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CURSO DE MARKETING Profesor: Jaime de la Fuente Sez

LOS PRONOSTICOS DE VENTAS

INDICE
INTRODUCCION .....................................................................................................................2 Importancia de los pronsticos de ventas ..................................................................................3 Clasificacin de los Mtodos de Pronsticos ...........................................................................6 1. Mtodos cualitativos.........................................................................................................6 2. Mtodos cuantitativos.......................................................................................................6 FACTORES A CONSIDERAR EN LA ELECCION DEL METODO DE PRONOSTICO ....7 1. Los objetivos y plazos de los pronsticos de ventas ........................................................7 2. Tipo de ventas que se desea pronosticar ..........................................................................7 3. Disponibilidad de informacin.........................................................................................8 4. Disponibilidad de tiempo .................................................................................................8 5. Disponibilidad de recursos computacionales ...................................................................9 6. Disponibilidad de recursos monetarios y humanos..........................................................9 7. Situacin especfica del producto.....................................................................................9 PRODUCTO ANTIGUO EN UN MERCADO CONOCIDO.................................................10 Mtodo de la opinin de los ejecutivos ...................................................................................10 Mtodo de la opinin de los vendedores .................................................................................10 Mtodo de la opinin de los vendedores - Sistema OPA ........................................................11 Mtodo del anlisis de series cronolgicas..............................................................................14 1. Anlisis de la tendencia..................................................................................................14 1.1 Mtodo de los mnimos cuadrados ..................................................................14 1.2 Mtodo de los promedios mviles ...................................................................18 1.3 Suavizamiento exponencial .............................................................................22 2. Anlisis de las variaciones estacionales ..........................................................25 Anlisis de Correlacin............................................................................................................28 Mtodo de Bunnet ...................................................................................................................29 PRODUCTO ANTIGUO-MERCADO NUEVO.....................................................................29 Mtodo de la opinin de los ejecutivos ...................................................................................29 Mtodo de la opinin de los vendedores .................................................................................30 Mtodo de los Indices de Potencial de Mercado .....................................................................30 Mtodo de la investigacin de las intenciones de compra.......................................................34 PRODUCTO NUEVO .............................................................................................................36 Mtodo de opinin de los ejecutivos .......................................................................................36 Mtodo de la opinin de los vendedores .................................................................................36 Mtodo de la Analoga Histrica ..........................................................................................37 Mtodo de Bunnet....................................................................................................................37 Mercados de Prueba ................................................................................................................38 Mercado de Prueba Simulado .................................................................................................38 RESUMEN ..............................................................................................................................39 Referencias...............................................................................................................................40

Jaime de la Fuente Sez Curso de Marketing

LOS PRONOSTICOS DE VENTAS


El pronstico de ventas es el documento bsico de planificacin de cualquier empresa tpica (Harold Koontz & Donald O'Donnell). Hechos y juicios son los dos ingredientes esenciales de cualquier pronstico, cualquiera sea su naturaleza (National Industrial Conference Board).

INTRODUCCION

El tomar decisiones en base a los pronsticos es un fenmeno habitual en todos los seres humanos. Cada maana, antes de decidir que ropa vestiremos, pronosticamos muchas cosas: Cul creemos que ser la temperatura ambiente? Tendremos o no alguna reunin muy formal que nos obligue a vestirnos de una forma especial? Y as sucesivamente. Hechos estos pronsticos, decidimos qu ropa vestir, qu zapatos usar, etc. En la empresa, sus ejecutivos deben permanentemente estar tomando decisiones en funcin de pronsticos, preparados por ellos o bien preparados por otros miembros de la empresa. Cuando se toma la decisin de que persona contratar, estamos pronosticando que la persona elegida se desempear adecuadamente. Cuando estamos depositando a cierto plazo una cierta suma de dinero, estamos pronosticando ciertas condiciones de comportamiento del ndice de Precios al Consumidor (IPC) y de las tasas de inters. Cuando se est elaborado el plan de marketing de la empresa, debemos pronosticar las ventas que se obtendrn como resultado de este plan y los gastos que conlleva alcanzar los objetivos establecidos en el plan. Por lo tanto, es claro que la actividad de pronosticar es inherente a la funcin de los ejecutivos. Definiremos pronstico de ventas como una estimacin de las ventas que espera alcanzar una empresa durante un perodo futuro determinado, en un rea geogrfica delimitada y bajo un plan de marketing especfico. En esta definicin es importante destacar algunos elementos. En primer lugar cualquier pronstico de ventas debe hacerse para un perodo de tiempo determinado. Habitualmente se habla de pronsticos a corto, mediano y largo plazo. Sin embargo el alcance de los trminos es bastante distinto entre los autores. Para algunas personas corto plazo es un mes. Para otros, corto plazo es un ao1. Para nuestros propsitos, definiremos cuatro horizontes de planificacin: 1) Cortsimo plazo, de uno a tres meses. Estos pronsticos son utilizados principalmente para efectuar modificaciones en los planes de produccin o de importacin; 2) Corto plazo, esto es a un ao plazo, en cuyo caso el principal uso de los pronsticos de ventas es servir de base a la confeccin de los presupuestos operacionales de la empresa; 3) Mediano plazo, de dos a cinco aos, pronsticos empleados para decidir si se abren o no nuevas sucursales, si se mantiene o no una determinada lnea de productos, etc. 4) Largo 2

Jaime de la Fuente Sez Curso de Marketing plazo, esto es ms de cinco aos como horizonte de planificacin. En este caso, los pronsticos son utilizados para determinar la incorporacin o no de una determinada lnea de productos a la empresa, decisiones de inversin en ampliacin de plantas y equipos, etc. En segundo lugar, los pronsticos deben estar referidos a un producto o lnea de productos en particular. Dependiendo para que se necesite el pronstico de ventas es el grado de detalle con que ste se prepara. As por ejemplo los pronsticos de ventas que sirven de base para la confeccin de los programas de produccin o importacin de una empresa deben ser muy detallados, pues es necesario determinar todas y cada una de las materias primas que requiere produccin. Por el contrario, cuando se elaboran pronsticos de venta a largo plazo, estos tienden a ser ms bien generales. En tercer lugar, los pronsticos de ventas deben especificar el rea geogrfica a la cual se refieren. Es absolutamente distinto pronosticar las ventas para todo el pas que para un vendedor en particular que trabaja en una comuna de Santiago. Finalmente, los pronsticos deben corresponder a un plan de marketing especfico. Joel Dean, destacado profesor de la Universidad de Columbia (USA), distingue dos tipos de pronsticos: pasivos y activos. Pronsticos de venta pasivos son aquellos en que se predicen las ventas suponiendo que la empresa seguir haciendo esencialmente lo mismo que ha hecho en el pasado. Este es el caso de los pronsticos de ventas preparados por los vendedores. Pronsticos activos son aquellos en que se hace especial hincapi en las acciones que la empresa va a desarrollar y que estn contenidas en su plan de marketing2. Los pronsticos pasivos sealan la probable posicin que alcance la empresa si hace lo mismo que en el pasado. Pero considerando que la empresa se mueve en un entorno cambiante, siempre es necesario hacer cambios, adecuaciones o modificaciones en los planes de marketing, los que debieran estar reflejados en el pronstico de ventas que se elabora.
Importancia de los pronsticos de ventas

Planificar es sin lugar a dudas una de las responsabilidades ms importantes de cualquier gerente. Ha sido definido como " decidir ahora lo que vamos hacer posteriormente, cundo, cmo lo vamos a hacer y quin lo har"3. Las decisiones de planificacin tomadas por un gerente se traducen en planes, programas y presupuestos. Los planes son documentos que establecen que se har y cmo se har para alcanzar los objetivos. Los programas determinan las fechas en las cuales se harn las distintas actividades. Por ltimo, los presupuestos, constituyen una expresin valorizada de un programa. Tal como lo seala un distinguido profesor argentino "presupuesto implica transformar una planificacin dada en unidades valorizadas, en trminos monetarios"4. Todo el esquema presupuestario de una empresa est basado en dos presupuestos fundamentales: el presupuesto de marketing y el presupuesto de inversiones. En la Figura N1 se presenta un diagrama que muestra las interrelaciones entre los distintos presupuestos de una empresa:

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Figura N 1 Presupuestos operacionales de la empresa

Presupuesto de marketing

Informacin

Presupuesto de Inversiones

Presupuesto de Produccin

Ingresos Gastos

Presupuesto de Adquisiciones

Presupuesto de Caja Estado de Prdidas y Ganancias Proyectado

Balance Proyectado

Se puede observar en este grfico que tanto el presupuesto de produccin, como el de adquisiciones y finalmente el de Caja estn supeditados a la informacin contenida en el presupuesto de Marketing. Adicionalmente, es necesario destacar que el nico presupuesto que contiene ingresos es el presupuesto de Marketing. Todos los restantes representan estimaciones de egresos. De modo que un error de estimacin en el presupuesto de marketing de una empresa conlleva que esos errores se vern tambin reflejados en los restantes presupuestos. El presupuesto de marketing de una empresa contiene dos grandes rubros: un presupuesto de ingresos por conceptos de ventas y un presupuesto de egresos por gastos de marketing necesarios para alcanzar las ventas pronosticadas. En la Figura N 2 se muestra un presupuesto tpico de marketing:

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Figura N 2 Presupuesto de Marketing

Enero Ventas en $ Contado Crdito Cr Ventas Totales Ingresos Contado del mes Recuperacin de crdito Total Ingresos Gastos de marketing Gastos de vendedores Gastos de publicidad Gastos de promocin de ventas Gastos de Merchandising Gastos de Investigacin Gastos de Adm. de ventas Total gastos

Febrero

........

Total

Se puede observar que las primeras lneas del presupuesto de marketing la constituyen los pronsticos de ventas: al contado y a crdito. Un error serio de apreciacin en la formulacin de los pronsticos de ventas, afectar las estimaciones de los gastos en remuneraciones de vendedores, en aquellos casos en que la remuneracin de estos sea total o parcialmente en base a comisin; es posible que tambin afecte la estimacin de gastos en publicidad, en aquellos casos en que el presupuesto de publicidad es determinado como un porcentaje de la venta. De modo similar puede afectar el presupuesto de promocin de ventas. Por lo tanto, el pronstico de ventas condicionar no solo a otras reas de la empresa, como se demostr anteriormente, sino que tambin afectar muchos de los distintos componentes del presupuesto de marketing, y de ah la importancia de conocer las distintas alternativas existentes para preparar los pronsticos de ventas. La importancia de los pronsticos de ventas queda de manifiesto en el prlogo de una investigacin realizada por el National Industrial Conference Board: "Pronosticar es una responsabilidad bsica e ineludible de los gerentes. El seguimiento sistemtico de los hechos y evaluacin de las posibilidades futuras de la compaa es esencial para una toma de decisiones razonable, para la planificacin y para el control. Lo ms importante de este proceso, para la mayora de las firmas, es la determinacin de las ventas futuras"5.

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Clasificacin de los Mtodos de Pronsticos

Existe una enorme variedad de mtodos de pronsticos, ms ellos pueden agruparse en dos grandes categoras: mtodos cualitativos y mtodos cuantitativos.
1. Mtodos cualitativos

Estos mtodos se caracterizan por preparar los pronsticos en base a opiniones de ciertas personas que se considera estn en condiciones de preparar pronsticos acertados. Entre estos mtodos se pueden sealar el mtodo de la opinin de los ejecutivos, el mtodo de la opinin de los vendedores, el mtodo de la opinin de los intermediarios, el mtodo Delphi basado en la opinin de expertos y el mtodo de las analogas histricas. En general estos mtodos requieren necesidades de informacin ms sencillas que los mtodos cuantitativos y tienden a tener un costo de preparacin de los pronsticos bastante menores que los mtodos cuantitativos. No obstante que muchas personas critican la validez de los pronsticos preparados con estos mtodos, en el hecho los pronsticos de ventas preparados por las empresas surgen como resultado del mtodo de opinin de los ejecutivos. Los restantes mtodos, cualitativos o cuantitativos, ayudan a formar la opinin del ejecutivo responsable de la preparacin de los pronsticos de ventas. Las cifras que se entregan constituyen una decisin del ejecutivo.
2. Mtodos cuantitativos

Tal como su nombre lo indica, estos mtodos se caracterizan por formular los pronsticos en base a cifras histricas. A su vez, estos mtodos se dividen en tres grandes categoras: mtodos de series de tiempo o series cronolgicas, mtodos causales y mtodos experimentales. Los mtodos de series de tiempo intentan proyectar el comportamiento histrico de las ventas. Dentro de esta categora se encuentran los mtodos de ajuste de curva por mnimos cuadrados, el mtodo de suavizamiento exponencial, promedios mviles e ndices de variacin estacional. Los mtodos causales por otra parte, suponen que existe uno o ms factores que son los que determinan las ventas futuras. En consecuencia intentan establecer una relacin causa-efecto entre las variables independientes (factores que afectan las ventas) y una variable dependiente (las ventas futuras de la empresa). Dentro de esta categora se encuentran el mtodo de regresin mltiple, los modelos economtricos y el mtodo de Bunnet. Finalmente, los mtodos experimentales formulan los pronsticos como resultado de un experimento o de una investigacin de intenciones de compra realizada entre consumidores o entre intermediarios.

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FACTORES A CONSIDERAR EN LA ELECCION DEL METODO DE PRONOSTICO

Frente a la gran diversidad de mtodos de pronsticos existentes, una de las decisiones ms importantes para los gerentes la constituye la determinacin de la eleccin de l o los mtodos de pronsticos a utilizar. Existen varios factores a considerar:

1.

Los objetivos y plazos de los pronsticos de ventas

El mtodo empleado para pronosticar las ventas est fuertemente influenciado por los objetivos y plazos de los pronsticos de ventas. A continuacin se muestra una figura que relaciona los objetivos de los pronsticos con los plazos de los mismos.

Figura N 3 O bjetivos y plazos de los pronsticos

Largo P lazo Inversin M ediano P lazo C o rto plazo P resupu estos M uy corto plazo para prod uccin op eracionales Incorporacin A pertura y cierre de sucursales y bodegas de lneas C ierre

3 m eses

1 ao

3 aos

5 aos o +

Cuando es necesario pronosticar las ventas a muy corto plazo, en general los mtodos de series histricas resultan ser bastante eficientes. Cuando se requiere pronosticar las ventas a un ao plazo, las series histricas y los mtodos cualitativos resultan ser bastantes adecuados. Para preparar pronsticos a mediano y largo plazo, los mtodos cualitativos y los mtodos causales suelen ser ms eficientes que otros mtodos.
2. Tipo de ventas que se desea pronosticar

Es bastante diferente pronosticar las ventas de leche en general que las ventas de una marca de leche larga vida en particular. Cada uno de estos pronsticos corresponde a distintas dimensiones del mercado. Estas ideas se muestran en la Figura N 4. 7

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G r f ic o N 4 T ip o s b sic o s d e p r o n s tic o s d e v e n ta s
V e n t a s P o te n c ia le s d e la I n d u s t r ia Ventas

V e n t a s d e la I n d u s tr ia

V e n t a s d e la e m p r e s a V e n t a s d e la M a r c a

N iv e l a c t u a l T ie m p o

Las ventas potenciales de la industria representan el mximo que se podra vender bajo condiciones ptimas, esto es el mercado potencial para la industria. Pronsticos basados en analogas histricas pueden ser muy eficientes a este nivel. Sin embargo, si lo que se pretende pronosticar son las ventas de la industria, o el mercado real, los mtodos de serie de tiempo pueden ser muy eficientes en la medida que exista la informacin, pero no siempre sirven para pronosticar las ventas de una marca o de una versin particular de la marca, menos an cuando se trata de un producto nuevo.
3. Disponibilidad de informacin

La cantidad y calidad de la informacin disponible para preparar los pronsticos de ventas condicionan los mtodos factibles de emplear. El mtodo de series histricas requiere, como su nombre lo indica, contar con datos de varios perodos para poder pronosticar las ventas en forma eficiente. Algo parecido sucede con los mtodos de regresin y los modelos economtricos. Si esta informacin no est fcilmente disponible, es imposible utilizar estos mtodos. Los mtodos cualitativos por otra parte, son mucho menos exigentes en cuanto a la calidad y cantidad de informacin que se necesita para poder preparar los pronsticos.
4. Disponibilidad de tiempo

Cada uno de los mtodos tiene distintas exigencias de tiempo para preparar los pronsticos. As por ejemplo, los mtodos cualitativos, en general, requieren poco tiempo para elaborar los pronsticos. Los mtodos experimentales, por otro lado, necesitan bastante tiempo antes de poder entregar pronsticos aceptables. 8

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5.

Disponibilidad de recursos computacionales

Hoy en da es muy raro encontrar una empresa que no tenga facilidades computacionales, de modo que ya no es una limitacin. Una parte de este documento muestra como utilizar el programa Excel para preparar los pronsticos de ventas.
6. Disponibilidad de recursos monetarios y humanos

La disponibilidad de recursos monetarios y humanos determina, en gran medida, el o los mtodos de pronsticos que puede emplear la empresa. Algunos mtodos requieren de personal altamente especializado para poder ser utilizados, como es el caso de los mtodos de regresin, modelos economtricos y mtodos experimentales. Los mtodos cualitativos, por otra parte, son aplicables en cualquier empresa, independientemente del nivel de especializacin de su personal. De modo similar, los requerimientos de dinero de cada uno de los mtodos son distintos. El mtodo de la opinin de los vendedores, por ejemplo, requiere poco dinero para ser aplicado. Los mtodos experimentales, por otra parte, requieren que la empresa destine una cantidad importante de recursos a la preparacin de los pronsticos.
7. Situacin especfica del producto

An cuando algunos autores sealan que el ciclo de vida de los productos determina el mtodo de pronstico a utilizar6, he preferido considerar tres situaciones especficas del producto que afectan, a mi modo de ver, la o las tcnicas de pronsticos a utilizar. Estas situaciones son: producto antiguo en un mercado conocido, producto antiguo en un mercado nuevo y un producto nuevo. En el primer caso, producto antiguo en un mercado conocido, se trata de una situacin en la cual contamos con informacin histrica respecto del comportamiento de ventas del producto en particular en el pasado, y en consecuencia todos los mtodos basados en anlisis de series de tiempo son susceptibles ser empleados. En el segundo caso, producto antiguo en un mercado nuevo, se trata de un producto que en el pasado se ha vendido exclusivamente en Santiago, por ejemplo, y en el futuro se decide comercializarlo en la VIII Regin. Existe informacin histrica respecto del producto en Santiago, ms no existe para la VIII Regin en particular y se requiere pronosticar las ventas para la VIII Regin. En estos casos el empleo de ndices de potencial de mercado puede ser muy eficiente. Finalmente, cuando se trata de un producto nuevo, no existe informacin histrica, luego los mtodos de anlisis de series de tiempo son imposibles de emplear. A continuacin analizaremos las distintas posibilidades existentes en cada uno de estos tres casos: producto antiguo en mercado conocido, producto antiguo en mercado nuevo y producto nuevo.

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PRODUCTO ANTIGUO EN UN MERCADO CONOCIDO

Tal como lo sealbamos anteriormente, esta situacin se presenta cuando es necesario pronosticar las ventas de un producto sobre cual contamos con informacin histrica. Podemos emplear una variedad de mtodos, sean estos cualitativos o cuantitativos.
Mtodo de la opinin de los ejecutivos

Tal como su nombre lo indica, este mtodo est basado en la opinin de los gerentes respecto del probable resultado que tendr un determinado plan de marketing. La principal ventaja de este mtodo radica en su bajo costo, la rapidez con que se pueden preparar los pronsticos y aprovecha la experiencia que pudieran tener los ejecutivos respecto del producto cuyas ventas se estn pronosticando. La principal desventaja est en que el pronstico as preparado ser tan bueno como sean los antecedentes en los cuales los ejecutivos basaron su opinin. Es importante sealar que, en la prctica, siempre los pronsticos sern preparados de acuerdo con este mtodo. Los restantes mtodos solamente contribuirn a formar la opinin del ejecutivo responsable de la preparacin de los pronsticos.
Mtodo de la opinin de los vendedores

La idea central de este mtodo es utilizar el conocimiento que tiene el vendedor de las caractersticas de su zona de ventas o cartera de clientes, y de este modo obtener un pronstico como sumatoria de los pronsticos individuales preparados por cada vendedor. La forma de aplicar este mtodo es la siguiente: 1. Entregar a cada uno de los vendedores los antecedentes respecto de las ventas histricas logradas por el producto en particular en su zona o grupo de clientes. En base a esta informacin histrica, ms la percepcin que cada vendedor tiene del futuro comportamiento de su zona, el vendedor prepara un pronstico de ventas para el producto. Los pronsticos as preparados por cada vendedor son revisados por su jefe directo, sea este un Supervisor o Jefe de Ventas, con el objeto de determinar si existen diferencias demasiado marcadas entre el comportamiento histrico y las ventas pronosticadas por el vendedor. En aquellos casos que se detecten estas diferencias, el jefe directo de los vendedores pedir alguna explicacin respecto de la situacin, y eventualmente se podr corregir los pronsticos preparados por el vendedor. 4. Estos pronsticos revisados por el Jefe directo de los vendedores, son a su vez revisados por el Gerente de Ventas y nuevamente corregidos en funcin de la precisin demostrada por cada uno de los vendedores en ocasiones anteriores. 10

2.

3.

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5.

Una vez revisados los pronsticos de los vendedores por el Gerente de Ventas, se prepara el pronstico para la empresa como una sumatoria de los pronsticos revisados de los vendedores.

Este mtodo tiene una serie de ventajas: a) Su utilizacin es de muy bajo costo; b) Es un mtodo rpido, no consume mucho tiempo la preparacin de los pronsticos; c) Utiliza tanto la experiencia de los vendedores con el producto, como el conocimiento de cada uno de los niveles ejecutivos vinculados a la gestin de ventas. Sin embargo, este mtodo tiene tambin algunas desventajas: a) No es conveniente de emplear cuando los vendedores tienen un sistema de remuneracin en base a incentivos por cumplimiento de metas, por cuanto lo ms probable es que los vendedores tiendan a subestimar los pronsticos con el objeto de que las metas fijadas sean mas pequeas; b) Solamente es aplicable en aquellos casos en que los vendedores estn capacitados para interpretar la informacin histrica y comprender la forma en que las variables macroeconmicas afectarn las ventas de un producto en particular en su zona o cartera de clientes; y c) Los vendedores preparan sus pronsticos suponiendo que los planes de marketing de la empresa para el prximo ao sern similares a los utilizados en aos anteriores. Por lo tanto, cuando hay cambios importantes en los planes de marketing de una empresa existe un riesgo muy alto de dar a conocer los cambios a los vendedores con anticipacin, y en consecuencia los pronsticos preparados por los vendedores sin conocer los cambios tienen poca o ninguna validez.
Mtodo de la opinin de los vendedores - Sistema OPA

Una versin modificada del mtodo de opinin de los vendedores que intenta solucionar el problema de los riesgos de subestimacin de las ventas, es descrito por Jacob Godnick7y que he traducido como Sistema OPA: O = Objetivo o meta de ventas P = Pronsticos A = Ventas actuales o efectivas Este mtodo est basado en premiar (o sancionar) la capacidad de los vendedores para cumplir las metas de ventas y su capacidad para preparar pronsticos razonables. Las etapas a seguir para utilizar este mtodo son las siguientes: 1. El Gerente de Ventas prepara y entrega a cada uno de los vendedores la meta de ventas para el perodo que se est pronosticando (un trimestre, un semestre o un ao). 2. El vendedor analiza la situacin de su territorio o cartera de clientes y prepara un pronstico de ventas individual para el ao siguiente, pronstico que puede ser igual, menor o superior al objetivo o meta de ventas entregada por el Gerente. De este modo se determina la relacin entre el objetivo de ventas ( O ) y los pronsticos preparados por el vendedor ( P ), coeficiente 11

Jaime de la Fuente Sez Curso de Marketing que puede ser menor, igual o mayor que 1,0.3. En base a los pronsticos preparados por cada uno de los vendedores, se elaboran los pronsticos globales de la empresa. 4. Pasado el perodo para el cual se pronosticaron las ventas, se comparan las ventas actuales o reales logradas por cada vendedor ( A ) con los objetivos o metas de ventas ( O ), establecindose de esta forma el ndice de cumplimiento de objetivos o metas. Este ndice puede ser menor, igual o mayor al 100 %.5. A continuacin se procede a determinar el incentivo que le corresponde a cada vendedor en funcin de su capacidad para preparar buenos pronsticos y su capacidad para cumplir los objetivos de ventas, para lo cual se utiliza una matriz similar a la mostrada a continuacin:

Ejemplo de matriz de incentivos del sistema OPA

Incentivo = Premio por cumplimiento de meta + - premio (castigo) por capacidad para preparar buenos pronsticos Pronstico / Objetivo o Meta de ventas 0,5 Indice de cumplimiento de metas 80 100 150 200 70 90 70 120 1,0 100 120 140 150 1,5 70 90 190 180

En el lado izquierdo de la matriz (A/O) se muestran los ndices de cumplimiento de objetivos de ventas (filas). Las columnas de esta matriz muestran la relacin entre el pronostico de ventas preparado por el vendedor (P) y el objetivo de ventas (O). Dentro de la matriz se muestra la proporcin del incentivo que le corresponde recibir al vendedor en particular. Supongamos la siguiente situacin: la empresa XYZ remunera a sus vendedores sobre la base de sueldo fijo ms comisin y ms incentivos. El incentivo est basado en la matriz mostrada en la pgina anterior y consiste en la suma base de $ 1.000.000 anuales. Esta empresa tiene cuatro vendedores, los Srs. A,B,C y D. La situacin es la siguiente (ver Figura N 6) 12

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Figura N 6

Objetivo de ventas Pronstico de ventas preparado por el vendedor P/O Ventas actuales A/O

A 100 50 0,5 100 100

B 100 100 1,0 100 100

C 100 150 1,5 100 100

D 100 150 1,5 150 150

Cunto corresponde cancelar como incentivo a cada vendedor? Un sistema que solo premia el cumplimiento de metas dara un premio de $ 1.000.000 a los Srs. A, B y C ya que cumplieron el 100 % de la meta de ventas, y de $ 1.500.00 al Sr. D por haber superado su meta en un 50 %. Utilizando el sistema OPA la situacin es distinta. El Sr. A recibe solamente $ 900.000 (un 90 % del incentivo, valor que corresponde a la interseccin de la columna 0,5 con la fila 100 %) y que se explica del siguiente modo: por cumplimiento de metas le correspondera un 100 % del incentivo, pero se sanciona en 10 % su incapacidad para preparar buenos pronsticos. El Sr. B recibira un incentivo de $ 1.200.000, de los cuales $ 1000.000 son por concepto de haber cumplido la meta de ventas y $ 200.000 como premio a su capacidad para preparar buenos pronsticos. De modo similar, el Sr. C recibira un incentivo de $ 900.000 (100 % del incentivo por cumplimiento de meta menos un 10 % por incapacidad para preparar buenos pronsticos) y el Sr. D recibira un incentivo de $ 1.800.000 (150 % por cumplimiento de meta ms 30 % de premio por preparar buenos pronsticos). Los valores que cada empresa incorpora en la matriz de incentivos dependern de que deseen incentivar en mayor proporcin (el cumplimiento de metas o el cumplimiento de los pronsticos preparados por los vendedores) y que desea sancionar con mayor rigurosidad, el no cumplimiento de metas o el no cumplimiento de los pronsticos. Este sistema tiene las siguientes ventajas: a) Estimula a los vendedores a preparar pronsticos de ventas realistas, y por ende la empresa est en condiciones de poder preparar como empresa pronsticos realistas; b) Incentiva el cumplimiento de metas por parte de los vendedores. Sin embargo, el sistema OPA tiene algunas desventajas que es importante considerar: a) Solamente puede ser utilizado con vendedores de muy buen nivel, ya es bastante ms complejo de entender que otros sistemas de incentivos; b) Exige bastante ms del Gerente de Ventas, por cuanto est obligado a preparar metas de ventas muy realistas y a disear la estructura de la matriz de incentivos; y c) Existe el riesgo de que llegado un momento el vendedor que ha cumplido la meta de ventas y cumplido su pronstico, deje de vender con el objeto de evitar caer en sanciones por alejamiento de los pronsticos. 13

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Mtodo del anlisis de series cronolgicas

A continuacin, analizaremos las distintas formas que existen de utilizar la historia de ventas y en base a ella pronosticar el comportamiento futuro de las ventas. Cuando se observan los datos histricos de ventas de un producto en particular, las variaciones en las ventas se explican en funcin de cuatro factores principales: la tendencia de las ventas, las variaciones estacionales, las variaciones cclicas y las variaciones residuales o no explicadas 8. El modelo utilizado combina los factores en forma multiplicativa, de la siguiente forma: V=TECR Donde, V = Ventas histricas T = Tendencia de las ventas E = Variaciones estacionales C = Variaciones cclicas R = Variacin residual o no explicada En este caso, no analizaremos el caso de las variaciones cclicas y variaciones residuales, y en consecuencia podemos definir el modelo como: V=TE A continuacin analizaremos el anlisis de la tendencia de ventas.
1. Anlisis de la tendencia

La tendencia de las ventas se refiere al comportamiento de crecimiento, estabilidad o decrecimiento mostrado por las ventas en el tiempo. Al responsable de elaborar los pronsticos le interesa determinar si las ventas muestran una tendencia creciente, decreciente o estabilidad. A continuacin describiremos tres mtodos para determinar la tendencia: el mtodo de los mnimos cuadrados, el mtodo de los promedios mviles y el mtodo de suavizamiento exponencial.
1.1 Mtodo de los mnimos cuadrados

La idea central de este mtodo es determinar una funcin matemtica donde las ventas sean funcin del tiempo cronolgico. Supongamos una situacin muy sencilla: las ventas histricas de un determinado producto son las siguientes:

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Ao

Ventas

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

10 12 13 11 14 ? ?

Suponiendo que es la nica informacin disponible, Qu pronstico de ventas estimamos para los aos 2005 y 2006? La forma de responder esta interrogante es aprovechando las ventajas del programa Excel. La idea central es buscar una ecuacin que relacione las ventas con el tiempo, de modo que reemplazando en la ecuacin el perodo (mes, trimestre, semestre o ao) que se desea pronosticar se obtiene un pronstico de ventas para el perodo. Las etapas a seguir son las siguientes: a) Preparar una planilla Excel con los aos y las ventas, tal como se muestra a continuacin: VENTAS PRODUCTO A Ao 2000 2001 2002 2003 2004 Ventas 10 12 13 11 14

b) Representar las ventas histricas en un grfico utilizando la opcin del programa Excel (ver Figura N 7)9

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Se puede observar en el grfico que el programa asume automticamente que la primera cifra corresponde al ao 1, luego 1= ao 2000. Luego, si deseamos pronosticar las ventas del ao 2005 conlleva pronosticar las ventas del ao 6 en el grfico. c) Determinar la funcin matemtica que relaciona las ventas (Y) con el tiempo (X). Colocando el mouse encima de la curva de ventas, y apretando el botn del lado derecho del Mouse, aparece el siguiente cuadro de dilogo:

Se debe elegir agregar lnea de tendencia. A continuacin aparecen las distintas alternativas de funciones que vinculan el tiempo con las ventas: 16

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Lineal Logartmica Polinomial Potencial Exponencial

Y = b* X + a Y = b* Ln X + a Y = c*X2 + b*X + a Y = a * Xb
X

Y=a* b

Si elegimos una funcin lineal, entonces el programa determina los valores de a y b en la ecuacin, y los muestra en el mismo grfico. Es necesario elegir lineal y luego en opciones , y dentro de opciones elegir presentar ecuacin en el grfico y presentar el valor de R2 en el grfico. Se observa que la funcin es Y = 0,7*X + 9,9 R2 = 0,45 Los valores aparecen el grfico:

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Cmo determinar cul es la funcin ms apropiada? El programa calcula el valor de R2 (coeficiente de determinacin), en este caso es igual a 0,45, y significa que un 45 por ciento de los cambios experimentados por las ventas se explican por el paso del tiempo. Se debe emplear aquella funcin que entregue un R2 lo ms cercano a 1,0. 4. Determinados los valores de la funcin, basta sustituir el valor de X por el del ao que se desea pronosticar, y se obtiene un pronstico basado en la tendencia histrica. En nuestro ejemplo, como deseamos proyectar los aos 5 y 6, se tiene: Si X = 6, entonces Y = 0,7*6 + 9,9 = 14,1 Si X = 7, entonces Y = 0,7*7 + 9,9 = 14,8 El mtodo de los mnimos cuadrados tiene como ventajas la sencillez con que puede ser calculado. La interpretacin de los pronsticos as preparados es fcil. Sin embargo, este mtodo tiene varias desventajas: supone que la historia de ventas es un buen pronosticador del futuro (limitacin que por lo dems tiene todos los mtodos basados en series de tiempo), supone que no habr cambios sustanciales en la estrategia de marketing de la empresa ( es decir corresponde a pronsticos pasivos ms que activos) y, por ltimo, da la misma importancia a los datos histricos, independientemente de su antigedad. El sentido comn indica que mientras ms reciente sea un dato histrico es probable que sea mejor estimador del comportamiento futuro prximo de las ventas que un dato de 8, 10 o ms aos de antigedad.
1.2 Mtodo de los promedios mviles

Hay oportunidades en que la representacin grfica de las ventas no permite visualizar con claridad la tendencia de las ventas. Consideremos el siguiente ejemplo ficticio (ver Figura N 8): 18

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Figura N 8 Ventas estacionales

El programa Excel permite determinar la tendencia utilizando un promedio mvil. Para estos efectos, al igual que en el caso del mtodo de los mnimos cuadrados, en el cuado de dilogo se debe elegir la opcin media mvil.

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Qu significa media mvil? Signifique se suman las ventas de un cierto nmero de perodos y dividido por el nmero de perodos considerado se obtiene el promedio. De modo similar podemos emplear un mvil (no promedio) de 12 meses. Ahora es posible visualizar con mayor claridad la tendencia de las ventas (ver Figura N 9).

20

Jaime de la Fuente Sez Curso de Marketing Figura N 9 Promedio mvil de tres perodos

La venta total de los tres primeros cuatrimestres es 12, luego el promedio es 4, que en el grfico se muestra en el perodo 3. La venta de los tres ltimos cuatrimestres en el perodo 4 es igual a 15, luego el promedio mvil es 5, y as sucesivamente, de modo que el promedio mvil al periodo 9 es 10, y a estos valores podemos ajustar una lnea de tendencia con el mtodo de los mnimos cuadrados. Cuntos perodos utilizar como mvil? Dos? Tres? Cuatro? Otro? Recomiendo utilizar un mvil igual al nmero de datos que tenga en el ao. Si las cifras son cuatrimestrales como es este caso en el ao hay tres cuatrimestres, luego el mvil ser tres. Si las cifras son ventas mensuales, obviamente el mvil ser 12. De hecho al utilizar un mvil igual al nmero de datos del ao se elimina la variacin estacional y queda exclusivamente la tendencia (suponiendo que no hay variaciones cclicas y variaciones no explicadas). 21

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1.3 Suavizamiento exponencial

Es un mtodo estadstico utilizado para determinar la tendencia de ventas, y corresponde a un promedio mvil ponderado. Ms, a diferencia de los promedios mviles tradicionales, los nuevos trminos que se incorporen a la serie entran al cmputo pero los primeros trminos de la serie nunca se pierden. Si denominamos: Y*t+1 = Ventas pronosticadas para el perodo t + 1 Y*t = Ventas pronosticadas para el perodo t Vt = Ventas reales del perodo t = Coeficiente de suavizamiento

La forma de pronosticar las ventas bajo este modelo es a travs de la siguiente ecuacin: Y*t+1 = Y* + ( Vt - Y*t ) (1) En otras palabras, este modelo plantea que las ventas estimadas para un perodo t + 1 sern iguales a las ventas estimadas para el perodo t ms una fraccin del error de estimacin cometido en el perodo t. El modelo as expresado no explica la afirmacin realizada de que se trata de un promedio mvil ponderado cuyos trminos no se eliminan. Sin embargo si desarrollamos la expresin anterior se tiene: Y*t+1 = Y* + ( Vt - Y*t ) = Vt + ( 1 - ) Y*t Si expresamos Y*t en funcin de las ventas reales del perodo t-1, se tiene: Y*t = Vt-1 + ( 1 - ) Y*t-1

Reemplazando se tiene: Y*t+1 = Vt + (1 - ) [ Vt-1 + (1 - ) Y*t-1 ] Y*t+1 = Vt + (1 - ) Vt-1 + (1 - )2 Y*t-1 .. 22

Jaime de la Fuente Sez Curso de Marketing Generalizando, se tiene: k=n Y*t+1 = (1 - )k Vt-k k=1

(2)

En esta expresin se observa que el suavizamiento exponencial es un promedio mvil ponderado de modo tal que mientras ms antiguos son los datos menos importancia tienen en el cmputo del promedio mvil. Adems se observa que al incorporar un nuevo dato a la serie no se elimina ningn dato, y lo que cambia es la importancia relativa de cada uno de ellos. El valor del coeficiente de suavizamiento ( ) puede fluctuar entre 0 y 1. Si el valor de es igual a 1, se podr observar en la frmula (2) que salvo el ltimo dato, todos los restantes no son utilizados en el clculo del promedio mvil ponderado. En otras palabras, valores de alfa cercanos a 1 indican que la historia no es importante en la preparacin de los pronsticos de ventas. Por el contrario si alfa se aproxima a 0, todos los datos tienden a tener ponderaciones muy parecidas. En otras palabras, la historia es muy importante en la preparacin de los pronsticos.

Este hecho puede ser visualizado en el siguiente Cuadro: Figura N 10 Proporcin del pronstico explicada por cada dato con el mtodo de suavizamiento exponencial Ventas Vt Vt-1 Vt-2 Vt-3 Ponderacin (1- ) (1- )2 (1-)3 = 1 = 0,7 = o,5 100 70 50 21 25 6,3 12,5 1,7 6,25 = o,1 10 9 8,1 7,3

Supongamos que deseamos pronosticar las ventas del siguiente ejemplo 10: Ao 0 1 2 3 4 5 6 7 Ventas 50,8 40 46,9 49,8 39,7 37,9 45,0 41,0 23

Jaime de la Fuente Sez Curso de Marketing 8 9 10 34,2 32,0 36,7

La forma de operar es la siguiente: 1. Preparar una estimacin para el ao 2. En este caso utilizaremos el promedio de los primeros tres aos, es decir 45,5. Elegir un valor para el coeficiente de suavizamiento. En este caso utilizaremos un valor de 0,5. Preparar la tabla de pronsticos y calcular el pronstico para el ao 11. + (1- ) Y*t = Y*t+1 45,50 (0,8)(49,8)+(0,2)(45,50) = 48,94 (0,8)(39,7)+(0,2)(48,94)= 41,55 (0,8)(37,9)+(0,2)(41,55)= 38,63 (0,8)(45,0)+(0,2)(38,63)= 43,72 (0,8)(41,0)+(0,2)(43,72)= 41,54 (0,8)(34,2)+(0,2)(41,54)= 35,67 (0,8)(32,0)+(0,2)(35,67)= 32,73 (0,8)(36,7)+(0,2)(32,73)= 35,91 Vt

2.

3.

Ao 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vt 46,9 49,8 39,7 37,9 45,0 41,0 34,2 32,0 36,7

Por lo tanto, el pronstico de ventas para el ao 11 sera de 35,9. Este mtodo tiene varias ventajas: a) Es muy simple de calcular; b) Es muy flexible, pues tiende a generar cambios en las proyecciones cuando hay cambios en la tendencia. As por ejemplo, durante los aos 2 y 3 las ventas llevan una tendencia creciente, que se revierte en el ao 4. El pronstico preparado para el ao 5, que incorpora las ventas del ao 4 ya muestra un cambio en la tendencia; y c) Es un mtodo muy til cuando existe una gran cantidad de productos en la empresa, pues se puede incorporar el modelo en un computador, de modo tal que los pronsticos sean preparados computacionalmente. Las desventajas de este mtodo son las siguientes: a) Es ms difcil de comprender por alguien que no tiene formacin en estadstica; b) Este mtodo no es capaz de pronosticar los cambios en la tendencia de ventas. Los pronsticos irn siempre a la zaga de los cambios en la tendencia. Mientras mayor sea el valor del coeficiente de suavizamiento, mayor ser la velocidad de respuesta en los pronsticos; c) Solamente es aplicable a la preparacin de pronsticos de corto plazo; y d) No es sencillo determinar cual es el valor del coeficiente de suavizamiento ms apropiado a la historia de ventas11.

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2.

Anlisis de las variaciones estacionales

Numerosos son los casos en los cuales las ventas de los productos muestran marcadas variaciones estacionales. Por este motivo es conveniente confeccionar un Indice o Coeficiente que permita ajustar los valores pronosticados, por cualquiera de los mtodos descritos con anterioridad que permiten determinar la tendencia de ventas. Si denominamos: Y* t+1 = Ventas pronsticadas para el perodo t+1 T = tendencia de las ventas CVE = Coeficiente de variacin estacional En general, tendremos que: Y* = T * CVE O bien, Y* = T (Coeficiente de Variacin Estacional) Supongamos que tenemos que pronosticar las ventas de un producto que muestra marcadas variaciones estacionales en sus ventas, cuyas cifras de venta histricas se muestran a continuacin:

VENTAS MENSUALES Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre Total anual 1 170 105 92 44 40 34 37 61 121 157 175 262 1298 2 169 97 62 64 43 38 33 53 109 196 183 315 1362 Aos 3 170 120 95 50 48 36 43 100 116 190 210 340 1518 4 317 188 138 78 54 42 56 68 120 122 170 251 1604 5 174 100 73 38 27 79 85 118 186 212 198 375 1665 6

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Cmo pronosticar las ventas para cada uno de los meses del ao 6? La respuesta es sencilla. Primero pronosticar las ventas del ao; segundo, estimar las ventas promedio mensual que brinda la tendencia y luego estimar la venta de cada mes utilizando un Coeficiente de Variacin Estacional (CVE).

El grfico a continuacin muestra las fuertes variaciones estacionales que tiene este producto. VENTAS ESTACIONALES Y PROMEDIO MOVIL
400

350

300

250

200

150

100

50

La lnea roja en el centro del grfico muestra el promedio mvil de doce meses. Cmo determinar los Coeficientes de Variacin Estacional(CVE)? El procedimiento es el siguiente: 1. Calcular los CVE Parciales (CVEP) de cada mes para cada uno de los aos. Definiremos CVEP del siguiente modo: Ventas del mes ij CVEPij = Venta Total del ao j 26

En er o Ab ri l Ju O li o ct ub re En er o Ab ri l Ju li o O ct ub re En er o Ab ri l Ju O li o ct ub re En er o Ab ri l Ju O li o ct ub re En er o Ab ri l Ju O li o ct ub re

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As por ejemplo, el IVEP del mes de Enero del ao 1 ser el siguiente:

170 IVEP Enero, Ao 1 100 = 13,10 1298 Este CVEP seala que el mes de Enero del ao 1 fue un 13,10 % de la venta total anual del ao 1. Los coeficientes as calculados son los siguientes:
COEFICIENTES DE VARIACION ESTACIONAL PARCIALES Aos 3 11,20 7,91 6,26 3,29 3,16 2,37 2,83 6,59 7,64 12,52 13,83 22,40 100,00

Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

1 13,10 8,09 7,09 3,39 3,08 2,62 2,85 4,70 9,32 12,10 13,48 20,18 100,00

2 12,41 7,12 4,55 4,70 3,16 2,79 2,42 3,89 8,00 14,39 13,44 23,13 100,00

4 19,76 11,72 8,60 4,86 3,37 2,62 3,49 4,24 7,48 7,61 10,60 15,65 100,00

5 10,45 6,01 4,38 2,28 1,62 4,74 5,11 7,09 11,17 12,73 11,89 22,52 100,00

CVE 13,38 8,17 6,18 3,71 2,88 3,03 3,34 5,30 8,72 11,87 12,65 20,78 100,00

12,01

12,00

12,00

12,00

12,00

12,00

2. Determinar el CVE correspondiente a un mes en particular como un promedio de los CVEP de los distintos aos. As, el CVE correspondiente al mes de Enero sera el siguiente: 13,10 + 12,41 + 11,20 + 19,76 + 10,45 CVE Enero = 5 El pronstico para el mes de enero del ao 6 sera el pronstico que da la tendencia multiplicado por el CVE del mes de enero y dividido por 100. = 13,38

27

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Anlisis de Correlacin

El anlisis de correlacin es un mtodo estadstico que proporciona ms que un pronstico especfico para una determinada ocasin, entrega una ecuacin de estimacin que permite predecir los resultados en circunstancias diversas. En trminos generales se puede establecer que: Ventas = f (factores de mercado) Los factores de mercado son todas aquellas variables incontrolables por el ejecutivo de marketing de una empresa y que afectan las ventas de la industria (o mercado real). As por ejemplo, las ventas de frazadas es funcin de los siguientes factores de mercado: Tasa de crecimiento de la poblacin Vida til de las frazadas Tasa de crecimiento del ingreso Tasa de crecimiento de los matrimonios

Cabe preguntarse entonces, Cmo establecer la relacin existente entre estos factores de mercado y las ventas? La respuesta a esta interrogante la entregan los procedimientos economtricos. Los modelos de regresin son tiles para pronosticar la demanda para una categora de productos (tractores en este caso), ms no entregan informacin respecto de los pronsticos de ventas de una empresa en particular. El pronstico para una empresa se obtiene de pronosticar, mediante otros sistemas, la probable participacin de mercado que alcanzar la empresa la que aplicada a las ventas pronosticadas para la industria por el modelo permiten obtener un pronstico de ventas para la empresa. Dos son las principales ventajas de esta forma de pronosticar las ventas. Primero, permite hacer pronsticos a largo plazo, sobre la base de pronosticar el comportamiento de los factores de mercado. Segundo, permite preparar pronsticos para distintos comportamientos de los factores de mercado, esto es hacer un anlisis de sensibilidad de las ventas frente a cambios en los factores de mercado. Finalmente, permite hacer un anlisis de la forma en que cada factor afecta a las ventas. As por ejemplo si el valor de b1 es negativo en la frmula descrita para pronosticar la venta de tractores, ello significa que ante un aumento de los precios relativos de los tractores respecto de los precios de productos agrcolas, las ventas disminuiran. Sin embargo, los modelos de regresin tienen numerosas desventajas. En primer lugar solo permiten pronosticar las ventas de la industria, y no las ventas de una empresa en particular. Segundo, la construccin de las ecuaciones de regresin tiene un alto costo y requiere de profesionales muy especializados. Tercero, requiere de una gran cantidad de informacin histrica para poder determinar la ecuacin de regresin, y es requiere mucho tiempo el preparar los pronsticos. 28

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Mtodo de Bunnet 12

El mtodo de Bunnet es un derivado del anlisis de regresin, y ms que plantear un modelo para preparar pronsticos, sugiere un procedimiento para elaborar los pronsticos. Las premisas fundamentales del planteamiento de Bunnet son que las ventas de una empresa dependern de las condiciones econmicas generales, de las condiciones en que opera la industria y de los esfuerzos que realice la empresa en particular. En consecuencia, sugiere las siguientes etapas para preparar los pronsticos de ventas: 1. Pronosticar las condiciones econmicas generales del pas. Para ello se puede recurrir a los pronsticos econmicos preparados por Bancos Comerciales, Asociaciones gremiales,Universidades e Institutos de Investigacin. Pronosticar las ventas de la industria. En muchos casos estos pronsticos son preparados por las asociaciones gremiales o bien, por las empresas ms grandes de la industria. Pronosticar la probable participacin de mercado que se obtendr dado un plan de marketing definido. Esto conlleva estimar los efectos que tendr en la participacin de mercado los cambios efectuados en el plan de marketing y las probables reacciones de la competencia ante estos cambios. 4. Los pronsticos de ventas se obtienen de multiplicar la participacin de mercado por las ventas pronosticadas para la industria. 5.
PRODUCTO ANTIGUO-MERCADO NUEVO

2.

3.

Esta situacin se presenta cuando la empresa decide ampliar su cobertura de mercados. As por ejemplo, una empresa puede decidir, dentro de su estrategia de marketing, ampliar sus operaciones a la VIII Regin a contar del prximo ao. Debe preparar los pronsticos de ventas para la VIII Regin, no obstante que no cuenta con informacin histrica en esa regin en particular. Existen cuatro mtodos alternativos para pronosticar las ventas en estos casos: el mtodo de opinin de los ejecutivos el mtodo de opinin de los vendedores el mtodo de los ndices de Potencial de Mercado y el mtodo de las investigaciones de las intenciones de compra.
Mtodo de la opinin de los ejecutivos

Tal como lo sealramos anteriormente, a esencia de este mtodo es que los ejecutivos preparen los pronsticos para este nuevo mercado en funcin a su experiencia, antecedentes de la zona y cualquier otra informacin que les permita pronosticar adecuadamente las ventas. Por lo tanto, en ltimo trmino ser con este mtodo que se prepararn los pronsticos de ventas. Los restantes mtodos ayudarn a formar la opinin del ejecutivo responsable de la preparacin de los 29

Jaime de la Fuente Sez Curso de Marketing pronsticos.


Mtodo de la opinin de los vendedores

En este caso, se solicita a los vendedores que preparen pronsticos de ventas para el mercado nuevo. Sin embargo, supone que los vendedores conocen la realidad de la zona, supuesto que en muchos casos es poco realista. En oportunidades, cuando la decisin de abarcar nuevos mercados conlleva la contratacin de nuevos vendedores, los que son reclutados en la misma zona, es posible que estos vendedores conozcan bien la realidad de la zona, ms no tienen conocimiento del probable comportamiento del producto de la empresa en esa zona en particular, razn por la cual los pronsticos preparados por este mtodo son poco confiables.
Mtodo de los Indices de Potencial de Mercado

Un nmero ndice es una medida estadstica diseada para mostrar cambios en una variable o grupo de variables respecto del tiempo, localidades, ingresos, etc. Los ndices de potencial de mercado indican la capacidad relativa de absorcin de venta de una determinada localidad. As por ejemplo si decimos que el Area Metropolitana tiene un Indice de Potencial de Mercado igual a 55 %, indica que esta localidad representa un 55 % del mercado nacional para un producto en particular. Si la VIII Regin tiene un ndice igual a 11 %, significa que representa un 11 % del mercado nacional. En consecuencia, para preparar los pronsticos de ventas con este mtodo se deben seguir las siguientes etapas: 1) Preparar Indices de Potencial de Mercado (IPM) para cada una de las localidades del pas, habitualmente regiones. 2) Preparar pronsticos de ventas para aquellas regiones en que la empresa ha estado operando, esto es producto antiguo en un mercado conocido. 3) Preparar los pronsticos para el mercado nuevo en funcin de los tamaos relativos de mercado de cada localidad, medidos por los ndices de potencial de mercado. Veamos un ejemplo. Supongamos que contamos con la siguiente informacin: IPM (Santiago) = 55 IPM (VIII Regin) = 11 Ventas Pronosticadas (Santiago) = Y* =100 toneladas IPM (VIII Regin) Y* (VIII Regin) = ------------------------- Y* IPM (Santiago) 11 30

Jaime de la Fuente Sez Curso de Marketing Y* (VIII Regin)= -------55 100 = 20 ton

En consecuencia, la aplicacin de esta forma de pronosticar las ventas para un producto antiguo en un mercado conocido supone que la empresa ser tan efectiva en el nuevo mercado como lo es en los mercados antiguos, supuesto que parece bastante poco realista. Por ello, es necesario ajustar el pronstico as preparado y estimar en que plazo se lograrn niveles de eficiencia relativa similares a los logrados en los mercados actuales. As por ejemplo, podemos considerar que ello se lograr al cabo de tres aos de operacin en el nuevo mercado, y en el primer ao solamente lograremos el equivalente a un 70 % de la eficiencia que se obtiene en los mercados antiguos, y por lo tanto el pronstico de ventas corregido ser solamente de 14 toneladas. Adicionalmente, este mtodo supone que los IPM son un buen reflejo de la capacidad de absorcin de cada regin, lo cual indica que la principal dificultad para aplicar este mtodo radica en la determinacin de los ndices de Potencial de Mercado, tema que desarrollaremos a continuacin.

Los ndices de Potencial de Mercado (IPM) son una medida de la capacidad relativa de ventas de una determinada localidad. Existen fundamentalmente dos formas de determinar los IPM: 1) ndices de factor nica y 2) ndices de factores mltiples. Los Indices de Factor Unico intentan medir el potencial de ventas de una localidad mediante la utilizacin de un solo factor que, en alguna forma, refleje el potencial de ventas de la localidad. En trminos generales se tiene: Fi IPMi = ------------ 100 F donde, IPMi = Indice de Potencial de Mercado de la localidad i Fi = Cantidad del factor en la localidad i F = Cantidad del factor en el pas As por ejemplo, si utilizamos la poblacin como factor que permite estimar el potencial de ventas de una regin, los Indices de Potencial de Mercado para las distintas Regiones de Chile seran los siguientes:

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INDICES DE POTENCIAL DE MERCADO PARA LAS REGIONES DE CHILE Factor Unico: Poblacin
Poblacin por Regiones Regin % I 2,8 II 3,3 III 1,7 IV 4,0 V 10,2 VI 5,1 VII 6,0 VIII 12,3 IX 5,7 X 7,1 XI 0,6 XII 1,0 RM 40,1 Total 100,0

Fuente: Censo 2002, Instituto Nacional de Estadsticas, INE,

Qu factor nico utilizar? Son muchas las posibilidades, dependiendo de cada situacin en particular. Algunas posibilidades son las siguientes: Las ventas de la industria por regiones Las ventas de productos similares por regiones Poblacin Nmero de hogares Cantidad de mdicos por regiones Cantidad de hectreas sembradas por regiones Cantidad de automviles por regiones Ingreso Geogrfico Bruto por regiones Producto geogrfico bruto por regiones Recuperaciones de IVA por regiones Ventas al por menor por regiones Etc, etc. 32

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El ejecutivo responsable de la preparacin de los pronsticos de ventas deber determinar cul es el factor nico ms apropiado a su realidad.

Los Indices de Factores Mltiples utilizan ms de un factor para estimar el potencial de mercado de una localidad, los que son combinados para estimar el potencial de mercado. Existen dos posibilidades: Utilizar ndices no ponderados, en cuyo caso todos los factores tienen la misma importancia relativa, o bien ndices Ponderados, en los cuales la ponderacin de cada factor ser distinta. En trminos generales se puede expresar un ndice ponderado de la siguiente forma: Fij wi Fi IPMj = wi Donde, IPMj = Indice de Potencial de Mercado de la localidad j Fij = Cantidad del factor i en la localidad j Fi = Cantidad del factor i en el pas wi = Importancia relativa del factor i Un destacado autor norteamericano seala13 que para productos de consumo masivo, tres son los factores recomendados: Poblacin, Ingreso y Ventas al por menor de cada localidad. Sin embargo, las ponderaciones de cada factor cambian, dependiendo de si se trata de un producto caro o un producto barato. En el caso de los productos caros, la poblacin tiene una ponderacin 1 lo mismo que las ventas al detalle. Pero el Ingreso tiene una ponderacin 4. En otras palabras, en el caso de los productos de consumo caros, el mercado potencial est mucho ms influenciado por el Ingreso de la localidad que por su poblacin o niveles de ventas al por menor. En el caso de productos de consumo baratos, la situacin cambia. Y es as como la poblacin y las ventas al por menor tienen una ponderacin 2, mientras que el ingreso solo tiene una ponderacin 1. Estas ponderaciones se muestran en el siguiente cuadro:
ndices ponderados para productos de consumo masivo

100

Factor Poblacin Ingreso Ventas al detalle

Productos caros 1 4 1

Productos baratos 2 1 2

Fuente: Market and sales potentials de Francis E. Hummel 33

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La revista "Sales Management" publica anualmente un ndice de Poder de Compra para las distintas regiones de los Estados Unidos de Norteamrica, en que utiliza el siguiente ndice ponderado:

Factores Poblacin Ingreso Ventas al detalle

Ponderaciones 2 5 3

Adems, determina un ndice de Calidad de cada localidad, definido como la relacin entre el ndice de Poder de Compra y el ndice de Poblacin de la localidad, de modo tal que si este ndice es superior a 100 indica que esa localidad en particular es ms atractiva que el promedio y viceversa. La principal dificultad que plantea la utilizacin de un ndice de Factores Mltiples es justamente determinar cules son los factores ms apropiados para la realidad del producto en particular y las ponderaciones a emplear con cada uno de los factores. Es comn utilizar tres factores: uno que constituya un estimado de la cantidad de consumidores existentes en la localidad (poblacin, hogares, cantidad de agricultores, etc.); un factor que constituya un estimado de la capacidad de compra de la localidad (ingreso, producto geogrfico) y un factor que constituya un estimado de la capacidad de atraccin que tiene el comercio de la localidad (ventas al por menor, recuperaciones de IVA).
Mtodo de la investigacin de las intenciones de compra

Este mtodo est basado en el modelo de jerarqua de efectos14. Este modelo plantea que una persona antes de realizar una compra, pasa por una serie de etapas: 1) Darse cuenta de la existencia del producto o servicio; 2) Conocer las caractersticas del producto; 3) Generar un cierto gusto por el producto, sentir una cierta atraccin por el producto; 4) Preferir el producto con respecto a las restantes alternativas existentes; 5) Manifestar las intenciones de adquirir el producto, 6) Finalmente adquirir el producto. En consecuencia midiendo las intenciones de compra de los posibles compradores se puede lograr una estimacin de las ventas a alcanzar en una determinada localidad en la cual no existe informacin histrica de ventas del producto en cuestin. Existen dos grandes alternativas: medir las intenciones de compra de los intermediarios, bajo la premisa de que ellos reflejan la probable reaccin de los consumidores frente al producto, que siendo antiguo en otras zonas del pas, es nuevo en la zona o regin investigada. Una segunda alternativa es dejar una muestra del producto en un grupo de posibles compradores, permitirles usar el producto durante un tiempo y posteriormente medir las intenciones de adquirir el producto15. En el caso de utilizar como fuente de informacin a los intermediarios, la metodologa a seguir es la siguiente: 34

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a) Obtener una lista de todos los intermediarios probables existentes en una determinada rea geogrfica, la zona en que se desea pronosticar las ventas. b) Obtener una muestra representativa de los intermediarios. c) Aplicar una encuesta a los dueos o gerentes de las empresas intermediarias, midiendo las cantidades que ellos estimas se podra vender en la zona del producto nuevo en la zona, pero antiguo en el mercado. d) En base a los resultados de las encuestas, extrapolar los resultados a toda la zona. Si la fuente primaria de datos son posibles compradores/usuarios del producto o servicio, entonces las etapas a seguir son: a) Establecer como objetivo principal de la investigacin medir las intenciones de compra por el producto nuevo. No obstante la investigacin debe permitir otra informacin necesaria para elaborar el plan de marketing para el producto nuevo: marcas conocidas, marcas preferidas, marcas compradas, cantidades compradas, frecuencia de compras, lugares de compra y precios mximos que estaran dispuestos a pagar por el producto nuevo. b) Determinar quines constituirn el pblico objetivo de la investigacin, esto es de quienes obtendr la informacin. En el caso de productos alimentarios lo ms probable que la informacin se obtenga de la duea de casa. En productos de aseo personal, de los usuarios. c) Disear un cuestionario destinado a medir cada uno de los objetivos establecidos para la investigacin. La medicin de intenciones se puede hacer de diversas maneras, sin embargo una de las escalas ms empleadas es una escala de cuatro categoras: Tomando todo en cuenta, Cul es la posibilidad que usted compre ...... Producto .... en los prximos (tiempo)? 1 Definitivamente Si lo comprar 2 Probablemente Si lo comprar 3 Probablemente No lo comprar 4 Definitivamente No lo comprar
16

Hay investigaciones que demuestran que la conducta NO siempre coincide con las intenciones .Cuando no hay datos histricos, un estimado razonable, pero conservador sera: 70 % de quienes definitivamente compraran. 35 % de quienes probablemente compraran. 10 % de quienes probablemente NO compraran, y 0 % de quienes definitivamente NO compraran.

d) Seleccionar un diseo muestral. Se prefiere el empleo de diseos probabilsticas, ya que permiten medir el nivel de error que tiene la inferencia a la poblacin total. e) Determinar el tamao de la muestra. El tamao a emplear depender del nivel de confianza y error de estimacin que se considera aceptable. Uno de los tamaos de muestra ms frecuentes es 400 entrevistas efectivas, que con un 95,5 % de confianza y varianza mxima tiene un error de 5 %. f) Sacar una muestra representativa de los compradores potenciales17. 35

Jaime de la Fuente Sez Curso de Marketing g) Entrevistar a los compradores seleccionados, h) Procesar los resultados y i) Inferir los probables niveles de venta que podra alcanzar el producto. Esta forma de preparar los pronsticos de ventas de productos antiguos en mercados conocidos tiene la ventaja de utilizar la informacin de consumidores o de intermediarios de la misma localidad en donde se necesita pronosticar las ventas para estimar las ventas probables que alcanzar el producto. Sin embargo tiene algunas desventajas serias: 1) La preparacin de los pronsticos tiene un alto costo, por cuanto una investigacin de intenciones de compra es oneroso. 2) Las intenciones de compra manifestadas corresponden a ciertas condiciones imperantes al momento de la medicin (en trminos de competencia, situacin econmica de la regin, etc.), las que pudieran cambiar al momento de introducir el producto en forma definitiva en la zona o regin.

PRODUCTO NUEVO

Probablemente la situacin ms difcil de pronosticar es la venta de un producto nuevo para la empresa y para el mercado, ya que no existe historia de ventas dentro o fuera de la empresa, respecto del probable comportamiento del producto nuevo. Al igual que en las situaciones anteriores, es posible utilizar mtodos cualitativos y cuantitativos. Seis son los mtodos analizados: Mtodo de la opinin de los ejecutivos Mtodo de la opinin de los vendedores Mtodo de las analogas histricas Mtodo de Bunnet Mtodo de los mercados de prueba Mtodo de los mercados de prueba simulados
Mtodo de opinin de los ejecutivos

Tal como lo hemos sealado en reiteradas ocasiones, los pronsticos preparados por este mtodo no ser mejor que los antecedentes en los cuales los ejecutivos fundamentan su opinin. No obstante, los pronsticos preparados utilizarn este mtodo. Los restantes mtodos ayudarn a formar la opinin de los ejecutivos.

Mtodo de la opinin de los vendedores

En oportunidades se solicita la opinin de los vendedores para preparar el pronstico de ventas de un producto nuevo, bajo la premisa de que los vendedores con el conocimiento acabado que pudieran tener del mercado, estn en condiciones de estimar el probable comportamiento de ventas de los productos nuevos. Es claro que un pronstico preparado bajo estas condiciones requiere vendedores muy bien preparados, altamente profesionales, lo que hace que se emplee de preferencia en el caso de los productos industriales que utilizan vendedores altamente especializados. En otras situaciones, es probable que los pronsticos preparados por los vendedores para los productos nuevos tengan poca o ninguna validez. 36

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Mtodo de la Analoga Histrica

Este mtodo est basado en que es posible que algunos productos nuevos tengan el mismo comportamiento de ventas que productos similares tuvieron en el pasado al momento de introducirse al mercado por primera vez, o bien un comportamiento similar al que tuvo el mismo producto en otros pases al momento de ser introducido. En el primer caso hablamos de analogas histricas de productos similares. En el segundo, hablamos de analogas histricas de pases similares. El mtodo de analogas histricas de productos similares es muy utilizado para pronosticar las ventas de productos nuevos vinculados a la moda (ropa, blusas, etc.), productos nuevos vinculados a ciertos eventos especiales (Navidades, Da de la Madre, etc.) y similares. En este caso lo que se necesita es 1) Elegir un producto cuyas ventas sern utilizadas para estimar las ventas del nuevo producto; 2) Elegir un mercado y medir las ventas del producto anlogo; 3) Sobre la base de estos antecedentes estimar las ventas del producto nuevo. El mtodo de analogas histricas de pases similares ha sido utilizado especialmente por empresas multinacionales que tienen antecedentes del comportamiento del producto en otros pases. En este caso es necesario: 1) Elegir un pas anlogo al nuestro, en cuyo mercado ya se haya introducido el producto cuyas ventas se estn pronosticando; 2) Obtener la cifras de ventas alcanzadas en el momento de la introduccin del producto en el pas anlogo ; 3) Ajustar los valores a la realidad del pas en que se introduce el producto por vez primera, empleando ndices de Potencial de Mercado para cada pas, de modo similar a como se preparan los pronsticos de ventas para un producto antiguo en un mercado nuevo, aspecto que fue explicado anteriormente. El mtodo de las analogas histricas presenta varias ventajas: 1) Es fcil de utilizar, 2) Es barato y 3) Es muy fcil de comprender. Sin embargo descansa en algunos supuestos que no necesariamente pueden cumplirse. El primer supuesto es que el producto nuevo tendr un comportamiento similar al del producto anlogo o pas anlogo, segn sea el caso, lo que conlleva suponer que los factores de mercado imperantes en estos casos sern iguales en la actualidad, que la competencia enfrentada y su forma de reaccionar ser similar, etc. Si estos supuestos son vlidos, puede ser una muy buena forma de pronosticar las ventas de un producto nuevo.
Mtodo de Bunnet

Tal como se describi en pginas previas, este mtodo postula que las ventas estimadas de una empresa dependern del tamao del mercado y de la probable participacin de mercado que pueda alcanzar una determinada marca. Los mtodos basados en datos histricos pueden ser de gran utilidad para estimar el probable tamao del mercado. La dificultad surge en estimar la probable participacin de mercado que podr alcanzar el producto nuevo. Conlleva primero, determinar la participacin de mercado de las marcas existentes y las probables razones que explican dichas cifras, y luego estimar a quienes se podra desplazar con el nuevo producto y consecuentemente quitar parte del mercado.

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Mercados de Prueba 18

Los mercados de prueba constituyen una de las formas ms sofisticadas de estimar las ventas de un producto nuevo, y es al mismo tiempo una de las formas ms onerosa19. Tcnicamente corresponden a un diseo preexperimental del tipo antes-despus sin grupo control. La esencia del mtodo consiste en introducir el producto nuevo, a modo experimental, en una ciudad o regin que sea ms o menos representativa del mercado nacional. Dependiendo de los resultados logrados en la ciudad de prueba, se extrapolan los resultados a nivel nacional, y de este modo se obtiene un pronstico de las ventas para el producto nuevo. La gran ventaja que tiene este mtodo, es que los pronsticos de ventas as preparados estn basados en los resultados de una experiencia real de introducir el producto en una determinada ciudad o regin. Sin embargo tiene varias desventajas, adems de las de costos ya sealadas: 1) Requiere mucho tiempo la preparacin del pronstico, pues un mercado de prueba puede durar desde tres meses hasta ms de un ao; 2) El mtodo es tremendamente "indiscreto", en el sentido que pone sobre aviso a la competencia respecto de los nuevos productos que se piensa introducir al mercado. 3) Como resultado de lo anterior, la competencia fcilmente puede distorsionar los resultados del mercado de prueba, tomando acciones especiales (promociones especiales en el mercado de prueba, incremento de la publicidad, envo de equipos de vendedores especializados, etc.) encaminadas a distorsionar los resultados. En nuestro pas, el mercado de prueba es utilizado especialmente por aquellas empresas que enfrentan una competencia muy dbil, y por lo tanto poco les preocupa ponerlos en alerta.
Mercado de Prueba Simulado 20

Esta forma de pronosticar las ventas para un producto nuevo para la empresa, pero no necesariamente nuevo para el mercado, intenta fundamentalmente solucionar el problema de indiscrecin del mercado de prueba. Consiste en simular una situacin de compra en un supermercado y medir los efectos en ventas que tiene el nuevo producto. La forma de operar es la siguiente: a) Se obtiene una muestra de personas en lugares de alto trfico (centros comerciales por ejemplo). b) Se hace una entrevista a las personas seleccionadas con el objeto de determinar si son o no consumidores del producto. A aquellas personas que no son consumidoras del producto en prueba, se les agradece la cooperacin y no siguen en el experimento. c) Los consumidores potenciales del producto son expuestos a una "torta" de comerciales de televisin, uno de cuyos comerciales corresponde al producto nuevo para al empresa. d) Luego de ver estos comerciales, las personas son invitadas a pasar a comprar a un pequeo supermercado, en una de cuyas estanteras (o gndolas) se encuentra el producto nuevo, as como todos los productos de la competencia, a los precios a que habitualmente pueden ser encontrados en cualquier establecimiento de este tipo. Se le entregan fichas en vez de dinero, con las cuales la persona que participa en el experimento debe cancelar en la caja. 38

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e)

Se mide que porcentaje de las personas que fueron expuestas al comercial de televisin han adquirido el producto para probarlo, esto es, se determina la tasa de ensayo. Si la persona no adquiri el producto, se le agradece la colaboracin. Aquellos que si tenan el producto nuevo entre los productos adquiridos, se les regala el producto para que lo pruebe en su hogar y se registra su direccin para una posterior entrevista.

f) Al cabo de un cierto tiempo (suficiente para que la persona pueda probar el producto nuevo),se entrevista a la persona con el objeto de comparar el producto nuevo respecto de el producto habitualmente consumido por esta persona. Se obtiene una medicin de las ventajas y debilidades del producto nuevo comparado con los productos de la competencia. g) A continuacin se le ofrece a la persona la posibilidad de comprar el producto. Comparando aquellos que compran nuevamente el producto con aquellos que ensayaron el producto se puede determinar la tasa de repeticin de compra. h) Teniendo la tasa de ensayo y la tasa de repeticin de compra, mediante un procedimiento matemtico es posible estimar la tasa de participacin de mercado que alcanzar el producto nuevo, y en consecuencia, es posible preparar un pronstico de ventas para un producto que siendo nuevo para la empresa, enfrentar una fuerte competencia. Versiones modernas de esta metodologa han sustituido la simulacin real por simulacin virtual, de modo que virtualmente se simula una compra, y las personas virtualmente ingresan al local de ventas, compran, etc. Este mtodo tiene las mismas ventajas del mercado de prueba, pero evita dos de sus principales desventajas: es mucho ms "discreto" pues mantiene la confidencialidad respecto de los nuevos productos que se espera lanzar al mercado, y al mismo tiempo evita que la competencia puede realizar acciones destinadas a distorsionar los resultados del mercado de prueba. Mantiene como su principal desventaja su alto costo.
RESUMEN

Son numerosas las alternativas existentes para preparar pronsticos de ventas. El o los mtodos empleados estarn determinados por los plazos y propsitos para los cuales se realiza el pronstico de ventas, el tipo de mercado que se est pronosticando, las disponibilidades de informacin existentes, las disponibilidades de tiempo, la disponibilidad de recursos computacionales y la disponibilidad de dinero para preparar los pronsticos. Sealbamos adems, que los mtodos alternativos pueden ser agrupados en dos grandes categoras: mtodos cualitativos, basados fundamentalmente en la opinin de personas, y mtodos cuantitativos, que requieren un anlisis matemtico de datos bastante ms sofisticado. Finalmente, se describieron los distintos mtodos utilizables bajo tres situaciones distintas: producto antiguo en un mercado conocido, producto antiguo en un mercado nuevo y producto nuevo. No quisiera dejar la impresin en los lectores de que estos son los nicos mtodos de pronsticos existentes. Hay muchos otros que se emplean para otro tipo de situaciones. As por 39

Jaime de la Fuente Sez Curso de Marketing ejemplo pronosticar el cambio tecnolgico requiere mtodos distintos a los aqu descritos; pronosticar las condiciones climticas requiere mtodos de pronsticos distintos, y as en muchas otras situaciones21 .

Referencias
1

Ver por ejemplo: Marketing Handbook , Editado por Albert Wesley Frey,Second Edition, The Ronald Press Company, New York,1965, pg. 22-4, o bien Forecasting: Methods and applications, de Spyros Wakridakis, Steven C. Weelwright y Victor E. Mc Gee, 2o Edition, John Wiley and Sons, 1983, pg. 8. Ver: Managerial Economics de Joel Dean,Prentice Hall Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, U S A, 1951, pg. 143. William J. Stanton : Fundamentos de marketing, Libros Mc Graw-Hill de Mxico S. A., 2 Edicin, 1980, pg. 572. Licenciado Hctor Felipe Alvarez: Administracin: Una introduccin al estudio de la Administracin, Sociedad para Estudios Pedaggicos Argentinos (SEPA), Crdoba, Argentina,1985, pg. 265. National Industrial Conference Board: Forecasting Sales. Ver por ejemplo John C. Chambers,Satinder K. Mullick y Donald D. Smith : "Cmo elegir la tcnica de pronsticos correcta", Biblioteca Harvard. Jacob Godnick: "Tie Salesmen's bonuses to their forecasts", aparecido en la revista Harvard Business Review, May-June 1978, pg. 116 - 123. Para un anlisis ms completo de este tema, ver Statistical Analysis de Samuel B. Richmond,Second Edition, The Ronald Press Company, New York,1964, captulo 18. Nota del autor: he supuesto que la mayora de los lectores saben como preparar un grfico con el programa Excel. Este ejemplo est tomado del libro de Fernando Vilches, op.cit. pg. 35.

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11

Nota del autor: En el texto Direccin de Marketing: Fundamentos y software de aplicaciones de Ildefonso Grande (McGrawHill,1992) se incluye un diskette que contiene un programa que permite determinar cul es el alfa ptimo, y preparar el pronstico automticamente. Citado en el libro La Gerencia Comercial de Alfred R. Oxenfeldt, Editorial El Ateneo, Buenos Aires, 1972, pg. 237. Francis E. Hummel: Market and Sales Potentials, The Ronald Press Company, New York, USA,1961, pg. 183-184.
14 13 12

Para una explicacin ms detallada de este modelo, ver: Investigacin de Mercados de Thomas C.

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Kinnear y James R. Taylor, Editorial Mc Graw-Hill Latinoamericana S. A., Colombia, 1981, pg. 339.
15 Para una explicacin ms detallada de como medir las intenciones de compra de un producto, ver: "The psychology of product testing and its relationship to objective scientific measures" de Martin Callingham,Whitebread & Company, aparecido en el Journal of Market Research Society, volume 30, N 3, 1988, pg. 247-266.

Tony Siciliano: Purchase Intent: Separating Facts from Fiction, Marketing Research vol. 21, primavera 1993. Para mayores detalles respecto a cmo disear una investigacin, ver por ejemplo Investigacin de Mercados de Kinnear y Taylor, Mc Graw Hill, Quinta edicin, 1998 o Investigacin de Mercados de Malhotra, Cuarta edicin, Pearson Prentice Hall, 2004.
18 17

16

Para un anlisis ms detallado del tema de mercados de prueba, ver: Investigacin de mercadeo: Anlisis y Medida de Peter M. Chisnall, Libros Mc Graw-Hill de Mxico S.A. de C.V., 1976, pg. 215-219.

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Nota del autor: Mayores detalles respecto de la experimentacin como mtodo de investigacin, ver: Metodologa de la investigacin de Hernndez, Fernndez y Baptista, segunda edicin, Mc Graw-Hill 1998. 20 Esta explicacin est basada en la charla dada por el Sr. Jos Medina en el Primer Congreso Chileno de Marketing organizado por ICARE, 1984.
21

Una interesante explicacin de las aplicaciones del mtodo Delphi se puede encontrar en el artculo Entrevista a Olaf Helmer, revista OMNI, Mayo de 1981, pg. 81-84,90.

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