ESTUDIO YATACO ARIAS

ABOGADOS

BOLETÍN INFORMATIVO
SUMARIO

1. Normas Legales.
2. Noticias.
3. Artículos
4. Jurisprudencia
5. Entrevistas
6. Opiniones, y más…

Lima, 02 de Diciembre de 2008.

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ABOGADOS

BOLETÍN INFORMATIVO
02 de Diciembre de 2008

NORMAS LEGALES
DE LA SEPARATA DEL DIARIO OFICIAL “EL PERUANO” DEL MARTES 02 DE DICIEMBRE.

Aprueban Reglamento Operativo que dispone el Procedimiento Administrativo de

Desafiliación del SPP por la causal de la falta de información.
Mediante Resolución Nº 11718-2008 la Superintendencia de Banca, Seguros y AFPs aprueba el
Reglamento Operativo que dispone el Procedimiento Administrativo de desafiliación del Sistema
Privado de Pensiones por la causal de la falta de información, dispuesta por el Tribunal constitucional,
según sentencias recaídas en los Expedientes Nº 1727-2004-AA/TC y Nº 07281-2006-PA/TC

JUDICIALES
No se han Publicado norma legal de interés

NOTICIAS

DIARIO LA REPÚBLICA
Fuente:http:www.larepública.com.pe

PLANTEAN MEJORAR LEY DE TRANSPARENCIA FISCAL Y AUTONOMÍA DEL BCR

CCL planteó Yehude Simon, mejorar la Ley de Responsabilidad y

Transparencia Fiscal y la autonomía del BCR, como parte de un conjunto
de propuestas para establecer la productividad como una política de
Estado. Ello con la finalidad de que la economía peruana registre un
crecimiento sostenible en el tiempo con menores tasas de subempleo y
pobreza.

Sobre la mencionada ley dijo que necesita ser perfeccionada pues, si bien
detalla los parámetros en las cuentas fiscales del Sector Público No
Financiero, no establece los sistemas de control que alerten ante la
posibilidad de incumplimientos así como las sanciones correspondientes.
El presidente de la CCL, Peter Anders, indicó que ello va en línea con el primer pilar presentado por el
premier como es la lucha contra la corrupción, la política de transparencia, la rendición de cuentas y
la profesionalización del Estado.

Según la CCL, estas reformas permitirían eliminar los sobrecostos que el Estado impone a los
ciudadanos, que se estiman en 911 millones de dólares. En el tema de la reforma del Estado, planteó
la tercerización de servicios para las instituciones públicas, la creación de oficinas de atención
centralizadas (ventanillas únicas), la gestión pública por resultados, los presupuestos multianuales, y
eliminar y/o fusionar instituciones públicas.

Además, propuso que la autonomía y estabilidad del BCR podría ser mejorada con una designación
de los directores elegidos por periodos más largos que el presidencial. Para generar una mayor
estabilidad macroeconómica, consideró que el presupuesto debería estar equilibrado no anualmente,
sino a lo largo del ciclo económico toda vez que la evolución del gasto fiscal debe estar acorde con
los ingresos permanentes no con los temporales.

También planteó la necesidad de priorizar los gastos hacia la inversión en infraestructura, para lo
cual se debe agilizar el Sistema Nacional de Inversión Pública (SNIP) e incrementar el gasto social.
Con relación a la reforma laboral, resaltó la necesidad de un sistema promotor del empleo formal, la
reducción en la rigidez laboral y fomentar la capacitación y entrenamiento. En la reforma tributaria,
dijo que es imprescindible eliminar los impuestos antitécnicos, reducir los costos excesivos generados
en las empresas como producto de la aplicación de la retención, la detracción y la percepción,
eliminar las exoneraciones tributarias innecesarias, como las geográficas y sectoriales, entre otros
aspectos.
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EL BANCO CENTRAL EUROPEO INYECTA 67.466 MILLONES DÓLARES AL MERCADO

El Banco Central Europeo (BCE) inyectó en el mercado 67.466

millones de dólares a un tipo de interés fijo del 1,42 por ciento y
con un vencimiento a 84 días. Según informó el banco europeo, en
la subasta participaron 53 bancos comerciales de la zona del euro,
que pidieron la cantidad que el BCE les adjudicó a cambio de
garantías. La operación se liquidará pasado mañana y vencerá el
próximo 26 de febrero de 2009.

Para facilitar un amplio acceso a la liquidez y a los fondos, el el

Banco de Inglaterra, el BCE y el Banco Nacional Suizo van a
conducir subastas de fondos en dólares con adjudicación plena y con vencimiento a siete, 28 y 84
días. Además con el mismo objetivo, el Eurosistema va a ofrecer liquidez en dólares y en francos
suizos a los bancos a cambio de euros. El BCE entregó a tres bancos comerciales de la zona del euro
1.475 millones de dólares en una operación mediante un intercambio de divisas y con un vencimiento
de 84 días.

El banco europeo entregó los dólares a un tipo de cambio de 1,0785 dólares por euro. El BCE volverá
a comprar los dólares el 26 de febrero del próximo año, cuando vence la operación, a un cambio de
1,0771 dólares. A su vez, el banco europeo adjudicó ayer 13.876 millones de francos suizos a 36
bancos comerciales de la zona del euro en una operación que se liquidará mañana y que vence el
próximo 10 de diciembre. El BCE adjudicó el efectivo a un tipo de cambio del 1,4606 francos suizos
por euro y los volverá a comprar a 1,4597 francos suizos.

DIARIO EL COMERCIO
Fuente:http:www.elcomercio.com.pe

SALE NUEVO REGLAMENTO DE TECHO PROPIO

SE BUSCA ADECUAR EL PROGRAMA A LOS CAMBIOS NORMATIVOS QUE HA
EXPERIMENTADO

El último sábado, el Ministerio de Vivienda realizó ajustes al reglamento del

programa Techo Propio. Entre otras cosas, se compatibilizó la definición de
vivienda de interés social con el Reglamento Nacional de Edificaciones.
Además, en los requisitos para postular se detallan las características del
grupo familiar beneficiario, así como las personas que pueden formarlo, y se
integran todos los valores modificados por la Resolución Ministerial 666-
Vivienda, como el ingreso familiar mensual máximo, el valor de la vivienda,
del ahorro y del Bono Familiar Habitacional (BFH).

Adicionalmente, se facilita la continuación en el programa para aquellos grupos familiares cuyo jefe
de familia fallece en el proceso de asignación del BFH y se detallan las diversas formas de acreditar
ahorro. Asimismo, se dan los requisitos que deben cumplir los promotores para obtener el
desembolso de los recursos que financian la vivienda y se permite reducir las garantías en 50% al
cumplimiento de la ejecución de las viviendas.

LEVE BAJA EN CALIFICACIÓN DE GOBIERNO CORPORATIVO

Al comparar la información, entre los años 2006 y 2007, de 196 empresas

que participan del mercado de valores peruano, se observó, en promedio,
una ligera reducción en la calificación subjetiva sobre la aplicación de los
principios de buen gobierno corporativo, informó la Conasev.

El resultado promedio estuvo entre 3 y 4 (0 indica que la empresa no se

adecuó a los principios de gobierno corporativo y 4 que cumple todos los
estándares). Yvonka Hurtado, directora de Emisores de la Conasev, dijo que
la reducción en el promedio se debe al sinceramiento de la información de
estas empresas.
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Comentó que los criterios que establece la Bolsa de Valores de Lima para que una firma conforme el
índice de buen gobierno corporativo son distintos a los de la Conasev, pero que se está evaluando
unificarlos.

DIARIO GESTIÓN
Fuente:http:www.diariogestion.com.pe

RETOMAN DEBATE PARA CREAE UNA SUPERINTENDENCIA DE REGULADORES

La creación de una superintendencia de organismos

reguladores, que busca agrupar a los actuales entes
supervisores, nuevamente volvió a ser debatido en el congreso,
y tal como ocurrió anteriormente, los reguladores tampoco
vieron con buenos ojos la propuesta.

Durante las legislaturas 2005-2006, ya se había planteado, e

incluso aprobado por la comisión de descentralización de dicha
superintendencia, con el argumento de reducir la burocracia
estatal. Sin embargo, la iniciativa quedó en suspenso tras el
proyecto de ley orgánica del Poder Ejecutivo (LOPE),
presentado por el actual gobierno.

Esta vez, el congresista Freddy Serna (UPP) presentó ayer un texto sustitutorio sobre la creación de
dicha superintendencia, la cual fue debatida por la Comisión de Defensa del Consumidor y
Organismos Reguladores de los Servicios Públicos.

“La idea es unir a los organismos reguladores (OSIPTEL, OSINERGMIN, OSITRAN y SUNASS) bajo la
sombrilla de una sola institución denominada Superintendencia de Organismos Reguladores
(SUNOR), que permitirá que la regulación en el Perú sea más fuerte, técnica y de prestigio”,
manifestó el parlamentario.

BANCA PIDE AL BCR LIBERAR MÁS RCURSOS EN SOLES PARA PRESTAR

Se vienen tomando medidas para evitar que el sistema financiero

restrinja los créditos, pero estas serían insuficientes para los bancos.
Un día después de que el Banco Central de Reserva (BCR) anunciará
una nueva reducción de los requerimientos de encaje, el presidente
de la asociación de Bancos (ASBANC), Oscar Rivera, sostuvo que se
necesitan medidas adicionales para sostener los préstamos en soles.

En concreto, se refirió a que el instituto emisor debería reducir el

encaje mínimo legal en moneda nacional, de 9% a 6%, como era
hasta el año pasado. “esto permitiría liberar unos S/1,2000 millones adicionales para que losbancos
puedan prestar”, manifestó al programa “La economía”. El encaje es el porcentaje de los depósitos y
líneas de crédito del exterior que los bancos deben mantener como reserva en el BCR. Una enorme
tasa implica que los bancos tendrán más recursos para prestar.

DIARIO CORREO
Fuente:http:www.correoperu.com.pe

AUSENCIA PREMEDITADA DE LANDA, BEAUMONT Y CALLE IMPIDIO COMICIOS

SABOTEAN ELECCIÓN DE TITULAR DEL TC

Los enfrentamientos internos en el Tribunal Constitucional (TC)

frustraron ayer la elección del nuevo presidente y vicepresidente de
ese organismo. Los comicios fueron postergados hasta mañana ante la
falta de quórum debido a la ausencia de tres de sus siete miembros.

Los tres magistrados ausentes fueron César Landa Arroyo, Ricardo

Beaumont Callirgos y Fernando Calle Hayen, quienes, a través de un
asesor, entregaron a la prensa un escrito donde explicaron las razones
de su decisión y exigieron la salida de Carlos Mesía de la presidencia
interina.
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Además, cuestionaron la candidatura de Mesía, a quien calificaron de bravucón y lo acusaron de falta

de transparencia en su gestión. Ante ello, los magistrados presentes (Mesía, Gerardo Eto Cruz,
Ernesto Álvarez Miranda y Juan Vergara Gotelli) anunciaron la renuncia de Mesía a la presidencia
interina y señalaron que su lugar será ocupado por Vergara, el magistrado más antiguo.

Aunque en este grupo afirmaron que las elecciones se realizarían este miércoles, el lado opositor
pedirá postergar las elecciones hasta mediados de este mes o enero de 2009, cuando se concluya
una investigación abierta contra Mesía. A este último se le acusa de haber ordenado el retiro de la
página web del TC de las resoluciones sobre los casos de José Francisco Crousillat y Elsa Canchaya.

JURISPRUDENCIA
JURISPRUDENCIA CONSTITUCIONAL

¾ ACCIÓN DE AMPARO

SENTENCIA Nº 01417-2007-PA/TC-LIMA. DE FECHA 28 DE NOVIEMBRE DE 2008.

Derecho a la Libertad Sindical.

El Tribunal Constitucional en la STC N.° 1124-2001-AA/TC ha señalado que el derecho constitucional

de libertad sindical, “tiene como contenido esencial un aspecto orgánico, así como un aspecto
funcional. El primero consiste en la facultad de toda persona de constituir organizaciones con el
propósito de defender sus intereses gremiales. El segundo consiste en la facultad de afiliarse o no
afiliarse a este tipo de organizaciones. A su vez, implica la protección del trabajador afiliado o
sindicado a no ser objeto de actos que perjudiquen sus derechos y [que] tuvieran como motivación
real su condición de afiliado o no afiliado de un sindicato u organización análoga”, añadiendo que “lo
anterior no conlleva a que el contenido esencial del citado derecho constitucional se agote en los
aspectos antes relevados. Por el contrario, es posible el desarrollo de ulteriores concretizaciones o
formas de proyección del citado derecho constitucional que, en principio, no pueden, como tampoco
deben, ser enunciadas de manera apriorística. Los derechos constitucionales albergan contenidos
axiológicos que, por su propia naturaleza, pueden y deben desarrollarse, proyectando su vis
expansiva (...).

Asimismo, a criterio de este Tribunal el derecho a la libertad sindical también tiene como contenido el
derecho del trabajador sindicalizado a no sufrir, por razón de su afiliación o actividad sindical,
menoscabo alguno en sus derechos fundamentales, como puede ser la diferencia de trato carente de
toda justificación objetiva y razonable entre trabajadores sindicalizados y trabajadores no
sindicalizados. Al respecto, cuando se alegue que un despido encubre una conducta lesiva del
derecho a la libertad sindical, incumbe al empleador la carga de probar que su actuación obedece a
causas reales y que no constituye un acto de discriminación por motivos sindicales. Para imponer la
carga de la prueba al empleador, previamente el demandante ha de aportar un indicio razonable de
que su despido ha sido consecuencia de su mera condición de afiliado a un sindicato o por su
participación en actividades sindicales.

Para mayor información, visite la siguiente página.

http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2008/01417-2007-AA%20Resolucion.html

¾ HÁBEAS CORPUS

SENTENCIA Nº 01462-2008-PHC/TC. DE FECHA 10 DE NOVIEMBRE DEL 2008.

Hábeas corpus contra Resolución Judicial.

Que, al respecto, es pertinente subrayar que si bien es cierto que mediante un hábeas corpus contra
resolución judicial se puede cuestionar la arbitrariedad de un mandato judicial de detención y en tal
sentido efectuar un control de la debida motivación del auto que dispone tal medida cautelar,
también lo es que los procesos constitucionales de la libertad no son la vía idónea para efectuar una
valoración de los hechos ni de las pruebas que son materia del proceso que se sigue ante la justicia
ordinaria. Así se ha precisado ya anteriormente:
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El Tribunal Constitucional no es competente para determinar la concurrencia en cada caso de las

circunstancias que legitiman la adopción o mantenimiento de la detención judicial preventiva, que es
una tarea que incumbe en esencia al juez penal, sino para verificar que la medida cautelar haya sido
adoptada de forma fundada, completa y acorde con los fines y carácter excepcional de la institución
en referencia
Para mayor información visite la página:
http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2008/01462-2008-HC%20Resolucion.html

PRECEDENTE JURISPRUDENCIAL ADMINISTRATIVO.

TRIBUNAL ADMINISTRATIVO DE ADQUISICIONES Y CONTRATACIONES DEL ESTADO -

CONSUCODE

RESOLUCIÓN Nº 01701-2008-TC-S4 - EXP. Nº 1704-2008.TC DE FECHA 16 DE JUNIO DEL

2008.

Todas las actuaciones y decisiones de la Administración Pública deben contar con sustento legal, es
decir, deben sujetarse a la estricta observancia y aplicación de las disposiciones de la normativa que
resulte aplicable, de conformidad con lo previsto en el Principio de Legalidad, recogido en el artículo
IV del Título Preliminar de la Ley del Procedimiento Administrativo General, Ley Nº 27444.

Para mayor Información visite la siguiente página:

http://www.consucode.gob.pe/articulo.asp?ids=9&ido=24&idso=88

ARTÍCULO
¿CÓMO SE LE DA VALOR A LA MARCA-ESTUDIO?

Ariel Neuman,
Director de Contenidos de Artículo Uno www.articulouno.com, Buenos
Aires – Argentina

Pocas dudas caben de que el estudio jurídico como marca, tiene todas las
potencialidades para realizar una estrategia de crecimiento y posicionamiento. El desarrollo de la
marca-estudio o de la marca-abogado es cada vez más usual en el mundo del derecho, con orígenes
en el mercado anglosajón (Inglaterra y EEUU al frente), en un estadio intermedio en Europa y un
creciente interés en América Latina. Se trata, básicamente, de posicionar el nombre -propio o de la
firma- e impulsarlo por sobre los de la competencia con una visión estratégica de corto, mediano y
largo plazo. En términos simples, la marca permite diferenciar productos o servicios que, sin ella, a
priori, podrían parecer similares.

Ejemplos de otras industrias abundan. Van desde relojes hasta lapiceras, pasando por indumentaria
y calzado, hasta computación y teléfonos móviles, bancos o aseguradoras. En el mundo del derecho,
no pocas veces la marca es la que termina por definir la consulta a un estudio y no a otro
(adviértase que hablo de consulta y no de contratación, decisión mucho más compleja, cuyas
particularidades serán tratadas en otro artículo, pero que arrancan, sin dudas, por la mencionada
consulta).

Si usted a esta altura está pensando en aquello de la confianza cliente-abogado para refutar el peso
que tiene la marca, está en lo cierto. Sin embargo, tan cierto como aquello es que hoy en día ese
vínculo de confianza el cliente ya no lo tiene con un solo estudio o abogado, sino con
varias decenas de ellos. Al fin de cuentas, frecuenta a profesionales del derecho en las reuniones
del colegio de los hijos, en el club, en casamientos, en su barrio y hasta en eventos empresariales.

Hay abogados en todos lados y si bien la confianza sigue siendo el valor fundamental, para empezar
a construirla antes hay que decir presente de una forma distinta a como lo hace el resto.
Retomando, entonces, cuando se habla de gestionar una marca, lo que se está diciendo es que hay
que superar aquella concepción básica del "nombre-marca y listo", y dotarla de un aura de valores y
creencias.
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En el terreno de la práctica jurídica, estos valores pueden estar vinculados con la ética, la confianza,
la transparencia, la solidez profesional; pero también, por qué no, con la inclinación hacia la
satisfacción, con procesos tendientes a la calidad total o con la respuesta pronta a la consulta de
cualquier actual o potencial cliente.

Se trata, en otros términos, de las asociaciones que se pretenden generar en la mente de los
públicos cuando el nombre es invocado. Pasa con Coca Cola, con Disney o con Movistar. En este
contexto, no hay que perder de vista que la marca se construye en cada acción que se realiza
bajo su nombre. Dando buenas (y malas) clases en la facultad, participando con éxito (o sin él) de
un seminario profesional o de un evento deportivo, auspiciando un congreso multitudinario (o
intrascendente), en el trabajo propiamente jurídico, al momento de discutir honorarios.

Una y otra vez la marca se presenta ante el cliente y debe satisfacer sus aspiraciones y superar sus
expectativas en función de lo que promete. Si la palabra clave es solidez, debe dar solidez más
equis; si es transparencia, lo mismo.

Los valores de la marca son decisivos al momento de desequilibrar balanzas que señalan empates. Si
no me cree, párese frente a una vidriera y a igual prestación de producto e igual precio, verá que
termina eligiendo por la reputación de la marca. En realidad, en ese momento lo que usted hace es
optar en función de experiencias previas que ha tenido con esa misma marca o comentarios que ha
recibido sobre ella. No necesariamente conoce el producto, pero confía en él por el paraguas de
calidad.

Lo mismo pasa con el servicio jurídico. Si el estudio-marca tiene valores sólidos en su historial, será
más fácil cautivar al público. ¿Por qué, sino, confiaría el cliente tradicional de un estudio, sus
asuntos a un abogado nuevo que acaba de ingresar en él?

I. POR DÓNDE ARRANCAR

En este punto, suele aparecer bajo consulta los pro y contra del nombre que se le dio o se le dará a
la firma jurídica y las ventajas y desventajas de promocionar al estudio y/o a sus abogados
individualmente.
Al primer interrogante, cabe señalar que si bien es cierto que las firmas jurídicas adoptan como
propio el apellido de unos cuantos de sus integrantes, los clientes raras veces recuerdan la marca
completa.

Por lo general, retienen el primero de los apellidos o las siglas que se forman tomando la primera
letra o sílaba de cada uno de los que la componen.

¿Cuál es el nombre adecuado? Idealmente uno de fácil recordación y asociado a la rama

del derecho o industria a la que la firma pretenda abordar. ¿Significa que hay que cambiar el
nombre de todos los estudios o, incluso, abogados del planeta para hacerlos caber en la memoria?
Nada de eso.

Al fin de cuentas, tampoco sería de utilidad contar con tres millones de firmas que se llamen Estudio
Ambiental o Sucesiones Abogados. Lo ideal y lo posible no siempre van de la mano.

A la segunda cuestión, la de las individualidades dentro del equipo, si bien no hay duda de que el
estudio debe oficiar de paraguas para los profesionales que lo componen, cuando el reconocimiento
de sus profesionales lo amerita, desarrollar nuevas marcas desde dentro de la empresa jurídica es
posible.

Pasa en la industria alimenticia, cuando una gran compañía posiciona nuevos productos; pasa en el
fútbol, cuando el equipo tiene a una o más estrellas que brillan con luz propia. Podrá decirse que allí
el ‘riesgo' es que el astro pase por una cifra astronómica a un equipo rival, mientras que en el mundo
del derecho hay más chances de que directamente abra su propio equipo o pase a la contraria a
cambio de nada.

Como sea, lo que se plantea no alcanza para dar cabida a la opción. La marca debe ser lo más
sólida posible. Asociarse idealmente con los valores que el estudio quiere transmitir y
trabajarla en consecuencia. Y a esos fines, todos los recursos deben estar bien orientados en
función de los segmentos de mercado a los que se apunta.
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ENTREVISTA
“EL MARKETING ES UNA ACTIVIDAD NO UN DEPARTAMENTO”

Nuestra invitada de hoy nos da su particular visión sobre la práctica de la

consultoría especializada en el Legal Marketing, acercándonos un poco a las
circunstancias y necesidades que plantean los despachos cuando solicitan
sus servicios. Silvia Oliden ha ejercicio como abogada durante 5 años y,
desde ese conocimiento profundo del sector que le ha proporcionado el
ejercicio de la profesión, en 2004 comenzó a dedicarse al marketing jurídico
como consultora de diversos despachos de abogados, tanto nacionales como
internacionales

En sus artículos usted se presenta como "Consultora independiente en Marketing Jurídico",

¿cómo es la vida profesional de un consultor independiente?

Estresante y gratificante en igual medida. Elijo mi trabajo y eso ya es una gran suerte; También lo es
el poder expresar a mis clientes con total libertad si una estrategia me parece adecuada o totalmente
incoherente, creo que desde dentro nunca podría tener tanta independencia.

Además, no sé por qué extraño motivo creo que si eres consultor externo se te escucha más que si
formas parte de la plantilla del despacho. No he estado nunca en el otro lado, pero al menos eso es
lo que cuentan muchos que sí lo están o han estado.

Cuando usted llega por primera vez a un despacho que solicita sus servicios, ¿sigue
teniendo que aclarar los típicos malentendidos sobre el Legal Marketing?

Lo cierto es que muy rara vez no tengo que hacerlo. Todavía se sigue pensando que marketing es
solo cosa de grandes despachos, confundiendo marketing con publicidad o con relaciones públicas,
sin darse cuenta de que ambas son solo 2 de las múltiples herramientas que tiene el marketing para
actuar.

En las primeras reuniones con un despacho, a los socios les encantaría escuchar que vas a llegar y
en 2 meses, conociendo someramente la actividad del despacho, conseguirás incrementar en un 20%
su facturación. Pero les estarías engañando si no les explicases que marketing es una actividad, no
un departamento; es una filosofía de trabajo que implica en nuestra actividad diaria considerar al
cliente como motor principal de la empresa y por consiguiente requiere el esfuerzo de todos, que es
indispensable conocer en profundidad el despacho para diseñar estrategias acertadas que realmente
afecten a la cuenta de resultados y que sus efectos no son tan inmediatos como a todos nos gustaría.

En este sentido, los asesores en marketing todavía tenemos una labor importante que realizar si
queremos que se sepa realmente lo qué es marketing y cuáles son sus bondades.

En términos generales, ¿podríamos decir que los despachos saben qué es lo que quieren a
la hora de solicitar los servicios de un experto en Marketing?

Lo tienen muy claro, lo cual no significa que a veces no se equivoquen. Lo bueno es que se suelen
equivocar por defecto porque les podemos ofrecer mucho más de lo que en un primer momento van
buscando. Si nos dejan podemos llegar a sorprenderles muy gratamente.

Marketing no es llegar y hacer una nueva papelería, una Web y un folleto corporativo. Marketing es
mucho más que un bonito diseño. No sólo les podemos ayudar a vender mejor sus servicios
diferenciándolos de la competencia y a que sus clientes estén más satisfechos, sino que además
podemos contribuir para que su despacho deje atrás el modelo tradicional de gestión y comience a
funcionar como una verdadera empresa de servicios, organizada y rentable, en la que su equipo se
sienta más contento como parte de un proyecto serio y atractivo.

¿Qué ventajas tiene para el cliente contratar a un asesor externo?

Que suele ser más económico y más independiente. Hoy estoy en tu oficina y mañana en otra y no te
voy a decir lo que quieres escuchar, porque no me juego mi puesto de trabajo; te diré siempre lo que
pienso que es mejor para tu despacho en cada momento.
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Muchos despachos tienden a pensar que al contratar personas externas para que se
ocupen del Marketing, ellos podrán dedicarse a la práctica jurídica; en otras palabras, se
quieren desembarazar del tema, ¿le ha pasado? Y si es así, ¿qué les ha dicho para que
cambien de opinión?

Es así, pero no les falta razón!! Es lógico que si un despacho contrata un asesor en marketing, será
para liberarse de ciertas tareas que le quitan tiempo de su quehacer jurídico diario. El problema es
que lleguen a pensar que el asesor puede desempeñar plenamente su trabajo sin que el despacho se
implique en esa nueva actividad de marketing y sin que se empape de la cultura de atención total al
cliente.

Yo, como consultora de marketing, nunca podré desarrollar una estrategia brillante sin que
previamente los socios hayan hecho el esfuerzo de proporcionarme la información que necesito y sin
que me permitan inmiscuirme en el día a día de su organización, porque una buena estrategia solo se
puede diseñar desde el conocimiento profundo del despacho. Y tampoco servirán de mucho las
estrategias aprobadas, si posteriormente no obtengo por su parte un apoyo ágil para llevar a cabo su
ejecución.

En ocasiones ocurren cosas como por ejemplo que me entere 2 meses después de sucedido, de la
incorporación al despacho de un nuevo socio especialista en un área de servicio con la que no
contábamos hasta la fecha, ¿es posible que no se den cuenta de la importancia que tiene para el
responsable de marketing tener toda esta información con la suficiente antelación a fin de realizar un
buen trabajo?

Sabemos que una buena estrategia de Marketing es, por decirlo así, la punta de un
iceberg; es decir, está basado en estrategias previas de Gestión del Conocimiento,
capacitación del personal, especialización, segmentación del mercado, etc. Pero, ¿qué pasa
cuando usted llega y esas cosas no están implementadas?

Casi nunca están implementadas, por eso me llaman. Y si lo están y me llaman probablemente sea
porque no han funcionado, entonces quizás algo estaba mal planteado. El profesional de marketing
es el que diseña la estrategia, ese es realmente nuestro valor añadido, lo que nos diferencia. Si no
fuese así, podrían valerse de una buena secretaria o de algún abogado con dotes creativas,
organizativas y cierta visión de negocio.

Qué prefiere: diseñar la estrategia de Marketing de un despacho desde cero o reformar una
que ya esté en marcha y por qué.

Creo que como a casi cualquier profesional, ya sea abogado, arquitecto, diseñador o consultor de
marketing, uno prefiere que el trabajo sea una creación propia de principio a fin. Ahora bien, hay que
ser realistas y no podemos olvidarnos de que el despacho seguramente lleve mucho tiempo haciendo
marketing aunque sea inconscientemente, seguro que hay muchas cosas buenas que se han hecho y
que habrá que aprovechar. Creo que lo ideal es seguir adelante con lo que se ha hecho bien e
intentar mejorar lo que no ha dado tanto resultado.

¿Qué diferencias cualitativas hay entre el Marketing que aplica una gran firma y el que
pone en marcha un despacho pequeño?

Curiosamente suelen ser los despachos pequeños a los que más les cuesta creer que si quieren
sobrevivir en el mercado actual, tienen que cambiar el chip y empezar a funcionar como verdaderas
empresas de servicios legales. Resulta difícil para ellos asumir que el boca-oreja ya no es suficiente y
que tienen que empezar a implementar otro tipo de técnicas de promoción.

Es obvio que no podrá llevar a cabo el mismo tipo de estrategias un despacho pequeño que uno
grande, porque no tendrá ni las mismas características, ni los mismos valores, ni los mismos
recursos, pero cada uno en la medida de sus posibilidades deberá promocionarse en el nicho de
mercado al que se pretenda dirigir.

La ventaja para un despacho pequeño es que a la hora de implementar una estrategia de marketing,
instaurar unos protocolos internos y en definitiva crear toda una cultura de servicio y orientación al
cliente, resulta mucho más sencillo que hacerlo para uno grande. Las pequeñas estructuras son
mucho más flexibles, la comunicación es más directa y con 4 pinceladas el despacho puede mejorar
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sustancialmente. En organizaciones más grandes la tarea se complica pues cuantos más egos
implicados, más difícil será modificar los hábitos y formas de trabajo hasta ahora instaurados.

En definitiva existen muchas acciones que un despacho pequeño puede llevar a cabo, desde su
realidad y recursos. Quizás no tengamos presupuesto para contar con un estupendo folleto
corporativo, pero ¿porque no diseñar una presentación corporativa e imprimirla a color cuando
tengamos que visitar un nuevo cliente? Si no tenemos capacidad de abrir una oficina en el exterior
¿porque no buscar una buena red de despachos o una alianza estratégica que nos proporcione
cobertura en el extranjero?; quizás un despacho pequeño no tiene capacidad para tener un
responsable de marketing interno, pero ¿por qué no externalizar dicha función? Así podría seguir
enumerando muchas tácticas aptas para pequeños que, bien aplicadas, pueden dar muy buenos
resultados sin un gran desembolso económico.

Creemos que la diferenciación profesional y la segmentación de los clientes son

importantes para la buena marcha de un despacho, pero en momentos de crisis económica
este tipo de estrategias parecen caer en el olvido: las firmas prefieren facturar a toda
costa. ¿Una vez más lo urgente no deja tiempo para lo importante? ¿Qué opina?

Una cosa es asesorar a todo el que requiera nuestros servicios porque necesitamos facturar y otra
bien distinta tener una segmentación clara y definida.

La segmentación no debe servir para rechazar clientes que entran por la puerta si al despacho le
hacen falta esos ingresos, sino para realizar esfuerzos e invertir recursos de promoción en quien
realmente queremos que sea nuestro público objetivo, sirve para medir rentabilidades y para dirigir
mejor las acciones específicas de marketing.

DICCIONARIO LEX
TERMINOLOGÍA LEGAL

EFECTO DEVOLUTIVO.
Consecuencias que se derivan de la interposición de un recurso de alzada contra una resolución, para
que, mientras ésta es evaluada por el superior jerárquico de quién la emitió, no se suspenda la
ejecución de lo resuelto por él.

MUTATIS MUTANDIS
Loc. lat. que significa : "cambiando lo que se haya de cambiar".