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ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y MARKETING MDULO: MARKETING SOCIAL LECTURA COMPLEMENTARIA MARKETING DE CAUSAS ANTECEDENTES A principio de los aos

ochenta se registra de manera formal y oficial el primer caso de marketing de causas sociales gracias a la campaa promocional realizada por American Express, la cual decidi publicitar que cierta cantidad de dinero se destinara a restaurar la Estatura de la Libertad que presentaba condiciones de deterioro debido a la polucin del medio ambiente, no obstante nadie haca algo por mantenerla en mejores condiciones. La promocin consista en que por cada compra que los ciudadanos realizaran con la tarjeta de crdito o por cada expedicin de tarjetas se donara una cantidad determinada. Con esta promocin se obtuvieron resultados muy sorprendentes ya que se incrementaron en un 28 por ciento las compras con tarjeta y tambin creci de manera notoria el nmero de clientes nuevos durante el periodo en que estuvo al aire esta campaa social. Hussein, en su publicacin de 1995, menciona que histricamente los programas sociales han sido diseados e implementados por las organizaciones no lucrativas y por las dependencias del sector gubernamental, pero que en los ltimos aos se han visto empresas del sector privado involucradas en causas sociales, situacin que se est volviendo ms frecuente debido al incremento en algunos de los factores de desempeo de la empresa, como mayor volumen de ventas, mejor posicionamiento de marcas v mayor participacin de mercados, entre otros. David Zucker afirma que las empresas del sector privado necesitan tiempo para lograr tener impacto por medio del marketing de causas sociales; por experiencia el lapso adecuado debe ser de entre tres a cinco aos de apoyo regular a diversos programas comunitarios. El consumidor generalmente es escptico y desea observar un compromiso serio por parte de las empresas del sector privado y que su objetivo no solamente sea aparecer en la foto de los principales diarios de su comunidad. Entre la marca y la causa social debe existir una cohesin que permita involucrar el sentimiento del consumidor final con el de sus empleados. Las empresas deben decidir la causa social que realmente quieren patrocinar y asociarla con la marca de mayor afinidad con sta, para comunicarlo de manera sencilla y natural a la poblacin, como ejemplo podemos mencionar el de la Casa Ronald McDonald's, la cual est patrocinada directamente por la empresa McDonald's; el posicionamiento de la empresa McDonald's est altamente relacionado con el cuidado de los nios y sus familias, por esta razn es muy recomendable informar a la comunidad que se tiene una casa hogar para el cuidado de los nios enfermos. Cone, directora general de Cone Inc. en Boston, compaa que ha tenido una vasta experiencia en la vinculacin de las causas sociales con los programas de marketing Interactivo, ha llegado a la conclusin de que la poblacin de Estados Unidos desea realizar negocios de largo plazo, comprometidos con programas sociales y que tengan un impacto positivo en el bienestar individual y de la comunidad. Bloom manifiesta que los negocios estn emergiendo al tiempo en que lo estn haciendo las promociones sociales, esa es la razn de que el marketing haya podido llevar a cabo buenas causas sociales durante muchos aos mediante su empleo adecuado, para resolver problemas sociales, ambientales y de salud. Tradicionalmente los programas y campaas sociales o bien la prctica del marketing social emanaba de las dependencias gubernamentales y de las organizaciones no gubernamentales, sin embargo, en estos tiempos se est presentando una intervencin mayor por parte de las empresas del sector privado. El inters de las empresas del sector privado en el empleo del marketing de causas sociales ha crecido de manera exponencial en los ltimos aos debido a los mltiples beneficios que la empresa ha experimentado en su interior y al exterior. El sector privado siempre ha tenido presencia en el desarrollo y bienestar de las comunidades a travs de su participacin altruista, por lo que la participacin en programas sociales se puede hacer no de manera indirecta mediante donaciones puntuales, sino de una manera planeada y reflexionada dado que las empresas privadas ya se han percatado de que cuando participan en proyectos de causa social, las ventas incrementan, la imagen de la
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institucin mejora y el clima organizacional se alinea con la causa social. Donar una cantidad de dinero por cada producto que se venda hace que lodos los empleados se sientan que estn contribuyendo con la causa social y que contribuyan de manera ms directa mediante aportaciones econmicas y tcnicas a las organizaciones de la sociedad civil que tengan programas sociales que sean compatibles con la causa social promocionada. El marketing de causas ha sido un gran motivador que mueve las fibras sensibles y afectivas de casi todos los empleados de la empresa del sector privado que participa con este tipo de proyectos sociales. Tan slo han pasado dos dcadas, poco tiempo para encontrar, en la oferta laboral, personal alta o medianamente capacitado en marketing de causas, por lo que el sector privado ha tenido que trabajar con las pocas empresas o personas que tienen el conocimiento de esta disciplina o bien ha tenido que trabajar con el equipo de personas de marketing comercial para que contribuyan en las acciones siguientes: Buscar la idea social que sea necesaria en un determinado momento y que sirva como detonante del marketing de causas. Disear y planear la estrategia de marketing de causas sociales. Elaborar el programa de implementacin mediante la implicacin de varias organizaciones de la sociedad civil. Programar la evaluacin y el control de la causa social. Seguir las medidas de desempeo de la empresa privada: ventas, participacin del mercado, rentabilidad, eficiencia operacional, imagen institucional, clima organizacional, posicionamiento, etctera. Realizar un seguimiento de las medidas de desempeo social: impacto social de las campaas, identificacin de los ndices de desempeo del problema social y el monitoreo durante un cierto periodo de tiempo.

El marketing de causas es un buen medio para involucrar al sector privado en el bienestar social y ha llevado a las empresas a replantear la disciplina del marketing como vlida y confiable no slo para vender los productos de las empresas sino tambin para promover ideas sociales o modificar conductas que contribuyan al bienestar de nuestra sociedad. De ah que varias empresas del sector privado tengan una notable presencia en programas sociales diversos con base en el marketing de causas. El sector privado desea en estos tiempos tener ms control en el proceso de gestin de los programas sociales, por lo que se ha visto en la necesidad de crear fundaciones o bien de impulsar la creacin de asociaciones civiles, enfocadas a los programas sociales que se pretende apoyar. Debido a que desea tener mayor participacin en los procesos y la certidumbre de que los apoyos estn llegando de manera planeada y ordenada al consumidor final, es necesario definir el impacto social de los diversos programas y las polticas de continuidad para que la participacin econmica y tcnica se realice de manera secuencial y no de manera espordica. Algunos datos estadsticos: 1. 2. 3. 4. 5. La percepcin positiva hacia las empresas que patrocinan proyectos sociales ha crecido hasta un 83%. La aceptacin del marketing de causas sociales subi de un 66 a un 74%. El impacto positivo que estas campaas han tenido en los empleados, los que muestran un mayor compromiso por su trabajo y la empresa, ha crecido hasta un 8 7%. El inters del sector privado en el marketing de causas sociales ha crecido un 54% de 1995 a 2005. El marketing de causas sociales se est relacionando con las marcas de las empresas del sector privado, con excelente desempeo en el posicionamiento y en la participacin en el mercado. Se habla de programas sociales altamente relacionados con la marca de productos. El flujo de dinero por parte del sector privado hacia los programas de marketing de causas sociales ha crecido de manera significativa. 61% de los encuestados comprara la marca que apoya a programas sociales, siempre y cuando el precio y la calidad fuera la misma. 68% estara dispuesto de pagar hasta un 5% ms en las marcas que apoyen a programas de causas sociales afines al mercado meta.

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Se mencionaron empresas que gozaban de gran reconocimiento por implementar el marketing de causas sociales en Estados Unidos, como: Wal-Mart, Avon, Starbucks, McDonald's, Reebook, American Express, entre otras.

Whitaker comparte los siguientes datos relevantes de su investigacin: 8 de cada 10 personas en Estados Unidos prefieren comprar los productos de las empresas que tengan compromisos sociales a largo plazo; en los ltimos 5 aos se ha visto una gran influencia en la percepcin del marketing de causas asociadas a la marca en la decisin de compra. Debido a estos hallazgos se puede registrar el gran inters que la poblacin objetivo o mercado meta tiene en adquirir ciertas marcas que tengan una relacin amplia y duradera con una causa social. Wilson public los resultados de la encuesta de Cone/Roper de 2000, en la que destaca que un 92% de los entrevistados se encuentra involucrado en proyectos de causas sociales, lo cual demuestra un amplio inters cotidiano en la prctica del marketing de causas sociales. Tambin nos menciona el inters que existe por parte del consumidor en apoyar las causas sociales siguientes: CAUSA Educacin pblica Medio ambiente Investigacin mdica Cuidado de la niez Apoyo a personas sin hogar Lucha contra el crimen Abatimiento de la pobreza Abatimiento del hambre Contra el abuso de frmacos y psicotrpicos % 33% 30% 23% 22% 12% 32% 24% 23% 18%

En Mxico se realiz un estudio a nivel nacional en el que se aplic un cuestionario a 1350 clientes de centros comerciales durante el mes de junio de 1999 y fue publicado en la revista Expansin en diciembre de ese mismo ao con la siguiente informacin: 65% de los encuestados s sabe de la existencia de alguna empresa que apoya a causas sociales. 91% estara dispuesto a comprar los productos que patrocinan una causa social. 76% estara dispuesto a cambiar de marca por una que s apoya a programas sociales. 74% cambiara de tienda por comprar en la que s apoya a programas sociales. 50% estara dispuesto a pagar un incremento en el precio de entre 5 a 10%, sobre el valor actual mientras que apoye a causas sociales. 85% siente que un producto que apoya a causas sociales ayuda al consumidor.

Tambin en este estudio se menciona el inters en apoyar las causas sociales siguientes: CAUSA Seguridad Educacin Combate a la pobreza Salud Otros % 30,9 23,4 22,2 12,3 11,2

Flix Martn Garca, director general de Danone de Mxico, manifest en la publicacin de la revista Expansin: Para nosotros, como compaa, el compromiso social y el econmico son indisolubles. De hecho, la operacin Construyamos un sueo, tiene el mismo enfoque que le daramos a una marca y trabajamos para su posicionamiento. Pero tenemos que llevar toda esta estrategia de negocio al consumidor a travs de nuestra
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publicidad y de los canales de distribucin. Lo ms importante de todo es que, al hacerlo, somos intermediarios entre el consumidor final de nuestro producto y los beneficiarlos de la campaa; en este caso los nios discapacitados, con cncer o hurfanos. PARTICIPACIN DEL SECTOR PRIVADO EN PROGRAMAS PARA EL BIENESTAR SOCIAL La vicepresidenta de relaciones pblicas y consejera de Cifra Wal-Mart, Mercedes Ara-Kons, afirma: La responsabilidad social de la empresa es un poderossimo agente de cambio para que junto con el Estado y la sociedad civil se construya un pas mejor. Es por ello que los valores cvicos que se implanten sern de suma importancia. Las compaas deben mostrar un claro comportamiento tico y una gran responsabilidad social, con lo cual sus empleados sentirn orgullo de pertenecer a ellas y el entorno tambin se los reconocer. Higgins comparte en su publicacin las respuestas de David Zucker, vicepresidente de Porte Novelli (empresa consultora de marketing de causas sociales): a. La empresa del sector privado debe hallar la causa social que guarde una relacin directa con sus marcas, productos, sistema de distribucin, empleados y fortalezas. b. Se deben buscar las causas sociales en las que se pueda tener impacto en el corto mediano y largo plazo. c. Es necesario disear todos los esquemas de impacto probable en los procesos internos de la empresa, en la poblacin objetivo o mercado meta, en los empleados y en la sociedad en general. El sector privado, en varias ocasiones, ha contribuido al crecimiento y desarrollo de las localidades en las que se han establecido las empresas, ya que contribuyen de manera importante en la generacin de empleo, en la mejora sanitaria, en los servicios y en la viabilidad de los espacios fsicos en los que se instalan. Contribuye en diversos programas en coparticipacin con el sector gubernamental y con sus donaciones participa de manera conjunta con las organizaciones de la sociedad civil o con las organizaciones no gubernamentales. La participacin del sector privado se puede dividir en indirecta y directa: Participacin indirecta: la constituyen todas las aportaciones en forma de donaciones en dinero y/o especie a las diversas organizaciones de la sociedad civil, las que en muchas ocasiones se intercambian por un recibo de donativos que emiten las organizaciones civiles y que son de gran utilidad en la contabilidad de de la empresa privada que busca esquemas de deducciones fiscales. Un este proceso de intercambio se pueden percibir muchos componentes que aparentan clculo y frialdad y en ocasiones hasta desinters por parte del sector privado, el que algunas veces dona lo que ya no le sirve ni a l ni a nadie. Tal es el caso de las donaciones que han hecho empresas del sector privado de equipo de cmputo obsoleto e inservible a algunas escuelas pblicas. Participacin directa: es la participacin activa del sector privado en el proceso de los programas sociales, el cual comprende la concepcin de la idea social, el desarrollo del plan estratgico de marketing social, la organizacin, la programacin de la implementacin, su control y evaluacin en el entorno social y en las organizaciones lucrativas y no lucrativas involucradas en este proceso. En este tipo de participacin el sector privado deja a un lado su participacin pasiva, que est simbolizada por medio de las aportaciones o donaciones a cambio de un recibo que puede ser deducible de impuestos, para adquirir un grado de compromiso mayor con las causas sociales a travs de programas que afectan de manera directa la estrategia comercial y operacional de las empresas privadas. Por ello, la participacin se puede subdividir segn el grado de implicacin del sector privado en los diversos programas sociales en: Grado bajo de implicacin: es un esquema de participacin en el que se dar un seguimiento muy superficial al destino de las aportaciones. En este grado se invita a los diferentes medios de comunicacin a que informen acerca de los programas sociales, lo cual beneficia la imagen positiva de la empresa privada; no se exigen estados de resultados, ni de seguimiento y control de las campaas sociales, es decir, se ofrecen las donaciones a cambio del recibo correspondiente para deducir impuestos y de un reporte informal y parcial del impacto social del
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programa. Por lo general, esta labor depende de la parte de relaciones pblicas del sector privado y no requiere la contratacin de personal experto en este tipo de programas. Grado medio de implicacin: es la participacin del sector privado en la realizacin de la idea social con esquemas de sugerencias muy subjetivos y con una exigencia dbil de reportes de eficiencia y eficacia. En este esquema se participa con donaciones y apoyo tcnico que no demande tiempo ni contratacin de personal que se encargue de esta labor; por lo general, se contrata personal externo a las empresas para que contribuya con esta labor social, es decir, se necesita del apoyo de consultores en marketing social y del de las organizaciones de la sociedad civil (OSC) o del de las organizaciones no gubernamentales (ONGs) para canalizar recursos, ideas y apoyo tcnico a programas sociales que contribuyan al bienestar de las personas. Se observa que el sector privado en este nivel de implicacin se ve en la necesidad de contratar personal equipo que sea experto en el lema y de realizar alianzas con las OSC u ONGs para poder tener un papel ms protagnicos en los diversos problemas sociales que enfrentan las personas y las localidades. Grado alto de implicacin: es la participacin activa del sector privado en todo el proceso de los programas sociales, desde la identificacin y seleccin de la idea social, planeacin, organizacin, ejecucin, control y evaluacin de estos programas. La mayor parte de las veces esta actividad la realiza el rea de marketing y especficamente la parte de relaciones pblicas, por lo que esta rea en las empresas privadas con programas sociales ha experimentado un gran incremento en su carga de trabajo debido a las actividades propias de las causas sociales. Otras empresas privadas se han visto en la necesidad de crear sus propias fundaciones para la canalizacin de recursos y apoyos hacia diversos programas sociales, con la contratacin de personal calificado para que aplique los principios de gestin en la organizacin no gubernamental (ONGs) creada para tal fin. Se puede ver mayor grado de implicacin en las alianzas a mediano y largo plazo con las organizaciones de la sociedad civil (OSC) ya establecidas o bien con las fundaciones creadas para un fin social en especfico, por medio de la aportacin econmica y tcnica directa del sector privado.

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