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ISTA HAY HASSANI 1

Travail ralis dans le cadre du cours du Mme. ILHAME BOUFTASS, Formatrice de Marketing.
REALISE PAR : RACHID ELAAOUD

YASSER ELBACHI AYOUB MAGHFOUL

ANNEE 2011/2012

SOMMAIRE

INTRODUCTION

I. La relation clients ...........................7 II. Valeur de la clientle. .9 III. Portefeuille clientle..9 IV. Politique dacquisition ...........................11

V. les techniques de fidlisation utilis ...12


VI. Personnalisation..........................14 VII. Customer Relationship Management..15

Yves Rocher

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Introduction
Les laboratoires de biologie vgtale Yves Rocher sont apparus en 1959 La Gacilly en Bretagne. Ils connaissent un succs immdiat avec leur nouveau concept de beaut par les plantes et le choix de vente directe de leurs produits. En 1965 est diffus leur premier livre vert de la beaut qui leur confre une image de marque forte et originale faisant dYves Rocher une marque de rfrence en matire de beautnaturelle. En 1969, la ville de Paris accueille le premier centre de beaut Yves Rocher renforant la volont du groupe de se dvelopper au travers de sa capacit innover et sduire. En 1970, le groupe se dveloppe linternational avec la cration de sa filire en Belgique. Le dveloppement des centres de beaut ainsi que son internationalisation sont ses deux objectifs de la dcennie. Le groupe Yves Rocher lance une nouvelle marque de cosmtiques en 1980 : Les laboratoires de biologie marine Daniel JOUVENCE dont les produits sont vendus par correspondance. La cration de leur troisime circuit de distribution, la vente par runion domicile, renforce leur dveloppement international. Yves ROCHER est aujourdhui prsent dans 88 pays et possde 25 filiales travers le monde. Avec un chiffre daffaires de 2 milliards deuros, le groupe se place parmi les 20 premiers groupes cosmtiques mondiaux et se retrouve la deuxime place en vente directe au consommateur. Le groupe contrle totalement la production, la commercialisation et la distribution de ses produits, ce qui lui donne une plus grande libert daction et dexploitation de ses donnes. Il compte 5 usines de produits cosmtiques et 5 usines de production textile. En effet, le groupe possde 8 marques :
Yves ROCHER (cosmtique) Daniel JOUVENCE (cosmtique) Docteur Pierre RICAUD (cosmtique) Le Monde en Parfums (cosmtique) Petit Bateau (textile) Franoise SAGET (textile) Sant Naturelle (complments alimentaires) Stan home (produits dentretien et dembellissement de la maison)

Actuellement, de plus en plus de consommateurs se sentent concerns par le dveloppement durable. Dsormais, ils veulent donner un sens leur pouvoir dachat en laccompagnant du pouvoir dinfluence et du pouvoir dengagement ns du web 2.0 et des rseaux sociaux. (La vie numrique, mars2010). Ainsi, Yves Rocher met tout en oeuvre pour sadapter au
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mieux aux nouvelles tendances de consommation et conquiert de plus en plus de clients et surtout, les fidlise.

Le groupe Yves Rocher possde plusieurs axes de dveloppement stratgiques :

1. La diffrenciation : Yves Rocher se distingue par innovation constante (brevets) afin d'atteindre une performance maximale sur son domaine d'activit : les produits de beaut. De plus, ses nombreux services (instituts de beaut, conseils personnaliss) et son image nature et protectrice permettent YVES ROCHER de se dmarquer.

2. La diversification : Yves Rocher garde sa clientle actuelle en dveloppant de nouveaux Produits et tente dacqurir de nouveaux consommateurs grce ltendue de sa gamme de Produits dj existants. Cette diversification ne ncessite pas la mise en place de nouveaux savoirs-faires ni de nouvelles comptences, car tous les produits sont issus de la recherche bio vgtale du centre de recherche Yves ROCHER. L'objectif reste de bnficier d'un effet Dexprience. De plus, le groupe se dveloppe ainsi grce ses ressources et comptences Internes. Lenseigne diffrencie son offre en fonction de la valeur de sa clientle : fidle ou Prospect. Cette approche se retrouve aussi au niveau des services (soins esthtiques). Le concept de bien-tre est galement prdominant. Yves ROCHER offre aux consommateurs des plus produits et services distinctifs. C'est la sophistication de l'offre. Pour que ces diffrentes stratgies soient efficaces, il faut prendre en compte lacheteur et ses critres dachat. Cela permet de faire en sorte que la diffrenciation des produits ait une valeur crdible ses yeux. Il est ensuite ncessaire de mettre en vidence cette offre par de bonnes comptences commerciales et une communication importante (que lon retrouve sur diffrent support : multi canal). Par exemple, Yves Rocher tablit des enqutes de satisfaction pour amliorer ses offres et services.

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I/ La relation clients
La problmatique gnrique dYves ROCHER rside dans une concurrence trs vaste, passant par les grandes marques internationales, trs nombreuses, les MDD mais aussi les marques spcialises telles que SEPHORA, NOCIBE Lenseigne doit donc choisir un mode de distribution adapt pour avoir la meilleure relation client possible. Elle choisit de passer par ses propres magasins et ne pas tre intgre dans dautres. Ainsi, elle matrise ses relations avec ses clients, la main mise sur le merchandising Yves rocher a un socle relationnel qui s'articule autour de trois piliers : - La marque et la cosmtique vgtale : les engagements vis--vis de la plante et du dveloppement durable - L'exprience Produits : la satisfaction des clientes relativement lutilisation des produits - Le Good value for money : vendre au juste prix. De cette faon, la marque cre et maintient une relation clientle valorise auprs de ses consommatrices, comme le montre lenqute ci-dessous : Yves Rocher fait partie des meilleurs de la classe en terme de relation client TNS Sofres a interrog prs de 4 000 mnages afin de savoir quelles sont les entreprises qui soignent le mieux leur relation client. (octobre 2003) Ont ainsi t valus l'accessibilit un interlocuteur, la ractivit, le service aprs-vente ou encore la capacit rcompenser la fidlit
esTNS Sofres, BearingPoint - 2003) Rang Entreprise 1 Maif 2 Yves Rocher 3 Assurances Crdit Mutuel 4 Marionnaud 5 MMA 6 GMF 7 Macif 8 Groupama Matmut 10 EDF Note sur 10 7,57

7,54
7,37 7,35 7,27 7,26 7,24 7,23 7,23 7,22

Selon Yannick Carriou du ple gestion de la relation client chez TNS Sofres, Les bons scores *+ d'Yves Rocher s'expliquent essentiellement par sa proximit physique. .

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En effet, on peut vrifier cette affirmation par : Ltendue des centres de beaut : 1 600 dans plus de 17 pays (France, Espagne, Belgique, Canada, Russie ou encore Thalande et Maroc...) les soins en Institut et conseils et diagnostics intgrs dans les magasins mme. le Centre de Relation Clientes les Conseillres domicile Les avantages supplmentaires de la proximit physique sont : Des cartes et coffrets cadeau Une carte de fidlit : We Love You , avec des offres personnalises et plein d'autres surprises dcouvrir... Boutique en ligne : Bien avant Internet, Yves Rocher, travers le Livre Vert de ma Beaut, ses Offres courrier personnalises et les Conseillres domicile, venait dj la rencontre des femmes 700 produits, dans toutes les familles cosmtiques : soin du visage, parfum, maquillage, soin du corps et toilette Depuis sa cration, Yves ROCHER cre avec les femmes une relation faite de respect et dcoute, pour leur proposer les meilleurs produits issus de la nature des prix accessibles ainsi quun service toujours plus performant. Yves ROCHER procde une personnalisation pour un ciblage stratgique et dope ainsi sa relation client online dont voici le dispositif : Offre de bienvenue Newsletter Enqute satisfaction Campagnes Bon Anniversaire Intgration de le-couponing : Transformer un contact en cliente active Programme de Marketing Viral : Recruter des adresses emails opt-in de qualit Des campagnes 100% automatises : Industrialiser la relation client : locked out Campagnes Bon Anniversaire : Fidliser la relation client Segmentation client : Identifier les clientes les plus rentables et dfinir ses objectifs, marketing diffrenci, rcompense des bons clients Des campagnes personnalises : Approfondir la relation client

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II. Valeur de la clientle


Yves Rocher garantie sa clientle cible fminine des produits et services en accord avec la Cosmtique Vgtale. De cette faon, chaque femme a confiance en la vertu des produits Yves Rocher qui lui assure une vraie beaut. La marque cherche galement satisfaire ses clientes en demande de produits naturels, simples et faible prix. Plus particulirement, le groupe vise essentiellement deux segments de clientle : - Les 15-25 ans - Les 25-35 ans Yves Rocher adapte ses offres chaque segment. En effet, Yves Rocher dveloppe une gamme maquillage spcifique au segment des 15-25 ans en demande de produits bon march et de bonne qualit. Aujourd'hui, nous observons quYves Rocher dtient un des plus importants fichiers clients du commerce spcialis avec plus de 20 millions de femmes clientes dans le monde. Ajoutons que le client aujourdhui, fait de plus en plus de comparaison, directement en magasin mais aussi grce des outils dvelopps sur le web. Yves ROCHER offre des prix similaires ceux pratiqu en GMS, mais ajoute laspect de conscience environnementale et offre des cosmtiques vgtales : cest un plus produit. Le client a plus pour le mme prix.

III. Portefeuille clientle


Yves Rocher a tabli une segmentation de sa clientle dans le but didentifier les clientes les plus rentables et donc de mieux dfinir ses objectifs. En effet, une segmentation fiable permet Yves Rocher danalyser plus facilement ses rsultats : - segmentation RFM (rcence, frquence, montant) - segmentation FRAT (rcence, frquence, montant, catgorie de produit) - segmentation comportementale. De cette faon, Yves Rocher peut distinguer plusieurs cibles : - prospects - clients - passives - actives fort potentiel dachat Yves ROCHER est une entreprise forte du XXIme sicle, puisquelle a su se doter dune image de marque moderne et innovante la fois. Lenseigne dveloppe galement, par le biais de ses employs, une communaut de pratique: les vgta liseurs. Ceci leur procure une force en termes dimage, un engagement des membres, une appartenance et un accomplissement de soi au travers de pratiques partages. Les vgta liseurs : (1 Mars 2010) 60 000 membres, 20 millions de visites. Cr par les quipes dYves Rocher en octobre 2007, le site les-vegtaliseurs.com s'est hiss au rang de rseau social co citoyen de rfrence. Le site accueille chaque mois 100 000 visiteurs grce aux 3 000 articles de blogs
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de ses membres, retenu des centaines de spots nature et dides dactions vertes. Le site compte dj de nombreux prix : Webby Award dHonneur et trois W3 Awards en 2008, un Phnix de Bronze en 2009 !

Yves Rocher a choisi, en 2009, Conscient Networks pour favoriser ces projets et porter les engagements des Vgtaliseurs. Yves Rocher a fait don du site Conscient Networks, ils nourrissent les mmes valeurs comme lengagement pour le dveloppement durable et le respect des consommateurs. Fond en 2009 par des professionnels du marketing client, du web social et des tudes sociales, Conscient Networks se dfinit comme un acclrateur dengagements. Conscient Networks se dploie autour dune dmarche de dialogue et dengagement en fdrant la demande des consommateurs, des entreprises et des associations. (site www.lavienumrique.com) Cette communaut ne permet pas la marque de fidliser ses clients, ce nest pas non plus lobjectif. Ceci lui permet tout dabord de prospecter, et de partager des pratiques avec des personnes proches delle, sur le point de vu idologique : proximit, qui facilite par la suite lacte dachat car la confiance sera dj installe et les points de vus partags. Le principe repose sur une adhsion cette communaut, gnrant une quantit de points. Ces points vous permettent de faire voluer votre statut de Vgta liseur et de recevoir de nombreux cadeaux et surprises. Illustration : De 25 500 points : vous tes Graine de Vgta liseur De 501 1500 points : vous tes Vgta liseur en herbe De 1501 3000 points : vous tes Brin de Vgta liseur De 3001 5000 points : vous tes Vgta liseur en fleur Plus de 5000 points : vous tes Grand Vgta liseur

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IV.Politique dacquisition
Attirer de nouveaux acheteurs est un dfi face des consommatrices moins fidles, plus exigeantes et une concurrence plus agressive. Les marques sont dans lobligation de faire voluer leur relation avec les femmes tous les niveaux : - Accueil de nouvelles clientes - Connaissances de leurs attentes - Nouvelle segmentation des fichiers - Primes de fidlit Pour acqurir de nouvelles clientes, Yves Rocher met en uvre plusieurs moyens : Loffre de bienvenue : Engager la relation client Lide est de faire bnficier dun premier cadeau lors du premier email envoy aux clientes. Intgration de le-couponing : Transformer un contact en cliente active Yves Rocher se sert de la plateforme Cabestan, spcialiste du dveloppement de campagne par e-mail. Cette plateforme intgre les codes-barres personnaliss ; de cette faon, il met en oeuvre pour Yves Rocher des campagnes individualises denvois de bon de rduction par email. Derrire chaque copons cache un code client, un code offre et un code-cl, ce qui permet de connatre les produits prfrs de chaque cliente. Programme de Marketing Viral : Recruter des adresses emails opt-in de qualit Un lien Envoyer un ami est insr au sein de toutes les campagnes emails dYves Rocher. Cabestan a mis en place un scnario de parrainage. Le parrain personnalise lemail envoy au filleul quil reoit dans sa bote de rception. Lobjectif est dacqurir de nouvelles clientes par la recommandation dun proche via un email rendant le message plus crdible. Ainsi, le prospect ne le considre pas comme un message publicitaire classique.

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V. Politique de fidlisation (les techniques de fidlisation)


Yves Rocher utilise plusieurs moyens pour fidliser sa clientle : Carte de fidlit en magasin qui permet d'obtenir des rductions en fin de carte. 1 mailing par mois offrant un cadeau et proposant un tirage au sort. Dans ce mailing, des vignettes proposent les offres et rductions du moment. 1 newsletter toutes les 3 semaines proposant les offres et rductions du moment. Conseils personnaliss en ligne et par tlphone. Conseils d'utilisation des produits dans le catalogue. La communication est personnalise chaque type de clientle. Yves rocher a rvolutionn la carte de fidlit en innovant et en proposant rcemment la carte de fidlit rinscriptible. Ce nouveau concept a t mis en place afin de dynamiser la relation clientle tout en apportant un cot ludique et novateur. Cette nouvelle carte de fidlit est personnalise car elle comporte le nom, le prnom et ce de faon immdiate, des messages promotionnels adapts son profil et le nombre de ptales cumuls. Le client se sent unique, reconnu. Ces derniers permettent au client de bnficier de cadeaux ou de remise de 20 50% en fonction du nombre de ptales accumuls. Ici, Yves ROCHER joue sur une opportunit darbitrage, car elle sait que les promotions attirent et prennent aujourdhui de plus en plus dimportance dans la dcision de lacte dachat du client. En 2008, Yves Rocher intgre, avec Ocito (spcialiste du marketing mobile pour les professionnels), le marketing mobile sa stratgie de marketing relationnel. Depuis dbut 2007, Ocito accompagne Yves Rocher dans la mise en place de sa stratgie de marketing mobile. Ocito a mis en uvre avec les quipes marketing de la marque des campagnes qui ont permis de positionner le marketing mobile par rapport aux autres solutions de marketing relationnel utilises par la marque. Le marketing mobile a t test dans plusieurs domaines avec pour objectifs: Amliorer lefficacit des mailings de prospection, Dvelopper le chiffre daffaires des clientes existantes, Optimiser le cot et la qualit des services clients, Dvelopper la fidlit et la reconnaissance des clientes la marque. Ces premires campagnes consistent essentiellement en une combinaison des technologies SMS,MMS et Internet Mobile. Un exemple de campagne : le lancement de Luminelle Axe Tendance Luminelle Axe Tendance est une gamme de produit destination des 16/25 ans. A loccasion de son lancement, Ocito a mis en place une importante campagne de marketing mobile SMS,MMS, Internet Mobile et Web afin de crer du trafic dans les 600 magasins de lenseigne en France.
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La campagne reposait sur une offre promotionnelle destination des clients. En amont de la campagne, Ocito a travaill avec Yves Rocher et les oprateurs pour mettre en place un plan fichier adapt chaque technologie (par exemple les MMS nont t envoys qu des clientes compatibles MMS). Quatre oprations de marketing mobile ont t mises en place : 60 000 SMS avec un bon de rduction prsenter en magasin pour bnficier de loffre, 30 000 MMS multislide (enchanement anim de six vignettes) prsentant le produit mais aussi le code promotionnel prsenter en magasin, 30 000 liens cliquables (push wap) avec un rebond vers un site Internet Mobile, Un module denvoi de SMS depuis le web (web to SMS) permettant de dclencher de la viralit. Au-del de loffre relaye sur sa page daccueil, le site Internet Mobile permet de trouver le magasin Yves Rocher le plus proche, denvoyer le bon plan une de ses amies Les principaux retours quantitatifs de cette campagne sont : Le MMS et le SMS ont une efficacit comparable, Le taux de retour pour les clientes qui ont visit le site Internet Mobile est le double de celui du SMS, La viralit via le web to SMS est importante puisque 20% des amies qui ont reu le bon Plan ont achet en magasin; ce taux atteint 70% pour le site Internet Mobile ! Le taux de dsinscription est infrieur 2%. Cette campagne a montr que le mobile est un mdia ractif qui permet la fois de crer du retour sur investissement mais aussi de contribuer aux valeurs de la marque : cologique, nutilise pas de papier, pollution minime.

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VI. Personnalisation
Le client veut se sentir unique, reconnu, et bnficier de publicit et de produits customiss. Campagnes Bon Anniversaire : Fidliser la relation client Envoyes le jour prcis de lanniversaire, ces campagnes comprennent un cadeau surprise et une offre de rduction sous forme de-coupon imprimer et utiliser sur les produits en magasin durant un priode limite. Des campagnes personnalises : Approfondir la relation client Grce au moteur de personnalisation de contenu, Yves Rocher promeut le bon produit la bonne personne, en fonction des segments et lge afin de proposer des produits 100% adapts ; des intrts et de lhistorique dachat des clientes. Pour tre chaque jour plus prs des femmes, la marque Yves Rocher propose ses clientes, fidles ou nouvelles, de recevoir des courriers personnaliss. Yves Rocher procde ainsi une campagne personnalise incluant les produits prfrs de la cliente Les avantages de ces offres courrier : Une slection de nouveauts, de produits adapts la saison et aux souhaits de chaque femme... Des avantages rservs et des offres exceptionnelles, des coups de coeur prix spcial, les produits prfrs au meilleur prix... Des cadeaux, des surprises, des chantillons et des jeux-concours Les conseillres beaut domicile Les Conseillres beaut domicile, prsentes pour Yves Rocher en Europe du Sud et en Amrique Latine, offrent aux femmes un autre modle d'achat, bas sur une relation de complicit, de proximit et de grande confiance. Le principe est simple. La Conseillre beaut propose l'une de ses amies de recevoir chez elle quelques proches afin de leur prsenter les produits Yves Rocher, de rpondre leurs questions, de les conseiller et d'animer des discussions autour de la beaut. C'est une faon daller encore plus directement la rencontre des femmes, de les couter, d'anticiper toutes leurs envies et leurs besoins, critres essentiels qui permettent de fabriquer pour elles de meilleurs produits. Mais aussi, travers ces relations de partage, de faire que les valeurs essentielles d'Yves Rocher restent plus que jamais vivantes ! De plus, personnalisation de la carte fidlit comme vu prcdemment. Yves Rocher intgre nativement la gnration de codes-barres personnaliss et met en uvre des campagnes individualises denvois de bon de rduction par email. Derrire chaque e-coupon se cache un code client, un code offre et un code-cl, ce qui permet de connatre les produits prfrs de chaque cliente.

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VII. Customer Relationship Management

Grce la performance de son systme, Yves ROCHER dispose dun fichier client puissant et exploitable par elle-mme pour continuer satisfaire ses clients en comprenant leurs besoins et en analysant leurs comportements dachat. Afin de mieux grer sa relation client, le groupe sappuie sur : Des enqutes satisfaction : Connatre les apptences client Cabestan met en place des formulaires on line afin de dterminer le produit idal pour chacun des contacts dYves Rocher. Des campagnes 100% automatises : Industrialiser la relation client Loffre de Bienvenue, la campagne Bon Anniversaire et le programme de Parrainage sont 100% automatises. Les scenarii de campagnes et les webservices sont les moyens techniques utilises pour industrialiser la relation client. Yves Rocher optimise sa fidlisation cliente grce Cegid Cegid, premier diteur franais de solution de gestion : systme dinformation, conforte son expertise mtier et son leadership technologique dans le secteur du commerce spcialis, avec Yves Rocher. Ce dernier sappuie sur les solutions de gestion Cegid Retail pour piloter son rseau de magasins et renforcer sa politique de fidlisation cliente. Cegid accompagne Yves Rocher depuis plus de 10 ans, date laquelle la marque entreprenait la premire refonte de son systme dinformation grce la solution magasin winShop.net. Aujourdhui encore, Cegid a su rpondre de faon audacieuse aux ambitions dYves Rocher, en menant bien le dploiement de winShop.net (solution de gestion dencaissement et de gestion de magasins qui permet, en 4 tapes, de transformer le consommateur en client fidle), dans le cadre dun second projet baptis : Terminal Centre de Beaut Nouvelle Gnration. Concept novateur de ce projet, la carte de fidlit rinscriptible We love you Yves Rocher , outil de Gestion de la Relation Client, apporte un service fonctionnel et ludique aux clientes. Sous la forme dune carte traditionnelle, elle possde dsormais une face rimprimable chaque passage en caisse. Dploye en France et linternational, la carte rinscriptible est personnalise, propose des messages adapts au profil de sa propritaire et rappelle le nombre de points de fidlit cumuls, les points ptales. WinShop.net de Cegid rpond aux besoins majeurs dYves Rocher : apporter davantage de services sa clientle, les fidliser, piloter la performance et in fine accrotre la rentabilit de son rseau de magasins. La solution winShop.net permet Yves Rocher : la gestion de toutes les oprations courantes en magasin, notamment la gestion des stocks, le rassort, lencaissement, les transferts
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magasins, la facturation des partenaires et la gestion de la relations client, notamment la gestion des abonnements,

la carte de fidlit, les invitations aux ventes prives, les remises particulires... De plus, un composant indit a t intgr winShop.net afin de calculer immdiatement en caisse loffre la plus adapte pour chaque cliente, visant ainsi optimiser la politique de fidlisation de la marque. Aucune solution sur le march ntait en mesure de rpondre lensemble des attentes de lenseigne. En tant que prcurseur sur ce type de projet, il fallait donc leur assurer que les innovations choisies rpondraient aux fondamentaux du commerce spcialis, notamment le temps dencaissement et la qualit du service dclare Valrie Vax, Directrice du projet Terminal Centre de Beaut Nouvelle Gnration. La relation de confiance dveloppe avec les quipes de Cegid a permis de rpondre de manire exhaustive aux ambitions du groupe.

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