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Le marketing lctronique Cas du groupe Alibaba

*Travail ralis par Elkhaouity Hamza en 2008. Certaines donnes sont devenues anciennes

|2008/2009

LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA

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Introduction gnrale : Partie I : La gense du marketing lectronique comme nouvelle approche stratgique Chapitre I : Lavnement de le-marketing

Paragraphe 1: Linternet : Historique et volution Paragraphe 2 : Le-marketing : Dfinition et spcifits Chapitre II : La stratgie de le-marketing

Paragraphe 1 : Le processus stratgique de le-marketing Paragraphe 2 : Le-marketing plan Paragraphe 3 : Le-marketing mix Paragraphe 4 : Ltude de march en ligne Partie II : La pratique de le-marketing : Cas du groupe Alibaba Chapitre I : Prsentation du groupe Alibaba

Paragraphe 1 : Aperu historique Paragraphe 2 : Description de lactivit du groupe Chapitre II : La stratgie de le-marketing du groupe Alibaba

Paragraphe 1 : Vision stratgique du groupe Alibaba Paragraphe 2 : Stratgie de le-marketing du groupe Alibaba Conclusion gnrale Annexes Bibliographie/Webographie Table des matires

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Le marketing en tant quun tat desprit, une dmarche, une fonction et un ensemble de techniques, a pour objectif dtre lcoute permanente du march cible pour connatre profondement ses besoins et par consquent prparer une offre convenable rpondant ces besoins. Depuis ses dbuts, le marketing na cess dvoluer et de sadapter aux diffrents types de clientles et de champs daction (marketing des services, marketing politique, marketing social, marketing international, etc). Dans ce sens, les techniques marketing se sont fortement dveloppes dune manire continue pour rpondre aux besoins et attentes des clients qui sont devenus de plus en plus exigeants. Par ailleurs, le marketing est considr comme lun des champs disciplinaires et des domaines daction qui sont les plus "touchs" par le dveloppement remarquable des nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC). En effet, lintgration des NTIC dans la stratgie commerciale des entreprises est fortement lie la globalisation et louverture accrue des marchs et lintensification de la concurrence au niveau national et international. Avec ce progrs technologique la notion de march a profondment chang lesprit et les habitudes des consommateurs et elle a pouss les entreprises intgrer les activits en ligne dans ses relations avec son march qui est devenu virtuel. Dailleurs, lloignement et la distance gographique sparant lentreprise et son client na plus de sens avec lavnement de lInternet. Ce dernier a limin le champs spatial et temporel dans la relation entre lentreprise et sa cible. Ce qui prsente la fois une importante opportunit quun grand dfi relever en ce qui concerne la vente sur un march plantaire , la vivacit de la concurrence et les problmes logistiques afin de desservir des clients relativement disperss dans le monde entier. A lheure actuelle, avec cette volution les entreprises soucieuses de leur avenir ont compris que les techniques traditionnelles de marketing sont dpasses. Ce qui a montr limportance dune nouvelle approche marketing connue sous la notion de lE-marketing ou le marketing lctronique. Aussi la problmatique qui se pose t-elle ici est la suivante : en quoi consiste alors les spcificits de le-marketing ? Et comment peut-on laborer une stratgie du marketing lectronique ? y a t-il des cas de succs dans le monde de la pratique de le-marketing ?

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Pour rpondre cette problmatique, nous proposons de voir dans une premire partie la notion de le-marketing et les spcificits de ses stratgies. Dans la deuxime partie, nous allons tudier la pratique du marketing lectronique chez le groupe Alibaba.

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Le dveloppement important des technologies de linformation et de la communication, dune part, et la mondialisation de lconomie dautre part, ont fait que les consommateurs se trouvent face des marchs bien plus tendus, donc une offre plus abondante, et des possibilits de conclure des transactions distance. Autant de facteurs qui, dans les annes 1950, ont conduit la gense du marketing. Ces facteurs ont introduit de profonds changements (dont lessentiel reste venir) dans les comportements de consommation. Par ailleurs, il faut tout dabord insister sur le fait que toutes les rgles classiques du marketing ne sont pas pour autant abolies par lavnement de linternet. En fait, les nouvelle technologie dinformation et de communication en particulier lInternet apportent plus une volution quune rvolution dans le marketing classique : les rgles de bases restent toujours valables. Toutefois, les mthodes et les techniques du marketing maries ces NTIC en particulier lInternet, a connu une vritable mutation dapproche marketing connue sous la nomination de-marketing. Ce qui nous conduit se poser une question centrale : Comment lInternet a vu le jour ? et dans quelle mesure, il a pu influencer la relation entre lentreprise et son march ?
Paragraphe I : Linternet : Historique et volution

Cr en 1969, Arpanet, anctre de lInternet actuel, tait un rseau financ par le dpartement amricain de la dfense et une de ses agences, lAdvanced Research Projects Agency. Il sagissait dun rseau reliant les centres de recherche de larme et les universits amricaines. En 1974, cest la naissance de lInternet dans sa forme actuelle. Un certain nombre de rseaux existaient dj travers le monde, mais sans communication entre eux. Le dfi consistait trouver un langage commun tous. Ce fut lobjectif de la confrence internationale qui eut lieu en 1972, Washington. Cest la naissance du protocole dchange TCP/IP, capable de permettre cette communication entre tous les rseaux existants. En 1980, il est dcid que le protocole TCP/IP ne serait plus un secret militaire et tomberait donc dans le domaine public. A partir de ce moment, nimporte qui pouvait utiliser le rseau gratuitement. Et cest entre 1990 et 1993 quon a assist la cration du world wide web (la toile mondiale).1Depuis son apparition, linternet a connu une croissance colossale. Et le nombre des abonns augmente de plus en plus.
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World wide web est un systme hypertexte public fonctionnant sur Internet et qui permet de consulter, avec un navigateur, des pages mises en ligne dans des sites. Limage de la toile vient des hyperliens qui lient les pages web entre elles.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Actuellemnt il ya presque 1,3 milliards dinternautes dans le monde avec la chine en tte avec 253 millions dinternautes.

En seconde place on trouve les Etats unis avec 223 millions. Si on prend le cas marocain Le nombre dabonns Internet ADSL est en augmentation continue avec un taux de croissance de prs de 21,9% sur une anne et de prs de 92,1% depuis dcembre 2005. Ce nombre tait de 653591 en Juin 2008.

Le dveloppement de cette technologie a entran des bouleversements de lenvironnement des entreprises. Ces bouleversements concernent : Loffre en permettant aux entreprises commerciales de toucher directement (cest-dire sans intermdiaire autre quun fournisseur daccs) la clientle potentielle ou existante, de lui proposer des produits et de les vendre.
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Publication par le centre d'information du rseau Internet en Chine (CNNIC). Etude de lagence nationale de rglementation des tlcommunications (ANRT)

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA La demande, en permettant aux consommateurs ainsi quaux services achats des entreprises dobtenir des informations prcises sur une multitude de produits, de les comparer et de les commander depuis le domicile ou lentreprise. La taille du march qui devient plantaire.

Internet est une solution passionnante pour lhomme de marketing. Il est lorigine de nouvelles activits et de nouveaux marchs et renforce les liens entres differentes entits. On peut distinguer entre autres : Le B2C Business to Consumers renvoie la vente au grand public de biens et de services qui peuvent tre dlivrs en ligne ou non. Amazon ou Dell constituent les archtypes de ce type de service sur le Web. Le B2B Business to Business renvoie aux transactions interentreprises. Il rsulte soit d'accords bilatraux entre deux partenaires commerciaux qui dcident de s'changer leurs informations via des mdias lectroniques, soit de services fournis par des prestataires spcialiss. Le C2C Consumers to Consumers renvoie aux systmes destins supporter les changes de particulier particulier. On y trouve des services qui reproduisent le principe des petites annonces. EBay constitue l'archtype de ce type de service. Le C2B Consumers to Business : Son principe de base est de s'appuyer sur les rseaux lectroniques pour consolider la demande des particuliers et mettre en concurrence les offreurs. Priceline.com, par exemple, permet aux particuliers de proposer les tarifs qu'ils sont prts payer pour un billet d'avion. Les compagnies ariennes dcident d'honorer ou non ces commandes. En gnral Les statistiques dmontrent aujourd'hui que le commerce lectronique se dveloppe rapidement dans le monde et prcisment entre entreprises (B to B)4. Vue cette volution en continue du commerce lectronique dans le monde et les nouveaux besoins et produits apparus et aussi les nouveaux comportements des consommateurs, les techniques classiques du marketing ne jouent plus comme dans le march rel.

Voir annexe I

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA En tant que mdia utilisant des technologies de pointe en perptuelle volution, Internet ncessite une nouvelle approche marketing. Ainsi apparat un nouveau domaine du marketing proposant des mthodes, outils et ides originales et innovantes : le-marketing appel encore marketing lectronique. Alors Quest-ce que nous voulons dire quand nous utilisons ce terme?
Paragraphe II : Le e-marketing : Dfinition et spcifits

La simple dfinition de le-marketing peut tre que suggr par Mark Sceats5: L'e-Marketing est la vente qui emploie l'Internet comme mdias de manifestation.. Une plus pratique et complte est la dfinition formule par un des spcialistes de Cisco 6: L'e-Marketing est la somme de toutes les activits des conduites des affaires par l'Internet en vue de trouver, d'attirer, de gagner et de maintenir des clients. Plus que la simple cration d'un site Web, le e-marketing se concentre sur les communications directes en ligne, le dialogue avec les consommateurs qui participent ainsi la cration de nouveaux produits, trouver des mthodes efficaces pour gagner la fidlit de la clientle. Enfin, dans une approche plus scientifique, nous pourrions dire que l'emarketing permet des changes relationnels en numrique, en rseau et en environnements interactifs. Les techniques habituelles du marketing ont trouv des applications plus ou moins directes sur Internet. Le tableau ci-dessous prsente quelques correspondances entre les techniques traditionnelles et leurs applications sur Internet.

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Consultant en e-marketing et manager de lentreprise surefiresearch ( www.surefiresearch.com) Entreprise Amricaine spcialise dans le matriel rseau.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA a. Marketing one to one : Dans le marketing one-to-one, lentreprise tablit de nouvelles relations avec ses clients en personnalisant aussi bien son discours que ses prestations. Lentreprise connat chacun de ses clients: elle les incite parler deux un maximum pour en savoir davantage, insre linformation recueillie dans sa base de donnes et personnalise ainsi encore plus son offre. Il sagit donc de mettre en place un dialogue qui nourrit cette base de donnes travers un processus dapprentissage. Lentreprise sollicite le client pour quil exprime ses besoins trs clairement et dfinisse combien il serait prt payer. b. Les forums de discussion : Ce sont des groupes de discussions actifs 24 heures sur 24, traitant des sujets les plus srieux (business, mathmatiques, informatiques, biologie molculaire, etc.) aux plus rjouissants (cuisine, astronomie, rencontre, arts en tout genre, etc.). Le principe des forums de discussion est simple. Au moyen d'un programme gestionnaire, une personne connecte lInternet peut envoyer une contribution (un message) dans le forum de discussion. Il peut ainsi exprimer un point de vue, mettre une demande d'information, chercher entrer en contact, etc. c. La messagerie lectronique La messagerie ou e-mail (electronic mail) est la plus ancienne des applications existant sur le rseau. Il est devenu frquent de mentionner ct des coordonnes classiques dune entreprise (tlphone, fax, etc.) son adresse lectronique. Le-mail est une application trs puissante permettant de recevoir et de composer un message sur son cran dordinateur. Pour une entreprise qui souhaite laborer une stratgie multimdia, la messagerie lectronique, quand elle est incluse dans un serveur Web par exemple, est un moyen de communiquer facilement avec des clients du monde entier. La rapide expansion du courrier lectronique montre lintrt pour lentreprise, dans sa politique de marketing et de communication, de disposer dun tel outil. E-marketing et marketing traditionnel sappuient lun sur lautre. La publication des adresses Internet dans les campagnes de communication traditionnelles contribue faire connatre la prsence virtuelle de lentreprise. A linverse, la conception graphique du site Web doit tre intgre de faon cohrente dans limage globale de lentreprise et vhiculer des valeurs similaires ou complmentaires, mais non contradictoires. Le e-rmarketing
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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA relve dune synergie entre le marketing et les nouvelles technologies de linformatique et des tlcommunications (dont font partie le rseau et les technologies Internet). Pour une entreprise qui cre un site, Internet permet de cibler des niches trs prcises. La couverture gographique du rseau permet d'agrger des audiences constitues d'utilisateurs disperss mais correspondant un profil particulier. La raison dtre du emarketing rside dans lexistence dune population dinternautes disposant dun pouvoir dachat et formant un march spcifique. La cible peut tre la fois constitue de clients de lentreprise, mais galement dinvestisseurs, de mdias et du grand public.

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d. Le site web : Le site web reprsente la vitrine de lentreprise sur la toile. Constituant linterface entre les produits dune entreprise et ses internautes prospects, le site web constitue finalement un produit part entire quil est ncessaire de le promouvoir . De la mme manire quun magasin ou autres locaux physiques, le site web est le lieu o lentreprise volue, propose et vend ses produits, communique, tablit une relation avec ses clients ou partenaires Il est donc important de le rendre attractif, efficace et unique auprs des prospects, clients et partenaires afin den augmenter la visibilit pour accrotre le trafic et le fidliser. Lobjectif de raliser un site professionnel et performant, est de dtenir un outil de communication adapt qui permettra de prendre soin de la clientle tout en gnrant un courant daffaires toujours plus important. Il sagira donc de faire accepter le site par linternaute et le convaincre de lutiliser. La performance dun site Internet svalue sur un rfrentiel de critres prcis : la conception du site en lui-mme par son ergonomie, son accessibilit, son animation et sa maintenance, sa place et sa visibilit sur la Toile, sa capacit grer et dvelopper du trafic. Enfin, de la mme manire que dans un magasin de la vie relle, plusieurs facteurs permettent de satisfaire un client et donc la russite de lenseigne. Les internautes, prenant de la maturit, sont de moins en moins enclins tolrer des sites peu ergonomiques ou au design peu soign. Il est donc essentiel de travailler sa convivialit. Sur Internet, trois critres cls doivent tre respects pour quun utilisateur soit satisfait ds sa premire exprience qui sera alors synonyme de fidlit et daugmentation des ventes: Lutilit : Le site a t utile au visiteur, il a trouv ce qu'il y cherchait (variante : il n'a pas trouv tout fait ce qu'il cherchait, mais ce qu'il a dcouvert l'a intress).

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA La facilit et confort d'utilisation : Le visiteur a trouv facilement ce qu'il cherchait, et a pu aisment accomplir les tches qu'il s'tait assign (trouver une information, poser une question, acheter un produit, couter un extrait musical, etc...). La confiance : Les informations trouves sur le site lui ont donn confiance : identit des propritaires, marque connue, prix clairement affichs, informations sur le respect de la vie prive, livraison dans des plages horaires compatibles avec son emploi du temps... Il convient de signaler que l'e-business malgrs tout pose des problmes de scurit et de confidentialit des changes, notamment pour le paiement ; il remet galement en cause l'organisation des relations et le pouvoir entre l'entreprise et les partenaires ( distributeurs, intermdiaires, clients). La prsence des entreprises sur le rseau prend des formes diverses. Deux applications particulires d'Internet ont connu un essor important : - Intranet est un rseau de communication- utilisant l'infrastructure Internet- dploy au sein d'une firme, destin un groupe d'utilisateurs bien identifis. La mise en place d'Intranet modifie profondment les relations dans le monde du travail ( deux utilisateurs sur trois dans une entreprise relve d'Intranet ) : messagerie, gestion de projet, interconnexion des systmes d'informations - Extranet est un rseau Intranet tendu un cercle rapproch d'utilisateurs externes l'entreprises comme les fournisseurs, les distributeurs ; l'EDI ( change de donnes informatise ) permettra l'change de grands volumes de donnes.

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Arnaud Dufour, PhD cours HEC Lausanne, Suisse (CF. au site web http://www.hec.unil.ch/)

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Le e-marketing au maroc : Au maroc, le e-marketing est devenu une partie prenante pour les entreprises qui ont connu le rle essentiel quopre cet outil dans une phase caractrise par un dveloppement continu des nouvelles technologies dinformation et de communication. En effet toutes ces entreprises sont devenues prsentes sur la toile en mettant en place leur sites web et elles ont commenc offrir aux clients plus dinformations et une personnalisation de leurs relations avec lentreprise. Selon Thomas Paul Stevensen, expert dans le commerce lctronique et la planification stratgique et financire, lors de sa visite au maroc pour la prsentation dune confrence intitule le-marketing au service du dveloppement conomique du Maroc, le maroc a encore du retard dans le domaine de le-marketing. Un touriste la recherche dune destination est attir par une publicit en ligne. Par la suite, il sera tent deffectuer des recherches sur le pays. Les informations sur le Maroc doivent tre disponibles sur la toile. Or, le Maroc a du retard dans ce domaine. Lexprience de Nikesh Arora, vice-prsident de Google en charge des opration europenne, est assez loquente. En prparation de son voyage Casablanca, il avait cherch des informations sur Casablanca et le peu quil a trouv ntait pas satisfaisant8. Internet a modifi radicalement la relation informationnelle entre le client et lentreprise Rappelons que dans une relation classique, les entreprises "gavent" les clients dinformations publicitaires (mailings, publicit radio, TV, presse, etc.), esprant susciter le dsir dachat ou tout au moins tre prsents lesprit du consommateur lorsque ce dsir dachat se manifestera. Linformation est diffuse depuis lentreprise vers le client ( information push). Sur Internet, ce type de relation est souvent remplac par un schma dans lequel le client, suite lmergence dun besoin, recherche les diffrentes solutions possibles. En utilisant un moteur de recherche, il localise les sites susceptibles de satisfaire son besoin et sinforme en les visitant. Cest donc le client-internaute lui-mme qui effectue la dmarche daccs linformation (information pull). La relation informationnelle est donc inverse. Pour comprendre mieux le e-marketing, Nous mettrons le point dans le chapitre suivant sur les tapes de mise en place dune stratgie e-marketing et ltablissement dun plan emarketing.

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Cf au journal leconomiste (www.leconomiste.com:

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Paragraphe I: Le processus stratgique de l e-marketing

Il est vital pour l'e-marketing de dvelopper des stratgies trs sensibles , avec des possibilits de ragir trs rapidement aux vnements sur le march. Par consquent, il est important pour le e-marketing dassurer un dveloppement continu. Les quatre tapes pour dvelopper une stratgie e-marketing sont les suivantes : . Lanalyse stratgique, . La dtermination des objectifs stratgiques, . La dfinition des stratgies, . La mise en uvre de la stratgie. a. Lanalyse stratgique : Il n ya pas une grande diffrence entre lanalyse stratgique dans le e-marketing et dans le marketing traditionnel. Elle consiste une analyse continue du micro et macro environnement de lorganisation, avec une action particulire sur lvolution des besoins des clients, des actions et stratgies des concurrents ainsi que les possibilits offertes par les nouvelles technologies. Et il convient dajouter aussi lanalyse SWOT et lanalyse de lenvironnement concurrentiel.

b. La dtermination des objectifs stratgiques : Lorganisation doit avoir une vision claire sur l'opportunit des mdias numriques viendront complter ou remplacer d'autres mdias. Des objectifs clairs doivent donc tre bien dfinis. Dans ce sens, Smith et Chaffey (2001) suggrent 5 grands objectifs fondamentaux du emarketing. Ils sont les 5S.9 Sell : qui signifie daccrotre les ventes travers une distribution plus large aux clients que lorganisation a des difficults vendre hors ligne ou par une plus large gamme de produits que ceux qui se trouvent dans les magasins ou aussi par des prix plus bas.
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Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK.

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Serve : qui signifie dajouter de la valeur en donnant aux clients des avantages supplmentaires et en les informant du dveloppement des produits par le dialogue en ligne et la rtroaction. Spaak : parler Pour plus de proximit par le suivi des clients, en leur demandant des questions, mener des entretiens en ligne, crer un dialogue, le suivi des chats room... Save : rduire les cots de service, des transactions de vente et d'administration, d'imprimer et de poste. Ce qui permet de rduire les prix et donc davoir de grandes parts de marchs. Sizzle : donner plus dextension la marque, renforcer les valeurs de la marque dans un tout nouveau mdia. Le web est un meilleur moyen qui permet daccrotre la notorit de la marque, la reconnaissance et la participation. Des objectifs plus spcifiques peuvent tre crs pour chacun des 5S par exemple pour lobjectif des ventes on peut mettre un objectif datteindre 250000$ de revenu par les ventes en ligne dans les trois mois prochains. c. La dfinition des stratgies : Selon Chaffey (2001) On peut distinguer huit essentielles dcisions stratgiques dans le emarketing10. c. 1. La segmentation du march : La premire dcision implique lvaluation et la slection des segments appropris et le dveloppement doffres appropris. Et la coutume sur les marchs en ligne est de cibler les groupements de clients avec la probabilit la plus leve pour accder, choisir et acheter en ligne. On slectionne seulement les segments attractifs en terme de croissance et de profitabilit, dans la mesure quil nexiste pas suffisamment de ressources pour dvelopper des services pour tous les segments. On peut citer quelques exemples de segments les plus cibls en ligne :

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Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA - Les clients les plus profitables : les technologies d'Internet permettent l'identification facile des top clients, donc nous pouvons fournir des offres adaptes qui peuvent avoir comme consquence plus de ventes rptitives. - Les grandes entreprises (B2B) : on peut tablir un rseau extranet dans lobjectif de leur donner plus dappui et de services afin daugmenter leur fidlit. - Les petites entreprises (B2B) : linternet peut tre employ pour pargner les dpenses dun directeur de compte des petites entreprises en offrant ces dernires lappui ncessaire par des relations bases sur internet. - Les clients quon trouve des difficults atteindre hors ligne. - Les clients fidles lentreprise : ces clients sont des capitaux trs importants, puisqu'ils peuvent agir en tant qu'avocats de la marque. L'Internet fournit de la facilit pour leur fournir l'information et l'appui. - Les clients infidles de la marque : rciproquement, les incitations, la promotion et un bon niveau de qualit de service pourraient tre fournis par le site Web pour juger et dplacer de tels clients vers le haut de l'chelle de la fidlit. c. 2. Le positionnement et les stratgies de diffrenciation : Deise (2000) 11a identifi comment les entreprises peuvent positionner leurs produits sur le march en ligne, par rapport aux offres des concurrents en fonction de quatre principales variables: . La qualit des produits . La qualit du service . Le prix . Le respect des dlais L'quation ci-dessous est un modle qui peut tre utilis afin d'identifier et agir sur la perception du client de la valeur ou de la marque. La perception du client de la marque= Qualit des produits*qualit du service/prix*respect des dlais
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Deise, M., Nowikow, C., King, P., Wright, A. (2000) Executives guide to e-business. From tactics to strategy. John Wiley and Sons, New York, NY.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Comme on le remarque, la perception du client de la marque est maximise lorsque la qualit et les services sont au maximum, tandis que les prix et le respect des dlais sont rduits au minimum. Le but principal de positionnement est de dvelopper un avantage diffrentiel par rapport aux concurrents. Dans le marketing traditionnel lentreprise peut faire une proposition de vente unique c'est--dire un produit unique offert aux clients qui diffrencie lentreprise ses concurrents comme par exemple offrir une extension de garantie 24/7 dappui. Dans le e-marketing, lavantage diffrentiel de positionnement peut tre sous forme du dveloppement dune proposition de valeur en ligne (online value proposition OVP). Lors du dveloppement de cette proposition le e-marketing devrait examiner les questions suivantes : - Diffrenciation de la proposition en ligne de celle de lentreprise hors ligne. - Diffrenciation de la proposition en ligne des concurrents sur la base du cot, linnovation de produit, de qualit des services ou toute autre chose qui est unique et apporte de la valeur au client. - Segment du march que la proposition va cibler. - tablir comment la proposition sera communique aux visiteurs du site et dans toutes les communications de marketing. - tablir comment la proposition est livre dans diffrentes parties du processus d'achat. - Vrifier comment la proposition sera livre authentique . c. 3. Affectation de ressources Il existe deux manires quune socit peut aller, lorsque l'on parle de ressources Internet: elle peut soit utiliser l'Internet pour complter d'autres canaux, soit quelle peut l'utiliser pour remplacer dautres canaux. De toute vidence, les plus grands efforts sont implicites quand nous dcidons de remplacer les autres canaux, car nous aurons besoin de prendre des dcisions sur combien la socit devrait investir dans les ressources, de promotion et de l'infrastructure ncessaire. Une telle dcision de remplacer les canaux traditionnels hors et la proposition est-elle vraiment

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA ligne par l'internet, va affecter fondamentalement la faon dont une socit interagit avec les clients et les partenaires. Kumar (1999)12 suggre, ce propos, que le remplacement est mieux susceptible de se produire lorsque quatre critres sont simultanment remplis: . Un accs lev des clients . L'Internet peut offrir une meilleure proposition de valeur que les autres mdias; . Le produit peut tre livr sur l'Internet . Le produit peut tre normalis (ce qui signifie que l'utilisateur n'a gnralement pas besoin de voir le produit afin d'acheter). Si toutes toutes ces conditions sont remplies, il y aura un fort effet de remplacement mais moins ces conditions sont remplies il est prfrable quil y aura plutt un effet complmentaire. c. 4. CRM et contrle financier Une autre dcision stratgique est l'quilibre sur l'investissement pour lacquisition et de conservation de clients. De nombreuses startups ont investi principalement sur l'acquisition des clients. Mais il sest abouti un cot qui a t par la suite impossible de rcuprer sans stratgies de conservation efficaces. Pour les entreprises, il ya une dcision de concentrer les dpenses sur les stratgies d'acquisition de clients, la fidlisation des clients ou d'utiliser une approche quilibre. Lacquisition d'un client est plus facile que le maintien de la clientle ce qui donne la ncessit de la migration des activits transactionnelles aux activits relationnelles qui permettront dtablir des relations plus interactives avec les clients ce qui les rend plus fidles. Certains auteurs suggrent l'utilisation de tableaux de bord dans l'valuation des indicateurs de performance tels que l'attraction, la conversion et la conservation. - Lattraction : les indicateurs d'attraction seraient la taille de base des visiteurs, le cot d'acquisition des visiteurs et les recettes publicitaires.

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Kumar, N. (1999) Internet distribution strategies: dilemmas for the incumbent, Financial Times, Special Issue on Mastering Information Management, No 7. Electronic Commerce

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA - La conversion peut se rfrer l'un des lments suivants: les cots d'acquisition des clients, le taux de conversion des clients, le nombre de transactions par client, le chiffre d'affaires par transaction, le chiffre d'affaires par client, le cot de maintenance, le bnfice d'exploitation du client, taux de dsabonnement des clients, etc. - La conservation qui permet d'utiliser des mesures similaires que pour les clients de conversion. c. 5. Les stratgies de dveloppement du produit et du march Linternet permet de dvelopper et dtendre le march de lentreprise. La matrice dAnsoff est une technique classique mais elle reste un outil rel pour les marketers afin danalyser le dveloppement du produit et le march en utilisant les nouvelles technologies.

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- La pntration du march : o les canaux numriques peuvent tre utiliss pour vendre plus de produits actuels dans les marchs actuels. - le dveloppement du march : o les canaux numriques sont utiliss pour vendre les produits existants dans de nouveaux marchs en tirant lavantage des couts bas dune publicit une chelle internationale sans tablir des infrastructures de ventes. - Le dveloppement de produits : de nouveaux produits numriques dvelopps et offerts par l'Internet (produits d'information, en gnral); peuvent tre

- La Diversification: de nouveaux produits sont dvelopps et vendus dans de nouveaux marchs.


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La matrice produits/ croissance du march (Ansoff, 1957)

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA c. 6. Le modle dentreprise et le modle de revenu Laspect important qui doit tre mis en compte en internet est lexamen des opportunits offertes par les nouveaux modles conomiques. Un business model ou modle d'entreprise est "l'ensemble des mcanismes permettant une entreprise de crer de la valeur travers la proposition de valeur faite ses clients, son architecture de valeur (comprenant sa chane de valeur interne et externe) et de capter cette valeur pour la transformer en profits" (Lehmann-Ortega et Schoettl, 2005). La faon dont lentreprise compte gnrer du Chiffre d'affaires et des profits est appel le revenue model. Lorsquon parle du business model laspect important est linnovation. Si lentreprise nest pas crative et innovante, les concurrents vont tenter de pntrer son march. Et trouver un bon modle nest pas statique mais plutt un processus dynamique. Une entreprise doit en permanence chercher amliorer et adapter ses modles, afin d'obtenir un avantage concurrentiel. Il ne faut pas oublier la citation connue qui dit: un bon plan aujourd'hui vaut mieux qu'un plan parfait demain! c. 7. Les restructurations organisationnelles requises : Il y a deux questions principales au sujet de la faon dont la restructuration d'organisation est ncessaire afin d'atteindre les buts de le-marketing. D'abord, nous devrions tablir comment la structure interne sera affecte afin de soutenir le plan d'e-marketing (rappelezvous que l'audition des efforts de vente est non seulement faite de clients, mais galement de personnel interne). En second lieu, il est ncessaire d'valuer dans quelle manire nous devons changer les interactions avec le monde extrieur, la structure apparente externe, afin d'atteindre les objectifs d'e-marketing. Il y a quatre arrangements de base: - Aucune structure formelle pour le commerce lectronique, approprie particulirement de petites entreprises. - Un individu, un comit ou un petit dpartement qui contrle et coordonne le commerce lectronique. - Une unit d'entreprise spare avec les budgets indpendants. - Une filiale spare.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA c. 8. Les modifications de la structure des canaux : Les stratgies visant tirer parti des changements dans la structure de march devraient galement tre dveloppes. Ces options sont les suivantes: - Dsintermdiation (vente directe); - Crer de nouvelles intermdiaires en ligne (countermediation) - Partenariat avec des intermdiaires soit nouveaux soit existants. - Ne rien faire Pour atteindre les objectifs stratgiques de le- marketing, les organisations B-to-B ont aussi intrt planifier l'intgration technologique avec les clients et les fournisseurs. Toutefois, une des questions les plus frustrantes est de savoir comment grer les conflits des canaux gnrs par ces changements structurels. d. la mise en uvre de la stratgie : Cette phase comprend l'laboration et l'excution de la tactique ncessaire pour atteindre les objectifs stratgiques. Cette relance comprend un site Web, des campagnes associes la promotion du site et un contrle de l'efficacit du site. Aprs avoir analyser le processus stratgique de le e-marketing, Nous tudions dans le paragraphe suivant les tapes de ltablissement dun e-marketing plan.
Paragraphe II : Le e-marketing plan

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Il est important de reconnatre que la planification pour l'e-marketing ne signifie pas pour autant commencer partir de zro. Tout plan e-marketing doit tre compatible avec les objectifs de marketing et les efforts de marketing actuels de lentreprise. En effet la nature exacte des activits e-marketing de lorganisation depend des questions suivantes14: que voulez-vous atteindre ? comment allez- vous latteindre ? quant vous latteindrez ? qui est responsable des differentes taches ? combien etes-vous prt dpenser ?

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The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 7

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA ces facteurs, pris collectivement, aideront planifier les activits de le e-marketing et dfinir les objectifs. En outre, ils aideront, lors de la fixation de ces objectifs de veiller ce qu'ils sont SMART cest dire specific, measurable, achievable, realistic, timed. Specific : formuler des objectifs prcis. Un objectif spcifique est clair sur ce qui, o, quand et comment la situation va changer. Measurable : un objectif doit tre mesurable en units (physiques, montaires ou autres) Achievable : sassurer que lobjectif pourra etre atteint avec les ressources dont dispose lentreprise. Realistic : l'organisation doit tre en mesure et capable d'atteindre les objectifs. Timed : prciser le dlai limite dont lobjectif sera ralis. Sinon, lorganisation ne sera pas en mesure de vrifier si l'objectif a t atteint ou pas. Les principales composantes d'un plan e-marketing comprennent gnralement les tapes suivantes15: Lidentification de la cible La dfinition des objectifs La combinaision de le e-marketing mix La dfinition du budjet La planification des actions La mesure des rsultats a. Lidentification de la cible : Dans le cas o on identifie des cibles multiples, il faut les classer par ordre dimportance de sorte quil sera facile dallouer les ressources en consquence. Il faut identifier chaque cible et comprendre ses besoins et attentes afin dadapter au maximum les cots et les bnfices sur le bon niveau. b. Dfinition des objectifs : Ils peuvent inclure la sensibilisation (de votre entreprise ou en diffusant des informations sur vos produits ou services), lentre sur de nouveaux marchs, de lancer un nouveau
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Cf au site web http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?type=RESOURCES&itemId=1075385027

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA produit. Laccent tant mis sur les ventes (de vendre en ligne un produit ou d'augmenter la frquence des ventes des clients rguliers), ou l'efficacit interne (baisser les frais de commercialisation, rduction des dlais et les couts de fabrication ou d'amliorer les taux de rtention client). c. La combinaison de le-marketing mix : Cela consiste choisir une combinaison des activits e-marketing qui permettra datteindre les objectifs compatibles avec les activits du marketing traditionnel. d. Dfinition du budget : Une budgtisation permettra dviter que les cots schapperont du contrle. En identifiant le montant des investissements quon compte faire dans les activits emarketing, on pourra raliser une comparaison afin de dvelopper une analyse cots / bnfices. e. Actions de planification : Il sagit didentifier les tactiques de mise en uvre des activits du e-marketing slectionnes. f. Mesure de rsultats : Cela consiste construire des mcanismes de rtroaction et des examens rguliers pour permettre d'valuer le succs du e-marketing, Analysons dans le paragraphe suivant dune manire plus tendue la combinaison du emarketing mix.
Paragraphe III : le e-marketing mix :

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Comme dans le marketing traditionnel, les principes de le-marketing mix sont les 4 Ps. Ces derniers sont des variables contrlables quon peut grer afin de rpondre aux besoins de la cible. Pour chacun de ces 4 Ps (produit, prix, place et promotion) nous pouvons dvelopper des stratgies spcifiques. En plus de ces variables, dans l e-marketing sajoute dautres variables the 2P + 2C + 3S. Analysons chaque variable profondment :

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA a. Le produit : Une dfinition classique de la notion de produit est celle de Philip Kotler : On appelle produit tout ce qui peut tre offert sur un march de faon y satisfaire un besoin 16. Un produit peut tre un objet physique, un service, une personne, un lieu, une organisation ou une ide. L'e-marketing fonctionne dans beaucoup de cas avec les produits intangibles et virtuels. L'e-marketing ouvre une nouvelle dimension, une nouvelle modalit de percevoir et d'utiliser des instruments virtuels afin de raliser de vritables objectifs. Comme dans le marketing classique, le produit d'e-marketing est dvelopp et analys daprs les 3 niveaux prsents par Kotler 17: Le produit tangible : rpond la question ce qui fait l'achat des consommateurs ? Le produit gnrique qui est construit autour du produit tangible et qui peut avoir un ou plusieurs des lments suivants ; qualit, caractristiques, modle, emballage. etc. Le produit augment rfre aux avantages perus par le client qui achte le produit. Il complte le produit par d'autres services et avantages tels que le service aprsvente, la garantie et les dlais de livraison. Les entreprises doivent penser de plusieurs nouveaux facteurs en relation avec le produit qu'elles vendent. l'une des plus videntes est le fait que les clients ne peuvent pas voir ou toucher les produits de la mme faon qu'ils peuvent faire dans le monde rel. ce qui explique pourquoi, comme les livres et les CD ont toujours de meilleurs rsultats que la nourriture et les vtements18. En 1998, Ghosh a propos de faire voluer les offres de produits en utilisant l'Internet. Il a prsent la notion de la valeur numrique pour les clients et a propos aux compagnies de se poser les questions suivantes : 1. Puis-je offrir un complment d'information ou de services mes clients existants en utilisant internet? 2. Est-ce que je peux satisfaire les besoins de nouveaux segments de clients en crant de nouvelles propositions d'affaires utilisant l'Internet ? 3. Puis-je utiliser ma capacit attirer les clients gnrer de nouvelles sources de revenus comme la publicit ou la vente de produits complmentaires?
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Kotler & Dubois, Marketing Management, 10me dition, page 412 Kotler, P., Marketing for nonprofit organizations, Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, 1982, p.291. 18 The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 4

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA 4. Mes affaires courantes seront-elles sensiblement nuises par d'autres compagnies fournissant une partie de la valeur que j'offre actuellement ?19 Et la caractristique la plus importante qui peut etre ajoute un produit commercialis en ligne, est l'interactivit et la possibilit de fournir des informations prolonges du produit. Un exemple connu est le fabricant d'imprimantes Epson, qui permettent aux acheteurs de slectionner la meilleure imprimante pour eux en choisissant des options telles que la qualit d'impression et de la vitesse qui rduit automatiquement le nombre d'options de l'imprimante. En agissant sur un march en ligne, nous avons de grandes opportunits de se rapprocher du client. Une manire simple de faire ainsi est la section de feedback de n'importe quel site Web efficace. Une telle rtroaction peut fournir les informations exactes sur les clients, tels que la dmographie, les dpenses, les habitudes, les intentions d'achat dans la priode suivante et ainsi de suite. b. Le Prix : Le prix est un lment extrmement important du marketing mix, parce qu'il est le seul capable de produire un chiffre d'affaires pour l'organisation. Il nexiste pas un seul point de vue consolid de lutilisation dinternet dans les questions de fixation de prix. Nous devons prsenter deux points de vue extrmes, discuts par Baker en 2001.20 Le premier point de vue est le caractre invitable de diminuer les prix des produits vendus sur Internet. Pourquoi? Parce que les capacits offertes par l'Internet de manire significative augmentent la connaissance des clients: ces derniers disposent d'outils tels que les sites de comparaison de prix, la fois individuel et organisationnel. Le second point de vue est que, bien que la transparence des prix soit une grande thorie, la pratique relle des consommateurs est tout fait diffrente. Les recherches de Baker ont indiqu que de nombreux acheteurs en ligne neffectuent pas de nombreuses recherches avant d'acheter. Par exemple, on estime que 89% l'achat des livres de la premire place et seulement 10% des acheteurs en ligne sont agressifs chasseurs de bonnes affaires. Mais la diffrenciation des prix est l'approche la plus commune. Il signifie quune socit qui est en ligne, offre des prix plus bas lors de la vente en ligne par rapport aux prix offerts sur son march rel. Un exemple classique est celui de socits des voies ariennes: la
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Ghosh, S. (1998) Making business sense of the Internet, Harvard Business Review, MarchApril, 12735. Baker, W., Marn, M. and Zawada, C. (2001) Price Smarter on the Net. Harvard Business Review. February 2001, 2-7.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA plupart offrent des prix plus bas lorsque vous achetez en ligne que vous pouvez obtenir de l'entreprise hors ligne. c. La Place : Traditionnellement, la place fait rfrence la faon dont une organisation a choisi de distribuer le produit qu'elle offre l'utilisateur final. La distribution efficace est fortement importante afin d'atteindre les objectifs globaux de vente d'une organisation. Si on y regarde de prs dans le marketing mix, nous devons constater que le plus grand impact de l'internet est sur la distribution, pour la simple raison que l'Internet a une porte mondiale. L'un des plus grands changements au marketing mix est l'achat en ligne. Les consommateurs peuvent acheter directement auprs des fabricants sans passer par les dtaillants. Lemplacement est trs important dans la stratgie de distribution. Lemplacement en ligne peut faire rfrence l'endroit o les liens sont placs sur d'autres sites Web. Placer un lien sur www.google.com dans la page d'accueil permet de gnrer du trafic lev, des consommateurs, pour lentreprise. Et La connaissance du client et de savoir les endroits quil visite devrait aider comprendre o placer les liens de lentreprise en ligne et faire de la promotion. Et on peut citer entre autres : 1 : La dsintermdiation : qui fait rfrence excuter des ventes directes par le site web de la compagnie. 2 : La rintermdiation : qui fait rfrence aux nouveaux intermdiaires qui reoivent des commissions en chaque vente rsultant d'une rfrence de leur emplacement. 3 : la Countermediation : Etablir dventuels partenariats avec un autre intermdiaire indpendant, ou la mise en place des intermdiaires indpendants. d. La Communication: La promotion dans le cadre du "marketing mix" se rfre la manire de mise sur le march des moyens de communication qui sont utiliss pour informer le public sur une organisation et de ses produits. L'Internet offre de nombreuses nouvelles voies de
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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA communication afin d'informer les clients et les aider lors du cycle dachat. La premire tape de la promotion cest davoir un nom de domaine pour lentreprise. Une Organisation comme egg.com a plac avec succs la marque sur le monde en ligne comme une banque en ligne. La mise des bannires de publicit dans dautres pages web est une forme courante de la promotion. Et Il existe aussi entre autres : - le Pay per click advertising : le systme le plus connu cest Google adwords qui permet de faire la promotion selon le mot cl (keyword) concernant le produit concern. - Laffiliation : cest lorsque une organisation donne des commissions dautres organisations bases sur le net pour commercialiser leurs produits. - Le E-mailing direct qui est une forme de promotion qui attire de faon trs grande les clients malgr quelle soit devenue de plus en plus dteste (spam). - La promotion hors ligne qui peut faire rfrence plusieurs outils tels que faire la publicit par les autres mdias (magasines, journaux), offrir des produits gratuits ou il sera inscrit le nom de domaine de lentreprise, faire des concours et des jeux etc. Sur internet Le bouche oreille ou ce quon appelle le marketing viral est lun des moyens de promotion les plus forts et qui donne de meilleurs rsultats mais il faut savoir quune publicit ngative peut aussi se propager une vitesse incroyable21 e. les 2P : Personalization, Privacy - La Personnalisation : tablir des relations est un objectif majeur de l'e-marketing, il est donc extrmement important d'identifier les clients au niveau individuel et recueillir des informations leur sujet. Par exemple, un cookie22 sur l'ordinateur du visiteur peut fournir de prcieuses informations comme la vitesse de connexion: si elle se rvle tre une lente connexion par modem, nous pourrions offrir au visiteur la possibilit d'accder un site Web version avec moins de graphiques, ect. - La Confidentialit : Recueillir des informations en vue d'atteindre les objectifs de personnalisation est une question extrmement dlicate. Le marketer doit invitablement prendre des dcisions sur la faon exacte que les informations recueillies seront utilises
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The E-Marketing Handbook De Matt Haig, edition 2001 p. 5 Les cookies sont de petits fichiers textes stocks par le navigateur web sur le disque dur du visiteur d'un site web et qui servent (entre autres) enregistrer des informations sur le visiteur ou encore sur son parcours dans le site.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA plus loin, et il doit tablir la politique d'accs et dcider sur la confidentialit des informations obtenues. La vie prive doit tre srieusement prise en compte, car ce type d'information est gnralement l'objet des issus lgislatives. f. Les 2 C: Customer service, Community23 - Le service la clientle : De nombreux concepts du marketing mix incluent le service la clientle qui est parmi les fonctions de soutien, ncessaires afin d'effectuer une transaction cest pourquoi on lappelle une fonction transactionnelle. La dimension de temps est devenue un facteur dcisif dans la perspective relationnelle avec les clients. En consquence le service la clientle prend une grande importance dans le emarketing mix et les e-marketers sont devenus contraints denvisager la ncessit doffrir un soutien et dassistance en ligne. - La Communaut : On doit toujours avoir l'esprit le fait que l'Internet est en fait un rseau. Par consquent, l'accs implique automatiquement un certain niveau d'interaction avec les autres personnes qui font partie du rseau. On pourrait dfinir la communaut comme une srie de relations, construites sur des intrts mutuels dans le but de rpondre aux besoins de ses membres qui ne peuvent tre satisfaits au niveau individuel. Les clients d'une organisation sont membres d'une communaut o ils interagissent en permanence les uns avec les autres (indpendants ou influences par l'agent de commercialisation). Un exemple de l'interaction de bienfaisance consisterait changer des informations sur un produit. Nous pouvons voir maintenant que le dveloppement d'une communaut doit avoir sa place au sein de la gestion du marketing, mme si elle n'est une fonction de base. g. Les 3 S: Site, Security and Sales Promotion24 - Le Site: Toute relation qui se droule dans un environnement numrique a besoin d'un emplacement numrique, accessible tout moment et n'importe o. Un tel lieu est le plus communment appel un "site" - le plus utilis dans le langage courant.
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Cf. au site web www.peoi.org Cf. au site web www.peoi.org

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Le site peut tre utilis afin de crer des interactions dans toutes les directions d'un change relationnel: le consommateur peut obtenir des informations sur les produits, les prix et peut bnficier des promotions ou peut aussi solliciter de l'aide. Ce lieu accessible par les technologies numriques, le site, est un modrateur de toutes les fonctions du e-marketing. - La Scurit : Une autre fonction essentielle du e-marketing est celle de la scurit, sa ncessit tant vidente une fois que nous effectuons une transaction sur Internet. Il ya deux principaux aspects de la fonction de scurit: . La scurit des transactions effectues: nous devons veiller ce qu'aucun tiers nest en mesure d'accder un lment d'une transaction. Car de l'information critique est prsent lors de l'achat en ligne (telle que numro de carte de crdit) et le client est expos des risques majeurs. Par consquent, le-marketer doit gagner la confiance du client en terme de paiements scuriss, sinon il n'est pas possible de construire des relations efficaces dans un march en rseau. . Le deuxime aspect de la scurit concerne les donnes collectes et stockes, contenant des dtails sur les clients. Le-marketer doit empcher des tiers d'accder la base de donnes et doit cooprer avec le dpartement concern afin de connatre les systmes de niveau de scurit. - La promotion des ventes :La promotion des ventes n'est pas un instrument spcifique du e-marketing seulement, il est un outil de base de marketing traditionnel ainsi, une mthode rapide, efficace stimuler les ventes court terme. La fonction de la promotion des ventes est base sur la rflexion et la crativit du emarketer, ainsi que sur la capacit de trouver de plus en plus de possibilits de dvelopper un plan efficace de promotion en ligne. Nous devons rester en un continu suivi avec les technologies et les applications Internet et d'exploiter leurs capacits de communication.
Paragraphe IV : Ltude de march en ligne

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Ltude de march est le fondement sur lequel toutes les activits de marketing en ligne devraient tre construites. Si lentreprise ne parvient pas effectuer une tude complte, il sera presque impossible de cibler efficacement son public. l'Internet est, d'abord et avant tout, une source d'information, elle est de loin le meilleur outil dtude de march. elle

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA permet de rechercher des informations pour les entreprises dans le monde entier, et obtenir un aperu des activits de leurs concurrents et de sonder les opinions de leurs clients cibles. En raison de l'ampleur et le caractre multifonctionnel de l'Internet, la plus redoutable partie de l'tude de march est de savoir par o commencer. gnralement parlant, les principaux moteurs de recherche devrait tre le premier port d'escale de lentreprise comme ils aideront trouver et hirarchiser les informations de base dans son march en ligne. Moteurs de recherche : pour trouver l'information dont lentreprise a besoin sur Internet, elle aura besoin d'utiliser les moteurs de recherche. sans l'aide des moteurs de recherche, la faon de naviguer autour des millions de pages Web serait une tche presque impossible. la technologie des moteurs de recherche utiliser la recherche par le biais de vastes index de sites Web rend le travail beaucoup plus facile car il accorde la priorit l'information sur la base des mots cls quon tape. toutefois, mme avec l'aide des moteurs de recherche, l'tudes de march peut tre une tche ardue si on ne connait pas la faon de tirer le meilleur parti d'eux. Voici quelques directives gnrales suivre pour une recherche efficace : tre prcis: ne jamais compter sur un seul mot cl gnrique pour procder une recherche. comme Brian Pinkerton de web crawler dit "imaginez daller jusqu' une bibliothque et demander:" Voyage ". le vendeur vous regardera dun visage blanc". Il faut utiliser des mots cl prcises pour faire des recherches plus spcifiques. visiter diffrents moteurs de recherche: comme chaque moteur de recherche index et classe par ordre de priorit des informations selon des critres diffrents, c'est toujours une bonne ide d'utiliser plusieurs d'entre eux. sinon lentreprise pourra rater de l'information qui, si on le juge pertinent, l'un des moteurs de recherche n'a pas recuilli utiliser des commandes de recherche : par exemple mettre des mots cl entre guillemets on limite la recherche sur les pages qui contiennent seulement ces mots cl. Les e-mails : Les emails sont aussi un bon outil pour raliser une tude de march en ligne. Ils presentent plusieurs aventages :
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le cot : un questionnaire peut etre envoy des milliers dinternautes un cout bas. La vitesse : dans la moyenne, les personnes rpondent dans les 24h qui suivent leur rception de lemail ce qui prsente un aventage de temps pour lentreprise Effectuer des recherches parmi les publics cibles dans le monde entier et des fuseaux horaires diffrents ne pose plus un problme. les taux de rponse: les enqutes peuvent recevoir une meilleure rponse car les utilisateurs sont plus susceptibles de rpondre, parce que, gnralement parlant, quant les gens ouvrent leur courrier lectronique sont prts interagir.

Signalant que pour faire la recherche par mail il faut constituer une mailing list avec des mails appartents des personnes relevantes. Aprs avoir vu durant la premire partie, la notion de le-marketing et les stratgies le concernant, nous allons tudier maintenant un cas pratique dune entreprise, Alibaba.com, qui a connu un grand succs dans le domaine de le-marketing.

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Paragraphe I : Aperu historique sur le groupe Alibaba

Depuis ses dbuts en 1999, date laquelle il a t lanc par Jack Ma et 17 autres cofondateurs, Alibaba.com est devenu l'un des plus grands B-to-B du march commercial mondial en ligne, avec 24 millions dutilisateurs profils. En 2004, le volume des transactions du site Web Alibaba est estim de plus de US $ 4,5 milliards25 26 Alibaba.com est le 197 mondial daprs Alexa et il compte 300 millions de pages vues par mois27.28 Le 6 novembre 2007 , Alibaba.com a fait une entre fracassante sur la Bourse de Hongkong. Le prix de l'action l'ouverture tait de 30 dollars hongkongais et 39,5 dollars hongkongais par titre en fin de sance, l'action affichait respectivement une hausse de 122 % et de 193 % par rapport son prix d'introduction de 13,5 dollars hongkongais. En ce jour, le montant total des transactions a atteint 17,47 milliards dollars hongkongais et la valeur globale des action de l'entreprise, 200 milliards, ce qui a cr un record en matire de valeur d'une cyber-entreprise sur les marchs boursiers pendant ces dernires annes. Alibaba est ainsi devenu la premire entreprise du secteur des NTIC de Chine dont la valeur totale des titres a dpass 10 milliards de dollars au jour de son entre en Bourse. Alibaba.com compte actuellement plus de 4600 employs avec un ge moyen de 26 ans. Il a t rcemment nomm un des Haut employeurs CUP 2007 par la Chine. En seulement sept ans, Alibaba.com a atteint un haut niveau de dveloppement et est devenu un des piliers du e-commerce mondial. Alibaba.com est frquemment cit comme l'un des cinq importants sites dans le monde avec Yahoo, Amazon, eBay et AOL, et par les mdias internationaux. Et il a pris beaucoup de tmoignages et de rcompenses29.

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Cf au site web www.alibaba.com Voir annexe II 27 Cf au site web www.alexa.com 28 Voir annexe III 29 Voir annexe IV

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Le groupe Alibaba dtient et opre aussi : Taobao.com, une entreprise qui opre dans le CtoC (consumer to consumer) et qui dtient 67 % des acheteurs de la chine et qui en 10 Mai 2006 a ouvert ses services BtoC ( business to consumer) aux grands fabricants et les dtaillants; Taobao.com est le grand rival de la grande entreprise ebay. Taobao.com a prs de 20 millions dutilisateurs enregistrs et 100 millions de pages vues par mois La croissance de Taobao a base entre autres sur la confiance et la scurit fournies par le systme de paiement alipay. Alipay est un systme de paiement conu pour les acheteurs et les vendeurs avec une solution globale qui rsout la question de confiance dans les transactions en ligne tout en offrant une plate-forme efficace pour les transactions en ligne. Pour ce faire Alibaba.com a tabli un partenariat avec quatre des plus grandes banques nationales chinoises, y compris China Merchants Bank, China Construction Bank, Banque agricole de Chine, et la Banque industrielle et commerciale de la Chine. Pour effectuer une transaction en utilisant AliPay, un acheteur envoie tout d'abord son paiement un compte AliPay, o il est dtenu en main tierce. Une fois que l'acheteur indique que le produit a t reu, l'argent est transfr d'AliPay au vendeur. Alimama plate-forme de publicit en ligne du groupe Alibaba, qui a dj rpertori plus de 150 000 sites Internet, 135 000 blogues personnels et plac plus de 380 000 emplacements publicitaires. Cest un service gratuit octroy par le groupe alibaba. Ma Yun ait indiqu que l'intention premire d'Alimama est de rcompenser les PME qui ont soutenu Alibaba ds ses balbutiements, l'entreprise n'a donc pas l'intention de gagner de l'argent d'ici trois ans. Alisoft un fournisseur de logiciels pour les PME, Il permet aux clients d'accder et de grer leurs CRM, inventaire, les ventes, leurs informations financires et commerciales et leur prsente des outils de communication dont ils ont besoin tout moment par l'intermdiaire d'un site Web simple.

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Le portail Yahoo chine qui a acquis en Octobre 2005.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Nous dcrivons dans le paragraphe suivant lactivit et les aventages quoffre le groupe Alibaba.
Paragraphe II : description de lactivit du groupe :

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Comme prcdemment signal, le groupe Alibaba reprsente le plus grand fournisseur mondial en matire d'e-commerce "business-to-business" (B2B) avec son site Internet ddi www.alibaba.com. Il est le point de contact entre les clients et les fournisseurs soit domestiques soit internationaux (importateurs et exportateurs) Alibaba.com reprsente ce quon appelle un emarketplace c'est--dire une plateforme de transaction B2B permettant dacheter et de vendre en ligne. Regardant comment ce site marche : On trouve deux manires de recherche. Soit quon peut rechercher par catgories ou par une recherche transversale. Come on trove les dernires offres et recherches dachat.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Pour la recherche transversale on procde comme suit : On tape le nom du produit qui nous intresse et on enchaine la recherche.

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Puis le site, nous donne tous les produits avec une liaison directe avec le mot cl entr. Comme dans lexemple ci-dessus si on cherche horse on aura beaucoup de rsultats : ceramic horse, horse product, mechanical horse...et pour chaque rsultat un ensemble de choix.

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On clique sur le produit qui nous interresse dans les rsultats de recherche pour en savoir plus sur le produit. Sur chaque page de produit, vous pouvez envoyer des messages au fournisseur en cliquant sur Contactez maintenant. Comme vous pouvez galement discuter avec le fournisseur ou laisser directement un message hors ligne l'aide dun outil de communication instantane, TradeManager.

Cet outil de communication, TradeManager, fournit trois principaux avantages : Le contrle de le communication commerciale : TradeManager donne la possibilit de trouver des fournisseurs fiables et de ngocier les conditions de la transaction en temps rel

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Obtenir de renseignements sur le produit rapidement : TradeManager donne la possibilit dune notification de nouvelles informations.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Confrence en temps rel : Avec TradeManager, on peut voir et entendre des prsentations de produits en direct.

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Analysons maintenant dune manire plus dtaille le circuit transactionnel quopre alibaba.com :

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Comme on peut le remarquer dans ce schma, alibaba offre plusieurs services aux intervenants :

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Il prsente un grand avantage aux acheteurs en terme de rduction de leurs couts :

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Comme il apporte aux fournisseurs deux principaux avantages : hausse des revenus et rduction des couts :

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Aprs quon a vu le grand rle de alibaba.com et ses avantages soit pour les fournisseurs que les acheteurs, analysons maintenant ses couts et ses revenus.

Aprs avoir dcrit lactivit du groupe Alibaba, Nous analyserons dans le chapitre qui suit les stratgies du groupe Alibaba

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Paragraphe I : Vision stratgique du groupe Alibaba

Avant dentamer laventure, jack ma le co-fondateur du groupe a instaur un processus stratgique bien dfini et prcisi sur lequel se basera le groupe.

Il na pas commencer ce business pour crer une simple entreprise comme les autres mais ds le dpart il avait comme vision de russir plainement. Dans sa vision il sest bas sur trois points essentiels : Etre un associ essentiel de tout les gens d'affaires. Etre des top10 des sites du monde Continuer se dvelopper pendant 102 annes

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA A travers lanalyse de cette vision on remarque le secret du succs du groupe. jack ma connaissais trs bien quil y avait un besoin non ngligeable dun service comme celui quil a offert aux pme trangeres et meme chinoises. Il savait quen accompagnant ces entreprises dans leurs dmarches, il sera un associ principal et incontournable dont ces entreprises auraient toujours besoins. Et pour parvenir raliser cette vision et la mission de rendre les affaires plus faciles aux entrepreneurs, il y avait un besoin essentiel dinstaurer des valeurs communes et bien dfinies.

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Nous remarquons trs bien travers ce shema loptique marketing du groupe qui se base essentiellemnt sur la satisfaction du client au premier rang le client est roi . pour ce faire dautres valeurs ont t mises au point tels que lhonoration du travail dans le plus bref dlai possible qui ne pourra etre obtenu que par un travail dquipe et de corporation ainsi quune vive passion et damour de ce travail.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Parallelemnt ces lments Le groupe avait besoin dune stratgie e-marketing trs solide et bien innovente qui permettra de raliser plainement sa vision stratgique et pntrer un march mondial plein dopportunits mais aussi de dfis.

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Dans le paragraphe suivant on mettra le point sur les stratgies e-marketing dployes par le groupe.
Paragraphe II: Stratgie de le-marketing du groupe Alibaba

La Slection de la cible : Aujourdhui et encore plus dans les annes venir, la Chine fait figure de plaque tournante stratgique du commerce international. Il est donc indispensable pour les entreprises de participer ce dveloppement et ce dynamisme. La Chine est le 3e pays recevant le plus dinvestissements directs trangers. Les IDE ont atteint 72,4 milliards US$ en 2005. Un espace conomique encore neuf : le march chinois en raison du nombre de ses consommateurs et du vaste territoire est encore conqurir. Cest loccasion dexercer sa crativit pour se dmarquer des concurrents et simplanter durablement. Un vritable challenge ! La diversit des marchs par secteur et par segmentation. Une socit commenant consommer loccidentale . Vu que le march chinois est caractris par toutes ces grandes opportunits alibaba.com a vis ses dbuts les entreprises trangres spcialement les PME ainsi que les PME chinoises orientes vers lexportation et sans oublier les entreprises domestiques (china.alibaba.com). Il y a environ 30 millions de PME chinoises, soit 99 % des entreprises. C'tait une norme opportunit saisir. Et cest pour cette raison qualibaba a cibl le B2B et non le C2C.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Mais signalant quil est arriv aussi sur le CtoC en 2003 avec Taobao pour dfendre sa position de leader BtoB, et aussi pour profiter du potentiel de dveloppement de commerce en ligne entre consommateurs. Les entreprises utilisant Alibaba.com viennent de plus de 200 pays et territoires.

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Aprs le selection de sa cible, comment le groupe a t-il lobor son e-marketing mix ? E-marketing mix du groupe : Le groupe alibaba a commenc presque de rien, ni une grande fortune, ni un plan stratgique. Jack Ma est parti de la simple ide quil a voulu crer un site du e-commerce qui rendra facile la rencontre entre les dtenteurs daffaires. Par son intelligence il a choisi pour son entreprise un nom de domaine attirant et bien connu par le monde et fait rfrence lhistoire dali baba et les quarante voleurs :

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Ali Baba, un pauvre bcheron, qui utilise la phrase magique "ouvres toi ssame" pour laccs la grotte o les voleurs ont cach leur trsor. Dans un temps moderne la nouvelle version de l'histoire est prsente par Jack Ma, un entrepreneur qui a grandi dans des circonstances modestes, et a aussi une cl pour crer la richesse. La diffrence, c'est que Ma est une personne relle et son portail la richesse n'est pas une grotte mais lInternet. A cette heure alibaba.com offrait un service gratuit et ne fait que mettre disponible linformation sur les produits et le contact des utilisateurs sans terminer lopration. Et il se contentait de gagner de largent par la publicit. Jack Ma a vu que son entreprise ne gagne pas beaucoup, ce quil la pouss dcider de rendre alibaba.com un site de transactions qui prend une commission pour chaque transaction accomplie. Et donc il a essay dadapter son entreprise pour suivre cette stratgie. Jack Ma a tendu son entreprise. Le groupe alibaba est devenu constitu de trois entreprises alibaba international (alibaba.com) qui est de langue anglaise qui facilite les transactions commerciales entre les petites et moyennes entreprises (PME) en Chine avec les entreprises du monde entier. Alibaba Chine (www.china.alibaba.com) de langue chinoise qui se concentre sur l'achat et de vente entre les petites et moyennes entreprises en Chine. Et Le troisime, TaoBao (www.taobao.com), qui est le plus populaire site en C2C et qui est en concurrence directe avec eBay en Chine. Laccs alibaba est toujours gratuit. Mais il y a la possibilit de devenir un membre premium avec plus davantages. Pour les entreprises utilisant Alibaba International, il ya un abonnement annuel de $ 5000 $ 8.000. Pour les entreprises utilisant Alibaba Chine, le cot est de 300 $ par an30. Alibaba a lanc aussi alipay, un service de paiement scuris en ligne. Et Alisoft qui prsente des services aux PME. Alibaba a t couronne de succs car elle a reconnu qu'elle pourrait combler un norme besoin du march: La Chine na pratiquement pas dannuaires lectroniques ou des bases de donnes qui permettent aux entreprises de dcrire leurs produits et aider les acheteurs et les vendeurs de trouver leur besoins. Alibaba offre une plate-forme o la Chine peut atteindre les fabricants exportateurs mondiaux et vice-versa. La socit a figur que si elle a sign tous les fabricants en Chine et soigneusement inscrit leurs produits et les a rendus disponibles aux tats-Unis, en Europe ou ailleurs, elle pourrait extraire un important bnfice. Et c'est ce qu'elle a fait.
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Cf au site web www.alibaba.com

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA Mais il a fallut travailler dur pour faire connaitre le site dalibaba.com. Analysons dune manire plus technique le secret du dveloppement et de notorit dalibaba. Alibaba.com est caractris par sa simplicit, son beau design. Il prsente une facilit de navigation : on peut trouver les produits quon cherche facilement soit en passant par les catgories des produits soit par une simple recherche transversale. Sa rsolution graphique est compatible avec tous les types de systmes et ses pages sont charges rapidement ce qui est trs important. Car plusieurs rechercheurs ont conclu que 80% de visiteurs nattendent pas le chargement du site sil dpasse les 30s. Et la plus importante variable cest que le site est trs bien optimis pour les moteurs de recherches qui lui permet dattirer des visiteurs. Expliquons techniquement la dmarche pour Rendre les choses plus claires :

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L'optimisation pour les moteurs de recherche, appel aussi SEO (de l'anglais Search engine optimization) est un ensemble de techniques visant favoriser la comprhension de la thmatique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site web par les moteurs de recherche. Ces techniques visent donc apporter un maximum d'informations concernant le contenu d'une page web aux robots d'indexation des moteurs de recherche. L'objectif de ce procd est d'orienter le positionnement d'une page web dans les rsultats de recherche des moteurs sur des mots-cls correspondant aux thmes principaux du site. On considre gnralement que le positionnement d'un site est bon lorsqu'il est positionn (class) dans l'une des dix premires rponses d'une recherche sur des mots-cls correspondant prcisment sa thmatique. 31 Il ne suffit pas de mettre un site en ligne pour quil soit index. Donc il est indispensable de le prsenter ces moteurs de recherche dont on a parl et cest ce quun appelle le rfrencement Le rfrencement de sites web s'articule par la mise en place des deux stratgies distinctes et complmentaires : le rfrencement naturel et les liens sponsoriss: La premire stratgie passe par une phase d'indexation (= prise en compte) du site par les outils de recherche, en linscrivant dans les moteurs de recherche et dans les annuaires,

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Cf au site web www.wikipedia.org

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA puis une phase de positionnement du site sur les rsultats naturels des outils de recherche, lors d'une recherche faite par les internautes. Si on choisit par exemple un mot cl en relation avec le site dalibaba.com China Chemical Manufacturers & Suppliers on trouve alibaba.com dans le premier rsultat ce qui signifie que chaque entreprise intresse par limportation des produits chimiques de la chine va passer par alibaba pour faire la transaction.

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La deuxime stratgie comme on a signal, est les liens sponsoriss. Elles sont des liens achets pour un mot cl prcis, auprs de socits comme Google avec son programme de Google adwords, et qui apparaissent au sein des pages de rponse des moteurs de recherche. En tapant le mot cl dans votre moteur favori, ce lien achet apparaitra en position prfrentielle par rapport aux liens naturels d'autres sites rfrencs. Et cest la stratgie dont investit alibaba habituellement et sur plusieurs types de mots cls la fois pour augmenter les possibilits dtre visit.

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Si on prend par exemple product china on va trouver que le site est mis dans une place trs prfrentielle par rapport aux autres sites. Car linternaute voit principalement les premiers rsultats de la recherche ce qui donnera un Pourcentage de conversion trs lev cest dire quil y aura une grande possibilt que linternaute visitera le site.

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A cot du rfrencement sajoute la publicit dans dautres sites web. Il y a des intermdiaires qui mettent en liaison les annonceurs et les diteurs ( propritaires de sites web). On trouve entre autres : Adword, cpxinteractive, clicksor

Alibaba met un grand investissement dans ce type de publicit. Voici un exemple de publicit faite lintermdiaire de Cpxinteractive dans le site de partage de videos Metacaf :

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Et aussi dans le site de partage de fichiers ziddu.com

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA La stratgies e-marketing opre par le groupe ne pouvaient pas permettre une telle envergure si la structure et le management de lorganisation ne sont pas solides et bien adapts. Ces stratgies ont t accompagnes par un style de management performant, innovant et bien adapt la vision globale du groupe et lvolution du march ainsi que la concurrence qui devient de plus en plus accrue. Jack Ma considre sa socit comme une start-up malgr toute lenvergure quelle connait. Il dclare quel que soit sa stabilit, il va perturber cette stabilit . La socit doit continuer innover et se dvelopper. il veux que les employs continuent croire quils sont une petite entreprise, et peu importe son ampleur. Pour accompagner cette ampleur, alibaba choisit des employs qui ont des caractristiques bien prcises et qui sadaptent la vision et la stratgie gnrale de lentreprise : Des personnes avec des valeurs communes : mettre Le client au premier rang, le travail d'quipe et de coopration, accepter le changement, l'intgrit, la passion, et honorer le travail. Des personnes optimistes : la socit peut passer par des dfis et des difficults donc les employs doivent tre optimistes pour pouvoir continuer suivre le chemin.

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Des personne qui aiment travailler et peuvent grer leur stress et en mesure de grer la pression et les dfis, et de les transformer en nergie positive pour l'innovation." Les personnes qui travaillent ensemble, et non les personnes qui pensent qu'ils sont intelligents parce qu'ils pensent qu'ils sont au-dessus d'autres. Bien quAlibaba cherche des personnes avec de fortes comptences professionnelles, ces caractristiques sont encore plus importantes pour dcider si une personne se joindra ou non l'entreprise.

JACK MA investit sa plupart de son temps dans trois principaux domaines : la stratgie, les clients et les employs. En articulant clairement et constamment la vision et la mission de lentreprise, il cre le fondement le plus important pour attirer des talents remarquables. Son attention aux talents se traduit par deux pratiques de gestion. Tout d'abord, la rencontre mensuelle de direction. La premire question quil leur demande est "Comment votre

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA quipe est en train de faire?" et il vite de poser des questions comme "Combien de ventes votre quipe a ralis?" Ensuite, il passe toujours beaucoup de temps marcher autour de diffrentes units d'affaires et les dpartements pour voir les gens comment y font. Sil sent quelques choses de mal, il ira immdiatement parler au chef d'unit afin didentifier les problmes et d'amliorer la situation. Alibaba veille toujours ce que les employs se sentent l'aise de travailler ensemble et propose des diffrents programmes de formation pour les diffrents niveaux des salaris sur le plan technique et de gestion. Les gens se dveloppent rapidement par la ralisation des objectifs impossibles anne aprs anne. En plus alibaba leur donne des actions pour quils se sentent quils sont propritaires de la socit et on prend leurs opinions dans les dcisions. La communication est une pratique importante dans le groupe qui aide maintenir une culture de transparence tous les employs. Ces derniers ont un accs facile tous les cadres, y compris Jack Ma, grce l'utilisation du courrier lectronique, et en face--face (mensuelle, trimestrielle ou semestrielle par des runions du personnel). Jack Ma dfinit une norme leve pour ses dirigeants, de suivre rgulirement par interaction avec les employs. Toutes les dcisions sont transparentes, et les gens peuvent voir comment elles sont faites.

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Aprs lexplosion de la bulle Internet en 2000, tout sest acclr et lensemble du web a subi de profondes mutations. Grce cette avance technologique toujours plus performante et innovante, le commerce en ligne na cess de se dvelopper et prouve encore toute sa puissance en sensibilisant, en convaincant et en fidlisant de nombreux clients. Le marketing a su sadapter avec les conditions offertes par le web et a dvelopp de nouvelles techniques qui lui a permis doffrir aux entreprises de nouveaux horizons et de profiter pleinement dinnombrables opportunits (une rduction des cots, de nouvelles perspectives de promotion des produits au niveau international..) Comme on a vu par ltude du groupe alibaba, lintroduction dans le business sur internet na pas demand un cout lev. De plus, la technologie dInternet est largement diffuse bas prix. Finalement, un des cots les plus importants des services sur Internet est la mainduvre ; par consquent, les pays o les salaires sont bas disposent davantages comparatifs apprciables. Donc quest ce qui empche les entreprises des pays en dveloppement de se lancer dans ce grand business ? Certains pays, comme le Maroc ont reconnu limportance de ces opportunits. En commenons par ltablissement des mthodes de paiement en ligne ce qui va encourager le commerce lectronique. et on assiste lheure actuelle ce que les entreprises marocaines ont commenc aussi suivre lvolution en travaillant sur la mise en place de leurs services en ligne. Par exemple Maroc tlcom et Lydec sont en plein prparation pour se lancer dans cette dmarche. Et aussi les banques marocaines ont dj lanc leurs services comme la banque populaire avec chaabi net. Cependant, avant de se prcipiter sur Internet, les entreprises, grandes ou petites, doivent tre conscientes des enjeux quil vhicule. Beaucoup dentreprises aujourdhui prsentes sur Internet nont pas adopt de stratgie claire en matire de le-marketing. Elles se contentent bien souvent dimiter ce que font leurs concurrents. Il y a fort parier que ces entreprises risquent gros en adoptant une telle attitude. Il en va de mme pour celles qui retardent de simplanter sur le rseau. Loin dtre un phnomne de mode, le e-marketing reprsente une vritable rvolution dans le domaine du marketing. Les entreprises qui ne seront pas capables de prendre le train en marche risquent fort dtre relgues au rang de simple figurant, voire de disparatre purement et simplement de la scne conomique.

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Annexe I : Statistiques de l e-commerce dans le monde.

Annexe II : Dates cls du groupe Alibaba.

Annexe III : Classement du site web Alibaba.com

Annexe IV : Tmoignages et rcompenses du groupe Alibaba.

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Annexe I
Entreprises ayant procd des achats via linternet

Entreprises ayant procd des ventes via linternet

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Particuliers effectuant des achts en ligne

Montant des achats effectus en ligne par les Mnages dans les Etats Unies.

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Annexe II

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Annexe III

Alibaba.com - Alibaba.com
alibaba.com Alibaba.com operates online business-to-business marketplaces for global trade, with a leading community of businesses from over 200 countries. Alibaba.com has a traffic rank of:168

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Annexe IV

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Bibliographie et webographie

Peter Drucker The Practice of Management et The Effective Executive. De Matt Haig The E-Marketing Handbook , edition 2001 Tableau de bord des TIC et du commerce lectronique par Ministre de lconomie, des Finances et de lEmploi franais. Kotler Dubois marketing management. Allen, E. and Fjermestad, J. E-commerce marketing strategies: a framework and case analysis. Logistics Information Management. Volume 14 . Number 1/2 . 2001 . pp. 14-23. Baker, W., Marn, M. and Zawada, C. (2001) Price Smarter on the Net. Harvard Business Review. February 2001, 2-7. Evans, P. and Wurster, T. (1999) Getting real about virtual commerce. Harvard Business Review. 84-94. Ghosh, S. (1998) Making business sense of the Internet, Harvard Business Review, MarchApril, 12735. Rayport, J. and Sviokla, J. (1994) Managing in the marketspace. Harvard Business Review, July, pp141-50. Smith, P.R. and Chaffey, D. (2001) eMarketing eXcellence: at the heart of eBusiness. Butterworth Heinemann, Oxford, UK.

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LE MARKETING ELECTRONIQUE : CAS DU GROUPE ALIBABA http://www.peoi.org http://www.marketing-insights.co.uk http://www.wikipedia.org/ http://www.alibaba.com

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Sommaire Introduction gnrale Partie I : La gense du marketing lectronique comme nouvelle approche stratgique Chapitre I : Lavnement de le-marketing : Paragraphe 1: L internet : histoique et volution Paragraphe 2 : Le-marketing : dfinition et spcifits a. b. c. d. Marketing one to one Les forums de discussion La messagerie lcrtronique Le site web

Chapitre II : La stratgie de le-marketing : Paragraphe 1 : Le processus stratgique de le-marketing a. Lanalyse stratgique b. La dtermination des objectifs stratgiques c. La dfinition des stratgies c. 1 : La sgmentation du march c. 2 : Le positionnement et les stratgies de differenciation c. 3 : Afeectation des ressources c. 4 : CRM et controle financier c. 5 : Les stratgies de dveloppement du produit et de march c. 6 : Le modle dentreprise et le modle de revenu c. 7 : Les restructurations organisationnelles requises c. 8 : Les modifications de la structure des canaux

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d. La mise en oeuvre de la startgie Paragraphe 2: L e-marketing plan a. b. c. d. e. f. Identification de la cible Dfinition des objectifs Combinaison du e-marketing mix Dfinition du budjet Actions de planification Mesure des rsultats

Paragraphe 3 : Le-marketing mix a. Le produit b. Le prix c. La place d. La communication e. Les 2P : Personnalisation, Privacy f. Les 2C : Customer service, Community g. Les 3S: Site, security, Sales promotion Paragraphe 4: Ltude de march en ligne Partie II : la pratique de le-marketing : cas du groupe Alibaba Chapitre I : Prsentation du groupe Alibaba : Paragraphe 1 : Aperu historique Paragraphe 2 : Description de lactivit du groupe Chapitre II : La stratgie de le-marketing du groupe Alibaba : Paragraphe 1 : Vision stratgique du groupe Alibaba Paragraphe 2 : Stratgie de le-marketing du groupe Alibaba Conclusion gnrale
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