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Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

Junio 2008

Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

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Introduccin Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias? El marco estratgico: Turismo 2020 La respuesta: el modelo turstico Islas Canarias 2020 La direccin adecuada: estrategia Islas 2020 El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria Primeros pasos en el camino: actuaciones en desarrollo

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Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

Introduccin

El proceso de revisin del Plan Estratgico de Turismo de las Islas Canarias consta de 3 fases:
Punto de partida Diagnstico DAFO: oportunidades y amenazas
Misin Visin Objetivos

Estrategia: modelo turstico Islas Canarias 2020

Tendencias del mercado turstico a nivel global

co Tursti odelo ro 1. M de futu

Situacin sector turstico de las Islas Canarias

1. Oferta turstica 2. Marketing y comercializacin 3. Personas 4. Participacin 5. Sostenibilidad 6. Innovacin 7. Tecnologa Estrategia poliproducto Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 08-20 Marca Islas Canarias

DAFO: fortalezas y debilidades

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2. L

Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

0. Anlisis y Diagnstico

3. Lo s ac 7 tu mb ac it i os n de

Es tra te gia

Islas Canarias 2020

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Porque se pretende no slo mantener, sino mejorar el posicionamiento competitivo de las Islas Canarias en el ao 2020 y para ello es necesario: dar respuesta a las debilidades hacer frente a las amenazas aprovechar las oportunidades materializar las potencialidades identificadas en la situacin actual del sector turstico canario y en las tendencias y cambios en la industria a nivel global.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

hoy

Alrededor de establecimientos de 3.000 alojamiento turstico Ms de plazas en 400.000 establecimientos de alojamiento turstico

Ms de de turistas anuales

12
millones

9,3
millones

de turistas extranjeros anuales

7.746 146

de extensin, 1.114 Km. de costa y 257 Km2 Km. de playas espacios protegidos, 4 Parques Nacionales y 4 Reservas de Biosfera de temperatura media anual, clima primaveral 365 das al ao

48,6
millones

de pernoctaciones hoteleras anuales aeropuertos y 41 puertos

22

Casi de pasajeros 35 anuales en los aeropuertos millones canarios

Un entorno seguro, servicios pblicos de calidad, uno de los idiomas ms extendidos del mundo, 100
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aos de experiencia.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?


Fortalezas Debilidades
Oferta turstica
Obsolescencia de las infraestructuras tursticas Exceso de oferta (destino masificado) Escasa explotacin de los recursos culturales Debilidad de la propiedad (sobre todo en la oferta extrahotelera) Lenta incorporacin de las tecnologas en la industria turstica Conectividad area: escasa flexibilidad en las conexiones Calidad de la oferta turstica Impacto visual negativo del desarrollo turstico La evolucin ascendente de ciertos costes (electricidad, laborales, etc.) que dificulta competir en precios Escasa oferta complementaria El transporte pblico en las islas Falta de identificacin del gran potencial de las islas Escasa segmentacin y diferenciacin de la oferta Escasa eficiencia en los procesos operativos La sobre dependencia de la tour operacin

Oferta turstica
Elevado volumen de plazas areas Diversidad de paisajes y recursos tursticos Elevada capacidad alojativa Sistema fiscal ventajoso para el sector turstico Solidez del destino Clima Seguridad Cercana relativa respecto de los principales mercados emisores Experiencia previa como destino turstico Destino refugio Fidelidad (alto grado de repeticin) del cliente Carcter abierto y amigable de la poblacin local/ desarrollo social Convivencia sin problemas del turismo de masas con un turismo de alta calidad

Marketing y comercializacin
Puesta en marcha de un instrumento como es PROMOTUR cuya estrategia y actuaciones est consensuada con el sector turstico (pblico y privado) Diversificacin de los medios de promocin Especializacin de las acciones por productos Potenciacin de las acciones de promocin en destino (fam y press trips)

Marketing y comercializacin
Escasa coordinacin de los esfuerzos de promocin y comercializacin entre las diferentes islas junto con el sector privado Carencia de una promocin centralizada a travs de una marca nica

Personas
Contar con HECANSA para la formacin y el fomento de la profesionalizacin del los RR.HH. y las empresas del sector Potenciacin de nuevos cursos adaptados a las necesidades reales del sector Impulso a la puesta en marcha del Sistema de Cualificaciones en Canarias (7 cualificaciones adaptadas a la realidad del sector) Experiencia del sector en formacin, comercializacin, gestin, etc.

Personas
Formacin: necesidad de reforzarla en los niveles directivos Baja formacin de la mano de obra Necesidad de generar expectativas favorables en la sociedad respecto a las profesiones tursticas

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

En el desarrollo de un proceso de reflexin sobre el modelo turstico futuro de las Islas Canarias, es necesario estudiar de forma detallada uno de los factores que van a determinar el futuro del turismo canario; el entorno. A continuacin, se presentan las principales tendencias y cambios que se han identificado en el mercado turstico internacional, as como los nuevos modelos de gestin turstica emergentes, las incertidumbres y las perspectivas en el futuro de ste. En el anlisis realizado se han estructurado las principales tendencias del mercado turstico en los siguientes grupos:

Tendencias econmicas y de la industria turstica a nivel global

Tendencias y cambios detectados en el turista

Tendencias y cambios advertidos en la oferta turstica

Tendencias del mercado turstico


Productos tursticos con mayor potencial en el futuro

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Tendencias econmicas a nivel global

El crecimiento del sector turstico a nivel global

Reactivacin del turismo de proximidad

Tendencias econmicas y de la industria turstica a nivel global

Aparicin de nuevos destinos tursticos

Cambios en la distribucin del gasto

Nuevos modelos de desarrollo turstico El impacto de las tecnologas de la informacin en el sector turstico La creacin de una cultura de innovacin en el sector turstico

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Tendencias econmicas a nivel mundial (I) Si se analiza la economa desde un punto de vista global, se observa que actualmente est pasando por una etapa de incertidumbre, marcada por la ralentizacin del crecimiento en las economas de la zona euro, el dficit presupuestario en Estados Unidos y el encarecimiento del petrleo. La subida de los tipos de inters en algunos pases y regiones podra reducir los ingresos disponibles. Un dlar ms dbil podra afectar la demanda de viajes al extranjero de los estadounidenses. Por otra parte, un euro ms fuerte podra estimular los viajes internacionales de los europeos. Teniendo en cuenta estas incertidumbres, podemos observar a continuacin la situacin estimada por Capital Economics del G7 en el 2025, donde pases como China o la India sustituirn a las actuales potencias del mundo. Las principales incertidumbres que recaen sobre la economa actual y que pueden tener un efecto sobre el comportamiento de la industria turstica en el futuro se relacionan a continuacin.
Situacin del G7 en el 2025

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Tendencias econmicas a nivel mundial (II) La subida de los precios del petrleo. El aumento de la demanda de energa por parte de economas en desarrollo como China o la India ha disparado los precios de las energas primarias. Sin embargo, el aumento de los recargos por combustible durante los ltimos aos no parece haber afectado a los consumidores, puesto que el sector turstico contina creciendo a pesar del coste adicional que supone. Un clima de desconfianza. El consumidor del mundo moderno se ve acechado por nuevos temores. La poblacin es cada vez ms consciente de una serie de amenazas y problemas difundidos por los medios de comunicacin de todo el mundo. Dentro del sector turstico, los temores que ms pueden afectar a los viajes son la inestabilidad mundial propiciada por los conflictos polticos y el terrorismo, y el riesgo a la propagacin de pandemias. La repercusin de las tecnologas de la comunicacin. Constituyen una alternativa a los viajes internacionales. A medida que la poblacin hace un mayor uso de las tecnologas de la comunicacin, demanda cada vez ms disponer de ellas incluso en las estancias tursticas. La mayor atencin a las emisiones de carbono y su impacto medioambiental. Est creciendo la preocupacin por el cambio climtico y el aumento de las temperaturas provocado por las emisiones de carbono causadas por el hombre. Esto puede desembocar en una mayor restriccin de las emisiones por parte de los medios de transporte.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

El crecimiento del sector turstico a nivel global Si continua la tendencia actual, y teniendo en cuenta el comportamiento del turismo en el mundo en los ltimos aos, con crecimientos sostenidos en torno al 4%, se pronostica que para la dcada 2008-2017, el sector lograr ingresos por valor de 13 billones de dlares (10,4 billones de euros) y una media de crecimiento anual del 4,3%. A lo largo de los prximos 10 aos, China saltar a la segunda posicin en el mercado mundial, Rusia se incorporar en 2017 al TOP ten, y otros destinos que alcanzarn crecimientos del nmero de turistas mayores que los ms tradicionales, sern Montenegro, China y la India, con el 10,1%, el 9,1% y el 7,9% de crecimiento respectivamente.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Reactivacin del turismo de proximidad La incertidumbre internacional ha favorecido un aumento del turismo de proximidad, generando, de este modo, un aumento en el nmero de viajes realizados en entorno prximos a los lugares de residencia de los consumidores. En este sentido, la reactivacin de dicho tipo de turismo se ha manifestado en una tendencia a un mayor nmero de viajes pero con menores estancias y gasto medio.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Aparicin de nuevos destinos tursticos (I) En los ltimos tiempos estn apareciendo nuevos destinos que compiten de forma directa con destinos tursticos consolidados. La diferencia de precios de estos nuevos destinos respecto a los destinos consolidados ha generado su revitalizacin, ya que son ms competitivos en trminos de costes. Por ejemplo, actualmente destinos como los nuevos pases miembros de la Unin Europea, Croacia, Tnez, Turqua, etc., compiten directamente con destinos espaoles. Adems de stos tambin existen otros mercados emergentes como China, India y Emiratos rabes. A continuacin se describen las principales caractersticas de estos mercados.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Aparicin de nuevos destinos tursticos (II)

La India
La boyante economa India, vive un boom del turismo de negocios y de ocio que est impulsando un fuerte crecimiento del sector turstico. El nmero de turistas en el mercado domstico indio est previsto que alcance los 750 millones en 2010 (desde los 368 millones en 2004). La llegada de turistas internacionales est experimentando tambin un rpido crecimiento (en 2010 se espera que se llegue a registrar ms de 5,1 millones de turistas). El turismo se enfoca principalmente en el Budismo, los cruceros, el medio rural, la aventura, la experiencia espiritual y la medicina. Recientemente, se ha establecido el acuerdo de espacio areo abierto, ahora es el momento del desarrollo de infraestructuras aeroportuarias.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Aparicin de nuevos destinos tursticos (III)

China
Las Olimpiadas 2008 en Beijing, la Expo, que ser organizada en Shangai dos aos despus, y la apertura de Disneyland Shangai en la prxima dcada se aadirn a la fascinante oferta turstica del destino. Los 150 aeropuertos existentes en la actualidad se convertirn en 240 en el ao 2010. El aeropuerto de Beijing est siendo renovado, lo que supone una inversin de $2.000 millones. Se prev una afluencia de viajeros de 35 millones en 2007 y 45 en 2008. En la actualidad 91 pases ya disponen de acuerdos con China, pero slo 4,5 millones de chinos disponen de todos los visados en regla.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Aparicin de nuevos destinos tursticos (IV)

Los Pases del Golfo Pa


Para reducir su dependencia econmica de la industria petrolera, muchos pases del Golfo se estn centrando en el desarrollo del turismo. Actualmente, se estn produciendo inversiones masivas en estos destinos, y Oriente Medio se ha convertido en la cuarta regin ms visitada del mundo. La mayor inversin turstica en Oriente Medio se concentra en los Emiratos rabes, seguido por Arabia Saud, y se prev que Qatar registre el mayor crecimiento en los prximos aos. Dubai se ha convertido en el destino de los grandes proyectos futuristas, tales como los tres complejos de palmeras (Palm Jebel Al, Deira y Jumeirah) compuestas de islas artificiales y muelles ganados al mar. Concretamente en Dubai, destaca el mega proyecto de turismo, placer y entretenimiento, Dubailand. Ser dos veces el tamao de Disneyland (California) y Disney World Resort (Florida) juntos, siendo su coste inicial de casi 600 millones de euros. La primera fase de construccin finalizar en 2010, y cuando est completamente terminado (entre 2015 y 2018), asegurar la posicin de Dubai como primer destino turstico de Oriente Medio. Con la gran infraestructura de desarrollo y la inversin continuada en el mercado de turismo, Dubai espera recibir 15 millones de visitantes en 2010.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Aparicin de nuevos destinos tursticos (V)

Oriente Medio y frica


Con 40,8 millones de turistas internacionales en 2006, Oriente Medio registr una cuota de mercado cercana al 5%. Cabe destacar la aportacin de Egipto que obtuvo un crecimiento del 5,6%. En frica destaca como destino Marruecos, donde el porcentaje de crecimiento se situ en el 9,3% en el periodo comprendido entre enero y noviembre. En Tnez, en el ao 2006, se recibieron 6,4 millones de turistas internacionales, lo que supone un crecimiento del 2,7% respecto al ao anterior.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Cambios en la distribucin del gasto El incremento de la renta en algunos pases y la mayor capacidad de decisin de los turistas hacen que surja una oferta turstica de calidad pero de mayor coste. El turista puede personalizar ms sus viajes. En el siguiente cuadro se puede observar la evolucin estimada del gasto de los turistas en cada mercado en el periodo 2008-2018, a partir de los datos presentados en la Cuenta Satlite del Turismo (World Travel & Tourism Council -WTTC-).

2008

2018

Expected Travel & Tourism Visitor Exports Visitors Exports 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Estados Unidos Espaa Francia China Italia Alemania Reino Unido Australia Emiratos rabes Unidos 2008 US$bn 150,8 69,2 63,8 55,0 51,1 49,4 47,5 31,8 26,2 23,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Expected Travel & Tourism Visitor Exports Visitors Exports Estados Unidos China Espaa Francia Reino Unido Italia Alemania Emiratos rabes Unidos Australia 2018 US$bn 301,8 211,0 112,9 97,7 81,7 77,8 76,2 58,5 52,8 50,8

10 Turqua
Fuente: WTTC (Cuenta Satlite del Turismo)

10 Macao

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Nuevos modelos de desarrollo turstico En la actualidad, se advierte la tendencia al abandono de los modelos de desarrollo tursticos basados en el turismo genrico (sol y playa, urbano y de naturaleza) en beneficio del desarrollo de modelos tursticos basados en el turismo especfico (golf, congresos, salud y belleza, entre otros). Esta tendencia se justifica, principalmente, en la oportunidad que representa el turismo especfico como va para la diferenciacin y desarrollo de ventajas competitivas frente a la competencia. El desarrollo de un modelo basado en el turismo especfico lleva asociada una fuerte inversin, pero al mismo tiempo permite el logro de una mayor rentabilidad y fidelizacin del turista, as como un incremento de la estabilidad del destino. Los turismos especficos proporcionan mayor rentabilidad a las inversiones tursticas, otorgan mayor estabilidad a los mercados donde se asientan, aunque habitualmente requieren fuertes inversiones y una elevada cualificacin de los recursos humanos. Desde el punto de vista de la demanda, los turismos especficos cuentan con una clientela localizada en segmentos muy concretos, con un gasto medio normalmente superior al de los turismos genricos y, por tanto, un mayor nivel de exigencia del turista. Los diferentes agentes del sector turstico son conscientes de los cambios que se estn produciendo en el mercado turstico y han comenzado a desarrollar modelos de desarrollo turstico ms sostenibles, respetuosos con el medio ambiente, con los recursos naturales, con el patrimonio cultural y el territorio, y al mismo tiempo, socialmente ms equilibrado, justo y generador de riqueza econmica.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

El impacto de las tecnologas de la informacin en el sector turstico (I) Los productos relacionados con el turismo y el ocio son, en la actualidad, los que ocupan los primeros lugares de la lista de bienes y servicios que se compran por Internet. Los billetes de avin, barco o tren, los alquileres de coches, ms las reservas de alojamiento y los paquetes tursticos son las compras que se realizan en ms ocasiones a travs de Internet. Asimismo, es importante destacar que Internet es el principal canal de informacin y reservas para viajes, sobre todo de carcter vacacional, para los internautas. Sin embargo, es a la hora de buscar informacin cuando la red cobra un verdadero protagonismo y ya una mayora aplastante de usuarios utiliza este medio como principal fuente de informacin sobre sus viajes tursticos. Otra de las tendencias enmarcadas en la repercusin y el impacto de las tecnologas en el sector turstico es aquella que hace referencia a los cambios que la aplicacin de las tecnologas de la informacin est provocando en el subsector de las agencias de viaje. En los prximos dos aos se espera que las agencias online sigan dominando el mercado de los viajes por Internet, consecuencia de la masificacin de Internet y el mayor conocimiento de las herramientas que dominan la venta. El mercado de reservas en Internet crecer ms rpido que el promedio del comercio electrnico en Espaa.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

El impacto de las tecnologas de la informacin en el sector turstico (II) Sin embargo, tambin se advierte que mientras en Espaa las agencias online crecen, en Estados Unidos las agencias tradicionales estn comenzando a vivir una etapa de recuperacin. Es habitual que las tendencias norteamericanas acaben llegando a Europa y Espaa aos despus. En Estados Unidos se ha detectado que muchos clientes estn hartos de pasar horas frente al ordenador buscando un viaje y comparando precios, o de perder tiempo esperando a que desde un call centre les ayuden a cambiar la hora de un viaje, por lo que se inclinan cada vez ms por dejarse aconsejar por un experto. Esta tendencia no implica que las agencias online estn viviendo un perodo de cada de sus ventas, sino que su crecimiento ya no es tan espectacular. A la vista de estas tendencias, queda claro que los modelos online y tradicional no son excluyentes, sino que son tipos de negocio complementarios.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

La creacin de una cultura de innovacin en el sector turstico (I) La creacin de una cultura de innovacin en el sector como va para mantener el liderazgo turstico a nivel mundial es otra de las tendencias que estn adquiriendo un mayor protagonismo en la industria turstica actual. Esta cultura de la innovacin debe ser impulsada tanto por las administraciones gestoras de los destinos como por las empresas gestoras de los recursos tursticos. La innovacin en el sector debe orientarse, de forma prioritaria, en dos principales mbitos, por un lado, la creacin de nuevos productos y servicios y, por el otro, el aumento de la eficiencia organizativa. El objetivo ltimo del proceso de innovacin en el sector debe suponer la puesta en valor de los recursos de un destino, pero siempre minimizando el impacto que la propia actividad turstica puede tener en stos. En el esquema que se presenta a continuacin se incluye un ejemplo del proceso de innovacin tecnolgica que se ha producido en el sector hotelero y ha hecho que el producto evolucione de manera acompasada con las cambiantes demandas y preferencias del consumidor consiguiendo as su adaptacin.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

La creacin de una cultura de innovacin en el sector turstico (II) Por tanto, es necesario conseguir la creacin de modelos de innovacin horizontal en los que se incluya la participacin de los distintos subsectores de la industria turstica como medio para garantizar la adaptacin de la oferta a las preferencias de la demanda y, en ltima instancia, mantener la posicin de liderazgo que ostenta Espaa.
La gran revolucin tecnolgica: el hotel, un ejemplo

Ayer
Tecnologa:
telfono, televisin

Hoy
Tecnologa:
TV con pantalla plana, acceso a Internet, quiosco de check-in.

2010
Tecnologa:
TV interactiva con pantalla plana, acceso inalmbrico a Internet, duplicador de puertos/ reproductor de MP3, telfono por Internet (VOIP-protocolo de voz por Internet), PDA o online check-in, seleccin online de habitaciones,

Producto:
cama estndar, restauracin bsica

Producto:
cama de alta calidad, ofertas de restauracin muy variada y de alta calidad, spa, centro de fitness. Emergencia de hoteles de estilos de vida

Producto:
cama personalizada (firmeza variable), experiencia centrada en una oferta de restauracin innovadora y saludable, oferta de restauracin personalizada en la habitacin, servicio personalizado, centro de fitness de marca, spa en la habitacin e instalaciones de fitness.

Fuente: Deloitte. Hospitality 2010

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Variedad de la oferta turstica La importancia de la marca en el producto turstico

Tendencias y cambios advertidos en la oferta turstica

Cambios en el mapa de intermediarios

El futuro del sector del transporte areo

Consolidacin de las Compaas de Bajo Coste (CBC`s)

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Variedad de la oferta turstica En general, se ha producido un incremento de la competencia en el sector turstico, lo que ha generado que dos variables condicionen la eleccin de los destinos: el coste y la calidad. En este sentido, la oferta complementaria y la variedad de los productos tursticos se han convertido en dos elementos fundamentales en la eleccin de los destinos vacacionales. As, la oferta complementaria ha pasado de considerarse un aspecto adicional a la oferta alojativa a significar parte integrante e inseparable del producto en s, apareciendo nuevos servicios que, cada da ms, se convierten en condicin necesaria para los hoteles de cierta categora (spa, gimnasio, alta cocina, etc.). Por otra parte, la competencia ha llevado a un incremento en la necesidad de diferenciacin, que, en muchos casos, se ha buscado a travs de la especializacin en determinados productos tursticos como el turismo de golf, salud, nutico, naturaleza, negocios, congresos e incentivos, relax, etc.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

La importancia de la marca en el producto turstico La marca en el sector turstico cobra un valor creciente da a da. El proceso de decisin seguido por el turista en el momento de seleccionar sus vacaciones, ya no se fundamente de manera exclusiva en variables ligadas al territorio (ubicacin, clima, recursos naturales etc.), sino que en muchas ocasiones la eleccin del turista recae, principalmente, en la marca ligada a un destino o cadena hotelera, como garanta de disfrute de una vivencia o experiencia concreta con la que, al mismo tiempo, quiere ser identificado. La importancia adquirida por la marca en el sector hotelero se encuentra en un estadio de mayor desarrollo y supone una experiencia que demuestra cmo los turistas, cada vez ms, eligen disfrutar de sus vacaciones en una marca hotelera determinada, sin darle tanta importancia al destino en que se encuentre ubicado el establecimiento.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Cambios en el mapa de intermediarios Derivado de la incorporacin de las tecnologas a la industria turstica, el mapa de intermediarios existente en el sector actualmente muestra una alta complejidad y un ritmo de cambio acelerado. Actualmente, se est dando un fuerte proceso de concentracin empresarial entre las empresas Tour Operadoras que est confiriendo un nuevo panorama en el sector. Asimismo, en lo que se refiere a los agentes de transporte areo, cabe destacar que las grandes compaas areas se centrarn en las lneas de largo recorrido, en el turismo de negocios y en los segmentos de mercado con poder adquisitivo medio-alto. Las compaas de bajo coste atraern a aquellos segmentos pequeos de la demanda que desean conexiones directas y baratas a destinos urbanos, pero que huyen de los destinos tursticos masivos, tipo sol y playa.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

El futuro del sector del transporte areo Hoy en da, los viajeros eligen volar por motivos de ocio o de negocio, pero esta distincin no ser tan clara en el futuro. Algunas compaas areas tradicionales, como Air Lingus, han suprimido la business class, mientras que las compaas low-cost han comenzado a apostar por servicios especficos para el viajero de negocios. A pesar de la dura competencia entre las compaas tradicionales y las low-cost, la industria area apostar por la diferenciacin de producto, incluyendo servicios business y de lujo. Las compaas areas estn realizando importantes inversiones para mejorar y diferenciar sus productos. Algunas medidas de marketing que estn desarrollando son: incrementar los niveles de confort abordo (duchas, masajes, etc.), dotar de facilidades tecnolgicas al pasajero (por ejemplo, video conferencia), incorporar una iluminacin modular para facilitar el descanso de los pasajeros y evitar el jetlag e incluir servicios adaptados a las necesidades del viajero mediante el uso de la tecnologa CRM (captura de informacin de cada cliente), entre otros.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Consolidacin del las Compaas de Bajo Coste (CBCs) La aparicin de compaas de bajo coste ha transformado considerablemente el panorama del transporte areo, brindando la posibilidad de viajar a grupos de personas que antes no se lo podan permitir. A pesar de que hasta ahora la repercusin de las compaas de bajo coste se ha limitado a los vuelos de corto radio, parece que su oferta tiende a ampliarse a vuelos ms largos, con un servicio ms completo y con ms comodidades que en las rutas de menor alcance. Este nuevo modelo de negocio presiona a la baja los precios de los billetes de avin en el conjunto del sector areo que, por otro lado, est sufriendo de modo directo el aumento del precio del petrleo. Paralelamente, la aparicin de estas compaas est propiciando una reactivacin de aeropuertos que antes tenan carcter regional, que aplican tasas ms bajas, y el establecimiento de acuerdos comerciales con gobiernos regionales, a cambio de impulsar el trfico en sus aeropuertos.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

El envejecimiento de la poblacin

Tendencias y cambios detectados en el turista

La disminucin de los ncleos familiares

Nuevos perfiles y cambios en los perfiles ms tradicionales

Las nuevas estrategias de marketing online: Turismo 2.0.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

El envejecimiento de la poblacin El aumento de la esperanza de vida en los pases ms desarrollados puede generar cambios estructurales importantes en la demanda turstica. En 2050 se prev que la esperanza de vida de los hombres y de las mujeres se incremente mucho en el mundo occidental. Este sector de la sociedad, adems de vivir ms, vivir mejor, disponiendo de mayor tiempo libre, y un alto poder adquisitivo. Este tipo de turista disfruta de un periodo vacacional ms amplio, tambin en temporada de invierno, invierte en la compra de viviendas en lugar del hospedaje en hotel, y destina su segunda residencia al alquiler en temporada de verano.

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La disminucin de los ncleos familiares Los cambios en la sociedad occidental tales como la disminucin de los matrimonios, el aumento de los divorcios y la disminucin de la natalidad, as como otras formas de convivencia cada vez ms aceptadas generarn una reduccin del peso que las tradicionales vacaciones en familia haban tenido hasta ahora, demandando otro tipo de servicios ms adaptados a sus necesidades y a los nuevos tiempos. Estos sectores sociales tienden a demandar viajes de menor duracin, pero con ms frecuencia. Estos cambios, unidos a las diferentes tendencias en materia de inmigracin, han configurado un nuevo esquema para la demanda.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Nuevos perfiles y cambios en los perfiles ms tradicionales (I) A continuacin se recogen los principales cambios advertidos en los segmentos de demanda tradicionales, as como los nuevos segmentos identificados y cobrarn importancia en el futuro. En primer lugar, se ha identificado un nuevo segmento, el denominado mercado silver, formado por los mayores activos que tendrn entre 50 y 75 aos en 2020. El nmero de personas mayores viajeras aumentar hasta niveles sin precedentes. Gracias a los avances de la ciencia y la medicina, este grupo gozar de una mejor salud y ser ms activo que las generaciones anteriores con su misma edad. Tambin disfrutarn de rentas ms altas y muchos se irn de vacaciones y harn escapadas para relajarse y disfrutar de la libertad de la jubilacin. Este mercado representa nuevos retos para el sector hotelero y supone un segmento de alto atractivo. Entre otros, los principales aspectos relevantes e implicaciones de dicho segmento son:
Acceso a los hoteles de discapacitados y obesos. Supone un fenmeno complejo. Los Baby Boomers (que se encuentran entre los 40 y 60 aos de edad) se sienten como si tuvieran 30 aos, y demandan un nivel de actividad igual a estos. El 77% se consideran ms aventureros que sus padres. Los consumidores de ms de 50 aos en los EEUU poseen el 70% la riqueza total del pas, ostentando as amplia posicin de dominio. El 74% de los hogares tienen mascotas, de manera que ms hoteles sern pet friendly. Aparicin del grupo catalogado como Metro sexuales. Dentro de este perfil se incrementan los valores femeninos entre los hombres, principalmente en lo referente a los cuidados estticos y el culto a la belleza.

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Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Nuevos perfiles y cambios en los perfiles ms tradicionales (II) En segundo lugar, cabe hacer mencin de los clanes mundiales son un reflejo del crecimiento de la emigracin mundial y el consiguiente aumento en el nmero de individuos y grupos que viajan por el mundo para visitar a amigos y familiares, de vacaciones o para retomar el contacto. En tercer lugar, en el segmento turismo de negocios, se han identificado dos nuevos grupos de demanda a tener en cuenta en el escenario futuro, los profesionales itinerantes y los ejecutivos internacionales. Los profesionales itinerantes son el grupo de individuos que vivirn y trabajarn en diferentes regiones, aprovechando los menores costes de los viajes y las modalidades de trabajo flexible para mejorar su calidad de vida. Los ejecutivos internacionales, por su parte, representan la tribu de viajeros con mayor poder adquisitivo y est formada por altos directivos de empresas con intereses internacionales que viajan en primera clase y cada vez ms en aerotaxi o jet privado.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Nuevos perfiles y cambios en los perfiles ms tradicionales (III) Por ltimo, se encuentra la generacin dinero Xtra para gastar, dentro de la cual se considera a aquellas personas nacidas entre 1964 y 1976, es decir, viajeros entre 30 y 40 aos de edad. Al igual que en el segmento anterior, existen determinadas pautas y caractersticas que los definen: Viajan y gastan ms que generaciones anteriores. Los solteros son los principales consumidores de objetos de lujo (ejemplo, Japn). Este segmento en los Estados Unidos, cuna de las tendencias a nivel mundial, incluye a un total de 50 millones de personas, representan un poder adquisitivo total de ms de 1,4 trillones de dlares, el 80% de ellos trabajan (hombres y mujeres), gastan de media un 12% ms en ocio y viajes que el consumidor medio, realizan una media de 4 viajes anuales, muy orientados a experiencias, gastan 1.300 dlares por viaje y son muy conscientes de la Marca pero nada fieles a la misma.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Cambios en la organizacin de los viajes (I) Una de las consecuencias derivadas de la aplicacin de las tecnologas a las reservas de los viajes es la capacidad, por parte del viajero, de reducir significativamente el tiempo de antelacin a la hora de realizar su reserva. Se identifican, entre otros, cuatro factores determinantes en la organizacin del viaje:
La prescripcin de conocidos, amigos y familiares: se trata de una de las principales vas de prescripcin de destino, as como para la transmisin de consejos de viaje y de qu lugares visitar o dejar de hacerlo. Documentos de televisin: cobra relevancia como elemento que genera deseo de viajar a un destino concreto. Este factor se encuentra fuertemente asociado a viajes exticos y de destinos menos conocidos, como por ejemplo Sudamrica, Asia, frica, etc. Internet: Permite comparar precios con facilidad y la eleccin de hoteles, medios de transporte y actividades complementarias de ocio y entretenimiento. Revistas de viajes: ayuda a elegir el destino en el primer momento del proceso de decisin del viaje. El Impacto visual y el atractivo de las fotografas del destino constituyen un factor determinante en el mencionado proceso de decisin.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Cambios en la organizacin de los viajes (II) As mismo, el acceso del pblico en general a las tecnologas ha desembocado en nuevas tendencias a la hora de organizar los viajes por parte del cliente. Entre dichos cambios, cabe resaltar los siguientes:
Descenso de los viajes organizados frente al incremento de viajes individuales. Reduccin de la estancia media y del gasto de los turistas extranjeros. Mayor protagonismo del cliente profesionalizado, autosuficiente en la eleccin de destinos y productos.

En el proceso de organizacin del viaje se han identificado tres tipologas diferenciadas de usuarios de los servicios de agencias de viajes:
Usuario agencias y otros medios (Internet, catlogos, ): Disfruta en el proceso de bsqueda de alternativas de viaje, por lo que constituyen un target ms experto, cuyas preferencias suelen alejarse de la oferta paquetizada y buscan un viaje a medida. Usuario fidelizado a una sola agencia: Desea que el proceso de contratacin sea lo ms rpido y sencillo posible y el precio no es el elemento principal en el proceso de toma de decisiones. Este usuario se caracteriza por no comparar precios, valorar menos las ofertas y recurrir siempre al mismo agente de su agencia. El perfil de este usuario se corresponde con personas de edades comprendidas entre los 36 y los 50 aos y disponer de un nivel econmico medio alto. Usuario de agencias: Concede gran importancia al aspecto econmico y considera los packs importantes desde el punto de vista de precio. En muchos casos tiene una agencia de referencia aunque suele comparar precios en otras agencias. Este usuario se caracteriza por responder a un perfil ms joven (25 - 35) y de nivel econmico medio .

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Las nuevas estrategias de marketing online: Turismo 2.0. (I) Una tendencia en la industria turstica actual es la creciente importancia que estn adquiriendo las comunidades de viajeros como fuente de informacin y prescripcin en el proceso de organizacin de los viajes. En el mercado de los viajes, el cliente se ha convertido en el verdadero prescriptor de los servicios que contrata y es capaz de programar sus salidas hasta el ms mnimo detalle. En este sentido, y como respuesta a esta tendencia de la demanda los gestores de la oferta estn reorientando sus estrategias de marketing online con el objetivo de introducir las nuevas herramientas del Turismo 2.0. Concretamente, la tendencia se concreta en la integracin en las nuevas web tursticas de la georeferenciacin y la tecnologa social como pilar para compartir experiencias y emociones entre los turistas. Por un lado, las tecnologas sociales son aquellas herramientas, que basadas en medios electrnicos, permiten relacionarse con otros con el objetivo de compartir experiencias y emociones. Algunas de las herramientas de la tecnologa social ms empleadas en las nuevas web tursticas son las fotos y videos de los turistas y la opinin de los turistas, entre otras. Por otro lado, la georeferenciacin constituye otro recurso cada vez ms utilizado que consiste en organizar informacin que relaciona una direccin postal (calle, nmero,) con una reoposicin, es decir, con unas coordenadas de longitud/latitud. Se trata de un sistema cada vez ms empleado en la planificacin de los viajes y permite conocer la situacin real de los establecimientos tursticos, el entorno y las actividades complementarias existentes en el destino.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Las nuevas estrategias de marketing online: Turismo 2.0. (II) Por tanto, las nuevas web deben ser autnticas plataformas dinmicas e interactivas donde el papel de prescripcin de los servicios recaiga principalmente en la comunidad de viajeros. Ya no es suficiente que una empresa publique informacin y fotografas sobre sus servicios o un organismo pblico sobre el destino. Lo que realmente aporta valor es dejar a los clientes que incluyan sus opiniones y fotografas, de tal forma que puedan compartir su experiencia real y propia en el destino. La informacin que manejan los usuarios est ya en la red (foros, blogs, etc.) y es difcilmente manipulable, pero las empresas e instituciones pueden desarrollar mecanismos para incidir de forma positiva en ella. Para un consumidor la opinin de otro consumidor es ms cercana y creble, como ocurre con el boca a boca, por lo que es necesario que se tenga en cuenta y se integre en las estrategias de marketing online de los gestores de la oferta turstica de los destinos.
Organizacin de viajes Fotos Vdeos

Blogs Qu es el turismo 2.0? Comunidad de viajeros

Podcasts

Guas de viaje

Etc. Integracin de la georeferenciacin y la tecnologa social como pilar para compartir experiencias y emociones entre turistas.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

La renovacin del producto cultural

Productos tursticos con mayor potencial de crecimiento futuro

Cambios en el turismo de reuniones y negocios

Creacin de nuevos productos tursticos El futuro de los principales productos del modelo turstico en Espaa

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

La renovacin del producto cultural El desarrollo de nuevos productos culturales que se integren dentro de la oferta global del destino es una importante oportunidad de crecimiento en el futuro. Hoy en da el turista busca vivir experiencias de carcter global en las que pueda disfrutar tanto de productos culturales como de otros productos como las compras, la vida nocturna y la gastronoma. La creacin de nuevos productos culturales debe realizarse teniendo en cuenta que el turista desea experimentar la cultura, vivirla, por lo que aquellos productos, tales como teatralizar la historia del destino, organizar cursos de cocina tradicional, etc., es decir, experiencias en la que los turistas pueden formar parte y ser protagonista de la experiencia cultural son aquellas que buscan y prefieren.

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Cambios en el turismo de reuniones y negocios Los cambios ms significativos identificados en el segmento del turismo de reuniones hacen referencia a la demanda, cada vez mayor, por parte de los promotores y organizadores de los eventos, de lugares emblemticos y especiales para su celebracin. Por ello, es necesario que los rganos y empresas gestoras de la oferta de turismo de reuniones sean capaces de incluir en la oferta de infraestructuras de reuniones aquellas sedes especiales que renan las caractersticas de innovacin, espectacularidad y diseo que buscan los turistas en este segmento. Por otro lado, se ha identificado una tendencia comn al turismo de reuniones y negocios en relacin con la prolongacin de estos viajes de trabajo mediante su combinacin de una estancia de carcter vacacional, ya sea asociada, por ejemplo, al turismo familiar. Normalmente, el turismo de reuniones y de negocios se concentra durante los das de la semana, por lo que, cada vez ms, el viajero de negocios decide disfrutar, tras las jornadas de trabajo, de una estancia de carcter ms ldico en el destino acompaado de su pareja o amigos. Por tanto, la incorporacin de productos y programas combinados que integren tanto las estancias motivadas por trabajo y aquellas centradas en el ocio y el entretenimiento pueden suponer tambin oportunidades de crecimiento relevantes.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

Creacin de nuevos productos tursticos La evolucin de la oferta de los destinos tursticos se renueva de manera continua a travs de la creacin de nuevos productos que dan respuesta a las demandas de nichos de mercado cada vez ms especficos y segmentados. Por tanto, la identificacin de estos nuevos segmentos de demanda y el diseo de productos tursticos adaptados a sus necesidades ofrece una gran oportunidad de desarrollo a los destinos. Recientemente, se han identificado nuevos productos tursticos que estn experimentando un importante crecimiento. Estos son, entre otros, el turismo de la procreacin y el del libertinaje. En Estados Unidos, el mercado donde se originan la mayor parte de las tendencias en la industria turstica internacional, los viajes cuyo principal motivo es procreacin ya suponen un relevante nicho del mercado y aquellos motivados por las fiestas y la diversin cada vez tienen una mayor aportacin en la industria turstica. Por un lado, el turismo de la procreacin es aquel cuyo objetivo es que la pareja se quede embarazada durante el periodo vacacional, ya que se trata de una estancia relajada y tranquila que puede propiciar que se consiga el embarazo que buscan los turistas. Por otro lado, sin embargo, el turismo del libertinaje, incluye aquellos viajes que, normalmente protagonizan los jvenes con edades comprendidas entre los 25 y 34 aos, que disponen de un alto poder adquisitivo y desean emular a los famosos y viajar para disfrutar de fiestas salvajes. Los destinos ms destacados en el turismo del libertinaje en Estados Unidos son Las Vegas y El Caribe y las previsiones apuntan a que destinos como Buenos Aires, Cape Town, Dubai y Vietnam sern los siguientes en sumarse a la oferta del producto ligado al libertinaje.

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

El futuro de los principales productos del modelo turstico en Espaa (I) Turismo de Sol y Playa El turismo de sol y playa acapara ms del 80% del total de plazas de alojamiento en Espaa, siendo las Islas Canarias uno de los destinos ms importantes en esta modalidad turstica. Este tipo de turismo atrae principalmente a familias, turistas independientes y personas mayores, cuyo comportamiento en el modo de contratacin se est dirigiendo hacia un menor uso de los paquetes tursticos. Respecto a los pases competidores en este producto, destacan los del arco mediterrneo: Bulgaria, Croacia, Egipto, Grecia, Marruecos, Tnez y Turqua. De estos destinos, Turqua es el principal competidor para Espaa en el corto y medio plazo, seguido por Grecia. Turismo Cultural y de Ciudad El turismo cultural y de ciudad es el segundo producto por importancia del modelo turstico espaol. El gran desarrollo que est viviendo este segmento en los ltimos aos es claro reflejo del impacto de las actuales tendencias sociales y econmicas en el turismo: el auge de Internet y de las lneas reas de bajo coste han sido los responsables de la popularizacin de este producto. Estos turistas suelen responder a un perfil de persona de mediana edad, que viajan en pareja, tienen un elevado poder adquisitivo y sus viajes presentan poca estacionalidad.
Fuente: Turismo 2020 - 43 -

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El futuro de los principales productos del modelo turstico en Espaa (II) Turismo de Negocios y Congresos El turismo de negocios y congresos es uno de los productos con mayores perspectivas de crecimiento del turismo espaol, con unas previsiones de expansin del 59% para el horizonte 2014, frente al 25% estimado para Europa. Este segmento atrae el turista con mayor gasto medio de los que visitan Espaa. Turismo de Cruceros La percepcin sobre el turismo de cruceros est cambiando, ya que se asocia cada vez ms a un turismo de lujo y sofisticacin, por lo que la forma de abordar esta tipologa turstica debe adaptarse a esta nueva visin del turista. Concretamente, en el segmento de incentivos es dnde una mayor relevancia est adquiriendo este producto turstico. Turismo Deportivo El turismo deportivo, cuyos principales exponentes en Espaa son los productos de golf, siendo el lder europeo en este tipo de turismo, y el turismo nutico, para el cual Espaa presenta una extensa oferta de infraestructuras. Debido a la naturaleza del turismo de golf, ste representa una oportunidad para desestacionalizar la demanda turstica espaola, y complementar la oferta de sol y playa. Turismo Rural y Activo El turismo rural y activo sirve como mecanismo de potenciacin econmica de los medios rurales. Los turistas de esta modalidad turstica se caracterizan por su preferencia por disfrutar el medio natural, la tranquilidad y el poder encontrarse alejados de los medios urbanos.
Fuente: Turismo 2020 - 44 -

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?

De las principales tendencias y cambios que se han descrito, se destacan, a continuacin, aquellas que mayor incidencia se prev vayan a tener en el destino y, por tanto, determinan el modelo turstico de futuro de las Islas Canarias 2020.
Tendencias econmicas a nivel global (ralentizacin) Aparicin de nuevos destinos Nuevos modelos de desarrollo turstico Cultura de la innovacin en el sector La importancia de la marca en el producto turstico

1. Tendencias econmicas y de la industria turstica a nivel global

2. Tendencias y cambios advertidos en la oferta turstica

Consolidacin de las compaas de Bajo Coste (CBCs) Variedad de la oferta

Creacin de nuevos productos La renovacin del producto cultural Cambios en el turismo de reuniones y negocios El futuro de los principales productos del modelo turstico en Espaa

Islas Canarias 2020


4. Productos tursticos con mayor potencial en el futuro 3. Tendencias y cambios detectados en el turista

Los nuevos perfiles y cambios en los perfiles ms tradicionales Turismo 2.0: las nuevas estrategias de marketing online

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Por qu es necesario un cambio en el modelo turstico de las Islas Canarias?


Oportunidades Amenazas
Oferta turstica
Competidores: Norte de frica, Sudeste Asitico, Egipto, resto de islas Canarias, etc.) Cambios en los gustos de los turistas: ms exticos, ms exigentes, etc. El fenmeno de la inmigracin irregular Limitaciones en las infraestructuras fuera de la tour operacin Evolucin del precio del petrleo y su incidencia en los precios del transporte Incertidumbre sobre los efectos del cambio climtico El terrorismo en territorio nacional La potencialidad del patrimonio artstico de otros destinos europeos

Oferta turstica
Medidas que favorezcan la renovacin de la oferta hotelera Aumentar el atractivo y exotismo del destino Islas Canarias Estatuto de municipio turstico Potenciacin y mayor desarrollo de las compaas low cost en el destino Desarrollo de nuevos productos: diversificar la oferta y la demanda Disear una oferta cultural nica (plataforma de los tres continentes, eventos de msica africana o sudamericana) Inseguridad existente en otros pases competidores debido a la inestabilidad poltica de los mismos y al ambiente hostil

Marketing y comercializacin
Las tecnologas aplicadas a la promocin y a la venta Crecimiento de la demanda: crecimiento del ratio de viajes, nuevos segmentos y destinos emergentes

Marketing y comercializacin
Los procesos de concentracin empresarial de tour operadores

Personas
Potenciacin de la oferta de formacin a travs de HECANSA a todos los niveles Incrementar acuerdos de colaboracin de formacin terica o prctica dentro y fuera de las Islas Canarias con otras Universidades o con el sector privado (cadenas hoteleras)

Personas
La creciente dificultad de encontrar alumnos que deseen estudiar y dedicarse a la hostelera

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Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

3 El marco estratgico: Turismo 2020


El desarrollo futuro del sector turstico canario deber estar en consonancia con la estrategia de desarrollo turstico a nivel nacional, recogida en el Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020. El objetivo de este Plan es fundamentar el desarrollo turstico espaol en un modelo global competitivo y sostenible, dando respuesta a los siguientes retos en el medio y largo plazo:
Conseguir un posicionamiento diferencial de la oferta ante el desarrollo de multitud de destinos Mejorar la rentabilidad ampliando el impacto econmico y social del turismo mediante la extensin geogrfica y estacional Desarrollar modelos de negocio sostenibles en el uso de los recursos del entorno y su contribucin a la integracin social Mejorar la productividad Alcanzar un mayor grado de innovacin

Principios Turismo 2020


Planificacin
Disear opciones de desarrollo turstico capaces de integrar y desarrollar una visin estratgica que, desde la orientacin al mercado, considere el desarrollo territorial, la calidad de entorno, la seguridad, la calidad y profesionalidad de los servicios tursticos y el bienestar social

Equilibrio y recalificacin
Promover un equilibrio enriquecedor entre el sector turstico y su entorno con estrategias de desarrollo sostenible, tanto locales como globales, que permitan optimizar los beneficios socioeconmicos y la calidad del turismo con el menor impacto ambiental posible

Diferenciacin

Alejarnos de la estandarizacin, creando de manera continua nuevos valores que nos diferencien frente a los competidores. La diferenciacin ms efectiva es aquella que se basa en los atributos, rasgos propios y nicos del destino

Especializacin
Ofrecer las mejores prestaciones a nivel internacional para una determinada categora de producto y perfil de cliente, con actualizacin continua de la propuesta de valor de acuerdo con la evolucin de la demanda y el entorno competitivo

Simplificacin
Fortalecer el capital fsico, tecnolgico y de las infraestructuras, y construir un espacio y un clima favorables al espritu emprendedor que incentiven la creacin, el desarrollo y la mejora continua de las empresas tursticas, facilitando la competencia y la eficiencia en la actividad empresarial

Compromiso
Impulsar la evolucin de los papeles del sector pblico y privado, adecundolos al nuevo entorno competitivo con una actitud de compromiso y de cooperacin permanentes entre los agentes del sistema turstico, as como un criterio consensuado de gestin

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Fuente: Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020.

Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

3 El marco estratgico: Turismo 2020


Las reas crticas de mejora, identificadas en una primera fase del Plan, a las que el sector deber hacer frente para potenciar y mejorar la posicin del turismo espaol son la sostenibilidad, los recursos humanos y la formacin, la promocin y comercializacin, la estadstica e inteligencia de mercado, los productos y marketing estratgico, la competitividad y la innovacin. Para alcanzar los objetivos del Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020 se ha diseado el Plan 08 - 12. Este 12 plan operativo, que ha de orientar el desarrollo del turismo espaol, se basa en la creacin de alianzas y en la colaboracin entre las Administraciones Pblicas y el sector privado, as como en la bsqueda de beneficios mutuos entre los agentes para la creacin de soluciones innovadoras, partiendo del conocimiento acumulado y de una actitud de adaptacin continua para seguir liderando el mercado. Estrategias de Turismo 2020 Plan 08 - 12
Nueva Economa Turstica

Valor al cliente

Sostenibilidad
Liderazgo compartido

Entorno competitivo

Fuente: Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020.

A continuacin se exponen de forma esquemtica los objetivos y estrategias de los ejes identificados como clave para el futuro del sector turstico en Espaa:
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Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

3 El marco estratgico: Turismo 2020


La Nueva Economa Turstica Objetivo
Desarrollar las ventajas diferenciales derivadas de una nueva economa en la que la innovacin, el conocimiento y la captacin del talento sean los activos estratgicos clave para la satisfaccin del cliente y el xito del negocio

El Valor al Cliente Objetivo


Mejorar el valor ofrecido al cliente con experiencias tursticas que diferencien y potencien la personalidad y el posicionamiento de Espaa como destino turstico. La gestin de la relacin con el cliente y su satisfaccin sern el nuevo paradigma para el desarrollo, comercializacin y gestin de los productos

Estrategias
INNOVACIN Impulsar un nuevo modelo de innovacin horizontal para el conjunto del Sistema, mejorar la capacidad cientfica y tecnolgica, aumentar la efectividad y eficiencia de los procesos de gestin CONOCIMIENTO Desarrollar un sistema de inteligencia de referencia para el sector turstico espaol maximizando al acceso y la difusin del mismo TALENTO Atraer, desarrollar y retener el talento dentro del macro sector turstico valorizando la carrera profesional y mejorando las prcticas de liderazgo y gestin de personas

Estrategias
POSICIONAMIENTO ESPAA 2020 Alcanzar el posicionamiento turstico nuevo y diferencial para la creacin de valor de Espaa para el horizonte del ao 2020 mediante la combinacin de atributos comunes y otros diferenciales segn clientes - productos ESPAA EXPERIENCIAL Desarrollar la Espaa Experiencial promoviendo la generacin de productos tursticos de alto valor al cliente, con referentes de amplio reconocimiento, basados en la identidad y singularidad de los destinos TRANSFORMACIN DE LA GESTIN Y LA COMERCIALIZACIN Impulsar la transformacin de los procesos de comercializacin, potenciando la gestin de la relacin con el cliente y la adaptacin permanente a los nuevos entornos y espacios de relaciones creados por las tecnologas, canales y tendencias CULTURA DEL DETALLE Y ATENCIN AL CLIENTE Impulsar una cultura del detalle y la atencin al cliente antes, durante y despus del viaje, capaz de mejorar la calidad percibida con parmetros de servicio y satisfaccin del cliente - 49 -

Fuente: Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020.

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3 El marco estratgico: Turismo 2020


Sostenibilidad Objetivo
Mejorar la sostenibilidad del modelo turstico espaol con garantas a la calidad del entorno natural y cultural de cada lugar, la integracin social y el reequilibrio socioterritorial

El Entorno Competitivo Objetivo


Crear el entorno ptimo para el desarrollo de negocios tursticos competitivos e innovadores

Estrategias
TURISMO, MEDIO AMBIENTE Y SOCIEDAD Avanzar en la asuncin de compromisos por la sostenibilidad y en el desarrollo de prototipos integrales de referencia con proyeccin internacional en actividades empresariales y destinos costeros, culturales, patrimoniales y de naturaleza PLANIFICACIN Y GESTIN DE LOS DESTINOS TURSTICOS Impulsar un nuevo modelo de planificacin y gestin de los destinos tursticos basado en la corresponsabilidad pblico - privada y la participacin social, capaz de integrar y desarrollar una visin estratgica RECUALIFICACIN DE DESTINOS TURSTICOS MADUROS Impulsar un nuevo modelo para los destinos tursticos maduros caracterizado por su mayor valor al cliente que aporte un mayor beneficio econmico, social y medioambiental DESESTACIONALIZACIN Y REEQUILIBRIO TERRITORIAL Revalorizar aquellos recursos que conformen el equilibrio socioterritorial del turismo, creando nuevas categoras de producto capaces de operar todo el ao, desestacionalizando la demanda

Estrategias
MARCO NORMATIVO Y SIMPLIFICACIN Promover un marco normativo que optimice la competitividad del Sistema Turstico Espaol, favorezca la iniciativa empresarial y la innovacin y simplifique los procesos administrativos que afectan a la toma de decisiones empresariales PLANES SECTORIALES DE COMPETITIVIDAD Impulsar Planes Sectoriales de Competitividad que mejoren la eficiencia y la eficacia de los negocios mediante alianzas, entornos de colaboracin y plataformas de gestin empresariales CULTURA COOPERATIVA Aumentar la funcin directora del turismo, la cooperacin intra e inter administrativa y la participacin privada en la definicin y ejecucin de polticas pblicas que afectan al turismo ACCESIBILIDAD Facilitar el acceso, la movilidad y las comunicaciones de todos los clientes, valorizando en clave turstica las infraestructuras de transporte, tecnologas y servicios

Fuente: Plan del Turismo Espaol Horizonte 2020.

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La respuesta: el modelo turstico Islas Canarias 2020

Islas Canarias 2020, la frmula de xito

100 aos
siendo lder del turismo mundial

10 x ( 9
Islas Canarias, un destino 10 productos

1 ) = 100 aos

sostenibilidad

ms a la cabeza del turismo mundial

Experiencia Madurez Seguridad Recursos tursticos Servicios pblicos Etc.

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Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

La respuesta: el modelo turstico Islas Canarias 2020


Visin Consolidar la posicin de liderazgo de las Islas Canarias como destino turstico, en un entorno internacional cada vez ms competitivo, desarrollando un modelo turstico orientado a la satisfaccin del turista y siempre compatible con la sostenibilidad del territorio.

Misin Las Islas Canarias ofrecen al turista mil y una experiencias autnticas, innovadoras y atractivas siempre adaptadas a las cambiantes necesidades y preferencias de ste mediante el desarrollo de un modelo turstico vivo que permite reinventar una oferta poliproducto en el destino.

Objetivos
Configurar una oferta poliproducto a travs de la puesta en marcha de clubes de producto. Crear una marca turstica nica, consolidada y reconocible por el turista que se asocie al destino Islas Canarias y ampare los distintos productos especficos que configuran la oferta del destino.

Islas Canarias 2020

Valores Orientacin al turista: bsqueda de la satisfaccin y la fidelizacin del visitante Sostenibilidad: respeto y cuidado del medio y los recursos naturales Compromiso y trabajo en equipo entre todos los mbitos (pblico y privado) involucrados en la gestin turstica del destino Calidad y polivalencia de la oferta turstica del destino

Buscar la excelencia en la prestacin del servicio turstico mediante el desarrollo de las personas (poblacin y profesionales) involucradas en sector turstico canario. Fomentar la participacin, involucracin y coordinacin en la planificacin estratgica del turismo, del sector pblico y el privado, mediante la promocin de la actuacin del Consejo Canario de Turismo y el avance en el desarrollo del Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008-2020. Garantizar que el nuevo modelo turstico y la oferta poliproducto resultante se desarrolle de forma responsable y sostenible. Constituir un referente en la investigacin y la innovacin en el sector turstico en el mbito nacional mediante el desarrollo y la promocin de una nueva lnea de investigacin especfica y asociada a la actividad turstica en la Agencia Canaria de Investigacin, Innovacin y Sociedad de la Informacin. Fomentar la incorporacin de la tecnologa en la gestin turstica canaria como va para el aseguramiento de la competitividad del destino.

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Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

La direccin adecuada: estrategia Islas Canarias 2020

El alto grado de consolidacin del destino y el escenario de alta competitividad que est marcando la situacin actual del sector, y que est previsto se agrave en el futuro, obliga al sector a realizar una reorientacin estratgica del modelo y la oferta turstica canaria actual. La diferenciacin e innovacin de la oferta, la consolidacin de la marca Islas Canarias y su posicionamiento en el mercado internacional, as como la participacin pblico-privada en la gestin turstica del destino constituyen los tres principales ejes del modelo turstico Islas Canarias 2020. El nuevo modelo turstico Islas Canarias 2020 pretende la creacin de una oferta poliproducto innovadora y diferenciadora , cuya definicin e implantacin deberan constituir los principales objetivos de la estrategia turstica en los prximos aos. La creacin de esta nueva oferta del destino debe estar apoyada por la consolidacin de la nueva marca Islas Canarias con un posicionamiento fuerte y diferenciador de la competencia en el mercado internacional. Por tanto, el proceso de transformacin de la oferta turstica del destino actual hasta su conversin en la nueva oferta poliproducto de las Islas Canarias que marca el nuevo modelo que se pretende implantar, requiere la definicin de una estrategia concreta que facilite y garantice la adecuada transicin desde la situacin actual al modelo Islas Canarias 2020.

La estrategia Islas Canarias 2020


Entendiendo la oferta poliproducto Posicionamiento de la nueva marca: Islas Canarias La creacin de los productos de la oferta Islas Canarias 2020 La participacin en la estrategia Islas Canarias 2020 Los 7 mbitos de la actuacin de la estrategia Islas Canarias 2020

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La direccin adecuada: estrategia Islas Canarias 2020


La creacin de los productos de la oferta Islas Canarias 2020 Los 7 mbitos de la actuacin de la estrategia Islas Canarias 2020

Entendiendo la oferta poliproducto

Posicionamiento de la nueva marca: Islas Canarias

La participacin en la estrategia Islas Canarias 2020

La oferta turstica poliproducto nace de una nueva forma de entender la demanda, haciendo hincapi en la heterogeneidad de los distintos grupos de turistas que la componen y en las diferencias existentes en los perfiles, hbitos de consumo, necesidades y expectativas. La creacin de una oferta poliproducto consiste, por tanto, en la definicin de una seleccin de productos tursticos especficos cuya propuesta de valor se centra en la satisfaccin de las preferencias y necesidades de un segmento de demanda determinado. La oferta poliproducto se ha concebido como un proceso vivo que debe alimentarse a partir de la investigacin y monitorizacin constante del turista, ya que este proceso permitir adaptar los productos existentes a los cambios en las preferencias del turista, descartar aquellos productos que caigan en la obsolescencia y crear nuevos productos enfocados en nuevos segmentos de demanda que se identifiquen en el mercado. La estrategia global Islas Canarias 2020 se apoya en el desarrollo de 7 estrategias especficas asociadas a los mbitos de actuacin prioritaria que van a permitir el desarrollo de la nueva oferta del destino y la exitosa implantacin del modelo turstico Islas Canarias 2020 que permitir al destino mantener en el futuro su posicin de liderazgo.

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La direccin adecuada: estrategia Islas Canarias 2020


La creacin de los productos de la oferta Islas Canarias 2020 Los 7 mbitos de la actuacin de la estrategia Islas Canarias 2020

Entendiendo la oferta poliproducto

Posicionamiento de la nueva marca: Islas Canarias

La participacin en la estrategia Islas Canarias 2020

Los estudios realizados en relacin con la imagen de marca del destino y su posicionamiento en diversos mercados emisores internacionales, tanto tradicionales como emergentes, han puesto de manifiesto la percepcin de obsolescencia del destino Islas Canarias. El turista ya no identifica las Islas Canarias como un destino extico y sorprendente, sino que su visin se ha quedado estancada en un modelo turstico masificado y centrado en la oferta de sol y playa. Asimismo, la creciente competencia y la aparicin de nuevos destinos competidores que ofrecen alternativas nuevas, desconocidas y originales es una de las tendencias del sector que imponen la necesidad renovar la imagen de la oferta turstica de las Islas Canarias y potenciar su reconocimiento a nivel internacional. Por este motivo, se ha fijado como uno de los principales objetivos del modelo turstico Islas Canarias 2020 el reposicionamiento del destino en el mercado internacional. En este sentido, y como una medida de refuerzo de la estrategia de reposicionamiento del destino, desde la empresa PROMOTUR de la Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias se est trabajando en la actualizacin de la imagen visual de las Islas Canarias de tal forma que el logotipo y los recursos visuales que se utilicen reflejen los atributos centrales de la nueva marca del destino, as como la imagen que se quiere proyectar en el mercado. Por ltimo, es importante destacar que en la consecucin de una marca nica de destino, fuerte, consolidada y fcilmente reconocible en el mercado es clave la coordinacin de todos los niveles de la Administracin Pblica (Gobierno de Canarias, Cabildos, Patronatos, Ayuntamientos y Sociedades de Promocin Exterior -SPE-), ya que evitar el envo de mensajes contradictorios al mercado garantizando el posicionamiento de la oferta poliproducto de forma coordinada y coherente con el posicionamiento la imagen de marca genrica, Islas Canarias.
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Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

La direccin adecuada: estrategia Islas Canarias 2020


La creacin de los productos de la oferta Islas Canarias 2020 Los 7 mbitos de la actuacin de la estrategia Islas Canarias 2020

Entendiendo la oferta poliproducto

Posicionamiento de la nueva marca: Islas Canarias

La participacin en la estrategia Islas Canarias 2020

La renovada marca del destino y su posicionamiento en el mercado debe centrarse en dos atributos bsicos que identifican y diferencian la oferta de las Islas Canarias en el escenario competitivo actual. Los dos atributos definidos como el ncleo de la marca se han seleccionado a partir de los reveladores resultados extrados del exhaustivo estudio de mercado realizado. Los atributos de la marca y claves del nuevo posicionamiento son: Poner en valor el carcter de Islas El carcter de archipilago confiere un gran atractivo al destino y representa un aspecto diferencial para el turista en relacin con muchos competidores. Asimismo, la percepcin de la isla por los turistas se asocia con el exotismo, el relax y el bienestar, aspectos que tambin constituyen una fortaleza de las Islas Canarias frente a la competencia. El concepto Bienestar El pblico objetivo prioritario, identificado mediante la investigacin de mercado realizada por PROMOTUR, de las Islas Canarias identifica como sus principales intereses y motivaciones a la hora de seleccionar un destino de viaje son la salud, el cuidado personal y la belleza, entre otros. Por tanto, en torno al concepto de bienestar debe crearse la renovada oferta poliproducto del destino, as como la nueva imagen que las Islas Canarias va a lanzar al mercado internacional.
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La direccin adecuada: estrategia Islas Canarias 2020


La creacin de los productos de la oferta Islas Canarias 2020 Los 7 mbitos de la actuacin de la estrategia Islas Canarias 2020

Entendiendo la oferta poliproducto

Posicionamiento de la nueva marca: Islas Canarias

La participacin en la estrategia Islas Canarias 2020

El primer paso en la configuracin de la oferta poliproducto consiste en la identificacin y seleccin de aquellos segmentos de demanda prioritarios, mediante la evaluacin de su atractivo actual y potencial de desarrollo futuro, hacia los que se enfocarn los productos tursticos especficos que se definan. En la actualidad, la empresa PROMOTUR ya se encuentra trabajando en la investigacin de los principales mercados emisores de turistas con el objetivo de identificar y conocer los nichos de demanda ms atractivos y prioritarios para el destino. Esta investigacin permitir conocer las preferencias y expectativas de los turistas en relacin con los productos tursticos que demandan, que supondrn un input fundamental en la definicin y creacin de los productos tursticos especficos que van a conformar la oferta poliproducto del destino. Asimismo, gracias a las investigaciones de mercado que se han llevado a cabo se han identificado 9 productos tursticos demandados por segmentos de demanda especficos en los distintos mercados emisores. Es importante sealar que no todos los productos sern promocionados en todos los mercados, sino que se realizar una promocin especfica por producto y mercado atendiendo a las preferencias de los distintos segmentos que se identifiquen. Una vez finalizada la fase de investigacin de la demanda y la definicin de los productos es el momento de dotarlos de contenido a travs de la integracin de los distintos servicios, actividades y atractivos tursticos que van a integrar cada uno de los productos, para lo cual, tal y como se desarrolla ms adelante, se ha definido una estrategia especfica para la actuacin en el mbito de la nueva oferta del destino.

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La direccin adecuada: estrategia Islas Canarias 2020


La creacin de los productos de la oferta Islas Canarias 2020 Los 7 mbitos de la actuacin de la estrategia Islas Canarias 2020

Entendiendo la oferta poliproducto

Posicionamiento de la nueva marca: Islas Canarias

La participacin en la estrategia Islas Canarias 2020

A continuacin se presentan las principales caractersticas de los perfiles de turistas asociados a los segmentos de demanda prioritarios identificados por PROMOTUR como resultado de los estudios de demanda realizados en los principales mercados emisores.
GRUPO 1 Perfil:
Edad: entre 25 y 34 aos Solteros Alto status socioeconmico Trabaja en el sector servicios Viven en casas pequeas o apartamentos en alquiler

GRUPO 2 Perfil:
Edad: entre 45 y 55 aos Casados y con hijos mayores de edad Alto status socioeconmico Trabajo en el sector servicios Propietarios de la vivienda en que residen

GRUPO 3 Perfil:
Edad: entre 30 y 40 aos Casados y con hijos pequeos Alto status socioeconmico Trabajo en el sector servicios Vivienda en propiedad de reciente adquisicin

GRUPO 4 Perfil:
Edad: entre 30 y 50 aos Casados con hijos Status socioeconmico medio amplio Trabajo en el sector servicios Propietarios de casas pequeas o apartamentos en que residen

Descripcin de la tipologa:
Jvenes que disfrutan de la variada y estimulante oferta de la vida en las grandes ciudades Son muy rpidos en la exploracin y adopcin de nuevas corrientes sociales y polticas por lo que constituyen importantes transmisores de innovaciones tanto en trminos de estilos de vida, como en el uso de nuevos productos. La mayor parte de sus ingresos se destinan a vivir experiencias (ocio, comer fuera, viajar, compra de libros y revistas, etc.) ms que en equipamiento. Este grupo, en general, suele casarse y tener hijos en edades ms tardas.

Descripcin de la tipologa:
Personas que han logrado un elevado nivel de bienestar y confort en sus vidas. En general, son individuos de mediana edad que residen en viviendas espaciosas en zonas prourbanas tradicionales y tranquilas. Han nacido en familias acomodadas de clase media/alta, por lo que han contado con los beneficios un nivel de educacin alto que les ha permitido alcanzar puestos de responsabilidad en grandes organizaciones. Una minora significativa es propietaria de sus propias empresas. Son propietarios de sus viviendas y han constituido un patrimonio conformado por activos inmobiliarios, financieros y planes de pensiones.

Descripcin de la tipologa:
Individuos con buenas carreras profesionales que se encuentran en la etapa de la vida de construccin del nido Suelen vivir en zonas pro-urbanas, en urbanizaciones nuevas localizadas en ciudades de potente desarrollo econmico y se desplazan en coche al trabajo ubicado en parques empresariales. Disfrutan de una posicin econmica superior a la de sus padres. Desarrollan trabajos de alta especializacin tcnica Se enfrentan al reto de conciliar su carrera y la familia. En estos hogares los dos miembros de la familia trabajan a tiempo completo. Las actividades de ocio se realizan en familia por lo que los hijos son early adopters de los ltimos productos de consumo.

Descripcin de la tipologa:
Se encuentran en distintas etapas del ciclo de vida. Viven en casas antiguas en barrios ya establecidos. Ocupan puestos intermedios en el sector servicios y realizan largos traslados diarios al trabajo. Se encuentran tanto en ciudades grandes como pequeas, desempeando una gran variedad de oficios que implican el contacto con consumidores aunque no elevados conocimientos tcnicos. Bien informados de las tendencias sociales y muy adaptados a su trabajo y entorno. Raramente se encuentran en la creta de la innovacin, prefieren el contacto social y la seguridad a las ideas.

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La direccin adecuada: estrategia Islas Canarias 2020


La creacin de los productos de la oferta Islas Canarias 2020 Los 7 mbitos de la actuacin de la estrategia Islas Canarias 2020

Entendiendo la oferta poliproducto

Posicionamiento de la nueva marca: Islas Canarias

La participacin en la estrategia Islas Canarias 2020

Los 9 productos tursticos identificados, inicialmente, para la configuracin de la nueva oferta poliproducto de las Islas Canarias son:

El destino que garantiza tu bienestar y permite que disfrutes de la experiencia que buscas
volcanes
3 productos prioritarios en la oferta del destino

cruceros

familia

La oferta poliproducto se ha concebido como un proceso vivo que permite mantener la adaptacin de los
productos que componen la oferta del destino a la evolucin y los cambios en las preferencias del turista.
Los productos relax, nutica y volcanes se han seleccionado como prioritarios y constituyen un rea de trabajo conjunto existente en la actualidad entre la Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias y Turespaa.
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La direccin adecuada: estrategia Islas Canarias 2020


La creacin de los productos de la oferta Islas Canarias 2020 Los 7 mbitos de la actuacin de la estrategia Islas Canarias 2020

Entendiendo la oferta poliproducto

Posicionamiento de la nueva marca: Islas Canarias

La participacin en la estrategia Islas Canarias 2020

Tal y como se ha mencionado anteriormente una de las claves del xito de esta estrategia consiste en la participacin y cooperacin entre el sector pblico y el privado en todo el proceso de gestin de la oferta turstica, desde la definicin hasta la promocin y la comercializacin de los productos tursticos. La participacin y el desarrollo de un trabajo conjunto entre el sector pblico y el privado, en el mbito no slo de la estrategia, sino en el proceso de implantacin posterior y la constitucin de la nueva oferta poliproducto del destino es clave en el xito de este proceso. A continuacin se presenta un esquema de la propuesta de participacin de los distintos agentes involucrados en el proceso: 1. Quin debe fijar la estrategia Islas Canarias 2020? 2. Quin debe liderar el proceso de transformacin de la oferta? 3. Quin debe participar activamente en la definicin de la oferta? 4. Quin debe dar contenido a los productos tursticos seleccionados para conformar la nueva oferta poliproducto? 5. Quin debe promocionar y comercializar la oferta poliproducto? AA.PP. (Consejera de Turismo) AA.PP. (Consejera de Turismo) AA.PP. (Consejera de Turismo, Cabildos Insulares y Municipios tursticos) y sector privado El sector privado AA.PP. (Consejera de Turismo- PROMOTUR, Cabildos- entidades de promocin insulares, Ayuntamientos) y sector privado

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La creacin de los productos de la oferta Islas Canarias 2020 Los 7 mbitos de la actuacin de la estrategia Islas Canarias 2020

Entendiendo la oferta poliproducto

Posicionamiento de la nueva marca: Islas Canarias

La participacin en la estrategia Islas Canarias 2020

La Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias ya ha avanzado en el camino hacia la participacin e involucracin del sector privado y la promocin de la coordinacin entre los distintos niveles de la Administracin Pblica involucrados en la gestin del destino. Concretamente, se han llevado a cabo dos actuaciones bsicas en este mbito: La suscripcin del Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008-2020 por parte de todos los niveles de la Administracin Pblica Canaria y las principales organizaciones empresariales representativas del sector turstico del destino. La firma de este acuerdo por todos los agentes clave en la gestin del destino supone un gran xito y un paso clave y definitivo en la consecucin de la implantacin del modelo turstico de futuro. Por tanto, continuar el avance en el desarrollo de este acuerdo y en la implantacin de las medidas establecidas en el mismo debe constituir uno de los objetivos prioritarios de la Consejera en los prximos aos. La constitucin del Consejo Canario del Turismo como vehculo principal para la gestin de la participacin de los agentes del sector en el mbito de la planificacin y la estrategia turstica. Este Consejo, por tanto, se erige como un foro de intercambio y discusin de experiencias e ideas innovadoras que seguro contribuir a la mejora de la competitividad futura del destino.
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El turismo es de todos y para todos

y, por ello, el xito del destino depende del desarrollo de un trabajo conjunto

Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

La direccin adecuada: estrategia Islas Canarias 2020


La creacin de los productos de la oferta Islas Canarias 2020 Los 7 mbitos de la actuacin de la estrategia Islas Canarias 2020

Entendiendo la oferta poliproducto

Posicionamiento de la nueva marca: Islas Canarias

La participacin en la estrategia Islas Canarias 2020

El xito de la estrategia Islas Canarias 2020 y de la constitucin de la nueva oferta turstica se apoya en el desarrollo de 7 estrategias especficas enfocadas en distintos mbitos de actuacin prioritaria. A continuacin se exponen los objetivos que se persiguen con cada una de las estrategias definidas, as como las principales lneas de trabajo que deben desarrollarse en cada una de ellas.

1. Oferta turstica 2. Marketing y comercializacin

Los 7 mbitos de actuacin estratgica del Modelo Turstico Islas Canarias 2020

3. Personas 4. Participacin 5. Sostenibilidad 6. Innovacin 7. Tecnologa

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Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


1. Oferta turstica Objetivo: configurar una oferta poliproducto a travs de la puesta en marcha de clubes de producto promovidos y desarrollados, de forma conjunta y coordinada, por el sector pblico y privado. Objetivo: crear una marca turstica nica, consolidada y reconocible por el turista que se asocie al destino Islas Canarias y ampare los distintos productos especficos que configuran la oferta poliproducto del destino. Objetivo: buscar la excelencia en la prestacin del servicio turstico mediante el desarrollo de las personas (poblacin y profesionales) involucradas en el sector turstico canario. Objetivo: fomentar la participacin, involucracin y coordinacin en la planificacin estratgica del turismo del sector pblico y el privado mediante la promocin de la actuacin del Consejo Canario de Turismo el desarrollo del Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008-2020. Objetivo: garantizar que el nuevo modelo turstico y la oferta poliproducto resultante se desarrolle de forma responsable y sostenible. Objetivo: constituir un referente en la investigacin y la innovacin en el sector turstico nacional mediante el desarrollo y la promocin de una nueva lnea de investigacin especfica y asociada a la actividad turstica en la Agencia Canaria de Investigacin, Innovacin y Sociedad de la Informacin. Objetivo: fomentar la incorporacin de las tecnologas de la informacin y comunicacin en la gestin turstica canaria como va para el aseguramiento de la competitividad del destino.
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2. Marketing y comercializacin

3. Personas

4. Participacin

5. Sostenibilidad

6. Innovacin

7. Tecnologa

Modelo turstico de futuro de las Islas Canarias

El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


Objetivo: configurar una oferta poliproducto a travs de la puesta en marcha de clubes de producto promovidos y desarrollados, de forma conjunta y coordinada, por el sector pblico y privado.

1.

Oferta turstica

La implantacin de la estrategia poliproducto que se pretende llevar a cabo en el modelo turstico Islas Canarias 2020 puede ser facilitada mediante la implantacin de clubes de producto entendidos como aquellos programas que permiten abordar de forma participativa y coordinada la creacin, promocin y comercializacin de productos tursticos especficos por parte del sector pblico y el privado. El objetivo de estos clubes de producto es facilitar el proceso de creacin, promocin y comercializacin de los productos que integrarn la oferta turstica de las Islas Canarias mediante la coordinacin de los distintos agentes del sector, tanto pblicos como privados, involucrados en este proceso. El primer paso en este proceso constituye la identificacin y definicin de los productos tursticos en funcin de las demandas y necesidades especficas propias de los segmentos de demanda que se identifiquen como prioritarios por su atractivo y perspectivas de crecimiento futuro. En la definicin de la propuesta de valor de cada uno de los productos especficos es necesaria la involucracin del sector privado, ya que los distintos subsectores tursticos (hoteles, restaurantes, actividades de ocio, parques de ocio, etc.) sern los encargados de dotar de contenido a los productos que se definan. Inicialmente, tal y como se ha presentado en el apartado anterior, se han identificado 9 productos tursticos prioritarios: relax, nutica, volcanes, cruceros, familia, sport, cultura, naturaleza y golf, que deben ser consensuados con el sector e investigados en profundidad para llevar a cabo su definicin y desarrollo en el destino. La creacin de estos clubes de producto exigir el establecimiento de unas normas de adhesin y servicio especficas para cada uno de los clubes en las que se establecern una serie de criterios de calidad, niveles de servicio e imagen, entre otros, que debern ser cumplidos por todas las empresas tursticas involucradas en la gestin de un producto para garantizar la adecuada implantacin de la propuesta de valor y la filosofa que se haya definido para cada uno de los productos que conforman esta cartera poliproducto.

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El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


1. Oferta turstica

Una vez creados los productos tursticos es el momento de su promocin y para ello se desarrollarn campaas especficas centradas en la promocin de cada uno de los productos en los segmentos de demanda a los que van dirigidos de forma prioritaria. Esta promocin conjunta de todas las empresas tursticas que se encuentran adheridas a los clubes de producto permitir a cada una de ellas beneficiarse de las sinergias que se produzcan con motivo del desarrollo de esta promocin especfica dirigida al pblico objetivo de los distintos servicios y subproductos que se integran en los distintos productos de la oferta del destino. Asimismo, otra de las lneas de actuacin en este mbito estratgico constituye la renovacin de la oferta en su conjunto de forma simultanea y aprovechando para ello la inversin en la marca. La modernizacin de la marca Islas Canarias que se pretende llevar a cabo debe ir acompaada por una renovacin de la oferta turstica y comercial del destino, ya que como se ha detectado, a travs del diagnstico realizado, ciertas zonas y productos precisan una rehabilitacin que permita su reposicionamiento en el mercado como parte de una oferta poliproducto amplia, variada y de calidad. La renovacin y actualizacin de la normativa para su adaptacin al continuo cambio del mercado es otra rea de trabajo que se abre como consecuencia del nuevo enfoque que supone la implantacin de la estrategia Islas Canarias 2020. El objetivo que debe perseguirse con este rea de trabajo consiste en propiciar una legislacin que sea lo suficientemente flexible, dinmica y simple que facilite la gestin y los trmites derivados de la misma, de tal forma que permita que la evolucin del sector siga el ritmo marcado por el entorno competitivo actual y por las demandas cambiantes del cliente. Este proceso se gestiona a travs de la comisin para el estudio de las necesidades normativas dirigida a la revisin y evaluacin del grado de adaptacin de la normativa a la realidad del sector.

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El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


2. Marketing y comercializacin Objetivo: crear una marca turstica nica, consolidada y reconocible por el turista que se asocie al destino Islas Canarias y ampare los distintos productos especficos que configuran la oferta poliproducto del destino.

La creacin de una marca nica, consolidada y fuerte resulta imprescindible, no slo para mejorar el conocimiento de las Islas Canarias como destino turstico a nivel internacional, sino como pieza clave en la construccin de una oferta turstica poliproducto. La creacin de una serie de productos con entidad e incluso imagen y marca propia requiere su amparo por una marca integradora que asocie estos productos con la oferta global de las Islas Canarias (basado en el bienestar y el exotismo que confiere el hecho de ser un archipilago). La creacin de un plan de marketing especfico para cada uno de los productos tursticos que se creen como parte de la oferta turstica de las Islas Canarias. El objetivo de este plan es la planificacin y desarrollo de acciones especficas de promocin dirigidas a los segmentos de demanda que constituyen el pblico objetivo prioritario de los distintos productos. Estas acciones especficas y segmentadas propician un mayor impacto y resultado en la captacin de los turistas. Es importante destacar que los productos tursticos especficos no se promocionarn de forma indiferenciada en todos los mercados emisores, sino en aquellos donde se localizan los nichos de mercado a los que stos se dirigen de forma prioritaria. Asimismo, debe desarrollarse tambin una estrategia de promocin de la nueva marca Islas Canarias que ayude a dar a conocer el destino en el mbito internacional, y que por tanto, redunde en una mejora del posicionamiento internacional del destino. En el alcance de esta estrategia se incluye, entre otras actuaciones, el desarrollo de una campaa publicitaria genrica de la renovada marca del destino. El fomento de la coordinacin entre las distintas administraciones en el mbito de la promocin es clave en la consecucin de una imagen nica y fuerte de las Islas Canarias como destino. En el actual escenario se envan al mercado mltiples mensajes acerca de la oferta turstica del destino, desde las distintos niveles de la Administracin Pblica (Gobierno de Canarias, Cabildos y Ayuntamientos). Por tanto, si se pretende conseguir un reconocimiento del destino a nivel internacional, es preciso aunar y concentrar esfuerzos. Asimismo, es necesario establecer una estrategia de marketing comn que alinee e integre las estrategias, objetivos, acciones e incluso los mensajes que se estn desarrollando desde los Cabildos de las distintas islas del archipilago.
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El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


2. Marketing y comercializacin

El desarrollo de la esponsorizacin y patrocinios, por parte de empresas tursticas y de otros sectores, como nuevos medios de promocin del destino. Una de las tendencias que se han detectado a nivel internacional es la utilizacin del patrocinio de eventos, campaas promocionales y la asistencia a ferias, entre otras actuaciones, tanto por parte de empresas tursticas como por empresas locales pertenecientes a otros sectores econmicos, pero siempre representativas del destino, como medio para dar visibilidad y dar a conocer las Islas Canarias en el mercado internacional. La incorporacin del Turismo 2.0. como una potente herramienta para la promocin y fidelizacin del destino a travs de Internet en la web de turismo de las Islas Canarias. Las nuevas web, que incorporan el turismo 2.0, son autnticas plataformas dinmicas e interactivas donde el papel de prescripcin de los servicios recae principalmente en la comunidad de viajeros, que se convierte, por tanto, en una importante herramienta de promocin del destino que debe ser tenida en cuenta. Hoy en da el turista valora cada vez ms que otros turistas incluyan sus fotografas y opiniones en relacin con su estancia en el destino, como una forma de poder compartir la experiencia real que han vivido stos en el destino y de esta forma recabar informacin creble que le ayude a decidir acerca del destino y las actividades a realizar en el mismo. Asimismo, esta herramienta contribuye tambin a la creacin de un vnculo entre el turista y el destino a travs del hecho de compartir sus vivencias con otros turistas, ya que esta dinmica puede generar una expectativa de volver al destino para poder disfrutar de otras experiencias, de las que no han podido disfrutar en su primera visita y que, por tanto, esperan poder vivir en un futuro. La estrategia de fidelizacin de las Islas Canarias, basada en la puesta en marcha de la tarjeta de fidelizacin del destino (Excellence Club), permitir no slo mejorar el grado de fidelizacin del turista, mediante la mejora en la calidad y la atencin del servicio prestado, sino a su vez como va fundamental para la necesaria actualizacin continua de la oferta de productos a los cambios en las preferencias y necesidades del turista. Asimismo, la valiosa informacin recabada a partir de este sistema CRM es fundamental tambin en el desarrollo de promociones microsegmentadas y personalizadas cuyo impacto y resultado en la captacin y retencin del turista es muy elevado. Por tanto, la implantacin y el desarrollo de la estrategia de fidelizacin resulta clave en el mantenimiento de la posicin de liderazgo del destino en el futuro.

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El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


3. Personas Objetivo: buscar la excelencia en la prestacin del servicio turstico mediante el desarrollo de las personas (poblacin y profesionales) involucradas en sector turstico canario.

Incrementar los recursos dedicados a la formacin buscando su optimizacin y dando respuestas a las necesidades reales de los profesionales y empresas del sector. Para ello, se recomienda la participacin y el apoyo del sector privado a las administraciones pblicas competentes en el proceso de identificacin de dichas necesidades formativas. Crear y potenciar programas de formacin y de reciclaje especficos dirigidos a los mandos intermedios y a los perfiles directivos y gerenciales del sector turstico con el objetivo de mejorar la gestin de la empresa turstica canaria y, por tanto, su competitividad. Adaptar el Sistema Nacional de Cualificaciones y Formacin Profesional (SNCFP) a la realidad del sector turstico en las Islas Canarias. Es fundamental disear e implantar programas formativos adaptados a las demandas de competencias del sector. Crear un servicio de orientacin profesional que favorezca la correcta integracin de los profesionales al sector, as como impulsar la colaboracin entre los centros formativos y la empresa turstica con el fin de que los profesionales del sector en perodo de formacin dispongan de una base prctica adecuada al inicio de su carrera profesional. Desarrollar campaas de comunicacin que persigan mejorar la imagen del sector turstico canario en relacin a los recursos humanos con los objetivos de facilitar la retencin del talento, incrementar el atractivo del sector de cara a la atraccin de profesionales y mejorar la valoracin social de las profesiones tursticas. Esta labor de sensibilizacin debera desarrollarse tanto en centros formativos como en la empresa turstica.

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El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


4. Participacin Objetivo: fomentar la participacin, involucracin y coordinacin en la planificacin estratgica del turismo, del sector pblico y el privado, mediante la promocin de la actuacin del Consejo Canario de Turismo y el avance en el desarrollo del Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008-2020.

El cambio de rumbo estratgico que supone la apuesta por la implantacin del modelo turstico Islas Canarias 2020, basado en la configuracin de una oferta poliproducto y la consolidacin de una marca de destino, exige el desarrollo de actuaciones de apoyo, as como de la puesta en marcha de herramientas innovadoras que faciliten y garanticen la participacin de todos los agentes del sector en la planificacin estratgica del destino, una de las claves de xito de la estrategia Islas Canarias 2020. La Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias ha dado ya los primeros pasos en este mbito de actuacin que busca incrementar el grado de participacin y cooperacin entre los agentes del sector en la gestin estratgica del destino. Concretamente, la Consejera ha puesto en marcha dos mecanismos bsicos; la firma del Acuerdo para la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008-2020 y la constitucin del Consejo Canario de Turismo. La suscripcin del Acuerdo para la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias por todos los agentes del sector (pblicos y privados) supone la adquisicin del compromiso por parte de todos ellos de impulsar y desarrollar las lneas de actuacin que en el acuerdo se establece deben marcar el futuro del destino. Las actuaciones definidas en el acuerdo se han concretado en la definicin de 7 programas de actuacin que buscan desarrollar un anlisis exhaustivo del estado actual del sector turstico en las Islas Canarias, lograr un modelo de desarrollo turstico ms sostenible y duradero, as como mantener y mejorar el excelente posicionamiento actual del destino. La actuacin de la Consejera, guiada por las lneas definidas en este acuerdo, se ha desarrollado en la direccin que marca la estrategia Canarias 2020 para garantizar el xito en la transicin del modelo turstico actual a la implantacin del modelo de futuro de las Islas Canarias. Por tanto, el trabajo desarrollado en el marco de este acuerdo, tal y como se detalla en el siguiente apartado, responde a los objetivos definidos en los siete mbitos de actuacin prioritaria del modelo turstico de futuro y, por tanto, supone ya el inicio del proceso de transicin que se pretende.

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El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


4. Participacin

El Consejo Canario de Turismo ha sido concebido como un rgano de asesoramiento y consulta del Gobierno de Canarias en materia turstica, por lo que, teniendo en cuenta el objetivo marcado en relacin al fomento de la involucracin y coordinacin de los agentes del sector en el mbito de la planificacin, as como la naturaleza y composicin de este rgano, se ha considerado como el ente ms adecuado para la asuncin de esta funcin de consultora y asesora estratgica en materia turstica. El Consejo Canario de Turismo, en su funcin de asesoramiento estratgico, tiene como principal misin apoyar al Gobierno en la fijacin de los objetivos a medio y largo plazo del destino, as como en definir el posicionamiento futuro de las Islas Canarias y trazar la hoja de ruta que debe seguir el destino para la consecucin del posicionamiento y los objetivos marcados. Por ello, una de las claves de xito de esta iniciativa de alto calado estratgico consiste en la participacin en este grupo de expertos y representantes de los distintos mbitos (pblico y privado) del sector turstico, as como de los diferentes subsectores que se integran en el mismo (Restauracin, Hoteles, Agencias de Viajes, etc.) y de otros sectores relacionados. Esta composicin garantiza el funcionamiento del grupo como un laboratorio de ideas innovadoras en el mbito de la gestin estratgica del turismo y que, por tanto, permita no slo el mantenimiento sino incluso la mejora de la competitividad de las Islas Canarias en el futuro. La planificacin estratgica, en la que se propone participen activamente los agentes del sector a travs del Consejo, constituye una herramienta esencial en el desarrollo del destino, ya que permite conocerse a s mismo, su entorno y, de este modo, anticiparse a los cambios y poner en marcha actuaciones que permitan alcanzar la posicin y el desarrollo que persiguen. Asimismo, la promocin y el desarrollo de la innovacin tecnolgica en el sector turstico supone otro de los mbito de actuacin fundamental del Consejo Canario de Turismo, ya que en el proceso de innovacin resulta clave la participacin e involucracin de las empresas del sector. En este sentido, la representacin en el Consejo de los distintos agentes del sector facilitar la identificacin de reas y proyectos prioritarios de investigacin que garanticen la alineacin de los objetivos de la actividad investigadora con las necesidades especficas del sector turstico en materia de innovacin.

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El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


4. Participacin

En este sentido, tal y como se recoge en el esquema que a continuacin se presenta, la actual composicin del Consejo Canario de Turismo cumple las necesidades identificadas en la composicin ptima del grupo asesor. Composicin del Consejo Canario de Turismo
Consejero de Turismo del Gobierno de Canarias Viceconsejero de Turismo del Gobierno de Canarias Altos cargos de la Consejera de Turismo del Gobierno de Canarias Consejeros de Turismo de los Cabildos Insulares Representantes de la FECAM Representantes de las asociaciones empresariales del sector hotelero y extrahotelero Representantes del sector de la restauracin, cafeteras y bares Representantes del sector de las agencias de viajes Representantes de los tour operadores de mayor implantacin en Canarias Representantes de las asociaciones empresariales del sector del ocio Representante del Colegio Profesional de Diplomados y Tcnicos de Empresas y Actividades Tursticas de Canarias Representante de las asociaciones profesionales de informadores tursticos Representante del Centro de Iniciativas Tursticas Representantes del sector turstico elegidos por las centrales sindicales Expertos del sector de reconocido prestigio y competencia.

El desarrollo de esta nueva funcin por parte del Consejo Canario de Turismo cumplir tambin con otra de las inquietudes que se derivan del diagnstico de la situacin del destino y que tienen que ver, no slo con la implantacin de la nueva estrategia y modelo turstico Islas Canarias 2020, sino yendo ms all en la necesidad de promover e impulsar la coordinacin entre el sector pblico (en todos sus niveles) y el privado con el fin de alinear sus estrategias y aunar esfuerzos (econmicos, RR.HH., materiales, etc.) y de este modo optimizar los resultados derivados de una gestin turstica ms eficiente del destino.

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El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


4. Participacin

En el desarrollo de su actuacin visionaria, estratega y de planificacin, se identifican como los principales objetivos del Consejo de Turismo de Canarias, los siguientes: Direccin y planificacin estratgica del destino: hacia dnde debe dirigirse el destino Islas Canarias? Es necesario establecer el posicionamiento deseado para el destino, as como los objetivos a conseguir a medio y largo plazo. Liderazgo del proceso de creacin de la oferta poliproducto a travs de la constitucin y gestin de los clubes de producto. Investigacin y anticipacin de las tendencias y perspectivas del mercado y la demanda con el objetivo de mantener en todo momento la oferta turstica canaria adaptada a las preferencias y exigencias cambiantes del turista. Diseo y definicin de nuevas estrategias en el mbito de la promocin y comercializaron de la oferta turstica del destino. Promocin y desarrollo de la investigacin e innovacin tecnolgica en el sector turstico de las Islas Canarias. En este nuevo escenario de planificacin estratgica, centrado en la participacin y coordinacin del sector, juega un papel muy importante el Observatorio Turstico de Canarias, ya que supone la principal fuente de informacin que soportar el proceso de planificacin y formulacin estratgica liderado por el laboratorio turstico. El xito de todo proceso de planificacin estratgica se encuentra en la disposicin de informacin adecuada acerca de las tendencias del mercado, los cambios advertidos en la demanda, la evolucin del sector en su conjunto y especfica de los distintos subsectores tursticos. Esta actividad del Observatorio que consiste en la investigacin de la demanda y la elaboracin de estadsticas para el seguimiento del sector, constituye un elemento central del nuevo modelo turstico de las Islas Canarias.

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El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


5. Sostenibilidad Objetivo: garantizar que el nuevo modelo turstico y la oferta poliproducto resultante se desarrolle de forma responsable y sostenible.

Los procesos de planificacin del destino Islas Canarias deben permitir el desarrollo de un modelo turstico sostenible, haciendo especial hincapi en una gestin adecuada del agua, la proteccin y recuperacin del suelo y zonas litorales, as como en la bsqueda de sistemas energticos eficientes, la gestin de residuos y la reduccin de la emisin de gases contaminantes. Entender el logro de un turismo sostenible como un proceso continuo que requiere la participacin informada de todos los agentes relevantes, un liderazgo poltico firme y un seguimiento de los impactos que permita introducir las medidas preventivas o correctivas que resulten necesarias. Promover e incentivar, desde las administraciones pblicas, la adopcin de sistemas de gestin medioambiental y de calidad tanto en servicios pblicos como en las empresas canarias y sus instalaciones (campos de golf, establecimientos de alojamiento, centros de ocio, etc.). Desarrollar acciones de sensibilizacin, dirigidas tanto al tejido empresarial como a la poblacin en general, para lograr una actitud favorable para el desarrollo de un turismo sostenible. Elaborar, desde las administraciones y/o asociaciones empresariales, cdigos y guas de buenas prcticas de gestin medioambiental adaptadas a las necesidades de cada uno de los subsectores tursticos.

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6. Innovacin Objetivo: constituir un referente en la investigacin y la innovacin en el sector turstico nacional mediante el desarrollo y la promocin de una nueva lnea de investigacin especfica y asociada a la actividad turstica en la Agencia Canaria de Investigacin, Innovacin y Sociedad de la Informacin.

El futuro de las Islas Canarias y la salvaguarda de su competitividad exige ir ms all de la creacin de una comisin de innovacin, desde la Consejera, para el impulso de actuaciones en materia de innovacin y por ello se propone la puesta en marcha de una lnea de investigacin especfica del sector turstico dentro de la Agencia Canaria de Investigacin, Innovacin y Sociedad de la Informacin. Esta nueva lnea de investigacin turstica de la Agencia debe perseguir erigirse como un referente de la innovacin en el sector turstico a nivel nacional y promover la innovacin e inversin en I+D+i como un elemento clave para la competitividad del sector. El impulso de la innovacin debe cubrir todos los mbitos de la gestin del sector, tales como la mejora de los procesos, la calidad de servicios y la organizacin a travs de la aplicacin de nuevas tecnologas y metodologas de gestin innovadoras enfocadas en la mejora de la eficiencia y la competitividad de las empresas tursticas canarias. Para ello, se estima necesario dotar a la Agencia de la estructura y los recursos necesarios que propicien el desarrollo de esta nueva lnea de trabajo en la innovacin turstica. Afianzar relaciones y establecer acuerdos de colaboracin con Institutos y centros de innovacin. Entre ellos, cabe destacar el estudio y la valoracin del establecimiento de un acuerdo de colaboracin con el Instituto Tecnolgico Hotelero (ITH) para el desarrollo de acciones y proyectos de innovacin, de forma conjunta, dentro del subsector hotelero. Asimismo, debe considerarse tambin la integracin de las universidades y otros centros de formacin turstica como agentes impulsores de la innovacin turstica y, por tanto, como participantes activos en el desarrollo de proyectos y trabajos en el mbito de la innovacin en el sector. Asimismo, resulta fundamental tambin la potenciacin de la participacin de las empresas del sector turstico en la actividad investigadora de la Agencia con el objetivo de garantizar que sta pueda dar respuesta a las necesidades especficas del sector turstico en materia de innovacin. Para ello, resulta clave la actividad del Consejo Canario de Turismo, donde se encuentran representados los distintos subsectores tursticos, en relacin con el fomento y la promocin de la investigacin y la innovacin en el sector. Emprender acciones de sensibilizacin dirigidas a la empresa turstica canaria con el objetivo de fomentar una cultura empresarial de innovacin como la forma de mantener la competitividad del sector turstico canario frente a la competencia que ejercen los destinos tursticos emergentes.
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El camino a seguir: los 7 mbitos de actuacin prioritaria


7. Tecnologa Objetivo: fomentar la incorporacin de las tecnologas de la informacin y comunicacin en la gestin turstica canaria como va para el aseguramiento de la competitividad del destino.

Potenciar, mediante la ampliacin de las ayudas pblicas, la implantacin de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) en la empresa canaria como una plataforma eficaz de comercializacin y como una herramienta de mejora de la gestin del negocio, ya que permite ahorrar costes, prestar un servicio ms personalizado y, por tanto, una mayor satisfaccin del cliente mejorando la posicin competitiva de la empresa. Fomentar el empleo de las tecnologas, tanto por parte el sector privado como por las entidades pblicas responsables de la promocin, la atencin y la fidelizacin del turista, para la incorporacin de sistemas de conocimiento y seguimiento del turista / cliente. La implantacin de este tipo de sistemas es vital para dar respuesta a las necesidades de un turista cada vez ms exigente, que demanda ms informacin y de carcter ms especfico, permitiendo su fidelizacin y la mejora de la competitividad del destino Islas Canarias respecto a sus competidores. Aprovechar todas aquellas posibilidades que pueda ofrecer los diferentes portales de promocin turstica de las entidades pblicas canarias en cuanto a promocin y comercializacin. En este sentido, se recomienda estudiar la viabilidad de implantar sistemas online de reserva de servicios tursticos en las pginas web de las diferentes administraciones pblicas de promocin turstica, as como la implantacin de nuevas herramientas de marketing online como el Turismo 2.0.

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Primeros pasos en el camino: actuaciones en desarrollo

Las administraciones pblicas canarias y las principales organizaciones empresariales representativas del sector turstico canario han acordado suscribir un pacto para la mejora de la competitividad y la calidad del turismo en las Islas Canarias. Este pacto, que recoge las lneas bsicas que marcarn el futuro del turismo en el archipilago, incluye un conjunto de medidas a implementar de forma inmediata y con el horizonte 2020. Analizar el estado actual del sector turstico en las Islas Canarias, efectuar un diagnstico lo ms certero posible del mismo, potenciar las fortalezas y corregir las debilidades del sector, alcanzando un punto de encuentro bsico de todos los agentes del turismo canario desde el que afrontar el futuro. Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008 - 2020 Lograr un modelo de desarrollo turstico ms sostenible y duradero para las Islas Canarias mediante la adopcin de actuaciones, impulsadas desde las instituciones pblicas y privadas, que obtengan el mayor respaldo y consenso social posible. Mantener y mejorar el excelente posicionamiento actual de las Islas Canarias en el sistema turstico internacional. Para ello, ser necesario reflexionar sobre un modelo turstico de futuro que permita hacer frente a las amenazas y aprovechar las oportunidades del sector.

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Primeros pasos en el camino: actuaciones en desarrollo

Las lneas de actuacin bsicas recogidas en el Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008 2020 responden a los siete mbitos de actuacin del modelo turstico de futuro Islas Canarias 2020 que se propone.

Programa de formacin Programa de promocin Programa de mejora de la restauracin Programa de inspeccin Programa de sensibilizacin Actuaciones de rehabilitacin turstica integral Programa de acciones innovadoras en el turismo

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Oferta turstica Marketing y comercializacin Personas Participacin Sostenibilidad Innovacin Tecnologa 7 mbitos de actuacin El modelo turstico de futuro Islas Canarias 2020

Acuerdo por la Competitividad y la Calidad del Turismo en Canarias 2008 - 2020

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Primeros pasos en el camino: actuaciones en desarrollo

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I PROGRAMA CANARIO DE FORMACIN TURSITICA

Principios

Avance de un Programa Canario de Formacin Profesional Turstica 2008- 2020


Fase I: Constitucin de la Comisin para la Formacin Profesional Turstica y subcomisiones y convocatoria de una Conferencia Estratgica Autonmica e insulares con los representantes de la industria turstica.

Participacin Coordinacin Optimizacin de los recursos Calidad de la oferta formativa

Fase II: Elaboracin de Balances, Diagnsticos y Estudios II Fase III: Definicin del objetivo general, objetivos especficos y estrategias III Fase IV: Propuesta de Programas, Medidas y Acciones (sin desarrollar) IV
Programa I: Adaptacin el Catlogo Nacional de Cualificaciones a la realidad del sector productivo turstico y a la realidad de los territorios Programa II: Elaboracin de un Catlogo Modular de Referencia para el sector turstico Programa III: Activacin de un Sistema de Informacin, Orientacin y Promocin de las Cualificaciones Profesionales y Ocupaciones vinculadas a la industria turstica Programa IV: Impulsar la Calidad de la Oferta Formativa Programa V: Innovar en la Formacin Profesional Programa VI: Seguimiento y Evaluacin del Plan

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Primeros pasos en el camino: actuaciones en desarrollo

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PROGRAMA ESTRATGICO DE COMUNICACIN Y PROMOCIN TURSTICA PARA EL AO 2008

Objetivos promocionales
1. Potenciar la presencia de las ISLAS CANARIAS en los mercados emisores 2. Mantener nuestra marca siempre en el top mind del turista potencial. 3. Llegar a consumidor final con un mensaje coordinado, evitando as dispersin de mensajes que suponen prdida de eficacia y fuga de clientes. 4. Utilizar las tecnologas como herramienta promocional 5. Ampliar la conectividad de las ISLAS CANARIAS con el mundo a travs del apoyo promocional a las compaas areas.

Acciones / medidas
Comunicacin y promocin dentro de las Islas Canarias: Fomento del turismo Comunicaci promoci interinsular; Concienciacin sobre la importancia del turismo para Canarias. Comunicacin y promocin fuera de las Islas Canarias: Reposicionamiento del Comunicaci promoci
PRODUCTO TURSTICO ISLAS CANARIAS; Actualizacin de la imagen visual de las ISLAS CANARIAS; Desarrollo de campaa publicitaria genrica de la marca ISLAS CANARIAS; Desarrollo de acciones de comunicacin por productos; Ferias; Viajes visitas = trabajo con prescriptores, Grandes eventos.

Fidelizacin: Plan de Fidelizacin (Plataforma Tecnolgica + Oficina Tcnica de Gestin + Fidelizaci


Tarjetas)

Tecnologa: Optimizacin del actual sitio web turstico de las Islas Canarias; Campaas Tecnolog publicitarias en sitios web; Otras acciones en tecnologas de la informacin y comunicacin. Plan de promocin de nuevas conexiones areas e intensificacin de las existentes promoci a intensificaci

Objetivos de gestin
1. Trabajar, desde el Gobierno de Canarias, de forma coordinada con todos los niveles de la administracin en materia turstica - Cabildos, Patronatos insulares de Turismo, Ayuntamientos - a efectos de conseguir llegar al consumidor final con un posicionamiento de producto coordinado. 2. Trabajar de forma consensuada con el sector empresarial considerando y atendiendo, siempre que sea posible, las necesidades especficas de cada uno. 3. Conseguir la implicacin activa de toda la sociedad canaria en este sector determinante para el avance de nuestro Archipilago. - 79 -

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PROGRAMA DE MEJORA DE LA GASTRONOMA DE CANARIAS 2008

Objetivos generales
Aumentar la calidad global de los establecimientos de restauracin en las Islas Canarias, mejorando el producto, el servicio, la gestin y el ambiente de los establecimientos adheridos. Programa dirigido nicamente a establecimientos de restauracin no integrados que ofrecen servicios de comidas y bebidas mediante precio. Formar, sensibilizar e incentivar, haciendo partcipes a empresarios, profesionales e instituciones locales, con el objeto de recordar a todos la necesidad de la mejora continua. Incluir a todas las islas en este Programa de mejora de restauracin.

Objetivos especficos
Asegurar la satisfaccin del cliente mediante el cumplimiento de sus expectativas en los distintos servicios de restauracin de los municipios adheridos a los Programas. Aumentar la calidad global que presentan los establecimientos de restauracin. Orientar a los establecimientos de restauracin en general, en la gestin, produccin y atencin al cliente. Crear la figura del tutor de empresa turstica para orientar a los establecimientos de la restauracin, en general, en la gestin, produccin y atencin al cliente. Fomentar la improgramatacin del Programa de Calidad del Instituto de la Calidad Turstica Espaola (Q de Calidad Turstica). Desarrollar el Enoturismo como un complemento ms a las polticas de mejora de las actividades de la restauracin y la valoracin de los productos agrcolas y agroindustriales en las Islas Canarias. Elaborar y actualizar un completo inventario de Recursos de Enoturismo de las islas Canarias, asesorando a las bodegas y productores para la mejora de instalaciones y servicios de cara a los visitantes. Incentivar la introduccin de los productos agroalimentarios locales en la oferta de restauracin extra alojativa, con el objeto de crear sinergias con otros sectores econmicos.

Lneas de actuacin
Diagnstico Presentacin e incorporacin de establecimientos Asistencia y recomendaciones Acciones formativas y de mejora - 80 Auditoras Certificacin Promocin Continuidad

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PROGRAMA MARCO DE INSPECCIN TURSITICA

Objetivos generales
1. Verificar la oferta turstica ilegal o clandestina (en especial, la alojativa), impulsando su control y eliminacin, con independencia de las actuaciones sancionadoras que procedan. 2. Aplicar en toda su actividad los principios de gradualidad y proporcionalidad, partiendo de la base de que su principal objetivo es erradicar la planta ilegal, cuya actividad tanto dao hace a la imagen, competitividad y fiscalidad del Archipilago. 3. Utilizar el criterio a seguir en el tratamiento de la planta alojativa ilegal sealado en la Ley de Directrices, de tratar de legalizarla cuando sea posible, clausurndola en caso de imposibilidad urbanstica o jurdica, aplicando en este caso sanciones ejemplarizantes 4. Contribuir a la rehabilitacin de los espacios tursticos generando sinergias con los esfuerzos de renovacin integral de zonas turstica concretas. 5. Actuar de forma preventiva evitando, en la medida de lo posible, situaciones no deseadas de incumplimiento de la ordenacin turstica, incluidas actuaciones preventivas relacionadas con el deterioro de las infraestructuras y los espacios tursticos. 6. Velar por la conservacin y, en su caso, regeneracin, de los recursos tursticos, la profesionalizacin de sector y la seguridad y calidad de los establecimientos y en la prestacin de los servicios tursticos.

Objetivos especficos
1. Realizar actuaciones coordinadas y de carcter integral. 2. Informar al sector de las actuaciones que desde la Consejera de Turismo se planifiquen. 3. Colaborar con todos los agentes implicados del sector turstico en la recuperacin integral de espacios tursticos deteriorados. 4. Priorizar las actuaciones que faciliten el cumplimiento de la estrategia conjunta establecida. 5. Recabar la colaboracin del sector turstico en la bsqueda de soluciones que minoren la tendencia infractora. 6. Contribuir a mantener actualizados los datos del sistema de informacin turstica, contribuyendo con ello a la elaboracin de estrategias ajustadas a las necesidades reales.

Articulacin de los programas anuales de inspeccin


A. Establecimientos alojativos: alojativos
A.1. Seguimiento del cumplimiento del principio de unidad de explotacin. A.2. Actuaciones de control y ordenacin de la calidad de servicios y conservacin de instalaciones. A.3. Control de la seguridad de los usuarios tursticos.

B. Establecimientos de restauracin. restauraci

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PROGRAMA DE SENSIBILIZACIN TURSTICA

Objetivos generales
Sensibilizar a la poblacin canaria sobre la importancia del turismo para nuestras islas, modificando las actitudes con respecto al mismo, utilizando como motor de este cambio el principio: Turismo es de todos y para todos, obteniendo con ello el aumento de la competitividad del mercado Canario, manteniendo y/o aumentando los niveles de renta. Iniciar campaas de sensibilizacin sobre la importancia del turismo para las islas, considerando a nuestros visitantes como nuestros amigos. Coordinar las campaas de sensibilizacin con las campaas existentes a nivel insular.

Objetivos especficos
Aumento del nivel de satisfaccin de los turistas Crear una mayor vinculacin entre la poblacin residente y los turistas Modificar actitudes y hacerlas proactivas. Concienciar a la poblacin de los beneficios del turismo para la economa de las islas. Enriquecer el producto turstico Canario con el factor AMABILIDAD. Debera de incidirse en mayor medida en el aspecto de profesionalidad de los trabajadores del sector. La amabilidad est ntimamente ligada con la profesionalidad y saber hacer de los trabajadores del sector turstico.

Metodologa
A. Destinatarios: agentes del sector y poblacin en general B. Estrategias: Cambio el las creencias sobre las consecuencias del comportamiento Cambio en las evaluaciones de las consecuencias Cambio en las creencias sobre las percepciones de los dems Cambiar las motivaciones para acceder C. Diseo del proceso de comunicacin: Dise comunicaci Fuentes de comunicacin Mensaje Receptor

Acciones propuestas
TV Radio Prensa Aulas mviles Formacin a docentes Difusin de las buenas prcticas en turismo Material promocional

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ACTUACIONES DE REHABILITACIN TURSTICA INTEGRAL

Proyectos de rehabilitacin integral actuaciones ejemplares


Ncleo turstico: Puerto de la Cruz / Municipio: Puerto de la Cruz Ncleo turstico: Los Cristianos / Municipio: Arona Ncleo turstico: San Agustn y Playa del Ingls / Municipio: San Bartolom de Tirajana Ncleo turstico: Morro Jable / Municipio: Pjara Ncleo turstico: Corralejo / Municipio: La Oliva Ncleo turstico: Puerto del Carmen / Municipio: Tas

Plan de Recuperacin del Comercio en las Zona Tursticas


Este plan surge de la imagen de deterioro que pudieran transmitir los ncleos tursticos en la oferta comercial y de servicios. El Plan de Recuperacin del Comercio en las Zonas Tursticas propuesto incluira desde la puesta a disposicin de los Ayuntamientos de unas ordenanzas rigurosas que impidan la ocupacin del espacio pblico, una superficie comercial mnima, una cartelera y sealtica adecuadas, unidades de gestin ms amplias, la regulacin de la venta ambulante, los mercadillos, etc.; hasta llegar en determinados casos al derribo de actuales centros comerciales para su traslado a nuevas ubicaciones con nuevos formatos.

Arbitrar instrumentos jurdicos administrativos especficos - ad hoc Esta propuesta posibilitara, en aras del inters general, instrumentos ad hoc para llevar a cabo operaciones de rehabilitacin edificatoria y de sustitucin sin tener que esperar a la aprobacin del Plan General y de sus instrumentos de desarrollo. Estos instrumentos ad hoc deben permitir poder proceder de inmediato al traslado de camas o de superficie comercial en algunas de las reas ya sujetas a rehabilitacin.

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PROGRAMA DE ACCIONES INNOVADORAS EN EL TURISMO

Elaboracin del Plan Canario de Innovacin Turstica (PCIT)


La elaboracin de este Plan persigue mantener el liderazgo en el sector turstico, apostando por la coordinacin de esfuerzos, la unidad de acciones, la planificacin conjunta de estrategias y el establecimiento de una poltica de innovacin turstica, que permita el mantenimiento de la competitividad a travs de la diferenciacin, la eficiencia en costes y la continua adaptacin.

Medidas especficas
para promover la innovacin en el sector turstico en las Islas Canarias Cluster del turismo Centros de Innovacin y Desarrollo Empresarial en el sector turstico Gestores de la Innovacin especializados en Actividades Tursticas TICs en el Turismo Programa de modernizacin tecnolgica Programas de consultora tecnolgica Preparacin y presentacin de proyectos al Plan Nacional de I+D+i, al VII Programa Marco de I+D+i y a otros Programas de Cooperacin como INTERREG Transferencia de conocimiento cientfico y tecnolgico de utilidad para el sector turstico desde las dos Universidades y los centros pblicos de investigacin Observatorio de la innovacin en el Turismo

Medida de acompaamiento: acompa Estudio de los procesos innovadores en el sector terciario

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