado nele e completado com as informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio. O brieng uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. (SANTANNA, A. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1996.)

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Conceito de Brieng
Um resumo, com indicaes precisas do que pretende (o cliente). (...) a hora da verdade. Nada pode ser omitido. Se houver pesquisa sobre o produto, ela deve ser apresentada agncia, por mais reservada que seja. nesta fase que o produto dissecado completamente. (...) O brieng , assim, o primeiro passo nesta fase de elaborao da campanha. Mas, evidentemente, ele no encerra essa fase inicial. (...) Junto com o brieng - e constituindo, sem dvida, sua espinha dorsal - temos o estudo do mercado. (CABRAL, Plnio. Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial.
So Paulo: Atlas, 1980.)

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Conceito de Brieng
Em seu conceito mais simples e direto, brieng signica a passagem de informao de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o executivo de Atendimento e deste para os demais prossionais envolvidos no processo. baseado nele e completado com as informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio. O brieng uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. (SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a
propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.)

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Finalidades do Brieng
O briefing de criao exerce o papel de reunir informaes que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do contedo da mensagem da campanha para a criao. O briefing parece ser um instrumento que o profissional de criao utiliza para balizar o processo, mas no uma ferramenta definitiva para o bom resultado criativo. (Bertomeu, 2002: 39) O propsito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informao certa, das pessoas certas para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo. (Sampaio, 1997: 208)

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Finalidades do Brieng
Nada ajuda mais do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau briefing. Ele o pavimento por onde a criao vai trafegar. uma estrada. Quanto mais bem sinalizada, mas rpido em segurana chegaremos a nosso destino. Quanto menos sinalizada e mais esburacada, menores sero as chances de chegar a algum lugar, alm de corrermos o risco de cair num abismo. (Viera, 1999: 48)

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Finalidades do Brieng
Carlos Chiesa, da agncia Chiesa & Cias, citado por Marcondes e Galvo (1999, p 29-30), coloca ainda o bom briefing como grande ponto de partida de tudo e garantia de bons resultados: O briefing aponta o alvo. Quanto mais preciso ele for, menos tempo se perder na criao da campanha, maiores sero as chances de aprovao e mais concretas sero as possibilidades de se alcanarem os resultados desejados.. (Sampaio, 1997: 208)

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Finalidades do Brieng
Encontrar e sistematizar a informao: a funo do brieng reunir as informaes necessrias para a ao de comunicao, pois estas esto dispersas, parte no cliente, parte no mercado, parte na pesquisa etc. Conforme disse o publicitrio Stalimir Vieira, preciso clareza para trabalhar com ecincia. Trabalhar sem informao precisa e organizada , mais ou menos, como entrar em campo, no meio de uma partida de futebol, sem saber qual o seu time: voc pode ser um craque com a bola nos ps, mas estar sempre sujeito a fazer maravilhosos gols... contra.

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Finalidades do Brieng
Organizar e disponibilizar as informaes certas: para a equipe envolvida no trabalho. O brieng serve como um centralizador fsico dessas informaes. Fundamentar e sustentar a ao de comunicao: o desenvolvimento da ao publicitria deve fundamentar-se em informaes razoavelmente precisas e premissas corretas.

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Finalidades do Brieng
Inspirar e alimentar idias e solues criativas: a Criao pode e deve utilizar as informaes do brieng como inspirao criativa, atravs, por exemplo, de associao de idias (brainstorm). Direcionar e delimitar o trabalho: sem uma trilha denida, o Planejamento e principalmente a Criao podem desviar-se do problema e objetivo de comunicao do cliente.

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Finalidades do Brieng
Verica-se que o prossional de criao tambm nunca tem liberdade plena de criao, pois expressa uma verdade sobre o produto com o claro objetivo de vend-lo da melhor forma possvel. Ele recebe um direcionamento, sabe onde precisa trilhar, mas o resultado ainda desconhecido. o que se chama de intuio amorfa, conceito ou premissa geral e miragem, papis do brieng de criao, o elemento direcionador do trajeto com tendncia num prcesso de criao. (Bertomeu, 2002: 46)

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Finalidades do Brieng
O criador impulsionado a vencer um desao e sai em sua busca. A tendncia a comunicao que no apresenta em si soluo concreta para o problema, mas indica o rumo. Aqui, o brieng de criao responsvel pela denio da tendncia, do rumo, do foco, por isso podemos referir que sua caracterstica de uma intuio menos amorfa do que na arte, na qual o artista busca a expresso num trajeto pelo qual ele no tem uma idia clara de onde quer exatamente chegar. (Bertomeu, 2002: 46-47)

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Finalidades do Brieng
Os elementos que denem o rumo so muitos: prazo de entrega, quem ir receber a mensagem, a aprovao do cliente, bem como o contedo, o formato e a linguagem da mensagem, entre outros (...) como se fosse um encarregado que fecha qualquer possibilidade de mal-entendidose, assim, dene todos os limites externos para a criao. (Bertomeu, 2002:47)

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Tcnicas de Brieng
Saber elaborar e analisar briengs requisito fundamental ao prossional de Atendimento. Sua competncia nessa tarefa - muitas vezes decisiva para o sucesso de uma campanha criativa. Alm do domnio de tcnicas bsicas de elaborao de briengs, importante tambm possuir conhecimentos gerais de propaganda, conhecer bem o produto e o mercado do cliente, ter viso crtica e estratgica. Entre o roteiro e o brieng, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Sua maior ou menor competncia nesta tarefa inuenciar e afetar as etapas seguintes da campanha. Desta forma, ao elaborar um brieng, voc deve considerar os seguintes fatores:

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Tcnicas de Brieng
Elaborar um brieng parece simples e quando se trata de um job ou campanha menos elaborada, em que a propaganda tenha um papel pequeno no plano de marketing. Nesse caso so menos complexas as informaes e dados a considerar para a execuo do trabalho. Contudo, em campanhas maiores, quando so mais complexas as informaes a serem consideradas para a elaborao de um plano de comunicao, maior a diculdade e responsabilidade do brieng e, portanto, maior a necessidade de um procedimento correto em sua elaborao e anlise;

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Tcnicas de Brieng
...a soluo de fato est no problema. Para alcan-la, temos de nos dispor a penetrar as camadas do briefing, usando um bisturi chamado pergunta certa (Vieira, 1999: 59) Ao transmitir o briefing para a Criao, certifique- se de no somente transmitir informaes frias, mas, sobretudo, transmitir uma atmosfera estimulante que desperte o interesse pelo trabalho, encorajando e inspirando a equipe de Criao. Tal como disse Stalimir Vieira, digamos que, no caso da criao publicitria, o envolvimento com o briefing o motivo que faz transbordar nossa sensibilidade em um choro chamado expresso criativa (Vieira, 1999: 38)

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Tcnicas de Brieng
O uso de mtodos racionais na elaborao do brieng vlido e necessrio. Contudo, apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do brieng (papis, memorandos e relatrios), subjulgando a importncia do contato pessoal, viso estratgica e questionamento das informaes contidas no brieng, uma maneira falha de conduzir o trabalho, podendo levar ao desperdcio de tempo, engessamento das informaes, perda de informaes relevantes, obtidas pelo mtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos na interpretao das informaes, fato que comprometer todo o trabalho que seguir.

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Tcnicas de Brieng
As verdades dos briefings no so originais. So interpretadas. A obrigao da equipe criativa procurar conhecer a verdade pura para poder enriquecer a compreenso dos problemas. (...) s vezes o processo complicado. (...) da maior importncia conversar com o pblico interno da prpria empresa. (Ribeiro, 1994: 195) ... No imaginem vocs que comearo suas carreiras em circunstncias conforveis, lidando com clientes organizados e tendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais. (...) Ou seja, tm de juntar cacos, remendar informaes, contestar chutes e, enfim, tentar fazer valer algum raciocnio que tenha p e cabea . (Vieira, 1999: 84)

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O que fazer
Obtenha as informaes de brieng das pessoas certas, aquelas que podem transmitir e receber informaes em profundidade e que tenham autoridade para tomar decises. Organize o menor nmero possvel de reunies e planeje para que no se prolonguem muito. Quem presidir ou coordenar as reunies, deve controlar isso.

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O que fazer
Programe para que a participao de cada integrante seja realmente necessria justicando o custo de seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reunies so normalmente mais produtivas e mais objetivas do que as grandes. Associe o brieng ao planejamento desde o incio. O brieng parte do processo de planejamento. Ambos so contnuos. O propsito de ambos denir os objetivos claros da comunicao e traar estratgias ecazes para atingi-los.

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O que fazer
Verique se o procedimento adotado adequado s necessidades do trabalho especco. Use a simplicidade sempre que for possvel. Por outro lado, para objetivos maiores, mtodos de brieng mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo. Dirija seus esforos para um mix correto entre brieng oral e escrito. Muito papel tende a confundir. Mas um documento de referncia conciso, demonstrando os objetivos do projeto, os principais pontos do produto e uma avaliao do mercado necessrio para comear.

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O que fazer
Mantenha as reunies to curtas quanto possvel. Use a simplicidade sempre que for possvel. Por outro lado, para objetivos maiores, mtodos de brieng mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo. Quando for vivel e til, coloque a equipe de criao em contato direto com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores e todos stakeholders. O anunciante deve facilitar e a agncia ou escritrio deve pedir isso.
(SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z, Rio de Janeiro: Campus, 1997)

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O que no fazer
No seja formal demais. Entre o roteiro e o brieng, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Por isso, um equvoco apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do brieng (papis, memorandos e relatrios), subjulgando a importncia do contato pessoal, viso estratgica e o questionamento das informaes contidas no brieng.

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O que no fazer
No seja apenas um receptor de informaes. O prossional de Atendimento no deve ter uma postura passiva, ser um moo de recados, ou seja, ser apenas um receptor das informaos recebidas atravs do brieng. Deve sim, adotar uma postura crtica, pro-ativa e co-participativa no processo. A no observncia desse critrio pode levar ao desperdcio de tempo, perda de informaes relevantes obtidas pelo mtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos na interpretao das informaes, fato que comprometer todo o trabalho que seguir.

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O que no fazer
No que preso ao roteiro. O roteiro de briefing apenas um guia, e no uma camisa-de-fora. Se oportuno, acrescente, exclua ou modifique perguntas previamente elaboradas. Deixe uma folga para mudanas de curso no decorrer das dicusses. Embora os procedimentos de elaborao de briefings sejam constantes, devem ser adaptados s diferentes circunstncias.

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O que no fazer
No d informaes demais nem de menos. Seja to curto quanto possvel, mas to longo quanto necessrio. Como disse Sampaio, O brieng deve conter todas as informaes relevantes e nenhuma que no seja. Um brieng muito grande, por exemplo, ruim no apenas porque extenso em demasia, mas principalmente porque no seletivo e sem seleo todo o processo acaba cando dispersivo.

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O que no fazer
No seja excessivamente tcnico. Um brieng demasiadamente sistematizado transforma o instrumento em si em algo mais importante do que a informao que ele deve transmitir. (...) O problema de um brieng muito dogmtico que ele estrangula a criatividade das pessoas e traz o desnimo ao processo.

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O que no fazer
No perca o foco. O brieng deve expressar claramente o objetivo de comunicao do cliente. Como disse Stalimir Vieira, um brieng deve responder claramente pergunta: o que voc quer? Se no responder, no est completo. No tem foco. (...) Tudo o que est nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a um objetivo clarssimo. Se esse objetivo no for absolutamente perceptvel, pare: h um problema com ele ou com voc. Tentar sair criando uma campanha sem questionar seriamente o brieng a respeito do que ele quer como levantar vo sem ter checado os instrumentos do avio.

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Roteiro Completo de Brieng
importante repetir: No h uma frmula nica, padronizada, para o brieng. O formato de cada brieng vai depender de muitos fatores, como a natureza do projeto (embalagem, grco, produto, web e outros) e as caractersticas do cliente (padres, prticas, cultura e outras). Algumas empresas preferem briengs descritivos. Outras preferem briengs itemizados. Contudo, todos eles devem conter determinados contedos, no importando a forma como so apresentados.

Roteiro Completo de Brieng

Natureza do projeto e contexto Anlise Setorial Pblico-alvo Portfolio da Empresa Objetivos do negcio e estratgias Objetivos, prazo e oramento do projeto Aprovao, implementao e avaliao Informaes de pesquisas Apndice
Sumrio executivo, inclundo: justificativas, objetivo do projeto, resultados desejveis, responsabilidades pelo projeto. Lista de produtos. Concorrentes. Preos e promoes. Marca. Estudo das tendncias. Estratgia da empresa. Caractersticas do pblico-alvo: sexo, faixa etria, escolaridade, nvel de renda, ocupao, hobbies. Diferenas: regionais, culturais, hbitos de consumo. Marca, Imagem corporativa, segmentao do mercado. Principais resultados visados pelo projeto, descrito na linguagem de negcios. Atividades de comunicao, correspondentes aos resultados visados. Descrio das diversas fases do projeto, especificando: tempo previsto, oramento, recursos humanos necessrios, responsabilidade por aprovao. Aprovao do Projeto: preparao dos materiais de apresentao, responsveis pelas aprovaes. Implementao: providncias para implementao. Avaliao: critrios para medir o sucesso do projeto. Tendncias dos negcios. Avanos tecnolgicos. Lanamentos de novos produtos. Materiais suplementares: catlogos de produtos, fotos, mostrurios, artigos de jornais, artigos cientficos, manuais, legislaes.

(PHILLIPS, 2007: 29)

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Roteiro Completo de Brieng
Natureza do projeto e contexto Esta sesso faz uma descrio geral das necessidades da empresa, oportunidades do projeto, objetivos do projeto, resultados desejveis e as responsabilidades pelo projeto.

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Roteiro Completo de Brieng
Anlise Setorial Refere-se categoria industrial ou de servio na qual atua a empresa. Para decidir em que setor se enquadra uma determinada empresa, pode-se examinar algumas informaes, tais como a declarao da misso da empresa; a losoa e a estratgia de negcios; e a pesquisa de mercado.

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Roteiro Completo de Brieng
Pblico-alvo necessrio descrever todas as caractersticas importantes desse pblico-alvo. Em muitos casos, essas informaes podem ser obtidas com o pessoal de vendas. Alm disso, considere que pode haver mais de um pblico-alvo para um mesmo produtos ou servio da empresa.

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Roteiro Completo de Brieng
Portfolio da empresa Esta sesso descreve a empresa e suas atividades da forma mais completa possvel. Deve-se destacar os aspectos pelos quais a empresa deseja ser conhecida pelo grande pblico, principalmente aquele relacionado ao brieng.

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Roteiro Completo de Brieng
Objetivos do negcio e estratgia de comunicao Um projeto de comunicao s se torna efetivo quando consegue solucionar o projeto proposto. Para isso, necessrio que este problema seja claramente descrito. Alm disso, a soluo apresentada deve ser coerente com os objetivos do negcio. A estratgia de comunicao s pode ser bem elaborada quando a natureza do problema e a sua ligao com os objetivos do negcio forem compreendidas. Por isso, todos os responsveis pelo projeto devem participar da elaboraao desta seo. Se for bem conduzida, ser a melhor oportunidade para se chegar a um acordo sobre a variedade de conceitos a serem criados.

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Roteiro Completo de Brieng
Objetivo, prazos e oramento do projeto Esta parte estabelece detalhes crticos para o sucesso do brieng. Ela assegurar que todos os envolvidos tenham um claro entendimento das fases do projeto. Servir tambm para que os demandantes possam ter um entendimento melhor do processo de comunicao. Se for bem conduzido, pode-se determinar, com preciso, o prazo e a remunerao justa para o projeto.

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Roteiro Completo de Brieng
Aprovao, implementao e avaliao Evidentemente, todos os projetos devem passar por uma aprovao nal. O brieng deve incluir detalhes sobre a mesma. Quando ocorrer a reunio para aprovao? Quem far a apresentao? Quem decidir sobre a aprovao nal? Qual o oramento disponvel para preparar o material de apresentao? Muitas vezes esquece-se que essa apresentao exige preparao cuidadosa, envolvendo custos. Isso deve ser previsto no oramento geral do projeto.

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Roteiro Completo de Brieng
Aprovao, implementao e avaliao Aps a aprovao, o projeto passa para a etapa de implementao. Isso quer dizer que o projeto ser posto em produo industrial ou grca. Envolver tambm alguma forma de distribuio. Agora, aquelas pessoas identicadas como responsveis na reunio inicial entraro em cena para tomar essas providncias. Finalmente, a ltima fase refere-se avaliao dos resultados. Ou seja, o grau de sucesso do projeto.

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Roteiro Completo de Brieng
Informas de pesquisas Muitas vezes, nem todas as questes so respondidas durante a elaborao do briefing porque dependem de decises ou pesquisas posteriores. Nesses casos, essas perguntas devem constar no briefing, para serem respondidas oportunamente. Esta seo funciona como lembrete para se garantir que certas dvidas sejam esclarecidas a tempo para que no interrompam o andamento do projeto.

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Roteiro Completo de Brieng
Apndice Certos documentos no fazem parte direta do brieng, mas podem ser includos como anexo, por conterem informaes para consulta. Isso inclui fotos, reportagens sobre a empresa, pesquisas de mercado, anlises dos concorrentes, anlises das tendncias e outros. (PHILLIPS, Peter L. Brieng: a gesto do projeto de design - So
Paulo: Editora Blucher, 2007.)

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Dicas
1. Quem o cliente e o pblico de interesse? (tamanho, natureza, caractersticas) 2. O que o cliente tem em mente em relao soluo de design? (impresso, web, vdeo) 3. Quando o designer ser necessrio e por quanto tempo? (o calendrio de atuao do projeto) 4. Onde o design ser usado? (mdia, localizao, pas) 5. Por que o cliente acredita que uma soluo em design necessria? 6. Como a soluo ser implementada? (oramento, distribuio, campanha)

Este briefing de design foi dado ao estdio Emotica pela Continental Gold, empresa colombiana de extrao de ouro. Foi solicitado Emotica que produzisse uma nova identidade visual para uso em todas as comunicaes externas do cliente.

Objetivos: Produzir uma nova identidade corporativa que reflita o grande potencial dessa jovem empresa de exportao de minrios. Criar uma identidade que se sintonize com investidores em potencial, uma vez que a empresa se prepara para fazer uma oferta pblica inicial de suas aes. Diferenciar a empresa de outras companhias mineradoras e de extrao de ouro e outras empresas no mercado de aes em geral. Uso: A identidade ser utilizada em todas as comunicaes externas, ente elas site, materiais impressos, cartes de visita e apresentaes. Localizaes geogrficas: O pblico-alvo reside principalmente nos Estados Unidos e na Europa. Pblico-alvo: Acionistas, analistas bancrios, mdia e outras partes interessadas. Chaves de identidade que se relacionam com a natureza da empresa: Substantivos: Colmbia, ouro, minerao, explorao, extrao, antioquia, histria. Adjetivos: nica, nova, grande potencial, notvel, experiente. Cores: dourado, verde-floresta vivo e as cores da bandeira colombiana (vermelho, azul e amarelo).

Quem: a atividade em que o cliente o pblico-alvo esto envolvidos. Por que: criar uma identidade visual coerente / antigir objetivos. O que: uma identidade visual para atrair investidores. Onde: em todas as comunies externas impressas e digitais. Quem: atrair investimentos novos e antigos. Descritores ou chaves: substantivos, verbos e atributos que possam ser usados para criar a proposta nica de valor (USP unique selling proposition) apresentada pelo design. Identidade resultante: as palavras gold (ouro) e Colombia foram selecionadas para destacar a USP do negcio: ouro na Colmbia. O verde-escuro cria contraste e reflete o clima do pas.

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Dicas
Escrevendo e reescrevendo o brieng Os clientes tm as mais diversas experincias com servios de design e, por essa razo, a qualidade dos briefings que fornecem tambm varia muito. O briefing precisa incluir todas as informaes necessrias para que a equipe do projeto possa comear o processo de design; se os dados forem insuficientes, o briefing talvez precise ser reescrito e retrabalhado com o cliente.
(Ambrose&Harris, 2001: 14)

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Dicas
Escreve Rafael Sapaio, O processo uma investigao sistemtica e uma troca meticulosa de informaes, anlise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que no for, at que o objetivo timo de propaganda aparea, to claro e preciso quanto possvel. Portanto, o briefing um processo contnuo e cumulativo atravs de todos os estgios do planejamento de propaganda. Se cada estgio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fcil, certo e preciso.

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Dicas
Para Rafael, os check-lists com perguntas-padro podem ser teis, mas seu valor est muito mais na capacidade de estimular a investigao e assegurar que nada importante seja negligenciado. Checklist
Voc entende o que o cliente est pedindo? O cliente entende o que est pedindo? Voc concorda com a definio dos termos? O briefing tem alguma falha? Voc capaz de gerenciar as expectativas do cliente? Voc sabe quem estamos tentando influenciar? Voc faz idia de que forma queremos influenci-los? O cliente disse quando isto devem acontecer e a que custo?

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Dicas
Ana Carmem Longobardi, scia e diretora de criao da Talent, citada por Marcondes e Galvo (1999, p. 29-30), ressalta que: Briengs e pesquisa, quando bem elaborados, tornam-se grandes aliados no processo e funcionam como instrumentos para se chegar a uma criao melhor. (Bertomeu, 2002: 45) O texto apresenta objetividade, informao clara e forma coloquial, transmite a sensao do cliente o que gostou, o que no gostou, se vai acrescentar mais informaes ou no, sugestes, idias etc. O documento mantm sempre os prazos de forma bem clara e evidente. (Bertomeu, 2002: 45)

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Dicas
Segundo Bertomeu, ao analisar os briengs da agncia Talent para os anunciantes Kibon e Audi, verica-se que as primeiras informaes dos pedidos de servio de criao, h na ordem de textos os seguintes ttulos: Fato principal; Problema que a comunicao deve resolver; Objetivo; Posicionamento; Taget; Mdias que iro compor a campanha; Prazo de entrega dos layouts. H no mesmo documento retorno sobre o andamento das aprovaes e anlises do cliente. Isso centraliza a informao do processo de criao coletiva em apenas um relatrio. (Bertomeu, 2002: 39)

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Dicas
Clvis Calia, scio e diretor de criao da Calia Assumpo, citado por Marcondes e Galvo (1999, p.30), arma: So importantes todos os caminhos que propiciem ao criador melhores e mais seguras informaes sobre o produto, a marca e o consumidor. Briengs e pesquisas no cerceiam a criao, pelo contrrio, abrem caminho para uma comunicao melhor direcionada, que nem por isso deve deixar de ser criativa. (Bertomeu, 2002: 40)

Segundo o artigo 6o da Lei no 12.232/10, os editais obedecero ao disposto no artigo 40 da Lei no 8.666/93, que trata de uma maneira geral das licitaes, com excees que lista e novas obrigaes, dentre elas a obrigao de incluir o briefing: As informaes suficientes para que os interessados elaborem propostas sero estabelecidas em um briefing, de forma precisa, clara e objetiva. Quer dizer, a diretriz, sumrio de orientao, resumo informativo deve ser preciso, claro e objetivo.

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Dicas
O criativo um desestruturador de frmulas, de modelos conhecidos, de formatos convencionais. Ele quer experimentar o contrrio (e se?), por isso pensa ao contrrio. Quando um criativo tem de criar um comercial, por exemplo, esta a primeira coisa que ele se pergunta: como que todo mundo faz?, escreve Stalimir, frisando mais adiante: pensar ao contrrio no signica esquecer a adequao e a pertinncia das propostas. O objetivo exatamente exacerbar o aspecto dramtico da forma.

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Dicas
importante ressaltar que a grande quantidade de informao e dados do brieng de criao faz com que a busca pelo foco coloque o documento em processo de sintetizao. (Bertomeu, 2002: 43) Diante da grande quantidade de informaes e de muitas mensagens, o documento busca o foco principal da mensagem, ou melhor, procura prioritariamente denir qual a mensagem mais importante. Essa busca, sem sombra de dvida, constitui-se em sua principal caracterstica. (Bertomeu, 2002: 44)

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Dicas
Em seu livro, Stalimir Vieira trata o brieng de outra maneira bem interessante. Para ele, briengs trazem alguns dados racionais que so como pontinhas de icebergs de conhecimento que supostamente o criativo j possui. Pela pontinha visvel do iceberg, voc deve ser capaz de identicar o iceberg inteiro. Ou seja, devem fazer sentido para voc o tipo de informao que o brieng carrega e a qualidade da inteno do marketing. Esse fazer sentido produto de cultura e maturidade, que so reexos diretos do que voc trouxer em sua bagagem de vida.

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Dicas
Sentamos todos juntos e denimos para onde a gente tem que ir, onde vamos mirar. S depois de denido o foco que a gente faz a campanha. Ela ca focada ali. No fugimos do planejado. At porque ca mais fcil criar depois do foco denido, declara Marcelo Serpa (1999, p.27-28), scio e diretor de criao da Almap BBDO. (Bertomeu, 2002: 43) importante ressaltar que a grande quantidade de informao e dados do brieng de criao faz com que a busca pelo foco coloque o documento em processo de sintetizao. (Bertomeu, 2002: 43)

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Dicas
Segundo Vieira, H muito mais briefings burros por a do que possa imaginar nossa v filosofia. Se h dvidas, preciso perguntar. Perguntar no ofende. muito mais econmico do que pegar um caminho errado na tentativa de preencher as falhas do briefing com suposies. Um briefing deve responder claramente pergunta: O que voc quer? Se no responder, no est completo. No tem foco.

FOCO

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Dicas
Foco. Esta uma palavrinha to usada que, muitas vezes, nem nos damos conta da importncia de seu signicado. Tudo o que est no brieng deve conduzir a um foco principal, a um objetivo clarssimo. Se esse objetivo no for absolutamente perceptvel, pare: h um problema com ele ou com voc. Tentar sair criando uma campanha sem questionar seriamente o brieng a respeito do que ele quer como levantar voo sem ter checado os instrumentos do avio.

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Dicas
medida que se desenvolve uma relao de trabalho entre o designer e o cliente, um maior entendimento sobre o que significam os termos-chave obtido. O designer precisa interpretar o briefing e definir o que significam palavras como estiloso e bacana garantindo que ambas as partes compartilhem as mesmas expectativas. Isso pode envolver o questionamento da validade dos elementos do briefing; por exemplo, um catlogo pode no ser a melhor maneira de atingir e despertar o interesse das pessoas entre 20 e 30 anos ser que uma campanha online no seria mais interessante? (Ambrose&Harris, 2001: 14)

CHECK-LIST DAS INFORMAES NECESSRIAS PARA FAZER O BRIEFING

De acordo com Rafael Sampaio, estes so os pontos mais provveis de ser questionados e discutidos durante o processo de reunio de informaes e briefing. Segundo explica, nem todos sero relevantes ou igualmente relevantes numa situao particular. Os pontos de maior relevncia vo se tornar claros medida que o trabalho for sendo feito.
O Produto (ou Servio)
Nome Descrio Propriedades Histrico Aparncia fsica Embalagem Preo e tendncia aumento, estabilizao, reduo Custo x benefcio Vantagens nica, principal, secundria Desvantagens (e efeitos colaterais) Como usado? local e forma Frequncia de compra e uso Local de fabricao Capacidade de produo Disponibilidade no presente e futuro Concorrentes Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes Diferencial Imagem e marca

O Mercado
Canal(is) de venda da categoria Importncia relativa (se vendido em mais de um canal) Como o produto vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, autosservio, distribuidores exclusivos, revendas etc.)? Como o servio prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc.)? Tamanho do mercado em volume e valor Sobreposies de mercado Inuncia e atitudes do atacado e varejo Tendncia das vendas do produto/servio; da categoria; do mercado total. Inuncias: regionais (geogrcas); sazonais; demogrcas (raa, sexo, idade, prosses, padro sociocultural etc.) Distribuio Organizao do mercado Inuncia da fora de vendas (para a rede de distribuio e para os consumidores) Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc.) no mercado Investimentos em comunicao (total e de cada concorrente)

CHECK-LIST DAS INFORMAES NECESSRIAS PARA FAZER O BRIEFING

De acordo com Rafael Sampaio, estes so os pontos mais provveis de ser questionados e discutidos durante o processo de reunio de informaes e briefing. Segundo explica, nem todos sero relevantes ou igualmente relevantes numa situao particular. Os pontos de maior relevncia vo se tornar claros medida que o trabalho for sendo feito.
Os Consumidores
Atuais, da concorrncia e potenciais (Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos acima, quando essa separao tiver sentido no caso especco). Ocupao, prosso Posio social e cultural Quantidade Nvel de escolaridade mdia Localizao (onde moram, trabalham, passeiam etc.) Grupos de idade Sexo Nvel de renda Segmentao psicodemogrca Decisores de compra (formais e informais) Inuenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas) Necessidade do produto/servio (para o consumidor) Atitudes racionais e emocionais com relao a preo, qualidade, utilidade, convenincia. Hbitos de compra e uso Frequncia da compra e uso

Os Objetivos
Objetivos estratgicos da empresa Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou servio) em termos de volume, valor, participaes, ampliao de mercado e rentabilidade Objetivos de comunicao (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos) Problemas (que dicultam atingir os objetivos) Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

A Estratgia Bsica
Ferramentas de comunicao sugeridas Peas sugeridas e contedo bsico Posicionamento (como a empresa, linha, produto, servio ou marca quer ser percebida no mercado) Approach criativo (sugestes) Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados Target primrio ou secundrio Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos Meios de comunicao e veculos sugeridos Perodo de veiculao desejado Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido Verba disponvel

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Textos Complementares
Texto: A verdade tem que ser apanhada na rua O texto aborda a necessidade de um contato mais direto e pessoal com o cliente no processo de elaborao do brieng, evitando o modelo pratofeito, visando conhecer as verdades no interpretadas como forma de se chegar a uma campanha verdadeiramente anada com a realidade do cliente. (RIBEIRO, Jlio. Fazer
acontecer. So Paulo: Cultura, 1994.)

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Textos Complementares
Texto: The core creative concept in Branding: a streamlined Approach O texto um trecho do artigo publicado por Kim Zarney, diretor da Zarney Creative, um escritrio de projeto de embalagens. Ele compara o brieng com ingredientes de uma receita. O autor considera o brieng como ponto de partida para a descoberta de conceitos criativos.

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Bibliograa
BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002. CABRAL, Plnio. Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial. So Paulo: Atlas, 1980. MOREIRA, Jlio Csar Tavares. Dicionrio de termos de marketing: denies, conceitos e palavras-chaves de marketing, propaganda, pesquisa, comercializao, comunicao e outras reas correlatas a estas atividades. So Paulo: Atlas, 1996. PHILLIPS, Peter L. Brieng: a gesto do projeto de design - So Paulo: Editora Blucher, 2007. PINHO, J.B. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. So Paulo: Papirus, 1988. RIBEIRO, Jlio. Fazer acontecer. So Paulo: Cultura, 1994. RIBEIRO, Jlio et al. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. So Paulo: Atlas, 1989. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997. SANTANNA, A. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1996. VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na publicidade: uma proposta. So Paulo: Loyola, 1999.

Brieng
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