1. Identifique os nveis de expectativa dos clientes e d exemplos de cada um.

Os nveis de expectativa dos clientes so o servio desejado e o servio adequado.

Entre o servio adequado e o servio desejado h uma zona de tolerncia. Por exemplo: quando voc vai a uma lanchonete McDonalds, voc no espera encontrar um atendimento personalizado de um matre, nem uma comida personalizada. Mas voc espera encontrar uma lanchonete limpa, atendentes sorridentes e um sanduche padronizado. O servio adequado aquele que satisfaz a voc. No servio adequado voc encontra o mnimo aceitvel, sem voc se julgar insatisfeito. Note que esta classificao tambm relativa. Em cidades onde no se encontram lanchonetes com esse padro de atendimento, nem com padres semelhantes, a instalao de uma loja McDonalds pode apresentar um servio, que na opinio dos seus clientes, o desejado. J num restaurante mais sofisticado, h clientes que saem encantados pela qualidade da comida servida, com uma percepo de alta qualidade para a comida e o servio. O mesmo pode acontecer com clientes de um restaurante popular pois a percepo relativa. O servio desejado aquele que encanta. No servio desejado voc sai sorridente, pois esse servio excedeu as suas expectativas.

2. Identifique os fatores que impactam as expectativas dos clientes e como cada um deles afeta essa mesma expectativa. Os fatores que impactam as expectativas dos clientes incluem as necessidades pessoais, as experincias anteriores, a comunicao da empresa com os clientes e a propaganda boca-a-boca. As necessidades individuais, o que o cliente procura satisfazer com a busca de um determinado servio, influenciam a fruio do servio. Por exemplo, no caso de uma pessoa faminta, mais provvel que esse cliente seja satisfeito por um servio de restaurante que garanta uma farta quantidade de comida. Por sua vez o jantar de um casal comemorando os seus 50 anos de casamento podero estar buscando qualidade de servio e requinte. As experincias anteriores, as vivncias com os servios da mesma empresa ou de empresas correlatas tambm afetam os nveis de expectativa dos clientes. difcil aceitar menos do que j se vivenciou. A comunicao empresarial (publicidade, promoo e divulgao do servio e da imagem da empresa) tambm afeta as expectativas dos clientes. Comunicar o que se oferece e oferecer aquilo que se comunica, no mnimo, essencial sobrevivncia de qualquer negcio. Exceder, durante a prestao dos servios, tendo em vista aquilo que se comunicou, pode levar ao cliente a ter uma percepo mais prxima do nvel desejado do que do nvel adequado, dependendo dos outros fatores. A propaganda boca-a-boca, aquela feita s pessoas prximas do cliente, outro fator que altera a percepo dos servios prestados. A propaganda boca-aboca favorvel ajuda a aumentar a demanda, a construir uma imagem positiva. J a propaganda boca-a-boca desfavorvel destri ou deixa de construir, com muito mais rapidez, uma imagem empresarial. Porisso o servio de recuperao to necessrio (veja ao final o servio de recuperao). 3. Explique como fatores situacionais podem afetar as expectativas do cliente. As expectativas dos clientes podem ser afetadas por fatores situacionais. Por exemplo: o estado de nimo de um cliente, alegre ou triste, afeta suas expectativas. Um cliente que sofreu uma contrariedade em uma outra situao diferente da do ambiente onde se est prestando o servio pode ter suas expectativas aumentadas ou diminudas, conforme suas reaes internas. Por sua vez, um cliente de uma empresa area ser mais compreensivo com atrasos na hora do embarque quando o tempo estiver chuvoso (ruim) do que quando o tempo estiver com um cu de brigadeiro. Um cliente apressado, e que no dispe de tempo, aquele precisa lavar seu terno para amanh, estar propenso a aceitar nveis inferiores de servio adequado e desejado, em troca de um prazo menor.

Os servios de recrutamento de pessoal podem ser afetados pelo cargo a ser recrutado. Recrutar um diretor tem nveis de expectativa diferentes, e normalmente maiores, do recrutamento de um faxineiro. Neste ltimo caso as expectativas pessoais do cliente podem ser influenciadas pelo nvel do cargo a ser recrutado. 4. Descreva, em poucas linhas, como a disponibilidade de servios alternativos ao cliente influencia suas expectativas. As opes disponveis oferecidas pela concorrncia impactam o nvel adequado e desejado das expectativas dos clientes. Normalmente a disputa competitiva eleva os nveis de expectativa dos clientes, por uma oferta maior e com mais valor agregado, continuamente. Portanto de se esperar que quanto maior o nmero de concorrentes, maiores sero os nveis adequados e desejados. 5. Explique por que as experincias anteriores so o fator de maior importncia que afeta as expectativas dos clientes. D exemplos de como isto ocorre. Tendo em vista o risco envolvido na aquisio de servios, os clientes tendem a padronizar ou escolher algumas empresas ou fornecedores. Baseados em sua experincia anterior, eles sabem o que esperar. Eles desenvolveram, com o passar do tempo, uma percepo clara e definida do nvel do servio. O custo de uma possvel mudana de fornecedor envolve assumir riscos. J que uma nova empresa ou fornecedor so desconhecidos. As expectativas dos nveis de servio adequados e desejados, para essa nova empresa, so difceis de serem percebidos pela falta de experimentao; e como no experimen-tam, no mudam. Por exemplo, um corte de cabelo para um conjunto de jovens feito pelo mesmo barbeiro, para todos eles, o barbeiro da turma, porque eles sabem o que esperar desse profissional. Um novo barbeiro significa envolver-se em algum risco. E a imagem, nessa idade, tem muito valor. 6. Liste as fontes de informao que tem impacto sobre as expectativas dos clientes e fornea exemplos. As fontes de informao que podem afetar as expectativas dos clientes so apropaganda boca-a-boca e as comunicaes empresariais. A comunicao boca-a-boca pode ser recebida de 3 fontes: pessoais, especialistas e secundrios.

As fontes pessoais so os amigos e parentes. Os especialistas podem ser um reprter gastronmico, um mdico especialista ou uma pessoa que trabalha num dado ramo. As fontes secundrias so aquelas ouvidas de segunda mo, algum disse que tal servio bom; pode ser um amigo falando que tem um primo que j foi a um restaurante excelente ou um vizinho falando que sua irm achou um excelente dentista. As comunicaes empresariais so a outra fonte de informaes, somente que estas esto sob a responsabilidade da empresa. Estas fontes podem ser publicidade e propaganda, promoo de vendas, vendas pessoais e tudo o mais que a empresa comunica em todos os seus pontos de contatocom o seu mercado-alvo. 7. Identifique os fatores, sob a responsabilidade da empresa, que afetam as expectativas do cliente. Descreva um exemplo para cada um. As empresas tm sob sua responsabilidade alguns fatores que afetam as expectativas dos clientes, tais como: promoes, preos, distribuio, servios pessoais, aspectos tangveis do servio, outros clientes, imagem da empresa e os cuidados no pr-servio e ps-servio ou servios de espera. Os exemplos podem variar de pessoa para pessoa, tanto quanto entre os diversos tipos de servios e mercados-alvo. As promoes feitas por uma empresa de servios afetam de vrias formas os nveis de expectativa de servio dos clientes. Dependendo do tipo da promoo ela pode afetar qualquer nvel. Numa promoo, aps o final de ano, em uma loja de varejo, para queima de estoques, onde j se espera grande volume de clientes, o nvel de expectativa sobre o servio de atendimento baixa consideravelmente, mas sob o ponto de vista de expectativa de preos baixos aumenta muito! Normalmente quando o preo sobe, as expectativas sobem tambm! Reduo de preos pode significar, para alguns clientes que compraram antes da promoo, uma percepo de que foram enganados; numa prxima compra podem ficar esperando a promoo de reduo de preos, afetando a imagem e o marketing de relacionamento. A distribuio pode afetar as expectativas dos clientes. Se para comer um sanduche do McDonalds o cliente precisa ir at o centro da cidade, ele pode baixar o seu nvel de expectativa e comer uma pizza, pedindo pelo disk-pizza, para poder com-la de pijama em casa. Os servios pessoais podem afetar todos os nveis de expectativa do cliente. As promessas e comunicaes feitas pelo pessoal de servio podem modificar,

tanto para mais como para menos, os nveis de expectativa dos clientes. Um matre ou garom que diga que tal prato est excelente, hoje, eleva para cima o nvel adequado e o nvel previsto do cliente com relao a este prato. Os aspectos tangveis do servio tambm afetam os nveis da expectativa dos clientes. Um mdico com uma sala de espera suja; um dentista com o jaleco impecavelmente branco; uma linda toalha de mesa de linho branco em um restaurante; um prospecto amadorstico de uma empresa; um carto de visita sujo; formulrios difceis de serem preenchidos ou difceis de serem entendidos; uma apresentao clara e rica, em contedo, feita pelo diretor de uma empresa; o escritrio onde se situa um advogado; o edifcio, caindo aos pedaos, de um consultrio de uma empresa de arquitetura. Aqui cabe uma mensagem: no importa quem voc , importa como os outros o percebem! O que os outros percebem em voc dito e construdo, em primeiro e em sua maior parte, pelos tangveis! A percepo com que os seus clientes saem do encontro de servios a hora da verdade vai afetar as expectativas de outros possveis clientes, quer positiva ou negativa. A percepo impondervel de um servio dentrio bem feito, ou de um trabalho de baby-sitter elogivel, ou um pssimo servio mecnico num carro afetam os nveis de expectativa pela comunicao bocaa-boca. Quanto maior e melhor for a imagem de uma empresa, maiores sero as expectativas dos servios por ela prestados. A escolha pelo cliente entre mandar consertar seu aparelho de televiso, ou no tcnico da esquina de seu bairro ou na oficina credenciada pelo fabricante, conduz a nveis de expectativa deferentes, maiores no segundo caso. Os servios de espera ou pr-servios podem afetar duplamente as expectativas dos clientes. Enquanto a espera pode levar o cliente a perceber que o nvel previsto de servio por ele caiu, o nvel adequado pode aumentar porque o servio bastante procurado tendo em vista que ele tem de esperar. Um cliente, indo pela primeira vez a um restaurante, esperava ser atendido ao chegar, mas encontra-o cheio; diminuiu sua expectativa de servio previsto, pois tem que esperar; mas sua expectativa sobre o servio adequado aumenta, j que a demanda, e sua conseqente espera, so indcios de que o restaurante bom. Os ps-servios tambm podem afetar as expectativas dos clientes. Um servio de tele-atendimento ao cliente deficiente, onde o cliente tem que esperar, ou um noqual o cliente tem que interagir com uma mquina, podem afetar negativamente, independentemente da qualidade do servio ncleo. Um servio de garantia, aps uma falha detectada, pode recuperar a expectativa, transformando o desencanto em satisfao e desejo de continuar o relacionamento com a empresa. 8. Explique como a imagem de uma empresa afeta a expectativa de seus clientes.

A imagem de uma empresa est positivamente correlacionada s expectativas dos seus clientes. A percepo da somatria dos clientes, e de no clientes, de uma empresa que forma a imagem de uma empresa no mercado. inclusive difcil dizer quem causa o que: se a imagem da empresa que aumenta as expectativas ou se o aumento das expectativas que melhora a imagem da empresa. Esta imagem remete cobra que come seu prprio rabo. 9. Descreva, de forma breve, o papel das expectativas do cliente durante a fase de pr-compra, o encontro de servio e a ps-compra. Na fase de pr-compras, as expectativas so determinantes na deciso de compra. Quanto maior a expectativa mais provvel a possibilidade de compra pelo cliente. No entanto, devido aos riscos, os clientes tendem a favorecer as mesmas empresas enquanto suas experincias anteriores forem satisfatrias. As expectativas dos clientes formam a base para as avaliaes da qualidade dos servios e o nvel da satisfao dos clientes. Estas avaliaes iniciam-se no encontro de servios e s estaro completas aps a fase de ps-compra. A comunicao boca-a-boca e as intenes de compras futuras so e esto baseadas em como e quanto o servio alcanou as expectativas do cliente. 10. Liste as estratgias que as empresas podem utilizar para gerenciar as expectativas dos clientes durante a fase de pr-compra, no encontro de servios e a fase de ps-compra. Durante a fase de pr-compra a empresa de servios pode apreender pesquisar o que o cliente quer, informar aos clientes o que eles podem esperar e, consistentemente, fornecer o servio que o cliente espera. Durante o encontro de servio, a hora da verdade, a empresa de servios deve estabelecer uma comunicao com o cliente. Se possvel, nessa conversa, estabelece-se a compreenso e definio da demanda do cliente, e se adapta o servio demanda do cliente, suas expectativas do servio. Caso no seja possvel atender demanda feita pelo cliente, ento o pessoal de servio deve explicar ao cliente porque o servio no pode ser modificado. Durante a fase ps-compra, a empresa de servios deve comunicar-se com os clientes para verificar se suas expectativas foram atendidas. Fazer marketing de relacionamento significa desenvolver um programa de acompanhamento do cliente, de cada cliente. Desenvolver um programa de recuperao para lidar com clientes insatisfeitos uma atividade obrigatria para todas e quaisquer empresas de servios.

Lembre-se que na oportuniasde do servio de recuperao os nveis de servios adequado e desejado mudam para maior.

Enquanto o nvel do servio desejado sobe um pouco, o nvel do servio adequado sobe relativamente mais, diminuindo a Zona de Tolerncia, que principal caracterstica dos servios de recuperao: a expectativa do cliente sobe e a sua rea de atuao, para encantar o cliente, diminui.

Fonte: http://www.merkatus.com.br/11_artigos/30.htm