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Propaganda de medicamentos para grande pblico: parmetros conceituais de uma prtica produtora de risco Drug advertising to the general public: conceptual parameters of a risk producer practice

ARTIGO ARTICLE

lvaro Csar Nascimento 1

Departamento de Cincias Sociais, Escola Nacional de Sade Pblica Sergio Arouca, Fundao Oswaldo Cruz. Rua Leopoldo Bulhes 1.480, sala 923, Manguinhos. 21041-210 Rio de Janeiro RJ. alvaron@ensp.fiocruz.br

Abstract This article analyzes some concepts relating to marketing, advertising, medications, regulation and manipulation. It discusses ethical and health surveillance parameters of drugs advertising for the general public. The focus of this work is the analysis of contradictions from a conceptual point of view between the practice of pharmaceutical advertising as a tool for the increase of sales and the conquest of markets versus the policy of rational use of medicines. Academic studies and monitoring of drugs advertising conducted by the National Health Surveillance Agency show that the contents of the advertising pieces oriented towards the general public overestimate the sometimes dubious qualities of their medication, focusing almost exclusively on the benefits and put them in a central position in the therapeutic process. They also fail to mention the risks inherent in their use. Rather than focusing on regulatory proposals aimed at creating constraints to this practice, this article discusses the impossibility, considering the interests of public health, of the coexistence of marketing with the policies for the correct, rational and safe use of drugs. Key words Sanitary surveillance, Marketing, Advertising, Medicines, Regulation, Media

Resumo Este artigo analisa alguns conceitos relativos a marketing, propaganda, medicamento, regulao e manipulao, discutindo parmetros ticos e de vigilncia sanitria relativos prtica da propaganda de medicamentos para o grande pblico. O foco deste trabalho a anlise das contradies, desde o ponto de vista conceitual, da prtica da propaganda farmacutica como instrumento de elevao das vendas e conquista de mercados versus a poltica de uso racional de medicamentos. Estudos acadmicos e a monitorao da propaganda farmacutica realizada pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria demonstram que os contedos das peas publicitrias de medicamentos direcionadas ao grande pblico superestimam as qualidades do produto, enaltecem quase exclusivamente seus benefcios, colocando-os em uma posio central no processo teraputico; e omitem os riscos inerentes sua utilizao e exageram suas qualidades, s vezes duvidosas. Mais que se debruar sobre propostas reguladoras que objetivariam criar constrangimentos a esta prtica, este artigo discute a impossibilidade, considerando-se os interesses da sade pblica, da convivncia de interesses to dspares quanto os do marketing que busca sempre expandir mercados e das polticas de uso correto, racional e seguro de medicamentos. Palavras-chave Vigilncia sanitria, Marketing, Propaganda, Medicamento, Regulao, Mdia

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Introduo
Este artigo analisa, a partir de autores de referncia, os conceitos relativos a marketing, propaganda, medicamento, regulao e manipulao, todos inseridos na prtica da propaganda farmacutica para grande pblico disseminada no Brasil. E busca demonstrar a existncia de uma contradio insupervel entre a prtica do marketing e de propaganda versus as polticas de uso correto de medicamentos. O trabalho discute tambm o uso do marketing pelo chamado setor regulado indstria farmacutica, agncias de publicidade, empresas de comunicao e comrcio varejista de medicamentos a partir de diagnstico feito por Nascimento1, segundo o qual h trs substantivas fragilidades no modelo regulador da propaganda farmacutica no Brasil: 1a A atual regulao feita a posteriori, isto , a Agncia atua aps a veiculao da pea publicitria [...], o que faz com que a ao reguladora acabe sendo realizada quando o mal j est feito; 2a As multas efetivamente arrecadadas pela Anvisa, quando ocorrem as irregularidades, tm valor irrisrio frente ao total de gastos com propaganda realizados no setor [...]; 3a Ao estampar a frase Ao persistirem os sintomas o mdico dever ser consultado ao final de cada propaganda, a pretendida regulao [...] estimula o consumo incorreto e abusivo de medicamentos. Segundo o autor, a mensagem indica a consulta a um prescritor somente aps o primeiro consumo de medicamento por conta prpria. Outro fato que indica a gravidade do quadro referente ao modelo regulador da propaganda medicamentosa no Brasil diagnosticado pela prpria Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa), segundo a qual dados da monitorao da propaganda realizada pela Anvisa mostram que mais de 90% das peas publicitrias de medicamentos apresentam informaes irregulares, o que contribui para a desinformao de profissionais e consumidores2.

Referencial terico-conceitual
Marketing O primeiro objeto a ser conceituado neste artigo o marketing. Entre os tericos do setor, destaca-se Philip Kotler, professor de marketing internacional da Kellog Graduate School of Management, da Universidade de Northwestern

(EUA), e autor de 25 livros sobre a teoria do marketing. Ele foi presidente do College on Marketing Institute of Management Sciences e diretor da American Marketing Association. Kotler prestou consultorias estratgicas de marketing a dezenas de empresas norte-americanas e europeias, entre elas Merck, IBM, General Electric, Bank of America, AT&T e Michelin. O segundo terico que este estudo considera Gary Armstrong, professor emrito de graduao na Kenan-Flager Business School, da Universidade da Carolina do Norte (EUA). Ele trabalha como consultor e pesquisador para vrias empresas, gerenciando vendas e estratgias de marketing. Foi o nico professor a receber mais de uma vez o prmio Excellence in Undergraduate Teaching. Finalmente, consideraremos os conceitos da professora Franoise Simon, uma das mais importantes especialistas americanas em estratgias de marketing voltadas para a rea da biotecnologia. Autora de quatro livros sobre este tema, ela preside o SDC Consulting Group, que presta servios a empresas em todo o mundo. Para Philip Kotler e Gary Armstrong, a principal tarefa do marketing alcanar o crescimento lucrativo para a empresa. Para eles, o marketing deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado e formular estratgias para capturar essas oportunidades3. Segundo os dois autores, o desenvolvimento de qualquer setor industrial deve considerar o fato de que boas empresas satisfazem necessidades, timas empresas criam mercados. Eles ensinam que os principais objetivos do marketing so atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes satisfao. O cuidar bem do cliente, na viso do marketing moderno, fator essencial para elevar a participao no mercado e aumentar lucros3. Na viso de Kotler e Armstrong, as atividades de marketing h muito deixaram de ser vistas apenas como as exercidas por um grupo de funcionrios que, diante de determinado produto, elaboram frases e imagens de impacto com vistas a favorecer o aumento de suas vendas. Eles afirmam que h muito mais sobre o marketing do que os olhos dos consumidores conseguem ver. Por trs dele h uma macia rede de pessoas e atividades que disputam sua ateno e seu dinheiro3. Kotler e Armstrong ensinam: se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo produtos que oferecem valor superior e preos vantajosos, distribuindo-os e promovendo-os de ma-

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neira eficiente, esses produtos sero vendidos com muita facilidade. Assim, vendas e propaganda so apenas peas de um mix de marketing, ou seja, de um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para impressionar o mercado3. O profissional de marketing, para os dois autores, busca gerar uma resposta para alguma oferta. Esta resposta pode ser mais do que a simples compra de bens ou servios: Um candidato busca votos, uma igreja procura fiis e um grupo de ao social quer a aceitao de seu projeto. O marketing consiste em aes que levem obteno de uma resposta desejada de um pblico-alvo em relao a algum produto, servio, idia ou outro objeto qualquer3. Na linha de raciocnio de Kotler e de Armstrong, alm da gerao de transaes a curto prazo, os profissionais de marketing precisam se preocupar em criar relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores, devendo construir vnculos sociais e econmicos fortes3. Kotler e Armstrong definem marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor3. Esse processo administrativo e social se d, em sua viso, com base em necessidades, desejos e demandas por produtos e servios, que so medidos atravs do valor dado a eles, da satisfao encontrada e da qualidade de vida adquirida a partir da sua aquisio. Este processo se baseia em iniciativas com vistas a formar uma rede de relacionamento que ser to frutfera quanto a capacidade de as empresas dominarem o mais completamente possvel todas as suas variveis3. Necessidades, desejos e demandas Para Kotler e Armstrong, o conceito mais bsico de marketing o das necessidades humanas. Entre elas esto as necessidades fsicas bsicas de alimentao, vesturio, abrigo e segurana; necessidades sociais de bens e afeto; e as necessidades individuais de conhecimento e auto-expresso3. Aps a identificao das necessidades e dos desejos, um terceiro aspecto deve ser considerado no processo administrativo-social do marketing, segundo os dois autores. Como as pessoas tm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos finitos, a imensa maioria opta por investir seu dinheiro em produtos que tragam o mximo de valor e satisfao. Assim, quando apoiados pelo poder de compra, as necessidades e os desejos tornam-se demandas, que se corporificaro em produtos3. O modelo de empresa que consegue incorporar todas as possibilidades que o marketing

oferece no seu dia a dia seria aquela que conhece o o qu, o onde, o como e o quando das necessidades, dos desejos e das demandas de seus clientes 3. Ainda segundo os dois autores, estas empresas sabem tudo sobre ns coisas que nem ns mesmos sabemos. Para os profissionais de marketing, isso no uma busca sem importncia. Para eles, saber tudo sobre as necessidades dos clientes a pedra fundamental para fazer um marketing eficaz. Muitas empresas pesquisam detalhadamente sobre ns e acumulam montanhas de informaes3. Kotler e Armstrong afirmam que a Coca-Cola sabe que os norte-americanos colocam 3,2 cubos de gelo em um copo, que assistem a 69 de seus comerciais todo ano, que preferem que as latas nas mquinas de vendas estejam a uma temperatura de dois graus, enquanto o Laboratrio Abbott descobriu que uma entre cada quatro pessoas tem problemas de caspa e a indstria farmacutica sabe que so consumidos, por ano, 52 milhes de aspirinas e 30 milhes de comprimidos para dormir. E que nos Estados Unidos so gastos 650 milhes de dlares a cada 12 meses com anticidos, para ajudar na digesto3. J a satisfao do cliente, ainda na viso dos dois tericos do marketing, depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relao s expectativas que cada consumidor tem dele, cabendo s empresas referncia em marketing se desdobrar para manter clientes satisfeitos, pois eles repetem suas compras e contam aos outros suas boas experincias com o produto3. Mercado atual e potencial Para Kotler e Armstrong, mercado o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade especfica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. Assim, o tamanho de um mercado depende do nmero de pessoas que apresentam a necessidade, tm recursos e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam3. A teoria do marketing ressalta, tambm, a importncia de as organizaes terem um nvel desejado de demanda para seus produtos. Em algum momento, pode acontecer no haver demanda nenhuma por eles, cabendo administrao de marketing encontrar maneiras de lidar com diferentes estados da demanda, tendo como necessidade no apenas encontrar, mas aumentar esta demanda. Segundo os dois autores, a administrao de marketing tem como uma de suas tarefas primordiais afetar o nvel, o ritmo

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e a natureza da demanda, a fim de contribuir para que a organizao alcance seus objetivos3. Para construir relacionamentos lucrativos com os clientes, a teoria do marketing ensinada por Kotler e Armstrong aponta a necessidade de se dividir a clientela atual e potencial em dois segmentos: novos clientes e antigos clientes. Os dois autores ensinam que, tradicionalmente, os profissionais de marketing tm como objetivo atrair novos clientes e realizar transaes com eles. Mas eles ressaltam que entretanto, no ambiente de marketing de hoje, mudanas demogrficas e econmicas, alm de fatores competitivos, fazem com que haja poucos novos clientes para buscar, pois os custos para atra-los so altos. Assim, apesar de ser muito importante encontrar novos clientes, o mais importante reter clientes lucrativos e construir relacionamentos duradouros com eles3. Biomarcas: o marketing baseado em experincia versus o marketing baseado em evidncias Em seu livro A construo de biomarcas globais: levando a biotecnologia ao mercado, escrito em conjunto com o mesmo Philip Kotler, a professora de marketing Franoise Simon aprofunda a anlise do papel estratgico das marcas no desenvolvimento das empresas especificamente no setor da biotecnologia. Para eles, em todos os setores, as marcas conquistaram uma importncia sem precedentes, mas justamente essa importncia que as torna cada vez mais vulnerveis. Os dois autores fazem um alerta s empresas detentoras de marcas que ainda no corporificaram integralmente as prticas do gerenciamento de marketing: Nos ltimos anos, manifestantes tm usado a importncia das marcas de modo muito eficiente contra as multinacionais. As empresas que ignoraram este fato pagaram caro por isso. A indiferena da Monsanto com relao s preocupaes dos consumidores levou a boicotes e necessidade de desinvestimentos. A inabilidade da Coca-Cola em lidar com um caso de contaminao na Blgica acarretou prejuzos em toda a Europa [...]. A negligncia da Nike em relao aos padres de produo transformou sua rede de fornecedores no Sudeste Asitico de vantagem competitiva em sua maior fraqueza, desgastou a marca e tornou necessrios pesados gastos para corrigir o problema, exemplificam os autores4. Na rea das marcas de medicamentos, eles afirmam que se a difuso da Internet e a legalizao da propaganda direta ao consumidor nos Estados Unidos levaram adoo do marketing ao con-

sumidor, o biossetor precisa transcend-lo, pois muitos fatores j esto levando a uma transio do marketing baseado em experincias para o marketing baseado em evidncias. Segundo os autores, devido grande abrangncia das biomarcas, o marketing baseado em experincia continuar a coexistir com o baseado em evidncias, com o predomnio de um sobre o outro dependendo da rea teraputica4. Simon e Kotler citam um exemplo de utilizao do marketing de uma biomarca, o da empresa Novartis, e o que consideram um reposicionamento de seu antifngico Lamisil (terbinafina) depois de uma anlise experimental de fluxo de pacientes: Um estudo revelou um desentendimento entre mdicos que menosprezavam a onicomicose (infeco das unhas dos ps) como uma questo cosmtica e pacientes, que levavam a srio mas relutavam em discutir o assunto com os mdicos. A Novartis redirecionou sua campanha para uma maior conscientizao: os anncios para o consumidor ressaltavam a necessidade de tratamento mdico, enquanto a promoo mdica enfatizava as preocupaes dos pacientes o que levou a um substancial aumento nas vendas do Lamisil4. Propaganda O segundo conceito analisado neste artigo diz respeito propaganda. Para os cientistas polticos Norberto Bobbio, Nicola Mateucci e Gianfranco Pasquino, o termo propaganda pode ser definido como a difuso deliberada e sistemtica de mensagens, visando a criar uma imagem positiva ou negativa de determinados fenmenos [...] e estimular determinados comportamentos, sendo, portanto, um esforo consciente e sistemtico destinado a influenciar as opinies e aes de um certo pblico ou de uma sociedade total. Segundo os autores, a propaganda incorpora um certo nmero de princpios que so no raro utilizados at conjuntamente5. Esses princpios da propaganda seriam: (1) simplificao (quando uma mensagem condensada para fcil captao e recordao); (2) saturao (sua eficcia traduzida pela frequncia com que repetida); (3) deformao/parcialidade (informao nunca apresentada em toda a sua inteireza, contendo sempre determinado elemento de valor mais acentuado, em conjunto com adjetivos fortes); (4) unilateralidade (a posio de quem emite a informao sempre a de quem apresenta concluses certas e incontroversas, sem espao para a dvida)5.

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Medicamento O terceiro objeto deste estudo o medicamento e sua importante funo como um dos instrumentos de que se pode lanar mo no conjunto de procedimentos realizados em determinado processo teraputico que, por suas caractersticas, exige a utilizao de substncias qumico-farmacolgicas. A Lei federal no 5.991, de 17 de dezembro de 1973 que dispe sobre o controle sanitrio do comrcio de drogas, medicamentos, insumos farmacuticos e correlatos , conceitua o medicamento como produto farmacutico, tecnicamente obtido ou elaborado, com finalidade profiltica, curativa, paliativa ou para fins de diagnstico6. Shenckel7 analisa a diferena entre remdio e medicamento ensinando que remdios so os recursos ou expedientes utilizados para curar ou aliviar desconfortos e enfermidades. O conceito de remdio amplo, aplicado a iniciativas teraputicas utilizadas no controle e combate a doenas ou sintomas: repouso, exerccios, psicoterapia, fisioterapia, acupuntura, cirurgia e outras terapias. O soro caseiro, por exemplo, o remdio mais eficiente para evitar a desidratao e se constitui em um dos maiores avanos da teraputica neste sculo, mas no um medicamento. J os medicamentos so substncias ou preparaes, elaboradas em farmcias ou indstrias farmacuticas, que atendem a especificaes tcnicas e legais com vistas a garantir a segurana dos consumidores e so semelhantes em todos os pases7. Eles so produtos que tm a finalidade de diagnosticar, prevenir, curar doenas ou aliviar os seus sintomas. Ao se utilizarem medicamentos, importante ter clara a ao esperada. O efeito dos medicamentos causado, geralmente, por um ou mais componentes da preparao farmacutica. O componente responsvel pelo principal efeito denominado frmaco, princpio ativo ou substncia ativa. Alm do componente responsvel pelo principal efeito, outros so necessrios para se chegar ao produto final, formado pelo frmaco mais os excipientes7. De acordo com Nascimento8, a exploso registrada no desenvolvimento da indstria e a competio entre as empresas farmacuticas na segunda metade do sculo XX fazem crescer no apenas o nmero de princpios ativos conhecidos, mas tambm propicia o aparecimento dos nomes de fantasia para medicamentos com as mesmas funes teraputicas. o nome de marca que passa a ser o objeto oferecido e valorizado na conquista do mercado. Esta caracterstica

eleva a importncia das aes de marketing de cada produto. Um medicamento se diferencia de outro com funes teraputicas idnticas (na medida em que comportam o mesmo princpio ativo), utilizando como diferenciais o seu nome de fantasia, a cor da sua embalagem, a qualidade e a quantidade do anncio publicitrio que dissemina suas vantagens. A importncia do nome de fantasia ganha tamanho significado que ele registrado e protegido internacionalmente. Os tericos do marketing citam, sem esconder o orgulho com isso, que h casos em que um nome de fantasia de determinado medicamento alcana valores ainda maiores no mercado de aes que os do parque industrial instalado da indstria que o produz8. Assim, um mesmo medicamento pode ser comercializado sob muitos nomes de fantasia e por vrias empresas diferentes. A expresso nome de fantasia nada tem a ver com as caractersticas qumicas ou farmacolgicas dos medicamentos. O nome de fantasia criado com a funo exclusiva de identificar determinado produto ante seus demais competidores no mercado, sendo um dos instrumentos fundamentais da propaganda7. Como os nomes de fantasia so aqueles utilizados correntemente nas campanhas publicitrias, a grande maioria das pessoas desconhece qual o princpio ativo presente naquele determinado medicamento. Muitas indstrias, distribuidoras, agncias de publicidade, meios de comunicao e o comrcio varejista burlam uma das exigncias legais (a de ser obrigatria a exposio das contraindicaes do medicamento na pea publicitria veiculada) e exibem, apenas, a mensagem de que aquele produto contraindicado para as pessoas com hipersensibilidade aos componentes da frmula. Como esses componentes da frmula, assim como os seus efeitos, so desconhecidos pela imensa maioria da populao, o risco de se medicar com um produto perigoso permanece. Neste aspecto, o nus do uso inadequado deixa de ser de quem anuncia ou comercializa o produto, mas sim de quem o estaria tomando indevidamente, isto , o cidado, que, exposto pela falta de informao e atingido diariamente pela desinformao das peas publicitrias veiculadas pela grande mdia, se transforma, justamente num momento de maior fragilidade causada por determinada enfermidade, em vtima do setor1. Dados do Centro de Apoio Terapia Racional pela Informao sobre Medicamentos (Ceatrim) da Faculdade de Farmcia da Universidade

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Federal Fluminense demonstram que mesmo os medicamentos denominados de venda livre (comercializados legalmente sem que seja necessria a apresentao da receita mdica correspondente), e cuja propaganda para grande pblico autorizada, so produzidos a partir de princpios ativos que podem trazer de pequenas a srias reaes adversas, dependendo da dose e das condies orgnicas de quem os toma9. No que diz respeito ao fenmeno da medicalizao, o impacto da propaganda no crescimento de seu consumo pode ser verificado na pesquisa Sade: viso do consumidor, realizada pelo Procon de So Paulo em 2007, na qual, diante da pergunta Voc acha que a publicidade de medicamentos induz automedicao?, 63,33% dos entrevistados responderam que sim10. Sobre o tema, Lefvre11 analisa as diferentes formas em que a sade tratada no que considera um mercado de bens de consumo, quando vinculada a mecanismos de ampliao de mercado e como um objeto a ser conquistado atravs do consumo de algumas substncias ou aes saudveis. Segundo o autor, nesse lugar a sade deixa de ser uma caracterstica e um direito e torna-se objeto de consumo, com o medicamento se apresentando como uma das manifestaes materiais ou um smbolo da sade biologizada, a ser consumida pelos cidados. Regulao O quarto objeto analisado neste artigo se relaciona ao conceito de regulao. Todo modo de regulao definido por Boyer12 como um conjunto de procedimentos e comportamentos, individuais e coletivos, com a tripla propriedade de reproduzir as relaes sociais fundamentais, [...] sustentar e pilotar o regime de acumulao em vigor e garantir a compatibilidade de um conjunto de decises em determinado momento histrico. Economista e professor orientador da Escola de Altos Estudos em Cincias Sociais de Paris, Boyer ensina que esta noo (de regulao) visa a substituir a teoria da deciso individual, argumentando que na realidade, todo modo de regulao descreve a maneira como a conjuno de formas institucionais cria, direciona e, em alguns casos, dificulta os comportamentos individuais e predetermina os mecanismos de ajustamento nos mercados que, na maioria das vezes, resultam de um conjunto de regras e de princpios de organizao sem os quais no poderia funcionar12. Alm do preconizado por Boyer, o termo regulao tem sido objeto de intenso debate mun-

dial nas ltimas dcadas, com diversas linhas de pensamento se debruando sobre um tema que tem elevado sua complexidade, acompanhando o processo de globalizao econmica e a paulatina substituio das tradicionais estruturas estatais de controle por entes com uma nova forma jurdico-legal, em geral identificados como agncias reguladoras. Neste trabalho, optamos por adotar as definies de Boyer, considerando o termo regulao como um contrato de adeso a um conjunto comum de normas (tcnicas, ticas, morais, jurdicas, econmicas etc.) capazes de refletir o estgio de desenvolvimento daquele grupo social no sentido de superar ou minimizar contradies entre a estrutura econmica e a superestrutura jurdica, poltica e social. Assim, a regulao analisada neste estudo como um instrumento de busca de superao de distores que surgem ao longo do processo de acumulao no mbito das sociedades capitalistas12. Manipulao Finalmente, o quinto elemento desta anlise se refere ao conceito de manipulao, seja ela a manipulao da informao, seja a manipulao psicolgica. Para Bobbio et al.5, o termo manipulao tem seu significado original empregado para designar intervenes do Homem na natureza, quando manuseava substncias com o objetivo de alterar sua forma. A separao artificial de metais nobres ou o tratamento de substncias nos experimentos qumicos so exemplos de uso do termo. Por analogia [...] ao ser transposto para a esfera social e poltica, tal termo indica uma srie de relaes que se distinguem por uma acentuada diferena entre o carter ativo e intencional da ao do manipulador, que visa transformar o comportamento do manipulado, e o carter passivo e inconsciente do comportamento deste. O manipulador trata o manipulado como se fosse uma coisa: maneja, dirige, molda as suas crenas e/ou os seus comportamentos, sem contar com o seu consentimento ou sua vontade consciente. O manipulado, por sua vez, ignora ser objeto de Manipulao: acredita que adota o comportamento que ele mesmo escolheu, quando, na realidade, a sua escolha guiada, de modo oculto, pelo manipulador 5. Segundo os autores, so dois os requisitos essenciais ao que chamam de manipulao social: Antes de tudo, seu carter oculto ou invisvel. O sujeito manipulado no sabe que o e cr tomar sua deciso de modo livre, enquanto que o seu comportamento , na realidade, manobrado pelo manipulador. [...] O segundo requisito reside no ca-

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rter intencional do exerccio da Manipulao. O manipulador no procura s provocar intencionalmente o comportamento que deseja do manipulado; procura tambm, de modo igualmente intencional, esconder a existncia e natureza da ao que provoca o comportamento do manipulado5. Segundo Bobbio et al.5, h duas formas de se exercer a manipulao social: (1) a que atua sobre as bases cognitivas e avaliativas da escolha; (2) a que atua sobre a estrutura das motivaes. Pode-se agir, em primeiro lugar, sobre as bases das crenas e aes dos homens. Toda a opinio, todo o comportamento humano, que no seja puramente instintivo, guiado e/ou justificado pelos conhecimentos e juzos de valor do sujeito acerca do ambiente percebido como relevante para a opinio ou para a ao. possvel, por isso, guiar ocultamente as crenas e as aes de um indivduo ou de um grupo, controlando e moldando as comunicaes que ele recebe a respeito de tal ambiente. Esta forma de Manipulao se poder chamar distoro ou supresso da informao, entendendo-se aqui a informao num sentido genrico, que inclui tanto as mensagens de contedo descritivo como as de contedo avaliativo5. Os autores exemplificam o conceito de manipulao quando B abraa uma crena ou se empenha numa ao que ele mesmo escolhe; mas a escolha de B, sem que ele o saiba, determinada por A, mediante o controle e distoro que este exerce sobre as informaes que aquele recebe e que o orientam para essa tal crena ou essa tal ao5. Em segundo lugar, prosseguem, pode-se agir sobre a estrutura das motivaes que impelem os homens para determinadas crenas ou para determinadas aes. [...] A estrutura das motivaes pode ser entendida em sentido lato, isto , como uma estrutura que compreende tambm os condicionamentos sociais e as prprias estratgias e tticas adotadas pelo sujeito5. A ao efetuada sobre a estrutura das motivaes, segundo os trs autores, pode ser decomposta em trs espcies distintas: a Manipulao da Informao, ou seja, a distoro ou supresso da informao; a Manipulao Psicolgica, ou a ativao de dinamismos psicolgicos inconscientes mediante instrumentos simblicos; e a Manipulao Fsica, isto , a ativao de impulsos e estados da mente mediante instrumentos fsicos5. Analisaremos mais de perto as duas primeiras espcies de manipulao (a da informao e a psicolgica) por estarem mais diretamente ligadas propaganda de medicamentos. Particularmente em relao manipulao da informao, Bobbio et al.5 citam pensadores

polticos clssicos como Plato e Maquiavel para definir que seu exemplo mais simples a mentira. Fornecendo a B falsas informaes sobre acontecimentos relevantes para a sua escolha, A pode levar ocultamente B a um certo comportamento, enquanto este toma as informaes por verdadeiras e julga escolher livremente. Alm da mentira, a supresso da informao outra tcnica genrica de Manipulao informativa, segundo os autores. Segundo eles per si, a supresso da informao no envolve a mentira; simplesmente no se publicam determinadas notcias, interpretaes ou apreciaes. Neste caso, a Manipulao restringe a base dos conhecimentos, das interpretaes e das avaliaes de que os destinatrios da informao poderiam dispor e, conseqentemente, limita as alternativas de escolha que se lhes oferecem, tanto em termos de crena como de comportamentos. Para os autores, as formas mais comuns de supresso poltica da informao tm como um dos objetivos essenciais o de inibir as oposies potenciais5. Bobbio et al.5 alertam para o fato de que uma condio que agrava e influencia de maneira decisiva a eficcia da manipulao da informao o fato de, no ambiente em que se d a relao entre manipulador e manipulado, existir monoplio da informao, que aumenta em excesso a vulnerabilidade dos destinatrios das mensagens e, correlativamente, a possibilidade de o nico emitente da informao recorrer da Manipulao e de o fazer com plena eficcia. Para os cientistas polticos italianos, quanto mais absoluto for o monoplio, tanto mais a supresso da informao acerca de um fato se tornar, por assim diz-lo, supresso do prprio fato; as distores e avaliaes unilaterais convertem-se em fatos e valores indiscutveis; e a prpria mentira, repetida constantemente e no contestada, se converte em verdade5. J a manipulao psicolgica torna-se possvel sempre que um ator conhece os determinismos, no s psquicos e fsicos, mas tambm sociais, que regem [...] o comportamento de um outro ator. Na medida em que tais determinismos regem efetivamente o comportamento de B, este tende a reagir de modo previsvel a certos estmulos ambientais, sendo, por isso, vulnervel ao poder, particularmente ao poder manipulador de outros atores. Exemplificando, os autores sugerem que se A conhece os determinismos que regem, em certa medida, o comportamento de B, ser capaz de exercer poder, em especial poder manipulador, sobre ele5. Assim, a manipulao psicolgica opera sobre a estrutura de motivaes, que se baseia numa vulnerabilidade peculiar do sujeito passivo, definvel exatamente como psicolgica. D-se tal Manipula-

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o quando A explora os determinismos psquicos inconscientes de B para dirigir ocultamente o seu comportamento. Ainda segundo os autores, a eficcia da manipulao psicolgica depende de dois fatores: O primeiro que os impulsos emotivos inconscientes motivam muitas das escolhas e das aes dos homens. O segundo que h smbolos e imagens que possuem um forte poder de estmulo sobre esses impulsos. A tarefa do manipulador , por isso, a de associar o conveniente smbolo-chave e/ou a imagem-chave ao objeto social para que se quer canalizar o impulso emotivo (um produto a adquirir, um chefe poltico a estimar e obedecer, uma nao estrangeira a odiar e a combater) e a de repetir de forma incisiva e continuada essa associao, at que a ligao entre o objeto social e a emoo se torne automtica nos indivduos manipulados como um reflexo condicionado5. Bobbio et al.5 concluem sua anlise sobre o termo manipulao identificando na propaganda para o grande pblico um de seus usos mais frequentes: Essas tcnicas tm sido aplicadas de modo refinado pela publicidade comercial, baseada no estudo das motivaes: para vender os produtos mais diversos tm sido mobilizadas emoes profundas como a angstia, a agressividade, a sexualidade, o medo do isolamento e da singularidade, e muitas outras5.

Discusso
Tomando-se por base as definies conceituais dos autores escolhidos, o debate relativo ao que seria um modelo ideal de regulao das prticas de marketing e propaganda de medicamentos muda de patamar, principalmente se considerado o parmetro do que vem a ser uso racional de medicamentos preconizado pela Organizao Mundial da Sade (OMS). A partir de 1995, a OMS estabelece que uso racional requer que pacientes recebam a medicao apropriada para sua situao clnica, nas doses que satisfaam as necessidades individuais, por um perodo adequado, e ao menor custo possvel para eles e sua comunidade13. De acordo com a definio da OMS, uso racional de medicamentos pressupe, portanto, indicao, dose, administrao e durao do tratamento apropriadas, alm da avaliao dos riscos relativos s contraindicaes do produto (com vistas a minimizar ao mximo a probabilidade de eventos adversos), correta dispensao e observncia do tratamento prescrito. Ao se cotejarem os conceitos objetos deste estudo relativos a marketing, propaganda e mani-

pulao, passa a se impor um campo de debate tico, relativo s polticas de sade, em que essas prticas se chocam com o que se preconiza nacional e internacionalmente no mbito do uso correto, racional, consciente e seguro de medicamentos. Assim, conceitos e lgicas segundo os quais boas empresas satisfazem necessidades, timas empresas criam mercados3, que sustentam prticas direcionadas a encontrar novos clientes e manter os atuais3, que criam mecanismos para impressionar o mercado3, que tratam produtos farmacuticos como um candidato (que) busca votos, uma igreja que procura fiis3, e que o sucesso est no fato de se manter clientes satisfeitos, pois eles repetem suas compras e contam aos outros suas boas experincias com o produto3, devem ser analisados nesse campo tico-poltico onde o uso de medicamentos no se submete s idiossincrasias do mercado, manifestas via polticas de gerenciamento do marketing ou da simples necessidade de elevao de fluxos de pacientes4. No debate travado no mbito dos mecanismos reguladores da propaganda farmacutica, esta urgente reflexo deve estar posta, principalmente se considerados os significativos nmeros das irregularidades cometidas nas prticas de marketing e propaganda farmacutica segundo a prpria Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria2, fato que submete a populao a risco sanitrio concreto e permanente no Brasil. chegado o momento de, no lugar de se elaborarem como se tem feito h mais de trinta anos seguidas legislaes coercitivas que no so cumpridas pelo setor regulado, que deliberadamente opta por arcar com punies irrisrias e impostas a posteriori da exibio da pea publicitria irregular e perigosa, busquem-se alternativas como as j estabelecidas em pases como os da Unio Europeia, Austrlia, Mxico e Equador8. Neles, o estatuto da anuncia prvia das peas publicitrias de medicamentos pelos sistemas nacionais de vigilncia sanitria prtica comum h anos, prevenindo a ocorrncia de irregularidades que coloquem a populao em risco. As recentes alteraes no modelo regulador da propaganda farmacutica no Brasil patrocinadas no mbito da Consulta Pblica no 84/ 2005 da Anvisa, que resultou na nova RDC no 96/ 200814 desconsideraram esta e outras propostas que poderiam assegurar a melhoria da qualidade das peas publicitrias de medicamentos, com o novo modelo regulador, que entrou em vigor em 2009, mantendo integralmente as fragilidades do anterior.

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Cincia & Sade Coletiva, 15(Supl. 3):3423-3431, 2010

O debate aqui proposto se localiza, a princpio, na esfera conceitual dos significados de marketing, propaganda, medicamento, regulao e manipulao, seja ela a da informao em si ou a psicolgica, mas atinge diretamente a concepo estabelecida do que vem a ser uso correto de medicamentos, na perspectiva de se superar a lgica atual, segundo a qual os interesses econmicos de expanso de mercado e acumulao de capital se sobrepem aos da cidadania e da sade pblica.

Referncias
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Artigo apresentado em 22/07/2009 Aprovado em 12/08/2009 Verso final apresentada em 28/09/2009