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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ?

PSC - CE 1x24

Anne acadmique 2009 - 2010

Psychologie du Consommateur
Comment influencer le futur Acheteur ?

Version Orateurs
- Ce qui est en brun/rouge est intressant pour la prsentation orale. - Le Powerpoint suivra les mmes sujets. - Le dossier tant assez gros, toute la partie A. vous influenable ? Jamais ! doit tre brivement prsente. Juste lintroduction et les gros titres. - La partie B. Lart et la manire par contre est prvue en dtails. Elle est compose de 8 gros titres, presque tous sub-dtaills. - A vous de vous arranger entre orateurs (prsentateurs) pour vous partager le temps de parole ;) Les orateurs :
Jeremy Kamy Stphanie Nawfal Darby BILGIGOGLU KAMWANYA Nyandu KIMBULU Moyanso RAHAL LUBAMBA Prsentateur Prsentatrice Prsentatrice Prsentateur Prsentateur lil_mike1140@hotmail.com kamy_kz@hotmail.com moyenso@hotmail.fr nawfalrahal380@msn.com darbylubamba@gmail.com

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Table des matires


COMMENT INFLUENCER LE FUTUR ACHETEUR ?................1 A. LA TRIADE : INDIVIDUS PRODUITS SITUATION......4
1.INDIVIDUS........................................................................................6
Limplication........................................................................................6 Lexprience........................................................................................7 La Personnalit....................................................................................7 Les Bnfices personnels recherchs.......................................................8 Les acteurs.........................................................................................9 Les Enfants sont ils Influenceur ?..........................................................12 Le pass est source de connaissance...................................................15 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Lattitude.....................................................................................18 Les processus cognitifs..................................................................19 Les processus affectifs...................................................................20 Lhabitude...................................................................................21 Lachat fortuit...............................................................................21
DE

2. LES

PRINCIPAUX PROCESSUS DCISIONNELS................................................17

3.LES VARIABLES

SITUATION,

DE LENVIRONNEMENT......................................22

La priodes (Jour/nuit, saisons, mois, vnements publiques, festivits annuelles,)......................................................................................23 Le temps dont dispose le client pour faire lachat.....................................23 La prsence ou non de groupes de rfrence..........................................23 Les conditions conomiques.................................................................23 Lenvironnement physique dans lequel se prend la dcision.......................23

B. LES MTHODES CLASSIQUES ET NOUVELLES LA DISPOSITION DE LA PUBLICIT POUR INFLUENCER LE FUTUR ACHETEUR..........................................................25
1.DES
La La Le Le
TECHNIQUES SIMPLES DINFLUENCES.....................................................25

familiarit engendre la prfrence.....................................................25 manire dont est prsente linformation...........................................26 choix des mots utiliss....................................................................27 respect des rituels sociaux & culturels................................................27
DE SATISFACTION OU VENTE DIRECTE

2.ENQUTES

: ..........................................28

3.1La premire impression...................................................................30 3.2 La vision du monde par les yeux du client.........................................31

4.PACKAGING, EMBALLE MOI !...................................................................32 3.LE MERCHANDISING DINFLUENCE ET DIMPACT :...........................................35


Le merchandising dinfluence................................................................36 Le merchandising dimpact...................................................................38 Shopping live interviews......................................................................39 Cintique Shelf..................................................................................39 Mecanno Shelf...................................................................................39 Nouvelles techniques de In Vivo ......................................................39

4.LE 5.LE

MARKETING SENSORIEL

: ..................................................................40

NEUROMARKETING...........................................................................41

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6.LINFLUENCE

DANS LES NOUVEAUX MDIAS

!.................................................46

C. INDEX........................................................................56
1.ACTEURS .......................................................................................56 2.SOURCES........................................................................................57

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Vous

Influenables ? Jamais !!

A. La Triade : Individus Produits Situation


Lun des principes fondamentaux sur lequel repose l'tude des comportements des consommateurs est la triade de base individus - produit - situation. Ce principe stipule que l'on ne saurait comprendre la dynamique qui caractrise un march ou mme un segment de ce march si l'on ne considre pas de faon simultane le consommateur, le produit qu'il achte et la situation dans laquelle cet achat se fait. Ce n'est que de cette faon que l'on est en mesure de cerner toute la richesse et toute la complexit des comportements des consommateurs. Un exemple pour mieux comprendre : Ainsi, considrons deux consommateurs se dcrivant comme de fidles amateurs de musique baroque... De prime abord, nous serions tents, parce qu'ils ont les mmes gots, de postuler que ces consommateurs sont semblables et que leurs comportements futurs devraient tre similaires. Or, qu'en est-il si les gots du premier se sont dvelopps sa tendre enfance alors que les seconds se sont dvelopps de manire plus rcente en grande partie suite la popularit dartistes tels que Dan Taylor ou Karina Gauvin? Dans le premier cas, le processus dcisionnel du consommateur a beaucoup voir avec un dveloppement dattitudes fortement enracines alors que la seconde a davantage trait un mcanisme de socialisation souvent combine une mode passagre. On voit qu'entre ces deux exemples la relation consommateur - produit n'est pas la mme; par consquent, toute stratgie de l'entreprise visant tabler sur cette fidlit ne saurait non plus tre la mme. Sur la base de cet exemple, peut-on alors dire que notre premier consommateur est une personne moins sensible aux influences sociales que ne l'est le second? Une telle conclusion serait htive et peut-tre mme dangereuse si l'on ne tient pas compte de la situation. Ainsi, il est possible que notre premier consommateur, qui ne semblait pas tre permable aux influences externes dans le cas de la musique le soit en matire de thtre. Bien plus tout cela peut mme changer si la situation change. Un consommateur en vacance aura possiblement des comportements diffrents de ceux quil aura en saison rgulire. Certaines pices de thtre, alors quelles fonctionnent bien en t, ne sauraient tre prsentes en saison rgulire. Bref, afin de bien comprendre comment et pourquoi agissent les consommateurs, il devient important de prendre en considration leurs processus dcisionnels de mme que les critres qui sont alors considrs. En retour, ces processus ne sauraient s'expliquer que si l'on tient compte simultanment de l'individu, des produits offerts et de la situation dans laquelle cet acte de consommation aura lieu.

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QUEST-CE QUE LA MOTIVATION ?


Dans l'tude des comportements des consommateurs, on ne doit pas perdre de vue le fait que ces derniers ne considreront l'achat d'un produit que dans la mesure o ils sont motivs le faire. Cette phrase peut sembler un lieu commun, mais trop souvent son oubli est la base de bien des frustrations de la part de gestionnaires. La motivation devient alors l'lment dclencheur la base des comportements des consommateurs. Celle-ci origine dun dsquilibre entre l'tat actuel d'un consommateur et un tat recherch. Plus fort sera ce dsquilibre, plus forte sera la motivation du consommateur agir. Ce dsquilibre peut avoir comme point d'origine le consommateur lui-mme (par exemple, en vieillissant un consommateur peut ressentir un besoin de lire de la posie ou avoir davantage de temps consacrer des loisirs), une situation donne ( lapproche de la priode de nol un consommateur peut souhaiter acheter de la musique de la Botinne Souriante ou encore assister au Messie de Handel.) ou encore la promotion du produit faite par une entreprise (un battage mdiatique autour dun nouveau film). Bien entendu, et contrairement ce que l'on pense trop souvent, le consommateur, peu importe les pressions que l'on pourrait exercer sur lui, ne saurait tre motiv par n'importe quel stimulus. Son degr de motivation pour un produit donn sera en grande partie fonction de ses expriences antrieures (ses acquis) et de son degr d'implication envers le produit. Ces deux variables, leur tour, auront une importance capitale sur la nature du processus dcisionnel qui sera suivi. En retour, que ce soit pour un produit ou un service, la complexit du processus dcisionnel variera selon les composantes de notre triade individus - produit - situation. Ce qu'il est important de prciser ici, c'est qu'il existe, dans la plupart des cas, une forte relation entre la complexit du processus dcisionnel et l'tendue du traitement de l'information. En d'autres termes, plus le processus dcisionnel sera complexe, plus la quantit d'information qu'utilisera le consommateur sera grande et diversifie. Pour les gestionnaires en marketing, ce constat est capital puisqu'il suggre que leur composition commerciale sera analyse avec plus de soin lorsque le consommateur est motiv et que son processus dcisionnel est complexe. Dans certains cas, cependant, le gestionnaire du marketing aura intrt ce que le consommateur ne soit pas dispos traiter trop d'information; tel serait le cas d'une compagnie qui bnficie d'une clientle captive de ses habitudes. l'inverse, une entreprise pourrait souhaiter que le consommateur traite le plus d'information possible, afin qu'il comprenne l'intrt du produit qu'elle offre par opposition ceux de ses concurrents. Dans un tel cas, la motivation du consommateur devient, si elle existe, un prcieux atout. Bien entendu, la motivation du consommateur, de mme que la complexit de son processus dcisionnel, sera fonction de l'interaction des trois variables qui composent notre triade de base. Bien que toutes ces variables soient importantes, nous dbuterons par les caractristiques individuelles des consommateurs simplement parce que leur comprhension facilite celle des autres types de variables.

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1. Individus
Limplication
De toutes les variables lies au consommateur, le degr d'implication envers un produit culturel est de loin la plus importante. Bien que les chercheurs qui se sont penchs sur cette notion lui aient, au fil des annes et des courants de recherche, donn diffrentes dfinitions, il semble y avoir actuellement consensus sur le fait que le terme puisse tre compris dans le sens d'importance ou d'intrt personnel associ au produit dans une situation donne. Rothschild propose la dfinition suivante de l'implication: Limplication est un tat de motivation, de stimulation ou d'intrt. Cet tat correspond un processus, dtermin par des variables externes actuelles et des variables internes passes. Il a pour consquences diffrents types de recherche de l'information, de traitement de celle-ci et de prise de dcisions (traduction libre). On peut donc concevoir l'implication comme le reflet de l'importance qu'aura, pour un individu, dans une situation donne, un certain produit culturel. A cet effet, l'implication peut tre structurelle ou conjoncturelle (c'est--dire lie la situation) ou les deux. Ainsi, un consommateur peut, de faon continue, percevoir le thtre comme un type de produits trs forte implication, alors qu'un autre pourra ressentir une telle implication mais uniquement de faon situationnelle (lors de la rentr artistique). Outre qu'elle soit fonction de l'intrt qu'un individu prouve envers un produit ou une catgorie de produits l'implication est en grande partie fonction du risque que le consommateur associe l'achat ou l'utilisation d'un produit ou d'un service. Ainsi, plus le consommateur peroit l'achat ou la frquentation d'un produit culturel comme comportant des risques, plus son implication envers ce produit sera grande. En matire de consommation, il existe plusieurs sortes de risques. Ces risques ne sont pas mutuellement exclusifs; par ailleurs, chaque type de risque peut fort bien exister indpendamment des autres. Les principaux risques qui agiront sur l'achat d'un produit sont: le risque fonctionnel, le risque conomique, le risque psychologique et enfin le risque social. Le risque fonctionnel est l'un de ceux qui ont le plus d'impact sur les comportements des consommateurs. Ce type de risque peut tre dfini comme le risque de voir le produit ne pas tre la hauteur des ses attentes. Par dfinition, ce genre de risque est particulirement prsent dans la consommation de produits culturels puisque, comme nous lavons mentionn prcdemment, ce type de produit a une forte dimention experientielle qui rend difficile une valuation priori... Afin de minimiser le risque fonctionnel, le consommateur pourra procder de deux faons. Une de ces faons sera de tenter d'obtenir le plus d'information possible quant au produit ou au service qu'il dsire acheter. Pour un consommateur, l'utilisation des comptes rendus de critiques, la publicit ou encore l'avis d'amis sont autant de faons de rduire son risque fonctionnel. Une autre faon de rduire son risque fonctionnel serait de miser sur ce qu'il est convenu d'appeler des valeurs certaines. Ainsi, pour beaucoup de consommateurs, le dernier film de Spielberg, le ballet Casse Noisettes ou encore les spectacles payants du festival de Jazz de Montral reprsentent autant de dcisions qui ne demandent pas un processus complexe simplement parce que, tant considrs comme des valeurs certaines, ces produits rduisent la perception du risque fonctionnel. Ces exemples illustrent de quelle faon le risque fonctionnel, lorsqu'il est prsent, influe sur la nature du processus dcisionnel qui sera suivi. Dans le premier cas, le consommateur rduira le risque en recherchant une plus grande quantit d'information. Dans le second, le consommateur qui connat dj certaines valeurs sres n'prouvera pas un risque fonctionnel lev et, par consquent, n'aura pas rechercher autant d'information. Bref, plus le risque peru est lev, plus le degr d'implication sera lev et, par consquent, plus le consommateur aura tendance opter pour un processus dcisionnel visant rduire ce risque.

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Lexprience
Tout comme l'implication, l'exprience que possde un consommateur au sujet d'un produit aura un impact important sur la complexit de ses processus dcisionnels. Dans ce cas, plus son exprience sera grande, plus son processus dcisionnel pourra tre court. Nous connaissons tous des consommateurs qui, en raison de leur degr d'exprience dans l'utilisation d'un produit, en sont devenus des experts . Que ce soit en matire de posie, de musique jazz ou encore envers le thtre russe, l'exprience emmagasine par un consommateur aura un impact sur la nature du processus dcisionnel qu'il suivra. Dans tous les cas, l'exprience acquise aura pour effet de faciliter la prise de dcision en donnant au consommateur les critres considrer de mme que la faon de les valuer. Si l'exprience agit sur la complexit des processus dcisionnels des consommateurs, c'est en grande partie parce que les consommateurs classent leurs expriences de faon tablir des sous-ensembles de possibilits qui leur seront connues ou inconnues, retenues ou rejetes. la limite, lorsque le produit est forte implication et que l'exprience qu'en a le consommateur est la fois leve et satisfaisante, il se cre chez celui-ci une prdisposition affective si forte qu'elle agit sur ses perceptions au point qu'il verra dans ce produit plus de mrite qu'il n'en a rellement. C'est ce qui explique le phnomne des inconditionnels qui au-del des hauts et des bas objectifs de leur artiste prfr, narrivent plus tre critiques. Cest l le phnomne du biais perceptuel qui est commun au fans inconditionnels. Plus loin dans ce texte, alors que nous examinerons en dtail les processus dcisionnels, nous reviendrons sur ces prdispositions affectives en traitant de la notion d'attitude.

La Personnalit
Je suis, donc jachte ? De toutes les variables qui ont trait l'tude des comportements des consommateurs, la variable personnalit est certes la plus sduisante mais galement la moins concluante sur le plan scientifique. Ainsi, on aimerait croire que telle personne, tant donn sa personnalit, aura davantage d'intrt pour le rock alors qu'une autre prfrera l'opra, ou encore qu'il existe des consommateurs qui prfreront les valeurs sres tandis que d'autres rechercheront l'innovation et l'inusit. Bien que sur le plan thorique ces hypothses soient intressantes, elles sont rarement confirmes par des rsultats empiriques. Nanmoins, bien que la plupart des traits de personnalit ne permettent pas d'expliquer de faon exhaustive les comportements des consommateurs, certains ne sont pas dnus d'intrt. Ainsi, certains consommateurs ont davantage tendance se comporter en fonction des attentes de leurs pairs alors que d'autres tendront plutt agir selon leurs propres prdispositions. Cette caractristique, lie la personnalit de l'individu, joue un rle important dans la perception du risque social et, par consquent, influe sur le choix du processus dcisionnel.

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Les Bnfices personnels recherchs


On peut vouloir acheter un livre ou encore visiter un muse pour diverses raisons telles que l'exotisme, un besoin de dtente, le rve quil procure, le besoin de culture ou de curiosit auquel ce comportement rpond. On peut aussi considrer cet achat on fonction du prix ou de dautres attributs tangibles (lauteur, la collection ou le format dans le cas du livre, les dates, la nature de lexposition ou encore le lieu o lexposition se tient dans le cas dun muse). Pour beaucoup de produits, la nature du processus dcisionnel utilis sera en grande partie fonction des bnfices recherchs. Ainsi, hsitant entre quatre films donnes, une consommatrice pourrait tablir son choix en les comparant. Pour ce faire, elle pourrait se fonder sur les diverses caractristiques de chaque oeuvre de mme que sur la capacit de chacune procurer la satisfaction recherche. Nous reviendrons sur cet exemple de faon plus dtaille la prochaine section, lorsque nous parlerons des divers processus dcisionnels. Les bnfices recherchs dans l'utilisation d'un produit peuvent varier d'un consommateur l'autre et d'une situation l'autre. cet gard, ces bnfices recherchs sont intimement lis au risque fonctionnel. Le concept de bnfices recherchs permet aux gestionnaires de mieux comprendre la structure des processus dcisionnels utiliss par les consommateurs et, par le fait mme, il leur indique de quelle faon utiliser les lments de la composition commerciale. Nanmoins, l'analyse des bnfices recherchs par les consommateurs n'est valable que dans la mesure o ces derniers fondent leurs choix sur de tels bnfices. Or, comme nous le verrons plus loin, contrairement dautres type de biens ou de services, les produits culturels, de par leur nature exprientielle ne gnrent que rarement des mcanismes de prise de dcision lors des quels lvaluation dattributs tangibles domine. Dans de tels cas il est bien souvent davantage dvaluation caractre affectif.

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Les acteurs
Lacheteur nest pas toujours le consommateur du produit. Et le dcideur peut tre une tierce personne. Il est important de connatre sa relle cible si lon veut latteindre. Lacheteur est lindividu qui achte le produit. Lacheteur ne se confond par forcment avec lutilisateur / consommateur et nest pas forcment le dcideur. Dans certains cas, comme par exemple celui du jouet (sauf pour les jouets ducatifs et ceux destins au premier age), le responsable marketing sadresse davantage lutilisateur / dcideur qu lacheteur. Il peut galement sadresser aux deux avec des arguments diffrencis. La distinction acheteur / utilisateur-prescripteur est galement trs importante dans le domaine du commerce inter-entreprises ( B to B).

Nous retrouvons diffrents types dInfluenceurs lachat :

Les utilisateurs/consommateurs du produit (ex : une Barbie pour une petite fille) Les dcideurs : sous le processus dinfluence familiale de domination le dcideur peut tre tout fait autre que le consommateur et/ou lacheteur du produit. (ex : Le pre de famille demande sa femme daller acheter un livre de contes afin de le lire son fils le soir) Les prescripteurs qui prescrivent lacte de consommation/utilisation. Les prconisateurs : personnes qui conseillent de manire avertie, exprimente, en connaissance de cause. Les distributeurs. Les institutionnels : institution respecte, reconnue, de confiance, qui conseille les consommateurs qui se renseignent auprs deux. (ex : Test achat) Les Leader dopinion : ces derniers ont une influence de plus en plus prsente grce au web 2.0.

TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 Qualifier les acteurs en fonction des rles assums (acheteur, consommateur, dcideur,) diagnostic culture valeurs et styles de vie classe sociale

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famille

groupes sociaux

exemples d'actions possibles - adapter la communication - adapter le discours - cibler la communication - segmenter l'offre et la demande - cibler la communication - adapter la communication - diffrencier l'accessibilit de l'offre - adapter l'offre aux ressources en fonction de la situation dans le cycle de vie familial - diagnostiquer le processus de prise de dcision familial afin d'adapter la communication - communiquer en fonction des valeurs du groupe de rfrence - exploiter les rfrentiels d'influence - exploiter les phnomnes de BAO - travailler sur la diffusion de nouveaux produits

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 Les comptences des acteurs en fonction des rles assums Perception & interprtation diagnostic vrifier la perception

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vrifier la comprhension

exemples d'actions possibles - lisibilit des actions de communication - contenus de communication suscitant l'attention - matrise de la surcharge informationnelle - analyse sensorielle (produits alimentaires, ambiances, etc.) - lisibilit spatiale du point de vente - ergonomie informationnelle et construction smiologique des messages

Le diagnostic des connaissances diagnostic diagnostiquer les connaissances dclaratives et procdurales quantitativement et qualitativement

tablir la reprsentation sociale de l'offre La dlibration & la dcision diagnostic identifier les motivations, les buts poursuivis diagnostiquer les besoins en informations et les sources utilises identifier les PTI identifier les rgles de dcision et le processus de rsolution de problme diagnostiquer l'importance du diffr poids de l'implication, des facteurs motionnels

exemples d'actions possibles - fournir les informations ncessaires l'usage, l'accs, la dcision, etc. - adapter les informations fournir en fonction des valeurs, du style de vie, de la position dans le cycle de vie, etc. des acteurs - adapter la communication afin de faciliter la mmorisation ou la rcupration des informations en mmoire - restructurer les informations en mmoire (positionnement catgoriel) - optimiser le choix d'une stratgie d'exposition publicitaire ou la mise en place d'un conditionnement - fournir les informations permettant la modification de la reprsentation ou de l'image

exemples d'actions possibles - formulation, reformulation de l'offre - communiquer sur l'aptitude de l'offre comme "moyen" - informer, communiquer, rduire le risque peru - exploiter les biais cognitifs dans les actions de communication - reformulation de l'offre - adaptation de l'argumentaire de vente - segmentation - fournir des informations - structurer les informations mises disposition - diffrencier les acteurs

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Les Enfants sont ils Influenceur ?


Comment lenfant dcide, ou influence la dcision familiale ? Nol et son cortge de cadeaux... Une priode o les parents doivent composer avec les imprieux dsirs de leur progniture. Comment la dcision dachat se forme-t-elle chez lenfant ? Lclairage de Jol Bre, prsident de lAssociation Franaise de Marketing et spcialiste de lenfant consommateur. A partir de quel ge peut-on considrer que lenfant dcide ? Tout commence trs tt : en matire de consommation, lenfant dcide ds quil est en mesure de dire je veux ou je ne veux pas . Certes, la dcision nest pas mrie, mais elle est relle, et souvent irrvocable - les parents le savent bien ! Et jusqu quel ge est-on enfant aux yeux de la socit de consommation ? La question est plus dlicate. Du point de vue du dveloppement cognitif, lenfance dure jusqu 12 ans. Mais aujourdhui, de nombreux enfants de 8 ou 9 ans ont un comportement social trs teint dadolescence. Ainsi, pour toucher les 8-9 ans, les professionnels du marketing communiquent dsormais auprs des pradolescents. Quels sont les principaux facteurs qui dterminent ou influencent la dcision de lenfant consommateur ? On peut distinguer deux priodes. Vers 5 ans, la relation aux choses est avant tout sensorielle - la forme, le plaisir, la couleur... Mais ds la fin de lcole primaire, le regard du groupe de copains devient le dterminant central. Les objets - et la consommation en gnral - deviennent facteurs dintgration sociale. Et la publicit ? Na-t-elle donc pas autant dimpact auprs de lenfant ? Bien sr ! Et certains pays comme la Sude vont mme jusqu interdire la publicit adresse aux enfants ! Mais en ralit, son impact est indirect. Pour lenfant, la publicit est dabord un spectacle. Toutes les tudes menes sur les mcanismes de persuasion le montrent : lenfant est avant tout sensible aux lments dexcution du message publicitaire (les personnages, la musique...) et non aux arguments objectifs du produit. Lquation est simple : si le spectacle publicitaire lui plat, lenfant accordera une valeur lobjet propos. Notez dailleurs que le langage et le schma narratif de la publicit sont parfaitement adapts au monde de lenfant : un monde idalis, des personnages strotyps, un discours tranch... sans oublier le caractre rptitif et rassurant qui renvoie lunivers des contes.

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Dans ce contexte, peut-on parler dachat dimpulsion chez lenfant ? Par dfinition, lenfant se situe dans une logique dimmdiatet. Pour lui, le dsir exige une satisfaction rapide. Les marques lont bien compris : les oprations spciales et autres primes produit (pensez au cadeau Bonux !) appellent lachat dimpulsion. Dans ce contexte, la relation la marque et lunivers quelle vhicule via la publicit joue un rle important. Cependant, le processus diffre pour les objets de consommation publique : au-del de limpulsion de lenfant (dcision individuelle), le dsir doit dabord tre valid par le groupe auquel il appartient... ou souhaite appartenir ! Dans ce cadre, les processus dchanges participent de cette dcision. Pensons aux fameuses vignettes o la collection dpend de la capacit changer, facteur dintgration dans le groupe et de construction identitaire. Pour autant, lenfant nest pas le dcideur final, puisque largent est celui des parents... Mais lenfant sait trs bien peser sur les dcisions familiales ! Il est devenu si difficile de lui dire non... Elment central de la famille occidentale, lenfant tend aujourdhui son rle prescripteur de nouveaux domaines : on le consulte dsormais pour les vacances, la voiture, lquipement de la maison... Ceci parat impensable dans les familles nombreuses ! Regardez les publicits : les enfants y sont de plus en plus prsents, mme dans les messages a priori destins aux seuls adultes. Lenfant-roi serait-il galement un enfant-proie , manipul par la publicit ? Nexagrons rien. Tout dabord, le terme denfant-roi doit tre relativis. Pour la socit, les valeurs dominantes sont celles de ladolescent, pas celles de lenfant. Quant lenfant-proie , le terme est excessif. En ralit, les enfants ne sont pas plus mallables que les autres catgories de population. Ils sentent facilement lorsquon cherche les tromper, par exemple. Et alors, la raction de rejet ne se fait pas attendre ! Et avec son argent de poche ? Lenfant dcide-t-il diffremment lorsquil doit payer lui-mme ? Ds 7 ou 8 ans apparaissent les logiques dpargne. Mais en vrit, il y a autant de logiques que dindividus. Tout dpend de la personnalit de lenfant, et des enseignements quil a reus - dans la famille ou lcole. Dans les annes 80, le marketing sest beaucoup intress cette question de largent de poche, de mme qu linfluence de la publicit. Aujourdhui, les sujets dtude sont la relation aux marques, et linteraction entre le groupe et la consommation individuelle. Car pour lenfant, le groupe de copains reste la cl de toutes les dcisions ! Jol Bre est professeur lUniversit de Caen et au groupe ESC Rouen. Il est galement prsident de lAssociation Franaise de Marketing. Parmi ses

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publications : Enfants, consommation et marketing (PUF, 1993), et Comportement du consommateur (Economica - 2000).

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Le pass est source de connaissance


Histoire de la consommation o o o o Annes 60 (60-69): Les produits sont les miroirs du systme de valeur sociale Annes 70- (70-75): L'anti-mode remplace la mode (Contestation), mais la possession d'objets connote toujours les sujets en termes d'identit . Annes 80 (76-89): poque des produits consomms pour leur surface (Look). Le march est un exutoire aux rivalits mimtiques des individus. Annes 90 (90 et +): Prise en compte croissante de l'environnement naturel. Le produit est recherch pour ses qualits profondes (varient pour chaque individu). Modernit (60-75) Segmentation Postmodernit 1 (76-89) Postmodernit 2 (90 et +)

Secteurs stables, base Eclatement des styles de Intgration des diversits du marketing vie, menant un systme (Mtavaleurs partages), tout en scientifique tribal. facilitant la personnalisation des dtails. Produit = lment tangible de la raison scientifique Triomphe de l'image (look) sur le produit lui-mme Le produit est recherch pour son authenticit profonde.

Perception du produit

Besoins et Dsirs Le besoin tait simple, Glissement du besoin La consommation devient plus stratifi, le marketing vers le dsir. Le plaisir responsable (Alliant dsirs scientifique pouvait le personnel prime sur tout. personnels et besoins collectifs). mesurer. Du modle stable /simple aux mtavaleurs Espaces temps Rgne absolu de durables, stables, peu l'Hyperchoix. volution changeants (Modle de vers le complexe, le consommation simple) rversible, et l'clectisme. L'emphase est mise sur les qualits objectives et techniques des produits. Le progrs moderne imposait cration de produits radicalement nouveaux La qualit prend une dimension superficielle (look) Recomposition de groupes non homognes partageant les mmes mtavaleurs.

volution du concept de qualit

volution du concept de qualit vers qualit globale et profonde.

volution de l'innovation

Variabilit et acclration Disparition de la gadgtisation au de l'innovation, devenue profit de la customisation. omniprsente et quotidienne.

volution du rapport avec le temps

Culture proposant une Rejet de cette quation et Rconciliation avec l'histoire et mise en quation du du futur; dveloppement les expriences passes ( prsent/pass de comportements dfaut de se rconcilier avec le prsentistes. futur).

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Aujourd'hui, Une infinit de niches va natre, toutes adaptes aux dsirs et aux besoins de quelques uns. Le march de masse va se transformer en march personnalis, jusqu' un point encore jamais atteint. (Jol de Rosnay - L'homme symbiotique, regards sur le troisime millnaire, du Seuil, 03-1995).

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2. Les principaux processus dcisionnels

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2.1 Lattitude
Ce processus dcisionnel se caractrise la fois par une forte exprience et une implication forte l'gard d'un produit culturel ou dune forme dart. Bien entendu, un tel processus ne saurait se manifester que si le produit est forte implication si l'attitude s'est forme sur la base d'expriences satisfaisantes (ou trs ngatives dans le cas d'une attitude ngative) et si le contexte social de mme que la personnalit du consommateur permettent de tenir compte de l'attitude dans le processus dcisionnel. L'attitude reprsente un mcanisme particulirement efficace qui permet au consommateur, sur la base de ses expriences positives et de la confiance en son jugement qui en dcoule, d'en arriver, de faon simple, rapide et efficace, une dcision. Dans le domaine des arts cest ce type de mcanisme qui est la base de fan clubs et des amateurs dits inconditionnels . Pour l'organisme culturel, lauteur ou le groupe rock qui en bnficie, l'attitude positive d'un consommateur est un actif prcieux puisque l'attitude reprsente un processus dcisionnel particulirement rsistant au changement. Autrement dit, comme il est difficile de faire changer une attitude qui se serait forme partir d'expriences acquises, ce mcanisme joue en faveur de lentreprise qui en bnficie et il constitue du mme souffle une barrire pour les autres. Cette prennit dans le mcanisme d'attitude s'explique en grande partie par le fait que celle-ci influence les perceptions de celui qui le possde. Signalons que si les attitudes existent l'gard des produits perus dans leur ensemble, elles peuvent aussi exister par rapport aux composantes d'un produit culturel, par exemple, un genre musical, un type de thtre, la culture russe, etc.). Pour bien comprendre comment les attitudes agissent sur les processus dcisionnels des consommateurs, il faut d'abord comprendre comment ces attitudes se forment. La plupart des attitudes se forment partir d'expriences de vie qui, comme nous le verrons plus loin, peuvent avoir pour origine un processus sous contract (ou imparti), un processus cognitif ou encore un processus affectif. Bien entendu, ces processus sont rarement d'un seul type; ils sont plutt une combinaison de plusieurs types. Dans bien des cas, cependant, une attitude peut tre lie un mcanisme d'apprentissage dont l'origine est difficilement discernable et qui souvent sest perdue dans une varit de mcanisme de socialisation, d,apprentissage te dacculturation (ex.: pourquoi une consommatrice dteste-t-elle le jaune?, pourquoi un consommateur aime-t-il lopra en gnral mais les airs de baryton en particulier?). L'un de ces mcanismes est le conditionnement classique, par lequel un stimulus neutre, associ un stimulus ayant une charge affective, acquiert cette charge affective. Comme lon sait que la propension sintresser aux arts et la culture est un mcanisme qui sacquiert en bas ge, la faon dont cette socialisation se sera produite (association dun vnement culturel une sortie agrable ou une corve) sera dterminante.

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2.2 Les processus cognitifs


Dans le cas de produits forte implication, alors qu'il ne dispose que de peu d'exprience dans l'utilisation d'un produit, le consommateur aura davantage tendance suivre des processus dcisionnels cognitifs. la fois plus longs et plus complexes, ces processus impliquent l'valuation de diverses caractristiques du produit offert. Afin de comprendre ce que l'on entend par des processus cognitifs, considrons l'exemple suivant. Une consommatrice hsite entre quatre marques de chane stro portative: Sony, Sharp, Koss et G.E. Pour effectuer son choix, elle s'appuie sur divers bnfices qu'elle juge importants, soit le prix, la garantie, la capacit du lecteur laser programmer plusieurs plages et enfin la qualit du son. En pondrant chaque caractristique selon l'importance qu'elle lui accorde et en valuant chaque choix en fonction de ces caractristiques, notre consommatrice pourrait objectivement et de faon rationnelle en arriver un choix optimal. Cette approche, en grande partie labore par le psychologue Martin Fishbein, est connue en marketing sous le nom de modle linaire compensatoire de prise de dcision. Comme on peut sen douter, ce type d'approche de la prise de dcision prescrit une dmarche autant exhaustive que prcise qui aura un caractre particulirement crbral. Une variante de cette approche, appele modle conjonctif est aussi, comme le modle linaire compensatoire, un modle qui vise dcrire la structure des processus dcisionnels des consommateurs. Dans ce modle, le consommateur dtermine un seuil minimal acceptable pour chaque critre considr. Si un des choix demeure sous ce seuil, il est d'emble rejet. Ainsi, si pour un consommateur une sortie au thtre doit absolument se faire si un comdien trs connu y tient un grand rle. Dans ce cas, toute pice dont la distribution serait compose de jeunes comdiens serait automatiquement carte. En pratique, si une partie importante de la clientle vise base ses dcisions sur des mcanisme cognitifs, quils soient linaires compensatoires ou conjonctifs, un gestionnaire aura tout avantage concevoir la produit culturel quil tente de commercialiser comme une recette de gteau o lon doit absolument mettre de la farine mais o le choix de prendre du lait ou de leau dpendra des clients bnfices recherchs par les clients viss. Si cette approche peut sembler antinomique au processus mme de cration qui est la base de lart, elle nen demeure pas moins souvent utilise. La fabrication, morceau par morceau, dun produit culturel est une approche commerciale qui, malgr les rticences quelle peut engendrer, a souvent prouv son efficacit. La dtermination et la comprhension de ces processus constituent un formidable levier pour le gestionnaire soucieux de toucher une clientle donne. Connaissant les attributs recherchs par les consommateurs de mme que leur importance relative, le gestionnaire marketing est alors mme d'ajuster les lments de sa composition commerciale. Bien entendu, la comprhension des processus cognitifs complexes ne saurait tre utile au gestionnaire que dans la mesure o les consommateurs utilisent de tels processus. Or, il est intressant de constater que, dans certains domaines, dont celui des arts et de la culture, tel n'est pas toujours le cas. Vu l'aspect unique et cratif qui caractrise le domaine culturel, et surtout vu la trs forte composante affective qui caractrise certains des processus dcisionnels quon y retrouve, les gestionnaires doivent considrer des mcanismes additionnels de prise de dcision s'ils veulent comprendre les comportements des consommateurs; ces mcanismes sont les processus sous contracts et les processus affectifs.

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2.3 Les processus affectifs


Jusqu' prsent, les principaux processus dcisionnels que nous avons vus nous ont prsent le consommateur comme un tre cognitif qui analyse les diverses caractristiques d'un produit afin d'optimiser sa consommation. Si cette conception, fonde sur une vision utilitariste des processus dcisionnels des consommateurs, est prdominante en marketing, il n'en demeure pas moins que d'autres approches, tels les processus affectifs, doivent aussi tre considres. Certains produits ne sont pas achets en fonction d'attributs objectifs ou de fonctions spcifiques mais qu'ils constituent davantage une exprience globale (experiential view) visant procurer une gratification hdonique. En tant que processus dcisionnel, l'exprience globale table bien davantage sur des composantes affectives (amour, haine, joie, ennui, fatigue, etc.) que sur des composantes cognitives telles que l'valuation d'attributs ou de bnfices. Ces processus dcisionnels sont particulirement utiliss par les consommateurs de produits culturels. Parce que la plupart des processus dcisionnels ne sont ni entirement cognitifs ni entirement affectifs, mais plutt une combinaison des deux il est important pour le gestionnaire de bien saisir cette dimension affective. Dans de tels cas, le processus d'acquisition de prfrences est constitu d'une srie d'expriences plus ou moins conscientes qui ont pour effet de provoquer chez la consommatrice une sensation de plaisir. Pour le gestionnaire, les paramtres entrant dans de tels processus sont difficiles cerner puisque, par dfinition, le consommateur peut difficilement les expliquer. Ainsi, pour les gestionnaires qui visent un groupe de consommateurs en qute de certaines formes de plaisir, la mthode dite des ttonnements constitue souvent la seule stratgie marketing possible. C'est en ce sens que la stratgie marketing devient davantage un art qu'une science. Pour le produits culturels cette approche est encore plus vraie en ce sens quelle positionne la stratgie marketing comme la capacit qu une uvre toucher certaines cordes sensibles des consommateurs et ce sans pouvoir se fier sur un recette prouve.

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2.4 Lhabitude
Pour le consommateur, l'habitude constitue un autre mcanisme de prise de dcision. Un peu comme l'attitude, l'habitude permet au consommateur de prendre rapidement une dcision. Cependant, l'inverse de l'attitude, l'habitude est caractrise par un processus de faible niveau d'implication. Un exemple nous aidera comprendre cette distinction. Madame X a une attitude la fois forte et positive l'gard de lmission Virginie, chaque jour stablit le rituel dcouter cette mission. Madame F, quant elle, fait de mme, mais son degr d'implication est moindre. Imaginons la situation suivante o cette mission est dplace dans la grille horaire. Dans le cas de Madame X, on peut s'attendre un comportement qui refltera son fort degr d'implication l'gard du produit. Elle pourrait changer son comportement voire mme sa routine quotidienne afin de pouvoir continuer couter son mission. Dans le second cas, celui de Madame F, il est fort possible que ce changement dans la grille horaire ne fasse que lamener tout simplement suivre la nouvelle mission. Bref, pour le consommateur, l'habitude constitue une faon simple et routinire de procder au choix d'un produit ou d'une catgorie de produits dont l'achat ou la consommation ne prsente que trs peu de risques.

2.5 Lachat fortuit


Caractris par une faible implication et une faible exprience, ce dernier processus dcisionnel est la base des achats sans consquences et fortuits. Dans de tels cas, l'emplacement du produit, les couleurs de l'emballage, un bon de rduction, etc., sont autant d'artifices qui pousseront la consommation. On observe ce processus notamment chez certains clients des vidoclubs. Pour ces consommateurs, la location d'une cassette est quelque fois un acte faible implication; par consquent, leur processus dcisionnel pourra tre aussi simple que de prendre, parmi les nouveauts, le titre qui leur semble le plus familier.

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3. Les Variables de Situation, de lenvironnement.


Comme nous lavons vu au dbut de ce texte, les processus dcisionnels, de mme que les stratgies de traitement de l'information qui s'y rattachent, dpendent, entre autres, de certaines variables de situation. Les principales variables de situation sont: la priode (jour, mois, saison, etc.) o se fait l'achat, le temps dont dispose le consommateur pour procder cet achat, la prsence ou non de groupes de rfrence, les conditions conomiques de mme que l'environnement physique dans lequel se prend la dcision.

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La priodes (Jour/nuit, saisons, mois, vnements publiques, annuelles,)

festivits

La priode au cours de laquelle se fait un achat a une influence sur la nature du processus dcisionnel. Ainsi, les propritaires de magasins constatent que la prsence ou l'absence de neige en dcembre influe sur la propension des consommateurs vouloir magasiner. Si le ballet Casse-Noisette, la musique folklorique et le gteau aux fruits sont des produits recherchs cette priode de l'anne, il n'en va pas de mme d'autres moments.

Le temps dont dispose le client pour faire lachat


Le temps dont dispose le consommateur pour prendre une dcision agit galement sur son processus dcisionnel. Lorsque ce temps est court, le consommateur utilisera davantage les processus sous-contracts et ceux se rfrant l'exprience antrieure.

La prsence ou non de groupes de rfrence


La prsence ou non de groupes de rfrence aura aussi une influence sur le processus dcisionnel. Dans le cas o un consommateur, sensible aux signaux que lui procure son environnement, doit prendre une dcision, la prsence d'un groupe de rfrence ou d'une personne ayant sur lui une certaine influence augmentera sa propension utiliser un processus sous-contract.

Les conditions conomiques


L'environnement conomique joue aussi un rle important. Ainsi, en priode de rcession ou lorsqu'il est plus sensible la situation conomique, le consommateur a davantage tendance suivre un processus cognitif de prise de dcision dans lequel le prix du produit gagne en importance.

Lenvironnement physique dans lequel se prend la dcision


Finalement, l'environnement physique dans lequel se trouve le consommateur agira sur le choix d'un processus de prise de dcision. Ce dernier facteur est particulirement important puisqu'il suppose que, selon qu'il y aura prsence ou absence de certains stimuli affectifs ou cognitifs, le consommateur utilisera des processus soit cognitifs soit affectifs.

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Les facteurs de situation Ce sont des facteurs qui interviennent au moment de l'achat dans un environnement donn.

L'environnement physique : lieu, nature, dcor, lumire, types d'institution,... L'environnement social : les autres personnes, leurs attitudes, leur rle,... Les perspectives temporelles en terme de date, de saison et par rapport aux vnements passs, actuels, ou futurs, des contraintes de temps, de paie,... Les circonstances d'achat : cadeaux,... L'tat du consommateur : tat physique, tat d'me, humeur,...

CONCLUSION
Comme nous l'avons vu au dbut de ce texte, tout processus dcisionnel repose sur un minimum d'information et, par consquent, une des fonctions cls du marketing est d'offrir au consommateur des informations qui puissent s'adapter tant la nature qu' la structure du processus dcisionnel qu'il suivra. Bien entendu, plus le consommateur a d'expriences pertinentes au sujet d'un produit ou d'une catgorie de produits, moins sa recherche externe d'informations sera grande et par consquent, moins il sera sensible une sollicitation marketing. Bref, dmontrer quel point la capacit dvelopper une bonne stratgie de marketing repose en grande partie sur la capacit bien comprendre les processus dcisionnels des consommateurs. Vouloir faire lune sans comprendre lautre ne saurait mener qu des dsastres marketing.

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L Art et la Manire
B. Les Mthodes classiques et nouvelles la disposition de la publicit pour influencer le futur acheteur.

1. Des techniques simples dinfluences


Mme s'ils n'ont pas recours des mthodes controverses comme l'imagerie subliminale, fabricants et commerants savent parfaitement comment influencer nos comportements de consommateurs. S'ils veulent vendre leurs produits, ils trouveront toujours une solution pour nous pousser dpenser. Voici quelques unes de ces techniques:

La familiarit engendre la prfrence


Au cours d'une seule journe, il n'est pas rare d'apercevoir une mme publicit pour un produit. Bien entendu, celle-ci peut parfois se dcliner sous diffrentes formes: panneaux publicitaires, publicit tl ou radio, distribution de prospectus et d'chantillon, etc. Certains seront catgoriques, cette avalanche de publicit n'a aucun impact sur leurs dcisions d'achat. Et pourtant, Zajonc, un chercheur amricain a dmontr le contraire en 1968. Selon lui, au moment d'opter pour un produit, notre jugement ne se limite pas aux proprits intrinsques de celui-ci. Nous sommes galement influencs par une certaine familiarit avec ce produit. Cette familiarit provient de notre exposition aux diffrents messages publicitaires et elle suscite ds lors une prfrence.

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La manire dont est prsente linformation


La manire de prsenter une information est aussi un facteur dinfluence tout aussi important que le message lui-mme. Par exemple, faire patienter un individu en dosant subtilement son attente peut accrotre son intrt ou son envie. A lobtention du produit ou du service dsir, sa satisfaction nen sera que plus grande. Cest ce que lon appelle leffet strip-tease.La diffusion de musique classique chez un caviste a suscit lachat de vins plus prestigieux De mme la raret dun produit engendre un plus fort attrait selon le clre adage ce qui est rare et cher . On comprend donc toute lutilit de convaincre son interlocuteur de lexceptionnalit de son produit ou de sa courte disponibilit dans le temps. Quels exemples: Un nombre d'exemplaires limit Selon un vieil adage, "tout ce qui est rare est cher". En prsentant dans leurs prospectus une superbe promotion accompagne de la mention "nombre de pices disponibles limits 1.000", les magasins nous influencent au plus haut point. La disponibilit limite des produits leur confre une sorte de caractre exceptionnel. D'ailleurs, ce genre de publicit entrane des achats impulsifs chez bon nombre de consommateurs. Ils sont mus par une sensation de regrets: "si je n'achte pas maintenant cette opportunit exceptionnelle, je risque de le regretter". Faire Culpabiliser le consommateur Si vous avez dj particip une home party, n'avez-vous pas prouv un sentiment de culpabilit en n'achetant rien la personne venue vous prsenter des produits? Si oui, vous avez t victime du sentiment de "rciprocit": en effet, une personne a fait l'effort de se dplacer ou de vous recevoir et en retour, si vous n'avez rien achet, vous n'avez rien fait pour elle. Cette technique d'influence est souvent utilise par les uvres de bienfaisance. Vous recevez une enveloppe vous invitant faire des dons. Mais dans cellesci, se trouve galement de jolies cartes de vux personnalises avec votre nom par exemple. Si vous les utilisez, vous ressentirez sans doute un sentiment de culpabilit et cela vous entranera peut-tre faire un don. Vos sens mis en veil Si vous vous baladez dans une foire, il y a fort parier que vous craquerez pour une barbe papa, une gaufre chaude, un hamburger ou tout autre met dgageant une dlicieuse odeur et veillant vos papilles gustatives. Autrement dit, l'ambiance sensorielle influence galement vos comportements de consommateurs et vous amne plus rapidement raliser des achats impulsifs. Il en va de mme pour la musique. Dans son ouvrage " 100 petites expriences en psychologie du consommateur", Nicolas Gugen explique que "la diffusion de musique classique chez un caviste a suscit l'achat de vins plus prestigieux". Dans ce cas, la musique agit comme un signal externe du comportement adopter. En outre, le tempo de la musique diffus dans un magasin influence galement ses clients. Selon une tude, plus il est lent plus il augmente les ventes. Plus vous achetez, plus le prix diminue Trois botes de crales pour le prix de deux, 1 kilo de lasagne dont 250 grammes gratuits, vous en tes sr, vous faites une bonne affaire. Avant de craquer pour ce genre de promotions, posez-vous les bonnes questions au risque de vous retrouvez avec un montant assez lev et peu habituel sur votre ticket de caisse.

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Le choix des mots utiliss


Le choix des mots utiliss exerce aussi une forte influence. Ainsi, lvocation de la libert suscite une grande adhsion : vous tes libre daccepter ou non , vous faites comme vous voulez ... Le simple fait de dire quelquun quil est libre le conduirait faire ce que lon voudrait quil fasse. Un tel pouvoir smantique nest pas si tonnant quand on sait que le sentiment de libert est indispensable pour produire des comportements spontans. Ce pralable laction est si profondment ancr en nous que sa simple mention suffit lactiver. La technique du demander moins pour avoir plus fonctionne sur un principe proche. Lorsquon demande trs peu quelquun, cela le conduit donner un sens diffrent ce qui est dit et linciter donner davantage.

Le respect des rituels sociaux & culturels


Enfin, le respect des rituels sociaux dans la proposition commerciale savre galement un vecteur dinfluence positif. Il sagit notamment dintroduire les usages de politesse courants, de type comment allez-vous aujourdhui ? ou sessuyer les pieds sur le paillasson avant dentrer chez un prospect, dans la relation commerciale.

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2. Enqutes de satisfaction ou vente directe :


Comment poser de bonnes questions aux clients ? Comment poser de bonnes questions aux clients?
Par Jean-Pierre Lauzier Il vous sera trs difficile d'obtenir du succs dans la vente si vous prenez plus de temps parler de vos produits que de poser les bonnes questions qui vous aideront saisir les proccupations et les dsirs du client. Vous tes probablement parmi la majorit des vendeurs qui savent que, pour russir, ils doivent poser beaucoup de questions leur client, mais aussi surprenant que ce puisse tre, trs peu le font. Et pourquoi ne le faitesvous pas? Parce que, trs souvent, le client dmontre son impatience en refusant de rpondre vos questions, car il se sent manipul et il dteste se faire contrler. Afin dliminer ce sentiment de manipulation ressenti par le client et davoir le privilge de mieux connaitre ses besoins, vous devez respecter deux conditions qui vous garantiront que vos questions sont pertinentes. Premirement, le client doit sentir que votre objectif premier, cest de vouloir sincrement laider raliser ou obtenir ce quil dsire, et deuximement il doit vous considrer comme un expert dans votre domaine dactivit, car un client aime transiger avec un vendeur qui lui apporte de la valeur. Sans la prsence de ces deux lments, il vous sera trs difficile dappliquer lapproche que je vous propose. Dans le but de bien agencer la squence de vos questions, je vous propose une approche en cinq tapes. Ne vous en faites pas si vous vous sentez inconfortable lorsque vous lappliquez les premires fois; vous devez tout de mme persvrer, et aprs quelque temps, vous vous sentirez plus laise et sa mise en pratique se fera de faon beaucoup plus naturelle. Voici donc les cinq tapes proposes pour structurer vos questions lorsque vous discutez avec un client : tape tape tape tape tape 1 2 3 4 5 : : : : : son pass; son prsent; son futur; ses attentes l'gard de ce projet; les conditions de succs.

Maintenant, dtaillons chacune de ces tapes. tape 1 : Le pass : En connaissant le pass de votre interlocuteur et celui de son entreprise, il vous sera plus facile de comprendre les dcisions qui ont dj t prises et celles qui seront considres lavenir. Voici des exemples de questions poser : Sur la personne : Depuis combien de temps travaillez-vous pour cette entreprise? D'o venez-vous? Avez-vous occup d'autres fonctions dans cette firme? Quelles sont vos responsabilits? Sur l'entreprise : Comment l'entreprise a-t-elle commenc ses oprations? Qui en sont les actionnaires ou les propritaires? Quelles sont vos lignes de produits et quelle est leur importance relative? Quelle est la position de l'entreprise dans le march?

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tape 2 : Le prsent Mme si vous possdez une bonne connaissance du march, vous devez savoir quels sont les lments spcifiques et uniques qui s'appliquent ce client. Exemples de questions : De quelle faon oprez-vous? (allez en profondeur) Qu'est-ce qui fonctionne bien et qu'est-ce qui fonctionne moins bien? Pourquoi travaillez-vous de cette faon? Pourquoi avez-vous pris telles ou telles dcisions? tape 3 : Le futur Vous devez connatre les buts, les objectifs et les priorits autant pour l'entreprise que pour le dpartement et mme, si possible, pour votre contact principal. Exemples de questions : Quels sont les objectifs de votre entreprise pour les douze prochains mois? Pour les cinq prochaines annes? Quelles sont les priorits de l'entreprise? Quelles sont celles de votre dpartement? Quels sont vos plus grands dfis? Quels sont vos proccupations, vos dsirs, vos irritants, vos problmatiques? tape 4 : Les attentes du projet Bien comprendre et bien saisir les attentes du projet en terme de rsultats vous permettra de mesurer limpact positif que vous pourriez avoir chez le client. Exemples de questions : Qu'attendez-vous comme rsultats en implantant notre solution? Dans combien de mois ou d'annes croyez-vous obtenir ces rsultats? De quelle faon allez-vous les mesurer? Quels problmes dsirez-vous rsoudre? tape 5 : Qualification du projet Vous devez qualifier les probabilits de ralisation de cette opportunit, savoir, ce que sont les obstacles ou les dfis quil faudra surmonter afin quil y ait un mariage entre les deux parties, et si les conditions gagnantes sont prsentes de part et d'autre. Exemples de questions : Quand dsirez-vous aller de l'avant avec ce projet? Quel est lordre de grandeur de votre budget pour ce projet? part vous, qui est impliqu dans cette dcision? Si vous n'allez pas de l'avant avec cette solution, quelles en seront les consquences? Exemples de questions poser pour savoir o votre client vous qualifie : Quels sont vos trois principaux critres de slection? Qu'est-ce qui est le plus important pour vous dans le choix d'un partenaire? Chaque fois que vous rencontrez un client potentiel, assurez-vous d'avoir, sous la main ou en mmoire, une liste bien structure de questions afin de ne rien oublier. Souvenez-vous que le client vous choisira s'il est convaincu que, grce votre haut niveau dexpertise, vous pouvez laider obtenir ce quil dsire, et la meilleure faon de lui dmontrer ces deux lments (aide et expertise), cest en posant beaucoup et de bonnes questions.

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3. Pub, Raconte moi une histoire


Marketing client Lart de raconter des histoires pour fidliser (et influencer) vos clients.
Il devient de plus en plus difficile de capter lattention du consommateur et de le sduire. Seth Godin, gourou des concepts marketing, lance un nouvel ouvrage intitul : Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent quon leur raconte des histoires . Dans cette nouvelle bible, il explique donc aux marques comment se diffrencier et attirer lattention des consommateurs en leur racontant une belle histoire laquelle sassocier. Lide de louvrage de Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent quon leur raconte des histoires est simple. Il faut raconter des histoires aux clients et leur donner envie dy croire. Une histoire russie serait le meilleur vecteur de satisfaction et de fidlisation client selon lui. Mais quest ce quune bonne histoire et comment peut-elle influencer favorablement les dcisions dachat ? Voici quelques secrets de fabrication tirs de ce livre pour viser juste.

"Lhistoire" attire et influence les clients dune marque


Ce qui est important, ce nest pas tant quun produit soit effectivement le meilleur ou le plus rapide ou le plus efficace. Ce qui compte vraiment, cest que le consommateur adhre lhistoire de la marque. Aujourdhui, les consommateurs achtent ce quils dsirent et non ce dont ils ont besoin. Les besoins sont pratiques et objectifs alors que les dsirs sont irrationnels et subjectifs. Ds lors, les responsables marketing ont tout intrt stimuler ces dsirs en jouant sur limaginaire de leurs clients cest dire les reprsentations quils se font du produit ou du service vendu. Tout consommateur sinvente plus ou moins inconsciemment une histoire quand il convoite ou achte un bien. Une bonne histoire est la source de satisfaction la plus profonde des clients.

3.1

La premire impression

Le rle de la premire impression dans le jugement du consommateur


Les dcisions dachat sont presque toujours instantanes et influencent tout ce que nous faisons par la suite. Il suffit de quelques secondes un consommateur pour porter un jugement dcisif sur un magasin, un pot de yaourt ou un paquet de lessive... Ce que nous sommes influence ce que nous voyons Au cours de cette rflexion, il peroit en un clair les lments de lhistoire quon lui raconte. Si celle-ci fonctionne, il sera captiv et ses dsirs primaires seront en veil ; si elle manque de clart et de solidit, elle sera ignore ou, pire, rejete. A chaque action, sa raction. A chaque histoire, son verdict, immdiat et presque irrversible. Lhistoire nat donc de la premire impression et doit captiver le consommateur. Il est galement fondamental de veiller la cohrence et lauthenticit de lhistoire (tenir ses promesses) pour quelle puisse tre assimile favorablement par la cible. Elle est un engagement entre lentreprise et sa cible.

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3.2 La vision du monde par les yeux du client


Pour laborer une bonne histoire, il faut suivre "la vision du monde" de ses clients
Une histoire efficace repose avant tout sur la vision du monde de ses clients. Un consommateur remarque et comprend les vnements en fonction de SA propre vision du monde. Chacun a un ensemble de prjugs, de valeurs, de croyances et un vcu qui forgent sa vision du monde. On dit souvent que les faits parlent deux-mmes mais en ralit ce sont les gens qui les font parler. Ce que nous sommes influence ce que nous voyons. Lorsquune histoire concide avec son point de vue, le consommateur est enclin lui accorder son attention et la suivre. Le travail du marketeur sera donc didentifier les communauts partageant des visions du monde communes puis de formuler une histoire qui lui correspond.

La part de lalatoire dans les stratgies marketing


Les marketeurs souscrivent plusieurs mythes dont celui de croire que parce quils ont de largent, ils pourront dcider de tout : diriger les opinions, accaparer lattention des consommateurs ou encore menotter les revendeurs... Ce qui est bien sr totalement illusoire. Face la profusion dinformations qui assaille le march et les concurrents toujours plus nombreux, les gens choisissent ce quils veulent entendre. Tout le monde ne peut pas tout couter. Mme en connaissant la phrase magique qui transformerait un prospect en client fidle, on ne pourrait sen servir car on ne saurait pas quel client coute quel message. Aujourdhui, il faut toujours tablir un positionnement, mais on ne peut plus se contenter dun message fade et unidimensionnel. La narration dhistoire devient plus subtile et complexe.

Vive la subtilit des messages


Aussi surprenant que cela puisse paratre, moins le marketeur en dit, plus lhistoire gagne en puissance. Les hommes de marketing talentueux savent que, au bout du compte, cest le client potentiel qui tisse ses propres histoires et sen convainc. Il est donc beaucoup plus efficace de le laisser tirer ses propres conclusions propos dune histoire que de lui rvler in extenso le dnouement. Il sagit donc de laisser aux clients la libert de prdire la suite de lhistoire qui leur est conte... Des prcautions prendre Pour raconter une bonne histoire, il faut savoir comment fonctionne le cerveau de la personne qui lcoutera. Malheureusement, les stratgies marketing ne sintressent souvent pas suffisamment au public auquel elles souhaitent sadresser. Ce nest pourtant quune fois que lon a rpondu la question "Qui ?" que lon peut enchaner sur le "Quoi ?", cest dire lhistoire de la marque. Ce travail pralable sera garant dune bonne propagation de cette histoire au sein de la communaut de clients vise grce au bouche oreille.

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4. Packaging, emballe moi !


La Belgique est un pays de packaging "difficile". Ceci n'est pas uniquement d au plurilinguisme, mais aussi la taille restreinte du march, au peu de marques locales encore actives et la rationalisation du portefeuille de marques de produits internationaux. Comment, chez nous, les annonceurs travaillent-ils avec les agences de packaging? Une chose est sre, l'inverse de ceux dsireux de trouver une agence de pub, les annonceurs ne s'adressent pas immdiatement Short List lorsqu'il s'agit de choisir une agence de packaging. Comme le confirme sa directrice, Liliane Loos: "Les problmes de packaging sont du ressort des product managers. On fait appel nous pour des choix au niveau du management. Il n'y a pas non plus en Belgique 250 agences de packaging; bien vite, en consultant le Marketing Book, par exemple, on retombe sur les mmes rfrences. Par contre, on nous consulte pour tout ce qui est "corporate design", mais en ce moment, pour la plupart des socits belges le changement d'identit n'est pas la priorit absolue." Les annonceurs partent donc eux-mmes la recherche d'une agence. Comme Franoise Burlet, marketing director Unilever Belgium - responsable, entre autres, des marques Becel, Effi, Bertolli -, qui prside le Marketing Directors Committee. "Le march est restreint, nous connaissons toutes les agences et tout le monde s'est dj prsent. Comme il nous reste peu de marques locales, nous ne sommes pas de gros clients. Nous les choisissons en fonction de la stratgie, de leur vision, mais aussi nous nous demandons aussi s'ils dtiennent des produits concurrents?" Aux yeux du concurrent Procter & Gamble et sous l'impulsion de son ceo A.G. Lafly, le packaging revt pourtant une importance croissante. De par le monde, P&G dispose d'ailleurs de plusieurs quipes de design, explique Raf De Geyter, chef de l'quipe de design au centre europen Bruxelles et responsable de la division Fabric & Homecare pour l'Europe. "Le choix des agences est une dcision prise par rgion ou par unit de business. Il est rare d'organiser un pitch pour des missions de design. Nous distinguons les "established firms" et les "prospecting firms". Sur base d'une prsentation de portefeuille, ces dernires peuvent tre retenues pour venir se prsenter une dizaine de design managers, rpartis sur diffrentes business units. S'il y a dans ce groupe un projet adquat, l'agence peut tre invite faire une proposition, laquelle pourra alors dboucher sur une collaboration ventuelle. Aprs valuation, cette collaboration est alors poursuivie ou non. Nous sommes trs fidles: nous parlons de partenaires design et non de fournisseurs. Dans des relations stables de longue dure, il ne faut pas chaque fois recommencer zro et le respect mutuel est de mise. Et puis, les collaborations long terme rendent le travail bien plus agrable." Tout le monde n'adopte toutefois pas une telle approche. Un distributeur comme Delhaize se proccupe bel et bien continuellement et intensivement du packaging, mais il fait face une toute autre problmatique. Nathalie Callewaert, private label packaging & communication manager Delhaize, explique: "Il s'agit de "travaux en cours" constants, que nous excutons avec de petites agences comme Quatre Mains, Losfeld, Pictogram, D'P, Donuts. Pour une marque maison, l'emballage est encore plus important que pour une marque A. Cela a son influence sur le choix d'une agence. Pourraient-ils comprendre la problmatique d'une marque distributeur?

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L'importance de l'emballage
Effectivement, l'emballage devient toujours plus important. Citons ce sujet Julian Ingram, ceo de l'agence de design britannique The Brewery, qui a crit dans un bulletin d'informations interne: "Des changements fondamentaux dans le comportement des consommateurs et une socit fragmente qui volue toujours plus vite ont fait en sorte qu'on se dispute de plus en plus l'attention du consommateur l o celui-ci entre en contact avec la marque. Les annonceurs redcouvrent que ce qui prime pour une marque performante, c'est comment la marque est perue, ressentie, vcue. C'est ce qui fait que le design prend nouveau plus de poids." Ainsi, l'exprience de la marque dans le point de vente devient toujours plus importante et le point de vente devient un moyen de communication essentiel. C'est pourquoi le rle du design a t rvalu et les sources de design internes et externes de P&G sont dsormais traites comme le moteur central de tout succs de marque futur. Raf De Geyter acquiesce: "Au sein de P&G, on parle de "first moment of truth" et de "second moment of truth". Le premier moment de vrit intervient dans le rayon: comment l'emballage est-il peru dans le rayon, dans le point de vente, dans le contexte concurrentiel? Il doit attirer l'attention par rapport aux marques maison et autres, travers les valeurs que reprsentent la marque et la promesse inhrente au produit. Ici, tout tourne autour de: who am I, what do I do, why am I right for you? Le second moment de vrit est l'exprience domicile, la "usage experience". Comment ouvre-t-on l'emballage, le dosage est-il ais, le linge est-il doux, sent-il frais? Tant l'occasion du premier que du second moment, l'emballage gagne toujours plus en importance." Un bon exemple nous est offert par l'adoucisseur Lenor. "Avant, les flacons avaient des formes diffrentes selon le contenu. Parfois ils taient spcialement conus, parfois tout simplement repris d'un autre produit. A l'occasion du nouveau design, tous les flacons respirent les valeurs de douceur et de fracheur, tant par leur forme - les lignes douces, le bouchon anti-fuites en forme de tulipe -, que par leur graphisme." Au RoyaumeUni, ces flacons Lenor se trouvent dans les rayons depuis la fin septembre. Les ractions sont fort positives et les ventes ont augment spontanment. Comme dans l'immdiat les flacons ne sont pas prvus pour la Belgique, dans notre march aussi les bouteilles sont redessines. "Contrairement au Royaume-Uni, la Belgique est un pays de concentr, ajoute De Geyter. Ici, il existait un emballage s'apparentant au carton de lait qui tait en fait un emballage pour remplissage ultrieur, mais que le consommateur utilisait sans le diluer. Aujourd'hui, nous sommes passs un nouveau flacon transparent, offrant un mme volume, mais dot d'un bouchon anti-fuites et conu selon la mme approche graphique. Grce la transparence, la couleur du produit acquiert aussi une valeur communicationnelle et aide diffrencier le produit dans le rayon. Le changement d'emballage gnre clairement spontanment, donc sans aucune communication explicite ce sujet, plus de ventes."

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ROI vs. design


Au niveau du packaging, tant le rationnel que l'motionnel jouent donc un rle important. Il n'est pas toujours facile de trouver le bon quilibre entre les deux et de prendre la bonne dcision. "Les "beaux" emballages ne font pas toujours leur boulot, constate Franoise Burlet. Au moment de l'achat, le consommateur est surtout impliqu dans un processus rationnel. Je demande toujours aux agences avec lesquelles je travaille de me faire une prsentation d'emballages dans un contexte concurrentiel, donc dans le rayon, aux cts d'autres produits. Nous ne testons pas toujours des emballages. Nous le faisons par exemple lorsque nous changeons tout le mix marketing: nouvelle formule, nouvel emballage, nouvelle communication. Nous vrifions alors si le concept est bien interprt. Par contre, si toute l'quipe multifonctionnelle estime que c'est bon (ndlr, elle entend par l les gens du marketing, du trade marketing, de R&D, de la logistique et le ceo), alors nous nous fions notre exprience et notre science. S'il y a deux pistes valables et que nous avons du mal choisir, nous procdons ventuellement un test qualitatif." Chez P&G, on va encore plus loin. "Nous avons un dpartement design qui s'occupe du vcu visuel spcifique de la marque, explique De Geyter. Au niveau technique produit, on peut crer une plus-value au travers d'amliorations produit, mais l'emballage et le vcu de la marque sont aussi des lments qui peuvent faire la diffrence, et qui sont plus importants que jamais. Pour l'emballage, on parle de "stopping power", l'aspect visuel, de "holding power", le fait de sortir le produit du rayon et enfin de "closing power", qui a trait l'acte effectif d'achat. Ces donnes, nous tentons systmatiquement de les quantifier. Toutefois, la recherche concernant l'emballage n'en est qu' ses balbutiements. Tout est encore imprgn de subjectivit. Il est trs difficile de prouver quel est l'impact commercial d'un changement vers un nouvel emballage."

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3. Le Merchandising dinfluence et dimpact :


TUDES COMPORTEMENTALES APPLIQUEES AU MERCHANDISING Ds 1970, Georges Chetochine Conseil s'est attel au problme du merchandising tant au niveau des principes qu'au niveau des techniques, et des outils de mise en place des marques dans le but de permettre aux fabricants, comme aux distributeurs doffrir la meilleure prsentation possible au consommateur, et par la mme doptimiser la rentabilit des linaires. FONDEMENTS DU MERCHANDISING Si l'on admet que le comportement du consommateur est la raction une situation et que la situation est une perception, on comprend que faire acte de merchandising, c'est crer une situation pour que le consommateur ait un comportement favorable c'est--dire qu'il achte la marque que le distributeur ou le fabricant veulent voir sortir du rayon. Si l'on admet cet axiome comportementaliste, on comprend que ce sont les principes mmes du behaviorisme qui vont dicter les lois du merchandising. Avant de rentrer dans le dtail des comportements des consommateurs et de la faon dont il faut les tudier, il convient de se rappeler qu'il y a en fait deux merchandisings savoir : le merchandising dinfluence & le merchandising dimpact.

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Le merchandising dinfluence
Le merchandising d'influence est le merchandising qui correspond des consommateurs qui vont dans un point de vente avec une liste d'achat, ou tout le moins avec une volont d'acheter un type de produits. Faire uvre de merchandising d'influence, c'est bien videmment faire en sorte que le consommateur achte plus de produits ou des produits plus chers, ou des produits quil n'avait mme pas l'ide en rentrant dans le point de vente. Il est important de comprendre que ce merchandising vise influencer un client qui est dj dans un processus d'achat. Il s'agit de l'influencer dans ses choix et non pas dans une envie ou un hypothtique achat. C'est le merchandising des hypermarchs, des supermarchs et plus gnralement des points de vente o le consommateur se rend avec frquence et o il ne sait par dhabitude o se trouvent les produits. MERCHANDISING DINFLUENCE : LE ROLE DES MARQUES Dans le merchandising d'influence, il faut comprendre comment le consommateur se vhicule dans le point de vente. Nous savons par exprience notamment dans les supermarchs que les consommateurs empruntent toujours le mme circuit. On sait aussi que la majorit des produits achets sont prprogramms et font partie de la fameuse liste de produits de la mnagre. Bien videmment, on ne peut comprendre les mcanismes de merchandising, l'influence si l'on ne se rfre pas la thorie des marques (faire le lien avec le marketing marque).On sait quil existe des marques absolues, des marques relatives, des marques transparentes. On comprend trs bien qu'avant d'entreprendre une approche de merchandising, il convient de savoir de quel type de marque on parle. Dans le cas des marques absolues, le merchandising est rduit sa plus simple expression. Le consommateur sait ce qu'il recherche et par consquent, va directement la marque qu'il a prvu d'acheter. Dans le cas des marques relatives, le merchandising a une importance beaucoup plus essentielle. Le consommateur sait qu'il veut acheter un produit mais pour autant, il ne sait pas quelle est la marque qu'il souhaite le plus. Ici, le consommateur n'est pas exigeant et on comprend bien que le merchandising puisse orienter ses choix. Dans le cas des produits ou des marques relatives, le merchandising revt une importance capitale. C'est lui qui va faire vendre les produits que le distributeur ou que le fabricant souhaitent mettre en avant. Le consommateur n'a pas de marques prsentes l'esprit, ne se pose pas de question de choix, par consquent c'est le merchandising qui va le guider. Il est important lorsqu'on parle de merchandising tant au niveau stratgique qu'au niveau ralisation, de prendre conscience que l'on ne peut pas traiter toutes les marques et tous les produits de la mme faon. Il faut prendre en compte le comportement des consommateurs qui est totalement diffrent selon qu'il veut une marque, quil nexige pas de marque particulire ou ne prte aucun intrt ce qu'on lui propose au linaire.

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MERCHANDISING DINFLUENCE : LE ROLE DES COMPORTEMENTS Le client dans le point de vente peroit ses achats au travers de diffrents lments tels que : les achats qu'il a prvu de faire. les marques qu'il a dcid d'acheter.

Lorsqu'il est au linaire, le consommateur recherche ses produits et s'appuie sur des clefs de lecture pour retrouver son produit. Ces clefs de lecture sont diffrentes selon les familles de produits. On ne cherche pas de la mme faon le yogourt que l'on veut acheter ou le paquet de lessive qui vous convient. C'est que les clefs de lecture qui sont aujourd'hui parfaitement connues et qui ont t dcouvertes par Georges Chetochine, permettent de comprendre le comportement des consommateurs. Ltude des comportements des consommateurs au linaire permet de dcouvrir les achats qui taient prvus, les marques qui taient dcides, ainsi que les clefs de lecture. C'est partir de ces lments que l'on va pouvoir comprendre si le linaire est parfaitement organis ou si au contraire, il impose aux consommateurs des contraintes qui feront que ce dernier prfrera suspendre son achat ou aller vers d'autres linaires. Pour raliser une tude merchandising, il faut se concentrer sur ce que fait le consommateur au linaire et dcoder ces gestes, ses mimiques en fonction des lments prcdemment cits. MERCHANDISING DINFLUENCE : LE ROLE DES EMOTIONS Le rle du comportement s'observe donc par diffrentes techniques au linaire ou dans des laboratoires comportementaux. Pour autant, ces informations ne sont pas suffisantes pour raliser un merchandising optimal. On sait aujourd'hui eu gard aux travaux des neuro spcialistes que c'est l'motion qui fait vendre. Si l'on accepte le fait quil y a la prsence des trois cerveaux chez tout tre humain, savoir le cerveau primitif, le cerveau limbique et le nocortex. Si l'on convient de dire que c'est au niveau de ses cerveaux que se produit l'motion, on comprend tout de suite que le merchandising doit crer une motion pour que le consommateur achte. Ce sont donc les motions qui se produisent au linaire qu'il faut comprendre. On sait que l'motion suit une chane d'tat qui vont des stimuli c'est--dire de ce que voit le consommateur, un programme d'valuation qui se trouve dans son cerveau, puis un programme de choix et de dcision qui conduisent effectivement au comportement. Dans l'tude des comportements des consommateurs, il faut non seulement distinguer le type d'achat prvu / non prvu, le type de marque dcide / non dcide mais encore les vritables motions ressenties lors de l'achat. Ceci implique l'utilisation de nouveaux outils et notamment de ceux qui permettent de comprendre et d'analyser les mimiques des clients face leurs produits pendant le recherche ou lachat.

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Le merchandising dimpact
Le merchandising d'impact est le merchandising des points de vente o le consommateur n'a pas forcment envie d'acheter. C'est le cas par exemple des stations-service, des galeries marchandes, et plus gnralement des points de vente que l'on visite parce que l'on veut tuer le temps, parce que l'on attend quelqu'un, parce que l'on passe par l par hasard. C'est probablement l'aroport et ses boutiques qui sont le plus bel exemple de merchandising d'impact.Le consommateur a forcment du temps, il na pas programm dacheter et si quelque chose l'impacte alors il voudra peut-tre commencer un processus dachat. On comprend que les rgles et que les lois qui rgissent ces merchandisings ne peuvent en aucun cas tre les mmes. Dans le merchandising d'influence, on va chercher mettre en avant des produits qui reclent des marges importantes ou des produits qui sont en promotion. Dans le cadre du marketing d'impact, on va surtout chercher vendre quelque chose et faire en sorte que le consommateur se dclenche. Les lois de ces deux types de merchandising bien que rpondant des notions de comportement, doivent tre tudies de faon trs diffrente. LES TECHNIQUES DETUDES COMPORTEMENTALES Georges Chetochine est lun des pionniers des tudes comportementales.Ds 1970, il met au point la technique dtude des comportements dachat en point de vente dite des In vivo ! Il filme les comportements des consommateurs au point de vente et sintresse plus particulirement leurs mimiques, aux expressions du visage qui traduisent les motions dachat. Il en dduit des modles comportementaux de relation lachat quil prsentera dans son livre Marketing stratgique de la distribution .Aujourdhui, le Cabinet propose une srie doutils permettant de comprendre les comportements du consommateur au moment de lachat.

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Shopping live interviews


Le consommateur reli par un tlphone portable lintervieweur commente ses achats, ce quil voit, ce qui lattire ou au contraire le repousse. Au pralable, le consommateur a communiqu sa liste dachats prvus. En mme temps que lon reoit ses commentaires en direct et quon lui pose des questions, on filme ses gestes, ses mimiques. Cette technique est particulirement intressante lorsque lon veut mesurer limpact dun POP, dune promotion et la ralit des achats dimpulsion notamment dans le cas des lancements de nouveaux produits ou des actions doffre prix.

Cintique Shelf
Dans un point de vente, le consommateur se dplace gnralement une vitesse moyenne de 80 centimtres seconde eu gard sa persistance rtinienne qui est de trois images seconde. Il ne peut voir que quelques produits. Tout se passe donc comme si le linaire tait un film qui se dplacerait cette vitesse devant un consommateur arrt. Ltude consiste dabord filmer un linaire et ensuite faire passer ce film diffrentes vitesses devant des consommateurs afin de contrler ce quils voient. On peut ainsi mesurer limpact visuel des facings, de nouveaux packagings ou des lments de promotion prsents au linaire.

Mecanno Shelf
Les consommatrices se voient proposer des linaires vides. Sur une table se trouvent en dsordre tous les produits de la catgorie. Ltude consiste demander aux consommatrices soit individuellement, soit en groupe de reconstituer le linaire idal leurs yeux. Lensemble des travaux est film. Lanimateur doit comprendre au travers de questions bien amenes, les raisons qui font que lon a choisi de mettre tel produit prs de tel autre, certains tel endroit ou tel autre. Gnralement utilise pour la dfinition du Catgorie Management, cette technique donne des rsultats intressants pour comprendre la logique des consommateurs.

Nouvelles techniques de In Vivo


Il sagit de filmer les consommateurs au linaire lors de leurs achats puis de les interviewer sur les raisons de leur comportement, en repassant leur vido montrant leurs comportements au moment de lachat. Cette technique mise au point par Georges Chetochine dbut 1970 a t trs nettement amliore grce de micro camras placs dans les linaires et permettant de voir le consommateur de face lors de son achat ; ceci permet de mesurer la gestuelle du visage et par l mme, leffet motion au moment du choix ou de lachat. Chetochine.

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Pupub, Mets moi dans lambiance

4. Le marketing sensoriel :

Influencer nos sens : une nouvelle piste pour favoriser la dcision dachat... On a beaucoup parl de marketing sensoriel ces derniers mois. Au-del du phnomne de mode, diverses expriences scientifiques ont en effet prouv limpact de latmospheric selon le terme anglo-saxon et que lon pourrait traduire par ambiance sensorielle. Pourtant les recherches ont montr quil ne suffit pas dutiliser des couleurs agrables ou une musique plaisante et modre pour affecter favorablement les comportements dachat. La ralit des ractions nest pas toujours aussi simple et les recettes faciles nexistent pas. Ainsi une musique ou une lumire forte peuvent encourager la consommation dans certaines circonstances. Le style de musique employ peut aussi produire des effets intressants. Ainsi la diffusion de musique classique chez un caviste a suscit lachat de vins plus prestigieux et donc plus chers. Il semblerait que la musique agisse comme un signal externe du comportement adopter. Le tempo de la musique influence aussi la cadence des clients. Plus il est lent, plus il augmenterait les ventes (jusqu 38 % selon ltude de Milliman, 1982). Sur Internet une musique stimulante favoriserait une meilleure mmorisation (tude Guguen et Jacob, 2004). Les odeurs familires (poulet rti, chocolat...) jouent aussi sur nos envies de sal ou sucr..., tandis que les couleurs (froides ou chaudes) modifient notre perception dun got ou dune sensation. Autant de leviers quil est possible dactionner pour dclencher la dcision dachat ! publi le 22/06/2007

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Le cerveau au service de linfluence

5. Le neuromarketing

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Mieux comprendre notre cerveau


Le modle du cerveau triunique est une thorie dveloppe par Paul MacLean dans les annes 60 pour expliquer comment le cerveau humain volue. Cette comprhension simplifie du cerveau est devenue un paradigme populaire auprs des psychologues et de certains neuroscientifiques. Comme le terme triunique suggre, nous navons pas un cerveau mais plutt trois. Ils sont superposs et se dveloppent durant plusieurs phases spcifiques qui se dcomposent de la manire suivante :

1. Le cerveau primitif qui est aussi connu sous le nom de cerveau reptilien. Ce

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cerveau primitif est principalement concern par linstinct de survie. Il scanne les bienfaits et dangers dans lenvironnement du sujet. Il contrle le comportement instinctif de survie, mais il prend galement en charge les fonctions autonomes comme les battements du cur, la digestion, les gestes et la respiration. Le cerveau palo-mammalien ou limbique est le lieu privilgi des motions, de la mmoire et de lattention. Cest cet endroit que les motions sont produites et que les sentiments positifs et ngatifs mergent. Le cerveau limbique comprend les amygdales qui sont impliques dans la connexion des vnements lis aux motions avec lhippocampe responsable pour les rappels de mmoire et de convertir linformation en lments mmoriss. Le cerveau no-mammalien ou nocortex est la partie logique qui implique les penses rationnelles, les capacits de rflexion, ainsi que le langage et processus de la parole.

Daprs cette thorie, nous sommes seulement conscient du cerveau nocortex qui est le plus rcent. Cependant, le cerveau limbique et le cerveau primitif demeurent dans linconscient, qui est extrmement efficace, intelligent et utile. Les neuroscientifiques ont estim que nos cinq sens taient bombards de 11 millions dinformations par seconde et que la partie consciente du cerveau pouvait enregistrer seulement quarante lments. Le reste est acquis par la partie inconsciente de manire automatique. Le cerveau inconscient vous aide trier ce que le cerveau conscient devrait adresser. Du coup, le processus de dcision est largement influenc par le cerveau inconscient.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 Le consommateur sur le divan

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Ou plutt sous le scanner, via la technique naissante et dj pratiquement standardise du FMRI, pour Imagerie par Rsonnance Magntique Fonctionnelle. Plus simplement, le neuromarketing permet, avec une observation passive, de vrifier comment le cerveau humain ragit aux stimuli, influences sub-conscientes lappui. Et danticiper des comportements, voire de les orienter. Un bel outil pour les marketers avancs, en restant toutefois loin dune science exacte. Le principe de dpart, pour les quelques spcialistes dj en vogue sur la scne internationale du neuromarketing, souligne que la majorit de nos opinions et dcisions seraient largement influences par notre inconscient. A savoir, dune part, notre conditionnement gntique et ducatif (au sens large, tout ce qui nous a touche de notre prime enfance jusqu la vie adulte), laccumulation de nos expriences ayant subtilement aliment notre personnalit (dont des lments positifs suscitant des prfrences, et ngatifs pouvant dvelopper des facteurs bloquants), mais aussi les strotypes culturels et collectifs, les signes qui parlent au plus grand nombre dans notre rgion du monde. Tout cela nous orienterait dans nos attitudes vis--vis de la publicit, dans nos opinions relatives aux marques et nos comportements dachat. Nous y voil. Le jour o les professionnels de notre secteur seront capables de grer ces drivers la source, au sige de nos mmoires affective et collective, ils devraient gagner fortement en efficacit. Encore faudra-t-il trouver les acteurs motivs assimiler ces techniques, puis en interprter les justes enseignements. Si lhomme ne lest pas encore, la technique est prte. Tous les pros du marcom connaissent, mme vaguement, la rgle visant relativiser ce que les consommateurs dclarent dans les enqutes, dont notamment la fameuse intention dachat. Car entre les ides conscientes et les actes effectifs, la marge nest pas mince, et cest sans voquer le frein du prix mais bien tous les filtres - ou drivers, dans le sens positif - imperceptibles. On connat galement les tests projectifs et autres portraits chinois: "et si cette marque tait un personnage clbre, une ville, une couleur" Mais que ce soit pour le dclaratif et les associations dides, nous sommes moins nombreux bien traduire les rponses, comprendre les carts entre les belles intentions et les (in)actions, ou les raisons dassocier telle star telle marque de voiture ou de soft drink. Le modle de Brain Impact propos par Ptre vise connecter les lments du conscient (le cerveau rflexif), au cerveau limbique, un peu plus profond et moins rationnel, pour enfin influer sur le cerveau reptilien, celui des dcisions finales - et 60% de nos choix de marques se raliseraient dans les dernires secondes dun acte dachat (selon Lindstrom, cf. infra) -, partie enfouie du cerveau sur laquelle le marketing dtient le moins de pouvoir direct. Pour linstant. Pour y parvenir, il fallait un outil. Comme voqu, lIRM - qui nest autre que limagerie produite par un scanner crbral - permet de suivre les zones du cerveau actives (par impulsions lctriques infmes) suite lexposition de stimuli. Or les scientifiques ont justement pu dterminer avec une certaine prcision quels sentiments (positifs ou ngatifs, rationnels ou motionnels) correspondent chacune des zones. Martin Lindstrom, bien nomm brand futurist, applique la mme technique et en est devenu un gourou de premier plan sur la scne mondiale, au point davoir t dsign comme une des "100 personnes les plus influentes du monde", selon le Time Magazine: quoi lexploration de linconscient peut mener, tout de mme. Si Lindstrom na pas la carrure scientifique et universitaire dautres spcialistes en neuroscience, il est lauteur succs de "Buy-ology" ("Truth and Lies About Why We Buy", Doubleday New York), patron de sa propre bote du mme nom New York, dune agence ddicace Londres (Brand Sense agency) et roadshower professionnel. Cette star influente tait linvit de marque de lAdvertiser Summit Cologne fin mai, pour le compte du Persgroep et de Rossel, devant un parterre de plus de 150 Belges, la fois merveills et dubitatifs. Pas toujours simple de se remettre en question, aprs 20 ans de mtier ou plus.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 Comment aimer une marque?

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Ce verbe est fort, et la rflexion, trange. Pourquoi, selon le coup de sonde lassemble de ce sminaire, aime-t-on profondment Apple et aimerait-on moins Microsoft? Pourquoi reconnat-on directement une campagne Benetton partir de deux mains de couleurs diffrentes? Et surtout, comment prouver des sentiments pour un ordinateur ou un programme informatique, questionne objectivement Lindstrom? "Rocks with emotions", voquant les pierres de lune, qui ne valent rien de plus que de gros cailloux sauf leur fabuleuse histoire. Rponse. Parce que nos rapports lenvironnement, aux stimuli, au monde, aux autres, aux produits et aux marques ne restent jamais totalement neutres et indiffrents: nous recevons tous les signes extrieurs travers notre prisme dformant. De ce fait, nous ressentons des sentiments lors dun achat, lors de lexpression dune opinion relative une marque. Et nos besoins dpassent le fonctionnel, tel le seul besoin de se dplacer pour une voiture, de salimenter pour un dessert, de squiper pour un PC ou un lave-linge, de se laver pour un gel douche, etc. Les couleurs, les noms, les mots, les formes et les odeurs, les sons parfois, pour ne citer que ces stimuli de base, sont chargs de connotants qui sont tout sauf innocents. A partir de l, imaginer que tout serait parfaitement organis - comme les couleurs blanche et rouge des lignes de scurit en Formule 1, proprits de Philip Morris (dans les codes de Marlboro) -, ce serait aller trop loin, trop vite. Et Lindstrom de faire couter lauditoire un extrait du clbre discours de Martin Luther King, chair de poule garantie. Si des messages compltement hors contexte peuvent faire frissonner, ce serait comme ici grce la justesse des mots, des expressions, du ton, du regard. Matriser ces paramtres serait puissant. Chaque facette dune marque et dimension dun message, publicitaire ou non, ne serait pas si structure: tout est porteur de sens, oui, mais pas toujours volontairement ou dans le sens dune stratgie donne. Par exemple, un prix dtermine un certain niveau de qualit perue, que ce soit vrai ou faux. Un produit bas prix sera ds lors souvent jug comme moins qualitatif. Et lon pense la scurit des voitures scandinaves, la solidit des allemandes, la fragilit ou le confort des franaises, et la nervosit des italiennes Nimporte quoi, objectivement. Chaque secteur connat ses strotypes, parfois gnrs avec succs (mais cela reste rare) par la publicit. Un exemple marquant bien quanecdotique: la bire Corona et sa fameuse tranche de lime dans le goulot. Tradition ancestrale, protection contre les insectes ou amlioration du got? Du tout: le rsultat dun test dun barman Los Angeles qui souhaitait vrifier en combien de temps une mode se propageait tout cela sans le Web! Enfin, noublions pas qu la base, le cerveau nest pas extrmement motiv la lecture de la communication commerciale. Le gourou du neuromarketing nous gratifie dun exercice tordant, celui du moonwalking bear. Deux quipes de basket se disputent le ballon dans un petit montage audiovisuel. Le but - croit-on - est de compter les passes de lquipe blanche. A la fin de la diffusion, Lindstrom demande en fait si lon a remarqu un ours traverser le terrain en imitant la clbre danse de Michael Jackson: rien. Alors quen deuxime vision, impossible de rater cette intervention ahurissante. Conclusion, lesprit ne visionne que ce quil a envie de voir, par raison ou par plaisir.

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Lire le cerveau La matire premire de louvrage de Martin Lindstrom consiste en un examen sur plus de 2.000 consommateurs travers le monde, passs au scanner de leurs motions. Le tout sur une dure de trois ans et pour un budget estim 7 millions de dollars: on ne pourra pas dire que cette recherche nest pas fiable. Reste lanalyse des rsultats, lisibles en temps rel lcran sur prsentation des zones actives du cerveau, et enregistrs pour une interprtation plus dtaille des rsultats. En rsum, les observations procdent par comparaison: lexposition des stimuli en tous genres permet dtablir des corrlations. Lindstrom note, par exemple, que certaines marques puissantes et attractives dlivrent les mmes micro-ractions que la religion laquelle le sujet adhre. Il relve galement que les codes couleurs dtiennent beaucoup de poids dans lidentification dune marque, plus parfois que le logo, ou que les photos parlent plus quun slogan. Ou encore, et ce nest pas mince, que les messages anti-tabac assez glauques visibles sur les paquets de cigarettes impactent positivement sur la consommation de cigarettes Pour mieux comprendre ce phnomne paradoxal, qui opre au niveau inconscient, le Professeur Ptre nous explique dans sa prsentation: "Le publicitaire cherche provoquer une motion et crer une justification plausible de lmotion mme si elle na rien voir avec le sujet." Il cite lutilisation symbolique danimaux souvent russie et parlant de faon uniforme linconscient collectif, et lexemple malencontreux de la femme-objet ou de lusage excessif de connotants sexuels dans la pub, estims par lui comme fans, uss et rarement en rapport avec la religiosit des marques. Sagissant des photos anti-tabac, Lindstrom a pu dcouvrir que lmotion forte dgage tait finalement impliquante, donnant une certaine force attractive linterdit, mme si le bon sens sy oppose. Le deux chercheurs se rejoignent, et dans la foule, toute la petite communaut du neuromarketing: tout est porteur de sens et dinfluence, mais rien ne garantit la faon dont ces signifiants vont se traduire et se vhiculer. Il faut y mettre de lordre. Dans la constellation des attributs possibles des marques et donc de leurs messages, Lindstrom a relev neuf segments structurs, utilisables dans un sens efficace: les rites, le sentiment dappartenance, le story-telling, lopposition un ennemi, lappel sensoriel, la grandeur, lvanglisme, la symbolique et le mystre. Quelques pistes concrtes dveloppes dans son livre qui pourraient utilement aider nos cratifs et stratges profiter des forces des marques. Mais comme une religion, il faut commencer par y croire.

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6. Linfluence dans les nouveaux mdias !


La saturation nous gute Internet
Vous narriverez jamais rencontrer et connatre tout le monde. Vous naurez jamais lopportunit dtudier leur vie et ce quils aiment ou dtestent. Dans le monde virtuel, les gens sont des fantmes. Ils glissent lintrieur de votre site, se matrialisant uniquement par un chiffre au sein des statistiques. Qui sont ces gens qui visitent votre site Web ? Qui regarde votre contenu et vos produits ? Si vous ne connaissez pas la rponse ces questions, comment est-il possible de les influencer ? La solution est de trouver et analyser globalement des comportements ou penses humaines. Ces comportements sont des indicateurs sur la manire gnrale de prendre action. Leur tude permet lacquisition doutils exerant une influence. Ainsi, vous navez pas besoin de connatre chaque personne pour comprendre ce qui les fait agir et ce quils aiment ou dtestent. Certains sujets mriteraient dtre explor plus en profondeur, mais il propose dj une poigne de conseils utiles que vous pouvez mettre en place aussitt afin damliorer votre site Web. Voici un rsum de ces conseils, additionns de mes suggestions et mon analyse. 1. Afficher des notes et valuations dautres utilisateurs

Ajoutez des fonctionnalits permettant dvaluer et commenter les produits proposs sur votre site. Faites en sorte que ces informations soient clairement affiches sur votre site et vos pages produits en particulier. Il faut galement permettre dinclure des informations supplmentaires telles que le genre, lge, la golocalisation et lactivit professionnelle. Cela va rendre les valuations encore plus attrayantes en gnrant une personnalit (par exemple : femme de 36 ans, mre au foyer, qui vient de Boston). Pourquoi les notes et valuations sont bnfiques ? Cest grce la validation sociale. Les gens observent les autres lorsque ils doivent dcider quelque chose ; spcialement lorsquil ne sont pas srs du choix effectuer. En loccurrence, cest le cerveau limbique (inconscient) qui remplit le besoin dappartenir et se conformer. Lorsque les valuations sont clairement affiches, cela aide activer le besoin inconscient pour une validation sociale, permettant au cerveau nocortex de rationaliser le fait que cest une bonne prise de dcision. Ces informations sadressent donc aux deux parties conscient et inconscient car lesprit rationnel va penser quune notation et une valuation sont plus crdibles quune publicit directement cible vers le profit.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 2. Procurer une gratification instantane et une satisfaction rapide

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Lorsquil sagit dune dcision dachat, nous sommes souvent influencs par le facteur rapidit li la possession du produit (gratification). Dans une exprience, les participants devaient choisir entre recevoir 5$ immdiatement ou 40$ une date ultrieure. Les IRM (Imagerie Rsonance Magntique) pratiques sur les sujets ont rvles que lattente dclenchait une activit dans le cerveau nocortex. Dun autre ct, la pense de toucher largent tout de suite allumait le cerveau limbique. Cela montre que la partie motionnelle du cerveau limbique est concerne quand les gens pensent recevoir une gratification dans linstant. Vous pouvez capitaliser sur cette notion si vous vendez un produit qui peut sexpdier le jour suivant la commande. Lutilisation de mots comme instantanment ou immdiatement ou mme rapidement va embrayer le cerveau limbique. Pensez les intgrer dans votre texte, ainsi que des termes similaires qui se rapportent la notion dinstantan.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 3. Mettre laction la plus importante faire en premier

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Si vous souhaitez vendre un produit en particulier, il faut tre sr de le mettre en valeur en le surlignant et llevant en dbut de page (en haut ou dbut de colonne ou ligne). Une tude sur des sites de vente en ligne de tentes a montr que les visiteurs choisissent 2,5 fois plutt la premire tente sur la page plutt que nimporte quelle autre. Cela se rfre la prfrence inconsciente. Effectuez des tests similaires sur votre site pour voir si vous remarquez des diffrences dans les ventes. Lide derrire cette notion est simple : ce qui vient en premier est considr comme le meilleur. Mme en tant que simple affili plutt que marchand, mettez les produits que vous souhaitez vendre en toute premire position. Par exemple, si vous effectuez une comparaison de plusieurs produits, il faut privilgier celui qui doit tre vendu en priorit pour que le visiteur tombe dessus avant tout autre lment sur la page. Par lintermdiaire de mon exprience avec des sites daffiliation qui comparent des produits, jai remarqu que vous trouvez toujours un produit phare qui va convertir plus que les autres. Si vous remarquez quun produit ne figurant pas parmi les premires positions est en fait une excellente conversion dachat, il faut le changer de place. Les ventes vont certainement grimper. 4. Donner lillusion de raret

Quelque chose qui se prsente sous une forme de quantit limite reoit une augmentation intrinsque de sa valeur. Nous allons dsirer encore plus dans ces conditions. Ajoutez le facteur dition ou disponibilit limite en affichant une fraction du stock ou une priode de vente restreinte. Cest une technique trs utilise par les Web marketeurs, mais galement par les commerces de dtail terrestres . a marche trs bien car nous ressentons une satisfaction acqurir des objets qui possdent une valeur ajoute. La manire de prsenter le facteur raret est primordiale. Jai vu des marketeurs qui combinait la raret avec lexclusivit en restreignant laccs un nombre limit de personnes. Le concept de Cercle dInitis est couramment utilis au sein de nombreuses niches qui exigent un abonnement payant pour dmontrer le ct exclusif et la valeur. De ce fait, la raret est sublime lorsque lexclusivit est en plus.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 5. Construire la rciprocit en donnant quelque chose gratuitement

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Quand quelquun vous donne quelque chose, cela provoque une forme dendettement, qui se transmet dans linconscient par le besoin dliminer cette sensation en donnant quelque chose en retour. Il faut crer cette sensation dendettement dans lesprit de votre visiteur. Vous pouvez offrir des add-ons, des ebooks, du contenu, des tlchargements, la livraison gratuite, etc. Une tude mentionne dans le livre suggre que les visiteurs sont deux fois plus enclins remplir un questionnaire aprs quils aient accd gratuitement des informations utiles. Cela soppose laccs aux informations gratuites aprs le remplissage du formulaire qui savre tre une mauvaise stratgie. Est-ce que cela signifie que vous allez obtenir une meilleure conversion en abonnement votre newsletter lorsque vous proposez le contenu gratuit en premier ? Les recherches tendent dans ce sens, mais je conseille que vous pratiquiez vos propres tests afin dtablir une comprhension juste de ce qui marche le mieux pour votre site. Daprs mon exprience personnelle, je reois une meilleure qualit dabonns (en jugeant daprs le taux douverture des emails et nombre de dsabonnement) lorsque je propose llment gratuit en premier, tandis que je propose labonnement comme optionnel. A loppos, jobtiens des dsabonnements et des non-ouvertures demails, quand je met un cadenas sur le contenu en permettant aux visiteurs laccs seulement aprs avoir effectu une action. Aprs avoir rflchi la question, il se pourrait bien que le besoin de rciprocit joue un large rle dans la ractivit dune audience.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 6. Apprendre utiliser la nourriture, le sexe et le danger

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Ces trois lments se rapportent linstinct de survie, attirant le cerveau primitif. Utilisez des images effrayantes pour engendrer la sensation de danger. Le cerveau primitif focalise sur le besoin dassurer la survie. Il met votre corps et votre esprit en alerte rouge lorsquun danger se prsente. Si vous tes en tat dalerte, tout ce que vous allez rencontrer sera profondment grav dans votre mmoire. Cest pour cela que vous pouvez observer des publicits la tlvision qui prsentent des scnes dangereuses et excitantes comme une course de voitures, un saut en parachute ou une femme sexy pour promouvoir des produits tels quune carte de crdit ou un chewing-gum. Est-ce que la nourriture, le sexe et le danger sont rellement attractifs pour linconscient ? Il suffit dy rflchir un instant. Vers quoi tes-vous attirs si lennui vous gagne quand vous tes sur Internet ? Un grand nombre de personnes gravitent autour des sites qui traitent des clbrits, du porno, de la nourriture ou de lexcitation (sports extrmes, vidos de musique, etc. sur Youtube). A la place, vous pourriez faire des mots croiss ou lire un blog sur les papillons. Sauf que peu de gens choisissent cette option. Apprendre intgrer chacun de ces trois sujets lintrieur de votre site Web relve un challenge intressant. Auparavant, jai cris propos de Cracked.com et la faon dont leur style pourrait vous aider crer un super contenu populaire dans les mdias sociaux tels que Digg.com. Le site Cracked.com est un excellent exemple de rotation des trois sujets en question la fois en termes de contenu et de lutilisation des images et rfrences.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 7. Limiter les choix et promouvoir les offres groupes

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Alors que la plupart des gens pensent quils dsirent un grand choix, les nombreuses options disponibles provoquent une paralysie de dcision. Trop de choix peut rsulter dans le fait que votre visiteur ne prenne pas daction du tout. Le Paradoxe du Choix est un livre fantastique qui examine ce paramtre en profondeur. Comment allez-vous rsoudre ce problme ? Vous navez pas besoin de rduire ltendue de votre inventaire, mais il va falloir prendre quelques actions spcifiques. Ma solution consiste simplement choisir pour votre visiteur. Par exemple, certains produits peuvent se positionner dans le choix de lditeur ou les plus recommands ou Top 3 qui sera affich en vidence sur le site. Alternativement, vous pouvez crer une interface intelligente qui pose certaines questions aux visiteurs en les dirigeant question aprs question vers le produit qui rpond le mieux leurs demandes. Le rsultat final va montrer le produit recommand spcifiquement par rapport ses exigences. Notre cerveau possde une inconsciente peur de perdre et nous allons prendre des dcisions pour viter la perte, particulirement lorsque le sentiment de perte se rvle douloureux ou dsavantageux. Cette peur de perdre peut tre active par les offres groupes de produits ou services. A la place de permettre aux visiteurs de choisir un produit principal, puis dajouter les supplments, vous faites linverse ; cest--dire promouvoir une offre groupe, permettant de retirer certains lments de la commande finale. Soustraire sapparente perdre quelque chose. Plusieurs site de vente en ligne pratiquent diffrents niveaux doffres groupes. Par exemple, prenons le plus clbre : Amazon.com. Plutt que promouvoir des offres groupes la place des produits seuls, chaque produit affiche une offre groupe prix rduit. En plus, ils font la promotion des offres groupes indirectement par le biais des statistiques et comportements des autres utilisateurs.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 8. Parlez votre visiteur en utilisant le mot vous

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Une manire rapide et facile dattirer lattention du cerveau primitif consiste utiliser vous rgulirement dans votre texte. Le cerveau primitif est egocentrique, focalisant sur tout ce qui peut vous tre bnfique. De ce fait, il rside une prfrence inconsciente pour tout ce dont VOUS pourriez bnficier. Voici une comparaison de deux textes destins la vente. Le deuxime devrait vous paratre plus attractif : N1 : Ce logiciel contient plusieurs fonctionnalits internes qui permettent duploader, dorganiser et de grer des photos. N2 : Vous pouvez uploader vos photos rapidement, les organiser comme vous voulez, puis les grer pour quelles soient facile partager avec vos amis. Vous pouvez trouver nimporte quelle photo en quelques clics . Selon moi, un texte centr sur le Vous fait partie dune plus grande stratgie qui sappelle la personnalisation. Vous rdigez un texte qui parle leur langage, mais cela exige de connatre les exigences et dsirs de votre prospect ou cible de march. Il convient dcrire exactement comme si vous aviez quelquun ct de vous. Cette personne est votre prospect ; elle est votre audience ; elle est votre amie. Ne soyez pas effray dutiliser largot ou un langage familier si cela peut tre utile pour connecter avec leur manire de penser.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 9. Obliger vos visiteurs sengager

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Les gens sont plus enclins prendre action aprs stre engag mme lgrement. La raison est simple puisquun petit engagement enclenche une persona maintenir pour les dcisions futures. Par exemple, demander quelquun de porter un badge pour promouvoir la recherche contre le cancer reprsente un petit engagement. Cela active une persona qui fait rflchir : je suis concern par les malades du cancer . Plus tard, il y aura de plus grandes chances dobserver une donation puisque laction de donner est consistante avec la persona en place. En fait, la donation maintient la persona et remplit un sentiment bnfique. Votre but est dactiver une persona parmi les visiteurs de votre site. Cette persona va ventuellement les pousser prendre une action spcifique (acheter, faire une donation, souscrire, etc.). Parmi les mthodes les plus faciles mettre en place, il y a des questionnaires ou sondages en rapport avec un sujet complmentaire vos produits ou la thmatique de votre site. Le simple fait dcrire, taper ou signer quelque chose renforce lengagement envers votre site/compagnie/marque. Plus lengagement sera public et plus il sera puissant. Dclencher un engagement chez vos visiteurs est incroyablement facile. Vous navez pas obligatoirement besoin dobtenir quelque chose de leur part comme un eMail ou un vote. Simplement en permettant de commenter, vous drainez vos visiteurs sengager publiquement sur votre site. Les sondages et questionnaires marchent aussi bien puisquils obligent le visiteur interagir avec vous. Ils ne sont plus des visiteurs qui restent cachs, car ils deviennent des participants lintrieur dune communaut. Augmentez dun ou deux crans partir de cette phase. Je pense quil est important de ne pas trop penser. Demandez-vous simplement ce que vous voulez la place du visiteur. Du moment quil ne sagit pas de demandes extravagantes, vous allez recevoir une rponse de la part des visiteurs qui investiront leur temps ; surtout si vous avez dj travaill llment de rciprocit.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 10. Utilisez des images qui dmontrent similarit et charme

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Utilisez des images de personnes attractives et similaires au profil dmographique de votre cible marketing. Les gens sont largement plus influencs par des personnes quils considrent attirantes et similaires eux-mmes. Le cerveau primitif jauge les autres de manire inconsciente et leur charme pourra dteindre sur votre site. Exactement comme une charmante personne dans une publicit pour mobile, qui rendra ce produit encore plus attractif. Cela ne sapplique pas uniquement aux images. La plupart des Web marketeurs savent que lempathie et la connexion au travers dun visage humain sera la clef pour attirer un certain groupe de personnes. Cest la raison derrire lutilisation de nom de plume, photo personnelle, rcit ou histoire fabrique. Mme si tout cela est compltement artificiel, ces mthodes favorisent lengagement des visiteurs.

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TP de Classe : Comment influencer le (futur) acheteur ? PSC - CE 1x24 11. Etre un matre pour raconter des histoires

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Utilisez des histoires dans votre texte de vente ou tissez cela au sein du contenu de votre blog. Quand on lit ou coute une histoire, notre cerveau ragit physiquement comme si nous avions la mme exprience. En combinant le texte avec des images, il rsulte une puissante faon dattirer lattention, communiquant linformation et sassurant que votre lecteur retient le message. Raconter une histoire est une fantastique mthode de persuasion. Cest presque comme un processus hypnotique. Jai remarqu suspendre la pense rationnelle quand je suis engag couter ou lire une histoire fascinante. Je suis entirement conscient, mais mon esprit prend le dessus car je visualise activement la situation, gnrant des images qui accompagnent les mots entendus ou lus. Les images que je visualise sont gnratrices dmotions en mme temps. Un talentueux conteur peut facilement incruster des suggestions ou augmenter la perception de la valeur subtilement grce aux histoires. Voici une puissante technique de persuasion que je vous encourage apprendre. Tout le monde peut raconter des histoires, mais elles ne peuvent pas tre toujours aussi persuasives que possible. Maintenant, vous savez tout! Les mthodes efficaces pour influencer sont facilement applicables dans la plupart des cas sur un site Web.

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C. Index
1. Acteurs
Prnom Laura Aurlie Stphanie Julie Aurlie Gabriel Tresor Perrine Jeremy Kamy Stphanie Nawfal Darby TOUS Nom FARIN HAGEN Participation Email Rassembler/organiser l'info doudoute007@hotmail.com Rassembler/organiser l'info aurelie_hagen@hotmail.com DE BERNARD DE FAUCONVAL Crer/grer le dossier s.defauconval@hotmail.com FRIEND Crer/grer le dossier fangaliel@hotmail.com CHALON crer/grer le Powerpoint aurelie_chalon@hotmail.com TWAHIRWA crer/grer le Powerpoint gabriel_twahirwa@hotmail.com STEVENS Imprimer le Powerpoint stevens.tresor@gmail.com VANDENBORRE Imprimer le Dossier perrine_vd@hotmail.com BILGIGOGLU Prsentateur lil_mike1140@hotmail.com KAMWANYA Nyandu Prsentatrice kamy_kz@hotmail.com KIMBULU Moyanso Prsentatrice moyenso@hotmail.fr RAHAL Prsentateur nawfalrahal380@msn.com LUBAMBA Prsentateur darbylubamba@gmail.com Recherche d'info - commentaires

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2. Sources
Magazines : Media Marketing Magazine Publicator/Mercator Magazines Cours : Cours de PSC et de Marketing de M. Mathelot J.-P. - CE 1x24 2009-2010 Cours de Publicit de M. Massin N. - CE 1x24 2009-2010 Pages Web & documents lectroniques: Culture matrielle et comportement du consommateur et de l'acheteur Le site de Dominique Desjeux, anthropologue de la consommation - La culture matrielle de Don Slater (une impressionnante bibliographie) - comportements sur Internet et communauts virtuelles de Lajoie - cours complet de smiotique - les conversations sur les t'chats - Un site exceptionnel qui met disposition d'impressionnantes bases de donnes sur les pratiques des internautes - La page perso de Howard Becker Lenfant influence til lachat ?
Jol Bre est professeur lUniversit de Caen et au groupe ESC Rouen. Il est galement prsident de lAssociation Franaise de Marketing. Parmi ses publications : Enfants, consommation et marketing (PUF, 1993), et Comportement du consommateur (Economica - 2000).

http://www.decisio.info/Achats-et-consommation.html? PHPSESSID=f32b604f876e86495bf88aad008c35ec

100 petites expriences en psychologie du consommateur, pour mieux comprendre comment on vous influence , par Nicolas Guguen aux ditions Dunod.

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