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Rdiger son mmoire en marketing et communication

Mthode et mthodologie simple par Serge-Henri Saint-Michel


Le 7 janvier 2004

Rsum succinct de ce document


Ce dveloppement vise aider les tudiants rdiger plus facilement leur mmoire en marketing et communication. Il aborde les phases de la mthodologie du mmoire : le choix du sujet et du thme de recherche, la problmatique, les hypothses de recherche, les variables et indicateurs de recherche. Les aspects de fond et de forme, ainsi que la mthodologie pour loral de soutenance (contenu, structure, outils) sont traits. Enfin, les points dvaluation dun mmoire, tant lcrit qu loral, sont proposs afin de permettre ltudiant damliorer les points sur lesquels il sera not. Le ton, dcontract et non anxiogne, vise ddramatiser le propos pour fournir de loxygne votre mmoire !

Sommaire
Quest-ce quun mmoire de fin dtudes ? ..... 2 Objectifs du mmoire .......................................... 2 Contraintes gnrales.......................................... 2 Pourquoi vous imposer a ?................................. 2 Les deux types de mmoire ................................ 3 Le coin du distrait : ce que le mmoire nest pas ........................................................................... 3 Le Directeur de Mmoire : votre aide mmoire ..................................................................................... 3 Qui est-il ?.............................................................. 3 A quoi sert-il ?....................................................... 3 Quelles doivent tre ses qualits ?.................... 4 Le Directeur de Mmoire : lerreur qui tue .... 4 Construisez lcrit de votre mmoire ................ 4 Le thme de recherche (ou sujet de recherche) ................................................................................. 4 Mthodologie pour dterminer le thme de recherche ............................................................... 5 De la thmatique la problmatique............ 5 Les hypothses de recherche.............................. 6 Variables et indicateurs ...................................... 6 Exemples darticulations thmatique / problmatique / hypothses / variables / indicateurs ............................................................. 7 Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@libertysurf.fr Tour de main pour vous aider formuler votre recherche................................................................ 7 Ecrivez votre dveloppement............................... 7 Demandez le programme ! .................................. 7 Avoir un bon plan.................................................. 8 Lossature donne du corps aux ides ! .............. 8 Dveloppement : Les erreurs qui tuent............ 9 Un mmoire de forme attrayante...................... 10 Des sites support pour avoir un mmoire en bonne forme......................................................... 10 Structure classique dun mmoire................... 10 Evaluation de votre travail .................................. 10 Les points qui seront valus............................ 10 Ce qui sera valoris ............................................ 11 Prparez et peaufinez votre oral de soutenance .............................................................. 11 Votre prsentation ............................................. 11 Lchange avec le jury ....................................... 11 La dlibration .................................................... 12 Loral : Lerreur qui tue .................................... 12 Evaluation de votre oral de soutenance ......... 12

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Rdiger son mmoire en marketing et communication


Mthode et mthodologie simple par Serge-Henri Saint-Michel
Le 7 janvier 2004

e mmoire est un outil de rflexion sinscrivant dans votre parcours personnel et contribuant lmergence dun projet professionnel. Et comme il est not et fait partie de votre cursus, vous avez tout intrt en soigner lapproche, le contenu, la forme et loral ! Ce document vise vous y aider.

Explorer un domaine peu connu ou aborder un thme connu, mais sous un angle original.

Quest-ce quun mmoire de fin dtudes ?


Le mmoire est une problmatique dordre professionnel qui : Apporte une question principale de recherche une proposition de rponse sous la forme dune hypothse. Le sujet devra tre pertinent au regard de ltat actuel des connaissances ou de lactualit du marketing. Valide cette hypothse par lexploitation de rsultats terrain dont vous justifierez la logique et les mthodes (ce que lon appelle aussi la validit interne ) Dbouche sur une recommandation professionnelle oprationnelle tout en soulignant les limites du travail effectu (cest la validit externe ).

Ils sont aussi de : Chercher comprendre : recherche de signification par construction dclairages interprtatifs de sources et sciences diverses De la transversalit ! Chercher prouver : recherche de relations causales, de rgles explicatives De la logique ! Chercher transformer les pratiques, innover, par exemple par la mise en place de situations nouvelles, et par des productions doutils. Un angle dapproche ! En somme, pour votre mmoire, vous devrez : Faire progresser la connaissance marketing et apporter des solutions appropries appuyes par une base solide et une exploitation mthodique de donnes Dpasser une dmarche ponctuelle pour la resituer dans un cadre largi Proposer un modle explicatif (et pas seulement des explications) et des prconisations aprs avoir interprt des rsultats et tir des conclusions.

Objectifs du mmoire
Le mmoire est un travail scientifique au moyen duquel vous dmontrerez votre capacit effectuer et rdiger un projet de recherche dans son intgralit. Le mmoire permet le dveloppement et l'application d'une pense critique, crative, originale, ainsi que l'utilisation de comptences de recherche et de mthodologie. Les objectifs du mmoire de recherche sont principalement : Dvelopper une problmatique qui intresse lentreprise (ainsi que ltablissement et les lecteurs, comme nous le verrons plus loin) Identifier un problme ou une question concernant vos pratiques professionnelles Mettre en relation les faits observs et des lments thoriques apports par votre formation, pour les questionner a priori

Contraintes gnrales
Votre mmoire devra tre en rapport Avec votre formation / spcialisation Avec votre stage Prcisons que certains tablissements exigent que les deux conditions ci-dessous soient remplies. En somme, le mmoire est (videmment !) li lunivers professionnel auquel vous vous destinez.

Pourquoi vous imposer a ?


Dabord, cela vous est impos par votre tablissement et en soi, cest dj une bonne raison pour le bosser ! Ensuite, le mmoire est une sorte de travaux dHercule qui va vous permettre de dmontrer que vous tes capable : http://marketcom.free.fr/
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Serge-Henri Saint-Michel

sh.sm@libertysurf.fr

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Mthode et mthodologie simple par Serge-Henri Saint-Michel
De vous prendre en charge : sens de lautonomie et de linitiative De dlimiter un sujet et dagir en professionnel (du terrain ou de la recherche, peu importe) De dcouvrir, de rassembler et de traiter une documentation et des sources De traiter des lments faisant appel des connaissances inter-disciplinaires (par exemple : ethnologie, smiologie, sociologie) pour nourrir votre rflexion Dlaborer un plan De mener une rflexion personnelle Danalyser une information en exerant votre esprit critique (prise de distance et de recul, dissocier les faits des opinions) Dexprimer vos vues par crit lors de la rdaction du mmoire De proposer et de dfendre votre point de vue avec diplomatie au moment de loral de soutenance Sans compter que le mmoire, vous obligeant ramer pour le rdiger, va vous permettre de connatre les limites de votre champ de comptence pour mieux vous construire. En somme, le mmoire permet de : Sinitier une attitude et des pratiques rflexives Rpondre des problmes concrets Sapproprier activement des connaissances Le mmoire (sil est russi, videmment, mais ce papier doit vous y conduire !) est un outil qui vous permettra de convaincre les entreprises de vos capacits comprendre les situations et mobiliser vos connaissances pour leur apporter une vraie rigueur (et une vision personnelle) dans lapprhension dun contexte particulier. Le 7 janvier 2004

objectifs de terrain et des enjeux qui y sont relis. Le mmoire de recherche explore des domaines peu connus ou dveloppe une vision personnelle dun sujet connu. Son approche peut ainsi tre plus thorique. Il sagit donc, quel que soit le type de mmoire choisi, dune recherche applique.

Le coin du distrait : ce que le mmoire nest pas


Un rapport de stage Un rapport dentreprise Un dossier dexpert Une tude Une recommandation (type reco agence).

professionnelle

Le mmoire est donc un exercice mthodologique sappuyant sur des rgles (et des codes !) trs prcis. Mauvaise nouvelle : les possibilits dcrire un mmoire laide de copier / coller est donc rduite Bonne nouvelle : vous ntes pas seul(e) !

Le Directeur de Mmoire : votre aide mmoire


Qui est-il ?
Selon votre tablissement, le Directeur de Mmoire (DM), parfois appel rapporteur ou tuteur peut vous tre attribu ou, au contraire, vous devrez le trouver. Quoi quil en soit, il sagit dune personne voluant dans une organisation extrieure votre tablissement (sinon, il sagit dun tuteur pdagogique , gnralement un permanent de votre tablissement) comptente dans votre sujet de recherche. Il nest pas forcment pointu . Mais cest dj aborder son rle.

Les deux types de mmoire


Le mmoire terrain (ou mmoire professionnel) permet de valoriser une exprience acquise au sein dune entreprise. Il aborde un sujet directement li la fonction exerce ou li lentreprise et son secteur dactivit. Dans ce cas, le problme est moins de produire des connaissances que de les appliquer dune manire originale et adapte au contexte particulier. Toutefois, la dmarche doit aussi tre rigoureuse et, mutatis mutandis, les objectifs ci-dessus doivent tre pris en compte. A cela sajoute la constante ngociation des Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@libertysurf.fr

A quoi sert-il ?
Votre Directeur de Mmoire pourra vous : Apporter des informations et claircissements pour votre sujet Suggrer un champs dtude des

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Mthode et mthodologie simple par Serge-Henri Saint-Michel
Prciser la thmatique, affiner lintitul final du mmoire ainsi que la problmatique et les hypothses Vous guider pour la bibliographie de base Vous prsenter dautres personnesressources et des sources pour tayer votre terrain et le propos Fournir des indications thoriques et mthodologiques (et vous mettre en garde sur des directions viter !) Relire et critiquer les bauches de plan et les premires productions crites Vous aider rsoudre des difficults imprvues ou interprter des connaissances transversales Donner son avis sur la dmarche et les recommandations avances Effectuer une relecture complte de votre texte avant que vous ne le remettiez votre tablissement. Le 7 janvier 2004

Est un correcteur. OK, il lest mais il neffectuera pas de pr correction de votre production - Va bosser votre place : il en a souvent dj crit un ! - Na que vous qui penser ; cest triste, mais cest la ralit ! Lui envoyer lexemplaire dfinitif sans lui avoir fait relire. Il saura sen souvenir le jour de la soutenance Le contacter uniquement dans le but de dire votre tablissement que vous lavez vu. Il saura ici encore sen souvenir lors de la soutenance ! Maintenant que vous savez grosso modo quoi vous en tenir et qui en parler sereinement, voici quelques tapes importantes.

Enfin, votre DM portera une apprciation qualitative sur votre travail : il sera partie prenante la notation de votre production.

Construisez lcrit de votre mmoire


Le mmoire tant un exercice pdagogique, il devra comporter des points incontournables qui sarticuleront dans un ordre logique.

Quelles doivent tre ses qualits ?


Elles doivent tre aussi nombreuses que les vtres : Exprience en gestion de mmoires Disponibilit afin de vous permettre davoir un suivi rgulier et itratif (i.e. allers / retours projets / suggestions) Implication intellectuelle potentielle dans la recherche. Du fait de son exprience, le DM a une vue du sujet plus objective que vous. Vous devrez le grer comme un expert. Cest vous daller vers lui. Cest lui de vous viter les chausse-trappes de la recherche. Transformez cette relation en rel partenariat, en change entre professionnels ! De plus, le fait que vous lisiez cette mthodologie va vous permettre dinvestir 100% de votre relation avec votre Directeur de Mmoire sur des aspects de fond et non de forme.

Le thme de recherche (ou sujet de recherche)


Le thme reprsente le domaine dinvestigation de votre recherche. Il doit vous valoriser professionnellement et tre li : Votre sensibilit, votre intrt et vos aspirations personnelles et professionnelles Votre stage, qui peut faciliter l'accs une information illustrative L'actualit, en proposant un sujet ou un angle d'approche neuf La documentation existante Les proccupations des personnes concernes (chercheurs, experts, professionnels) Ltat actuel des connaissances sur le sujet ; cest ce que lon appelle ltat de lart, qui peut tre dfini comme lensemble des rponses disponibles la question de la problmatique. Une partie du mmoire devra dailleurs les prsenter. Le thme, dans son traitement, voluera probablement au cours de votre travail ; il sera de mieux en mieux cadr mesure que progressera votre analyse. http://marketcom.free.fr/
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Le Directeur de Mmoire : lerreur qui tue


Croire que le Directeur de Mmoire

Serge-Henri Saint-Michel

sh.sm@libertysurf.fr

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Mthode et mthodologie simple par Serge-Henri Saint-Michel
Le 7 janvier 2004

Mthodologie pour dterminer le thme de recherche


Hirarchisez les ides possibles Retenez provisoirement 2 ou 3 sujets les plus tentants Recensez l'information sur ces sujets et explorez-les sommairement auprs de sources secondaires : web, syndicats professionnels, presse pro... Demandez conseil votre tablissement, afin de hirarchiser les sujets proposs, et non plus simplement les ides Recherchez un Directeur de Mmoire en rapport avec le thme choisi et proposez-lui votre projet. Exposez-lui : - L'intrt que vous portez au sujet - Les facilits ou difficults matrielles que vous entrevoyez - Les possibilits d'accs aux sources de documentation - Les prolongements futurs de votre tude. A l'issue de ce premier parcours, formulez un premier intitul en quelques lignes et explicitezle. Vous avez en tte un thme ? Alors continuez !

terrain rellement possible. Exemple : La communication interne la DGSE Ncessite des sources quantifies comprenant des chiffres, des post-tests, des investissements publicitaires leuro prs Exemple : Lefficacit de la publicit utilisant les stars (il faut entre autres des chiffres pour pouvoir le prouver !) Ncessite de votre part un investissement financier consquent : dplacements lointains, acquisition dinformations sectorielles onreuses La problmatique, ou question de recherche C'est avec la dfinition d'une problmatique que l'on s'engage dans la dmarche rflexive et critique qui fait du mmoire un vritable outil de formation. Il convient tout dabord de ne pas confondre problme et problmatique (il faut bien le dire, cest souvent un problme !). Le problme nest pas la problmatique. Et dans un mmoire, le problme nest justement pas le problme ; le sujet, cest quelque part la problmatique ! Plus clairement, le problme Se rencontre en entreprise Est difficilement gnralisable Ouvre des solutions plus ou moins adaptes et souvent priorises Exemple : La rduction des cots de marketing direct par le biais dun CTI (cest clair !) La problmatique, systmatiquement aborde en introduction, est la question pose qui fera lobjet de la dmonstration du mmoire. Elle sarticule autour des questions suivantes : Que voulez-vous dmontrer ? Comment allez-vous le dmontrer ? A quoi allez-vous aboutir ? Ces questions vous permettent de circonscrire le sujet et vous vitent de faire les erreurs qui tuent . La problmatique (ou question de recherche) Suppose des hypothses pour lesquelles aucune rponse nexiste pralablement. Pour ce faire, les hypothses devront tre valides ou invalides. Pour savoir comment procder, voir plus bas dans Ecrivez votre dveloppement ) Exemple : Faut-il vnementialiser le packaging pour valoriser les eaux embouteilles ?

De la thmatique problmatique

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La thmatique La thmatique est lide gnrale (i.e. le thme !) de votre mmoire. La formule heureuse consiste choisir un sujet limit mais le situer dans une perspective plus vaste. Le thme de recherche (ou thmatique) : Les erreurs qui tuent Le sujet Panoramique (trop vaste, donc !), trop vague ou trop troit Trop technique Projectif, i.e. partant de votre propre exprience, tandis que vous cherchez la gnraliser Bis repetita : dj vu et trait de multiples fois et dans tous les sens Appartenant un domaine rserv, protg et souvent sans sources et sans Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@libertysurf.fr

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Mthode et mthodologie simple par Serge-Henri Saint-Michel
La question de recherche doit tre une question et impliquer une relation entre diffrentes variables et tre empiriquement testable via une recherche terrain. En labsence de terrain, le mmoire se rduira une narration, un compte-rendu d'activits, une juxtaposition d'exposs thoriques et de descriptions de pratiques. Avec un impact vident sur la note finale Pour revenir des aspects plus pragmatiques, il peut y avoir plusieurs problmatiques pour une mme thmatique comme le montre lexemple ci-dessous. Thmatique Les stars dans la publicit Problmatiques possibles Lutilisation des stars dans la publicit est-elle un palliatif une indigence dides cratives ? Les stars dans la publicit : mode ou modle ? Le 7 janvier 2004

soit d'un ensemble structur d'observations et d'analyses de pratiques ou de situations professionnelles. N'oubliez pas que l'enjeu d'une recherche n'est pas de valider des hypothses mais de les tester (ce qui peut naturellement aboutir leur invalidation partielle ou totale). Dans la plupart des cas, les hypothses seront prcises, modifies, reformules au cours de la recherche. Plus prcisment, les hypothses sont des phrases dclaratives qui proposent une relation entre diffrentes variables. Les hypothses sont plus concrtes que la question de recherche et clarifient exactement la relation attendue, mais elles incluent aussi une relation spcifique entre les diffrentes variables qui vont tre examines. Il faut tre particulirement attentif la formulation des hypothses car le type d'analyse et de terrain effectuer pour tester les hypothses en dpend. Exemple Si la problmatique est : Lutilisation des stars dans la publicit est-elle un palliatif une indigence dides cratives ? Les hypothses pourront tre : La star est un concept elle seule Les marques qui utilisent les stars achtent la diffusion de la star (son aura, par exemple) La star est, en terme de marque, un prt penser et un prt porter Quand sont-elles valables ? Elles doivent Etre vrifiables Mettre en cause des faits rels (qui permettent de mettre lhypothse lpreuve) et non des jugements de valeur Etre spcifiques sans se perdre dans des banalits et gnralits tout en demeurant gnralisables et dclinables. Cest pour cela quun terrain est ncessaire !

Un petit conseil : commencer sa problmatique par faut-il ou utiliser une antithse ( dtruire ou construire , stratgie ou tactique , etc.) permet de gagner du temps et dviter les malfaons grossires dans lnonc de la problmatique. La problmatique : Les erreurs qui tuent Se limiter une description Se limiter un mode demploi. Exemple : Comment utiliser les stars dans la publicit ? Prfrer : Faut-il des stars dans la publicit ? Pr-contenir une rponse vidente. Exemple : Lintrt de la communication interne dans une entreprise multisites Les sujets faussement dans lactualit qui ne font quenfoncer des portes ouvertes (sauf si vous parvenez dmontrer le contraire bien sr !). Exemple : La communication sur mobile : le summum du one to one Ne pas faire avancer le Schmilblick (= le dbat).

Les hypothses de recherche


Cest quoi, une hypothse de recherche ? La question pose dans la problmatique appelle une rponse anticipe qui dirige la recherche : c'est l'hypothse de recherche. L'hypothse devra ncessairement tre mise l'preuve au travers, soit d'une action terrain que vous aurez mene, Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@libertysurf.fr

Variables et indicateurs
Lhypothse de recherche permet de dfinir des variables, dimensions que vous choisirez dobserver ou dintroduire dans une situation et dont vous voudrez mesurer la relation avec ou laction sur cette situation. Exemples : La pression dun plan media, exprim en niveaux de GRP. http://marketcom.free.fr/
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Mthode et mthodologie simple par Serge-Henri Saint-Michel
Lapproche de deux groupes tmoins identiques mais avec deux pressions ou frquentations mdias diffrentes. Mesurer lefficience des variables suppose que vous spcifiiez des indicateurs, i.e. des indices permettant de les vrifier avec objectivit. Exemple : la progression de la fidlit une marque en fonction des seuils de pression GRP. Le 7 janvier 2004

Hypothses

Exemples darticulations thmatique / problmatique / hypothses / variables / indicateurs


Thmatique Le rapport pub / TV / enfants Problmatique La publicit TV destine aux enfants : interdire ou pas ? Hypothses Les enfants ont un comportement modifi par la pub TV - Les enfants sont une cible publicitaire plus fragile que les adultes Variables - Le nombre dheures de consommation de la TV et de la pub TV - Mmorisation des marques et de leur univers Indicateurs - Les niveaux dachat des biens faisant lobjet de la pub TV - Notorit et top of mind Thmatique Le packaging : un autre mdia ? Problmatique Faut-il vnementialiser le packaging : lexemple des eaux embouteilles Hypothses - Le packaging est linnovation majeure sur ce march - Le packaging est un facteur de dveloppement de ce march Variables Le dveloppement de marques dun mme segment avec et sans innovation packaging Indicateurs CA et volume gnrs vs. saisonnalit des modifications packaging Thmatique Prix : un lment du mix repenser en contexte de concurrence tendue dans un environnement en crise Problmatique Le discount prix est-il le point Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@libertysurf.fr

Variables Indicateurs

darticulation des stratgies marketing des compagnies ariennes (sur la cible des individuels) - Le prix est llment cl du dveloppement de la demande - La matrise des politiques de prix permet le dveloppement du yield - La qualit perue du service varie de ce fait - Niveau de prix - Niveau de la demande - Elasticit - CA - Nombre de siges vendus

Tour de main pour vous aider formuler votre recherche


Thmatique Ma recherche sera centre (vous pouvez la dcrire en une dizaine de lignes) sur : Ma question est : de Je souhaite montrer que : Ce que je vais observer, ce sur quoi je vais agir : Elment(s) observable(s) la recherche duquel / desquels je vais aller : Je vais tester (valider / infirmer) mon hypothse par :

Problmatique Hypothse(s) recherche Variable(s) Indicateur(s)

Mthodologie

Ces lments, aprs validation par votre Directeur de Mmoire, vous permettront de commencer rdiger.

Ecrivez votre dveloppement


Demandez le programme !
Votre mmoire est un sujet dont dcoulent des questions prcises et fixant des objectifs. Pour les atteindre, vous devez lgitimer des choix mthodologiques en vue de la collecte de donnes pertinentes et de leur analyse. Pour http://marketcom.free.fr/
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Mthode et mthodologie simple par Serge-Henri Saint-Michel
rendre compte de ces rsultats, des rponses dcouvertes et des solutions avances, vous devrez articuler ces lments autour dun plan adapt. Enfin, vous aboutirez une mise en perspective des apports et proposerez ventuellement un recadrage des interrogations initiales. Vous dvelopperez aussi une apprciation critique des pratiques. Ces lments serviront darticulation aux parties de votre mmoire. Le 7 janvier 2004

Le Rantan plan qui passe pour un imbcile malgr toutes les questions quil pose !

Lossature donne du corps aux ides !


Une bonne introduction Lintroduction, rdiger au propre en dernier lieu, ou tout au moins aprs le dveloppement, vous permet, en 5 10 pages : Dvoquer et de justifier votre thme de recherche et les raisons qui vous ont conduites choisir votre sujet, votre problmatique et vos hypothses ainsi que lintrt universitaire et professionnel de votre rflexion (en partant du gnral pour aller au particulier) Dinsister sur la faon spcifique dont vous allez les traiter (i.e. langle dapproche). Vous prciserez la mthodologie dobservation mise en uvre, en dcrivant les dtails de votre dmarche (assortie dexplications et de justifications) Dannoncer les grandes lignes de votre plan sous forme de phrase et surtout pas de copier / coller ! Un corps de rve Le corps de votre texte, ou dveloppement, va venir prsenter des informations, des analyses, des synthses Le terrain que vous allez mener devra pouser au plus prs votre problmatique et vos hypothses ; vos choix sur le plan thorique ont donc des consquences mthodologiques. Le terrain va permettre de recueillir des donnes qualitatives et quantitatives au moyen de (liste non limitative !) : Sondages et enqutes Questionnaires Statistiques Entretiens individuels et / ou de groupe : interviews dexperts, de journalistes, de personnes de rfrence Analyses smiologiques et autres analyses issues des sciences sociales Analyses de contenu et de discours Observations in situ Ces analyses compltes et retranscriptions figureront dans les annexes de votre mmoire. http://marketcom.free.fr/

Avoir un bon plan


Le plan est une des cls de russite de votre mmoire, tant en matire danalyse, que de prsentation. Il disposera des qualits suivantes : Souplesse, car il donnera lieu des enrichissements au cours des recherches Rigueur, car en fait il ny a quun seul plan qui saura sadapter aux ides nouvelles et votre dmonstration. Le plan est donc perso ! Une des difficults sera justement daccorder une structure stable un contenu volutif Les types de plan Le plan linaire enchane les ides dans le cadre dune progression du raisonnement. Le plan binaire (ou dichotomique, ou par opposition) sarticule autour de deux subdivisions. Les propositions sont nonces en couple dopposition (mais pas obligatoirement dans les sous-parties). Le plan tertiaire ou dialectique prsente une thse, une antithse et une synthse. Il ny a pas, a priori, de type de plan meilleur quun autre. Il doit simplement sadapter vos ides comme nous lavons vu. Etapes de rdaction du plan Avant de rdiger votre mmoire, vous coucherez par crit un plan dtaill qui exposera la dmarche et les choix retenus. Il sera dmonstratif et la progression de la dmonstration devra tre perue dans les titres choisis (cest ce que lon appelle un plan logique). Aprs accord avec votre Directeur de Mmoire, vous pourrez commencer rdiger. Cest l que le vrai plaisir commence ! Le plan : Lerreur qui tue Le plan linaire, simple constat descriptif Le plan catalogue Le plan plan dans lequel rien navance Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@libertysurf.fr

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Le terrain : lerreur qui tue Envoyer par e-mail un questionnaire 10.000 pingouins en rvant que quelques uns prendront la peine de vous rpondre et de vous conomiser des efforts Penser que tout est dj crit quelque part : syndrome de la caverne dAli Baba Le bidonnage : faux terrain maill de mensonges vite dbusqus par un jury aguerri. Le jury portera une attention particulire votre mthodologie terrain et la varit de vos sources. A ce titre, prcisons que les rfrences thoriques sont indispensables mais ne doivent pas constituer lorigine de votre questionnement. Vous veillerez de plus ne pas dvelopper une synthse de ltat de lart (ou une revue des questions ). En effet, les sources doivent tre un outil au service de votre analyse des pratiques et de votre argumentation. Conseils gnraux Avoir des titres parlant (donc non gnriques et vagues) Se demander sans cesse si vous rpondez la question principale Maintenir un quilibre dans le nombre des chapitres et sections ; faire en sorte que les subdivisions de mme niveau aient une longueur identique et une forme comparable Les rubriques qui exposent les faits doivent prcder celles consacres aux ides. Autrement dit, les descriptions prcdent les analyses, les explications et les synthses Travailler les transitions, qui permettront de suivre votre pense et de justifier le passage au dveloppement suivant Terminer chaque partie par une conclusion partielle et annoncer la suite. Nota : En DESS, il vous est souvent demand, soit la fin du mmoire, soit en fin de dernire partie, soit en dernire partie, de proposer des recommandations professionnelles bases sur les analyses qui prcdent. La conclusion de votre mmoire La conclusion (5 10 pages), comme lintroduction dailleurs, est une partie cl du mmoire. Rdige au terme de votre criture, elle fait le point par rapport aux objectifs de dpart (ont-ils t atteints ? A dfaut, Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@libertysurf.fr Le 7 janvier 2004

pourquoi ?) et prsente les perspectives de prolongement du travail. Lutilit du mmoire est finalit formatrice. Aussi devrez-vous valuer : Votre itinraire de recherche Ce qui a pu changer pour vous, dans votre rapport la pratique professionnelle et dans votre approche du sujet. Votre mmoire de recherche aura fait progresser la connaissance en confirmant une hypothse de dpart ou, ventuellement, en linfirmant : reconnatre une impasse et des limites est aussi un moyen de faire avancer la connaissance. Et la ralit est souvent plus riche et moins manichenne. En effet, la recherche est de nature dmonstrative : une preuve absolue est rarement apporte ; on lui prfre un faisceau de prsomptions. Votre mmoire aura aussi mis en vidence dautres faits que ceux auxquels on sattendait. Il convient donc que vous suggriez des amliorations du modle que vous avez propos, des pistes de rflexion pour lavenir et ventuellement des ouvertures vers dautres travaux. En somme, la conclusion revient sur votre question de dpart et vos hypothses ; elle nonce, synthtiquement, ce qui dans le mmoire est venu les valider ou les invalider.

Dveloppement : Les erreurs qui tuent


Le titre est confus et ne rappelle en rien la problmatique. Le pire est tout de mme lorsque le dveloppement na rien voir avec le titre ! Votre mmoire est un catalogue de descriptions sans analyse Votre mmoire offre une sparation nette entre approche thorique et analyse pratique Le texte est une compilation dextraits, de citations, de notes de lecture et de rapports dexpriences pratiques Les parties sont indpendantes et sans lien Les notions abordes ne sont jamais dfinies Les annexes nont quun lointain rapport avec votre mmoire
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Un mmoire de forme attrayante


Les contraintes et suggestions de prsentation (dont le nombre de pages) varient trop fortement dun tablissement lautre pour pouvoir tre mentionnes ici. Cependant, voici quelques sites qui vous permettront de peaufiner votre forme

Des sites support pour avoir un mmoire en bonne forme


D intressants conseils pour rdiger votre mmoire sur Word : petits rappels en techniques bureautiques qui vous feront gagner du temps ! http://www.infirmiers.com/etudiants/TFE/redig er-tfe.php4 Comment rdiger les citations et notes bibliographiques en fonction des normes bibliographiques. http://www.ulb.ac.be/philo/infodoc/biblio.html http://www.bu.u-bordeaux2.fr/victoire/13.html Normes bibliographiques et rgles typographiques. http://aejcpp.free.fr/download/regles_typo.pdf mme http://aejcpp.free.fr/regles_typo.htm, chose sans Pdf sur le mme site.

Remerciements, gnralement votre Directeur de Mmoire, votre responsable de stage, aux enseignants qui vous ont suivi, aux experts avec lesquels vous avez eu un excellent contact. Pas plus de 10 lignes ! Evitez de remercier papa maman , mme si cest de bon cur ! Erratum ( Errata au pluriel !) : il se peut que vous ayez oubli des choses depuis la dernire lecture par le DM. Pas plus dune demie page ! Sommaire sur une page. Attention, un sommaire est non numrot. Ne pas confondre avec la table des matires ! Ne pas mentionner les annexes ni descendre trop dans les sousparties. Lobjectif est de donner une vision panoramique de votre approche. Le texte : introduction, corps du texte, conclusion. Appareil de rfrence : sources (dont la bibliographie, les sites web consults, les missions TV et radio, etc.), annexes, index (liste de mots cls, table alphabtique de noms dauteurs, de thmes, etc.), lexique Tables : table des illustrations, des sigles et abrviations, table des matires (numrote, donc, et mettre tout la fin). Rsum / mots cls : En moins de 240 mots ( faire partie par partie) et / ou une dizaine de mots-cls qui permettront aux archivistes de votre tablissement de classer thmatiquement votre mmoire.

Structure classique dun mmoire


Ce dcoupage est trs indicatif. L encore, les tablissements proposent parfois leurs propres indications. Mais rien ne vous empche daller plus loin ! Couverture : carton robuste derrire une feuille de rhodod transparent. Voir votre tablissement pour le look quelle doit avoir. Sont gnralement mentionns : nom de ltablissement avec prcision de la section, titre et sous-titre du mmoire, prnom et nom de lauteur (vous !), sous la direction de (votre Directeur de Mmoire), diplme concern / spcialit, mois et anne de soutenance Page de garde reprenant le titre Ddicace (rare !) Epigraphe (rare !) : courte citation indiquant lesprit du texte qui va suivre. Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@libertysurf.fr

Evaluation de votre travail


Aprs avoir travaill dur, ce sera au tour de vos correcteurs dagiter leurs neurones

Les points qui seront valus


On distingue gnralement les lments suivant : Forme Clart de lexpression crite et du vocabulaire Qualit formelle de la prsentation (lisibilits, graphiques). Fond Intrt et nouveaut de ltude, prise de position Qualit et pertinence de la problmatique pose http://marketcom.free.fr/
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Rdiger son mmoire en marketing et communication


Mthode et mthodologie simple par Serge-Henri Saint-Michel
Logique de la construction et du plan Rigueur et validit de lanalyse (vracit, ralisme, cohrence) Exploitation exhaustive de linformation disponible Traitement du sujet clair sous divers angles. Mthodologie Apports personnels : enqutes, interviews Qualit et pertinence de la recherche (hors choix du sujet videmment) Equilibre entre la thorie et la pratique Qualit et exhaustivit de la bibliographie et des annexes (organisation, propos, complmentarit). Le 7 janvier 2004

Ce qui sera valoris


Votre recherche doit tre reproductible, gnraliste, cumulative et votre mmoire doit proposer : Une thorie explicite et rigoureuse Une rflexion originale dans une formulation agrable la lecture Rappelez-vous aussi que votre mmoire doit conduire une information scientifique nouvelle, i.e. faisant progresser ltat de lart du domaine concern. Vous devez donc contribuer la connaissance et dvelopper une thorie (la thorie, cest ce qui relie deux concepts). Lcrit remis vous pensiez en avoir termin ? Que nenni ! Il reste loral ! Alors mettez ces quelques jours de libert profit pour le prparer !

De rappeler le sujet du mmoire et les conditions dans lesquelles vous avez labor votre problmatique (donnez du sens celleci, emballez -la !) et montrez lintrt du sujet sur le plan professionnel et thorique De justifier les diffrentes tapes de votre travail et la mthodologie employe, de rappeler la structure du mmoire. Montrez ici votre implication ! Une bonne soutenance peut faire dcoller lvaluation faite par un jury dj satisfait de votre production crite. Dindiquer les conclusions auxquelles vous parvenez et de faire part des interrogations que la recherche peut gnrer Dexpliquer ce que vous avez dcid de prsenter lors de la soutenance, de justifier votre choix et dannoncer le plan suivi. Vous pouvez vous inspirer de votre introduction & conclusion. La prsentation de ces lments pourra vous prendre 10 15 minutes. La soutenance nest pas une rptition de lintro et de la conclu du mmoire ! Vous devrez, en plus des points abords cidessus, choisir un ou deux points prcis que vous dvelopperez loral. Vous pouvez aussi apporter des informations complmentaires nouvelles intervenues entre le dpt du mmoire et la soutenance (lies lactualit, donc) ou donner des informations plus confidentielles que vous navez pas pu coucher par crit. La prsentation de ces nouveaux dveloppements pourra ncessiter 10 minutes. Quels supports utiliser ? Vous pouvez vous aider de tout support condition quil ne freine pas votre prsentation ni ne parasite lattention du jury.

Prparez et peaufinez votre oral de soutenance


Loral, ou expos de soutenance, est une prsentation dune vingtaine de minutes ( faire prciser par votre tablissement) prcde dun change entre le jury et vous.

Lchange avec le jury


A la suite de votre expos, chaque membre du jury (votre Directeur de Mmoire est gnralement un de ceux-l, souvent accompagn dun permanent ou dun enseignant de votre tablissement) donnera son avis sur votre travail et ventuellement vous questionnera sur des lments dactualit en rapport avec le sujet. Il pourra aussi vous demander des explications et des justifications complmentaires. http://marketcom.free.fr/
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Votre prsentation
Les objectifs de la soutenance Pour le jury, la soutenance est une valuation du travail ralis et une occasion de vous inviter poursuivre la rflexion engage. Cest pour vous le moment : Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@libertysurf.fr

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Mthode et mthodologie simple par Serge-Henri Saint-Michel
La dlibration
Lorsque vous aurez rpondu aux questions du jury, le Prsident conclura en tablissant la synthse des interventions successives des membres du jury. Il vous demandera ensuite de vous retirer pour que le jury dlibre pendant quelques minutes. Le 7 janvier 2004

Capacit intresser lauditoire Clart, rigueur, correction de lexpression, aisance verbale Indpendance lgard du texte du mmoire et de vos notes crites Gestion du temps Utilisation pertinente doutils de prsentation. Lentretien Pertinence des rponses Matrise du sujet Qualit de largumentation Capacit situer le sujet dans un cadre de connaissances plus larges Capacit accepter la contradiction Capacit rectifier ses erreurs ou insuffisances. L crit remis, loral soutenu, la note obtenue, voil frais (frache) et dispos pour entamer une commencer aventure : celle de la recherche de job et / ou de clients et / ou de business car vous tes dornavant dfinitivement entr(e) dans le monde du travail ! Alors si cette mthodo vous a permis dy voir plus clair et de vous aider obtenir une note denfer, nhsitez pas me le dire ! A bientt sur la route du marketing & de la communication ! Serge-Henri Saint-Michel sh.sm@libertysurf.fr

Loral : Lerreur qui tue


Ne pas se rappeler que je jury a (thoriquement) lu votre production crite Se noyer en bis repetita part rapport lcrit Ne rien apporter de neuf Avoir des supports (rtroprojecteur, vido projecteur) qui : - Ne font que reproduire le plan de la soutenance ou du mmoire, ou la problmatique et les hypothses - Ne fonctionnent pas (prvoyez de les installer avant loral !) Penser quune bonne prsentation peut racheter un mmoire indigent Se tromper de guerre : lobjectif nest pas de procder une prestation brillante, mais dexpliquer le choix de la problmatique et son volution.

Vous pensez avoir conquis le jury ? Bien ! Voici les critres selon lesquels vous serez valus.

Evaluation de votre oral de soutenance


Lexpos Cohrence de lensemble Qualit de largumentation

Pour en savoir plus sur le marketing et la communication par les liens, la bibliographie, les citations, les articles et les confrences : http://marketcom.free.fr/ Pour consulter la mise jour en ligne du Lexicom, lexique ddi aux termes du marketing, de la communication et des techniques de fabrication : http://lexicom.free.fr/ Vous pouvez me faire part de vos commentaires en menvoyant un mail : sh.sm@libertysurf.fr

Serge-Henri Saint-Michel

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