Vous êtes sur la page 1sur 10

Association Franaise du Marketing

LES FACTEURS DE RUSSITE DU MARKETING RELATIONNEL Author(s): BJRN IVENS and ULRIKE MAYRHOFER Reviewed work(s): Source: Dcisions Marketing, No. 31 (Juil.-Sept. 2003), pp. 39-47 Published by: Association Franaise du Marketing Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40592868 . Accessed: 11/03/2012 08:29
Your use of the JSTOR archive indicates your acceptance of the Terms & Conditions of Use, available at . http://www.jstor.org/page/info/about/policies/terms.jsp JSTOR is a not-for-profit service that helps scholars, researchers, and students discover, use, and build upon a wide range of content in a trusted digital archive. We use information technology and tools to increase productivity and facilitate new forms of scholarship. For more information about JSTOR, please contact support@jstor.org.

Association Franaise du Marketing is collaborating with JSTOR to digitize, preserve and extend access to Dcisions Marketing.

http://www.jstor.org

Relationnel

LES FACTEURS DERUSSITE DU MARKETING RELATIONNEL


BJRNIVENS etULRIKE MAYRHOFER
directe tantun des fondements marketing du relationnel rapport marketing au dans Or, par classique. un soucide contrle cots, entreprises des transles frent souvent responsabilit cescentres la de d'appel des prestataires service. de Extrieursl'entreprise, ceux-ci disposent toujours comptences ne de et pas de moyens suffisants rpondre manire de pour personnalise attentes clients. consquences aux des Les : sontvisibles anonymat, de problmes comptence des oprateurs, de raction lev et manque temps d'intrt du Plutt de pourles problmes client. que satisfaction client, du ce contribuer une meilleure de relationnel considrablement type marketing peut nuire la relation l'entreprise entretient sa avec que clientle. Il parat lorsncessaire s'interroger l'utilit ds sur de et l'efficacit marketing du relationnel. article Cet deux pistesde rflexion sous forme de explore - qui permettentd'identifierles propositions conditions russite de d'une stratgie marketing de relationnel : (1) la plupart des instruments et structures marketing du relationnel se focalisent ne pas suffisamment le client, dans de nombreuses sur (2)

De nombreuses ont entreprises dsormaisrecoursaux outilsdu marketing relationnel pour nouerdes avec leurclientle. Dans un rapports privilgis contexte comptition de " croissante pour la ressource " des stratgique client , la simpleutilisation instruments structures et dvelopps par le marketing relationnel toutefois est devenueinsuffisante. Si veuttablirdes relations durablesavec ses l'entreprise elle relationnel clients, doitadopterun marketing vritablement orient versle clientet appliquerles principesd'une telleapprochede manire L'article noncehuit systmatique. principessur relationnel lesquelsdoitreposerle marketing pour tre vritablement efficace.

un contexte globalisation marde des chs et de la concurrence, entreprises les cherchenttablir relations des privilgies avecleurclientle de valoriser capital-client. afin leur Le marketing relationnel constituedsormaisun vecteur de des important la stratgie marketing entrecroissante entredes Or, prises. face la comptition " " prisespour la ressource stratgique client , les instrumentsstructures et dvelopps le marketing par relationnel leurefficacit. voCette semblent perdre lution treexpliqueparla diffusion peut rapidedu relationnel la banalisation outils et des utilmarketing iss.Dans de nombreux secteurs la d'activit, miseen de relationnel s'avre placed'unepolitique marketing insuffisante dvelopperdes relations troites pour avec la clientle. des L'exemple centres d'appels test cetgard lphoniques (callcenters) particulire: mentrvlateur en mettant place un centre en croient offrir d'appel,de nombreuses entreprises leursclients possibilit s'exprimer, la de l'interaction

chercheur la Chaire de Bjrn IVENS est Enseignantde Marketing l 'Universit Erlangen-N'rnberg. une Aprs thsede doctorat le marketing sur il relationnel,poursuit ses recherches le management comptes sur des cls. Ulrike MAYRHOFERestMatrede confrences l'IECS Universit Robert Schuman. estrattache Elle Strasbourg, au CESAG (Centre d'Etudedes SciencesAppliques la Ses travaux recherche de Gestion). portent principalement sur le marketing international les rapprochements et d'entreprises.

Dcisions Marketing N31 Juillet-Septembre 2003 - 39

Facteursde russite

visent dmontrer le relationnelse limite Les dveloppements suivent qui entreprises, marketing l'introduction d'instrumentsde structures par seule une application systmatique des et qui, que la suite, sontpas appliqusde faon ne et du relationnel relationnelle. instruments structures marketing Etroitement entreelles,ces deux propositions lies de lierle client durablementl'entreprise. permet concernentla fois relations les business-to-business business-to-consumer C) . (B to) etlesrelations (B to La notiond'utilitrelationnelle

Le marketingrelationnel est insuffisamment orient vers le client


Le marketing relationnelintroduit r-orientation a une de l'entreprise le client, vers celui-ci tantconsidr Il consiste tablir comme ressource une stratgique. desrelations durables des clients desgroupes avec (ou de clients), slectionns en fonction de leur au contribution potentielle succs de l'entreprise. est et ces L'objectif de conqurir de fidliser clients De nombreuses grce une relation gagnant/gagnant. utilisent dsormaisles structures entreprises (par des comptes-cls- Key exemple le management Account et Management) les instruments (banquesde Efficient Consumer donnes, marketing direct, -ECR, Customer Response Relationship Management le marketing relationnel 15, CRM)dvelopps par (13, un 16). Certaines entreprises pratiquent marketing relationnel individuel dyadique) estfond sur (ou qui la personnalisation de l'offre et l'interaction un alors interpersonnelle, que d'autresprivilgient relationnel communautaire associatif) marketing (ou o l'accent missurle comportement est collectif des clients (sentiment d'appartenance, niveau de participation, (18). etc.) des du relationnel L'observation pratiques marketing montre que les actionsmenesne permettent pas les toujoursd'atteindre objectifs escompts.Dans et cetteoptique,on peut voquerles producteurs fournisseurs d'lectricit envoient qui rgulirement des lettres d'information clientle. leur Commeces lettres d'information expdies l'ensemble sont des et leurcontenu trsgnral ne rpond est abonns, exprimes diffrents par pas aux attentes spcifiques de clients.Par consquent, nombreux de groupes clients se sentent rellement ne concerns les pas par offresqui leur sont destines. De mme, de nombreuses enseignesde distribution (grandeset rseauxde franchise, surfaces, moyennes magasins des de spcialiss, proposent cartes fidlitleur etc.) clientle. les personnespossdentsouventles Or, cartes fidlit plusieurs de de et enseignes n'utilisent des offreset services dont elles qu'une partie Ces bnficier. deux exemplesillustrent pourraient de d'informationla miseen place et que l'envoi lettres des de cartes fidlit suffisent pourtablir de ne pas relations avec privilgies la clientle.
40 - BjrnIVENS et Ulrike MAYRHOFER

Le client gnralement s'engager est dansune prt relation long termeavec une entreprise cette si relation procuredes avantages lui Les spcifiques. aux trerservs clients avantages propossdoivent Face l'homognisation fidlesde l'entreprise. ces croissante produits(et services), avantages des rsidentrarement dans le noyau du produit(ou mais dansla comptence relationnelle service), plutt de l'entreprise. Il s'agit de la valeur ajoute relationnelleque l'on peut galementqualifier Il ds de d'utilit relationnelle. parat lorslgitime se et demanderdans quelle mesureles instruments se structures marketing du relationnel focalisent A sur rellement cettevaleurajoute relationnelle. titre les d'exemple,on peut examiner instruments du d'valuation la valeur client. de

La valeur directeet indirectedu client


Le marketing relationnelimplique la gestion de Parmi clients les relations avec la clientle. durables les estamene slectionner l'entreprise potentiels, clientsles plus lucratifs Le choix des clients (5). des s'effectuetravers calculs permettant prioritaires la Les utilises d'valuer valeur d'un client. mthodes vont de l'analyseABC et des calculs de la valeur lifetime actuelle nette d'unconsommateur (customer value) jusqu'aux approchesmultidimensionnelles d'valuation retenue, (2). Quelleque soitla mthode la valeurdu clientest toujoursdfiniecommela directe contribution d'apporter qu'il est susceptible au succsde l'entreprise. En revanche, contributions indirectes ne se les qui mais traduisent en termes chiffre de d'affaires, en pas sont de ou termes connaissances de comptences peu du indirectes valorises. les Pourtant, contributions sont de client la cration valeurpar l'entreprise Leurs effets peuventtre considrables multiples. vont dansla mesure les capacits o profiter acquises d'autres clients.

Quelques sources de la valeur indirecte d'un client


Tout client de l'entreprise est susceptible de clients la de contribuer cration valeur pourd'autres ou actuels potentiels. permettent Quelquesexemples de les indirectes la de dterminer contributions

Relationnel

"client" devraient intgres les ressource tre dans qui calculsd'valuation la valeur client. de du Lead user : des clientsprcurseurs peuventtre associs au processus de recherche et de La dveloppement. connaissanceet l'utilisation d'un produit leurpermet dterminer de frquente lescaractristiques produit d'un nouveau seront qui apprciespar d'autresclients.Ils peuventainsi contribuer la conception d'une offrequi rellement attentes la clientle. aux de correspond Leslead userssonttrsprcieux pourl'entreprise, maisaussipourd'autres clients vont de qui profiter leurexpertise. Benchmarking nombreuses : de ont entreprises des clientsactifssur diffrents marchset qui, par ne directe les consquent, sontpas en concurrence unsavecles autres. ces clients de Lorsque disposent ilspeuvent constituer des comptences spcifiques, partenaires utiles pour des actions de Ils benchmarking. peuvent ainsi aider d'autres clients dansl'optimisation processus. des Rputation rputation : la d'uneentreprise reprsente un fondementimportantde sa performance conomique. Elle apportela confianced'autres acteurs et facilitela signaturede contrats.La d'une entreprise trefonde sa sur rputation peut mais propre performance, aussi surla coopration avec des partenairesreconnus. Dans certains secteursd'activit, entreprises les accordentla des fournisseurs dont la clientle priorit jouit d'unecertaine renomme. Internationalisationse peutque certains : il clients l'internationalisation leurs activits, de prparent alorsque d'autresl'ont dj raliseavec succs. Dans cetteoptique,le transfert savoir-faire de ou d'autres ressources d'unclient un autre peutcrer une valeur ajoute importante. Ainsi,un client disposant d'un systme de distribution internationale peut (sous certainesconditions) commercialiser produits les exports un autre par client (par exemple travers un accord de
piggyback).

Dans cette perspective, peut mentionner les on de l'industrie agro-alimentaire entreprises qui vendent produits compagnies des aux ariennes. Ces souvent innovations des en produits, constituent qui voie de lancement le march, permettent sur ne pas toujours de dgager des marges positives. La performance conomique de la relation est producteur-client donc faible, voire nulle. du cette Cependant, pointde vue du producteur, relation referentielle possdeune valeur importante, notamment dans les ngociations avec les distributeurs. catering des lignes ariennes Le en effet nombre un considrable contacts de procure avec des clients et ds potentiels contribue lors la notorit nouveauproduit. du Pourles distributeurs, cet investissement la partdu producteur de dans sa une rduit le marque( travers autrerelation client) risque d'chec du produit dans les rayons et les augmente chancesde rfrencement. Ce principe du businesspeuttretransfr marketing to-businessau marketing business-to-consumer. Certaines ont entreprises ainsicrdescommunauts virtuelles qui reprsentent des clubs de en consommateurs ligne. Leurs membres peuvent entretenir relations des troites unsaveclesautres. les Ils ontla possibilit des d'changer informations, par des exemple sur l'utilisation produitsou services proposs l'entreprise Pourle dveloppement par (1). du nouveauconceptde vacancesOyyo, destin aux de 18 30 ans,le ClubMditerrane a mis jeunesgs en place un siteInternet de permettantses clients en de communiquer ligne.Les jeunesqui dcidaient dansun clubde vacances ainsi partir Oyyo pouvaient facilement entrer contactavec d'autresclients, en avantet aprs le sjour effectu, partager et leur et de exprience leursmotions. L'importance ces communauts virtuelles dpend en partiedu degr d'activit leursmembres. de Plusun client s'engage dansla communaut fournissant informations en des prcieuses, il aurade la valeur plus pourl'entreprise, mmesi le chiffre d'affaires gnravec ce dernier s'avrefaible. L'entreprise comme courtier de valeur L'utilisation contributions des indirectes clients des ncessite engagement de la part l'entreprise un fort de dansla gestion relations la clientle. travers des avec A ces relations, peuttreamene entrer elle dansde nouveaux domaines d'activit. L'entreprise alors peut prendre le rle d'un courtier d'avantages (ou entre clients. les Dans cetteoptique, est il d'utilits) d'examiner contribution la de important potentielle de chaque client la cration valeurpour d'autres clients.

Lesexemples montrent lescontributions prsents que indirectes d'un clientpeuventtre considrables, mme si sa valeur, calcule selon les mthodes " Dans classiques ", s'avre faible,voire ngative. l'valuation la valeur de d'un client, doit l'entreprise en indirectes prendre compteles contributions que celui-ciest susceptibled'apporter,notamment travers son influence d'autresclientsrels et sur potentiels.

Dcisions Marketing N31 Juillet-Septembre 2003 - 41

Facteursde russite

de naturellement L'exploitation ce potentiel engendre des cots qui doivent trepris en comptelors de de des L'investissement l'valuation la valeur clients. relationnel dans ce typede marketing (relativement menes n'estenvisageable si les actions que coteux) se indirectes Les ontdes effets positifs. contributions et et souvent le moyen longterme sont sur produisent Il difficilement pas quantifiables. n'estgnralement dans facile les intgrer des calculsplusformaliss. de un Toutefois, peut constituer l'approcheprsente concurrentieldans la mesure o elle avantage de fort un ncessite engagement de la part l'entreprise ds et s'avre lorsdifficileimiter. En guise de conclusion pour cette premire on que proposition, peutremarquer de nombreuses du aux recours instruments ont entreprises dsormais relationnel. Cependant,ces outils ont marketing fonctions t souvent conusselonla logiqued'autres de l'entreprise que celle du marketing,pour au ne le pas lesquelles client figure forcment centre des proccupations. Pour tre efficaces, les et instruments structures dveloppsdoiventtre Il par guids unelogiquerelationnelle. plusfortement les voired'largir ncessaire en d'adapter parat effet d'accrotre outils disponibles,ce qui permettrait relationnel. du l'efficacit marketing

software. " hardware Le dnommer qu'on pourrait " constitu lesstructuresinstruments et relationnel , par mentionns prcdemment, reprsente une conditionncessaire la russited'un marketing sa efficace. relationnel Toutefois, miseen placeparat les et insuffisante pour satisfaire fidliser clients ne car slectionns, ceux-ci peroivent l'ensemble pas Ils de des ressources l'entreprise. ont tendance et destines nonpasle les valuer actions leursont qui relde l'entreprise. potentiel les de Il devient lorsncessaire considrer aspects ds dnommer client souplesde la relation "qu'onpourrait " softwarerelationnel . Celui-ci est souvent insuffisamment en comptepar les entreprises. pris de la Pourtant, mise en place systmatique l'ide avecle client courante dans relationnelle l'interaction dansunsystme Par joue unrleimportant. exemple, une CRM(Customer Management), base Relationship de donnes peut tre dote d'une structure de relationnellepermettant mettreen relation son de fichiers (13). Afin raliser, travers plusieurs le de les escompts, CRM utilisation, effets fidlisation doit contribuer crer une valeur ajoute substantielle pour le client. La simple mise ne au de disposition donnesrelatives client conduit avec ce les salarisengagsdans l'interaction pas refltant un client adopter comportement l'objectif relationnel. La faon dont les instrumentset sont appliqus relationnel du structures marketing ainsidterminante 1). (figure parat Principes fondamentaux du marketing relationnel relationnel le De manire plus gnrale, marketing enversle doit exprimer l'objectifde l'entreprise d'unerelation et l'initiation le maintien client, savoir dans le Surtout et d'affaires, ceci,de faoncrdible. - contrairement beaucoupd'ides marketingto reues - les aspects souples de l'interaction sur une exercent influence majeure producteur-client " du la satisfaction client (17). Ce " software du est relationnel fondsurles principes qui marketing ses envers de le rgissent comportement l'entreprise clients. Ces principes relationnels indiquent commentl'entreprisegre les relationsavec la et clientle,alors que les instruments structures Dans cette menes. des le contenu actions expriment un rle majeur(8) huitprincipes jouent optique, 2). (figure a (1) Orientation long terme: ds les premires au et interactions tout longde la relation, l'entreprise de doit exprimerenvers le client sa motivation telle orientation maintenir permet l'change.Une

Le marketingrelationnel n'est pas pratiqu de manire systmatique


Orientation client et performance de l'entreprise relationnel du Les dfenseurs marketing prtendent une qui que les entreprises poursuivent orientation des clientralisent bnfices plus levs que leurs rvle Une concurrents. tudercente que cependant cette causalit n'est valable que si la culture client(14). Si cette l'orientation reflte d'entreprise comme ressentie clientest uniquement orientation la une contrainte marketing, imposepar le service mise en place d'une politique de marketing Pour n'affecte relationnel gurela performance. tre doit relationnel treadoptet le marketing efficace, de L'enjeu par pratiqu tousles services l'entreprise. consiste dvelopper une culture relationnelle clientsoit auprsdes salarisafinque l'orientation effectivement (4). perueparla clientle " Hardware " et " software " du marketing relationnel se relationnel compose d'une partie Le marketing et de qualifier hardware d'une partie qu'on pourrait

MAYRHOFER 42 - BjrnIVENS et Ulrike

Relationnel

1 du relationnel de Figure : Les dterminantsla performance marketing

Hardware (structures instruments) et ^^ et Performance (satisfaction de fdlisation la clientle)

^f Software (principes relationnels)

^^ ^^^^^

2 du relationnel fondamentaux marketing Figure : Les principes

jS /

^^^'^^

^v.

Usagemodr dupouvoir ^'^^

long Orientation terme .X^^v. ^V ^^ ^^ Rciprocit '

de Rsolution conflits

'

Solidarit ^v^^**^

^s^ Flexibilit

^s.

Fiabilit

d'informations Echange ^'^^

et d'tablir une solide base de confiance dmontre sincre la partde l'entreprise. de l'engagement il : (2) Rciprocit dans une relation long terme, n'estpas ncessaire maximisent que les partenaires dans chaque transaction, l'essentiel leursbnfices soit tant que le totaldu bilanrelationnel quilibr. doit clairement communiquer son L'entreprise des client ne cherche raliser bnfices qu'elle pas elle ses dpens.Aucontraire, doitdmontrer qu'elle

le mutuel selonune relation vise maximiser profit gagnant/gagnant. (3) Fiabilit: lors de chaque change,le contrat ou tablientreles deux parties (formel informel) dfinit les rles du vendeur et du client. Contrairement une transaction uniqueo la tche du vendeur relativement est dansunerelation simple, long terme,les tches exerces par le vendeur deviennent et plus complexes ne sontpas toujours
Dcisions Marketing N31 Juillet-Septembre 2003 - 43

Facteursde russite

Encadr 1 : L'application des principes du marketing relationnel dans le groupe PSA Peugeot Citron Le groupe PSAPeugeot Citroen misen place une politique marketing de relationnel est oriente versses qui rseauxde concessionnaires ses clients et professionnels (marketingto ),et verslesconsommateurs (marketing to C). Lesactionsralises traduisent principaux les fondamentaux marketing du relationnel. (1) Orientationlongterme Le groupe PSAPeugeot Citron cherche tablir relations longtermeavec ses clients. collaboration des de En avec ses rseauxde concessionnaires, ilmetau point plansd'activit prcisent actionsmenes dans les des les qui domainesde la formation, la commercialisation du marketing. plansd'activit de et Ces traduisent l'engagement du groupevis--vis ses concessionnaires. marquesPeugeot et Citron de Les offrent de nombreux aussi services leurs clients finaux dans le butde les fidliser. exemple,la carte Peugeot permetau client bnficier Par de de conditionsavantageuses pour l'entretien, l'quipement et l'assurance de son vhicule, mais aussi pour d'une nouvelle voiture la marque Peugeot. Comme les marquesPeugeot et Citron de offrent une l'acquisition le de gamme tendue de vhicules, consommateur peut voluerau sein de l'univers produits proposspar chaque marque. (2) Rciprocit LegroupePSAPeugeotCitron choisi a d'offrir nombreux de services une (parexemple,des garanties spcifiques, assistancegratuite) sa clientle A de sa plutt d'accorder des rductions prix chaque transaction. travers que filiale et finaux de Banque PSA Finance,la socit propose ses rseaux de concessionnaires ses clients nombreux financements services et associs (assurance,maintenance, extension garantie). de Ces actionsvisent maximiser profit le mutuel la relation de entretenue avec la clientle. (3) Fiabilit Le constructeur automobilecherche personnaliser l'offre d'identifier attentesde sa les propose. Ils'efforce clientle de leur afin une tantd'amliorer satisfaction clients. la des Dans un apporter rponseadapte, l'objectif environnement fortement concurrentiel lesgotsdes consommateurs o voluent le rapidement, groupeaffiche la volont rduire dlai de conceptionet de dveloppementde nouveauxmodles.Comme la protection de le de l'environnement devenue une proccupation majeure,le groupe s'est engag dans une politique est environnementale destines protger l'environnement. ambitieuse, se traduit des innovations qui par (4) Echanged'informations Leservice du Centrale Bamac) quirecense ou marketing groupea cr une banque de donnes (Base Marketing " " l'ensembledes informations client . Soumises l'accord du client, informations collectes dans les ces sont concessionsou lorsde la souscription un contratde serviceassoci l'achat du vhicule.La banque de donnes constitue de l'volution attentes la clientle. des de permet suivre (5) Flexibilit Le groupe PSA Peugeot Citron misen place une structure a dcentralisede responsablesde secteur,qui constitue l'interface entre direction groupe,lessuccursales lesconcessionnaires. ailleurs, la du et Par le privilgie un nombre prestations de d'entretien courantsans rendez-vous dans undlai groupes'engage raliser certain trs court. (6) Solidarit Face la libralisation la distribution de automobileen Europe, groupecherche renforcer liens le les avec ses rseauxde concessionnaires.a ainsi Il tendusonoffre services proposedsormais contrats de et des d'assurance des marques Peugeot et Citron.Par ailleurs, de pour les vhiculesachets auprs des concessionnaires nombreuses formations organises d'informer vendeurs lesnouvelles sont afin les sur de les techniques venteet sur nouveaux produits. actions commercialestellesque des salons d'exposition, offres reprise des Les des de et sont Pourle particulier,groupea mis place une assistancepermanente le en promotions galement renforces. en (appel gratuit) intervient cas de panne ou en cas d'accident. qui de (7) Rsolution conflits Dans les relations le cherche concilier intrts ses avec ceux de sa conflictuelles,groupe PSAPeugeot Citron clientle. centred'appels tlphoniques, Un accessible toutmoment, la disposition la clientle est de pour toutequestion concernantle vhiculeou la marque en gnral. du (8) Usage modr pouvoir Le constructeur automobiles'efforce d'instaurer climat partenariat de confianceavec ses rseauxde un de et concessionnaires avec ses clientsfinaux. et Cette volont se traduit avec les par des runions rgulires concessionnaires un suivi et de personnalis la clientle.

44 - Bjrn IVENSet Ulrike MAYRHOFER

Relationnel

dfinies de manire explicite. Une entreprise soucieuse de dmontrer son orientation relationnelle tentera comprendreles attentes sa clientlepar de de rapport aux tches accomplir. Elle s'efforcerade ces remplir rles de faonconstantepour dmontrer sa fiabilit. (4) Echange d'informations : des informations cohrentesconstituent une conditionindispensable toute prise de dcision. L'change d'informations pouvanttreutiles au partenaire(dans le cadre de la ralisation d'une transaction en dehors de celle-ci) ou reprsente un avantage indniable pour les deux partieset constitueune preuve de confiance. (5) Flexibilit : les transactionsconomiques sont fondes sur des accords plus ou moins gnralement formels entre les parties concernes, avec pour objectifd'anticiperdes situationsfutures.Toutefois, pour diverses raisons, la ralit peut ne pas correspondreaux prvisionsdfiniesau momentde l'accord. La dispositiond'un fournisseur adapterun accord aux nouvelles conditions d'un change, par les exemple en modifiant quantits ou les dlais de livraison, exprime son intention de maintenir la relation avec le client en respectantles intrtsde chacun. une (6) Solidrt: dans des situationsdifficiles, forte orientation relationnellepeut inciterle fournisseur proposer de l'aide au client (dans la mesure de ses possibilits mais sans contrepartie concrte immdiate). Cette aide peut tre plus ou moins matrielle. : les (7) Rsolutionde conflits en cas de conflit, litiges devant les tribunaux s'avrent particulirement nuisibles une relation d'affaires. Dans une perspective relationnelle, les parties impliques cherchent trouver compromisen s 'appuyantsur un des pratiquessouples, privilgiant conciliationdes la intrts de chaque partie, afin de permettre la continuation la relationconcerne. de (8) Usage modr du pouvoir : dans les relationsavec ses clients, l'entreprise peut se trouver dans des positions de pouvoir trsvaries. Elle pourraitde ce fait utiliser moyensde pressionpour atteindre des ses objectifs.Or, ces moyens peuvent rendre le climat Pour maintenirla confiance du d'change difficile. dtenantune position de force client,une entreprise renoncera l'usage des moyens de pression pour imposerses intrts. Ces huit principes constituentle fondement pour l'tablissementd'un climat serein entre les acteurs

engags dans une relation long terme.Ces principes formentune chane logique : l'orientation long terme (principe 1) de la part d'un fournisseur constituele fondementindispensable du marketing relationnel.Dans les relations to B, ce principese manifeste traversdes entretiensavec les clients slectionns sur la possibilit d'une troite collaboration. Cette disposition fondamentale se concrtisedans les principes2 4. L'change ouvert la d'informations, recherchede bnficesmutuelset le respect des rles conditionnent la russite de l'interactioncourante. Les autres principes discuts dans les (principes 5 8) jouent un rle important moments problmatiques d'une relation. Dans des situations difficiles, le client attendra de son fournisseur attitude flexibilit de solidarit. une de ou De mme,en cas de conflit, l'orientation relationnelle devra se traduire par la recherche d'une solution informelle par un usage modr du pouvoir. et Une tude empirique rcemmentmene auprs de 297 directeurs des achats montre que ces huit principes contribuentde manire significative la performance d'une politique de marketing la relationnel,et plus prcisment la satisfaction, confiance et l'engagement (9). Les encadrs 1 et 2 mettent en relief l'application des principes du marketingrelationnel chez le groupe PSA Peugeot Citronet chez l'oprateurde tlphoniemobile SFR (groupe Cegetel). Les relations dans lesquelles ces principesne sont pas respecteset dans lesquelles le client n'a pas l'impression que son fournisseur sont poursuit une stratgie relationnelle gnralement plus conflictuelles, peu fertiles et rapidementtermines(3).

Conclusion
Afin de fidliser leur clientle, de nombreuses entreprisesse sont engages dans une politique de relationnel.L'analyse prsente a permis marketing d'identifier plusieurs facteurs permettant aux entreprisesde gagner dans la comptitionpour la ressource stratgique" client " . Elle montreque la russited'une tellepolitique rsidedans l'application systmatique et consquente des instrumentset structures marketing du relationnel.Pour tablirdes relationsprivilgies avec ses clients, doit l'entreprise leur proposer des avantages spcifiques qui une relle valeur ajoute relationnelle. reprsentent La mise en place d'une dmarche relationnelle ncessite un engagement fort de l'entreprise et concernes. l'implicationde toutes les fonctions

Dcisions Marketing N31 Juillet-Septembre 2003 - 45

Facteursde russite

Encadr 2 : L'application des principes du marketing relationnelchez l'oprateurde tlphonie mobile SFR concurrentiel en perptuellevolution, et Dans uncontextefortement l'oprateurde tlphoniemobileSFR ses (marketing to ) et privilgies clientsprofessionnels (groupe Cegetel) s'efforced'tablirdes relations applique de manire efficace les principesdu marketing particuliers (marketing to C). L'entreprise relationnel. (1) Orientation long terme xx le Ds la souscription un abonnement SFR, clientbnficied'une garantiespcifique,appele Garantie " Sa de Carr Rouge , qui luioffre nombreux avantages et privilges. fidlit la marque est rcompense et de en par un systmede points(convertibles minutes communicationou en optionsgratuites) par des relatives son profil Le client peut obtenirdes informations offres personnalis depuis un rgulires. Toutnouvel abonn devientmembre ou par tlphone portable ou un tlphone fixe, Internet par Minitel. et des du club SFRqui propose des vnements exclusifs, invitations des cadeaux. (2) Rciprocit " xv de dispose d'un rseau de 450 magasins,appels Espaces SFR , qui ontune mission conseilet L'entreprise d'assistance auprs de la clientle. De nombreuxservices sont proposs gratuitement, exemple la par des ou factures le transfert informations les fond sur dernires d'un bilanpersonnalis ralisation enregistres de en SFR sur carte SIM versun nouveau tlphone mobile.Parailleurs, a mis place unsystme parrainage la sa pourinciter clientle recommanderses services d'autres personnes.Le clientqui parraineun nouvel d'une rductionsurune prochaine facture. abonn peut ainsibnficier (3) Fiabilit rseau SFRest puissantet fiable : ilcouvre 98 % de la populationfranaiseet 84 % du territoire l_e franais. son Grce aux accords signs avec des oprateurs tlphoniques l'tranger,le client peut utiliser tlphone portable dans prs de 160 pays. L'amliorationcontinue des quipements technologiques leves. permetdes vitessesde transmission (4) Echange d'informations " " Les facturesmensuellessont accompagnes d'un magazine gratuit SFRminimag ) qui contientde ( dtaille des appels effectusest et sur nombreusesinformations les offres servicesproposs. La facturation de de la satisfaction la clientle. assure un suivi Par ailleurs, rgulier l'oprateur propose gratuitement. (5) Flexibilit varie d'abonnements et d'options afin de rpondre aux attentes de SFR commercialise une formule L'offre diffrents adapte aux exigences de la clientle.Le propose est rgulirement groupes de clients. choisiset de de clienta la possibilit modifier tout moment l'abonnement et les options initialement de tlphone mobile des conditionsavantageuses. changer (6) Solidarit de Face au nombrecroissant vols de tlphones mobiles,SFRs'est associ avec les oprateursBouygues les de Telecom et Orange, et avec le ministre pour franais l'Intrieur, informer abonns surles prcautions prendrecontrelesvols.SFRa aussimisen place unservicespcifiquepourlesappels d'urgence. Encas de voldu tlphone mobile,SFRs'engage rembourser jusqu' un moisd'abonnement. Uncode confidentiel, la associ la carte SIMprotge l'accs l'abonnement SFR.Par mesurede scurit, carte SIMest bloque fois si un code secret errona t tap trois de suite. automatiquement (7) Rsolutionde conflits Il des Le serviceclientde la socit fournit conseilspersonnaliss la clientleafind'viterdes conflits.peut trecontact toutmomentpar courrier, par depuis un tlphone portable ou un tlphone fixe, Internet dlais. Les ou par Minitel. rclamationssonttraitesdans les meilleurs (8) Usage modrdu pouvoir La socit apporte des solutions personnalises ses abonns et s'engage surla qualit de son service un client.Ellecherche instaurer climatde confiance avec sa clientle.

MAYRHOFER IVENSet Ulrike 46 - Bjrn

Relationnel

Rfrences . virtuelles poten: un (1) Brodin (2000),Les communauts tielmarketing encore explor, Dcisions 21, peu Marketing, 47-56. M. VahMnchen, (2) Bruhn (2001),Relationship marketing, len. Achrol R.S. et Gundlach G.T. (2000),ConJ.P., (3) Cannon form and Journal the tracts, norms, plural of Acadgovernance, Science, 2, 180-194. 28, emy Marketing of J.U. F.E. R., (4) Deshpand Farley etWebster (1993),CorpoinJaparate customer and culture, mentation, innovativeness nesefirms, Journal Marketing, 57. of

J.R. con(10) LuschR.F. etBrown (1996),Interdependency, in and behavior marketing Jourchannels, tracting, relational nalofMarketing, 4, 19-38. 60, : adjustmentlong-term of (11) MacneilI.R. (1978),Contracts economic relations under and classical, neoclassical, relational contract Northwestern Law law, 72, University Review, 854905. I.R. new New (12) Macneil ( 1980),The socialcontract, Haven, Yale University Press. G. relationnel existe-t-il ?, (13) Marion (2001),Le marketing Dcisions 22, Marketing, 7-16. S. P. busi(14) Meehan etBarwise (1996),Do market-oriented nesses better , Cahier recherche ? de Center 96-103, perform for London Business School. Marketing,

(5) DillerH. (1995), Beziehungsmarketing, Wirtschaftswis9. Studium, senschaftliches M. fur (15) Mllner (2002),Leistungen international ackey Thsede doctorat sciences gestion, es de Universitt counts, P.H. et Oh, S. (1987), Developing F.R., Schurr (6) Dwyer St.Gallen. Journal Marketing, 51,2,11-17. buyer-seller relationships, of D. M. (16) Peppers etRogers (1998),Le onetoone: valorisez in (7) HeideJ.B.(1994),Interorganizational governance marvotre Paris, capital-client, Editions d'Organisation. Journal Marketing, 1,71-85. channels, 58, keting of im (17) RudolphB. (1998), KundenzufriedenheitIndusin Ca(8) IvensB.S. (2001),Normen Geschftsbeziehungen, Gabler. Wiesbaden, triegterbereich, hierde recherche, Chairede Marketing, Universitt 90, Erlangen-Nrnberg. A. des en(18) Salerno (2001),Unetude empirique relations trepersonnalisation, et de proximit dyadique identit cliim (9) Ivens B.S. (2002), Beziehungsstile Business-toRechercheApplications Marketing, 4,25-46. et en 16, entle, und Formen, Business-Geschft. ErfolgswirkungenDeterminanten einer des in inDifferenzierungBeziehungsmarketing dustriellen Geschftsbeziehungen, Nrnberg, GIM-Verlag.

Dcisions Marketing N31 Juillet-Septembre 2003 - 47