Plan Integral de Marketing Turstico para el Turismo Interno de Ecuador PIMTE 2014

Agosto 2009

ndice
ndice ...........................................................................................................................................................................2 Introduccin .................................................................................................................................................................3 1 Visin y Objetivos del PIMTE para Turismo Interno 2010-2014 ...............................................................................4
1.1 Visin 2014 PIMTE 2010 - 2014 adaptaciones para Turismo Interno ......................................................................4 1.2 Propsitos y objetivos especficos del PIMTE 2010- 2014 para Turismo Interno ..........................................................4 1.2.1 Propsitos del PIMTE 2010-2014 para Turismo Interno......................................................................................4 1.2.2 Objetivos especficos del PIMTE 2010-2014 para Turismo Interno.....................................................................5

Estrategia de Mercado Interno............................................................................................................................6

2.1 2.2 Objetivos estratgicos de mercado interno ....................................................................................................................6 Estrategias de Mercado Interno......................................................................................................................................7 Objetivos estratgicos de productos tursticos ...............................................................................................................9 Estrategia de Productos para mercado interno ............................................................................................................10

Estrategia de Productos tursticos para mercado interno ...................................................................................9

3.1 3.2

Estrategia Comercial.........................................................................................................................................11
4.1 Mix Producto Mercado Interno...................................................................................................................................11 4.1.1 Matriz Producto- Mercado Interno......................................................................................................................11 4.2 Posicionamiento turstico de Ecuador ..........................................................................................................................12 4.2.1 Declogo ............................................................................................................................................................12 4.3 Estrategias de comunicacin del posicionamiento .......................................................................................................12 4.4 Estrategias de marketing directo, RRPP, publicidad y generales ................................................................................13 4.4.1 Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente.............................................................................13 4.4.2 Estrategias de publicidad y promocin ..............................................................................................................13 4.4.3 Estrategias de marketing directo y marketing alternativo ..................................................................................14 4.4.4 Estrategia de Relaciones Pblicas.....................................................................................................................14 4.4.5 Estrategias generales ........................................................................................................................................14 4.5 Plan de Marketing Turstico Operativo para el mercado interno de Ecuador ...............................................................15 4.6 Procesos en relacin a la promocin turstica en mercado interno ..............................................................................29

Introduccin
Este documento expone el planteamiento estratgico del Plan de Marketing Turstico del Ecuador PIMTE 2014 para el Turismo Interno, adems de la seccin referente al Macroprograma Nacional del Plan Operativo del PIMTE. Esta seccin puede considerarse como el compendio tcnico de trabajo para la promocin turstica de Ecuador para el mercado interno. El motivo de su presentacin de forma separada al resto del documento PIMTE 2014, resulta de la necesidad funcional de contar con un documento especializado, de fcil y rpida distribucin entre los actores del turismo de Ecuador, que explique y difunda las estrategias y acciones de marketing turstico previstas para el mercado interno. Aunque este documento se presente de forma separada, su ejecucin debe ser coordinada y gestionada desde una nica unidad central de promocin y mercadeo del MINTUR. Bajo ningn punto de vista puede estar separado en cuanto a sus conceptos, objetivos, estrategias y actuaciones generales de todo el PIMTE 2014. Si bien se presenta de forma separada al resto del documento general por la razones descritas, este documento no es autnomo ni independiente de todo el PIMTE 2014, y se encuentra regido por los principios promocionales que ste marque. El planteamiento estratgico se define en funcin de tres grandes grupos de estrategias:
La Estrategia de Mercado Interno La Estrategia de Productos Tursticos para Mercado Interno La Estrategia Comercial

El plan operativo est comprendido por el Macroprograma Nacional del PIMTE 2014, y adems tambin se incluyen en este documento las acciones de procesos que tienen una implicacin directa para la promocin y el trabajo del mercado interno.

1 Visin y Objetivos del PIMTE para Turismo Interno 2010-2014 1.1 Visin 2014 PIMTE 2010 - 2014 adaptaciones para Turismo Interno
La Visin 2014 del PIMTE se mantiene tanto para el turismo interno como el turismo internacional, a excepcin de algunas adaptaciones. A continuacin, se presentan solamente las adaptaciones que vienen como agregados a los elementos de visin que existen para el mercado internacional.
Visin 2014- Agregados para Turismo Interno de Ecuador Ecuador es:

Un pas fcil de recorrer Multi-destino ideal para familias, amigos, multi-generacional y para disfrutar todo el ao Destino para el Buen Vivir, socialmente incluyente, participativo y comprometido con el turismo accesible Cuatro mundos por descubrir: Galpagos, Costa, Andes y Amazona Comida tpica variada en aromas y sabores autnticos

Ecuador tiene:

Esta propuesta de la visin turstica del Ecuador deseada a nivel interno deber completarse hasta el 2014 y medirse a travs de sondeos de opinin orientados hacia el profesional turstico (agencias de viajes mayoristas, agencias de viajes operadoras, transporte areo, terrestre, fluvial y ferroviario), as como tambin a los visitantes internos actuales y potenciales, ubicados en lo posible, en su entorno habitual1.

1.2 Propsitos y objetivos especficos del PIMTE 2010- 2014 para Turismo Interno
1.2.1 Propsitos del PIMTE 2010-2014 para Turismo Interno
El enfoque de los propsitos del PIMTE 2014 en cuanto al mercado nacional, se presenta a continuacin:

En las principales ciudades del pas, mediante una encuesta relacionada a turismo interno.

Propsitos PIMTE 2010-2014 para Turismo Interno

Aumentar el nmero de turistas y excursionistas nacionales por ao y los movimientos de visitantes de fines de

semana, feriados y vacaciones de los ecuatorianos

Incentivar el gasto turstico y prolongar la estada por visitante interno Contribuir con el turismo a dinamizar las economas locales, regionales y nacionales con inclusin social,

generacin de empleo y beneficios econmicos.

Fomentar la distribucin de forma equitativa de los ingresos econmicos por turismo interno. Estimular la oferta de calidad de paquetes tursticos dirigidos a todos los grupos de viajeros, incluyendo lo ms

vulnerables con escasos recursos (turismo social), grupos de amigos, personas con capacidades diferentes.
Generar la imagen de mi pas por descubrir primero mi pas Posicionar a Ecuador como destino de Buen Vivir con sentido de pertenencia para los ecuatorianos. Ejercer el liderazgo efectivo en la realizacin del marketing para el turismo interno, de tal forma de fomentar,

facilitar y cooperar, en la creacin de planes de marketing regionales y locales

Disminucin de la estacionalidad y promocin de nuevos destinos para el turismo interno.

1.2.2

Objetivos especficos del PIMTE 2010-2014 para Turismo Interno

El enfoque de los objetivos del PIMTE 2014 en cuanto al mercado nacional, se presenta a continuacin:
TABLA 1. Objetivos especficos del PIMTE 2010-2014 para Turismo Interno de Ecuador Indicador Objetivo Indicadores Estimacin de viajes internos sobre trfico domstico areo2 Nmero de turistas internos Duplicar el nmero de Turistas Internos Trfico terrestre3 Visitantes nacionales en reas naturales4 Viajes tursticos internos5 Dato de base 2007 2.065.602 6.166.766 309.302 1.588.243 Dato meta 2014 5.293.429 10.130.625 495.109 1.820.417

Fuente: estimaciones de crecimiento a partir de datos oficiales de evolucin de indicadores y tasas de crecimiento promedio interanual elaboracin T&L 2009 Notas: se entiende que existir un esfuerzo en recursos para promocin de acuerdo a la prioridad desde Presidencia, pasando a 20 millones de dlares de presupuesto para la implementacin de este plan de mercadeo (15 mercado internacional y 5 mercado nacional). Estos objetivos y datos de base concuerdan parcialmente con los manifestados por Stratega en Mayo del 2009.

Fuente Boletn Estadstico de Trfico Areo - DAC 2008, Trfico Domstico, pasajeros transportados por origen y destino va area. Base 2007, datos disponibles de proyeccin. Para ajustar el dato de turismo interno se ha realizado inferencia; se ha asumido que el 75% de los visitantes se mueven por va rea dentro del pas, lo que significa en 2002, 496.305 extranjeros y en 2007, 762.429 extranjeros. El dato para 2007 se ha restado del dato de Trfico Areo 2007 (2.828.032 pasajeros) y con ello se ha obtenido que 2.065.602 pasajeros nacionales o turismo interno, se mueven por el pas. Para este supuesto se ha tomado el escenario pesimista de movimiento interno desarrollado en esta consultora. 3 MOP, Dir. Planificacin, Dpto. de Planeamiento / INEC - Anuarios de Estadsticas de Transporte 4 Direccin de reas Naturales - Ministerio del Ambiente 5 The World Market for Travel And Tourism, Euromonitor International, January 2007, Domestic Tourist Trips by Country 2000-2005
2

Los objetivos del PIMTE 2014 enfocados para turismo interno se concentran solamente en los datos de volumen de visitantes internos. Se excluyen de este anlisis los objetivos en cuanto a ingresos y niveles de gasto por falta de datos de base oficiales y disponibles. Se recomienda por tanto la realizacin de la Encuesta de Turismo Interno Nacional para afianzar los indicadores de estancia y gasto medio segn mercado y destino. Esto deber formar parte de las tareas de inteligencia de mercados durante el nuevo PIMTE.

2 2.1

Estrategia de Mercado Interno Objetivos estratgicos de mercado interno

Los objetivos estratgicos definidos para el mercado interno son: 1. Aumentar el volumen de turistas internos a nivel nacional. 2. Redistribucin por tiempo y por espacio el volumen de visitantes internos a nivel nacional, tanto turistas como excursionistas. 3. Reducir el fenmeno de la estacionalidad turstica a nivel nacional. 4. Impulsar a las poblaciones menos favorecidas que viven en condiciones de pobreza a realizar actividades de turismo de ocio y recreacin como derecho ciudadano. El objetivo de aumentar el volumen de turistas internos a nivel nacional, se orienta a que aquellos que no viajan en el ao (estimados en 70%) viajen, y as incrementen el volumen de aquellos que viajan en el ao (estimados en 30%). En este sentido, el objetivo cuatro tambin est asociado a esta situacin, ya que buena parte de las poblaciones menos favorecidas son las que no hacen turismo. El objetivo de redistribuir el volumen de visitantes internos a nivel nacional, tanto turistas como excursionistas debe llevar a que los visitantes internos ecuatorianos recorran los cuatro mundos tursticos del Ecuador, distribuyendo sus vacaciones entre los distintos destinos del pas. El objetivo ltimo, es engrosar el segmento de visitantes internos que visitan todo el pas, tal como se muestra en la siguiente grfica.
GRAFICO 1. Representacin grfica del objetivo de distribucin del turismo interno

Fuente: estimaciones al 2008 - CST Ecuador 2002-2003

Este recorrido objetivo sigue un orden lgico. Aquellos visitantes internos ecuatorianos que no viajan nunca en el ao viajarn primero como excursionistas6 pudiendo hacer circuitos a nivel local por el Ecuador (slo local). Con un plan de marketing bien enfocado e incentivador, el objetivo es que los que viajan slo localmente lo hagan por su provincia, luego dentro de un mundo, y luego se puedan extender hacia viajes a distintos lugares del pas ya viajando como turistas7. Por otra parte, los ecuatorianos que viajan al exterior debern ser incentivados a viajar tambin dentro de su propio pas (independientemente de si viajan al extranjero o no) y aumentar as el turismo interno. Este comportamiento del turismo interno, deber ser reforzado en los momentos de ocio para el residente, lo que permitir la reduccin del fenmeno de la estacionalidad turstica a nivel nacional y de impulso a las poblaciones menos favorecidas que viven en condiciones de pobreza para que realicen actividades de ocio y recreacin como derecho ciudadano.

2.2 Estrategias de Mercado Interno

Seleccin de Mercados por grandes grupos de segmentos. Seleccionar como mercados

tursticos internos a tres grandes segmentos de mercado: Turismo Tradicional8, Turismo Social y Excursionismo. los mercados geogrficos especficos que aplican para cada grupo de segmentos, donde se deber concentrar la promocin turstica. Los criterios para la seleccin de los mercados geogrficos especficos en cada mercado son:
TABLA 2. Criterios para la seleccin de mercados geogrficos especficos Turismo tradicional Turismo social Excursionismo

Promocin en mercados geogrficos especficos seleccionados. Se deber seleccionar

Promocin en mercados geogrficos seleccionados segn prioridad: clave, de consolidacin y de oportunidad.

Promocin en mercados geogrficos priorizados segn mayor concentracin de pobreza de consumo del pas.

Promocin en todo el pas.

Promocin para el turismo tradicional segn prioridad y mercado. De acuerdo a la

estrategia anterior, para el turismo tradicional solamente, se deben priorizar los mercados geogrficos. Esto implica concentrar la promocin en mercados geogrficos seleccionados segn criterios que optimizan los resultados de beneficios de la promocin. Las categoras de prioridad son: Mercados geogrficos Clave Mercados geogrficos De consolidacin Mercados geogrficos de Oportunidad Segn los criterios de priorizacin empleados, la estructura de mercados geogrficos donde concentrar la promocin para el segmento de turismo tradicional es:

Se refiere al visitante del da, aquel que no pernocta en el lugar visitado. Se refiere al visitante que pernocta en el lugar visitado. 8 El turismo tradicional se refiere al segmento del mercado turstico que tiene hbito de viaje y que pernocta, tanto internamente como en el extranjero. El turismo social se refiere al segmento del mercado turstico compuesto por familias y poblacin en general de escasos recursos econmicos, y que no tiene habitualmente hbito de viaje. El excursionismo se refiere al segmento del mercado turstico que tiene hbito de viaje y que no pernocta, es el visitante del da.
6 7

TABLA 3. Estructura de mercados geogrficos para el segmento de turismo tradicional

Grupos de Mercado (en Mundos)

Distribucin de mercados por tipo y grupo

Mercados Clave
Guayaquil, Manta Quito, Cuenca -

Mercados De consolidacin
Machala, Portoviejo Ambato, Loja Puerto Baquerizo Moreno y Puerto Ayora

Mercados de Oportunidad
Esmeraldas, Macas y Santa Elena Azogues, Latacunga, Ibarra, Tulcn, Riobamba, Francisco de Orellana, Puyo, Lago Agrio, Zamora, Tena -

1. COSTA 2. ANDES 3. AMAZONIA 4. GALAPAGOS

Fuente: Elaboracin T&L 2009

Promocin para el turismo social segn ndices de pobreza. Se deber priorizar la

promocin en mercados geogrficos con mayor incidencia de pobreza para lo cual se seguir el orden de mayor a menor concentracin de pobreza en los mercados emisores internos. Para definir los ndices de pobreza, debern emplearse los que estn disponibles a nivel oficial y pblico. El orden de prioridad sera:
TABLA 4. Mercados geogrficos emisores internos con mayor ndice de pobreza ndice de pobreza de Poblacin Poblacin Poblacin Mercados geogrficos Urbana Rural consumo Total censo emisores internos censo 2001 censo 2001 censo 2001 2001 ( c) (a) (b) proyectado al 2008 (d) 1. Santa Elena 2. Francisco de Orellana 3. Lago Agrio 4. Tulcn 5. Latacunga 6. Portoviejo 7. Zamora 8. Azogues 9. Ibarra 10. Esmeraldas 11. Manta 12. Ambato 13. Loja 14. Guayaquil 15. Machala 16. Puyo 17. Cuenca 18. Quito 27.963 19.337 35.782 48.573 52.274 177.934 10.968 28.512 109.969 98.333 188.414 156.797 121.581 2.029.782 210.237 25.787 280.328 1.443.038 86.245 24.106 33.716 30.523 94.697 67.409 11.812 38.078 46.158 63.892 9.484 136.626 57.858 56.341 13.308 21.446 144.812 450.603 114.208 43.443 69.498 79.096 146.971 245.343 22.730 66.590 156.127 162.225 197.898 293.423 179.439 2.086.123 223.545 47.233 425.140 1.893.641 66.60% 57.10% 52.60% 50.70% 49.60% 48.10% 46.20% 40.30% 35.20% 34.40% 34.40% 31.20% 25.80% 24% 23% 22.80% 21.10% 19.60%

Poblacin con Pobreza de consumo censo 2001 (e) 76.063 24.806 36.556 40.102 72.898 118.010 10.501 26.836 54.957 55.805 68.077 91.548 46.295 500.670 51.415 10.769 89.705 371.154

Fuente: (a, b, c) INEC (d) SIISE Sistema Integrado de Indicadores Sociales de Ecuador - (e) clculo a partir de datos de Poblacin e ndice de Pobreza - elaboracin T & L 2009

Promocin por asignacin de presupuesto. Definir un presupuesto especfico y detallado

para cada mercado donde se pretenda realizar acciones, en el plazo de un ao. La asignacin de presupuestos debe seguir el siguiente criterio:

TABLA 5. Asignacin de presupuestos para cada mercado (segmentos de turismo) Turismo tradicional Turismo social Excursionismo 40%
Fuente: Elaboracin Propia T & L 2009

30%

30%

Promocin en base a la segmentacin socio-demogrfica de los mercados emisores

de turismo interno. Se deber orientar la promocin hacia segmentos socio-demogrficos tales como familias, grupos de amigos, turismo social, jubilados y tercera edad, turismo escolar, turismo para personas con capacidades diferentes.
Potenciacin de la promocin inter-mundos (entre grupos de mundos). Esta estrategia

est dirigida a la promocin equitativa de los cuatro mundos con la finalidad de desestacionalizar la demanda y compensar las temporadas bajas. Dentro de esta estrategia, se podrn realizar actos promocionales de destinos menos conocidos o de menos recursos (esquema de destinos invitados), dentro de un marco de rotacin de destinos por campaas de promocin, de manera de que todos los destinos vayan siendo beneficiados.

3 3.1

Estrategia de Productos tursticos para mercado interno Objetivos estratgicos de productos tursticos

Dentro de la estrategia de productos, se han definido los siguientes objetivos estratgicos principales:
1. Definir el mix de productos tursticos de mayor atractivo para los principales mercados

emisores internos y de mayor sinergia para la desestacionalizacin y redistribucin de los ingresos por turismo a travs del mercado interno
2. Consolidar el destino Ecuador como un pas por descubrir para los ecuatorianos. TABLA 6. Objetivos por tipologa de producto
OBJETIVOS POR TIPOLOGAS DE PRODUCTO 1. Recreacional de playa y ros 2. Recreacional de montaas 3. Circuitos locales por el pas 4. Ecoturismo y Turismo de Naturaleza 5. Turismo recreativo de shopping, gastronmico y ciudades 5. Circuitos provinciales por el pas 6. Deportes y Aventura 7. Circuitos por mundos por el pas NIVEL NOTORIEDAD NIVEL DE LLEGADAS DE VISITANTES de turismo interno en Ecuador ALTO ALTO ALTO ALTO ALTO MEDIO-ALTO MEDIO MEDIO

ALTA ALTA ALTA ALTA ALTA MEDIA-ALTA MEDIA-ALTA MEDIA

8. Nichos de mercado BAJA BAJO Elaboracin propia T&L 2009 a partir de anlisis de tipologas de producto en taller MINTUR-FPTE (Junio 2009) bajo la conduccin de J. Chas. Nota: Niveles de notoriedad para mercados internos de Ecuador (en trade, medios y visitante final)

TABLA 7. Objetivos por mundos de Ecuador

OBJETIVOS POR MUNDOS DE ECUADOR COSTA AMAZONA ALTA ANDES GALPAGOS Elaboracin propia T&L 2009. Nota: Niveles de notoriedad para mercados internos de Ecuador (en trade, medios y visitante final) 100% NOTORIEDAD LLEGADAS INTERNAS

3.2

Estrategia de Productos para mercado interno

1. Promocin cruzada de productos por mundos de Ecuador Hacer promocin de los productos tursticos que se operen en los 4 mundos. El criterio a seguir para la promocin es que se promovern los productos de otros mundos distintos al del mercado emisor de origen, en especial en productos que se puedan realizar en todos los mundos. Se busca mantener el concepto de vivir un mismo producto de distintas maneras segn las diversas geografas de Ecuador. 2. Promocin de los destinos menos visitados de los mundos: Esta estrategia busca hacer hincapi en los destinos con productos de menor visitacin que tienen los distintos mundos. Esta estrategia deber ir asociada a las acciones promocionales cooperadas con las oficinas de turismo de las provincias y municipios, ofreciendo desde el MINTUR los lineamientos para la promocin y el soporte de inteligencia de mercados. 3. Creacin de Clubes de producto para promocin especfica Esta estrategia se complementa con la de mercado internacional. Busca la creacin de clubes de producto en base a los segmentos socio-demogrficos de mercado nacional tales como familias, jubilados y tercera edad, estudiantes de escuelas, colegios y universidades, as como familias de emigrantes, familias de escasos recursos, grupos de amigos, grupos con capacidades diferentes, etc. 4. Soporte a la introduccin e innovacin de productos tursticos de Ecuador Con esta estrategia se busca brindar soporte promocional a las iniciativas de diversificacin de productos tursticos de Ecuador, tanto si tienen por objetivo un mercado ms internacional que nacional. Esto se basa en la premisa de que la demanda interna reacciona ms rpido a las innovaciones, por lo que permite generar masas crticas de visitantes que permitan hacer viables productos tursticos en el corto y mediano plazo. Esta estrategia de soporte puede estructurarse bajo el paraguas promocional de los Clubes de Producto turstico. 5. Promocin por asignacin de presupuesto segn priorizacin de los productos Se refiere a definir un presupuesto especfico y detallado para cada producto turstico a promocionar por segmentos de turismo: Turismo tradicional, Turismo social y Excursionismo.
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TABLA 8. Asignacin de presupuesto segn priorizacin de productos % de distribucin del presupuesto Productos de promocin nacional a productos 1. Recreacional de playas, ros y balnearios 13% 2. Recreacional de montaa 3. Circuitos locales por el pas 4. Circuitos provinciales por el pas 5. Circuitos por mundos por el pas 6. Ecoturismo y Turismo de Naturaleza 7. Deportes y Aventura 8. Turismo recreativo de shopping, gastronmico y ciudades 9. Nichos de mercado
Fuente: reuniones de trabajo con MINTUR - elaboracin T&L 2009

13% 15% 11% 8% 14% 12% 15% 2% 100%

Estrategia Comercial

4.1 Mix Producto Mercado Interno

4.1.1 Matriz Producto- Mercado Interno

La Matriz Producto- Mercado Interno se hace tomando en cuenta los productos determinados para Turismo Interno y los mercados de turismo tradicional, turismo social y excursionismo. Para cada producto se establece el peso promocional que debe tener en cada mercado tal como se muestra en la tabla.
TABLA 9. Matriz Producto-Mercado Interno

Productos
1. Recreacional de playas, ros y balnearios 2. Recreacional de montaa 3. Circuitos locales por el pas 4. Circuitos provinciales por el pas 5. Circuitos por mundos por el pas 6. Ecoturismo y Turismo de Naturaleza 7. Deportes y Aventura 8. Turismo recreativo de gastronoma, shopping y cultura 9. Nichos de mercado
Fuente: Elaboracin propia T&L

Turismo tradicional
10% 10% 10% 15% 15% 15% 10% 10% 5% 100%

Turismo social
15% 15% 15% 15% 5% 10% 10% 15% 0% 100%

Excursionismo
15% 15% 20% 0% 0% 15% 15% 20% 0% 100%

La distribucin de presupuestos se hace a partir de porcentajes asignados a cada uno de los mercados. De esas asignaciones, luego se hace la distribucin a cada producto por mercado de acuerdo a los pesos asignados en la tabla anterior.
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A partir de los porcentajes anteriores, se puede hacer la distribucin de presupuestos por cada producto- mercado.

4.2 Posicionamiento turstico de Ecuador

El posicionamiento de Ecuador es igual tanto para el mercado interno como para el internacional, aunque se deben dar algunos matices acordes a las adecuaciones de la visin del PIMTE 2014 y las caractersticas del mercado residente segn se lo ha definido. Esos matices se dan principalmente en el declogo.

4.2.1

Declogo

Los matices del declogo para turismo interno se basan fundamentalmente en resaltar que Ecuador es multidestinos para el propio ecuatoriano, dentro del componente de megaconcentracin de diversidad, y agregando la gastronoma como un elemento relevante para el residente ecuatoriano en relacin al buen vivir. Esos matices se resaltan subrayados a continuacin:
TABLA 10. Declogo PIMTE 2010-2010 Agregados para turismo interno Nuevo Declogo PIMTE 2010-2014 ECUADOR ES: 1. MEGA-CONCENTRACIN DE DIVERSIDAD: El pas de mayor diversidad natural y cultural concentrada en menos espacio De multidestinos para todos los ecuatorianos 2. BUEN VIVIR La reconocida calidez de los ecuatorianos, su gastronoma y su Buen Vivir 3. EN LA MITAD DEL MUNDO Su localizacin y clima 4. UN PAS COMPROMETIDO CON LA SOSTENIBILIDAD 5. DE MODERNIDAD LATINOAMERICANA Un pas dinmico, culto, actual 6. CON SERVICIOS TURSTICOS DE CALIDAD INTERNACIONAL
Fuente: Elaboracin a partir de foros de discusin interna, talleres con el MINTUR y resultados del Delphi

El declogo para turismo interno se formula a partir del declogo para turismo internacional.

4.3 Estrategias de comunicacin del posicionamiento

Las estrategias principales de comunicacin del posicionamiento para el mercado interno, adems de las planteadas para el mercado internacional, son las siguientes:
Comunicar que Ecuador es un multidestino ideal para las familias y amigos.

Dos consideraciones importantes en este mensaje: Multidestino, que engloba a Ecuador y sus Cuatro Mundos, que en Ecuador hay de todo tipo de lugares dentro del propio pas, representados en todos sus destinos y por todo el territorio nacional. Debe haber una orientacin principal hacia los grupos de familias y amigos que son el pblico objetivo principal.
Comunicar que Ecuador tiene Cuatro Mundos bien diferenciados.

El concepto de Mundos transporta hacia otro lugar, de tal manera que el ecuatoriano identifique las vacaciones dentro de los mundos de Ecuador como una experiencia distinta, como un viaje a otro lugar, y que no sea slo vivir esa experiencia al salir a vacacionar al exterior. Adems, son
12

mundos muy distintos para muchos residentes, y son mundos internacionalmente reconocidos (Amazona, Andes, etc.).
Comunicar el concepto de sensaciones y experiencias

Debido a que las motivaciones principales de los residentes para hacer turismo interno son recreacionales, la comunicacin deber ir en ese sentido, destacando las experiencias de recreacin asociadas al turismo, y las sensaciones que se le deriven. Una comunicacin que motive al ecuatoriano a tomarse vacaciones de estancias cortas o largas, de feriado o de fin de semana en cualquier momento del ao.

4.4 Estrategias de marketing directo, RRPP, publicidad y generales

Adems de las estrategias que se definieron en la parte de mercado internacional, se agregan las siguientes consideraciones relacionadas al mercado nacional.

4.4.1

Estrategias sobre imagen de marca y mensaje permanente

Imagen de Marca:
Ampliar los usuarios de la marca turstica a travs de induccin y capacitacin para

preservar su imagen, y elementos que constituyen su lnea grfica. Mensaje permanente: Hacer un estudio de arquitectura de marcas para el mercado nacional y las adaptaciones a productos tursticos.
Desarrollar el mensaje permanente para el mercado interno Considerar el mensaje permanente de la marca a la luz del derecho al ocio y la recreacin

plasmado en la nueva constitucin del pas.

4.4.2

Estrategias de publicidad y promocin

Uso de espacios masivos de ocio y transporte. Esta estrategia busca el aprovechamiento

de los espacios de gran concentracin de poblacin residente para actividades de promocin, por ej. paseos pblicos, centros comerciales, terminales terrestres, terminales areas, colegios, escuelas y universidades, festividades populares, etc.
Convenios y alianzas con sector pblico, privado y comunitario para la realizacin de

campaas de promocin. Esta estrategia busca optimizar los contactos con el sector pblico, empresas privadas y comunitarias para favorecer la promocin del turismo interno por todo el territorio nacional; por ejemplo empresas de telefona mvil, lneas areas nacionales, tarjetas de crdito, cooperativas de transporte terrestre. La bsqueda de incentivos para la promocin turstica en los mercados emisores internos, tales como descuentos y promociones, podrn ser acordados con estas organizaciones para favorecer el turismo interno.
Campaas generales y especficas de promocin en bajas temporadas y descansos

obligatorios. Apunta a impulsar el turismo interno en baja temporada como una estrategia para mitigar la estacionalidad turstica y con enfoque de responsabilidad social.
Capacitacin a travs de acciones cooperadas para el mercado interno: uso de

acciones cooperadas como herramienta de capacitacin al sector pblico, privado y comunitario con liderazgo de accin. Esta estrategia se orienta a definir un plan de acciones de promocin del MINTUR, donde se podr abrir a cooperaciones con otras organizaciones
13

o entidades del sector pblico, privado y comunitario a fin de promover el turismo interno por todo el territorio nacional. Para tal efecto, el MINTUR en su calidad de lder de la promocin turstica del pas, establecer criterios para la realizacin de la publicidad cooperada con otras organizaciones o entidades a fin de asegurar el fiel cumplimiento de los propsitos y objetivos especficos sealados en el plan.

4.4.3

Estrategias de marketing directo y marketing alternativo

Innovacin de pgina web: informacin orientada hacia la industria turstica y consumidor final. Uso de instrumentos para la promocin: Videos, Banco de imgenes, Guas de viajes, Mapas tursticos temticos, Noticias, Calendario de eventos, feriados y fiestas populares, oferta turstica de servicios del pas. mercados objetivo nacional (pginas web de mltiples medios an sin emplearse sistemticamente con promocin turstica).

Uso de sinergias a travs de medios de Internet: relacionados al turismo o a los

4.4.4

Estrategia de Relaciones Pblicas

artistas, etc.) tanto en sectores pblicos como privados por ejemplo periodistas, ministros de gobierno, otros personajes clebres en distintos mbitos a recorrer el pas y promoverlo a los ecuatorianos.

Potenciacin de lderes de opinin y personajes de referencia pblica (deportistas,

Lobby con medios de comunicacin masivos para que apadrinen el turismo interno. Uso de festivales y eventos: para la visita a destinos poco reconocidos en el territorio

nacional.

4.4.5

Estrategias generales

Promocin basada en inteligencia de mercados que aporten perfiles detallados de los

principales mercados emisores y visitantes por producto turstico a nivel interno, a fin de mejorar la orientacin de las actividades de marketing y ofrecer datos que puedan usarse para identificar tendencias.
Integracin de elementos tursticos en las currculas de estudios: incorporar contenidos

relacionados al turismo, el patrimonio natural y cultural del Ecuador dentro de las materias y asignaturas de las escuelas primarias y secundarias, con trabajos prcticos que llamen a la visita a los espacios estudiados.
Uso de canales innovadores

y de ltimas tecnologas de comunicacin para la promocin. Esta estrategia se orienta al aprovechamiento de los canales alternativos para la promocin tales como empresas de telefona mvil, lneas areas nacionales, tarjetas de crdito, cooperativas de transporte, entre otros.

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4.5 Plan de Marketing Turstico Operativo para el mercado interno de Ecuador

Este plan y las acciones que se detallan a continuacin, corresponden al Macroprograma Nacional del PIMTE 2014. Macro-programa Nacional P.6. Programa sensibilizacin y formacin Proyecto: Capacidades locales Accin: A.28 Talleres de trabajo para la promocin turstica pblica y privada

Descripcin: Diseo y realizacin de talleres de trabajo orientados a la creacin y fortalecimiento de las capacidades locales de polticos, funcionarios de los entes de promocin turstica local y provincial, actores del sector privado y operadores, como una forma de asegurar el logro de los objetivos de la promocin turstica a nivel nacional trazados por el MINTUR, como ente rector y lder de la promocin turstica nacional. Las temticas de los talleres versarn sobre: Marketing y Promocin turstica de destinos, con nfasis en las estrategias de comunicacin del posicionamiento de Ecuador (con cuatro mundos bien diferenciados, y megaconcentracin de sensaciones y experiencias) y las estrategias de promocin de circuitos tursticos entre mundos. Produccin y Distribucin de materiales de promocin turstica, Uso de Marca turstica Ecuador y manual Gestin tcnica y econmica de cooperados en promocin turstica. Participacin en Ferias de Destinos, as como otras temticas que se consideren de especial inters. Se aprovecharn los talleres para presentar y difundir el Plan Integral de Marketing para Turismo Interno con su planteamiento estratgico y plan operativo anual, as como la marca turstica de Ecuador y sus principales aplicaciones, dirigidas al sector pblico, privado y comunitario. En este sentido, tambin se explicarn los procedimientos para participar en actividades en cooperacin, haciendo mencin acerca de las opciones de cooperados que pueden darse con el ente rector, los criterios para la participacin y calendario de presentacin de aplicaciones (por ejemplo, junio de cada ao, para incluir en el plan anual de compras del MINTUR que se presenta en octubre). Para estos talleres y presentaciones se deber: Definir espacios emblemticos en cada ciudad. Definir los ponentes que participarn en los talleres Seleccionar la base de datos de invitados, buscando la representatividad del sector. Preparar y cursar las correspondientes invitaciones y realizar un seguimiento de las confirmaciones. Preparar los materiales necesarios (audiovisual, carpeta con material de trabajo, etc.). Esta accin deber ser trabajada con la Subsecretara de Planificacin para captar a los gobiernos seccionales autnomos descentralizados (a lo que el MINTUR ha transferido competencias en materia de turismo), ya que, trabajando en la misma lnea, pueden configurar un nuevo modelo de marketing turstico de Ecuador alineado al MINTUR. Tambin se deber trabajar con las cmaras y asociaciones privadas, y los representantes de asociaciones comunitarias. Los contenidos servirn como fuente de consulta permanente de los mismos entes para orientar sus acciones en materia de promocin turstica. Esta accin est relacionada y ser condicin sine quanum para la participacin en las oportunidades de cooperados, tanto a nivel nacional como internacional.
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Macro-programa Nacional P.6. Programa sensibilizacin y formacin Proyecto: Capacidades locales Accin: A.28 Talleres de trabajo para la promocin turstica pblica y privada

Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 Trimestral Actores secundarios o aliados: o Subsecretara de Planificacin, Gerencias Regionales, Direcciones Provinciales y Subsecretaras de Turismo del MINTUR o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos, ministerio y otras entidades. o Sector privado: cmaras provinciales de turismo, gremios del sector turstico, burs de convenciones, corporaciones de turismo, aerolneas, operadores tursticos y mayoristas y otras organizaciones como empresas de consumo masivo. o Sector comunitario: centros de turismo comunitario Indicadores de monitoreo: Costo: No. de talleres de trabajo realizados vs. planificados No. de organizaciones asistentes (por parte del sector pblico, privado, comunitario, etc.,) vs. organizaciones invitadas. Porcentaje de convocatoria. Nmero de asistentes a los talleres de trabajo vs. invitados. Nmero de presentaciones sobre el plan de marketing realizadas. Costo / vs. nmero de inteligenciados (no lo entiendo) Observaciones: La participacin en estos talleres constituye un requisito de base a completar para participar en siguientes acciones de promocin con el MINTUR y establecidas en el PIMTE. La definicin de los talleres se formular a partir de los manuales de trabajo definidos que sde deben crear en el Macroprograma de Procesos. Esta accin tambin se orienta a difundir el plan de marketing de turismo interno como poltica de actuacin con horizonte 2010-2014 al inicio de cada ao. El plan operativo anual se comunicar al inicio de cada ao como proyeccin de las actividades a ejecutarse en el ao, as como tambin al trmino del ejercicio anual como resultados logrados de la ejecucin. Recuperar listado de asistentes y bases de datos de los participantes que asistieron a los talleres al MINTUR.

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Macro-programa Nacional P.6. Programa sensibilizacin y formacin Proyecto: Ecuador es calidad, innovacin y emprendimiento Accin: A. 29 Campaa al sector

Descripcin: Realizar un conjunto de campaas sectoriales teniendo como pblico objetivo al sector turstico, dirigidas a reconocer e incentivar la mejora de la calidad e innovacin en cada mbito (transporte turstico, agencias operadoras, alojamiento turstico, centros de informacin turstica, y otros sectores relacionados) y el emprendimiento . El mensaje y contenido de la campaa tiene que estar directamente relacionado con las estrategias de comunicacin del posicionamiento de Ecuador, uso de marca turstica Ecuador y mensaje permanente de marca. Se enunciar la direccin de la pgina Web de promocin turstica oficial. Esta campaa es preparativa a la premiacin anual a la calidad, innovacin y emprendimiento otorgada al sector pblico, privado y comunitario. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 Bimensual Actores secundarios o aliados: o Sector privado: cmaras provinciales de turismo, gremios del sector turstico, burs de convenciones, corporaciones de turismo, aerolneas, operadores tursticos y mayoristas. Indicadores de monitoreo: Costo: No. de campaas realizadas vs. planificadas No. de entidades del sector pblico, privado y comunitario impactadas. No. de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisin, cine, exterior. Observaciones:

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Macro-programa Nacional P.6. Programa sensibilizacin y formacin Proyecto: Ecuador es calidad , innovacin y emprendimiento Accin: A.30 Reconocimientos al turismo de calidad, innovacin y emprendimiento

Descripcin: Con el fin de premiar las actuaciones emprendidas en este campo, tanto pblicas, privadas como comunitarias de pequeos municipios, empresarios y emprendedores de cualquier sector relacionado al turismo con desempeo exitoso. Se propone crear un reconocimiento o distintivo de calidad, innovacin y emprendimiento a entregar anualmente en un evento nacional dedicado al turismo. Para el efecto, se fijarn criterios de adjudicacin para las respectivas distinciones que debern incluir las categoras de productos, sostenibilidad, calidad, innovacin, participacin social, en calidad de promocin, su vinculacin con el posicionamiento y estrategias de promocin definidas en el plan. Ser necesaria la realizacin de una campaa de esta entrega en los medios nacionales. Ser clave involucrar a personajes de referencia y famosos dentro de Ecuador, capaces de generar visibilidad y popularidad de los reconocimientos. Se propone adems que el reconocimiento siempre lleve presente la marca Ecuador. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 1 vez al ao (en fechas relevantes) Actores secundarios o aliados: o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos, ministerios y otras entidades. o Sector privado: cmaras provinciales de turismo, gremios del sector turstico, burs de convenciones, corporaciones de turismo, aerolneas, operadores tursticos y mayoristas y otras organizaciones como empresas de consumo masivo o Sector comunitario: centros de turismo comunitario o Medios de comunicacin masivos o Universidades y colegios Indicadores de monitoreo: Costo: No. de categoras y productos premiados (tomar en cuenta categoras desiertas9 No. total de premios entregados al sector pblico, privado, comunitario y otros Audiencia y notoriedad del evento de premios Observaciones: La participacin de los sectores pblicos, privados y comunitarios en esta premiacin est condicionada a que hayan asistido a los talleres de trabajo en las distintas temticas, en un afn de que lleguen a participar en esta accin habindose fortalecido sus capacidades locales.

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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Clubes de Producto Accin: A.31 Estructuracin y operacin de los clubes de producto

Descripcin: Esta accin se describe y estructura igual que la accin gemela dentro del Macroprograma de Mercado Internacional. La diferencia principal reside en el enfoque hacia el mercado interno de Ecuador. Todos los estudios, estructuraciones de productos, formatos promocionales y herramientas de comunicacin debern estar orientadas hacia el mercado interno. En estos clubes de producto para el mercado nacional, se recomienda la estructuracin por segmentos sociodemogrficos de la demanda en lugar de agruparse por motivaciones de viaje, por ej. clubes seniors, club nio, club del estudiante, etc. Es decir que no nos agrupamos por la motivacin principal, sino por afinidad de segmentos. Para ms informacin sobre los clubes de producto, referirse a la accin gemela en el mercado internacional. No obstante, y para los efectos prcticos, se explicitan aqu las tareas relacionadas a esta accin: Estudios de mercado en la oferta y la demanda, y de la competencia, para identificar espacios de mercado para la creacin de clubes de producto novedosos y atractivos Identificacin de conceptos y formatos de clubes de producto Identificacin de los requisitos de asociacin a un club de producto Identificacin de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto Identificacin de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones, roadshows, web, folletos, publicidad, material POP, etc. Identificacin de la forma de participacin del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades, procedimientos, etc.). Identificacin de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes Identificacin de las necesidades de capacitacin y de informacin a los actores involucrados Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR, teniendo como responsables directos a los 2009 Estudios para el Constante Gestores de Producto (Product Managers) que se Desarrollo de Clubes de lleguen a definir dentro del rea de mercadeo. Producto Responsables Secundarios: 2010- Puesta en marcha de o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de Clubes de producto. turismo del MINTUR. 2011-2014 Estudios constantes o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos. de innovacin de clubes, o Sector privado: Cmaras provinciales de turismo, mantenimiento y gestin de los Gremios tursticos, operadores tursticos. clubes de producto o Sector Comunitario: Centros de turismo comunitario. Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de clubes de Producto por lnea de producto del Ecuador Nmero de empresas participantes en cada club de producto Nmero de visitantes por club de producto Observaciones: Para la estructuracin de los clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector pblico y privado.

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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Canales de Promocin e Informacin Turstica Accin: A.32 Puntos de Promocin Turstica para consumidor final

Descripcin: El objetivo de esta accin es el aprovechamiento de la mayor cantidad de puntos de promocin turstica hacia el mercado interno ecuatoriano, adoptando formatos novedosos, atractivos y aprovechando las oportunidades de las nuevas tecnologas. Se recomienda que estos puntos se encuentren ubicados en centros comerciales, paseos pblicos, estaciones de servicio, terminales terrestres y terminales areas en los mercados emisores internos principales. Se aprovechar tambin las oportunidades de celebraciones y acontecimientos especiales locales y regionales, un stand de una feria o exhibicin para el consumidor, una presentacin de una pelcula/u obra de teatro y fines de semana que se consideren estratgicos en los cuales puedan ser puestos de forma ambulante. Estos puntos pueden ser fijos, temporales o ambulantes, segn el lugar y las caractersticas donde se ubique el punto. Los I- Turs, los centros de informacin turstica y cualquier otro punto de Facilitacin Turstica (segn lo previsto en PLANDETUR 2020), se considerarn dentro de esta accin como canales de promocin y de distribucin de informacin turstica. Dado que existen aproximadamente 46 I- Turs se precisa diagnosticar las necesidades y oportunidades de informacin turstica en cada uno de ellos para la creacin de material promocional y distribucin en los I- Turs. Esta accin requiere entre otras tareas: Briefing de contenidos: Marca y mensaje permanente Mapas del Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazona, Costa y Galpagos. Presentacin del pas basada en los argumentos del declogo (explicar el porqu escoger tu pas) para turismo interno. Informacin para planificar el viaje: agencias de viajes y transporte, transporte nacional e internacional (aerolneas, cooperativas de transporte pblico, taxis, transporte fluvial, transporte frreo), alojamiento (hotel, albergues, aparthoteles, hoteles), restaurantes, cafs, estaciones de servicio, talleres mecnicos, hospitales, centros de salud, artesanos, cajeros automticos, cibercafs, telfonos de emergencia, hora local. Presentacin de productos tursticos que tiene el pas: recreacional de playa y ros, recreacional de montaa, circuitos locales por el pas, circuitos provinciales por el pas, circuitos por mundos por el pas, ecoturismo y turismo de naturaleza, deportes y aventura, turismo de ciudad, nichos de mercado. Calendario de celebraciones o eventos especiales. Alternativas de viaje en familia o grupo de amigos. Folleto turstico de viaje descargable en lnea. Pgina Web oficial de turismo y telfonos de contacto. Diseo e implementacin de algunos puntos de informacin turstica alternativos con modalidad automatizada (tipo cajeros digitalizados) con informacin en lnea resumida en 5-6 pantallas a travs de plataforma tecnolgica y con opcin de comercializacin de mapas y folletos consumidor. Estos puntos de informacin puede ser tambin puntos de venta de merchandising. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 Constante Actores clave o secundarios: o Centros comerciales o Terminales terrestres o Terminales areas o Paseos pblicos o Cines
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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Canales de Promocin e Informacin Turstica Accin: A.32 Puntos de Promocin Turstica para consumidor final

o Recintos feriales o Estaciones de servicio (gasolineras). Indicadores de monitoreo: Costo: Evaluacin postante. No. de Puntos de Promocin Turstica alternativos empleados. No. de Puntos de Informacin Turstica fijos. No. de Puntos de Informacin Turstica temporales. No. de visitas registradas a partir de los puntos de informacin turstica alternativos. No. de usuarios de los Puntos de Informacin Turstica alternativos. Ratio (%) de retorno de la inversin: nmero de usuarios e inversin en la accin. Observaciones: Esta accin est basada en la estrategia de promocin de turismo interno en mercados geogrficos especficos seleccionados y segn prioridad definida en el plan. Esta accin puede tambin intentarse relacionar con un sistema de cooperacin con empresas privadas tursticas o afines, tarjetas de crdito, servicios de auto talleres de vehculos municipales, consejos provinciales, etc., siempre manteniendo el concepto de los cuatro mundos e incentivando el movimiento tanto de excursionistas y turistas segn los objetivos planteados (movimientos locales regionales por al menos 2 mundos, 3 mundos y nacional, adems de conectar con una herramienta o plataforma de promocin adicional para los clubes de producto. Es importante incluir los anlisis de mercado necesarios para la colaboracin de estos centros de conformidad a la demanda de los mercados clave o segmentos. Como primer paso para esta accin, se deber trabajar coordinadamente con los departamentos del MINTUR responsables de los centros de facilitacin turstica, segn lo planificado desde PLANDETUR. No obstante, se recomienda ampliar el espectro de sitios de actuacin y no depender de la facilitacin turstica, segn se describe en la accin.

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Macro-programa Internacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicidad Accin: A.33. Cooperados nacionales

Descripcin: Las acciones de cooperados representan una actuacin mixta con los operadores ecuatorianos y con los destinos (Quito, Manta, Guayaquil, Cuenca, otros) que hagan publicidad a nivel nacional. Implica participar en campaas de publicidad conjuntas con el sector pblico, privado y comunitario de acuerdo a las opciones del men de cooperados, los criterios para la participacin, procedimientos y calendario de presentacin de aplicaciones que establezca el MINTUR en su calidad de ente rector de la promocin turstica del pas. La implementacin de estas campaas se har de acuerdo a las estrategias de promocin definidas en el plan que determina la promocin cruzada de productos tursticos por mundos, promocin de los destinos menos visitados por mundos, clubes de producto, introduccin o innovacin de productos tursticos. Las campaas de publicidad incluyen la realizacin de anuncios pagados en cualquiera de los medios publicitarios tales como: prensa, revistas, radio, televisin, cine, exteriores y cualquier otro medio alternativo, eventos masivos o dirigidos a segmentos especficos, a fin de lograr los objetivos del plan. La forma de trabajo para los cooperados vendr definida desde el manual de gestin y operacin de cooperados. Para los cooperados nacionales, se deber: Identificar las necesidades comunes de cada uno de los actores del turismo a nivel nacional, y de acuerdo a los mercados seleccionados (tradicional, turismo social, excursionistas), a fin de crear cooperados que faciliten dar soporte a esas necesidades Desarrollar un plan de cooperados anual (a ser presentados a los actores entre septiembre y noviembre para ser ejecutado el ao siguiente), atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promocin del MINTUR, con un doble objetivo: o a manera de men de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores: en este caso, el MINTUR cuenta con una lista de oportunidades para que participen los distintos actores pblicos y privados para publicidad cooperada, donde el MINTUR mantiene el liderazgo de la accin y los actores deben concursar bajo ciertos criterios para poder participar; por ej: espacios publicitarios en workshops, publicaciones del MINTUR, especiales en Web, presentaciones nacionales, campaas nacionales generales, etc. o a manera de objetivo de cooperados donde el MINTUR desea realizar acciones promocionales a nivel nacional y conseguir presencia: en este caso, es el MINTUR quien busca a operadores y actores clave de importancia estratgica para el turismo interno de Ecuador, a fin de conseguir participacin en acciones publicitarias de esos actores donde se desee aparecer; por ej: publicidad cooperada en medios de operadores nacionales (lneas areas, lneas de buses, terminales terrestres, restaurantes de asistencia masiva, etc.); publicidad cooperada en medios masivos de comunicacin nacional (radios locales, provinciales y nacionales; espacios televisivos; espacios en salas de cine, etc.) Fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados anualmente Dar a conocer las oportunidades de cooperados para el ao siguiente, a travs de los talleres para el sector (ver prximas acciones) y a travs de la web institucional del MINTUR en coordinacin con webs de cmaras y asociaciones. Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones. Dar seguimiento de satisfaccin y resultados de las acciones Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 2010 Identificacin de cooperados Anual Responsables Secundarios y ejecucin de los previstos para este ao o Direcciones afines 2010 - 2014 - Implementacin de la
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Macro-programa Internacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicidad o Accin: A.33. Cooperados nacionales

Operadores nacionales e accin completa (identificacin y internacionales planificacin, presentacin, seleccin, o Destinos tursticos ejecucin de cooperados). o Oficinas del Ecuador en el exterior Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de cooperados realizados Nmero de destinos y actores con los que se realiz el cooperado Valor econmico de los cooperados (ratio MINTURContraparte) Estimacin del alcance de la publicidad cooperada Observaciones: Esta accin est relacionada con los manuales de gestin de cooperados presentes en el Macroprograma de procesos. Hay una accin de cooperados para el mercado internacional y otra para el mercado nacional. Se recomienda siempre que sea posible, la combinacin de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaa: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisin deben incluirse eventos masivos de alto impacto, eventos dirigidos a segmentos activaciones o acciones BTL, ATL, Web, etc. (en todos los medios publicitarios tradicionales alternativos novedosos etc., que permitan notoriedad e impacto masivo

Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicidad Accin: A.34 Campaas generales

Descripcin: Realizacin anual de campaas de publicidad dirigidas al pblico general orientada a posicionar Ecuador segn los objetivos estratgicos del PIMTE (destino turstico de Buen Vivir, Cuatro Mundos por descubrir, para vacaciones en familia o grupos de amigos ajustndose al declogo del turismo interno). Estas campaas debern estar orientadas a los tres grandes grupos de mercado interno: tradicional, turismo social y excursionismo. Debern ser regulares y frecuentes, adaptndose segn la temporada (distribuir el turismo interno en alta temporada, impulsar el turismo interno en baja temporada, impulsar el turismo social, impulsar el turismo de fines de semana y puentes) para mitigar la estacionalidad turstica y con enfoque de responsabilidad social. Ser necesario preparar el briefing para que las agencias de publicidad seleccionadas puedan proponer la creatividad de la campaa o campaas. Para esto, se deber contar con el soporte de la inteligencia de mercados, a fin de ajustar los mensajes a los segmentos de poblacin de inters. Dado que la funcin del Ministerio de Turismo no es la de promocionar ningn destino concreto, sino la de incentivar que los ecuatorianos realicen turismo dentro de su propio pas, se propone que la campaa general se apoye en la presentacin de Ecuador a travs de tecnologas digitales impactantes y de los conceptos de posicionamiento.
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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicidad Accin: A.34 Campaas generales

Asimismo, sera aconsejable la incorporacin de un telfono de informacin y de la pgina Web de promocin turstica oficial. Tambin se recomienda siempre que sea posible, la combinacin de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaa: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisin. Las Gerencias regionales y direcciones provinciales del MINTUR que planeen realizar campaas generales lo harn de forma coordinada y alineada con el MINTUR dentro de una sola estrategia para aprovechar las sinergias, evitar duplicidad de esfuerzos y procurando la mejor optimizacin de los recursos. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 Semestral Actores secundarios o aliados: o Medios: Prensa, Revistas, o Radio, Televisin, Cine, incluyendo su difusin electrnica. o Otros canales de promocin: por ej: Entornos celulares, Puntos de informacin turstica alternativos (ubicados en espacios masivos de ocio y transporte), Estados de cuenta de tarjetas de crdito y otras tarjetas, Lneas areas nacionales (publicidad en las pantallas de televisin de los aviones, o publicidad en revistas), Estadios (publicidad en las pantallas gigantes durante los partidos de ftbol), Cooperativas de transporte terrestre (publicidad en pantallas de televisin o revistas para consumidor final). Publicidad en Redes sociales Web 2.0, Revistas de turismo electrnicas, portales Web de viajes, Webs de asociaciones gremiales y boletines tursticos Indicadores de monitoreo: Costo: N, periodicidad y duracin total de campaas realizadas en el ao. No. de mundos promovidos. No. de entidades del sector pblico, privado y comunitario beneficiarias entre mundos. No. de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisin, cine, etc. Estimacin del alcance e impacto de la campaa Grado de adecuacin de los mensajes de campaa a estrategias de marketing turstico nacional Observaciones: Esta accin asegurar el logro de los objetivos a travs de la realizacin de campaas consistentes en el tiempo, analizadas, estructuradas, implementadas y dirigidas a sensibilizar a la poblacin. Se tomar como punto de partida para esta sensibilizacin a los mercados emisores internos principales. Se recomienda siempre que sea posible, la combinacin de diversos soportes publicitarios para incrementar la notoriedad de la campaa: publicidad exterior, en prensa escrita y revistas, en radio y en televisin deben incluirse eventos masivos de alto impacto, eventos dirigidos a segmentos activaciones o acciones BTL, ATL, Web, etc. (en todos los medios publicitarios tradicionales alternativos novedosos etc., que permitan notoriedad e impacto masivo

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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicidad Accin: A.35. Campaas especficas

Descripcin: Realizar campaas orientadas a promocionar el turismo focalizado hacia experiencias y sensaciones como una estrategia de comunicacin con miras a promover el turismo interno en bajas temporadas y descansos obligatorios para mitigar la estacionalidad turstica, distribuir a los visitantes internos y con enfoque de responsabilidad social. Estas campaas tendrn por objeto de comunicacin: Clubes de producto Destinos menos visitados (en rotacin, asignando un destino invitado por fechas vacacionales, puentes, bajas y altas temporadas) Circuitos generales multi-mundo Productos tursticos especficos: recreacin en playas y ros, recreacin en la naturaleza, etc. La implementacin de estas campaas se har de acuerdo a las estrategias de promocin definidas en el plan que determina la promocin cruzada de productos tursticos por mundos (Promocin cruzada es seguir con la estrategia de promocin por productos y por mundos. Se dice cruzada por que un mismo producto puede estar en los cuatro mundos), promocin de los destinos menos visitados por mundos (como destinos invitados), clubes de producto, introduccin o innovacin de productos tursticos. Se exceptan de esta accin las campaas especficas que los destinos locales realizan a nivel nacional, en las que no participar el Ministerio de Turismo para evitar entrar en conflictos de competencias. Es importante tomar en cuenta la inclusin de segmentos de mercado especficos para la disminucin de la temporalidad. (ej. Tercera edad, estudiantes, servidores pblicos, etc.,) Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2011 Semestral Actores secundarios o aliados: o Clubes de productos o Sector pblico o Sector privado o Sector comunitario Indicadores de monitoreo: Costo: No. de campaas realizadas vs. campaas planificadas Grado de adecuacin de los mensajes de campaa a estrategias de marketing turstico nacional Numero de apariciones en los medios: prensa, revistas, radio, televisin, cine, exterior Estimacin del alcance e impacto de la campaa (incremento postcampaa, encuestas en destino) Observaciones: Las campaas especficas que se financien de forma conjunta con otras entidades del pas se realizarn dentro del marco definido para campaas cooperadas de acuerdo a la accin A. 52 y no aqu. Las Gerencias regionales y direcciones provinciales del MINTUR que planeen realizar campaas especficas lo harn de forma coordinada y alineada con el MINTUR dentro de una sola estrategia para aprovechar las sinergias, evitar duplicidad de esfuerzos y procurando la mejor optimizacin de los recursos.

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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Publicaciones Accin: A.36. Folleto consumidor

Descripcin: Disear y producir un folleto dirigido al consumidor final como elemento complementario de las campaas generales. Sus contenidos son especficos presentando todos los productos tursticos del pas, pero desde el punto de vista de experiencias y sensaciones y sin promocionar destinos concretos. Se piensa en un folleto de un mximo de 8 o 10 pginas, que remita a la pgina Web de promocin turstica oficial y al telfono de informacin turstica, y que pueda ser descargado de la pgina Web de promocin turstica oficial. Deber contener al menos lo siguiente: Portada: Fotografa y marca con mensaje permanente del mercado interno Indice Mapas del Ecuador y sus 4 mundos: Andes, Amazona, Costa y Galpagos. Presentacin del pas basada en los argumentos del declogo para turismo interno. Presentacin de forma atractiva de productos tursticos que tiene el pas: recreacional de playa y ros, recreacional de montaa, circuitos locales por el pas, circuitos provinciales por el pas, circuitos por mundos por el pas, ecoturismo y turismo de naturaleza, deportes y aventura, turismo de ciudad, nichos de mercado. Los textos que explican estos productos son muy cortos: el titular, una imagen directamente asociada y una referencia de su localizacin y contenidos. Oficinas de turismo regionales y en las grandes ciudades. Telfonos de emergencia para el visitante. Contraportada colocando la direccin, telfonos y Web de promocin turstica oficial. Segn los tres segmentos de mercado planteados en el Plan de Mercadeo Nacional, el folleto debera tener tambin un enfoque social, de tal forma de dar respuesta a todos los grupos de inters. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 diseo Impresiones anuales Actores secundarios o aliados: 2010 2011 Revisin de contenidos cada dos o I- Turs impresiones aos o Gerencias regionales y Direcciones Provinciales 2012 revisin diseo y de Turismo del MINTUR. reimpresiones o Operadores tursticos por mundos. 2013-2014 o Gobiernos seccionales autnomos impresiones Indicadores de monitoreo: Costo: No. de folletos consumidor impresos No. de folletos entregados a consumidor final Observaciones: Esta accin se complementa con la accin de campaas generales. La distribucin de este folleto se har con prioridad hacia los mercados emisores internos clave para el segmento de turismo tradicional usando como principales canales de distribucin las oficinas de turismo regionales y los puntos de promocin turstica que se encuentren en estos mercados. Este folleto podr descargarse a partir de la pgina Web de promocin turstica oficial y tambin desde los puntos de informacin turstica alternativos ubicados en los centros comerciales, paseos pblicos, terminales terrestres y terminales areas en los mercados emisores internos principales.

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Macro-programa Nacional P.7. Programa turista Proyecto: Relaciones Pblicas Accin: A.37. Conoce Ecuador

Descripcin: Para conseguir que los propios ecuatorianos conozcan y valoren su pas, es importante que tambin los medios de comunicacin y personajes influyentes de Ecuador participen actuando como prescriptores. Se propone que diversos lderes de opinin del pas participen en artculos, programas o propuestas de visita, orientados siempre al conocimiento completo del pas, en la misma lnea de la campaa general. Se recomienda organizar visitas de reportajes para la propia prensa ecuatoriana, as como tambin viajes de familiarizacin para personajes influyentes que son referencia pblica dirigidas a conocer aquellos productos de carcter general que no promocionan las localidades especficas: Recreacional playa y ros, Recreacional de montaas, Circuitos locales por el pas, Ecoturismo y turismo de naturaleza, Turismo recreativo de ciudad, Circuitos provinciales por el pas, Deportes y Aventura, Circuitos por mundos por el pas y nichos de mercados, y todas las lneas de producto definidas para el mercado interno. Se incorporen contenidos tursticos en los programas educativos de universidades, escuelas y colegios Se promocione como objetivo educacional conocer y promover el pas dentro de su planificacin de viajes de familiarizacin de estudio o recreacin. Dentro de esta accin se considera la capacitacin constante de los funcionarios que trabajan en promocin turstica, de manera que mantenga un nivel homogneo de servicio y se mejore en la ejecucin de las acciones. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 Campaas de RRPP constantes Actores secundarios o aliados: Incorporacin y revisin de o Lderes de opinin pblica contenidos educativos, una vez cada o Personajes influyentes de referencia pblica dos aos o Ministerios de Educacin, Universidades, escuelas y colegios Indicadores de monitoreo: Costo: No. de artculos, programas o propuestas de visitas producidas y publicados No. de testimoniales producidos Alcance en alumnado de contenidos tursticos educativos No de viajes de estudios organizados por universidad, escuelas y colegios. Observaciones: Esta accin se relaciona con Campaas generales. Los viajes de reportajes y viajes de familiarizacin se formularn a partir del manual de procedimientos de viajes de reportajes y viajes de familiarizacin definido dentro del Macroprograma de Procesos, A.49.

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Macro-programa Nacional P.8. Programa trade Proyecto: Promocin Nacional Accin: A.38 Workshops de operadores nacionales

Descripcin: Realizacin de Workshops Encuentros o Rondas de Negocios para clubes de productos y operadores tursticos con el objeto de mostrar la oferta a agencias de viajes y otros operadores tursticos de al menos 2 mundos. As tambin, se aprovechar un espacio dentro de la agenda de este evento para mostrar la oferta a medios de comunicacin especializados y no especializados en turismo, autoridades y consumidores finales (estudiantes, familias y otros segmentos socio-demogrficos del mercado nacional). La realizacin de estos Workshops se har de acuerdo a las estrategias de promocin definidas en el plan que determina la promocin cruzada de productos tursticos por mundos, promocin de los destinos menos visitados por mundos (como destinos invitados), clubes de producto, introduccin o innovacin de productos tursticos. Los clubes de producto y operadores tursticos podrn presentarse a esta ronda de negocios con el acompaamiento de las provincias. Esta accin requiere de las siguientes tareas bsicas: Un manual de participacin a workshops Definicin de objetivos del workshop segn el mercado interno al que se apunta (tradicional o turismo social) Organizacin y ejecucin del workshop Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2010-2014 Bi-mensual Actores secundarios o aliados: o Sector privado: clubes de productos, operadores tursticos. o Sector comunitario: centros de turismo comunitario con operacin turstica. o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos o Operadores tursticos o Gremios tursticos Indicadores de monitoreo: Costo: Nmero de operadores ecuatorianos y participantes que asistieron a los Workshops Nmero de contactos generados Sondeo de opinin sobre presentacin a asistentes (percepcin de la eficacia del evento, encuesta) por ambas partes, ecuatorianos y del mercado objetivo) Solicitudes de informacin generadas como resultados de los Workshops Observaciones: La definicin de los talleres se formular a partir de los manuales de trabajo definidos que aparecen en el Macroprograma de Procesos. La participacin de los operadores y clubes de productos est condicionada a que hayan asistido a los talleres de trabajo en las distintas temticas, en un afn de que lleguen a participar en esta accin habindose fortalecido sus capacidades locales.

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4.6 Procesos en relacin a la promocin turstica en mercado interno

Los procesos que se detallan a continuacin, corresponden al Macro-programa de Procesos del PIMTE 2014, y slo expone aquellos que por sus caractersticas guarden mayor relacin con el mercado interno de Ecuador. Proceso: P.2. Manual de gestin de Clubes de producto Descripcin: Para la correcta creacin y gestin de los clubes de producto, se deber crear y desarrollar un manual con los procedimientos operativos, prcticos y legales para la operacin de clubes de producto. Estos manuales debern contener los procesos a seguir para realizar cada una de las tareas de las acciones correspondientes. Es decir, cmo hacer?: Estudios de mercado (oferta, demanda, competencia) Identificacin de oportunidades y conceptos para clubes de producto Identificacin de formatos de clubes de producto Identificacin de los requisitos de asociacin a un club de producto Identificacin de las actividades y los beneficios de participar en un club de producto Identificacin de los formatos promocionales para los clubes de producto: ferias, workshops, presentaciones, roadshows, web, folletos, publicidad, etc. Identificacin de la forma de participacin del Mintur, y de cada uno de los actores (costos, facilidades, procedimientos, etc.). Identificacin de actores potenciales, actores interesados, actores finales para los clubes Identificacin de las necesidades de capacitacin y de informacin a los actores involucrados Procedimientos administrativos y legales para la creacin de los clubes de producto Procedimientos de gestin y operacin de los clubes de producto Procedimientos de participacin econmica Procedimientos de evaluacin y seguimiento de los resultados de los clubes de producto Procedimientos de cierre de clubes de producto Estos manuales debern desarrollarse de forma conjunta con los actores privados y comunitarios, a fin de contar con sus perspectivas y caractersticas a la hora de estructurar los procedimientos para crear los clubes de producto. Los manuales debern estar a disposicin del sector, tanto de forma fsica o a travs de la web oficial del MINTUR. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 Desarrollo del Revisin y actualizacin Sector privado: Cmaras nacionales de turismo, manual de Clubes de anual. Gremios tursticos, operadores tursticos. Producto Sector Comunitario 2010-2014: Aplicacin y Responsables Secundarios: actualizacin del manual o Gerencias regionales y Direcciones provinciales de turismo del MINTUR. o Sector pblico: gobiernos seccionales autnomos. Indicadores de monitoreo: Costo: Manual de clubes de producto creado Observaciones: Para la estructuracin de los manuales de clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector pblico y privado. Se recomienda el asesoramiento de especialistas, por la complejidad de su estructuracin.

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Proceso: P.3. Manual de gestin de publicidad cooperada Descripcin: A fin de que el MINTUR lidere la ejecucin de las campaas de publicidad cooperada, resulta clave la creacin de unos manuales que fijen los procedimientos para gestionar la forma de ejecucin de estas campaas. El manual de cooperados debe definir la manera de realizar las tareas que se disponen en las acciones de publicidad cooperada presentes en el macro-programa internacional y el nacional. Para esto el manual de explicar y definir cmo hacer: La identificacin de las necesidades de los actores del turismo Un plan de cooperados anual atractivo para los actores y que cumpla con los objetivos de promocin del MINTUR La presentacin del men de oportunidades de cooperados a las que pueden optar los actores El acercamiento y la propuesta de cooperados a operadores y actores clave de un mercado de importancia estratgica para Ecuador para conseguir participacin en acciones publicitarias de esos actores donde se desee aparecer Para fijar criterios y plazos de concurso para optar a cooperados Seleccionar los cooperados y ejecutar las acciones. Dar seguimiento de satisfaccin y resultados de las acciones Identificar actores potenciales e interesados Identificar las necesidades de capacitacin y de informacin a los actores involucrados Procedimientos administrativos y legales para dar marco a las campaas cooperadas Procedimientos de gestin y operacin de los cooperados Procedimientos de participacin y desembolsos econmicos de los cooperados Procedimientos de evaluacin y seguimiento de los resultados de los cooperados Estos manuales debern desarrollarse de tomando en cuenta las caractersticas de los actores aspirantes, tanto privados como pblicos. Los manuales debern presentarse en los talleres de trabajo para la promocin turstica (accin presente en el Macroprograma de mercado nacional. Tambin deber estar a disposicin del sector, tanto de forma fsica o a travs de la web oficial del MINTUR. Este manual tiene aplicacin para todos los sectores (pblico, privado y comunitario), y es de aplicacin para las campaas publicitarias cooperadas tanto para el mercado internacional como para el nacional. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 Desarrollo del manual de Revisin y actualizacin Responsables Secundarios publicidad cooperada anual. o FPTE 2010-2014: Aplicacin y actualizacin o Sector pblico, privado y comunitario del manual Indicadores de monitoreo: Costo: Manual de publicidad cooperada creado Observaciones: Para la estructuracin de los manuales de clubes de producto se debe contar con la participacin activa del sector pblico y privado.

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Proceso: P.4. Manual de gestin de acciones de promocin Descripcin: Este proceso busca sistematizar la ejecucin de las actividades de promocin, de manera de facilitar y optimizar los recursos y la dedicacin, y obtener as los mejores resultados de cada accin. Este proceso debe cubrir las siguientes acciones de promocin: o Realizacin de talleres de sensibilizacin y formacin o Realizacin de fam trips y press trips o Realizacin de workshops y ferias o Realizacin de ferias tursticas o Realizacin de presentaciones y roadshows Para cada uno de las cinco acciones anteriores, que se incluyen en el cuerpo de acciones de los macroprogramas de mercado internacional e interno, se deber desarrollar un manual bsico de actuacin. En este sentido, se debe recuperar el Anexo 4, donde ya tiene un manual de procedimientos para las acciones 2, 3 y 4; adems de unos procedimientos de capacitacin que seran aplicables a la accin 1. Quedara por desarrollar presentaciones y roadshows. Los manuales deben considerar los procedimientos que deben cumplir todos los actores involucrados, principalmente los gestores de la accin (MINTUR) y otros entes pblicos, privados y comunitarios. Briefing de contenidos: Procedimientos previos a la accin Procedimientos durante la accin Procedimientos posteriores a la accin Procedimientos de evaluacin y seguimiento Estos manuales debern coordinarse con todos aquellos lineamientos sobre uso de marca que ya existen en el manual de marca. Tambin debern ser revisados anualmente para incorporar mejoras, actualizaciones o descartar tems. Responsable de ejecucin: Cronograma: Periodicidad MINTUR 2009 2010: desarrollo de Revisin y actualizacin anual. manuales 2010-2014: revisin anual de procedimientos y actualizacin Indicadores de monitoreo: Costo: No. de manuales de procedimientos elaborados. Grado de uso de los manuales de procedimientos Observaciones: La entrega de los manuales de procedimientos a los sectores pblicos, privados y comunitarios est condicionada a su inscripcin en los talleres de trabajo en las distintas temticas.

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