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08/11/2009

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la une En route pour l'copack attitude!


Mark eting Ma ga zine N131 - 01/05/2009 - Ba trice HER AUD

Premier mdia entre le consommateur et la marque, le packaging est de plus en plus controvers. Jug trop envahissant par les Franais, il doit dsormais se rinventer. Avant que la rglementation ne s'en mle.
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En mars dernier, sur des affiches de la mairie de Paris, des canettes et des emballages mnagers gisaient sur une banquise avec un slogan accrocheur: Inacceptable? A Paris aussi!. Au-del d'une nime dnonciation d'incivilit, c'est le packaging qui tait montr du doigt par les pouvoirs publics en raison de son impact sur l'environnement. Certes, comme le souligne Sophie Romet, directrice gnrale de Dragon Rouge, le pack aging a bon dos. On lui donne le rle de pollueur parce qu'il est

visible , mais la chasse au suremballage commence trouver un cho chez les Franais, mme s'il
ne se traduit pas encore dans leurs actes d'achat. En effet, selon un sondage TNS ralis en 2008 pour l'Ademe et Eco-emballages, les consommateurs franais considrent l'emballage comme envahissant, il y en a partout (47% contre 23% en 2000) et que l'on pourrait s'en passer (37% contre 11% en 2000). Sa fonction de protection et de transport - pourtant essentielle - n'est cite que par 41% des sonds alors qu'ils taient 61% le faire sept ans auparavant. Tous les secteurs sont touchs par cette perception d'emballage excessif, mais deux d'entre eux mergent particulirement: l'alimentaire et l'entretien. L'heure est donc venue pour les marques de se pencher sur la question. Or celles-ci en sont encore davantage au stade de la rflexion que de l'action. Certes, selon les diffrentes agences de design interroges, l'aspect environnemental est de plus en plus intgr dans les briefs des annonceurs. Mais il est encore loin d'tre un prrequis et la complexit du sujet (problme d'offre, filire de recyclage incomplte, prise en compte de l'ensemble de la chane de production, cot, etc.) en rend l'application difficile. Nous avons de moins en moins la volont d'touffer le produit en l'emballant de trop

de matire, mais on ne pourra pas non plus faire l'conomie du pack aging, d'autant plus en cette priode de crise o le pack est un support de communication dterminant , souligne Loc de Bru, directeur associ
d'Euro RSCG 360 Design. Pour le moment, l'essentiel des efforts des entreprises porte sur la rduction du packaging qui leur est d'ailleurs impose par la rglementation en vigueur. Ainsi, entre 1994 et 2006, les emballages mnagers ont baiss de 5%, passant de 4,6 4,4 millions de tonnes, tandis que la consommation mesure par le PIB augmentait de 30 %. Dans leurs rapports de

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dveloppement durable et mme parfois sur leurs produits, les marques se sont lances dans la course la rduction du poids des emballages: Henkel dclare ainsi avoir rduit de 37% ses dchets sur les dix dernires annes et annonce 10 % de plus avant 2012; chez Auchan, ce sont 3 900 tonnes qui ont t conomises sur les marques propres grce la suppression d'tuis ou clusters, quand Coca-Cola se donne pour objectif de rduire de 10 000 tonnes ses emballages d'ici 2010 et d'intgrer 25 % de PET (polythylne trphtalate) recycl dans ses bouteilles.

UN ARGUMENT MARKETING? Des actions qui ont aussi la grande vertu d'entraner de nombreuses conomies pour les entreprises et les distributeurs. Ces derniers qui ont un rle dterminant , selon Daniel Thorel, vice-prsident de l'Institut franais du design et en charge du marketing alimentaire chez Auchan, poussent d'ailleurs de plus en plus leurs fournisseurs aller dans ce sens, l'image de WalMart ou d'Amazon. Car qui dit moins d'emballage dit galement moins de matires premires, moins d'nergie ncessaire sa fabrication, moins de camions pour le transport, etc. Mais, dans certains secteurs, la rduction d'emballage commence aussi devenir un argument marketing. Depuis quelques mois, Garnier prcise sur les packs de sa gamme Fructis que ses flacons psent 5,5 g de moins qu'il y a dix ans, un gain de poids qui reprsente 1 300 tonnes de CO 2 qui ne seront pas rejetes dans l'atmosphre. Dans la lessive, Skip (Unilever) prsente aujourd'hui son petit format (75 cl) comme plus respectueux de l'environnement car deux fois moins encombrant que le format classique.

Honteux! , juge Fabrice Peltier. Pour le prsident de P'Rfrence et expert de la question du


packaging durable, la marque verse dans le greenwashing (coblanchiment). Henkel, quant lui, n'hsite pas parler d'un engagement indit en termes de packaging sur le site internet ddi son nouveau produit Le Chat corecharge, sachant que la version co du produit est compactable et ralise avec 25 % de PET recycl... Pourtant, le responsable achats des flacons pour l'Europe, Eric Lalanne, affirme que tous les flacons du groupe utilisent la mme technologie...

Nous le revendiquons pour Le Chat car le produit est positionn naturel. C'est donc un argument qui touche ses consommateurs. Cela a moins d'intrt pour les autres produits , explique-t-il. Et c'est bien l que le bt blesse: L'exercice peut apparatre ingrat pour les quipes mark eting car, du ct des consommateurs, le rsultat de l'coconception d'un pack aging est souvent indtectable, invisible pour l'oeil non averti , explique Fabrice Peltier. D'autres arguments sont alors avancs pour que le
consommateur adhre au concept, tels que la praticit. Amazon a, cet gard, lanc une initiative intressante pour les ftes de fin d'anne: une offre frustration free packaging sur 19 produits bestsellers de Fisher Price, Mattel, Microsoft et Transcend. L'emballage classique avait t remplac par du carton recyclable et le calage adapt, vitant l'utilisation d'un autre carton protgeant l'envoi. Mais quand le prix augmente ou le bnfice n'est pas suffisamment visible, c'est souvent le flop. Ainsi, dans son dernier rapport de dveloppement durable (2007), Danone, qui s'est depuis dot d'une cellule de recherche et de dveloppement ddie l'emballage durable, voque l'chec de son yaourt en PLA (polymre biodgradable) lanc il y a dix ans en Allemagne. Cette fabrication a t arrte parce que le consommateur n'a pas reconnu l'intrt de cette innovation (le PLA n'est biodgradable que dans les conditions du compost) et que le cot du matriau tait trs lev, analyse le rapport. Normal, selon Nicolas Chomette, directeur gnral d'Interbrand, seules les

marques de niche et/ou bio peuvent s'offrir le luxe d'un pack aging durable car leurs consommateurs acquis la cause seront prts payer un peu plus cher . A voir.
LE RETOUR DES VIEILLES RECETTES D'une part, la rflexion sur le packaging est souvent englobe dans une dmarche beaucoup plus large d'coconception et, dans ce cas, le surcot entran par un matriau plus vert et souvent plus cher

peut tre compens en revoyant tout le processus de production et de distribution , estime Anne Henry,
planneur stratgique chez Extrme. De plus, un packaging ayant moins d'impact sur l'environnement n'est pas forcment plus cher, bien au contraire. En tmoignent les recharges. Mises sur le march il

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y a quelques annes par des marques comme Nescaf ou Persavon, elles n'avaient alors pas remport le succs escompt. Mais, aujourd'hui, elles ont un double intrt: outre l'argument cologique, les marques peuvent aussi avancer un gain conomique, un plus en cette priode de crise. Ainsi Dove, Sanex, et bientt Corine de Farme, proposent des corecharges pour remplir leurs bouteilles de gel douche. Et des parfumeurs comme Givenchy ou Mugler ont lanc des petits berlingots ou des fontaines parfum. Autre bonne vieille recette: la consigne, utilise par la marque de cosmtiques Khiel's et mme par certains distributeurs comme Leclerc dans deux magasins pilotes en Alsace. Le vrac fait aussi un retour remarqu chez Auchan, dans les Biocoop et supermarchs bio. La rflexion porte galement sur la rutilisation de l'emballage. En premier lieu par le recyclage. Mais si le Grenelle de l'environnement s'est fix comme objectif 75% d'emballages mnagers recycls en 2012, des matriaux comme le PLA ou l'aluminium ne sont pas encore pris en charge en France. A l'tranger, la rutilisation directe de l'emballage est aussi tudie. La marque de cosmtique canadienne Cargo enveloppe ainsi sa gamme PlantLove dans un packaging qui se plante et fleurit! Le cabinet de design durable Ciclus a, lui, conu un packaging de bouteille qui se transforme en lampe (Cavallum) tandis que, sur son site, la marque d'eau en bouteille Plup incite les consommateurs imaginer la seconde vie de la petite fiole en forme de donuts! Un concept qui lui permet aussi de vivre plus longtemps auprs de son consommateur...

FAIRE VOLUER LES COMPORTEMENTS Un consommateur qui doit donc changer ses propres habitudes. Car le Franais, schizophrne, continue de plbisciter les produits surconsommateurs d'emballages, comme les produits traiteur, les fromages et les fruits et lgumes premballs. Il est accro aux monodoses, lingettes et autres packagings destins une consommation nomade. Il existe galement des freins psychologiques que chacun de son ct s'empresse d'voquer. Ainsi, chez Auchan, une tude a montr que le consommateur n'tait pas prt dlaisser le suremballage pour certains produits impliquants, comme la cosmtique. Une attitude confirme par la marque Corine de Farme qui a rduit ses emballages sur les gels douche mais ne peut le faire sur ses crmes de soin, perues alors comme

des produits bas de gamme et moins srs , assure la directrice marketing, Dorothe Dehec. Pour autant, le pack aging plus respectueux de l'environnement ne pourra passer que par l'innovation, et donc le changement de comportement du consommateur , affirme Jol Desgrippes, directeur de cration
international de Brandimage. Dj, certaines marques se risquent proposer des packs jugs a priori peu compatibles avec le produit. Solou vient ainsi de lancer une gamme d'huile d'olive dans des briques Tetra Pak. Une solution que la toute jeune socit Drinkiz a aussi retenue pour son eau Aquapax, en faisant de son packaging colo un argument de vente et de diffrenciation. Et si, en Angleterre, la petite bouteille est surtout vendue dans le circuit bio, en France, elle cartonne dj dans les magasins et restos branchs. Avant d'atterrir en GMS , espre le distributeur d'Aquapax en France, Alexis Vaillant. Mais face une offre encore trop pauvre, industriels et agences de design rflchissent de nouveaux concepts. Ainsi, le fabricant de verre SGD vient de mettre au point un verre infini, 100% recycl et 100% recyclable, et dont le design a t travaill avec l'agence Extrme. Une petite rvolution et un vrai dfi sachant que ce verre est destin la parfumerie, un secteur o l'apparence des flacons est un critre d'achat important. Pour l'instant, de nombreuses marques se

sont montres intresses mais, pour transformer l'essai, il faudra attendre la mise sur le march de nouveaux parfums , explique Catherine Descourtieux, directrice marketing de SGD. En effet, les marques ne pensent pas que leurs clientes seraient prtes accepter le surcot induit par un matriau 20 30% plus cher qu'un verre classique. Un surcot certes, mais aussi un trs bon vecteur de communication sur l'engagement durable des marques... Les applications du design responsable peuvent devenir un atout inestimable pour la marque et augmenter sa valeur , renchrit l'agence
Brandimage qui a travaill sur un concept novateur. L'un de ses designers amricains a imagin la 360 paper water bottle, une bouteille en feuilles de palmier et bambou, encapsulant un film en

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PLA qui clt en se remplissant et qui s'ouvre en dtachant le haut de la bouteille. Une nouvelle exprience pour le consommateur et une innovation qui a sduit plusieurs marques avec lesquelles l'agence est en pourparlers. On pourrait la voir apparatre en rayon d'ici deux ans , prdit Jol Desgrippes. Un bon timing sachant que le 1 er janvier 2011, tous les produits de grande consommation devront afficher leur impact environnemental et donc celui de leur emballage...

Mots cls : Dveloppement durable | Recyclage | Ecologie | Eco-responsable | Packaging | Eco-emballages | Emballages mixtes et plastiques | Emballage | Ecoconsommation | Eco-innovation | Eco-design | Packaging diffrenci | Ecoresponsabilit

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