XI Encuentro Provincial de Deporte Municipal. Islantilla.

24, 25 y 26 de octubre de 2003

EL MARKETING EN LA GESTIN DEPORTIVA

D. Xavier M. Triad

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El marketing en la gestin deportiva: De la necesidad a la diferenciacin

Dr. Xavier M Triad Profesor Titular de Organizacin de Empresas Director del Master en Gestin Econmica de Entidades Deportivas Universidad de Barcelona ndice 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Presentacin El marketing como anlisis de la realidad La necesidad, base de toda demanda El producto como corazn del plan de marketing Tcnicas de anlisis de mercado Identificacin del producto deportivo Diferenciacin del producto como centro de estrategia

1. Presentacin Agradezco la posibilidad de participar en las XI Jornadas para tcnicos y dirigentes deportivos, bajo el ttulo genrico de Encuentro Provincial Del Deporte Municipal. Mi intencin en esta ponencia es presentar algunas ideas que sean de utilidad prctica, a la vez que favorezcan el intercambio de experiencias y opiniones acerca del marketing en la gestin deportiva con los profesionales que participan en ellas. En los prximos minutos analizar cuatro ideas, que componen el cuerpo de esta conferencia. En primer lugar me gustara dejar claro que el fin del marketing no es vender, aunque esa sea una consecuencia de importancia fundamental. En segundo lugar delimitar aquello que estamos ofreciendo a las personas cuando entran en contacto con nuestra instalacin, es decir el concepto de producto deportivo. Para ello me gustara alejarme un poco de los problemas diarios y, desde la paz y tranquilidad que me ofrece la teora, analizar el concepto de producto para el mundo del deporte. El tercer punto de mi anlisis ser ponerme en la piel de un consumidor e intentar establecer las mismas comparaciones que l o ella puedan realizar, antes de decidirse a consumir deporte. Con estos pasos previos estaremos en condiciones de establecer una estrategia de diferenciacin, como ltima etapa de este breve viaje por el marketing en la gestin deportiva .

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Mi intencin no es otra que reflexionar conjuntamente sobre las funciones de marketing en el mundo del deporte. Espero que pueda ser de utilidad para las entidades de la provincia de Huelva y les sugiera ideas para su aplicacin. Soy consciente de estar hablando a profesionales que saben hacer bien su trabajo, por ello les agradecer cualquier comentario que complemente mis ideas desde las experiencias profesionales de los asistentes.

2. El marketing como anlisis de la realidad Podemos definir el concepto de marketing, siguiendo a Philiph Kotler, como una orientacin filosofa o sistema de pensamiento de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo, y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y ms eficientemente que la competencia. (1) Recojo esta definicin con intencin de resaltar el punto de partida del marketing: satisfacer al consumidor, y por ello deberemos ser capaces de identificar las necesidades, deseos y posibles demandas de cada consumidor o grupo de consumidores, no slo de los proveedores. Este ser el punto bsico sobre el que quiero apoyar esta conferencia. A partir de esta definicin podemos redirigir si es que as lo creamos la generalizada impresin de que el marketing es efectivo cuando consigue vender o colocar un producto, al igual que otros pueden pensar que marketing es hacer anuncios en la televisin. Si queremos desarrollar un plan de marketing deberemos estudiar el mercado, identificando los deseos y necesidades existentes. Como esta ponencia se centra en el marketing aplicado a entidades deportivas, tambin quiero sealar un error comn. Con frecuencia al analizar el deporte se habla indistintamente de los pabellones deportivos municipales, con su oferta de actividades, como de grandes clubes deportivos profesionales; tanto de los clubes y gimnasios privados como de la venta de material deportivo. Es cierto que en todos ellos podemos aplicar conceptos y tcnicas de marketing deportivo, pero es igualmente cierto que esta intervencin habra de realizarse de un modo distinto. El primer paso para establecer un plan de marketing ha de ser fruto del estudio- la distincin entre posibles grupos, de las posibles necesidades. En otras palabras: primero identificar y luego clasificar. En su caso, como profesional e implicado en el mundo del deporte quienes piensa que componen el grupo a los que puede destinarse la actividad de marketing? Piense en su institucin y haga una lista por grupos Distngalos!, por favor.

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3. La necesidad, base de toda demanda Como bien sabemos, el punto de arranque de cualquier demanda son las necesidades y deseos de cada individuo. Todos necesitamos bienes para sobrevivir, y estos bienes los priorizamos segn nuestras necesidades y nuestros deseos, que convertimos en demandas de bienes o servicios, por los que estamos dispuestos a pagar un precio. Esta evidencia nos ha de llevar desde el punto de vista de marketing a identificar estos conceptos para poderlos recoger del mercado. Deberemos entender por necesidad la identificacin de una carencia en un bien bsico o necesario. Por ejemplo la carencia de comida, o de agua es una necesidad. Definiremos el deseo como la manifestacin concreta de una necesidad, sabiendo que no todas las necesidades se transforman en deseos. Por ejemplo un nio puede diferenciar la sed de agua o la de Coca-cola, al igual que un mayor puede preferir entre ciertos alimentos cuando la necesidad no es imperiosa. Por ltimo, debemos entender como demanda la voluntad de obtener o conseguir ciertos productos especficos, que pueden presentare con cierta habilidad comercial como la mejor opcin para cubrir una necesidad y satisfacer un deseo. Hechas estas precisiones y antes de continuar desarrollando nuevos conceptos, la pregunta que deberamos estarnos haciendo ser del tenor Es el deporte es una necesidad, un deseo o una demanda? En qu se basa la demanda de hacer deporte? Les animo a pensar sobre ello y a sacar consecuencias e ideas. El detectar y analizar las necesidades, identificar los deseos y convertirlos en demanda es la labor del marketing. Como pueden adivinar requiere ciertas habilidades que con frecuencia se le ha llamado arte del marketing.

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Cuadro 1: Etapas del plan 4. El producto como corazn del plan de marketing Desde el punto de vista del marketing es imposible hablar de demanda, si no es hablando del producto. As es, pues el producto es la materializacin del deseo que cubre una necesidad. La pregunta ahora es Qu entendemos por producto? Desde el marketing un producto no debe ser entendido slo un algo singular. Si as fuera slo se demandara un producto para cada necesidad, y la realidad nos pone de manifiesto que no es as. Nos basta con echar un vistazo al departamento de zapatillas de deporte para ejemplarizar que as es. Para nosotros el producto es un haz de particularidades de las que resulta un elemento singular, es decir un conjunto de singularidades. El producto nunca ha de ser entendido como una cosa, sino un conjunto de elementos que forman una unidad. As debe ser tanto para quien lo hace o sirve, como para quien lo compra. Por qu razn no son iguales todos relojes, si todos dan la hora? O pensando en nuestras actividades de oferta deportiva En qu se distingue mi centro, de otros? Sobre qu motivos basan mis usuarios su eleccin? En definitiva: Qu ofrezco? (2) Me gustara que considerasen, como ya he insinuado anteriormente, que el producto no es simplemente algo que se vende. El conjunto de productos es, tambin, algo que caracteriza profundamente a cada instalacin. El producto es aquello por lo que me reconocen.

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A veces pensamos en el producto como aquello por lo que los clientes estn dispuestos a pagar, pero aunque eso sea verdad no es toda la verdad. Lo importante del producto son los motivos que da a los clientes para confiarle a mi entidad el consumo actual y el futuro. Lo fundamental del producto es el motivo de eleccin, la razn que permite rechazar otras ofertas, versiones o imitaciones. Dicho en otras palabras, el conjunto de productos que ofrezco, y todo lo que le rodea, es lo que me hace ser la institucin que soy a los ojos del cliente; es lo que permite al consumidor definir la entidad deportiva, y finalmente preferirla. Por ello puedo afirmar que el valor de una buena definicin del producto es tanto como el valor de la definicin de la empresa. Vale la pena dedicarle tiempo a pensar sobre el! Supongo que ahora se preguntarn cmo podemos identificar el producto que el cliente necesita y desea? La respuesta nos la dan las diversas tcnicas de anlisis de mercado, pero adems tambin nos la da la definicin del producto que seamos capaces de realizar. Ello dar motivo a los prximos dos apartados.

5. Tcnicas de anlisis de mercado El marketing nos ofrece unas tcnicas que facilitan la identificacin de la demanda y el conocimiento del mercado, que ahora presento. Pasar rpidamente sobre ellas, pues mi recomendacin es que los estudios los realice un estadstico o un tcnico en marketing, pero sin renunciar a interpretar la informacin que nos ofrecen.

Cuadro 2: Tcnicas de anlisis

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El cuadro 2 nos presenta las grandes tcnicas a nuestra disposicin, bien sean de tipo cuantitativo (de mbito numrico y estadstico, ms objetivo) o bien de tipo cualitativo (personal y ms subjetivo). Descender a detalles sobre las entrevistas, encuestas, cmo llevar reuniones de grupo, etc... no es el objetivo de esta ponencia, aunque en el turno de preguntas estoy dispuesto a explicarlas si estn interesadas en ellas. Con este tipo de investigaciones intentaremos dar respuesta a los por qu planteados por el investigador o la entidad que quiere conocer el mercado. Es por ello que el objetivo que persiguen es intentar comprender la conducta de los usuarios y las motivaciones que les impulsan. No debemos renunciar a interpretar los datos de panel que nos llegan, no a dejar para mas tarde las informaciones sobre el mercado, pues sera como querer tener las ventanas cerradas a la realidad. Para hacernos una idea de lo importante que es el seguimiento o monitorizacin del mercado les adjunto en el cuadro 3 la frecuencia con la que se aconsejan algunos de ellos.

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Estructura General del mercado Market survey Anlisis de causas y efectos Cuantificacin del mercado Panel de consumidores Evolucin en el tiempo Barmetro de marcas Dinmica de Grupos Entrevista personal Ranking de marcas Mide efectos Imagen Comportamientos Imagen Comportamientos control compras-ventas-stocks Cobertura y participacin de mercado

cualitativo cuantitativo

4-5 aos depende del producto

cuantitativo

Bimestral

cuantitativo

Trimestral

cualitativo

Discrecional

cualitativo

Discrecional

Shop Audit personal

Cuantitativo

Bimestral

Cuadro 3: Tipos de estudios y frecuencias

6. Identificacin del producto deportivo A estas alturas de la ponencia ya hemos entendido la importancia de identificar las necesidades existentes en un mercado, canalizarlas hacia una demanda y monitorizar su evolucin en el mercado, pero nos queda un punto importante: la identificacin del producto para mi, como proveedor. Preguntarnos si estamos haciendo lo que s, lo que puedo ofrecer, y si esto es lo que nuestros consumidores quieren. El primer paso, para que una poltica de marketing sea efectiva es saber lo que hago, pensar en los motivos por los que ofrezco una determinada actividad y saber que lo hago bien. Puede parecer una perogrullada, pero con mucha frecuencia se ofrecen servicios o productos slo por que los dems los ofrecen, por qu hay que ofrecerlos o porque siempre se ha hecho as. Cuando actuamos de este modo, tener xito no se deber a nuestro plan de marketing, sino a la suerte, al crecimiento del mercado o al plan de quien imitemos. El segundo paso es como ya hemos indicado saber lo que nuestros usuarios quieren. Muchos
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productos no tienen demanda, no por no ser buenos sino por que no coinciden en la definicin que hace le productor y la que entiende el consumidor. Ofrecemos un producto excelente que ellos no identifican o al que no le reconocen valor. Un error que debemos evitar: hacer muy bien algo que no se aprecia! Adems, lo que aprecian los consumidores tiene que ser posible para nosotros como instalacin, realizable desde el punto de vista de costes. Quiz mi visin como economista parezca un poco reduccionista, pero al final todo acaba traducido en los ingresos necesarios, para que pueda mantenerse econmicamente la instalacin. Deberemos, por tanto, tener en cuenta las caractersticas que limitan a casi toda entidad deportiva: la necesidad de un alto volumen de inversin, una demanda irregular muy dependiente de las horas de ocio, unos costes de mantenimiento elevados y unos ingresos limitados, y con frecuencia independientes del volumen de uso. Con estas limitaciones, unidas a la creatividad. deberemos identificar la oferta singular de la instalacin. Resumiendo, para que un producto deportivo est bien definido, deberemos: Saber de qu hablamos, para qu sirve, que aplicaciones tiene y para quien. En definitiva conocer que valor puede asignrsele y a qu precio (coste para el proveedor) puede ofrecerse.

7. Diferenciacin del producto como centro de estrategia Volviendo al hilo principal de esta ponencia, he intentado dejar claro que producto es una combinacin de particularidades, un conjunto de singularidades que forman una unidad. En ellas podemos distinguir un doble componente: objetivo y subjetivo. Un producto es, pero tambin significa. De la suma del componente objetivo (real) y subjetivo (significado) obtenemos la unidad que denominamos "producto". Ah est la clave que hoy les quiero proponer. Cualquier alteracin en esta unidad da pie a resaltar que, al cambiar los elementos materiales o de servicio - o la combinacin de ambos - nos llevar a cambiar el resultado final. En todo producto deberemos distinguir unos componentes bsicos, que son aquellos que hacen que sea lo que es, y son comunes a todos los productos de la misma gama. Son los componentes reales, propios del producto, y por tanto son necesarios para que exista. Podemos hablar de componentes bsicos en una clase de tenis, en una actividad de mantenimiento, etc. Bajo esta ptica todos los productos, de todas las entidades, seran iguales. Pero eso no lo queremos, perseguimos que no sean iguales, queremos diferenciarnos. Por
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ejemplo podramos preguntarnos: Por qu las salas de musculacin han de parecerse tanto unas a otra? Mi entidad no tiene nada que aportar? La diferenciacin difcilmente puede producirse en un componente bsico. Pero, al igual que sucede en un coche, si nos limitramos fijarnos slo en el motor habra muy pocas diferencias, y necesitamos que no sean iguales. La capacidad de diferenciacin vendr dada por los elementos accesorios, que son componentes no esenciales en el funcionamiento, y sin embargo juegan un papel central en la diferenciacin y eleccin del producto. Lo que hace diferente a una clase de otra no son slo los equipos, o la tcnica, sino el profesorado con su forma de actuar, el estilo con el que se tratan los aspectos tcnicos, ... en resumen: la personalidad que conferimos a la institucin y que caracteriza a todos sus productos. Las particularidades son las que permiten la diferenciacin, conceden un mayor grado de servicio, aaden valor y provocan fidelizacin. Para terminar me gustara presentar un modelo de anlisis del marketing de los servicios que se debe a Lovelok y que denominamos la flor de los servicios. Podramos decir que el producto final es la suma de un corazn ms los ptalos que lo embellecen. Es la suma de un producto bien realizado y distribuido, ms todos aquellos servicios adicionales que le embellecen y le diferencian de otros. El grfico adjunto pretende ilustrar esta idea, que en la conferencia expondr de manera ms grfica.
Informacin / competicin Imagen de la instalacin Precio y descuentos Producto real Normativas

Privilegios de cliente

Excepciones Atencin

Cortesa

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Para entidades que sirven al mundo del deporte el ambiente, el personal, as como otros servicios accesorios al producto estrictamente deportivo, son elementos predominantes en los motivos de eleccin. No son estos, ciertamente, los elementos de necesidad objetiva en la eleccin. No los calificaramos a primera vista como elementos determinantes, y sin embargo se convierten en caractersticas dominantes en la eleccin del consumidor. Por qu razn elige usted una u otra compaa area para realizar su viaje? o en nuestro sector Qu motivo atrae a los clientes a mi instalacin? Qu peso tiene el elemento de localizacin y que peso tienen los otros elementos que intervienen? Responder a estas u otras preguntas similares le permitirn distinguir el peso que el cliente otorga a cada variable. Tenga en cuenta, adems, que estos elementos accesorios son los que ayudan a marcar una u otra personalidad a la institucin. Le estn haciendo diferente, sea consciente de ello o no.

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Notas (1) Kotler, Philip. Anlisis de Mercadotecnia: Prentice Hall, 2002. (2) Un poco ms adelante hablaremos del precio, que es parte importante del producto, as como de otras variables como es la localizacin. Ahora prefiero no complicar el anlisis. Sin embargo no estra de ms que tambin se pregunten Puedo conseguir lo mismo por menos precio? (3) Parte se recoger va precio, como ingreso individual, y otra parte va subvenciones, patrocinio o aportaciones. El precio es un elemento que debe ser conocido y calculado, tambin para conocer las subvenciones o primas que concedemos y hacen que la instalacin y cada uno de los productos salga adelante. (4) Lovelock, C.H. Mercadotecnia de servicios, Ed. Prentice Hall, Mxico. 1997.

Bibliografa Campos Lpez, Carlos. Marketing y patrocinio deportivo Ed. Gesti i Promoci Editorial (GPE), 1997. Fernndez Nogales, A. (1997). Investigacin de mercados: obtencin de informacin. Madrid: Editorial Civitas. Grande, I. (1995). Fundamentos y tcnicas de Investigacin Comercial. (2 edicin). Madrid. ESIC Editorial. Hoffman, K. Douglas y Batenson, John E. Essentials of Services Marketing Dryden Press, 1999. Kotler, Philip. Anlisis de Mercadotecnia: Prentice Hall, 2002. Lovelock, C.H. (1997) Mercadotecnica de servicios, Ed. Prentice Hall, Mxico. Mullin, B. J.; Hardy, S.; Sutton, W. A. (1993). Sport Marketing. Human Kinetic Publishers. Estados Unidos. Schlesinger L.A. y Heskett J. L. "La empresa de servicio orientada al servicio". Harvard- Deusto Business Review. 1992 n 49, pp.42-55 Triad Ivern, Xavier M, "El deporte como producto". III Jornadas de Gestin y Deporte. Instalaciones Deportivas XXI,1999, n 99. Triad Ivern, Xavier M, El Marketing en la Gestin Deportiva. Ed. Gesti i Promoci Editorial (GPE), 1997. Willigan, Geraldine E. "Nike o el xito de una empresa orientada al mrketing". Harvard- Deusto Business Review. 1991,pp 104-115.

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