Vous êtes sur la page 1sur 29

COLEGIUL ECONOMIC ION GHICA TRGOVITE

PROIECT DE SPECIALITATE

LICEU : TEHNOLOGIC SPECIALIZAREA : TEHNICIAN N ACTIVITI ECONOMICE

PROFESOR COORDONATOR: Prof. Ec.: STAN ELENA

ELEV: MIROIU IOANA

-2011-

COLEGIUL ECONOMIC ION GHICA TRGOVITE

STRATEGII DE MARKETING

-20112

Cuprins
Pagina Argument Capitolul I Ce este marketingul? Capitolul II Politica de marketing Capitolul III Strategia de marketing 1. Strategia component esenial a politicii de marketing 2. Obiectivele strategice 3. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing 4. Strategia de pia nucleu al politicii de marketing. Tipuri de strategii 5. Aplicarea strategiilor de marketing Capitolul IV Studiu de caz Coca Cola Company 1. Prezentarea firmei 2. Scurt istoric 3. Obiectivele companiei 4. Strategii de marketing Capitolul V Concluzii Capitolul VI Anexe Bibliografie .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. .. ... .. .. -4-6-7-8-8-9- 10 - 11- 16 - 18 - 18 - 19 - 21 - 21 - 26 - 27 - 29 -

Argument
Indiferent de specificul i mrimea sa, orice firm urmrete maximizarea profitului, iar pentru a putea cldi o afacere de succes este esenial ca ntreprinztorii s aib n vedere c unul din pionii importani l constituie marketingul. Calitatea produselor sau a serviciilor oferite nu are nicio valoare dac acestea nu sunt cunoscute, dac oamenii nu sunt convini s le cumpere. Pornind de la aceast premis, am decis s aleg tema Strategii de marketing, ntruct una din principalele componente ale marketingului o constituie strategia. Stabilirea acesteia marcheaz un moment important n activitatea oricrei organizaiei i este bine tiut c toate firmele de succes au strategii i planuri de marketing foarte solide. O strategie corespunztoare trebuie s reflecte domeniul de activitate al companiei, planurile acesteia pe termen lung, reaciile la cerinele publicului, atitudinea fa de mediul extern i modul de adaptare la acesta, adaptarea la resursele disponibile, dar i opiunea pentru un anume plan de marketing. Strategia adoptat va preciza, deci, n primul rnd, locul pe care compania i-l dorete ntre concurenii de pe pia, scopurile i obiectivele vizate, dar i metodele prin care acestea ar putea fi atinse i perioada de timp necesar. Una din cele mai prospere companii de pe piaa internaional, dar i romneasc este Coca Cola Company , o organizaie longeviv, care mplinete anul acesta 125 de ani de activitate. Gndit iniial ca un medicament, Coca-Cola este astzi cea mai consumat butur rcoritoare din lume, fiind prezent n peste dou sute de ri. Cu siguran c succesul pe care l cunoate aceast companie se datoreaz n mare parte marketingului puternic i coerent. Calitatea produsului este, desigur, foarte important, dar gustul nu este singurul care conteaz, ci i legtura care se creeaz ntre marc i consumatori. Am ales Coca - Cola Company pentru a ilustra importana strategiilor de marketing pentru dezvoltarea unei afaceri de top, precum i impactul pe care acestea le au asupra consumatorilor, fie ei 4

efectivi sau poteniali, ntruct consider c activitatea acestei companii este deosebit de relevant n acest sens. Aadar, Capitolul I este o introducere n ceea ce reprezint marketingul i rolul acestuia n activitatea unei ntreprinderi, ncercnd s sintetizeze aceste informaii ntr-o definiie. n Capitolul II este tratat una din politicile de baz ale unei ntreprinderi, politica de marketing, i sunt subliniate aspecte importante legate de componenetele acesteia i nfptuirea eficient a acestei politici. Capitolul III aduce n prim-plan strategia de marketing, component esenial a politicii de marketing, obiectivele strategice i elaborarea strategiilor de marketing. De asemenea, este prezentat strategia de pia, ca nucleu al politicii de marketing, tipurile de strategii de pia i modul de aplicare a acestora. Capitolul IV cuprinde studiul de caz al Companiei Coca-Cola, cuprinznd prezentarea firmei, un scurt istoric, obiectivele companiei, precum i strategiile sale de marketing. Capitolul V aduce concluziile pe care le-am tras n urma realizrii proiectului, iar Capitolul VI dou anexe, cuprinznd imagini cu produsele companiei, precum i cu posterele publicitare folosite de aceasta de-a lungul timpului.

CAPITOLUL I Ce este Marketingul?

Marketingul reprezint, n accepiunea general, "tiina i arta de a convinge clienii s cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare". Simplist, marketingul reprezint "arta i tiina de a vinde". Prima definiie oficial atribuit marketingului a aprut n 1935 i a fost adoptat de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association. Reconfirmat n 1960, definiia primar a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, pn n 1985 cnd a fost nlocuit. Definiia a fost din nou revizuit n 2004 i descrie marketingul ca o "o funcie organizationala i un set de procese menite a crea, comunica i pune la dispoziia clienilor a valorii i meninerii relaiilor cu clienii spre beneficiul companiei i al proprietarilor acesteia". O alt definiie, probabil mai simpl i mai general este: "Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt ncurajai s ia o decizie de cumprare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, dac nu faciliteaz vnzarea" unui produs atunci nu este marketing.

CAPITOLUL II Politica de marketing


n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ i concepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pe pia i mai ales dezvoltarea de ansamblu. O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing, care-i ofer posibilitatea receptrii prompte i reale a semnalelor pieei i-i permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieei i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa de concureni. Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile ei de ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se asigur valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un ansamblu unitar i coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le definesc. nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing presupune o mbinare armonioas a strategiilor cu tacticile corespunztoare. n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei, indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei.

CAPITOLUL III Strategia de marketing


1. Strategia - component esenial a politicii de marketing
n activitatea oricrei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaz un moment important, ce finalizeaz etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei analize atente i pertinente a situaiei sale. Strategia de marketing desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr-o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea performanelor stabilite, al cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitii, cota de pia, profit etc. Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea formuleaz clar obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat c orice ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele trebuie nu numai identificate ci i selectate. n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este rezultatul combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului.

2. Obiectivele strategice
Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi organizaiile de orice tip, le oblig pe acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea, realizarea, aprarea i meninerea avantajului competitiv. Aciunea efectiv prin care se realizeaz este precedat de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor i ntocmirea planurilor de implementare. Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se definete statutul viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung. Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete ale managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii, implic schimbarea naturii activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie s asigure: certitudine i probabilitate de cuantificare; orizont previzional; certitudinea realizrii n condiii de eficien sporite; posibilitatea adaptrii rapide i eficiente la schimbrile ce apar etc.

Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele trebuie precis definite pentru a nu-i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de verificat dac au fost sau nu ndeplinite. Obiectivele strategice se pot clasifica n funcie de o serie de criterii: 1. dup importana ce o au n activitatea ntreprinderii, distingem obiective:

primare - legate de scopuri externe ce vizeaz: maximizarea rentabilitii, influenarea secundare - legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse

clienilor, meninerea performanelor. etc. Ele asigur condiiile necesare nfptuirii obiectivului principal. 2. dup natura lor, delimitm: obiective de pia - ce urmresc intrarea pe noi piee. Ele trebuie subordonate obiective de produs - ce urmresc lansarea de noi produse.

obiectivelor generale, dar se situeaz n plan superior fa de obiectivele diferitelor activiti;

3. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing


Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu i permanent de informare, analiz i decizie, un proces epuizant de cutare a soluiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. n ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a cror sintez o gsim concretizat n procesul de planificare strategic. Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a resurselor cu oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor concrete, obinerea poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a obine avantaje maxime. Esena planificrii strategice se regsete n planul strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcionare i coordonare a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a activitii ei. Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea direciilor de nfptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicit aciuni precum: segmentarea pieei, desemnarea grupului int i poziionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alt parte, alctuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleas. Etapele de baz ale elaborrii strategiei de marketing sunt:

10

definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile de planificare; evaluarea situaiei - analiza factorilor interni i externi; obiective preliminare i de performan - bazate pe performanele anterioare i previziunile iniiale ale companiei, cu coreciile impuse de realizrile efective; dezvoltarea strategic - identificarea i evaluarea opiunilor strategice i alegerea uneia dintre ele; implementarea - cuprinde programul de aciuni, bugete funcionale i grafice de realizare n timp; monitorizarea activitii avnd n vedere obiectivele urmrite.

Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezent, dar i pentru fundamentarea viitoarelor strategii. Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaeaz ca importan, ntruct selectarea acesteia trebuie s in seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziionarea pe pia, etapa ciclului de via al produsului, rolul ntreprinderii pe pia, evoluia conjuncturii globale, atacul ce-l suport din partea altor firme etc.

4. Strategia de pia - nucleu al politicii de marketing


Strategia global de marketing ncorporeaz ntr-un tot unitar direciile strategice referitoare la pia, produs, pre, distribuie i promovare.

4.1. Locul i rolul strategiei de pia


Strategia de pia sintetizeaz atitudinea ntreprinderii fa de pia, posibilitile ei de influenare a acesteia i de adaptare la cerinele pieii. n raport cu celelalte forme ale strategiei de marketing, strategia de pia deine locul central ntruct constituie momentul iniial n elaborarea celorlalte strategii i are ca obiectiv finalitatea activitii ntreprinderii. Ea realizeaz conexiunea ntreprindere - mediu dintre produsele realizate i pieele prezente i viitoare i nfptuiete elurile din perioada respectiv. Strategia de pia este elementul de referin pentru celelalte forme de strategii care sunt de fapt continuarea i concretizarea ei.

11

4.2. Tipologia strategiilor de pia


Orice ntreprindere i elaboreaz mai multe variante strategice ca rspuns la fizionomia i cerinele pieii, n funcie de fiecare din trsturile acesteia, urmnd ca de fiecare dat s decid care variant este cea mai bun. n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii: A. - dinamica pieei determin trei tipuri de strategii: 1. cretere - adoptat de firmele ce se afl n expansiune, ce-i dezvolt producia i

desfacerea, influennd cererea consumatorului; 2. meninere - se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse

este limitat; 3. restrngere - utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-

se spre alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar. B. - structura pieei impune strategii: 1. nedifereniat - cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de

diversele segmente ale acesteia. Se utilizeaz de ctre unele firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice; 2. difereniat - practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente

precise, corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. 12

3.

concentrat - cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de

segmente cu scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie. C. schimbrile pieei conduc ctre o strategie: 1. activ - se practic de ctre firme puternice preocupate de nnoirea i perfecionarea

activitii i care i asum rolul de a imprima direciile i ritmul schimbrilor, influennd astfel i modelnd piaa. 2. adaptiv - prin care i propune s in pasul cu schimbrile ce intervin n mediul

ambiant, pe care trebuie s le anticipeze pentru a opera operativ modificrile necesare, nainte ca schimbrile preconizate s apar pe pia; 3. pasiv - reflect comportamentul de ateptare al ntreprinderii cu potenial redus ce nu-i

permite cercetri de pia. D. exigenele pieii permit adoptarea unei strategii cu exigen: 1. ridicat - se aplic de ctre firme de prestigiu, cu dotare tehnic modern ce i propun

s satisfac cele mai rafinate gusturi i chiar s le depeasc pentru a-i menine imaginea favorabil la consumatori; 2. medie - se aplic de ctre firme cu potenial modest, dar se adreseaz unei piee cu mari

diferenieri ntre cumprtori; 3. redus - se utilizeaz n anumite condiii ce se caracterizeaz printr-o cerere mare n

raport cu oferta i o redus concuren ntre ofertani. E. nivelul competiiei pe pia ofer dou alternative de strategie: 1. ofensiv - practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care

trebuie s aib un comportament agresiv i care urmresc s-i sporeasc cota de pia prin volumul desfacerii i al numrului de consumatori;

13

2.

defensiv - se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care

urmresc aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura produciei. Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare urmrind n fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni. Astfel, dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri strategice: extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea

de noi utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse; protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea

produselor, crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptarea unei strategii de confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing (promovare, preuri etc.); mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare

a riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii. Concurenii leaderilor de pia au dou posibiliti strategice importante: s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prin

ocolirea strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect ei sau pentru meninerea poziiei proprii de pia. s urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe

un numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale strategiilor. Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic specializare foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra: pe tipuri de clieni; pe un numr restrns de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut; 14

se specializeaz pe anumite servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori sau de bncile care le asigur finanarea. Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea cererii, care reflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel, strategie de: 1. conversie - ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i

tehnici de atragere a potenalilor consumatori i distribuitori; 2. stimulare - ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i dezvoltarea

celor existente; 3. dezvoltare - care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatori sau

nonconsumatorilor relativi; 4. remarketing - are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba ciclului

de via; 5. 6. 7. 8. sincromarketing - regularizeaz o cerere neregulat, fluctuant; ntreinere - urmrete meninerea unei cereri complete; demarketing - i propune s reduc o cerere excesiv; anti-marketing - are ca obiectiv distrugerea unei cereri indezirabile.

Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i subiective ce le-au determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate. De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul activeaz pe mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o strategie de rezerv, pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa.

15

5. Aplicarea strategiilor de marketing


Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaie are la dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care, prin analogie cu cele militare, se pot exprima astfel: coexistena panic sau a nu face nimic; asaltul direct sau competiia preurilor; asaltul indirect sau de flanc, ce folosete produsul, distribuia i/sau promovarea; ocolirea sau evitarea competiiei prin inovare; retragerea - o decizie deliberat sau planificat de a renuna la angajare.

Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti strategice limitate, care se pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de dou dimensiuni: misiune sau piee (public sau cerere) i tehnologie sau produs (firme sau oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) i noul, care conduc spre patru alternative competitive sau posibiliti de baz: a) ptrunderea pe pia; b) dezvoltarea produsului; c) dezvoltarea pieei; d) diversificarea. Abilitatea managerului, a echipei manageriale, competena, receptivitatea, flexibilitatea, coerena manifestat n amplul proces de adoptare a deciziei prin care se alege varianta strategic considerat optim la un moment dat are rol decisiv n obinerea avantajului competitiv, a succesului firmei. n concluzie, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c principalele ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaiilor prospere, indiferent de naionalitate: produsul sau serviciul de baz oferit - care trebuie s fie excepional; procesele (operaiile) de producie - ce trebuie s fie eficiente; 16

creativitatea - necesar n activitatea de conducere i administrare a resurselor umane; activitatea de marketing - ce presupune monitorizarea continu a mediului, pieii, concurenei i a propriilor performane, precum i elaborarea unui plan strategic prin care se stabilete i contribuia fiecrui membru al organizaiei. Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i

suficient pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing.

17

CAPITOLUL IV Studiu de caz Coca-Cola Company

Piaa buturilor rcoritoare a cunoscut o dezvoltare major n ultimii ani , n special dup anul 1990 cnd pe piaa romneasc au ptruns numeroase firme productoare de buturi rcoritoare . Teritoriul geografic n interiorul cruia sunt comercializate produsele cuprinde , n mare parte, toate zonele rii , dar majoritatea vnzrilor sunt realizate pe piaa urban, piaa rural ocupnd un cadru destul de restrns. La nivelul anului 2004 se poate vorbi de o extindere a comercializrii buturilor rcoritoare i n zonele rurale, dar vnzrile nregistrate n aceste zone sunt cu mult inferioare celor din mediul urban.

1. Prezentarea firmei
n 1991, Coca-Cola sosea n Romnia. Plec la drum cu o cot de pia 0 i n numai doi ani, Coca-Cola Romnia devenea liderul de pia al segmentului de buturi rcoritoare. De-a lungul anilor, Coca-Cola Romnia a investit peste 400 de milioane de euro n ara noastr. Camera de Comer a Romniei i-a recunoscut meritele, doar anul acesta rspltind Coca-Cola Romnia i Coca-Cola HBC pentru performan i calitatea serviciilor sale cu 4 premii de excelen.

Coca-Cola HBC Romnia S.R.L. Adresa: Str. Preciziei, nr. 10 Localitate: Bucureti Jude: Municipiul Bucureti 18

Telefon: 0751018703 Cod Unic de Identificare: 474152 Nr. Registrul Comerului: J40/12179/1991 NREGISTRAT din data 17 Octombrie 1991 Capital social subscris i vrsat : 247,908,780 RON Cifra de afaceri:1,864,293,388 RON Profitul net: 172,327,145 RON Salariai: 2,026 Tipul de activitate: Producia de buturi rcoritoare nealcoolice, producia de ape minerale i alte ape mbuteliate Pierderea net: 0 RON Datorii Total: 403,816,496 RON Cheltuieli totale: 1,770,444,422 RON Active imobilizate TOTAL: 911,404,234 RON Active circulante TOTAL: 278,283,846 RON Stocuri: 97,642,027 RON Disponibiliti bneti / Casa i conturi la bnci: 9.171.885 RON Creane: 170,537,150 RON Capitaluri: 756,975,295 RON Patrimoniul regiei: 0 RON Patrimoniul public: 0 RON Provizioane pentru riscuri i cheltuieli: 30,536,371 RON

2. Scurt istoric
Era 1886 i n New York Harbor muncitorii construiau Statuia Libertii. La opt sute de mile departare, un alt mre simbol urma s fie descoperit. Precum muli oameni care au schimbat istoria, John Pemberton, veteran al rzboiului civil i farmacist n Atlanta, a fost inspirat din simpla curiozitate. Pentru c i placea s se joace cu formule medicinale, ntr-o sear, cutnd un leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului ntr-un vas. Cnd a terminat, l-a dus la o farmacie local. Aici amestecul a fost combinat cu sifon i probat de clieni, care au recunoscut cu toii: aceast noua butur era special. 19

Farmacia a nceput s vnd amestecul cu 5 ceni paharul. Contabilul lui Pemberton, Frank Robinson, a numit amestecul Coca-Cola i a notat numele ntr-un manuscris. Pn n ziua de azi, Coca-Cola se scrie la fel. n primul an, firma a vndut n jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai trziu, Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc. Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, i nici mcar nu bnuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. De-a lungul anilor, ntre 1888 i 1891, Pemberton a vndut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul preedinte al firmei i primul care a adus viziune de afaceri companiei. Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis s-i lrgeasc numrul de branduri: Sprite a fost introdus n 1961, TAB n 1963 i Fresca n 1966. Prezena internaional a companiei a crescut rapid, iar reclama, ntotdeauna o parte important a afacerii, s-a mplinit cu adevarat n anii 70. n 1978, Coca-Cola Company a fost aleas drept singura companie care putea s vnd buturi rcoritoare n Republica Chinez. Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis s-i lrgeasc numrul de branduri: Sprite a fost introdus n 1961, TAB n 1963 i Fresca n 1966. Prezena internaional a companiei a crescut rapid, iar reclama, ntotdeauna o parte important a afacerii, s-a mplinit cu adevarat n anii 70. n 1978, Coca-Cola Company a fost aleas drept singura companie care putea s vnd buturi rcoritoare n Republica Chinez. n 1886, Coca-Cola se vindea ntr-o mic farmacie din Atlanta. Acum, n al doilea secol de existen, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri n 200 de ri. Astzi, CocaCola ofer mai mult dect un simplu moment de plcere. Ea este parte din viaa noastr cotidian. Succesul avut de Coca-Cola n Romania se datoreaz ntr-o bun msur popularitii de care marca se bucur nc nainte de a intra oficial pe pia i capacitaii companiei de a implementa, dup lansarea n ar, un sistem de mbuteliere i distribuie bine pus la punct. Dup ce au fcut cunotin cu aceast butur, romnii au fost cucerii de gustul unic al buturii.

20

3. Obiectivele companiei
CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat c firma sa trece printr-o revizuire agresiv a cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceast tiere a costurilor. Compania va cuta s reduc programele de marketing legate de imaginea consumatorului prin care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va ncuraja cele mai bune practici pentru creativitate i execuii de ansamblu, precum i colaborrile cu ageniile de publicitate. De exemplu, Kent a declarat recent c un acord de cercetare de marketing la nivel global va nlocui o serie de acorduri locale. Obiectivul nostru este s reinvestim eficiena marketing-ului pe care s o realizm prin activiti eficiente de construire a brandului care s produc o stabilitate pe termen lung a afacerii, a declarat Muhtar Kent (CEO Coca-Cola). n prezent, Compania american Coca-Cola, cel mai mare productor de buturi rcoritoare, intenioneaz s produc buturi calde, inclusiv ceai i cafea reunite sub un nou brand. Purttorii de cuvnt ai Coca-Cola au anunat c vor lansa o nou marc, numit Far Coast, care va cuprinde buturi calde. Scopul nostru este s dezvoltam acest business, pentru c mai este nc loc de cretere pe aceast pia. Este foarte important s ne concentrm pe creterea plcintei consumului, dect s luptm s lum o felie din aceast plcint a declarat Crystal Walker, purttoarea de cuvnt a Coca-Cola.

4. Strategii de marketing
Succesul companiei Coca-Cola se datoreaz unor strategii importante pe care aceasta le-a pus n aplicare i anume: Promovarea produsului prin parteneriate cu firme renumite de fast-food. Pentru a-i satisface clienii i pentru a promova produsul, Coca-Cola s-a asociat cu diferite firme renumite de fast-food, cum sunt McDonalds, KFC etc. Astfel la comandarea unui anumit meniu clienii primesc o sticl de Coca-Cola gratis. Acesta este un mod foarte eficient de a atrage clienii i totodat de a aduce profituri ambelor firme. 21

Investirea n publicitate Una dintre cele mai importante strategii n care Coca-Cola a investit este publicitatea. De-a lungul anilor, melodiile, versuri i sloganurile au imprimat ritmul companiilor publicitare. Mai nti publicitatea companiei s-a realizat prin intermediul ziarelor i ilustraiilor sugestive, apoi Compania Coca-Cola s-a axat pe publicitatea radiofonic. Reclamele companiei s-au schimbat odat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii. n decursul anilor, modul de a face reclame pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, a rmas aceleai. Cteva dintre cele mai cunoscute sloganuri ale Coca-Cola sunt: Drink Coca-Cola (Bea Coca-Cola) The pause that refreshes (Pauza care te revigoreaz) Sign of good taste (Semnul bunului gust) Things go better with Coke (Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola) Life tastes good (Viaa are gust)

Colaborarea cu diverse celebriti O alt modalitate prin care compania a ales s-i promoveze produsul este colaborarea cu diferite celebriti actuale i ndrgite de publicul larg. n SUA, odat cu apariia televiziunii, multe celebriti precum surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond, au facut reclam pentru Coca-Cola. O astfel de campanie exist i n Romnia i l implic pe fotbalistul Cristian Chivu. El este protagonistul unei reclame TV care readuce atenia asupra echipei naionale de fotbal, fcnd referire la insuccesele acesteia din ultimul timp. Chivu trece pe strzile capitalei ca un necunoscut, nimeni nu l abordeaz pentru ai cere un autograf, aa cum era obinuit. Dezamagit, el ia o cutie de Coca-Cola, iar pe final apare sloganul: E timpul s redevenim celebri!. Astfel, imaginea Coca-Cola este asociat cu imaginea renaterii echipei naionale, ceea ce aduce bucurie pentru suporteri, care pot devi consumatori de Coca-Cola.

22

Dar personalitile de succes nu sunt singurele care promoveaz imaginea Coca-Cola. n 1930, compania era cea care i deseneaz costumul lui Mo Crciun, cel pe care l cunoatem i azi. n acel an, Haddon Sundblom l mbrac pe Mo Crciun n culorile CocaCola. Introducerea pe pia a unei noi variante Compania a introdus noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai larg de gusturi. Nscut n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel de-al treilea sortiment din lume, ca cifr de afaceri. O alt butur care a avut succes este Sprite, o butura bazat pe suc de lmie. Pentru c a contientizat noile necesiti i dorine ale oamenilor, Coca-Cola a produs i bauturi necarbogazoase: Cappy, Cappy Nectar, Nestea i apa plat. n acest fel, a acoperit mai multe gusturi ale oamenilor, sporindu-i astfel ansele de profit. Sponsorizarea unor evenimente importante pe plan naional i mondial Este foarte cunoscut importana pe care Compania Coca-Cola o acord publicitii, alocnd pentru acesta peste 50% din bugetul su. Publicitatea televizat, prin radio sau pres sunt moduri ideale de promovare. nsa Coca-Cola face mai mult dect att; sprijin numeroase activiti sociale, evenimente, activiti sportive. Un astfel de exemplu este parteneriatul cu Jocurile Olimpice sau Cupa Mondial, consumul buturilor rcoritoare pe durata unor astfel de evenimente crescnd semnificativ (n al-II-lea trimestru al anului 2006, profitul a crescut de la 140.8 mil$, ct era n 2005, la 167.8 mil $) Colaborarea cu institute de cercetare a pieei Compania Coca-Cola colaboreaz cu mai multe firme renumite de cercetare a pieei cum sunt: Institutul Naional de Cercetare i Dezvoltare pentru Protecia Mediului, Institutul de Cercetare Gallup i Institutul de Cercetare Voice of People. Compania pune mare accent pe cercetare, pentru c acestea le furnizeaza cerinele actuale ale clienilor si. Ei privesc relaiile cu consumatorii ca pe un mijloc de cercetare. Compania ia decizii importante dac sunt sprijinite de cercetare. Un exemplu de acest fel este evoluia de la sticlele contur i 23

pahare, la cutii din metal i sticle de plastic. n trecut, lumea Coca-Cola era definit de sticla contur i de paharele n forma de clopot pentru dozatoare. n urma studiilor realizate de institutele de cercetare a pieei, compania a neles c oamenii i doresc o varietate n ambalarea buturii. Astfel, compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produse noi. n 1955, compania a introdus sticlele de 10, 12 i 26 unci (aprox. 240 ml) de format adecvat consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat. Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au gsit pe pia n 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi rcoritoare, compania a introdus n 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri. mbuntirea produselor Coca-Cola este o companie orientat prin excelen spre performan. A tiut mereu s se menin pe pia ca una din cele mai admirate i mai cunoscute companii de la origini i pn n prezent. Acord cu minuiozitate atenie oricrui detaliu, fapt care i permite s ating performane deosebite. Aciunile promoionale, colaborarea cu anumii ageni publicitari i celebriti, parteneriate cu companii importante pe piaa mondial sunt o dovad relevant a acestei pasiuni pentru calitate. Crearea de diverse promoii De-a lungul anilor Compania Coca-Cola a apelat la o serie de promoii pentru a atrage ct mai muli clieni. Consumatorii au putut savura produsele Coca-Cola i n acelai timp puteau ctiga diferite premii, de la paharele cu numele brandului, pn la ctigarea unei excursii n diverse locaii. Nu e iarn, var, primvar, 14 februarie, Ziua Femeii, Ziua Copilului fr promoii. Orice ai face, ncotro i-ai ndrepta privirea, promoiile sunt peste tot. Dar de Craciun sunt cele mai importante, asaltnd consumatorii non-stop. Deinerea unui sistem de producie i distribuie sofisticat i extins n ntreaga lume Motivarea angajailor

24

Pentru obinerea performanelor, compania Coca-Cola asigur personalului condiii de munc la nivel superior, punnd la dispoziie utilaje de cea mai nalt calitate, pachet salarial foarte atractiv, la care se adaug diferite bonusuri, program de lucru flexibil. Drept dovad a unei bune motivri a angajailor companiei este cazul a doi australieni, tat i fiu, care se ocup cu distribuia de Coca-Cola ntr-o zon izolat, aflat la 7000 km distan de localitatea lor. Un alt caz relevant n acest sens este vnzarea a 50 de navete de Coca-Cola pe zi de ctre un vietnamez n vrsta de 73 de ani.

25

CAPITOLUL V Concluzii
Stabilirea strategiei de marketing reprezint un moment deosebit de nsemnat n activitatea firmei, iar alegerea unei strategii conforme cu obiectul de activitate i cu obiectivele organizaiei este extrem de important. Orice companie de success are o strategie de marketing care s asigure atingerea obiectivelor sale i maximizarea profitului, precum i asigurarea longevitii acesteia. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comerului i a oamenilor crora li se datoreaz atracia sa unic. Coca-Cola este o companie longeviv, cu standarde ridicate, care datoreaz mare parte din succesul i imaginea sa politicilor i strategiilor de marketing puternice i coerente. Calitatea marketingului i inovaiile sunt marca succesului Coca-Cola. Standardele nalte ale calitii sunt cerute nu numai n fabricaia produsului, ci n orice aspect al afacerii: producie, distribuie, merchandising, reclame, sponsorizri i mai ales n realizarea planurilor de marketing. Prin investirea n publicitate, colaborarea cu institutele de cercetare a pieei, mbuntirea constant a produselor, crearea de promoii i motivarea angajailor, Coca-Cola Company i asigur succesul i are toate ansele s reziste pe pia nc 125 de ani!

26

CAPITOLUL VI Anexe Anexa nr.1: imagini cu produsele Coca-Cola

27

Anexa nr.2: Postere publicitare de-a lungul timpului

Bibliografie
Managementul marketingului : analiza, planificare, implementare, control, Philip Kotler, Editura Teora, Bucureti Principiile marketingului, Ph. Kotler , G. Armstron , J. Saunders, V. Wong, Editura Teora, Bucurei Bazele marketingului, Constantin Ni, Editura Economic, 2003 Companii multinaionale. Strategii de marketing, Amalia Pandelic, Editura Economic, 2006 Programe de marketing, Manuela Epure, Editura si Tipografia Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti. www.ebooks.unibuc.ro www.biblioteca.ase.ro www.facultate.regielive.ro www.coca-cola.ro www.iqads.ro www.stealthsettings.com www.wikipedia.org 28

www.google.ro www.scribd.com

29