El anlisis de contenido: el mensaje publicitario y los medios impresos

Universidad de Mlaga (Espaa)

Remedios Ayala lvarez Antonio Hernndez Mendo

mendo@uma.es

Es un tpico decir que vivimos en la era de la comunicacin de masas; a decir verdad, podra incluso decirse que vivimos en una era caracterizada por los intentos de persuasin de masas. Cada vez que conectamos la radio o el televisor, abrimos un libro, una revista o un peridico, alguien trata de educarnos, de convencernos para que compremos su producto, de hacernos votar por su candidato o de que suscribamos su versin sobre lo que el correcto, verdadero o bello. (Aronson, 1975, p. 58).
http://www.efdeportes.com/ Revista Digital - Buenos Aires - Ao 8 - N 57 - Febrero de 2003 1 / 10

Introduccin
La Publicidad es un campo de estudio muy interesante para la Psicologa Social, numerosos estudios se han centrado en ella, sirviendo de base para poner en prctica diferentes modelos y paradigmas. Tal y como indica Gurrea Saavedra (1998, p. 34).

La publicidad es un medio que nos permite poner a prueba y llevar a la prctica todos los conocimientos que nos proporcionan la disciplina Psicologa Social; adems el fenmeno publicitario es una de las notas distintivas del mundo actual.
A su vez, los avances y conclusiones de los estudios empricos desarrollados dentro de la llamada ciencia del comportamiento tambin han favorecido la creacin de nuevas estrategias publicitarias ms efectivas y eficaces en esta sociedad, caracterizada por el consumo masivo. En todo caso, es patente la estrecha relacin existente entre ambas. La sociedad de consumo es, pues, aquella en la que el objetivo bsico est en la bsqueda de ms y ms consumidores, bien sea a travs de la invencin de ofertas nuevas, bien presionando para intensificar el consumo. Las corporaciones y empresas viven obsesionados en la bsqueda de nuevos mercados, ya que la aparicin de esa nueva demanda adicional es lo nico que les permite incrementar la produccin, las ventas, y en definitiva el volumen de negocio. No en vano, los pases desarrollados dedican cerca del 2 por ciento del producto bruto a la inversin publicitaria, lo que da una idea de la importancia que tiene la informacin comercial en las relaciones econmicas. Si la sociedad contempornea es la sociedad de la Comunicacin de Masas, la Publicidad es una de las dimensiones ms significativas de este tipo de intercambio. Prez Serrano (1984, p. 14) llega ms lejos y afirma que una caracterstica de la prensa actual es la intromisin de intereses empresariales extraperiodsticos y la supeditacin econmica de la publicidad. Por otra parte, los avances en las Telecomunicaciones, la Informtica y la Electrnica y su irrupcin conjunta en todas las facetas nuestra sociedad, as como el uso extensivo y cotidiano de

los nuevos medios, estn propiciando que los procesos informacionales se realicen a una mayor velocidad y con una elevada capacidad. Debido a ello se han producido y se estn produciendo una serie de transformaciones sociales determinadas, a las que el individuo como elemento integrante de la misma no es ajeno. La nueva configuracin social es la llamada Cibersociedad (Joyanes, 1997) o Sociedad Digital (Terceiro, 1996). Nuevos productos invaden el mercado; software, hardware, telefona mvil, pginas web, etc. As como empresas de servicios de informacin que necesitan publicitar sus productos y servicios para mantenerse y ampliar su margen de negocios. Es sobre este tipo de publicidad, cuyo mensaje es lanzado en la prensa escrita, sobre la que centramos nuestro estudio. En lo concerniente al aspecto metodolgico nos hemos decantado por el uso del Anlisis de Contenido, tcnica no intromisiva de gran utilidad para trabajar con material no estructurado y procesar formas simblicas mediante la inferencia. Y que como muy acertadamente indica Clemente (1992, p. 419) presenta una excelente aplicabilidad en el terreno publicitario: Es posible estudiar la publicidad desde un punto de vista cientfico mediante la tcnica de anlisis de contenido. El dominio tradicional del anlisis de contenido ha sido el de la comunicacin de masas. Resultando eficaz, entre otras tareas y siguiendo a Berelson (1952), en la descripcin de tendencias en el contenido de las comunicaciones y para comparar diferentes medios de comunicacin (cit. en Krippendorff, 1990, p. 46). Volviendo a la esencia de la Publicidad, sta tiene como objetivo prioritario informar pero sobre todo persuadir al pblico destinatario hacia la compra y /o consumo de un determinado producto, bien o servicio. Por ello, en el estudio publicitario previo al lanzamiento de un producto, quien vaya a publicitar el producto debe precisar las caractersticas del sector de poblacin a quien se va a dirigir, con el fin de realizar una campaa que se ajuste lo ms posible a un determinado tipo de comprador potencial (Len, 1993). De este modo, los mensajes publicitarios publicados en diarios que van destinados a poblacin diferente, deben presentar peculiaridades propias que les lleven a diferenciarse dadas las particularidades de los destinatarios finales del anuncio. En esta lnea, Grawitz (1975) afirma que el estudio del mensaje destinado a un pblico permite estudiar a ste, y reconstruir los valores e intereses de los grupos sociales que los componen. Nuestro objetivo no es tan ambicioso. No pretendemos llegar a establecer las caractersticas y diferencias del pblico destinatario por el estudio de los anuncios que a ellos se dirigen, nos interesan las diferencias del mensaje publicitario en s mismas, al proceder de fuentes cuyos receptores son diferentes. En suma, el objetivo general de esta investigacin es construir un sistema de formatos de campo para, mediante el uso del Anlisis de Contenido, estimar las diferencias en el mensaje publicitario, utilizado por los anuncios sobre productos relacionados con nuevas tecnologas, publicados en prensa escrita y destinados a diferente poblacin: prensa dirigida a poblacin universitaria y prensa dirigida a la poblacin en general. Este trabajo se estructura en dos grandes bloques: Marco Terico y Estudio Emprico. En el primero, se recoge el sustrato terico sobre el que se ha articulado la investigacin. Parte de la conceptualizacin del trmino Comunicacin y de la descripcin los Componentes o elementos que la integran. Seguidamente se aborda la Publicidad como proceso de comunicacin externa, haciendo una revisin de las Tipologas sobre publicidad y centrndose en la exposicin de las Caractersticas del Mensaje Publicitario.

La descripcin de los Medios Impresos, las Caractersticas del Lenguaje de la Prensa, as como los Elementos de un Anuncio en Prensa son los tres aspectos que se abordan bajo el epgrafe Medios de Comunicacin. La Persuasin, como modalidad de Influencia Social, y los Modelos Actitudinales tambin se incluyen en el Marco Terico en la medida que constituyen la base para la comprensin del fenmeno publicitario. En el apartado sobre Nuevas Tecnologas para la Informacin, se comienza con una delimitacin conceptual que pretende la clarificacin terminolgica de los conceptos a los que posteriormente se aluden: tecnologa, nuevas tecnologas, sociedad de la informacin, etc. Estos son algunos de los trminos abordados, para facilitar la ubicacin de los productos anunciados en prensa que son objeto de nuestro anlisis. Para concluir el Marco Terico aborda el proceso del Anlisis de Contenido, puesto que es la metodologa utilizada en esta investigacin consideramos oportuno exponer, de forma sinttica, cuestiones tales como su definicin, caractersticas, aplicaciones, etapas del proceso, tipologa y usos de la informtica en el Anlisis de Contenido. En el apartado Estudio Emprico, se incluyen una descripcin de los elementos del estudio para facilitar su comprensin y seguimiento: justificacin, objetivos, hiptesis, muestra, unidades de registro, tipo de diseo, procedimiento utilizado y tratamiento de la informacin. As como la presentacin de los resultados obtenidos y de las conclusiones finales derivadas de los mismos.

1. Marco terico
1. 1. El concepto de comunicacin y tipologa

La comunicacin publicitaria es un vehculo de cambio social, es un factor de importancia en la creacin de tendencias de moda. Es un mecanismo fundamental para la transformacin de costumbres y los hbitos de las personas, del cambio de ideas dominantes en la sociedad. (Rosell Ferrer, 1994, p. 216)
Comenzaremos desgranando aspectos bsicos para comprender los conceptos de publicidad y cmo se sita la prensa escrita - medio publicitario que nos ocupa en este anlisis - dentro de la misma. 1.1.1. Concepto y Componentes de la Comunicacin La Comunicacin, entendida como un proceso cuyo objetivo y fin ltimo es transmitir un mensaje (o contenido informacional) donde intervienen el raciocinio y multitud de variables, de ah su complejidad, es un fenmeno esencialmente humano. Y, esencialmente, consiste en la transmisin de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a travs de un determinado medio. (Garca Uceda, 1997). Por su parte, Serrano (1992) conceptualiza la Comunicacin como el proceso por el cual unos seres, unas personas, emisor y receptor (es), asignan significados a hechos producidos y, entre ellos, muy especialmente al comportamiento de los otros seres o personas. A modo de sntesis y siguiendo a Hernndez Mendo y Garay (en prensa), la comunicacin es un proceso de interaccin social, de carcter verbal o noverbal, con intencionalidad de transmisin y que puede influir, con y sin intencin, en el comportamiento de las personas que estn en la cobertura de dicha emisin.

El proceso comunicativo ha sido ampliamente estudiado, varios son los axiomas que se han vinculado a dicho proceso, sintetizamos los ms significativos siguiendo a Watzlawick (1997) y Pearson (1993): No es posible no comunicarse. La comunicacin es un proceso que supone una negociacin y un trato. La comunicacin implica cdigos y tiene lugar en un contexto determinado. La comunicacin es una transaccin o intercambio, que pueden ser simtricos o complementarios, segn estn basados en la igualdad o en la diferencia. Los seres humanos se comunican tanto digital como analgicamente. El lenguaje digital cuenta con una sintaxis lgica sumamente compleja y poderosa pero carece de una semntica adecuada en el campo de la relacin, mientras que el lenguaje analgico posee la semntica pero no la sintaxis adecuada para la definicin inequvoca de la naturaleza de las relaciones. En cuanto a los componentes del proceso comunicativo, partimos de la base de algunos conceptos bsicos que la Teora de la Comunicacin establece como elementos de la misma:

Fig. 1: Componentes de la Comunicacin

* EMISOR Y RECEPTOR: El emisor es el elemento que se encarga de proporcionar la informacin, as como el receptor de recibirla, aunque en ocasiones no es fcil distinguir claramente entre emisor y receptor, porque en el proceso comunicativo ambos intercambian sus papeles alternativamente. Aunque, generalmente, el emisor es inseparable de su receptor, pueden darse casos en los que haya un receptor y mltiples emisores o un emisor y mltiples receptores. Por ejemplo, un mitin poltico o los sistemas de televisin, en los que una estacin emisora distribuye una seal electromagntica a mltiples receptores, o en el caso de una agencia de noticias en la que hay un solo receptor y mltiples emisores de las mismas en todo el mundo.

* MENSAJE: Son las ideas que componen en s el conjunto de estmulos que pretende transmitir el emisor al receptor; codificado bajo un conjunto de normas, signos y smbolos, conocidos por ambos, para su posterior comprensin. Es el contenido informacional. Puede estar recogido en un texto, ser manifestado mediante formas verbales o no verbales. Es el elemento fundamental del proceso comunicativo, al ser su objeto la transmisin del mismo. Hernndez Mendo y Garay (en prensa) hacen una consideracin del mensaje como expresin escrita, verbal o no-verbal de una idea, un sentimiento o una emocin relativa a un referente real o abstracto (presente o ausente), utilizando, para ello, un cdigo comn para las personas que participan en el acto comunicativo. * CDIGO: Lo constituyen el sistema de signos y reglas que permiten formular y comprender un mensaje. Es vital para el buen desenvolvimiento del proceso que emisor y receptor compartan el mismo cdigo. La existencia de un cdigo implica dos procesos; la codificacin y la decodificacin. La codificacin es el proceso de produccin del mensaje por el emisor (Serrano, 1992), mientras que el trmino descodificar significa la re-traduccin del mensaje con el fin de extraer su significado (McQuail y Windhal, 1997). * CONTEXTO: Entorno poltico, histrico, cultural, o de cualquier otra ndole, del cual dependen el sentido y el valor de una palabra, frase o hecho comunicativo considerados. A su vez, dentro del contexto se contemplan el contacto, el referente y el entorno ecolgico, biolgico, sociolgico y psicolgico de la relacin. * CANAL O MEDIO: No es ms que una va de circulacin (Shannon, 1975). Es el instrumento a travs del cual se realiza la materializacin del mensaje Elemento que se encarga del transporte de la seal sobre la que viaja la informacin que pretenden intercambiar emisor y receptor. Es el cauce por donde circula el mensaje. Incluye los rganos naturales (vista, odo) y los soportes fsicos prolongacin de los mismos (un cable, pelcula, la prensa, etc.), permiten sensibilizar los sentidos del receptor, en especial la vista y el odo. Cada canal de transmisin es adecuado para algunas seales concretas y no todos sirven para cualquier tipo de seal. Otros aspectos importantes del proceso comunicativo son: el OBJETIVO del mensaje, que establece la intencionalidad de la comunicacin; la INTERPRETACIN o conversin del mensaje en funcin de los valores y cdigos que maneja el receptor; el EFECTO, esto es el resultado obtenido a travs del mensaje; y, por fin, la RETROALIMENTACIN de todo el proceso por parte del receptor, trasladando su papel al de emisor y consecuentemente el emisor inicial al de receptor. 1.1.2. Tipos de Comunicacin Siguiendo a Hernndez Mendo y Garay (en prensa) hoy en da es posible considerar cuatro mbitos de comunicacin desde el punto de vista psicosocial: comunicacin intrapersonal, comunicacin interpersonal, comunicacin organizacional y comunicacin de masas. Aunque nos centraremos en la comunicacin de masas, hemos de hacer obligada referencia a la comunicacin personal. En esta ltima el receptor se puede comportar como emisor, a la vez que este se convierte en receptor. Pudiendo tener lugar con presencia fsica de ambos sujetos, o a distancia. Tanto en una como en otra existe la capacidad de interactuar. En cambio, en la comunicacin de masas la capacidad de interaccin del emisor y el receptor se ve mermada, ya que se dirige a grupos de seres humanos heterogneo y annimo, no dndose ningn tipo de relacin personal. Si bien es cierto que los medios basados en las nuevas tecnologas para la informacin, tales como Internet, telefona mvil y televisin digital, por poner algunos ejemplos, estn cambiando esta limitacin, introduciendo la interactividad y la participacin activa del receptor como elemento fundamental de su funcionamiento.

El modelo de comunicacin colectiva propuesto por Wilbur Schramm es representado de la siguiente forma (Garca -Matilla y Aparici, 1989, p. 45):

Fig. 2: Modelo de comunicacin colectiva de Wilbur Schram.

Desde esta perspectiva la comunicacin de masas comprende las instituciones y tcnicas mediante las cuales grupos especializados utilizan instrumentos tcnicos (prensa, radio, pelculas, etc.) para difundir un contenido simblico a audiencias amplias, heterogneas y muy diseminadas. La comunicacin social y la comunicacin comercial son las dos formas que puede adoptar la comunicacin de masas. Mientras que la comunicacin social persigue, sobre todo, la transmisin de conceptos ideolgicos (filosofas, ideas) buscando la reaccin del receptor en su mbito social, la comunicacin comercial est ms interesada en producir una reaccin de la persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario. Puede adoptar, segn los objetivos de la empresa dentro del mercado, diferentes formas; publicidad , promocin de ventas, fuerza de ventas, merchandising, relaciones pblicas y publicity. Dos son las perspectivas bajo las cuales pueden estudiarse los medios de comunicacin audiovisual, en funcin del nivel sobre el que situemos su anlisis. Desde un punto de vista denotativo el observador enumera y describe cada uno de los elementos que componen el producto publicitario sin incorporar ninguna proyeccin valorativa del mismo, mientras que en el nivel connotativo el observador interpreta los elementos ledos en el nivel anterior.

1.2. La publicidad como proceso de comunicacin externa 1.2.1. El Mensaje Publicitario La publicidad es uno ms de los instrumentos del marketing, cuyo fin ltimo es incrementar la presencia de una empresa, o incluso de una entidad mercantil, en el mercado o en la sociedad en general Guerra Saavedra (1998, p. 29). Por tanto, las -tan ansiadas- ventas se producen por el

efecto conjunto de diversas cuestiones; porque el producto es de buena calidad, tiene el precio adecuado, est bien distribuido, ha tenido una correcta promocin, tiene buena imagen de marca, ha sido anunciado correctamente, etc. De forma genrica, puede entenderse por publicidad toda comunicacin insistente de un mensaje dirigido al pblico, con el fin de influenciar la conducta de l para promover la contratacin de un producto, persona jurdica o servicio, realizada a travs de los medios de comunicacin (Castillo, 2001). Una definicin ms completa es la de Garca Uceda (1997);

La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos , pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin .
Como proceso de comunicacin, en este caso el emisor recibe el nombre de ANUNCIANTE, aunque tambin se pueden incluir a las agencias de publicidad o a los especialistas en publicidad. Por otro lado, AUDIENCIA, PBLICO META, O PBLICO OBJETIVO, son algunos de los trminos que se usan para denominar a los receptores del mensaje publicitario.

El anlisis de contenido: el mensaje publicitario y los medios impresos

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El destinatario del MENSAJE PUBLICITARIO se concibe como un potencial consumidor, que adquiere los productos para satisfacer necesidades, por ello es preciso que en dicho mensaje exista una necesidad estimulada,motivando al pblico, e inducindolo a la compra del producto. La intensidad de la motivacin depender del contexto psicolgico del individuo, de la prioridad que represente su necesidad en su escala jerrquica, y de que tales estmulos encajen con sus opiniones y creencias. Otros factores como el precio y los frenos, ya sean psicolgicos, sociales o morales, pueden contrarrestar la motivacin hacia la compra. El conocimiento de las caractersticas sociales del grupo destinatario, sus necesidades, valores, creencias, actitudes, etc. y la representacin de los mismos en el contenido del mensaje publicitario son premisas vitales para la consecucin de los OBJETIVOS PUBLICITARIOS. Lo que es lo mismo, lograr la sintona con el pblico objetivo1. De tal forma que la esencia de la publicidad consiste en saber determinar quienes son las que debemos dirigir cada uno de los anuncios y obrar en consecuencia, emitiendo mensajes comprensibles, significativos, estimulantes, e insertados en los medios adecuados. Distinguimos tres grandes grupos de objetivos del mensaje publicitario: Objetivos de informacin Objetivos de actitudes

Objetivos de comportamiento.

Los objetivos de informacin dan a conocer determinados datos, pe. La existencia de un producto, marca2, puntos de distribucin, modificacin de los precios, etc. Mientras que los objetivos de actitudes pretenden la creacin, el refuerzo o la modificacin de opiniones, juicios de valor, actitudes en el pblico. A su vez, los objetivos de comportamiento persiguen esto mismo pero con los comportamientos. Una clasificacin ms precisa de los objetivos publicitarios es la que a continuacin se detalla: 1. Objetivos de introduccin. Producto nuevo: Facilita informacin sobre un producto. Producto modificado: Presenta la modificacin como novedad y ventaja sobre el producto que le antecede. Marca nueva de un producto ya conocido 2. Objetivos de educacin Presenta varias posibilidades, educar sobre el consumo de un producto nuevo, sobre su uso, sobre un nuevo hbito de compra, etc. 3. Objetivos de apoyo Apoyo al canal: El canal o los distribuidores son los establecimientos donde se puede adquirir el producto. Apoyo a una accin promocional 4. Objetivos de activacin Activar la venta de un producto estacional, pe: turrones, aire acondicionado, etc. Activar la venta en un perodo ocasional, de productos genricos sin marca, aludiendo slo a su categora. Pe: denominacin de origen Activar la venta contrarrestando las acciones de la competencia. 5. Objetivos de prestigio Prestigio de la marca Prestigio de la empresa anunciadora

Adems de los objetivos del mensaje publicitario, el publicista tiene a su disposicin diversas TCNICAS CREATIVAS que utiliza para la elaboracin y diseo del mensaje. En ellas se pueden englobar desde la dramatizacin, el brainstorming, el briefing, hasta el uso de elementos de origen semitico y lingstico, entre otras. Dada la naturaleza de nuestra investigacin, nos vamos a centrar en aquellas tcnicas comnmente utilizadas para confeccionar el contenido del anuncio; las de inspiracin semiolgica, que constituyen una herramienta til para determinar el texto del mensaje publicitario. Las listas de inspiracin semiolgica potencian la creatividad de la expresin literaria del mensaje publicitario, y se clasifican en tres grandes grupos (Garca Uceda, 1997, pp. 206-209):

1. Pragmticas (relacionadas con los sujetos reales o imaginarios): 1.1. Apelacin: Constituyen una llamada de atencin al receptor. 1.2. Exhortacin: Se presenta a modo de consejo o de advertencia para el receptor. 1.3. Personificacin: Aporta cualidades humanas a un ser inanimado. 1.4. Exclamacin 1.5. Interrogacin retrica: Presenta una pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta. 1.6. Negacin 1.7. Antonomasia: Cambia el nombre del producto o la marca presentndolo por un gran aspecto que se constituye como cualidad. 1.8. Reticencia: A modo de interrupcin de frases, dando por conocido entre el pblico su significado. 1.9. Alusin: Se evita usar una palabra, ya sea por cuestin esttica o moral. 2. Semnticas (establecen relacin entre forma y contenido): 2.1. Hiprbole Exageracin. 2.2. Doble sentido 2.3. Ambigedad 2.4. Sentencia Expresin de un pensamiento profundo. 2.5. Comparacin Expresar similitud entre dos ideas. 2.6. Metfora Comparacin implcita de la que suprimimos el trmino real. 2.7. Sinestesia Sensaciones que corresponden a dos sentidos. 2.8. Paradoja Contradiccin aparente. 3. Sintcticas (actan sobre las relaciones formales entre signos): 3.1. Asonancia: Palabras que se parecen entre s. 3.2. Epteto: Introduccin de adjetivos que reflejan la cualidad del producto. 3.3. Rima 3.4. Elipsis: Supresin de elementos gramaticales sobreentendidos. 3.5. Extranjerismo 3.6. Reiteracin 3.7. Anfora: Repeticin de una palabra al principio de cada frase. En publicidad el medio de la comunicacin, lo constituyen los llamados MEDIOS PUBLICITARIOS, y son los canales encargados de la difusin del mensaje publicitario. Prensa, radio, televisin y cine son en nuestra sociedad los medios publicitarios ms importantes. Aunque en epgrafes posteriores profundizaremos sobre ellos, fundamentalmente en el medio que nos ocupa -la prensa escrita-, avanzamos que su seleccin est en funcin de factores diversos: perfil de pblico objetivo, el ritmo de compra, las cualidades del producto, el presupuesto de la campaa publicitaria, la zona geogrfica que se desea cubrir, etc. Por ello todos esos aspectos han de ser tenidos en cuenta en la planificacin de la campaa publicitaria. En definitiva, entendemos la PUBLICIDAD como proceso comunicativo que presenta unas peculiaridades determinadas:

1. Carcter impersonal: Generalmente y a diferencia de otras formas comunicativas, no existe contacto directo, personal, entre los sujetos, emisor y receptor. 2. Es controlada por el anunciante. 3. Se realiza a travs de medios masivos. 4. Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin. 5. Para informar y/o influir en su comprar (comportamiento) o aceptacin (actitud).
1.2.2. Tipologa general de la Publicidad Garca Uceda (1997) realiza una interesante compilacin de las diferentes clasificaciones de la publicidad desarrolladas por los expertos en la materia, agrupndolas en funcin del aspecto en el que se centre su anlisis y que se considere como criterio diferenciador: * En funcin del PRODUCTO Publicidad de productos tangibles: Publicidad de productos de consumo, tales como: o productos funcionales o de uso cotidiano (jabn, pasta de dientes, etc.) o productos de impulso (pasteles, revistas, etc.) o productos de alto precio (electrodomsticos, muebles, etc.) o productos de consumo visible, cuyo consumo es smbolo de status social y prestigio. o productos de especialidad, relacionados con actividades de especializacin y ocio. o productos no buscados, puesto que no se conocen o no se necesitan. Publicidad de productos industriales, no destinados al pblico en general, sino a empresas y a determinadas organizaciones. Publicidad de servicios (o de productos intangibles) * En funcin del EMISOR. Publicidad de Empresa Privada Publicidad de Empresa Pblica/ Asociacin /Fundacin Publicidad de Instituciones.

* En funcin del NMERO DE ANUNCIANTES Publicidad individual Publicidad colectiva, mancomunada o sindicada (la realizan dos o ms anunciantes). * En funcin de los RECEPTORES Publicidad dirigida a los mercados de consumo Publicidad dirigida a mercados institucionales, esto es organismos de la Administracin local, autonmicos y central. Publicidad dirigida a mercados industriales.

* En funcin del OBJETIVO PUBLICITARIO Publicidad de introduccin, o apoyo de un nuevo producto o marca. Trata de apoyar el lanzamiento al mercado de un producto nuevo o con marca nueva. Publicidad de educacin (campaas de concienciacin social, de explicacin en el manejo y/o uso de un producto, etc.). Trata de ensear o educar al consumidor para que utilice correctamente el producto, y al tiempo, trata de mostrarle las ventajas del mismo. Tambin incluye las campaas de concienciacin social. Publicidad de prestigio: Se observa en aquellas campaas desprovistas de argumentos con fuerza vendedora. La empresa con este tipo de publicidad intenta mantener su participacin en el mercado. Publicidad de apoyo a los canales de distribucin. En ella aparecen todos los puntos de venta de los productos, reforzando as su ubicacin e imagen. Publicidad promocional, con acciones de difusin de la comunicacin de la empresa. Es aquella que utiliza el anunciante para dar a conocer sus acciones emprendidas en comunicacin. Publicidad de su propia comunicacin. Publicidad de informacin. Su intencin es la de dar a conocer el producto, informar sobre alguna caracterstica especial. Este tipo de publicidad difunde datos, sin incidir en apreciaciones psicolgicas o emotivas. Publicidad de seduccin. La intencin es la de influir, persuadir, seducir al receptor a travs del campo de los sentimientos y las emociones. Se utiliza con mucha frecuencia, pero sobre todo con aquellos productos, de los que verdaderamente, no tenemos una ventaja diferencial clara y significativa para el receptor. * En funcin de la ARGUMENTACIN DEL MENSAJE Publicidad Racional. Es aquella que recurre argumentaciones lgicas sobre caractersticas intrnsecas del producto. Publicidad Emocional. Aporta una carga psicolgica en el contenido de su mensaje. Suele hacer hincapi en los resultados del uso del producto y las satisfacciones que el consumidor obtendr con l. Publicidad Subliminal. Se emite con intensidad inferir a la precisa para su captacin consciente. El receptor no es consciente de estar recibiendo este tipo de estmulos. * En funcin del ALCANCE DE LA CAMPAA Publicidad local o regional Publicidad nacional Publicidad internacional.

* En funcin del MEDIO UTILIZADO Publicidad de prensa Publicidad de revistas Publicidad en radio Publicidad en cine Publicidad en televisin Publicidad en el medio exterior Publicidad directa

Publicidad en el punto de venta Publicidad a travs de nuevas tecnologas.

* En funcin de la PRESIN PUBLICITARIA Publicidad intensiva (corto periodo de tiempo y alta frecuencia) Publicidad extensiva (largo periodo de tiempo y baja frecuencia) Publicidad mixta, se utiliza sobre todo en productos de consumo estacional.

1.3. Medios de comunicacin Su funcin esencial es la de actuar como "engranajes" que permiten la transmisin de los mensajes. Son procedimientos tcnicos que hacen que stos lleguen hasta los receptores. Debemos distinguir, al igual que en la tipologa de la comunicacin de masas, los MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL, de los MEDIOS COMERCIALES y a su vez stos de los MEDIOS ESTRICTAMENTE PUBLICITARIOS. Los Medios de Comunicacin Social son concebidos para transmitir noticias u otros aspectos de la informacin, mientras que los Medios Estrictamente Publicitarios tienen como nico propsito la difusin de mensajes publicitarios. A caballo entre unos y otros se sitan los Medios Comerciales o Publicitarios. Los MEDIOS PUBLICITARIOS tradicionalmente se han clasificado en medios CONVENCIONALES, tales como radio, televisin, prensa, cine y exterior, y los medios NO CONVENCIONALES. En stos ltimos se encuadran: los anuarios, las ferias y exposiciones, los regalos publicitarios, le marketing directo, el telemrketing, las sealizaciones, los rtulos, entre otros. Si se tiene en cuenta el soporte tcnico en el que se basan para la difusin de los mensajes, entonces como tipologa de MEDIOS PUBLICITARIOS se establecen: MEDIOS IMPRESOS MEDIOS AUDIOVISUALES NUEVAS TECNOLOGAS OTROS MEDIOS

La Televisin, la radio y el cine constituiran los Medios Audiovisuales, mientras que los diarios, las revistas, las octavillas, los carteles, etc. y en general cualquier tipo de soporte basado en el papel comprenderan los Medios Impresos. Los ltimos avances en el mbito de las telecomunicaciones, en Internet y, sobre todo, en lo que concierne al correo electrnico constituyen la base del apartado denominado Nuevas Tecnologas. Donde tambin se introducen las lneas telefnicas, la televisin por cable, los programas multimedia, etc. Estos nuevos medios han entrado con fuerza en el mundo publicitario dadas sus mltiples posibilidades participativas e interactivas para los usuarios, potenciales consumidores de los productos.

Otros Medios se concibe como un gran cajn desastre donde se engloban diversos medios tales como: juegos y regalos promocionales en los medios impresos, muestras de producto en la prensa grfica, vdeos, cintas magnetofnicas, paneles luminosos, carteles en los taxis, globos aerostticos, lonas gigantes, pantallas en autobuses, aviones, trenes, etc.

1.3.1. Los Medios Impresos Como ya hemos visto, hay una gran gama de medios impresos en publicidad, si bien los medios impresos por excelencia son los diarios (o prensa diaria) y las revistas. El primer anuncio en una publicacin peridica del que se tiene constancia data de 1622, en el diario The Times Handlist. En sus orgenes los anuncios en el medio que nos ocupa, la prensa diaria, eran muy similares a las noticias: compactos, con mucho texto y escasa ilustracin. No ser hasta despus de la II Guerra Mundial, coincidiendo con el auge de los medios audiovisuales, cuando los anuncios en presa comienzan a diversificarse y a complejizarse. La finalidad principal del peridico es presentar la noticia al pblico tan pronto como sta se produzca, con rapidez, precisin y a bajo costo. El peridico sirve tambin para esclarecer el significado de los acontecimientos. Aunque cada vez ms se han ido sumando otro tipo de intereses a los meramente informativos o comunicativos, tal y como apunta Prez Serrano (1984, p. 14) una caracterstica de la prensa actual es la intromisin de intereses empresariales extraperiodsticos y la supeditacin econmica de la publicidad. La importancia de la prensa en la sociedad en la que vivimos es innegable, aproximadamente la mitad de la poblacin lee diariamente los peridicos. Se computan ms de tres lectores por ejemplar. Segn datos de la Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD3), el perfil del lector de prensa diaria en Espaa es (datos de 1994): hombre, cabeza de familia, de clase media-media, de 25 a 44 aos, casado, con nivel medio de instruccin. El hbito de lectura est ms extendido en el norte y en las grandes aglomeraciones urbanas que en el sur y en las zonas rurales. Esta misma Oficina, distingue los trminos de publicacin peridica y ejemplar. Publicacin peridica:

Comunicacin impresa, puesta a disposicin del pblico a intervalos regulares de tiempo, bajo el mismo ttulo, en serie continua, con fecha y numeracin correlativas.
Ejemplar:

Conjunto completo de una publicacin correspondiente a un nmero y edicin concretos; incluye el cuaderno principal con o sin los suplementos y encartes que se editen con dicho nmero y edicin.
En nuestro pas existen en el mercado numerosas publicaciones, pero para este estudio hemos seleccionado dentro de dos grandes grupos, segn la poblacin destinataria (poblacin general y poblacin universitaria), las siguientes publicaciones. Cuyo promedio de tirada (datos de 2000) son los que a continuacin se exponen:

Tabla n 1: Tirada promedio de las publicaciones analizadas.

1.3.2. Caractersticas del lenguaje de la prensa A diferencia de otros medios, pe la televisin, en la prensa diaria el receptor se dirige a ella con un inters activo , esto es busca saber, conocer, estar al da de un determinado acontecimiento, etc, no busca distraerse, emocionarse o entretenerse. Este inters activo se manifiesta en varios aspectos, as el lector lee a la velocidad que se le antoja, comienza por donde ms le gusta, se detiene en aquellas secciones que son de su inters, etc. En definitiva, la prensa escrita permite al receptor dominar el medio, ms que ser invadido por ste. No hay, como en los libros, un itinerario de lectura previamente establecido, sino que su lector acta como el caballo de ajedrez, dando saltos hacia delante o hacia atrs (Gurrea Saavedra, 1998, p. 108). Adems, exige el deseo del lector y su participacin activa en el proceso comunicativo.

Garca Uceda (1997), establece algunas peculiaridades definitorias de la prensa diaria: Tiene una realizacin rpida, al permitir que el mensaje llegue de forma rpida a los potenciales consumidores. Presenta una gran credibilidad, lo que concede un cierto prestigio a la publicidad que contiene. Imperan ciertos elementos frente a otros; la reflexin ante la velocidad, la letra frente a las imgenes, los argumentos frente a los hechos, el valor perpetuo de lo impreso frente a la caducidad y fugacidad de las imgenes predominantes en otros medios. Ofrece un fcil fraccionamiento y emplazamiento, es decir, prcticamente no hay limitaciones al formato del anuncio, el cual ser elemento de diferenciacin del mensaje en el soporte seleccionado. (derecha/izquierda, pares/impares, faldn, columna, pgina, doble pgina, etc.). Permite retener y/o guardar el mensaje: recortar, releer, etc. Su contenido se percibe exclusivamente a travs de la vista, por lo que las ilustraciones, tipografa y la maquetacin del anuncio adquieren junto con el texto, un singular protagonismo. Como aspectos negativos destacan: el alto costo para conseguir una frecuencia alta (elevado coste por mil4) y, al no basarse en las imgenes, es difcil que pueda influir emocionalmente en el lector como otros medios publicitarios. 1.3.3. Elementos de un anuncio de prensa El anuncio hace pblica una oferta o demanda de prestaciones, servicios, colocaciones, etc. Implica dar noticia o aviso de alguna cosa (Prez Serrano, 1984, p. 104).

Un anuncio prototipo en la prensa escrita, generalmente, contiene los siguientes elementos: 1. TTULO Como frase que introduce y sintetiza el tema a exponer, su misin es la de enganchar al lector: expresando el beneficio del producto, describiendo sus cualidades, produciendo impacto en el lector, etc. En funcin de su finalidad se distinguen: Informativos.

Aportan al lector informacin sobre el producto o su mercado. Selectivos.

A su vez, se diferencian los selectivos en cuanto al pblico objetivo, destinatario final del anuncio, y selectivos en cuanto a las referencias geogrficas a las que hace alusin. De intriga.

Su objetivo es atraer la atencin del lector despertando su curiosidad. Imperativos.

Presentan mensajes asociados a cdigos de conducta o valores sociales reconocidos y aceptados por la sociedad. 2. SLOGAN Debe ser una expresin fcil de memorizar, lo que se ve favorecido si es breve, legible, comprensible, atractiva, impactante y sorpresiva. 3. SUBTITULARES No aparece siempre, su funcin es complementar la informacin presentada en el titular y canalizan la atencin del lector al cuerpo del texto. 4. CUERPO DE TEXTO En este apartado se desarrolla el mensaje publicitario, debe mantener la atencin del lector y tener en cuenta las peculiaridades del sector de poblacin al que va dirigido en su redaccin. Su objetivo bsico: convencer al lector y atraerlo hacia la adquisicin del producto anunciado. 5. VISUAL Es la parte figurativa del anuncio publicitario. El visual puede ser una ilustracin (dibujo) o una fotografa. La visual tiene una gran importancia en el anuncio, puesto que -a veces- ella es la que transmite todo el contenido del mensaje. 6. FIRMA

Puede estar formada por el logotipo (representacin grfica del nombre) y/o el grafismo (representacin grfica de la marca). 7. SLOGAN DE CIERRE O POSICIONAMIENTO Normalmente se sita al pie de pgina, es la parte final del anuncio y en ella se resume el mensaje de compra del producto. 8. TEXTOS COMPLEMENTARIOS Se consideran: direcciones, nmeros de telfono, cupones, pginas web, correos electrnicos, etc. que el anunciante pone a disposicin del lector del anuncio. 9. FORMATO Es la dimensin del anuncio, su tamao y forma fsica.

1. 4. La persuasin y los procesos de influencia en publicidad

No hay nada ms parecido a un espejo que un anuncio. El primero refleja la cara de las personas, o, como mucho, a la persona entera, o incluso a varias de ellas en el caso de ser el espejo de un tamao considerable; pero el anuncio refleja a una sociedad entera, puesto que la publicidad no es sino lo que una sociedad es o desea ser. (Gurrea Saavedra, 1998, p. 160)
Informar y persuadir son los dos objetivos globales de la comunicacin publicitaria. Esto es, la publicidad, como tal, con fines lucrativos y comerciales, ya hemos visto que es una comunicacin masiva, cuya finalidad es la de transmitir informacin de la existencia de productos en el mercado y/o incidir, persuadir, sobre las actitudes , crendolas, modificndolas o reforzndolas, para provocar en los destinatarios de la misma la apetencia del producto, impulsndole a un comportamiento favorable a los intereses del anunciante. Veamos con ms profundidad estos dos conceptos: persuasin y actitud . Como curiosidad destacar que la actitud es el nico concepto dentro de la Psicologa Social aceptado desde todas las corrientes tericas. Fue definido por Allport (1935) como un estado mental y neural de disposicin para responder organizado por la experiencia, directiva o dinmica, sobre la conducta respecto a todos los objetos y situaciones con los que se relaciona. Desde entonces hasta ahora, las actitudes se han erigido en objeto de estudio de muchas investigaciones psicosociales dada su importancia como predictor del comportamiento. Este poder predictivo se recoge en una definicin ms reciente, si bien tambin se reconoce la influencia de otros parmetros sobre la conducta diferentes de las actitudes, predisposicin a actuar, aprendida, dirigida a un objeto, persona o situacin, y que incluye dimensiones cognitivas, afectivas o evaluativas y, eventualmente, propiamente conductuales Jimnez Burillo (1987). Entre los psiclogos sociales existe consenso en proclamar que las actitudes se aprenden, aunque un pequeo pero creciente conjunto de datos sugiere que las actitudes pueden estar tambin influidas por factores genticos (cit. en Baron y Byrne, 1998, p.131). Estas afirmaciones se basan en trabajos empricos que realizan comparaciones entre gemelos idnticos (monozigticos) y no idnticos (dizigticos). En esta lnea destacan los trabajos de Waller (1990), quien descubri que las actitudes de los gemelos idnticos, quienes comparten la misma herencia gentica, correlacionan ms positivamente que las actitudes de gemelos no idnticos. E incluso estos datos se reproducan cuando los gemelos idnticos eran separados justo al nacer y se

comparaban con personas sin relacin alguna. Ms recientemente, Hershberger, Lichtenstein y Knox (1994), trabajan con parejas de gemelos (idnticos y no idnticos) con diferente educacin (juntos y por separado), concluyendo que el impacto de los factores genticos en la satisfaccin laboral era relativamente dbil, sin embargo, encontraron evidencia significativa en la valoracin de los gemelos sobre el clima laboral. Si bien estos experimentos estn sujetos a muchas crticas, no cabe duda del inters que despiertan sus conclusiones. Como funciones principales de las actitudes destacan que sirven para definirse uno mismo ante los dems (autoconcepto), y presentan una importante labor social al ayudar a las personas a interactuar con su ambiente, ms concretamente: Funcin de conocimiento: ayudan a organizar e interpretar diversos bloques de informacin. Funcin de expresin o identidad propia: permite a los individuos expresar sus valores o creencias esenciales . Funcin de autoestima: las actitudes ayudan a mantener la autoestima, por ejemplo, permitindoles una comparacin favorable con otros individuos. Eiser (1989) hace una completa descripcin de las caractersticas de las actitudes: Son experiencias subjetivas Hacen referencia a un objeto en trminos de dimensin evaluable Se pueden expresar mediante el lenguaje Son inteligibles Son comunicables Los individuos pueden estar o no en desacuerdo en sus actitudes Y, por ltimo, las actitudes son predecibles en relacin con la conducta social.

En cuanto a su estructura, en las actitudes pueden confluir respuestas afectivas, cognitivas y conductuales. Rosenberg y Hovland (1960) propugnan este modelo tridimensional donde las actitudes son entendidas como variables intervinientes frente a respuestas de afecto (respuestas nerviosas simpticas y afirmaciones verbales de afecto), cognicin (respuestas perceptivas y afirmaciones verbales de creencias) y de conducta (acciones manifiestas y afirmaciones verbales relativas a la conducta). Nos centramos ahora en la persuasin, que es una modalidad de un concepto ms amplio: la INFLUENCIA SOCIAL , que se constituye como una de las principales reas de investigacin de la Psicologa Social. En palabras de Baron y Byrne la influencia social es un hecho fundamental en la vida social (1998, p. 374), y es el elemento central en otras expresiones de comportamiento social, como por ejemplo: el prejuicio, la ayuda, la agresividad o la toma de decisiones grupales. La influencia social se entiende como la capacidad de un individuo o grupo para modificar el comportamiento de otro(s) o bien para lograr la aceptacin de sus ideas o comportamientos, sin recurrir a la fuerza, y producto de la interaccin social. Doise (1982) conceptualiza el trmino influencia social de la siguiente manera:

Los procesos de influencia social pueden ser definidos, en su aceptacin ms especfica, como los que gobiernan las modificaciones de las percepciones, juicios, opiniones, actitudes, o comportamientos de un individuo provocadas por su conocimiento de las percepciones, juicios, opiniones, etc., de otros individuos (cit. en Canto, 1994).

La influencia social es un proceso diverso y amplio por ello puede presenta mltiples manifestaciones, en base a las cuales se han establecido diversas clasificaciones de la misma. Barriga (1982) establece 6 tipos de situaciones de influencia social: Situaciones de sugestin. Aglutinara los estudios sobre susceptibilidad a la sugestionabilidad, de contagio conductual y facilitacin social. Situaciones de adoctrinamiento y lavado de cerebro. Situaciones de discusin en grupo y toma de decisiones. Situaciones de obediencia. Situaciones de conformidad. Situaciones de persuasin.

Desde un anlisis de la Influencia Social ms reciente se aade la Obediencia y la Persuasin a las tres dimensiones de influencia social presentadas por Faucheux y Moscovic (1967), con lo que las modalidades de influencia social, desde esta perspectiva, seran:

Normalizacin Ante la inexistencia de una norma reguladora de las interacciones en el grupo, ste se ve obligado a desarrollar mecanismos de influencia recproca con objeto de establecer un marco de referencia comn regulador de las relaciones. Las explicaciones de la normalizacin parten de los trabajos, basados en el efecto autocintico, de Sherif (1936), quien postula que sta slo se producira en situaciones en las que se carece de un marco de referencia, lo que genera un estado de confusin e incertidumbre en los sujetos, y para resolver esta situacin utilizan la interaccin social y el intercambio de informacin sobre el estmulo u objeto ambiguo. Por el contrario, si el estmulo perceptivo est objetivamente estructurado, los fenmenos de influencia social no ocurriran (cit. en Canto, 1998, p. 161). Para autores como Moscovici, Facheux y Ricateau (1972) lo esencial en el proceso de normalizacin no es la carencia de un criterio objetivo. Aseguran que la normalizacin es un mecanismo de evitacin de conflictos en situaciones en las que un individuo o grupo articula, ante una situacin u objeto, un juicio que otros individuos o grupos no comparten. Para evitar el previsible conflicto originado ante tal situacin de desacuerdo y liberarse de la ansiedad los sujetos establecen una norma comn que satisfaga a todos los intereses.

Conformidad La conformidad es producto de la articulacin del control social y bsqueda en la consolidacin del poder por parte del lder del grupo mayoritario o bien por el propio grupo mayoritario. La presin ejercida, ya sea fsica o simblica, desencadena que los sujetos modifiquen sus sentimientos, opiniones y conductas hacia lo establecido por el grupo que detente el poder. Los trabajos de Ash (1955) iniciaron el estudio de la conformidad, en ellos los sujetos deban comparar la longitud de 3 lneas con una lnea patrn. Los resultados del mismo concluyeron que el 75% de los sujetos cometan al menos un error conformndose a la mayora. Una vez que se ha producido la conformidad, dos son los procesos cognitivos que nos llevan a justificar nuestro comportamiento: por una parte, el deseo de gustar o ser aceptado por los dems y, por otra, el deseo de estar en lo cierto (cit. en Baron y Byrne, 1998, p. 382). Llegados a este

punto se hace necesario distinguir entre la conformidad pblica y la aceptacin privada, puesto que aunque sigamos las pautas establecidas por las normas sociales, ello no implica necesariamente que se haya producido un cambio, en el mismo sentido, de nuestra forma de pensar al respecto. Para Baron y Byrne (1998) tres son los factores que determinan la resistencia o la influencia de un individuo a la conformidad: La cohesin o grado de atraccin al grupo que tiene la persona objetivo, El tamao del grupo o nmero de personas que ejercen influencia social. En los experimentos de Asch (1955) se demostr que la conformidad incrementa con el tamao del grupo hasta los tres miembros, y a partir de entonces se estabiliza. Y, el tipo de norma social. Aqu distinguimos entre normas descriptivas (lo que la mayora de la gente hace ante una determinada situacin) y las normas impuestas (nos indican lo que se debera hacer).

En el otro extremo, la conservacin de nuestra propia identidad (individualizacin) y el deseo de control sobre las situaciones hacen que no siempre nos conformemos y nos dejemos arrastrar por los dems.

Innovacin Es un proceso de influencia social bastante peculiar ya que es inducido por minoras activas, cuyo objetivo no es el control social, sino propiciar el cambio social. Moscovic (1981) lo conceptualiza como:

Un proceso de influencia social que tiene como fuente a una minora (carente de poder) que intenta introducir o crear nuevas ideas, nuevos modos de pensamiento, o bien modificar los ya existentes (cit. en Canto, 1994, p. 25).
Tal y como indica Hernndez Mendo (en prensa) la Innovacin supone asumir que no solamente se influencia desde el poder, tambin desde las fuentes carentes de l y, adems que la influencia social pasa de un esquema asimtrico y unidireccional (las mayoras influencian a las minoras) a un esquema simtrico y bidireccional (mayoras y minoras interaccionan y se influencian recprocamente). Bajo determinadas condiciones, se fortalece la influencia de la minora sobre la mayora (Baron y Byrne, 1998): Los miembros de la minora deben mantener una consistencia en sus planteamientos con respecto a los de la mayora. Estos planteamientos deben ser flexibles. Y, adems, que la posicin de la minora sea consistente con las tendencias sociales del momento.

Obediencia Se produce cuando un individuo o grupo modifica su comportamiento en aras del cumplimiento de rdenes o reglas establecidas por la autoridad sin cuestionar sus repercusiones.

Los trabajos de Milgran, durante la dcada de los sesenta y principios de los setenta, son esenciales para la comprensin del fenmeno. El procedimiento experimental en el que se basaban constaba de dos sujetos, uno de los cuales era cmplice del experimentador y actuaba como aprendiz, mientras que los sujetos experimentales ejercan de profesor. A stos se les ocultaban los verdaderos objetivos del estudio dicindoles que se pretenda estudiar la influencia del castigo sobre el aprendizaje, y se les instrua para propiciar descargas elctricas, de intensidad creciente, al aprendiz si sus respuestas errneas. Los resultados concluyeron que el 65% de los sujetos se mostraron totalmente obedientes llegando a administrar al aprendiz supuestas cargas de hasta 450 voltios, a pesar de que estaban informados de la peligrosidad de la misma llegado un nivel y de la evidente situacin de dolor que padeca el aprendiz desde los 120 voltios. Los experimentos de Milgran han sido replicados, obteniendo resultados similares, en diversos pases y con sujetos de diferentes edades y sexo. Siguiendo a Hernndez Mendo (en prensa), estos resultados se explican a travs del Error Fundamental de Atribucin (Ross, 1977; Miller, 1986), ya que las personas tienden a explicar la accin de los otros atendiendo a factores personales, ms que a factores situacionales. Donde juega un papel esencial la no asuncin de la propia responsabilidad, puesto que la justificacin de las acciones descansa en el cumplimiento de las rdenes provenientes de la autoridad. Al igual que el fenmeno de la conformidad, la obediencia tambin es producto de la presin social del grupo mayoritario. Si bien presentan algunas diferencias (Canto, 1998); la conformidad no tiene porqu presentar un propsito directo, mientras que la obediencia s; en la obediencia los individuos tienen un comportamiento diferente a la fuente de influencia, en la conformidad el comportamiento de los individuos es muy similar a la fuente; y, mientras que la conformidad se produce entre pares, la obediencia se produce por la presin de la autoridad.

Persuasin A diferencia de las anteriores modalidades de influencia social, la persuasin conlleva la pretensin de un cambio ms duradero, ya que no basta con un cambio de conducta o de opinin manifiesto, sino ha de cambiar la actitud que hay subyaciendo a tal conducta y/o actitud. La persuasin se caracteriza porque debe existir una clara intencionalidad de influir en el comportamiento de otras personas. La definicin que aporta Canto (1997) recoge este aspecto:

..Persuasin es un intento deliberado por parte de una persona o grupo de influir en las actitudes y conductas de otras persona con el objetivo de cambiarlas.
Otros autores como Reardon (1981) hacen ms hincapi en el proceso de interaccin de tipo simblico en el que se sostiene el fenmeno persuasivo:

Actividad de demostrar y de intentar modificar la conducta de por lo menos una persona mediante interaccin simblica. Es una actividad consciente y se produce cuando se registra una amenaza contra los objetivos de una persona y cuando la fuente y el grado de esta amenaza son suficientemente importantes como para justificar el coste del esfuerzo que entraa la persuasin (cit. en Canto, 1994, 23).

Desde una aproximacin tradicional al estudio de la persuasin (enfoque de Yale), varios son los elementos que se erigen en objeto de inters: las caractersticas de la fuente (emisor), las

peculiaridades del mensaje y las particularidades de las personas sobre las que se quiere provocar el cambio de actitud (audiencia). Resumiendo: quin dice qu a quin y con qu efecto?. As cuestiones como la credibilidad, la experiencia, el estatus o el atractivo con relacin a la fuente; el contenido emocional, la discrepancia o la estructura del mensaje; y la implicacin emocional o la inoculacin del emisor, han sido alguno de los aspectos ampliamente abordados desde esta perspectiva. Una cuestin interesante radica en las consecuencias poderoso efecto de la persuasin sobre los seres humanos: somos totalmente influenciables?, estamos indefensos frente a cualquier procedimiento persuasivo?. Afortunadamente parece que no, disponemos diferentes mecanismos de resistencia ante la persuasin, como por ejemplo: la reactancia, la inoculacin y la evitacin selectiva. La reactancia se produce cuando el individuo es consciente de la existencia de una accin persuasiva sobre l, y la percibe como cierta prdida o limitacin de su libertad personal. Entonces puede, incluso, llegar a reaccionar de forma totalmente opuesta a la que se le indicaba, es lo que se conoce como cambio de actitud negativo. La inoculacin, o estar sobreavisado, hace que seamos conscientes de la intencionalidad persuasiva y que dispongamos de mayor tiempo para informarnos y formular contraargumentos que pueden reducir el impacto del mensaje. Por otra parte, la evitacin selectiva consiste en dirigir nuestra atencin lejos de toda informacin que constituya un desafo a nuestras actitudes existentes (cit. en Baron y Byrne, 1998, p. 161). Todos los autores coinciden en atribuir a la publicidad un efecto persuasivo, aunque el punto de inflexin es considerarla adems como un mecanismo propagandstico. Llegados a este trmino, la publicidad es objeto de muchas crticas y de opiniones enfrentadas. La publicidad en prensa tiene que ver con cualquier forma de propaganda publicada en un medio de comunicacin impreso, aun costo determinado, aunque tambin tiene otros objetivos asegura Hart (1993, p. 37). Castillo (2001) coincide en esta visin e incluso a la hora de configurar una tipologa sobre la publicidad aade como tercera forma a la propaganda poltica, junto con la publicidad comercial y la publicidad institucional. Aunque propaganda y publicidad pudieran parecer conceptos iguales no lo son. Si bien ambas se valen de mecanismos persuasivos para convencer a cierto grupo de tomar algunas actitudes que beneficiarn a quien emite el mensaje, y persiguen el cambio de una actitud, la publicidad vende productos y la propaganda vende ideas. Concretando, propaganda es la propagacin de ideas, opiniones y actitudes, cuyo propsito verdadero no se explica con claridad a quien lo escucha o lee. Adems es un intento sistemtico, realizado por un individuo para controlar las actitudes de grupos de individuos por medio del empleo de la sugestin, y en consecuencia, para controlar sus acciones (Rojas Martnez, 1997). Pero volvamos a la esencia del mensaje publicitario, donde la informacin se usa como argumento de persuasin, en la media en que esta informacin constituyen los conocimientos y los datos necesarios que interesen al receptor para que se decante por su compra. Es por ello, una informacin persuasiva, basada fundamentalmente en las motivaciones del pblico objetivo. Garca Uceda (1997) plantea clasificacin de las formas de persuasin utilizadas en publicidad, distinguiendo tres niveles generales; la persuasin racional, emotiva, y publicitaria , en funcin del elemento sobre el que pretende ejercer su influencia. As la persuasin racional se basa en la argumentacin, pudiendo ser deductiva (de lo general a lo concreto), inductiva (tiende a generar casos concretos), retrica (usa figuras retricas literarias y visuales publicitarias), analgica (desarrolla similitudes, evocaciones del producto, o refieren la marca o el nombre del fabricante). Por el contrario la persuasin emotiva centra el mensaje en aspectos emocionales, transmitiendo significaciones y valores que asocia a un determinado producto. Su uso est muy extendido, sobre todo, en las campaas publicitarias de moda, perfumes y coches. Mientras que la persuasin publicitaria acta sobre el inconsciente, es la denominada publicidad subliminal. En este sentido, Gonzlez define la percepcin subliminal como la captacin de un estmulo que, por diversas circunstancias, como baja intensidad, falta de atencin o breve duracin del mismo, no alcanza la

representacin consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente (cit. en Garca Matilla (1990, p. 67). Por tanto, la publicidad subliminal pretende burlar nuestra capacidad de percepcin consciente.

Modelos Actitudinales: estudio de la Persuasin Publicitaria Tres son los paradigmas en los que se pueden aglutinar los siete grandes modelos tericos sobre la actitud en su aplicacin al mbito de la persuasin publicitaria (Len, 1996, pp. 118-131). A saber; Persuasin Sistemtica Persuasin Heurstica Persuasin en clave Afectiva

Veamos las caractersticas diferenciales y los modelos que comprenden cada uno ellos. La publicidad basada en la persuasin SISTEMTICA aporta informacin al receptor del mensaje con el fin de crear o modificar creencias, actitudes e intenciones. La Teora de Evaluacin de las Creencias (Fishbein y Ajzen, 1975), la Teora de las Respuestas Cognitivas (Wright, 1973) y la Teora de la Disonancia Cognitiva (Festinger, 1957) se engloban dentro de este paradigma. En esta ltima los receptores de la publicidad tienden a una situacin de consistencia o equilibrio cognitivo entre sus creencias, actitudes y conductas. Si este equilibrio se rompe, el individuo se percibe como inconsistente, la situacin se convierte en aversiva, y deben surgir fuerzas que tiendan a restablecer la situacin de equilibrio inicial. La publicidad opera intencionalmente en la ruptura de dicho equilibrio, bien induciendo acciones o bien alterando creencias, mediante la aportacin de informacin contradictoria con las mismas. Esta teora sirve de orientacin slo en el caso de estrategias que pretenden cambios de actitud radicales. La Teora de Evaluacin de las Creencias , puede operar persuasivamente de dos formas: bien reduciendo o elevando la importancia concedida por el receptor a los atributos dentro de una categora del producto, o bien alterando las creencias que vinculen una marca publicitaria y los atributos deseables dentro de una categora del producto. Aunque presenta el handicap de slo ser efectiva si las categoras y/o marcas afectan a valores que son relevantes para el receptor y son nuevas o desconocidas por ste. Que el mensaje publicitario proporcione un alto impacto en la mente del receptor, adems de proporcionar informacin sobre el producto, es el principio que postula la Teora de las Respuestas Cognitivas . Se basa en la necesidad de que en la mente del receptor se produzcan pensamientos interactivos con el mensaje, lo que desencadenar el pretendido cambio de actitud y/o creencia. Dentro de esta teora es necesario destacar los trabajos de Petty y Cacioppo (1985) que les sirvieron de base para definir el Modelo de la Probabilidad de Elaboracin (MPE) . Segn Eiser (1989), este modelo concede importancia a las variables que afectan a la probabilidad de que los receptores de un mensaje elaboren en sus propias mentes, la informacin transmitida en el mensaje y de que escudrien cuidadosamente los argumentos que el mensaje contiene. Dicho de otra forma, la persuasin est mediada por los pensamientos en los que los sujetos se ocupan al exponerse a la comunicacin. Petty y Cacioppo distinguen dos vas o rutas de la persuasin, que reflejan diferentes cantidades de esfuerzo cognitivo por parte del receptor; la ruta central, fundamentada en la ponderacin de elementos argumentales; y la ruta perifrica, que trabaja con asociaciones afectivas e inferencias simples de las claves en el contexto de la persuasin.

Fig. n 3: Modelo de la probabilidad de elaboracin (Baron y Birne, 1998, p.154).

Las investigaciones empricas desarrolladas se sustentan en que el cambio de actitud por la va central es ms persistente y resistente a los argumentos y predictiva de la conducta, que el cambio producido por la va perifrica. Sus trabajos concluyen: Si el mensaje contiene argumentos poderosos producir un cambio mayor de actitud que si los argumentos son dbiles o de corte afectivo. La repeticin de los mensajes intensifica la persuasin si los argumentos son fuertes pero la dificulta si son dbiles. Los sujetos estn ms motivados a procesar ms cuidadosamente los argumentos si eran personalmente relevantes, esto es si se sentan implicados con el resultado de la comunicacin, que si eran irrelevantes para ellos. Asimismo, el grado de responsabilidad personal en la evaluacin de un mensaje produce efectos anlogos a los de la implicacin. En el paradigma de persuasin HEURSTICA , la informacin tambin juega un papel importante, aunque el punto vital sobre el que sostienen sus argumentos radica en las limitaciones de los receptores para procesar dicha informacin. Lo que obliga al sujeto a crear y desarrollar estrategias simplificativas de cognicin, evaluacin y decisin (economa cognitiva). Segn este planteamiento, la publicidad actuara potenciando la creacin de claves simplificativas favorecedoras del consumo del producto, y utilizndolas para sustituir la informacin, los argumentos y las pruebas por dichas claves. En este paradigma los modelos se diferencian por el tipo y nmero de claves simplificadoras que establecen. As el Modelo de Krugman sobre Baja Implicacin (Krugman, 1965) concede una total importancia al relieve de la marca del producto, que estar en funcin de su mayor o menor presencia en los medios publicitarios. Pero deja por esclarecer por qu marcas con similar presencia en los medios disfrutan de cuotas de mercados menores que sus homlogas.

Mientras que el Modelo de Procesamiento Heurstico (Chaiken, 1980) establece como claves: La presentacin de un solo atributo significativo de la marca que genere diferencias sobre el conjunto de valores de dicha marca. Aquellas relativas a la fuente del mensaje, tales como su experiencia, atractivo, confiabilidad, etc. Un estilo de mensaje eufrico. El desencadenar una superioridad esttica tanto en la realizacin impresa como audiovisual en la publicidad de la marca con relacin a sus competidores. Afirmacin de la calidad global del producto mediante algn recurso retrico simple. Es necesario aclarar que la intencin de Chaiken, a la hora de disear esta tipificacin de las claves heursticas, es la de facilitar el trabajo del publicista, no la explicacin global accin persuasiva publicitaria. El Condicionamiento Clsico y el Aprendizaje Vicario son los dos modelos que podemos englobar en la persuasin EN CLAVE AFECTIVA , puesto que ambos nacen de principios fundamentalmente afectivos. En el Condicionamiento Clsico la asociacin se producira entre la marca del producto y la serie repetida de anuncios que muestran elementos placenteros vinculados con aquella. Es decir, la marca, en un principio objeto neutro, se expone al receptor repetidamente con otro estmulo (anuncio) con poder afectivo positivo. Mientras que en el Aprendizaje Vicario la asociacin va a tener como protagonistas a los personajes o modelos que experimentan en el anuncio publicitario una determinada situacin, y que sirven como sustitutorios de la experiencia directa del receptor. Aqu es muy importante que el receptor se identifique o anhele identificarse con el modelo presentado en el anuncio. Segn las teoras conductistas, el concepto clave para entender el cambio de actitud se encuentra en los procesos de aprendizaje (Canto, 1997). Tomando como referencia los principios de contigidad temporal en el condicionamiento clsico y los principios del reforzamiento en el condicionamiento instrumental. Hemos realizado un recorrido por los diferentes modelos actitudinales, ninguno de ellos aisladamente de los dems puede explicar en su totalidad el mecanismo de la persuasin, no obstante su anlisis puede facilitarlos una comprensin ms global del fenmeno de la persuasin en publicidad.

1.5. Nuevas tecnologas para la informacin 1.5.1. Evolucin y desarrollo de las Nuevas Tecnologas Ciencia y Tecnologa se han complementado, y lo seguirn haciendo, a lo largo de la Historia de la Humanidad, por lo que la historia de la Tcnica es en cierta forma la del progreso humano en su aspecto material y prctico. Su evolucin fue tan lenta en los principios como rpida en los ltimos tiempos: desde la invencin del hacha, de la rueda, del fuego y sus aplicaciones en la cermica, el hierro..., hasta la invencin de la mquina de vapor en 1765 por Watt, el uso de la energa calorfica, la energa elctrica, el surgimiento de los materiales plsticos, de la energa nuclear o de la electrnica, entre otros, son los que han dado sentido a la evolucin de la Humanidad, estructurndola en distintas etapas en funcin de las repercusiones sociales e impactos que han producido.

En el siglo XIX los avances tecnolgicos se vinculaban, casi exclusivamente, a la produccin industrial de artefactos mecnicos, pero los avances cientficos de este siglo y sus repercusiones han cambiado el panorama de la tecnologa actual. A partir de la Revolucin Industrial, la tecnologa ha invadido aspectos cotidianos de nuestra vida hasta unos lmites insospechados, usar electrodomsticos, mantener una conversacin telefnica, sacar dinero de un cajero, realizar compras por telfono, ver la televisin o la ltima pelcula de vdeo, etc. Son algunas de las actividades que podemos realizar normalmente y que estn integradas en nuestra cotidianeidad. El surgimiento de nuevas fuentes de energa, la creacin de nuevos materiales con propiedades sorprendentes, como la fibra ptica y los progresos en campos como la Electrnica Digital, la Informtica y las Tecnologas de las Telecomunicaciones suponen la aparicin de un nuevo desarrollo tecnolgico que trasciende al sector tradicional de la produccin de bienes materiales para invadir el terreno del procesamiento, almacenamiento, produccin y transmisin de la informacin. Como indica Quintanilla (1989) "nunca, hasta ahora, haba estado la sociedad en su conjunto tan articulada en torno a la actividad tecnolgica, y nunca la tecnologa haba tenido tan fuertes repercusiones sobre la estructura social, y en especial sobre la estructura cultural de una sociedad", lo que nos lleva a afirmar que esta "invasin" en todos los mbitos de la vida humana supone una configuracin de la tcnica completamente diferente en la historia de la Humanidad. 1.5.2. Nuevas Tecnologas: Tecnologas para la Informacin. Hoy en da, y enmarcadas dentro de las Nuevas Tecnologas, adquieren especial relevancia las Tecnologas para la Informacin. Seguimos este concepto porque nos parece el ms adecuado frente a otros usados por los expertos en la materia tales como: Nuevas Tecnologas, Tecnologas de la Informacin o Tecnologas para la Comunicacin. Las Nuevas Tecnologas, abarcan muchos ms campos que los puramente destinados a canalizar y trabajar con la informacin como objeto fundamental; en ellas podemos encontrarnos con: los avances en gentica, la tecnologa militar, las energas alternativas, la ingeniera agrcola, etc. Si bien es cierta la estrecha relacin que mantienen y el trasvase de conocimientos que pueden existir entre alguna de ellas. Por otra parte, las Tecnologas de la Comunicacin es una acepcin que se ha extendido, sobre todo en Europa, debido al poder de los medios de comunicacin, y aunque es anlogo al del Tecnologas para la Informacin, en l se resalta la industria de los medios de comunicacin social: la edicin impresa y la industria audiovisual, por lo que sera ms correcto utilizar el trmino Hipersector de la Informacin, que es ms amplio, al englobar, adems de los medios de comunicacin, las nuevas empresas surgidas de la explotacin de la Informtica (proveedores de software y hardware, servidores de Internet, etc.). Siguiendo el planteamiento de Llorente (1996), con el uso del trmino Tecnologas para la Informacin se resalta el carcter instrumental de las mismas, al reflejar fielmente que estn al servicio de distintas facetas de conocimiento y para la mejora, gracias a sus caractersticas, de distintas actividades prcticas. Hoy en da, se tiende a considerar ms relevante "el recipiente o transporte" que el propio "contenido informacional". Con transporte nos referimos a los servicios de telecomunicacin, consistentes en conmutar y transmitir los mensajes entre el emisor y el receptor (ya sean personas o mquinas) usando las comunicaciones electrnicas: la telefona vocal, el fax, la transmisin de datos y los nuevos servicios multimedia de banda ancha. Por contenido entendemos los mensajes que son enviados a travs de los servicios de transporte: conversaciones privadas, servicios de informacin y entretenimiento y transacciones. Pero olvidar la importancia de la informacin es un absurdo, puesto que los medios, por muy atrayentes, novedosos y enigmticos (casi mgicos) que puedan llegar a ser, no dejan de ser eso: herramientas que facilitan su soporte y transmisin.

Tabla n 2: Aspectos bsicos de las Nuevas Tecnologas para la Informacin.

Fruto del desarrollo, de los avances en los campos: Electrnica (Microelectrnica). Informtica. Telecomunicaciones.

y de la confluencia de estas invenciones en el desarrollo de un objeto comn, la informacin, surgen las Tecnologas para la Informacin. As, las nuevas Tecnologas para la Informacin se constituiran gracias a los descubrimientos realizados en estos mbitos y a la interaccin de los mismos entre s de forma que, por ejemplo, en Electrnica la invencin del microchip ha hecho posible en Informtica la reduccin en el tamao de los ordenadores y el surgimiento de los PC (Personal Computer u Ordenador Personal) y a su vez, los descubrimientos en Telecomunicaciones sobre transmisin de la informacin va satlite hacen posible la comunicacin entre ordenadores conectados en distintos puntos del planeta.

Hasta hoy da, en su desarrollo podemos establecer cuatro niveles, algunos paralelos en el tiempo, en funcin de la utilidad prioritaria concedida a las Tecnologas para la Informacin:

Nivel Cientfico (1945 / 1970): Se us el ordenador principalmente para el clculo de trayectorias y en el control remoto de naves espaciales, en EE.UU. y en la desaparecida URSS. Nivel Administrativo (1955 / 1980): Pas de la ciencia a la gestin empresarial, tambin a la defensa nacional y continuando la explotacin espacial. Nivel Social (1970 / 1990): La informatizacin y el ordenador se emplean en beneficio de la sociedad como un conjunto, aplicndose para la resolucin de problemas que afectan a todas las reas de la sociedad y de las personas en general. Aparece una red de conocimiento, INTERNET, y los sistemas de televisin va satlite. Nivel Individual (1975 / 2000): Se entra en una fase de consumo masivo, gracias al desarrollo de los circuitos integrados, el abaratamiento de los costes, los programas de formacin educativos y de reciclaje laboral, etc.
1.5.3. Sobre el impacto de las Nuevas Tecnologas para la Informacin: la Sociedad de la Informacin.

Cuando hablamos de Sociedad de la Informacin, en un sentido amplio, hemos de hacer una referencia forzosa a la Historia de la Humanidad, puesto que la informacin y el tratamiento de la misma por el hombre han existido desde siempre. El ser humano, ante la necesidad de comunicarse y dar sentido a los mensajes que le llegan, ha ideado desde sus inicios diversas formas de transmisin, tratamiento y almacenamiento de la informacin y del saber: desde las seales de humo, el cdigo Morse, el telfono, etc. Todos ellos han sido instrumentos o herramientas que nos han permitido transmitir una determinada informacin y han ido surgiendo gracias a las innovaciones tecnolgicas. De hecho la informacin como resultado y objeto fundamental del proceso comunicativo -sin informacin no hay mensaje y por tanto no existe la comunicacin- es algo inherente al quehacer humano. Entonces, qu es lo realmente peculiar en la Sociedad de la Informacin que nos ocupa? Los avances e innovaciones tecnolgicas en los campos de las Telecomunicaciones, de la Informtica, de la Electrnica y su interrelacin, han posibilitado que estos procesos informacionales se realicen a una mayor velocidad y con una elevada capacidad. Debido a ello se han producido y se estn produciendo una serie de transformaciones sociales determinadas. As, la tecnologa ha producido cambios que se han plasmado en el progreso y reflejado en el poder del hombre sobre la Naturaleza, de forma tal que el tiempo entre ellas se ha ido reduciendo considerablemente. Mientras que la Edad de Piedra dur millones de aos, la del Metal cinco mil aos y la Revolucin Industrial doscientos aos, la denominada Era de la Informacin o Informtica apenas tiene cuarenta; desde que en 1946 se crease la descomunal y primera computadora, en EE.UU., que fue bautizada con el nombre de ENIAC. Desde entonces sus efectos e incidencias son palpables en todos los mbitos del sistema social configurando sistemas de gestin y tratamiento de la informacin que alteran el desarrollo de nuestra actividad normal y revolucionan la propia forma de vida cotidiana. As, actividades como: sacar dinero de un cajero, seleccionar canales televisivos "a la carta", utilizar en nuestras compras tarjetas de crdito, usar el ordenador en nuestros empleos, realizar compras por telfono, etc., son cada vez ms comunes. Diversos son los factores que han propiciado esa penetracin de las Tecnologas para la Informacin en nuestra sociedad de forma tan "arrasadora": el abaratamiento de los costes de los equipos informticos, la creacin de programas informticos que hacen cada vez ms asequible su uso, puesto que sustituyen complicadas rdenes por iconos de fcil comprensin, los objetivos empresariales relacionados con la reduccin en los costes de produccin y la rentabilizacin de los esfuerzos laborales, los mejores y nuevos servicios que nos prestan las Tecnologas para la Informacin, as como las posibilidades que nos ofrecen, el desarrollo de las comunicaciones, las medidas gubernamentales facilitadoras de proyectos relacionados con la investigacin y el desarrollo tecnolgico, etc. Son, entre otros, los que han hecho posible la "socializacin" de las Tecnologas para la Informacin, entendindola como el uso extensivo de las mismas en nuestra sociedad. Aunque, si bien algunos autores estudiosos del fenmeno prefieren hablar de "popularizacin" ms que de socializacin, argumentando que el uso extensivo no significa que sea generalizado, aceptado e interiorizado a todos los mbitos y sectores sociales, al existir capas de poblacin que an no pueden acceder, por diversos motivos, a su uso. El concepto es recogido, por primera vez, por los socilogos A. Touraine y D. Bell, a finales de los sesenta y principios de los setenta, aunque con otro trmino: "sociedad post-industrial". Con l,

pretendan hacer referencia a los cambios y las transformaciones sociales producidas con la irrupcin de las Tecnologas para la Informacin en diversos campos y sectores sociales, sobre todo en el terreno industrial y a las consecuencias sociales que derivaban de las mismas. Otros autores tambin se han referido, aunque con trminos diversos, a este fenmeno social: sociedad tecnotrnica de Brizezinsky, sociedad de consumo de Jones y Baudrillard, sociedad informatizada de Nora y Minc, aldea global de McLuhan, sociedad digital de Negroponte y Terceiro, o "sociedad ciberntica" de Joyanes. A pesar de los muchos conceptos recogidos en la literatura especializada, en lneas generales todos ellos tienen dos caractersticas coincidentes: La referencia a la innovacin tecnolgica como instrumento propulsor de esta nueva situacin, que dara lugar al desarrollo de una nueva sociedad, si bien destacando que no sera el nico factor, pero s el motor de cambio y el ms importante. Esta innovacin sera la producida, como indicamos en el tema anterior, en diferentes campos: Telecomunicaciones, Informtica y Electrnica; dando forma y soporte a las Tecnologas para la Informacin, que constituiran la chispa activadora de la nueva situacin, dentro del contexto social actual favorecedor. La informacin , elemento bsico del sistema, como pieza angular sobre la que gira la sociedad, constituyndose en un recurso o un bien econmico fundamental y base del desarrollo social actual, y como indica V. Martn: la principal fuente de riqueza y principio de organizacin social. Refirindonos estrictamente a la informacin como contenido, sta no se agotara en s misma: generara ms informacin, ya sea para ir en su contra, para enriquecerla o para completarla, pasando de un concepto material en la produccin a otro sustancialmente inmaterial: el meramente informativo. Todo ello, acompaado del surgimiento de una serie de industrias que han dado en llamarse del "conocimiento", y que trabajan en distintos sectores informacionales: desde la creacin de informacin, de herramientas informticas (software y hardware), hasta las dedicadas al entretenimiento, el ocio y la comunicacin.

Los cambios resultantes en los distintos mbitos de la sociedad: econmico, poltico, cultural, laboral, valores ticos, etc., produciran una configuracin de la misma hasta ahora desconocidas, y constituiran lo que los expertos han dado en llamar Sociedad de la Informacin o Cibersociedad. Por tanto, podemos definir la Sociedad de la Informacin como:

" la configuracin de la sociedad actual (aspecto sociolgico) tras la irrupcin de las Tecnologas para la Informacin (aspecto tecnolgico) en los distintos mbitos que la conforman: econmicos, sociales, culturales, etc. Englobando tanto el progreso o avance de la Humanidad como los efectos negativos y/o los nuevos problemas, desequilibrios y desigualdades que genera la extensin de su uso.
Pilares estructurales de la Sociedad de la Informacin La sociedad de la Informacin se est creando sobre la base de lo que Joyanes (1989) denomina sus pilares estructurales, que son cinco: Multimedia, Hipermedia, Realidad Virtual, las grandes Redes de Computadoras y las Autopistas de la Informacin (principalmente INTERNET). De la comprensin de estos cinco trminos, de su amplitud as como de las relaciones entre los mismos, se puede tener una visin de lo que comprende, a nivel tecnolgico, la Sociedad de la Informacin.

1.5.3.1. Multimedia

"Concepto que hace referencia a la combinacin de voz, texto, animacin, grficos y datos, as como de imgenes estticas o en movimiento, en la transmisin de la informacin". (Alba, 1997). El sujeto recibe y transmite un mensaje informacional con la posibilidad de usar diferentes tipos de vas o canales, puesto que integra: texto, imagen, vdeo y audio.
Afecta al tipo de informacin que se recibe. Al posibilitar el uso de diferentes vas, es mucho ms enriquecedora y obtenemos una informacin mucho ms completa y global. Adems, suprime el problema del almacenamiento de la informacin, puesto que los equipos disponen de una mayor capacidad para ello que los instrumentos usados hasta ahora. 1.5.3.2. Hipermedia

"Es el documento que integra informacin en distintos tipos de formato: texto, grficos, sonidos y vdeo. Resultado de la conjuncin del hipertexto, la multimedia y realidad virtual". Se basa en las ventajas que nos brindan las telecomunicaciones, por lo que es usado fundamentalmente en INTERNET.
Su importancia es tal que, para algunos autores, es el ncleo en el que se sustentar la nueva sociedad de la postinformacin o sociedad digital del prximo siglo. Se fundamenta y simula los procesos de enlace y pensamiento humanos recogidos por la tcnica del hipertexto , basado en palabras clave a travs de las que se establecen asociaciones; se presentan bloques de palabras unidos por cadenas a las que se accede mediante determinadas palabras que se pulsan o se pinchan con el cursor. Cambia el modo de manejar la informacin, al ser su caracterstica ms importante la interactividad del individuo con la mquina y con el contenido informacional que se trabaja. Deja al arbitrio del lector su decisin al entrar en un determinado punto o no, y son especialmente tiles en obras de carcter no lineal, como diccionarios, enciclopedias, mapas, etc.

1.5.3.3. Realidad Virtual En sntesis, lo virtual es algo ficticio pero que produce el impacto de una sensacin real, y se consigue al trasladar a una persona a un mundo artificial creado gracias a la tecnologa. Los primeros trabajos los realiz Sutherland (1968), quien construy un sistema de representacin de una determinada situacin instalado en un casco, que posteriormente desarroll la NASA y el Departamento de Defensa de EE.UU. para el entrenamiento de astronautas y pilotos. Posteriormente, en los setenta, Negroponte dirigi un proyecto sobre "telepresencia humana digital", que estableca un centro de mando virtual, ante la amenaza de un supuesto ataque nuclear, en el que estuviesen distintas personas de importancia y con poder, como el Presidente de EE.UU. Actualmente, la televirtualidad tiene muchas y variadas aplicaciones, en Medicina, Defensa y Ofensa, Arquitectura e Ingeniera, Educacin y Formacin, Criminologa, Relaciones Humanas, Ocio, etc. La virtualidad pretende comunicar a distancia, apoyndose en imgenes de sntesis o virtuales. Esto es: la reproduccin o recreacin de la realidad en imgenes ya existentes y conocidas, o bien la creacin de nuevas situaciones diferentes a la realidad. En el primer caso, lo irreal puede llegar a influir en lo real; por ejemplo en una intervencin quirrgica a distancia en la que se crea una

determinada situacin irreal pero los efectos son ms que palpables. En el segundo, los resultados seran muy semejantes a los sueos, as nos permite volar o saltar de un abismo, claro est sin tener dichas experiencias pero con las mismas sensaciones y percepciones. Frente a los medios de comunicacin tradicionales son: Descentralizados: el individuo es el principal protagonista, y l tiene el poder de decisin sobre el transcurso de los hechos. Interactivos: la informacin viaja continuamente en canales de retroalimentacin, el feedback es tanto de la mquina al individuo como de ste a la mquina y, por tanto, su influencia es bilateral. Multinformacionales: la informacin que nos llega es muy rica, al poder usar diversos canales sensoriales: visuales, tctiles, y auditivos. 1.5.3.4. Redes de ordenadores Nos referimos a la "conexin que se establece entre ordenadores con el objetivo de compartir recursos, programas, aplicaciones, etc.". Producto del gran desarrollo experimentado por las Telecomunicaciones y que se han implantado, sobre todo, a partir de la dcada de los noventa. Su extensin y uso es cada da ms importante; Terceiro asegura que "estamos en la era del networkcentric computing" (procesamiento en red). As, desde una pequea empresa hasta organizaciones ms relevantes poseen redes que segn su capacidad y aplicacin, a distintos mbitos, tienen varios niveles de implementacin . Aunque se tiende a crear redes ms amplias que las redes locales para que los datos se distribuyan y la informacin pueda ser tratada, almacenada desde diferentes puntos conectados entre s con indiferencia de la distancia a la que se encuentren. En este sentido, destacar el gran desarrollo de INTERNET, "la red de redes" o "la red por excelencia", que no es ms que una gran red internacional que conecta a usuarios de todo el mundo va telefnica. Las ventajas que ofrecen las redes de ordenadores son muchas: una mayor velocidad de transmisin, un incremento de las capacidades de los equipos, y la posibilidad de realizar trabajo conjunto y coordinado sin necesidad de estar en la misma ubicacin fsica. Por otro lado requieren una gran inversin en el cableado y en gastos de conexin, adems del uso de un lenguaje comn entre los ordenadores mediante protocolos de comunicacin. 1.5.3.5. Autopistas de la Informacin Aunque en 1978 Al Gore, vicepresidente de los EE.UU., acu el trmino "superautopistas de la informacin" (information superhighway), no sera hasta 1993 cuando se hace refencia al mismo de forma oficial en el documento "Technology for America's Economic Growth. A New Direction to build Economic Strength" (Tecnologa para el crecimiento econmico de Amrica. Una nueva direccin para construir el fortalecimiento econmico). En l, las autopistas de la informacin son consideradas como los servicios de telecomunicaciones de la prxima generacin en la tecnologa que ofrecen, fundamentalmente: el cable de fibra ptica (innovacin ms sorprendente de nuestra poca), las grandes computadoras (controladoras de los sistemas) y la telefona mvil. Adems, plantea que las autopistas de la informacin constituirn el elemento esencial para la consecucin del desarrollo y crecimiento econmico de Amrica (y por extensin de cualquier pas), por lo que aboga por la necesidad imperiosa de efectuar una gran inversin econmica en ellas, sobre todo en el cableado mediante fibra ptica. Con ello se conseguir establecer las INI (Infraestructuras Nacionales de Informacin), que no seran ms que "un sistema de redes

digitales de muy alta velocidad a las que se conectaran las distintas entidades de las administraciones pblicas, colegios, universidades, hospitales, bibliotecas, usuarios individuales, etc., con independencia del lugar donde se encuentren.
Esto supondra que el contenido informacional sera ilimitado y tanto su acceso como la introduccin de informacin podra realizarse desde cualquier punto, gracias a la gran capacidad y velocidad de los nuevos medios. El objetivo fundamental es la creacin de Redes Universales de Comunicaciones, en las que apoyar el concepto de "planeta interconectado". INTERNET es la nica gran red actual, aunque en un futuro sera una ms de las redes existentes, apoyadas en la fibra ptica y en la telefona mvil. En definitiva, las autopistas de la informacin son "sistemas de distribucin de la informacin digital y de intercambio de datos, con acceso internacional y de alta velocidad". El conjunto de medios fsicos, la infraestructura que permitir todo tipo de comunicaciones y tendr repercusiones sociales, econmicas, laborales, culturales y polticas.

1.6. Anlisis de contenido 1.6.1. Breve recorrido histrico del Anlisis de Contenido Los antecedentes del anlisis de contenido nos remontan a 1640 en Suecia, donde segn Dovring (1954-1955) los luteranos ortodoxos haban llevado a cabo un documentado anlisis cuantitativo de 90 himnos religiosos para estudiar su posible efecto negativo sobre los fieles. Existen, ste y otros precedentes que pueden invocarse, no obstante los estudiosos del mtodo coinciden en situar los orgenes del anlisis de contenido en los comienzos de este siglo y, ms en concreto en las investigaciones de Periodismo. Los autores Bardin (1986) y Krippendorff (1990) coinciden en establecer cuatro etapas en la historia del anlisis de contenido: Primera etapa: los primeros anlisis de contenido (hasta 1940). El anlisis de contenido comienza su trayectoria a principios de siglo en Estados Unidos. Esta primera poca se caracteriz por estar dedicada a los inventarios de los medios de comunicacin americanos con referencias escasas a los medios de comunicacin extranjeros. El incipiente uso del anlisis de contenido por muchos cientficos sociales propici la creacin de ricos marcos tericos, que sirvieron de base para el estudio de conceptos tales como actitud, estereotipo, estilo, smbolo, valor y mtodos de propaganda. Adems, hay una gran preocupacin por la aplicacin de herramientas estadsticas, la cuantificacin de datos y el rigor metodolgico. Segunda etapa: Anlisis de la Propaganda. Se sita en torno ala Segunda Guerra Mundial, durante la cual se utiliz el anlisis de contenido por los aliados, de manera regular y con xitos notables para el estudio de las informaciones dadas en los medios de comunicacin (prensa, radio y cine), vinculado al estudio de la propaganda. Destacan los trabajos de Lasswell y Hans Spier en Estados Unidos, sobre el anlisis de los smbolos, de las mitologas polticas y la utilizacin de los medios de comunicacin de masas para manipular la opinin pblica. En lo concerniente al desarrollo de la metodologa, al final del periodo, autores como Berelson y Lazarsfeld centran sus trabajos en depurar el procedimiento y dotarlo del rigor y la objetividad necesarias para justificar la cientificidad del anlisis de contenido.

Tercera etapa: Generalizacin y extensin del Anlisis de Contenido.

Este perodo se caracteriza por la extensin de las aplicaciones de la tcnica a disciplinas muy diversificadas, y por la emergencia de preguntas y respuestas nuevas sobre el plan metodolgico (Bardin, 1986, p.14). Al finalizar la Guerra el anlisis de contenido cobr inters en diversas disciplinas cientficas. Entre ellas podemos destacar la Antropologa, la Historia, la Literatura, la Psiquiatra, la Psicologa, la Educacin y la Sociologa. Concretamente en el campo de la Psicologa, Krippendorff (1990) seala la aplicacin del anlisis de contenido en tres mbitos; el anlisis de los registros verbales para descubrir caractersticas motivacionales, psicolgicas o de la personalidad (Allport, 1942); como tcnica complementaria a los test de aptitud temtica; y, en el estudio de los procesos comunicativos en los que el contenido era pieza angular (Bales, 1950).
Se superan cuestiones confusas lo que favorece el crecimiento del desarrollo lgico del mtodo. As, la exigencia de objetividad se hace un tanto ms flexible, deja de equipararse objetividad y cientificidad con la minuciosidad cuantitativa. Osgood (1959) aporta y perfecciona varios procedimientos: el anlisis de la contingencia, el anlisis de aserciones estimativas de un mensaje y el procedimiento de Cloze. Y como cuestin relevante; se acepta que la meta del anlisis de contenido es la inferencia. Cuarta etapa: Encuentros entre investigadores y uso generalizado del ordenador. En esta ltima etapa se generaliza el uso del ordenador en el anlisis de contenido, que aporta numerosas ventajas en la explotacin de los datos. Asimismo tambin aparecen numerosos programas especficos para el tratamiento de los datos cualitativos. Dos son los encuentros que se destacan entre los que se han celebrado por los investigadores, en los que se han planteado problemas diversos sobre la utilizacin, perfeccionamiento, posibilidades y riesgos que presenta el anlisis de contenido. Nos referimos a la III Conferencia promovida por el Social Research Councils Comittee (1955), cuyas conclusiones; las crticas al mtodo, junto a sugerencias y orientaciones sobre cmo utilizar el anlisis de contenido de modo ms creativo y original desde diversos campos de las disciplinas cientficas, son recapituladas por Pool (1959) en Trends in conten Analysis. Hosti, Gerbner, Krippendorff, Paisley y Stone (1969) dos aos ms tarde de su celebracin publican las reflexiones de la reunin de la Universidad de Pennsylvania, centradas fundamentalmente en cuatro problemas: (cit. en Prez Serrano, 1984, p. 66) Lmites y las normas de la inferencia. La conjuncin de la sistematizacin cualitativa y cualitativa. Lmites en el uso y aplicabilidad del ordenador al anlisis de contenido. Y, la posibilidad de crear sistemas estndar de categoras. 1.6.2. Definicin Podramos hacer una primera aproximacin al anlisis de contenido como un mtodo de investigacin del significado simblico de los mensajes, dentro de un proceso comunicativo. En este sentido, se hace necesario destacar que los mensajes y las comunicaciones simblicas, dadas sus peculiaridades propias, tratan de fenmenos distintos de aquellos que son directamente observados. Pero, qu quiere decir esto? El anlisis de contenido tiene inters por los fenmenos simblicos, esto es que transciende las nociones convencionales del contenido como objeto de estudio y est estrechamente ligado a la concepcin de fenmenos simblicos, dentro de un proceso comunicativo, entendido como sistema complejo, multidimensional e interrelacionado.

Por otra parte, la clave que distingue entre el procesamiento de datos simblicos y de datos no simblicos es la formulacin de inferencias especficas. As, para Krippendorff (1990, p. 31) el analista de contenido tiene como principal funcin la realizacin de inferencias, tanto de la comunicacin verbal como de la no verbal;

el anlisis de contenido puede ocuparse de formular la clase de inferencias que efecta algn receptor cuando trata de comprender las comunicaciones simblicas, la tcnica ha sido generalizada, y alcanza probablemente su mayor grado de xito al aplicarla a formas no lingsticas de comunicacin...
Este planteamiento no siempre ha sido as, en sus orgenes el anlisis de contenido estaba inmerso en inters por aspectos esencialmente cuantitativos. Ejemplo de ello es la definicin que estableci Berelson (1952):

Tcnica de investigacin para la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicacin.
Hace ms hincapi en el aspecto cuantitativo, en el rigor y en la objetividad. Esta definicin ya no es totalmente compartida por los tericos expertos en la materia que la consideran incompleta por restrictiva. Si bien para su compresin hemos de ubicarla en el momento en el que fue elaborada, donde imperaba una inquietud por trabajar con muestras reunidas de forma sistemtica, por interrogarse sobre la validez del procedimiento, y de los resultados, por medir la productividad del anlisis, en definitiva por todo aquello rodeado de un halo cuantificador. En estos momentos, se acepta que lo cualitativo y lo cuantitativo, no se excluyen sino que se complementan. Se trata como indica LeCompte de un matrimonio de conveniencia. El anlisis de contenido tiene una orientacin fundamentalmente emprica y de finalidad predictiva, pero uno de sus pilares esenciales es, como ya hemos visto, la inferencia. Las definiciones de anlisis de contenido de autores como Bardin y Krippendorff descansan en este postulado;

Un conjunto de tcnicas de anlisis de comunicaciones tendente a obtener indicadores (cuantitativos o no) procedimientos sistemticos y objetivos de descripcin del contenido de los mensajes, permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de produccin/recepcin (variables inferidas) de estos mensajes (Bardin, 1986, p. 32). El anlisis de contenido es una tcnica de investigacin destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y vlidas que puedan aplicarse a su contexto (Krippendorff, 1990, p. 28).
Pasemos a desglosar esta definicin; en cuanto tcnica de investigacin el anlisis de contenido se surte de una serie de procedimientos para el tratamiento y procesamiento de datos cientficos. Teniendo como fin ltimo el proporcionar conocimientos a partir de estos datos, constituyndose en una herramienta prctica para la accin investigativa. Toda descripcin supone inferencias, y al indicar que las inferencias deben ser reproducibles se refiere a que los resultados obtenidos por investigadores diferentes mediante el uso de la misma tcnica a los mismos datos, deben ser idnticos. 1.6.3. Caractersticas del Anlisis de Contenido

No es una tcnica intromisiva.

A diferencia de otras tcnicas de investigacin, tales como experimentos, entrevistas, cuestionarios o tests proyectivos, donde el papel ms activo del investigador puede desencadenar diversos efectos que distorsionen los datos y sean fuente de error, el anlisis de contenido es una tcnica no reactiva o no intromisiva. Aspectos como la deseabilidad social, la conciencia de ser observado o sometido a prueba, las influencias del proceso de medicin sobre el sujeto o los efectos de la interaccin entre el experimentador sobre el sujeto, no han lugar en el anlisis de contenido.

Acepta material no estructurado.

Generalmente el anlisis de contenido trabaja con material despus de que ste haya sido generado por una fuente, lo cual presenta ventajas e inconvenientes. Como principal inconveniente destaca la dificultad en el tratamiento de los datos y como ventaja el obtener datos que sean un reflejo ms fidedigno de la realidad objeto a estudiar.

Es sensible al contexto y, por lo tanto, es capaz de procesar formas simblicas.

El anlisis de contenido permite aceptar como dato comunicaciones simblicas comparativamente no estructuradas y adems permite analizar fenmenos no observados directamente a travs de datos relacionados con ellos, independientemente de que intervenga o no un lenguaje. Frente a ello el investigador dispone de diversas opciones; bien puede estar interesado en analizar los datos verbales como fenmenos simblicos yo en bien desee analizar los datos en relacin con un contexto que o comparten o que no son contextualizados de la misma forma por los comunicadores (fuentes).

Permite abordar un gran volumen de informacin.

En este sentido los ordenadores y los programas informticos especficos para anlisis de datos nos facilitan, dada su gran capacidad de almacenaje y rapidez en el tratamiento de la informacin, el anlisis de los datos y la obtencin de conclusiones en la investigacin. 1.6.4. Aplicaciones del Anlisis de Contenido La Psiquiatra, la Antropologa, la Educacin, la Lingstica, la Filosofa, la Historia y, por supuesto, la Psicologa, son algunos de los campos empricos donde la aplicacin del anlisis de contenido puede ser de una gran utilidad. Ms concretamente Berelson (1952) concreta su aplicabilidad en:

Para describir tendencias en el contenido de las comunicaciones. 2. Para seguir el curso del desarrollo de estudios acadmicos. 3. Para establecer las diferencias internacionales en materia del contenido de las comunicaciones. 4. Para comparar los medios o niveles de comunicacin. 5. Para verificar en qu medida el contenido de la comunicacin cumple los objetivos. 6. Para construir y aplicar normas relativas a las comunicaciones. 7. Para colaborar en operaciones tcnicas de una investigacin. 8. Para exponer las tcnicas de propaganda. 9. Para medir la legibilidad de los materiales de una comunicacin. 10. Para poner de relieve rasgos estilsticos. 11. Para identificar los propsitos y otras caractersticas de los comunicadores. 12. Para determinar el estado psicolgico de personas o de grupos.

1.

13. 15. 17.

Para detectar la existencia de propaganda (fundamentalmente con fines legales). 14. Para obtener informacin poltica y militar. Para reflejar actitudes, intereses y valores (pautas culturales) de ciertos grupos de la poblacin. 16. Para revelar el foco de atencin. Para describir las respuestas actitudinales y conductuales frente a las comunicaciones.

Otros autores, como Grawitz (1975) parten del proceso de la comunicacin y proclaman que el anlisis de contenido permite, pues, estudiar: Quin habla? (estudio del emisor/fuente) Aqu nos podemos encontrar diferentes situaciones, desde que el emisor reaccione a un estmulo ms o menos controlado por el observador, hasta que el emisor o mantiene ninguna relacin con el oyente o receptor, tal es el caso de los medios de comunicacin. Qu intenta decir? (mensaje) En este caso estaremos interesados en el estudio de las caractersticas del contenido del mensaje. A quien? (estudio del receptor/oyente) En este sentido el estudio del mensaje destinado a un pblico permite estudiar a ste, reconstruir los valores e intereses de los grupos sociales que los componen. Cmo? En el cmo se englobara el estudio de la forma, de los medios por los cuales un mensaje trata de producir o produce una impresin. Con qu resultado? Se formularan inferencias en cuanto a los efectos de la comunicacin sobre el receptor. Los estudios se centran fundamentalmente en el cambio de actitud y tambin en la legibilidad del texto (comprensin del lector).

1.6.5. Etapas del Anlisis de Contenido Como punto de partida para efectuar un anlisis de contenido Krippendorff (1990, p. 35) establece la necesidad para facilitar el trabajo del analista de establecer un marco de referencia conceptual bsico constituido por los siguientes elementos: Los DATOS Nos referimos a que tipo de datos se analizan, de qu manera se definen y de qu poblacin se extraen.

Los datos son los elementos bsicos del anlisis de contenido y se describen en funcin de unidades, categoras, y variables o son codificados de acuerdo con un esquema multidimensional. El CONTEXTO en el que se analizan los datos Las propias limitaciones de la tcnica, los objetivos de la investigacin, determinado a su vez por los intereses del investigador, el origen de los datos, etc. constituyen el contexto del anlisis de contenido y por tanto la inferencias que se realizaran. La forma en que el CONOCIMIENTO del analista lo obliga a dividir su realidad. EL OBJETIVO Es esencial porque canalizar y orientar el proceso investigador. La INFERENCIA como tarea intelectual bsica Ya que todo anlisis de contenido la tarea bsica consiste en la formulacin de inferencias partiendo de unos datos, relacinandolos con datos de su contexto y justificar esas inferencias en funcin de lo que se sabe acerca de los factores estables del sistema en cuestin. La VALIDEZ como criterio supremo de xito. Hay que especificar por adelantado el tipo de pruebas necesarias para validar sus resultados o hacerlo con la suficiente claridad como para que la validacin resulte concebible. El anlisis de contenido se concibe como un proceso constituido por diversas etapas. Bardin (1986) establece que las fases del anlisis de contenido se organizan alrededor de tres grandes bloques: El preanlisis El aprovechamiento del material El tratamiento de los resultados, la inferencia y la interpretacin.

Clemente y Santana (1991), a su vez, tambin se hacen eco de este desarrollo. Veamos de forma esquemtica cmo se relacionan (Bardin, 1986, p. 77)

Fig. n 4: Fases del Anlisis de Contenido (Bardin, 1986)

En el PREANLISIS el objetivo final es el diseo de un programa orientador de las acciones a realizar. ste debe ser preciso pero a la vez lo suficientemente flexible como para efectuar las modificaciones, que dentro de todo rigor metodolgico, se considere oportunas. Una lectura superficial de los documentos supondr una primera toma de contacto con los mismos y permitir el establecimiento de las primeras impresiones y orientaciones del analista. Lo que favorecer la eleccin de los documentos susceptibles del anlisis (constitucin del corpus), la formulacin de los objetivos y las hiptesis y la elaboracin de los indicadores. Para la constitucin del corpus se deben tener en cuenta diversas reglas: exhaustividad (hay que tener en cuenta todos los elementos, o bien establecer una muestra representativa), representatividad de la muestra, homogeneidad, y pertinencia (deben ser adecuados como fuente de informacin en relacin a los objetivos de la investigacin). En el preanlisis tambin hay que proceder a delimitar el texto en unidades comparables, de categorizacin para el anlisis temtico y de codificacin para el registro de los datos. El proceso de elaboracin de categoras es considerado como pilar fundamental de todo anlisis de contenido, o en palabras de Berelson ...un anlisis de contenido vale lo que valen sus categoras... (cit. en Grawitz, 1975, p. 162). La categorizacin no es ms que una clasificacin de elementos constitutivos de un conjunto por diferenciacin, tras la agrupacin por gnero (analoga), a partir de criterios previamente definidos (Bardin, 1986, p. 90). Siguiendo a Anguera (1991) es una modalidad particular de la codificacin, caracterizada por un conjunto de smbolos -categoras-, que forman un sistema cerrado que se ajusta a las condiciones de exhaustividad en el mbito considerado y mutua exclusividad. Este sistema implica la presencia de ncleos conceptuales pertenecientes a uno o ms niveles de respuesta, que pueden corresponder a distintas manifestaciones del comportamiento (cit. en Hernndez Mendo, 1996, p. 101). Exhaustividad, exclusin mutua, objetividad y fidelidad (las caractersticas de la categora deben ser suficientemente claras para que diferentes codificadores clasifiquen los diversos elementos del contenido en las mismas categoras), y pertinencia (deben ser pertinentes tanto con el objetivo como con el contenido del que se trata) son las cualidades tcnicas que deben poseer las categoras establecidas para proceder al anlisis de contenido. Sin embargo, a veces nuestro instrumento no puede cumplir con los requerimientos exigibles para un sistema de categoras y/o bien tan slo disponemos de evidencia emprica, careciendo de un sustrato terico en el que sustentar nuestra investigacin. En este caso es preferible utilizar un sistema de formatos de campo, como instrumento de observacin alternativo a los sistemas de categoras, siendo menos cerrado, ms abierto y ms flexible. En resumen, las diferencias entre los formatos de campo y el sistema de categoras son las siguientes (Hernndez Mendo, 1996, p. 126):

En situaciones complejas el sistema de categoras es de difcil utilizacin, mientras que el formato de campo no ofrece problemas. El formato de campo se puede elaborar en ausencia de marco terico, y por tanto en situaciones empricas, mientras que el sistema de categoras requiere un marco conceptual y datos de la realidad. El formato de campo es un sistema abierto (se pueden aadir cdigos una vez se ha iniciado en su utilizacin), lo que contrasta con la rigidez del sistema de categoras. Ofrece enormes posibilidades para el anlisis de datos.
En la EXPLOTACIN DEL MATERIAL se trabaja con los documentos, se transforman y agregan los datos brutos en unidades que permitan una descripcin ms precisa de las caractersticas del

contenido analizado. Esto es, son tabulados o enumerados en funcin de lo establecido en la fase anterior. Por ltimo, los resultados brutos son sometidos a operaciones estadsticas que nos permiten establecer cuadros de resultados, diagramas figuras, modelos, etc. Es decir, son exprimidos y analizados minuciosamente para obtener unas conclusiones rigurosas, fiables y validas que nos permitan su generalizacin. Estamos en la fase de TRATAMIENTO E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS. Aqu se pone en prctica un aspecto caracterstico del anlisis de contenido, nos referimos a la realizacin de inferencias, esto es los mecanismos que se aplican para relacionar los datos con su contexto. La inferencia como "interpretacin controlada" es la intencin de toda investigacin, como simplifica Namewirth (cit. en Bardin, 1986, p. 106); la inferencia es tan slo un trmino elegante y a la moda para designar a la induccin a partir de los hechos.... Se distinguen las inferencias especficas de las inferencias generales, en estas ltimas se intenta establecer una ley de relacin ms o menos estable.

Adems, los resultados conseguidos e incluso las propias inferencias obtenidas pueden servir de base y de orientacin para la realizacin de posteriores anlisis. 1.6.6. Tipos de Anlisis de Contenido Siguiendo a Krippendorff (1990) podemos hacer una tipologa del anlisis de contenido tomando como criterio la insercin de los resultados del anlisis en trabajos de investigacin ms amplios, es decir, su finalidad general dentro de un proceso de investigacin. Distinguimos pues: Anlisis de contenido para la estimacin Anlisis de contenido para inferir relaciones Anlisis de contenido para comparar mtodos diferentes Anlisis de contenido para verificar hiptesis Veamos detenidamente cada uno de ellos: Los dos primeros son los ms bsicos. Generalmente el anlisis de contenido es el nico mtodo utilizado y, en ambos, los hallazgos empricos obtenidos se interpretan como indicativos del contexto. En el primero, el analista evala algn parmetro y en el segundo caso, se pone a prueba alguna hiptesis que relaciona diversos parmetros estimados.

Fig. 5: Diseo de anlisis de contenido para la estimacin. (Krippendorff, 1990, p. 72).

Fig. 6: Diseo de anlisis de contenido para inferir relaciones (Krippendorff, 1990, p. 72).

En el anlisis de contenido para comparar mtodos diferentes aplicamos dos o ms mtodos a los mismos datos o a datos diferentes obtenidos de la misma situacin, para contrastar los resultados obtenidos o para establecer cul es el mejor.

Fig. 7: Diseo de anlisis de contenido para comparar mtodos diferentes (Krippendorff, 1990, p. 78).

Por ltimo el anlisis de contenido para verificar hiptesis se utiliza cuando se comparan los resultados de un anlisis de contenido con datos obtenidos de manera independiente y con datos sobre fenmenos no inferidos mediante la tcnica.

Fig. 8: Diseo de anlisis de contenido para verificar hiptesis (Krippendorff, 1990, p. 78).

1.6.7. Uso de la informtica en el Anlisis de Contenido La irrupcin del ordenador y de los programas informticos en la investigacin en general y el anlisis de contenido de particular, ha favorecido el desarrollo de las investigaciones, en todos los mbitos, y facilitado la labor del investigador. La gran capacidad para el almacenaje de la informacin, la rapidez para la realizacin de las operaciones lgicas o algebraicas, y la velocidad en la ejecucin de las mismas, y la apertura de canales de comunicacin en la comunidad cientfica

independientes de la ubicacin fsica y sin limitaciones temporales, aportan al anlisis de contenido grandes posibilidades y potencialidades infinitas de aplicacin. En concreto, el uso del ordenador tiene una serie de repercusiones positivas para la prctica del anlisis de contenido. El incremento de la rapidez y la facilitacin del tratamiento de datos complejos son quizs las ms patentes, aunque tambin podemos indicar; el incremento del rigor en la organizacin de la investigacin puesto que el ordenador rechaza la ambigedad; posibilita la reproduccin y el intercambio de documentos y materiales, sobre todo a travs de las redes de comunicacin; permite que los datos puedan ser fcilmente recuperados de cara a su reproduccin, revisin o contrastacin; y posibilita que el analista dedique ms tiempo, al encontrarse liberado de otras tareas, a la creatividad y a la reflexin. Bardin (1986) aposta por el trabajo con el ordenador en dos momentos fundamentalmente: Para tratar el texto: anlisis de los materiales lingsticos. Para tratar los resultados: anlisis de los datos numricos.

Aunque, en la actualidad, las actividades informticas se hallan mucho ms orientadas hacia el tratamiento de textos, de las representaciones de imgenes y de seales, que hacia el clculo numrico propiamente dicho. Richards y Richards (cit. en Mena, 2000, p. 27) establecen una tipologa de programas informticos: Los preocupados por la investigacin de los textos Los que posibilitan el almacenaje de datos Los que permiten la codificacin y la recuperacin Los que posibilitan el anlisis de conceptos

Mena (2000) hace un recorrido por diferentes programas, existentes en el mercado, utilizados especficamente para el anlisis de datos cualitativos, distinguiendo: Programas para codificacin y recuperacin de textos: The Ethnograph (Seidel, Kjolseth y Seymour, 1988). Programas para la construccin de teoras basados en normas: HyperRESEARCH (Hesse-Bier, 1991). Programas basados en la lgica: QUALOG (Shelly y Sibert, 1985) y AQUAD (Gnter, 1991). Programas basados en la jerarquizacin o indizacin: NUDIST (QSR, 1994) Y Cvideo (ENVISIONOGLOGY, 1992). Programas sustentados en los sistemas de redes conceptuales: ATLAS/ti (Mhr, 1991).

Adems, el analista tambin dispone de paquetes de soporte lgico estadstico, como SPSS, BMDP, LISREL, o DATA-TEXT, por poner algunos ejemplos. Por lo que respecta al software ms especficamente relacionado con la metodologa cualitativa Weitzman y Miles (cit. en Hernndez- Mendo y Ramos, 2000) plantean una clasificacin del mismo atendiendo a cinco categoras: Software de anlisis de texto

En este grupo se engloban los programas que se utilizan para la bsqueda de palabras, frases o caracteres en bases de datos, con objeto de crear estimaciones de frecuencias y tablas de contingencia. Sealaremos los programas: Metamorph, Orbis, Sonar Profesional, The Text Collector, WorCruncher y ZyINDEX. Software gestor de bases de texto En este apartado los programas que podemos englobar son variados; AskSam, que integra un procesador de texto y un sistema de bsqueda; FolioVIEWS, sealado como el mejor de su categora; MAX, permite el trabajo con texto narrativo y datos numricos y Tabletop, indicado para ser usado por estudiantes por su fcil manejo. Sofware de codificacin y conteo

HyperQual2, Kwalitan, Martin, QUALPRO y The Ethnograph, son algunos de los programas que tienen como principal funcin la codificacin y el conteo. The Ethnograph es un programa pionero en estos menesteres, permite el anlisis de documentacin diversa: notas de campo, respuestas abiertas, etc. Al igual que Kwalitan que permite el anlisis de datos cualitativos como protocolos de entrevistas, artculos, informes anuales, etc. Por el contrario QUALPRO presenta ciertas limitaciones, ya que prcticamente requiere el uso paralelo de un procesador de textos.
Software para la construccin de cadenas conceptuales En esta categora se incluyen los programas: Inspiration, MECA, MetaDesign, y SemNet. Software de codificacin base con marco terico Tres son los programas que vamos a presentar dentro de este categora: AQUAD, NUD-IST y ATLAS/ti. El primero, AQUAD permite la generacin de teora en base a los datos cualitativos, construir matrices del texto, probar hiptesis sobre el cdigo generado, comparar configuraciones de diferentes cdigos, etc. NUD-IST halla y analiza modelos y graba las respuestas para la exploracin, registra la informacin bibliogrfica y la relaciona con datos textuales. Por ltimo, ATLAS/ti,5 que es la aplicacin informtica que utilizaremos en nuestra investigacin, es un programa para analizar datos cualitativos de diversa ndole: grfico, audio y texto. Ofrece una variedad de herramientas para realizar las tareas asociadas con cualquier acercamiento sistemtico suave a los datos. ATLAS.ti descubre los fenmenos complejos ocultados en los datos cualitativos, mediante un entorno intuitivo. Permite codificar y organizar ficheros de texto, audio y de datos visuales mediante codes y memos, enmarcados dentro de un proyecto o unidad hermenutica". Facilita las actividades implicadas en el anlisis e interpretacin, seleccionando, codificando y comparando segmentos de los documentos primarios o unidades de anlisis. Tambin permite la construccin de redes que posibilitan la conexin de segmentos visualmente seleccionados, memos y cdigos o familias de cdigos previamente establecidos. Lo que es til para construir conceptos y teoras basadas en relaciones visibles conocidas o para revelar otro tipo de relaciones no previstas. Los programas, como ya hemos indicado, facilitan el trabajo y la labor del analista pero no debemos olvidar que no operan sin la indicaciones o instrucciones del investigador, y como muy bien indica Bardin (1986, p. 112):

no debemos tomar al ordenador por un mago: a la salida slo se obtendr lo que se ha puesto en la entrada, tanto lo malo como lo bueno, lo til como lo intil.

2. Estudio emprico
2.1. Objetivo Construir un sistema de formatos de campo para estimar las diferencias en el mensaje publicitario, utilizado por los anuncios sobre productos relacionados con nuevas tecnologas, publicados en prensa escrita destinada a diferente poblacin. 2.2. Hiptesis Estimar la relacin entre el tipo de publicacin analizado y la tipologa de productos publicitados. Analizar las diferencias significativas en cuanto al procedimiento persuasivo utilizado, los objetivos y la motivacin utilizada por el mensaje publicitario teniendo en cuenta el tipo de publicacin. Analizar las diferencias significativas en cuanto al procedimiento persuasivo utilizado, los objetivos y la motivacin utilizada por el mensaje publicitario en base al tipo de producto de nuevas tecnologas publicitado. Determinar posibles prototipos de anuncio publicitado en las diferentes publicaciones, segn la poblacin destinataria, teniendo en cuenta los criterios: imagen, texto y forma del mensaje publicitario. Establecer el peso relativo de los anuncios sobre nuevas tecnologas con respecto al volumen total del espacio publicitario de los diarios, y valorar si existen diferencias significativas teniendo en cuenta la poblacin a la que se dirigen. 2.3. Muestra Con objeto de establecer una muestra representativa de los dos tipos de publicaciones que nos interesaban para el anlisis de estudio: las destinadas a la poblacin en general y la prensa escrita dirigida al pblico universitario, se tuvieron en cuenta varias consideraciones: 1. Para la seleccin del TIPO DE PUBLICACIN; a nivel nacional se recogieron los dos diarios con ms promedio de tirada del pas (datos recogidos en el epgrafe destinado a los medios de comunicacin), as como las publicaciones de mayor difusin entre la poblacin universitaria malaguea. 2. En cuanto al PERIODO TEMPORAL, fueron recopilados entre los meses de febrero, marzo y abril de 2001, a lo largo del segundo curso acadmico de doctorado. 3. Los EJEMPLARES de las publicaciones universitarias fueron recogidos en su totalidad durante, al menos, dos meses. Mientras que en las dems publicaciones, al ser de tirada diaria, se escogieron dos das a la semana para su recopilacin, los lunes y los mircoles durante dos meses. 4. Se recogieron todos los anuncios publicados en dichos ejemplares relacionados con algn aspecto relacionado con las nuevas tecnologas (TIPO DE PRODUCTO: pginas web, telefona mvil, empresas financieras virtuales, empresas de software, empresas de hardware, empresas de telefona, empresas de telecomunicaciones, empresas de teleformacin, productos de hardware, productos de software, congresos y eventos sobre el tema). En total se analizaron 7 publicaciones diferentes, un total de 58 ejemplares y se obtuvieron 396 registros.

En la tabla adjunta se presentan los tipos de publicacin, la fecha de publicacin, el nmero de ejemplares y el nmero de anuncios estudiados.

Tabla n3: Descripcin de la muestra estudiada.

2.4. Tipo de diseo Para definir el tipo de diseo que seguiremos nos remitiremos a la distribucin de los diseos observacionales descrita por Anguera (1987). Tomando en consideracin los criterios: nomotcnico versus idiogrfico puntual versus seguimiento

Establecen cuatro cuadrantes donde se sitan los diferentes diseos observacionales:

Fig. n 9: Tipos de diseos observacionales (Hernndez-Mendo, 1996, p. 180).

Las dos dicotomas dan lugar a cuatro cuadrantes y, a tres tipos de diseos observacionales: 1. 2. 3. Diseos Diacrnicos (cuadrante idiogrfico/puntual). Diseos Sincrnicos (cuadrante nomottico/puntual). Diseos Mixtos (cuadrante nomottico/seguimiento).

El segundo cuadrante no se toma en consideracin pues correspondera a un diseo idiogrfico /puntual, esto es una recogida de datos puntual sobre la observacin de un solo sujeto. Lo cual no aporta informacin relevante, puesto que no ofrece datos lo suficientemente vlidos para un posterior estudio. Nuestra investigacin se centra en el cuadrante 3, se tratara de un diseo observacional sincrnico , ya que estamos interesados en el estudio de un grupo de unidades observacionales (grupo de anuncios) en un momento puntual, respecto a la aplicacin simultnea de un formato de campo determinado.

2.5. Procedimiento Al concretar nuestro objeto de estudio en el mbito del mensaje publicitario, hemos decidido utilizar la tcnica del anlisis de contenido puesto que mediante su uso tal y como indica Clemente (1992, p. 419):

...es posible estudiar la publicidad desde un punto de vista cientfico mediante la tcnica de anlisis de contenido...
El procedimiento utilizado en esta investigacin ha seguido diversas etapas que se muestran a continuacin, aunque es preciso indicar que no se ha seguido un orden secuencial estricto en el desarrollo de las mismas, solapndose en algunos momentos unas con otras;

Recopilacin de los diarios, seleccin de los anuncios. Lectura superficial de los anuncios Formulacin de objetivos e hiptesis Elaboracin del sistema de formato de campo Preparacin de los anuncios (seleccin, clasificacin utilizando una base de datos en access, escaneo y archivo). Explotacin del material escaneado mediante su estudio pormenorizado con el programa de anlisis de datos cualitativos ATLAS.ti Importacin de los datos al paquete estadstico SPSS Tratamiento de los datos, anlisis e interpretacin.

2.6. Unidades de registro Para el tratamiento de los datos narrativos, su sistematizacin y organizacin, partimos de dos unidades de registro fundamentales: a. La frecuencia del nmero de anuncios sobre nuevas tecnologas en los diarios, lo que da idea de su importancia dentro de contexto publicitario de la prensa escrita. b. Un sistema de formatos de campo, cuya pretensin es el anlisis global del mensaje publicitario, o lo que es lo mismo tomando en consideracin el anuncio como un todo, donde se tienen en cuenta todos los elementos que lo integran: contenido (imagen y texto), forma y objetivos. Por ltimo se ha tenido en cuenta la frecuencia de otros criterios de inters pero que sus peculiaridades dificultaban la incorporacin al sistema de formato de campos, y por ello los hemos considerado aisladamente. Nos referimos a: Nombre del producto Fecha Tamao del anuncio, alto y ancho del mismo en milmetros. N de pgina donde aparece publicado el anuncio N de pginas totales del diario

El primer aspecto se ha recogido mediante los siguientes indicadores: Volumen global de anuncios de cada publicacin 6 (Vgap). Proporciona informacin sobre la relevancia concedida a la publicidad en cada publicacin.

Donde,

TAE =

Total anuncios por ejemplar dentro de una misma publicacin, y NEP= N de ejemplares de esa publicacin.

Volumen global de anuncios sobre nuevas tecnologas por publicacin (Vgntp) Aporta una visin global sobre el peso absoluto de los anuncios sobre productos de nuevas tecnologas, tomando como referencia la muestra completa de la publicacin).

Donde,

TANT=

Total anuncios de Nuevas Tecnologas por ejemplar dentro de una misma publicacin y NEP= N de ejemplares de esa publicacin.

Ratio de anuncios sobre nuevas tecnologas (RaNT) Informan del peso relativo de los anuncios sobre nuevas tecnologas con relacin a la totalidad del espacio publicitario impreso en cada publicacin.

Donde, Vgap= VOLUMEN GLOBAL DE ANUNCIOS DE CADA PUBLICACIN, y Vgntp = VOLUMEN GLOBAL DE ANUNCIOS SOBRE NUEVAS TECNOLOGAS POR PUBLICACIN.

En lo concerniente al sistema de formatos de campos utilizado para el anlisis del mensaje publicitario, es necesario destacar que hemos optado por ste sistema de registro, frente a los sistemas de categoras, ya que dada su flexibilidad se ajusta ms a los objetivos de nuestra investigacin.

Sistema de formatos de campos Para el estudio del mensaje publicitario hemos aglutinado los criterios en cinco grandes grupos; criterios definidores, aspectos generales del mensaje, imagen, texto y forma. A. Criterios definidores del anuncio 1. Tipo de publicacin 1.1.1. EL PAS 1.1.2. EL MUNDO 1.1.3. GACETA UNIVERSITARIA 1.1.4. CRNICA UNIVERSITARIA 1.1.5. GENERACIN XXI 1.1.6. AULA MAGNA 1.1.7. EL PLANETA 2. Periodicidad 2.1.1. Diario 2.1.2. Semanal 2.1.3. Quincenal 2.1.4. Mensual 3. Tipo de producto Se concreta en base a la siguiente clasificacin el tipo de producto es anunciado; 3.1. Empresas de software 3.2. Empresas de hardware 3.3. Empresas financieras 3.4. Empresas formacin 3.5. Empresas telefona 3.6. Empresas de servicios en internet

3.7. Productos de software 3.8. Productos de hardware 3.9. Pginas web 3.10. Telefona mvil 3.11. Congresos, eventos, seminarios.. 3.12. Otros B. Aspectos generales del mensaje publicitario 4. Procedimiento Persuasivo utilizado Garca Uceda (1997) plantea clasificacin de las formas de persuasin utilizadas en publicidad, en funcin del elemento sobre el que pretende ejercer su influencia, distinguiendo tres niveles genDentro de este criterio el sistema de formato de campo queda como sigue: 4.1. Persuasin Racional Deductiva (de lo general a lo concreto). 4.2. Persuasin Racional Inductiva (tiende a generar casos concretos) 4.3. Persuasin Racional Retrica (usa figuras retricas literarias y visuales publicitarias) 4.4. Persuasin Racional Analgica (desarrolla similitudes, evocaciones del producto, refieren la marca o el nombre del fabricante) 4.5. Persuasin Emotiva (centra el mensaje en aspectos emocionales, transmitiendo significaciones y valores que asocia a un determinado producto). 4.6. Persuasin Subliminal (acta sobre el inconsciente) 4.7. Ninguna de las anteriores

5. Motivaciones utilizadas por el mensaje publicitario Recogemos un sistema de formato de campo seguido en un estudio comparativo sobre los mecanismos de motivacin utilizados por diversos medios de comunicacin en publicidad, realizado por Len (1993) (cit. en Len 1996). 5.1. Placer sensorial (relacionado con los sentidos corporales) 5.2. Utilidad, comodidad, rapidez 5.3. Seguridad, solucin de riesgos 5.4. Afecto familiar, amistad, alegra, diversin compartida 5.5. Erotismo, seduccin, virilidad, femineidad 5.6. Novedad, actualidad, modernidad, moda. 5.7. Ciencia, tecnologa y progreso 5.8. Ventaja econmica, duracin y promocin (regalos, etc.) 5.9. Estilo /diseo 5.10. Prestigio personal/ distincin. 5.11. Otros 5.12. Ninguna

6. Objetivos del Anuncio 6.1. Objetivos de informacin. Dan a conocer determinados datos. 6.2. Objetivos de actitudes. Pretenden la creacin, el refuerzo o la modificacin de opiniones, juicios de valor, actitudes en el pblico. 6.3. Objetivos de comportamiento. Idem. los anteriores pero con relacin a los comportamientos.

C. Imagen 7. Imagen/Texto (si est constituido por texto, por imagen o bien por la combinacin de ambos): 7.1. Imagen 7.1. Texto 7.1. Imagen/Texto

8. Situacin del Texto con relacin a la imagen (si ambas se dan). 8.1. Superior 8.1. Centro 8.1. Inferior 8.1. Lateral-izquierdo 8.1. Lateral-derecho 8.1. Ninguno

9. Tipo: 9.1. Dibujo 9.1. Fotografa 9.1. Ambas 9.1. Ninguna 9.1. Otros

10. Objeto principal o protagonista: 10.1. Personas 10.1. Personajes de ciencia ficcin (pe. Dibujos animados) 10.1. Aparatos tecnolgicos 10.1. Paisajes 10.1. Objetos inanimados 10.1. Personas y paisajes 10.1. Personas y aparatos tecnolgicos 10.1. Otros 10.1. Ninguno

11. N sujetos: 11.1. Unidad 11.1. Pareja 11.1. Grupos 11.1. Otros 11.1. Ninguno

12. Sexo: 12.1. Hombre 12.1. Mujer 12.1. Ambos

12.1. Ninguno 12.1. Indefinido

13. Edad: 13.1. Nio/s 13.1. Jven/es 13.1. Adulto/s 13.1. Mayor/es 13.1. Indefinida 13.1. Ninguna

14. Bn/Color : 14.1. Blanco y Negro 14.2. Bicolor 14.3. Tricolor 14.4. Cuatricroma 14.5. Otros 14.6. Ninguno

15. Relacin entre el mensaje del texto y la imagen (Matilla y Erausquin, 1990, p. 86) 15.1. Imagen como ilustracin del texto 15.2. Imagen como expresin bsica, e incluso total de la idea con el texto accesorio o innecesario 15.3. Complementariedad texto-imagen 15.4. Contradiccin texto-imagen 15.5. Ninguna

16. Planos Dentro de una gramtica visual el plano es fundamental pues sirve para estructurar el mensaje que se pretende comunicar (Garca-Matilla y Aparici, 1989, p. 94). 16.1. Gran plano general 16.2. Plano general 16.3. Plano general corto 16.4. Plano tres cuartos 16.5. Plano medio 16.6. Primer plano 16.7. Plano detalle 16.8. Ninguno

17. Angulacin Los objetos recogidos en las imgenes ya sean personas, objetos inanimados, etc. pueden ser tomados desde diversos ngulos que nos sirven como puntos de vista diferentes desde los cuales encuadrar la realidad (Garca-Matilla y Aparici, 1989, p. 98).

17.1. ngulo normal 17.2. ngulo picado (tomado desde una posicin ms elevada del punto de vista normal) 17.3. ngulo contrapicado (desde una posicin por debajo de los ojos del observador) 17.4. Ninguno

D. Texto En este apartado, siguiendo la diferenciacin establecida por Garca Uceda (1997) sobre los elementos de los anuncios (ttulo, slogan, subtitular, cuerpo de texto, visual, firma, eslogan de cierre, texto complementario y formato), se ha establecido como criterio centrar el anlisis en los ttulos de los anuncios, al considerar que representan fielmente las caractersticas del anuncio y constituyen una sntesis del mensaje transmitido hacia el pblico. Hemos tenido en cuenta las listas de inspiracin semiolgica, que distinguen primeramente tres bloques generales: pragmticas, relacionadas con los sujetos reales o imaginarios; semnticas y sintcticas.

18. Criterio semiolgico 18.1. Pragmtica Apelacin. Constituyen una llamada de atencin al receptor. Pe: T la haces diferente. Mximo Dutti. 18.2. Pragmtica Exhortacin. Se presenta a modo de consejo o de advertencia para el receptor. Pe: Pide a tus ahorros ms. FondTesoro. 18.3. Pragmtica Personificacin. Aporta cualidades humanas a un ser inanimado. Pe: El rey de la fruta. Pltano de Canarias. 18.4. Pragmtica Exclamacin. Pe: Ven por tu Macintosh 18.5. Pragmtica Interrogacin Retrica. Presenta una pregunta innecesaria de la que no se espera respuesta. Pe: Quin ha dicho que la belleza no se puede comprar?. Volvo. 18.6. Pragmtica Negacin. Pe: No lo abandones, l nunca lo hara. Purina. 18.7. Pragmtica Antonomasia. Cambia el nombre del producto o la marca presentndolo por un gran aspecto que se constituye como cualidad. Pe: Brilla con luz propia. Chrysler Nen. 18.8. Pragmtica Reticencia. A modo de interrupcin de frases, dando por conocido entre el pblico su significado. Pe: Ms que paltos, platos con Avecren. 18.9. Pragmtica Alusin. Se evita usar una palabra, ya sea por cuestin esttica o moral. Pe: Resistirse es intil. Lindt. 18.10. Semtica Hiprbole. Exageracin. Pe: El mejor en la cama. Flex. 18.11. Semntica Doble Sentido. Pe: A algunos hombres les entusiasman las joyas. Brandy Lepanto. 18.12. Semntica Ambigedad. Pe: Su silencio dar que hablar. Laguna Diesel. 18.13. Semntica Sentencia. Expresin de un pensamiento profundo. Pe: In vino veritas. Bodejas Riojanas. 18.14. Semntica Comparacin. Expresin de similitud entre dos ideas. Pe: Tan viejo como actual. 18.15. Semntica Metfora. Comparacin implcita de la que suprimimos el trmino real. Pe: Tertulias con sabor. Zoco. 18.16. Semntica Sinestesia. Sensaciones que corresponden a dos sentidos. Pe: Sabor Blando. Kraff. 18.17. Semntica Paradoja. Contradiccin aparente. Pe: En invierno desndate. Damart. 18.18. Sintctica Asonancia. Palabras que se parecen entre s. Pe: Con Cel que fcil es. 18.19. Sintctica Epteto. Introduccin de adjetivos que reflejan la cualidad del producto. Pe: El genuino sabor americano. Marlboro. 18.20. Sintctica Rima. Pe: Chorizo Revilla, un sabor que maravilla. 18.21. Sintctica Elipsis. Supresin de elementos gramaticales sobreentendidos. Pe: Ahora t. Nissan.

18.22. Sintctica Extranjerismo. Pe: The flavor of Marlboro in a light cigarette. 18.23. Sintctica Reiteracin. Pe. Un caf, caf. Marcilla. 18.24. Sintctica Anfora. Repeticin de una palabra al principio de cada frase. Pe: Libertad de pensamiento. Libertad de eleccin. Levis 508. Libertad de movimiento. 18.25. Ninguno

E. Forma 19. Situacin en el peridico: 19.1. Derecha 19.2. Izquierda. 19.3. Ambas (para anuncios que ocupen ms de una pgina)

20. Nmero de pginas que ocupa: 20.1. Una pgina 20.2. Ms de una 21. Ubicacin en el peridico En esta dimensin se pretende ubicar el anuncio dentro de la globalidad del peridico en s, distinguiendo si est situado en las pginas correspondientes a la portada, contraportada y central. El resto de los niveles surgen tras dividir el nmero total de pginas en cuatro secciones de igual tamao y en funcin del nmero total de pginas, respetando los tres niveles anteriormente citados. Por tanto los niveles seran: 21.1. Portada 21.2. Seccin inicial 21.3. Seccin inicial/central 21.4. Pgina central 21.5. Seccin central/final 21.6. Seccin final 21.7. Contraportada

22. Ubicacin en pgina En este nivel se especifica la situacin del anuncio dentro de la pgina del peridico en la que se publica, proporcionando una informacin un tanto ms concreta. Para diferenciar los espacios se ha dividido una pgina en nueve partes iguales, a las que se ha numerado de la siguiente forma:

Luego se han establecido todas las diferentes y posibles combinaciones en las cuales podra darse la publicacin de un anuncio, y los resultados han sido los siguientes:

22.1. 1 22.2. 2 22.3. 3 22.4. 4 22.5. 5 22.6. 6 22.7. 7 22.8. 8 22.9. 9 22.10. 12 22.11. 14 22.12. 23 22.13. 25 22.14. 36 22.15. 45 22.16. 47 22.17. 56 22.18. 58 22.19. 69 22.20. 79 22.21. 89 22.22. 123 22.23. 456 22.24. 789 22.25. 147 22.26. 258 22.27. 369 22.28. 1245 22.29. 2356 22.30. 4578 22.31. 5689 22.32. 123456 22.33. 456789 22.34. 147258 22.35. 258369 22.36. todas (123456789). Esto es, un total de 36 posibilidades.

2.7. Descripcin cuantitativa de los resultados La muestra estudiada estaba constituida por 58 ejemplares observados, correspondientes a 7 publicaciones diferentes , y se obtuvieron un total de 396 anuncios vinculados con las nuevas tecnologas.

Tabla n 4: Distribucin de los anuncios analizados por publicacin

Como se puede comprobar en la tabla n 4, el mayor nmero de los registros correspondan a las publicaciones destinadas a la poblacin general; EL PAS 55.3% y EL MUNDO con un 33.1%. Por otra parte, destacan las publicaciones universitarias AULA MAGNA y CRNICA UNIVERSITARIA que no presentan ningn anuncio relacionado con nuevas tecnologas. Si bien CRNICA UNIVERSITARIA no presenta un volumen global de anuncios por ejemplar muy alto (ver tabla n 5), en el caso de AULA MAGNA ocurre la situacin contraria. Lo que nos indica que el espacio de la publicacin CRNICA UNIVERSITARIA destinado a la publicidad de todo tipo de productos es prcticamente inexistente e irrelevante.

Tabla n 5: Indicadores por publicacin

El volumen global de anuncios , esto es el espacio de cada ejemplar destinado a publicidad, es mayor de 50 en las destinadas a la poblacin general, mientras que en las publicaciones universitarias las puntuaciones son ms bajas y heterogneas. Al relacionar el

volumen global de anuncios total con el volumen de anuncios sobre nuevas tecnologas, mediante el ratio de anuncios sobre nuevas tecnologas para establecer el peso relativo de los anuncios de nuevas tecnologas con respecto al volumen total del espacio publicitario de los diarios, obtenemos que, salvo las publicaciones AULA MAGNA y la CRNICA UNIVERSITARIA cuyo valor es 0%, los porcentajes del resto de los peridicos se sitan entre 13.29% y 21.23%. En cuanto al TIPO DE PRODUCTO publicitado, el mayor porcentaje de productos publicados corresponde a PGINAS WEB de contenido diverso con un 27.3%. A continuacin los productos de TELEFONA MVIL (18.7 %), y muy de cerca le siguen las EMPRESAS FINANCIERAS con el 18.4%. Por su parte, las EMPRESAS DE TELEFONA y las EMPRESAS DE SERVICIOS DE INTERNET comparten el idntico porcentaje: 10.4%. Con menor frecuencia aparecen los PRODUCTOS DE SOFTWARE (0.8 %), las EMPRESAS DE SOFTWARE (1.8 %) y las EMPRESAS DE FORMACIN (1.8 %).

Tabla n 6: Frecuencias de los anuncios estudiados con relacin al tipo de producto de producto que publicitan

En la tabla n 1 del Anexo se presenta una descripcin detallada de todos los nombres de los productos publicitados en los anuncios que constituyen la muestra estudiada, agrupados por la tipologa de productos sobre nuevas tecnologas recogida en el sistema de formatos de campos. Siguiendo con la variable TIPO DE PRODUCTO, en la prxima tabla se exponen las frecuencias de los mismos por TIPO DE PUBLICACIN que los publicita.

Tabla n 7: Distribucin de tipologa de productos sobre nuevas tecnologas publicitados por tipo de publicacin.

En ambos grupos de publicaciones, las generales y las universitarias, resultan ser las PGINAS WEB los productos que con ms frecuencia aparecen. En el primer caso con un total de 81 anuncios, lo que supone algo ms del 23% de los mismos, y en el segundo el porcentaje se eleva hasta un 58%. Para una descripcin ms detallada se recomienda consultar la tabla n 2 del Anexo, donde se recogen los porcentajes de los anuncios especificados tanto por tipo de publicacin como por tipo de producto. Adems destacar que en las publicaciones universitarias la tipologa de anuncios publicados se ve ms limitada que en los destinados a la poblacin general, no presentando ningn anuncio de productos tales como: EMPRESAS DE SOFTWARE, EMPRESAS DE HARDWARE, EMPRESAS FINANCIERAS, EMPRESAS DE FORMACIN, PRODUCTOS DE SOFTWARE y PRODUCTOS DE HARDWARE. Por el contrario en las publicaciones destinadas a la poblacin en general prcticamente todas las posibilidades aparecen recogidas, e incluso destacan por este orden; PGINAS WEB, EMPRESAS FINANCIERAS, EMPRESAS DE TELEFONA y EMPRESAS DE SERVICIOS EN INTERNET. Ms tarde analizaremos si estas diferencias son estadsticamente significativas. Por otra parte, para establecer los anuncios prototipos sobre nuevas tecnologas publicitados en los peridicos se han utilizado estadsticos de tendencia central, y dadas las caractersticas de los datos se ha optado bien por la media aritmtica o por la moda de todos aquellos criterios establecidos previamente en el sistema de formato de campo. A continuacin se exponen los resultados por tipo de publicacin, agrupndolas en funcin al pblico al que se dirigen:

* Existencia de mltiples modas Tablas n 8 y 9: Anuncios prototipo en cada publicacin.

En la tabla n 102 del Anexo se recogen las modas obtenidas de forma detallada. Tambin se presentan en el Anexo todas las frecuencias relativas a los tipos de publicacin en relacin a todos los criterios del sistema de formatos de campo, aglutinadas en el intervalo que comprende desde las tablas n 3 a la n 101. Analicemos con ms profundidad la significacin de estas diferencias, mediante tablas de contingencia y estimando estadsticos como chi-cuadrado y el Coeficiente de Contingencia (puesto que las frecuencias esperadas son para todos los casos menores que cinco) para cada una de las posibles relaciones de la variable tipo de publicacin con el resto de los criterios del sistema de formatos de campos. Los resultados obtenidos se recogen en la tabla n 10.

Tabla n 10: Estadsticos Chi-cuadrado, grados de libertad y Coeficientes de Contingencia7

Tal y como se observa no existe ningn tipo de asociacin entre las variables situacin del anuncio en la DERECHA/IZQUIERDA de la pgina con TIPO DE PRODUCTO y PROCEDIMIENTO PERSUASIVO. Y lo que es ms importante, entre TIPO DE PRODUCTO anunciado y TIPO DE PUBLICACIN. Parece claro que el TIPO DE PERSUASIN utilizada por los anuncios es independiente del TIPO DE PUBLICACIN donde ste se publicite, aunque s va a influir el TIPO DE PRODUCTO del que se trate. De hecho, en la variable TIPO DE PRODUCTO los Coeficientes de Contingencia son ms significativos e indican una asociacin media-fuerte (mayor de 0.5) entre mayor nmero de variables; Generales (PROCEDIMIENTO PERSUASIVO y MOTIVACIN), Imagen (SITUACIN DEL TEXTO, OBJETO PRINCIPAL, NMERO DE SUJETOS y EDAD), Texto (CRITERIO SEMIOLGICO), Forma (ALTO, ANCHO, UBICACIN EN PERIDICO y UBICACIN EN PGINA). Mientras que las asociaciones significativas de TIPO DE PUBLICACIN se reducen a Texto (CRITERIO SEMIOLGICO) y Forma (ANCHO y ALTO).

erales; persuasin racional, basada en la argumentacin, emotiva y subliminal o publicitaria.

La persuasin subliminal se caracteriza porque acta sobre el inconsciente, se basa en el uso de estmulos visuales que requieren de un anlisis exhaustivo y detallado para emerger a un nivel consciente. As, en el ejemplo que se propone (Fig. n 19) el zapato del protagonista del anuncio, al estar fotografiado desde un plano picado (desde arriba), adquiere unas sospechosas y flicas dimensiones.

Fig. n 19: Ejemplo de PERSUASIN SUBLIMINAL.

2.9. Conclusiones Fruto del anlisis de contenido realizado y gracias a la aplicacin del sistema de formatos de campo diseado a tal efecto, se han obtenido una gran cantidad de datos e informacin diversa ndole. En este apartado sealaremos aquellos aspectos que se han considerado ms interesantes y estn estrechamente vinculados con las hiptesis iniciales del estudio emprico, que han guiado en todo momento esta investigacin. A saber: Del total de la muestra estudiada el mayor nmero de anuncios se encuadran en publicaciones destinadas a la poblacin en general. El espacio concedido a la publicidad presenta una mayor similitud en las publicaciones destinadas a la poblacin en general, resultando ms heterogneo en las publicaciones universitarias. Llegando a ser prcticamente inexistente o irrelevante en la CRNICA UNIVERSITARIA.

En cuanto al volumen de publicidad especfico sobre productos de nuevas tecnologas, exceptuando AULA MAGNA y CRNICA UNIVERSITARIA, no se presentan grandes diferencias entre los distintos tipos de publicaciones estudiadas. En trminos generales, entre los anuncios despuntan sobre el total los productos como pginas web, telefona mvil y empresas financieras. Menores frecuencias se recogen en productos sobre software y empresas de software, previsiblemente utilizan otros tipos de prensa diferente y ms especfica para publicitarse, destinada a un pblico ms concreto. Se aprecia una mayor variedad en los tipos de productos publicitados por los diarios destinados a la poblacin en general, donde aparecen representados prcticamente toda la tipologa de productos sobre nuevas tecnologas. Esto no ocurre en la publicaciones universitarias, que se centran sobre todo en pginas web, telefona mvil y congresos, eventos y seminarios, por este orden. Lo cual entra dentro de cierta lgica pues los destinatarios de los dos grupos de publicaciones, por sus intereses, necesidades y recursos consumen productos diferentes, as por ejemplo un universitario -en lneas generales- no dispone de los suficientes ingresos econmicos para invertir en empresas financieras virtuales. Con excepcin de los criterios referidos al tamao (alto y ancho) y al texto del anuncio, no existe relacin de dependencia, o si aparece es muy dbil, entre tipo de publicacin y el resto de los criterios recogidos en el sistema de formatos de campos. A pesar de ello se ha intentado realizar una aproximacin a los anuncios prototipos de cada publicacin, cuyos resultados se exponen en las tablas n 8 y 9 (ver pginas 99 y 100). Destacamos: o Todos muestran coincidencia en sealar informacin como objetivo del anuncio publicitario, as como en la integracin de imagen y texto en su contenido. o Con excepcin de la GACETA UNIVERSITARIA que se decanta por una persuasin de corte emotivo, el resto de las publicaciones utilizan una persuasin racional analgica, destacando las caractersticas del producto publicitado. o Casi todos utilizan fotografas para ilustrar el texto, salvo GENERACIN XXI que prioritariamente hace uso del dibujo. o Todos presentan imgenes con pocos sujetos, generalmente la unidad suele ser la tnica habitual. o Las publicaciones destinadas a la poblacin general coinciden en el uso del blanco y negro en sus imgenes, frente a las publicaciones universitarias que presentan imgenes en cuatricoma. o En general el tamao de los anuncios analizados, tanto en ancho como en alto es bastante similar, ocupando en la mayor parte de los casos la pgina entera de la publicacin. o Las publicaciones universitarias, concretamente EL PLANETA, presentan problemas de interpretacin al coexistir varias modas algunos criterios Queda establecido que el tipo de persuasin utilizada por los anuncios es independiente del tipo de publicacin donde ste se publicite, aunque s va a influir el tipo de producto del que se trate. Constituyndose ste en el criterio fundamental y que manifiesta, adems, relacin de dependencia tanto con las variables motivacin como con objetivo de los anuncios. Como conclusin podemos asegurar que se ha cubierto el objetivo inicial del estudio emprico: se ha diseado y puesto en prctica un sistema de formatos de campo para estimar diferencias en determinados mensajes publicitarios. Si bien quedan abiertos nuevos interrogantes que podran

suscitar posteriores estudios. En esta lnea, sera interesante contrastar los resultados obtenidos con otros mtodos, nos referimos a un anlisis log-lneal y a un anlisis de generalizabilidad. Tambin se podra profundizar ms en los criterios relacionados con aspectos relacionados con el texto del mensaje publicitario, centrando en este caso el punto de mira sobre cuestiones de orden lingstico, sintctico y morfolgico, que pudieran aportar informacin relevante sobre los mecanismos persuasivos del mensaje publicitario. E incluso, estudiar qu resultados obtienen los anuncios en el pblico destinatario, esto es cul es la influencia efectiva que ejercen. Por otra parte, incidir en la importancia para el desarrollo de la investigacin del software utilizado ATLAS.ti. El programa ha permitido el estudio pormenorizado de los anuncios, facilitando la aplicacin del sistema de formatos de campo, as como su transformacin, sin olvidar la esencia simblica del anlisis de contenido, en datos sistematizados y estadsticamente abordables. El anlisis de contenido podra convertir, junto con el anlisis conversacional y el anlisis del discurso, en una de las tcnicas que tienen mucho que aportar en la aproximacin y conocimiento de la realidad social, mediante la observacin y el anlisis de los documentos que se crean o reproducen en el seno de una sociedad, combinando la observacin y el anlisis documental. En esta lnea se manifiestan Kottler y Swartz: ..cada vez se reconoce ms ampliamente que las metodologas positivistas necesitan complementarse, cuando no ser sustituidas, con otros mtodos de anlisis y modelos de interpretacin..(cit. en Ovejero, 199, p. 434). Y para finalizar, parafrasearemos a Ovejero (1999, p. 554)en suma, se hace altamente necesario el anlisis psicosocial de los discursos y de las conversaciones que, inmersos en nuestras prcticas sociales, contribuyen a construir la realidad social.

Anexo
Notas
1. Pblico Objetivo: conjunto de personas a las que se dirige el anuncio. 2. Marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Los elementos que configuran una marca son: el nombre o fonotipo (identidad verbal), el logotipo (identidad visual) y los grafismos (dibujos, colores o representaciones no pronunciables).

3. Oficina de Justificacin de la Difusin. http://www.ojd.es Asociacin de medios, organismos, agencias y anunciantes, de carcter privado e independiente constituida en 1964. 4. El COSTE POR MIL (CPM) de un soporte: es el coste que representa alcanzar a mil personas de la audiencia del soporte, contactar con ellas. Tcnicamente cuanto menor sea el CPM, ms rentable se presenta el soporte. CPM= precio de insercin x 1000 audiencia

6.

5. http://www.scolari.co.uk Con publicacin nos referimos al conjunto de los ejemplares dentro de un mismo diario, Pe: El Pas, La Gaceta Universitaria, etc. 7. Tomamos en consideracin el estadstico Coeficiente de Contingencia, extensin del Coeficiente Phi puesto que las variables presentan ms de dos categoras. Los valores prximos a 0 indican no asociacin entre variables y valores prximos a 1 fuerte asociacin. 8. Indicar que en todas ellas los grados de libertad = 1.
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