LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES SOCIALES Bernardo Domnguez Zrate ndice Pgina Resumen I. Introduccin II.

Las organizaciones e instituciones sociales III. La mercadotecnia social IV. La mercadotecnia poltica Conclusin Referencias bibliogrficas Referencias en la Internet RESUMEN En este ensayo se resalta la importancia que tiene la mercadotecnia en las organizaciones sociales. En la introduccin se hace un recorrido breve de la evolucin que ha tenido en cuanto al enfoque u orientacin que le han dado quienes ofertan en el mercado sus bienes o servicios, pasando de una concepcin que priorizaba la produccin hasta llegar a los tiempos actuales en donde lo importante es el cliente o consumidor, su percepcin acerca de las marcas o productos que existen en el mercado. Luego se aborda la tipologa de las organizaciones sociales para hacer notar que en ellas tiene cabida cualquier tipo de agrupacin de personas que posean objetivos comunes: las empresas (que tienen fines de lucro, sean privadas o pblicas), las organizaciones civiles (que no son del gobierno, con o sin fines de lucro) y las de gobierno (con o sin fines de lucro). Ms adelante se incluye un apartado relativo al nuevo enfoque de la mercadotecnia llamado mercadotecnia social, que se encarga de disear y ejecutar programas en beneficio de la poblacin o de un sector de ella, realizado por cualquier tipo de organizacin, pero sin costo para el beneficiario. Se incluye tambin una seccin sobre la mercadotecnia o marketing poltico, que utiliza las tcnicas de la mercadotecnia comercial para partidos o candidatos que pretenden acceder al poder o mantenerlo. Finalmente, se concluye con un tema subjetivo: el uso tico de la mercadotecnia, pues en buena parte de la poblacin existe la idea que con sus mensajes subliminales intenta manipular al receptor de la publicidad. 1 1 2 4 8 13 26 27 27

I. INTRODUCCIN La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos o individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Con esta opinin de Philip Kotler, considerado el padre de la mercadotecnia, y Eduardo L. Roberto (1998), en estos tiempos nos puede parecer claro que para ofrecer algn producto al mercado lo primero que tenemos que hacer es conocer las necesidades o deseos de ciertos sectores o segmentos de l; luego decidir las caractersticas del bien o servicio a ofertar, la forma de hacerlo llegar al mercado o al consumidor, el precio adecuado para concretar la venta y los servicios posventa que se requieren para lograr la satisfaccin del cliente. Sin embargo, para llegar a este nivel de comprensin del proceso de intercambio tuvieron que pasar muchos aos, en los cuales se dieron cambios relevantes en la manera de pensar de los empresarios y de sus clientes. Si bien se reconoce que en las sociedades antiguas existan acciones caractersticas de la mercadotecnia, muchos estudiosos coinciden que es hasta la Revolucin Industrial (finales del siglo XVIII) cuando recibe un impulso importante, y hasta mediados del siglo XX cuando alcanza un enfoque empresarial. En esa ltima fecha, quienes ofrecan productos al mercado partan de la idea de que lo importante era la disponibilidad, asegurar la produccin y la distribucin de bienes, pues eran tan necesarios que el mercado los compraba sin condiciones. Ms adelante, la orientacin de los empresarios cambi por necesidad, al ver que para vender no era suficiente con producir y distribuir el producto, sino que haba que cuidar que ste fuera vendible, que tuviera calidad, rendimiento, mejoras e innovaciones. Esta es una poca ya de competencia, en la que finaliza el enfoque cuya prioridad era satisfacer las necesidades de la empresa, y no las del cliente o consumidor (era un enfoque de adentro de las empresas hacia fuera de ellas, hacia el mercado). A partir de ah, los empresarios centran entonces su atencin en lo que implica concretar la transaccin o venta. Se hace evidente para ellos que su mercado exige ofertas y promociones, y que internamente hay que capacitar al grupo de vendedores; con ello la orientacin empieza a ser a la inversa, de afuera hacia adentro, en donde el cliente ya es tomado en cuenta. El aumento en la importancia del cliente da lugar al empleo de la investigacin y segmentacin de los mercados, para conocer las necesidades y deseos de los clientes y en funcin de ello producir. Finalmente, en pleno siglo XXI, estamos en un 2

momento de intensa competencia, globalizacin, cambio constante y clientes exigentes, que ahora exigen adems que las empresas dediquen parte de sus recursos, de sus utilidades, en la satisfaccin de necesidades prioritarias de la sociedad, por cuestiones ticas. As, se suman a los esfuerzos del gobierno y de organizaciones civiles no lucrativas en la bsqueda del bienestar social, esfuerzos en los que es determinante el empleo de un nuevo enfoque de la mercadotecnia que se conoce como mercadotecnia social. La mercadotecnia social es entonces el resultado de la evolucin de la mercadotecnia general o comercial, que cambia de enfoque u orientacin: de priorizar la produccin pasa hacia la atencin de las necesidades del cliente o consumidor; de un inters por concretar simplemente una venta por el de establecer relaciones con el cliente para medir su satisfaccin; de asumir una responsabilidad centrada en el interior de la empresa para asumir una responsabilidad social completa (no solo con sus inversionistas, directivos y empleados, sino tambin con los proveedores, con la competencia y con la sociedad en general, impulsando programas de mercadotecnia verde, en beneficio del ambiente, y de marketing con causa social); y pasa de una posicin de libertad para usar su mixtura hacia el compromiso de manejarse dentro de un cdigo de tica, que entre otros asuntos exige el no uso de la publicidad engaosa y reconsiderar su retribucin a la sociedad con productos sin costo. Puede afirmarse, entonces, que las ltimas seis dcadas son las que han permitido el mayor desarrollo de la mercadotecnia y sus instrumentos. En los aos 50 del siglo prximo pasado, la mercadotecnia se centraba en la industria y tena como prioridad la produccin; en la dcada de los 60, la mercadotecnia se convierte en masiva, con prioridad en la estandarizacin y caractersticas de los productos, usando una mixtura que se apoyaba en las 4P (producto, precio, plaza o distribucin y promocin). Para las dcadas de los 70 y 80, la investigacin de mercados permite la segmentacin de los mismos e intensificar la masificacin; en la dcada de los 90, con la aparicin de la Internet, la mercadotecnia se personaliza y el consumo se hace rpido y flexible, enfocando las estrategias hacia lo importante, el cliente; se pasa a las 4C del cliente (consumidor, costo, conveniencia, comunicacin). En el siglo XXI, la mercadotecnia utiliza modelos de consumo basados en la percepcin, en la imagen, para lograr mejores resultados en el posicionamiento de productos y marcas (una quinta P). Es el momento en el que se requiere mayor calidad y competitividad, mayor pertinencia social, pues las disparidades que vive la humanidad y 3

la lejana de los ndices de bienestar en la mayora de la gente, estn provocando que las organizaciones sociales sin fines de lucro y las empresas se avoquen a resolver parte de la problemtica que dejan de lado los gobiernos de los pases ms necesitados. As es como aparece la necesidad de aplicar los conocimientos de la mercadotecnia comercial con otros fines: satisfacer necesidades sociales sin que medie el lucro. Ese nuevo enfoque se llama mercadotecnia social cuando lo realizan el gobierno o la sociedad civil, y recibe el nombre de mercadotecnia social corporativa cuando las acciones en beneficio de la sociedad las realiza la empresa privada. Entonces, se trata de aplicar las tecnologas de mercadotecnia al anlisis, planeacin, ejecucin y evaluacin de programas diseados para influir en la mente y en el comportamiento voluntario de grupos objetivo o de la sociedad en su conjunto para mejorar sus niveles de bienestar, sin que tengan que pagar por ello. Del mismo modo, esta orientacin de la mercadotecnia es utilizada por los mercadlogos en otros mbitos, como en la poltica, donde hacen uso de sus conocimientos para lograr una mejor comprensin y comportamiento de la sociedad en los procesos electorales o en la administracin o gestin pblica. Es tambin parte de la mercadotecnia social, pues las tcnicas usadas pretenden influir en las actitudes y conductas del ciudadano a favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas que estn en el poder o intentan conseguirlo. Sea en un mbito o en el otro, su anlisis parte del final (el estudio del cliente o consumidor), para que a travs del conocimiento de sus necesidades, deseos y valores (la parte intermedia), la organizacin oferte los productos que satisfacen sus aspiraciones (inicio). Opera al revs de lo que se conoca como mercadotecnia tradicional, es una mercadotecnia inversa. II. LAS ORGANIZACIONES E INSTITUCIONES SOCIALES La mercadotecnia trabaja en y para las organizaciones sociales, con y sin fines de lucro; usa las mismas estrategias y acciones, pero con objetivos diferentes. Su objetivo ser social cuando los programas o acciones estn encaminados a beneficiar a la sociedad, sin mediar el lucro, independientemente de quien los promueva, pues aun cuando una organizacin social realice un programa que otorgue satisfactores a una colectividad, si persigue fines de lucro no cae en el campo de la mercadotecnia social, sino de la comercial. Es comn que se malinterprete el campo de estudio, porque no se toma en cuenta que una empresa que persigue fines de lucro, por ejemplo, tambin es una organizacin social. 4

De manera general, se puede decir que las organizaciones sociales son entidades o grupos formados por dos o ms personas con la finalidad de cumplir objetivos comunes. De acuerdo con ello, su diversidad y caractersticas son muy diferentes, pues aqu se pueden incluir instituciones educativas, empresas privadas, clubes sociales, asociaciones de profesionales, sindicatos, la misma familia, etc. De acuerdo con Golhaber, las organizaciones son sistemas abiertos cuyas partes estn relacionadas entre s y con su medio ambiente. La naturaleza de esta relacin es de interdependencia debido a que todas las partes del sistema afectan y son afectados mutuamente (1994, p 30). Para Bartoli las organizaciones son un conjunto estructurado de componentes e interacciones del que se obtiene caractersticas que no se encuentran en los elementos que la componen,es a la vez accin de organizar, el resultado de esa accin y el conjunto organizado en s mismo (1991, p 17). Mientras que para Scott y Etzioni son unidades sociales, colectividad o agrupaciones humanas constituidas o reconstituidas para alcanzar objetivos especficos, con lmites relativamente identificables, orden normativo, rangos de autoridad, sistema de comunicacin y sistemas de pertenencia coordinados (1983, p 33). Esa accin de organizarse no es nueva en el ser humano. Desde su aparicin procur vivir en grupos, en comunidades y en sociedad para satisfacer sus necesidades y deseos. Estas agrupaciones son modos de vida que se van transformando por la necesidad de algn grupo o de la sociedad en su conjunto, en ocasiones motivadas por asuntos de seguridad o de allegarse los satisfactores bsicos. Al darle una mirada a la historia de la humanidad se aprecia que al inicio hubo la formacin de una clula bsica, la familia; luego se crean comunidades primitivas (horda, clan y tribu); posteriormente, se forman unidades de produccin o sistemas de explotacin del hombre por clases pudientes (esclavismo y feudalismo); o regmenes de produccin con libertad para trabajar e intercambiar mercancas y para acumular riqueza (capitalismo); o bien, formas de organizacin en donde los medios de produccin son propiedad colectiva y la economa es regida por el Estado, como es el caso del socialismo (Consultado en: http://www.monografias.com/trabajos11/orgsoc/orgsoc.shtml). A diferencia de una organizacin, una institucin es un sistema de normas o reglas de conducta y costumbres; es una estructura construida alrededor de ciertos valores, con la finalidad de satisfacer necesidades sociales. Toda institucin social est formada por un conjunto de personas o grupo social, que interactan entre si bajo ciertas normas de comportamiento o rol social fijados por la institucin. De ah la variedad de instituciones sociales existentes: a) La familia, encargada de transmitir las costumbres y tradiciones a 5

su descendencia; b) El gobierno, o el Estado en un concepto mas amplio, que regula la conducta del grupo a travs de leyes y reglamentos; c) Las educativas, que forman a los ciudadanos en cuestiones relativas a el arte y la cultura; d) Econmicas, que transforman y administran los recursos naturales a travs de actividades primarias, industriales y de servicios; e) Las religiosas, encargadas de los valores, las creencias y la fe de los seres humanos; f) Las profesionales, dedicadas a formar cuadros especializados; y g) Los partidos polticos, responsables de los fenmenos sociales que se producen en la lucha por el poder pblico, a travs de organizaciones estables y principios ideolgicos comunes. Entonces, el ser humano se agrupa en una diversidad de organizaciones sociales cuyo cuerpo normativo, creado por el mismo para regular el comportamiento individual en relacin con los dems, es lo que da lugar a las instituciones sociales. Las organizaciones sociales incluyen, por supuesto, a las organizaciones civiles que son agrupaciones o asociaciones de carcter ciudadano y no gubernamental, surgidas con la finalidad de satisfacer necesidades propias de un gremio, de grupos ajenos o de la sociedad en su conjunto. El trmino abarca organizaciones tan dispares como los partidos polticos, los sindicatos, las agrupaciones recreativas, las deportivas, las que ahora se conocen con las siglas ONG (Organizacin No Gubernamental), etc. Su campo de trabajo es tan amplio como las necesidades por satisfacer en la sociedad y en el ambiente del que sta forma parte; adems, su carcter solidario y la globalizacin han permitido su desarrollo, su internacionalizacin o la colaboracin con organizaciones afines de otros pases. Para realizar su trabajo altruista, las ONG adoptan diversas figuras jurdicas (asociacin, fundacin, corporacin o cooperativa). Su membresa est compuesta por voluntarios que buscan financiar sus actividades con personas, gobiernos, organismos internacionales, empresas, otras ONG, etc., para ayudar en reas en las que no existen poltica sociales o econmicas, o resultan insatisfactorias para algunos grupos de la sociedad. Algunas encauzan sus acciones a denunciar las infracciones de los gobiernos, la corrupcin y los abusos, como lo hace la organizacin Transparencia Internacional; o a darle seguimiento a empresas que a travs de un gran gasto publicitario tienen una imagen positiva en la sociedad, cuando en la realidad, esos recursos son a expensas de sus costos de produccin, con salarios de miseria, explotacin de mano de obra infantil, condiciones laborales inaceptables, o apoyo de proyectos que deterioran el ambiente y la calidad de vida de los habitantes (Werner y Weiss, 2008). Las organizaciones sociales han existido aproximadamente desde el siglo XIX y una de las ms antiguas y reconocida en el mundo 6

es la Cruz Roja. EL reconocimiento de estas organizaciones en la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) se da a partir de 1945 (consultado en: http://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_de_trabajo:). De acuerdo con lo anterior, una empresa es una organizacin social que puede ser civil (privada) o de gobierno (pblica), pero creada con nimo de lucro, en la que el capital humano y los recursos materiales y financieros se combinan y administran de tal manera que permiten satisfacer las necesidades del mercado de bienes y servicios. En el presente siglo se estn creando empresas especiales, de tipo virtual, que son estructuras organizativas flexibles o adaptables, que responden a necesidades u oportunidades especficas de mercado, utilizando las tecnologas de la informacin de manera intensiva. Asimismo, se forman grupos con asociaciones de individuos o coaliciones de empresas con diferentes estados legales y con privilegios especiales, para dar lugar a lo que se conoce como corporaciones o compaas. Cuando un grupo de empresas tienen un mismo giro o atienden algn aspecto del mismo sector del mercado, se dice que dichas empresas forman una industria, la que generalmente se caracteriza por un conjunto de procesos y actividades que tienen como finalidad transformar las materias primas en productos elaborados, de forma masiva. Por el contrario, cuando una empresa tiene un estado incipiente en su oferta de bienes o servicios, en su estabilidad econmica y en su estructura de organizacin, es llamada negocio; aunque por las mismas races de esta palabra, un negocio es cualquier actividad que se realiza y que produce un beneficio que no necesariamente es dinero. Independientemente de la empresa de que se trate (virtual o no, negocio o corporacin, civil o de gobierno), el uso de la mercadotecnia comercial para conseguir sus fines no asegura su permanencia en el mercado, pues su pertinencia requiere del reconocimiento social, de que participe en la solucin de problemas que aquejan al ser humano y a la naturaleza de la cual forma parte. De ah la necesidad de que su esfuerzo se combine con el que realizan las organizaciones no lucrativas en ese sentido. Su arma es una, la mercadotecnia social; su objetivo es uno, satisfacer las necesidades prioritarias del ser humano para que asuma una nueva actitud hacia la vida; la condicin es una, que no haya lucro en su participacin. III. LA MERCADOTECNIA SOCIAL Por lo anterior, se entiende que el marketing o mercadotecnia social es un instrumento para lograr cambios de opinin o de conducta en ciertos grupos de personas o en la 7

sociedad en su conjunto. Su campo de trabajo abarca cualquier accin de tipo social y humanitario que realicen las organizaciones civiles sin fines de lucro, el Estado y las empresas; en este caso para que la gente identifique que en sus productos y en sus marcas existe preocupacin por lo social, lo humanitario o lo ecolgico. Su distintivo es, como se ha dicho, que las acciones que se realicen no conlleven fines de lucro. Para Kotler y Roberto (1998) actualmente las campaas de cambio social buscan: a) Reformas sanitarias {tabaquismo, nutricin, abuso de drogas, etc.}; b) Preservacin del medio ambiente {agua ms pura, aire limpio, preservacin de parques y bosques nacionales y la proteccin de refugios para la vida silvestre}; c) Reformas educativas {analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes e incentivos los maestros}; y d) Reformas econmicas {inversin extranjera}. Las campaas de cambio social representan un esfuerzo organizado y conducido por un grupo de personas o agentes de cambio que pretenden convencer a otros, sus destinatarios o clientes, para que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prcticas o conductas. De ah que se diga que el cambio generado por dichas campaas sea de tipo cognoscitivo o de informacin (higiene, nutricin, concienciacin de los problemas del medio ambiente,), de estmulos a la accin (vacunacin preventiva, apoyo a organizaciones benficas,), cambios de comportamiento o de conducta (no drogarse, dejar de fumar, reducir el consumo de alcohol,) o de cambio en los valores de la sociedad (planificacin familiar, legalizacin del aborto,). El xito en el cambio se logra cuando existe alta incidencia, velocidad y continuidad en la adopcin de las acciones propuestas, sin consecuencias importantes en contra, un bajo costo y la apertura de los medios para promover de manera gratuita la campaa. Cuando esto no sucede, se considera que la campaa de que se trata ha fracasado, generalmente por alguna de las siguientes causas: porque no se ha considerado que siempre existen personas que se resisten a cambiar, son un ncleo que no es permeable a la informacin que se les transmite; porque no se involucren en las campaas personas representativas del asunto que se desea cambiar; porque el mensaje transmitido no es el adecuado, o el medio que se usa no es el idneo, o inclusive, porque la informacin es interpretada por cada quien segn sus creencias y valores. Para los expertos en mercadotecnia social mencionados, los elementos que forman parte de una campaa son: a) La causa {idea, prctica o producto, que es el objetivo social, lo que los agentes de cambio consideran que debe adoptar el grupo social}; b) El agente de cambio {que es el individuo, grupo u organizacin que intenta generar el 8

cambio y que es el responsable de llevar a cabo la campaa}; c) Los destinatarios {que son los clientes a quienes va dirigido el mensaje para provocarles un cambio de idea, actitud o valores}, y d) Los canales o vas de comunicacin {que son los medios a travs de los cuales se transmiten los mensajes del agente a los destinatarios, y viceversa cuando se realiza el proceso de retroalimentacin}. Existen distintos mtodos o tcticas para influir en los destinatarios, como el cabildeo, las peticiones, el uso de publicidad (blanca o publicity, que no cuesta, porque los medios lo anuncian como noticia de impacto), y la recompensa por adoptar el cambio deseado. En una campaa de cambio social puede aplicarse cualquier mixtura de la mercadotecnia comercial; por ejemplo, si se pensara en la aplicacin de las 5P (Producto, precio, plaza, promocin y posicionamiento), la correspondencia que habra que hacer es la siguiente: a) Los productos son las ideas, creencias, actitudes o prcticas que se promueven para que la sociedad o cliente las adopte; b) El precio es lo que le costara al cliente para tener acceso al producto que promueve la campaa, el cual generalmente es bajo o nulo; c) La plaza o distribucin, son los medios masivos que se utilizan para que el producto se adopte por el usuario; d) La promocin, son los esfuerzos realizados para asegurar que los destinatarios estn percibiendo la campaa en los trminos en que fue diseada, y e) El posicionamiento, que es la percepcin o edificacin psicolgica que ubica al producto en la mente de su destinatario. Una campaa de cambio social va de la mano de la tica, pues debe considerar: que las personas tienen el derecho natural de discernir sobre lo que es mejor para ellas, sus familias y sus grupos de inters; que es til, porque su adopcin trae beneficios para el mayor nmero posible de personas; qu no es paternalista, porque sus acciones involucran la colaboracin de la sociedad en su propio beneficio, al adoptar un cambio que le asegura un mejor modo de vida. La puesta en marcha de una campaa comprende, normalmente: a) Un anlisis de la situacin imperante {donde se identifique el problema, se revisen los esfuerzos realizados en acciones similares y se analicen o investiguen las actitudes, creencias, valores y conductas de las personas a quienes se dirige la campaa}; b) Planear el programa {a partir de los objetivos y metas que permiten que el cambio sea justificado, las estrategias para lograrlo, el presupuesto requerido y el origen del financiamiento para instrumentar la campaa}; c) Elaborar los mensajes {o ideas que se desean posicionar en la mente de sus destinatarios y elegir la mezcla de mercadotecnia, cuidando que su lenguaje sea adecuado para dicho pblico}; e) Elegir los medios de comunicacin para 9

transmitir el mensaje; f) Elaborar el programa de ejecucin {para promocionar y distribuir materiales impresos, colocar carteles o fotos en lugares elegidos, distribuir a mano o difundir en los medios masivos de comunicacin}; g) Organizar y capacitar al grupo responsable de ejecutar la campaa; h) Realizar acciones de seguimiento y evaluacin {para medir el grado de adopcin de la idea o programa}, e i) Retroalimentar el proceso para realizar ajustes {fortaleciendo lo exitoso, e informando sobre los avances a las personas involucradas en la ejecucin, para motivarlas}. Sin duda, la solucin de los problemas sociales requiere de un cambio en la gente, de que los individuos y los grupos revisen sus estilos de vida, creencias y valores, pues en esta accin racional (y emocional) las campaas pueden tener mucho respaldo (como en la lucha contra la delincuencia), poco respaldo (como en el caso de las reformas energticas), o fuerte oposicin (como en la legalizacin del aborto). Los esfuerzos por cambiar los valores o actitudes de tradicin por lo general tienen poca aceptacin, por lo que los agentes del cambio tienen que acudir en ocasiones a la ley, aplicar sanciones e imponer el cambio que se desea. Por ejemplo, cuando se promovi el uso del cinturn de seguridad al conducir un automvil; primero se hizo la invitacin, resaltando los beneficios de su uso (con resultado desfavorable), y luego se reglament para imponerlo (tuvo mayor grado de adopcin, sin llegar a su uso generalizado, porque existe una resistencia natural en el individuo a que le digan qu debe hacer). As como se aplica la mercadotecnia para impulsar la adopcin de una idea o producto, tambin se utiliza para inhibir o reducir el consumo de productos o recursos vitales que se encuentran en peligro de agotarse, como el petrleo o el agua. A este tipo de mercadotecnia se le conoce con el nombre de desmarketing o demarketing. Asimismo, cuando el esfuerzo mercadolgico se orienta al uso y promocin de productos o empaques utilizando componentes biodegradables o protegiendo el medio, se habla de mercadotecnia verde. Afortunadamente, abundan los ejemplos de programas de mercadotecnia social por parte de cualquiera de las organizaciones sociales. Por otro lado, el inicio de acciones de marketing social por parte de las empresas, el llamado marketing social corporativo, aparece en las ltimas dos dcadas del siglo XX, en campaas propias o en coordinacin con ONG u otras organizaciones civiles, quiz con la intencin de lograr mayor identificacin de sus marcas o de sus productos por parte de la sociedad. En la poca actual, las marcas estn sujetas a una fuerte competencia y a la presin de los consumidores que cada vez le son menos leales, lo que provoca que las organizaciones lucrativas tengan mayor sensibilidad y respuesta hacia la solucin de 10

problemas que aquejan a la poblacin. Se piensa que dicha participacin aumenta la motivacin de la gente a comprar, y en condiciones de igualdad en precio y calidad, la solidaridad se convierte en el factor decisivo. La gente ser solidaria en la medida en que la empresa se maneje dentro de un cdigo tico basado en la honestidad (si la marca es de prestigio su producto debe corresponder a esa reputacin), en el respeto a la dignidad del ser humano, en que la comunicacin sea clara y en que se note que la campaa resuelve una necesidad real de la poblacin. La cooperacin entre las distintas organizaciones sociales es hoy una necesidad en todo el mundo. Por ejemplo, la senadora Hillary Clinton comenta que, en Estados Unidos Todos tenemos tanto la obligacin como la oportunidad de estimular a entidades lucrativas y no lucrativas a trabajar juntos para enfrentar los desafos del siglo XXI (Sagawa y Segal, 2001, p xiv). El mismo autor hace referencia a que Identificar los intereses comunes de empresas e instituciones sociales es el camino para producir el bien comn, esto es, beneficios para la sociedad, que nos incluye a todos nosotros. Es posible hacer ms cosas cuando las organizaciones trabajan en colaboracin que cuando actan solas (p xvii). Desde esa ptica, la mercadotecnia necesita ahora una orientacin integral, pues debe cuidarse la produccin, la calidad del producto, la funcin de la venta, enfocarse hacia la satisfaccin del consumidor, para cumplir con el objetivo primordial de la empresa; pero adems, se tienen que realizar otro tipo de acciones en beneficio y sin costo para la sociedad. Hoy ms que nunca el poder lo tiene el cliente, las ofertas estn pensadas en funcin de l, el marketing y la comunicacin y las nuevas tecnologas se desarrollan desde el punto de vista del cliente, es una mercadotecnia inversa, que se realiza de afuera hacia adentro de la empresa. En esta poca, primero se realizan investigaciones del mercado para conocer las necesidades bsicas que la poblacin desea resolver; y luego se disea la campaa de cambio social, poniendo en prctica alguna estrategia de marketing. El avance tecnolgico facilita la transmisin de mensajes para motivar a la gente a que lo retransmita rpidamente por la red; si el mensaje es adecuado, se propagar por s solo como un virus; de ah el nombre de marketing viral que recibe esta estrategia tan usada en el tercer milenio. La aplicacin del cdigo tico que exige la sociedad por parte de las empresas, es en dos vas: para que asuman su responsabilidad social corporativa y eviten la publicidad engaosa, y para que desarrollen programas de beneficio social por su cuenta o en apoyo de organizaciones sin fines de lucro, entre ellas el gobierno, sin costo para la poblacin. 11

La publicidad engaosa es aquella que realiza afirmaciones falsas o exageradas acerca de un bien o servicio, y que afectan la economa del comprador o perjudican a algn competidor. Es un tipo de prctica desleal en la que se usan mensajes ambiguos, para que el destinatario d una interpretacin errnea; se utiliza letra pequea o ilegible para que no se lea o no se perciba; se estimula una decisin rpida para que no se reflexione en la posible inconveniencia de la decisin; se presentan anuncios sin IVA, o con omisin de informacin que implica algn riesgo en el consumo, o que deriva compromisos posteriores de parte del comprador; se ofrecen promesas que no se cumplen como si no le gusta le devolvemos su dinero; exageraciones acerca de las bondades del producto (medicamentos milagrosos o aparatos de ejercicios que resuelven la vida de los obesos); o anuncios para aprovechar ofertas vlidas hasta agotar existencias, cuando en la realidad se ha comprobado que los inventarios ya estn agotados cuando el cliente se presenta a realizar la compra. Ejemplos como los anteriores, en los que se aprecia falta de tica en la publicidad, han dado lugar a que la opinin pblica exija mayor responsabilidad social corporativa, para contribuir positivamente a la sociedad en el mbito econmico, social y ambiental. Para que ello se cumpla, lo importante es que el consumidor sea conciente de su papel y adquiera bienes o servicios en una empresa que ofrezca calidad, precios justos y programas en beneficio del medio ambiente y de grupos marginados. El conocimiento de lo que es un bien o servicio sustentable es lo que permite tomar una adecuada decisin; se le define como aquel que durante su cadena de produccin utiliza los recursos naturales, humanos y econmicos de la manera ms eficiente, inteligente y responsable, asegurando que las generaciones futuras puedan disfrutar de, al menos, lo mismo que nosotros tenemos ahora (New Ventures Mxico. La pgina verde. Nm. 1, Vol. 1). La empresa mencionada en la cita de arriba, sugiere cinco preguntas para distinguir un producto sustentable: cunto dura, cmo est hecho, quines lo hicieron, cmo se usa y cmo lleg al lugar en que se compra. Sugiere, adems, que la gente modifique su manera de comprar: que compre lo que realmente necesita, que se informe respecto a las preguntas bsicas de sustentabilidad, que se compare con otros productos antes de realizar la compra, y finalmente que se recicle el producto al trmino de su uso. Para finalizar con el tema, es importante recordar que la tendencia de las organizaciones con fines de lucro es conseguir que se les considere como empresa socialmente responsable (ESR). Para conseguir ese distintivo, las empresas pblicas y privadas tienen que acreditar un proceso de autodiagnstico que es verificado por el Centro Mexicano de Filantropa (CEMEFI), 12

que lo otorga y renueva cada ao. Una empresa que lo ha logrado pasa a formar parte de la Alianza para la Responsabilidad Social Empresarial en Mxico (AliaRSE), y est acreditada ante la sociedad en general por cumplir con estndares que llevan a un mejor bienestar: su calidad de vida dentro de la empresa, su vinculacin con la comunidad, la tica empresarial y, el cuidado y la preservacin del ambiente. En Mxico apenas tenemos 273 empresas que cumplen con los estndares mencionados1. IV. LA MERCADOTECNIA POLTICA El uso de la mercadotecnia comercial en el mbito de la poltica tiene sus orgenes en Estados Unidos a mediados del siglo XX. Es el inicio de lo que ahora se conoce como marketing poltico o mercadotecnia poltica, que en su evolucin presenta tres etapas: a) Una inicial que abarca ms o menos una dcada [en la que se dedican presupuestos para la comunicacin con el electorado al que se le intenta vender un producto {el candidato y sus propuestas}; el discurso se particulariza segn el auditorio; inician los sondeos y encuestas de opinin para adecuarse a las expectativas de los electores; aparece el spot televisivo y de radio con discursos simplificados de penetracin masiva; surgen los spots negativos {en contra de la competencia}, los debates y el empleo de otros medios audiovisuales]; b) Una intermedia, de desarrollo, que dura alrededor de dos dcadas [en las cuales se centra la atencin en el contenido de los discurso segn la audiencia, se profundiza el uso del spot, se impulsan los debates y se orientar las tcnicas de la publicidad comercial hacia la propaganda poltica para la creacin de imagen de los candidatos]; c) Una etapa de madurez en el mbito poltico, en las tres ltimas dcadas, [en la que aparecen los medios de comunicacin va satlite, la Internet y el diseo por computadora, que le dan relevancia a la comunicacin poltica en el presente]. En Mxico, el marketing nace cuatro dcadas despus, en virtud del sistema poltico imperante que dejaba poca posibilidad de competir a la oposicin. Este sistema haba nacido, entre otras causas, por la necesidad de eliminar la desestabilizacin provocada por los diferentes liderazgos armados que haban quedado despus de la Revolucin de 1910. Pasadas dos dcadas se lleg a un pacto entre caudillos y se cre un partido poltico para dar cabida a estas expresiones o grupos. Ms adelante, el partido modific las bases de origen y dio entrada a las clases populares (campesinos, obreros y organizaciones de clase media); se convirti en el medio exclusivo de participacin poltica y de ejercicio del poder por quienes lo detentaban, en cualquiera de sus
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El Financiero, 12 de marzo de 2008, pgina 21.

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expresiones (persuasin, negociacin, manipulacin, cooptacin, coaccin, coercin y uso de la fuerza), dejando poco espacio de accin para opositores. Los procesos electorales se hacan por mero trmite, pues el partido nico era el que legitimaba las decisiones del gobernante en turno. Cinco dcadas despus, por presiones sociales internas y en especial por compromisos internacionales, empez a cambiar la lgica de los gobernantes, dando lugar a un proyecto poltico y econmico de tipo neoliberal (o liberalismo social, segn algunos, pues incluye la participacin ciudadana). El control de las masas ya no era totalitario y la estructura electoral empez a provocar rupturas al interior del sistema, manejado a partir de entonces por tecncratas, ya no ms por polticos, lo que origin una relacin diferente (de sana distancia) entre el partido y el gobierno. Cada vez eran menos los recursos que se destinaban para la accin legitimadora del partido, y por consiguiente sus clientes tenan que buscar otras opciones para resolver sus necesidades, como sucedi en la eleccin presidencial de 1988 en la que hubo fuerte oposicin al partido en el poder. Sin recursos, el partido oficial tradicional perdi capacidad de movilizacin y su estructura no fue suficiente para conseguir los grandes resultados electorales de otros tiempos. Surgi as la necesidad de competir, de convencer a un pblico cada vez mejor informado y deseoso de probar los beneficios del cambio. Se modific la legislacin y el rgano electoral qued en manos de ciudadanos sin compromiso poltico visible. Se redujo el margen para maniobrar los resultados electorales y las nuevas expresiones polticas tuvieron la oportunidad de participar en una lucha en la que el gobierno ya no era decisivo en el resultado. En 1994, las condiciones eran ya propicias para competir por el poder. Haba nuevas armas para convencer al mercado (a los clientes o electores) acerca de las bondades del producto que se ofreca (ideologas, programas y candidatos); se haba aprendido de lo hacen los empresarios. Se poda echar mano de la publicidad, de propaganda, sondeos o encuestas de opinin, de los medios de comunicacin, en resumen, de la mercadotecnia aplicada a la poltica. Fue as como en la eleccin federal del ao 2000, un partido de oposicin ocup la Presidencia de Mxico, y lo consigui principalmente porque el pueblo quera una opcin diferente de gobierno, pero tambin porque en el proceso electoral se hizo un manejo adecuado de la mercadotecnia poltica para convencer y posicionarse en la mente de los ciudadanos, al resaltar virtudes que el pueblo deseaba de un candidato, ocultando sus debilidades. Se logr credibilidad; pero 14

adems, se pudo competir en condiciones de equidad y de posibilidad econmica para apostarle ms a los medios electrnicos que a las giras y reuniones tradicionales. Quienes tenemos ms de tres dcadas de vida seguramente recordamos el slogan Hoy, hoy,, una expresin que pareca provenir de alguien testarudo, y que los mercadlogos transformaron positivamente para dar la idea de pragmatismo y de que ese personaje tena la posibilidad de concretar el cambio que esperaba la mayora de los ciudadanos. A partir de ah se us el marketing poltico a plenitud, es decir, se acudi a un conjunto de tcnicas tomadas de la mercadotecnia comercial para influir en la mente, en la opinin y en las actitudes de los ciudadanos, en favor de ideas, programas y desempeo de organizaciones o personas que desean consolidar el poder (marketing gubernamental) o conseguirlo (marketing electoral), objetivos que dan lugar a las dos vertientes del marketing poltico. En ambos casos se trabaja para identificar las necesidades sociales y persuadir a los ciudadanos para que se acte en consecuencia. En el presente trabajo solo se aborda el marketing poltico relacionado con lo electoral. Al comparar el modo de operar del marketing electoral respecto del que sigue el marketing comercial, se aprecian diferencias y similitudes. En cuanto a las diferencias, son notorias las siguientes: el marketing electoral tiene corta duracin; la organizacin electoral no tiene empleados, solo trabajadores voluntarios; el mercado es diferente de una campaa a otra; los organismos especializados en mercadotecnia tienen pocos clientes en el terreno electoral, pues son pocos los partidos; el objetivo y las metas de una organizacin poltica son diferentes, buscan ganar la eleccin o tener una proporcin de la misma. Con relacin a las semejanzas entre ambos tipos de marketing, se tiene que: la empresa y el partido poltico son organizaciones sociales que realizan actividades de intercambio con el mercado (votantes o clientes), al que ofrecen una marca o un producto (un candidato, o un bien o servicio) a cambio de algo del ciudadano (un voto o dinero). En ambos casos existe una gama de ofertas o propuestas que buscan satisfacer necesidades o deseos de la poblacin; los dos tipos de organizacin buscan establecer ventajas competitivas, pues se enfrentan a una competencia con la que tienen que luchar para ganarse la predileccin del ciudadano; tanto la empresa como el partido poltico intentan ganar lealtades hacia su marca o hacia su producto; en ambos casos quien decide la adquisicin del producto es el cliente o votante. Continuando con las semejanzas: los medios de comunicacin y las estrategias que se pueden usar para conquistar el mercado son los mismos o similares; ambas 15

organizaciones dependen de un uso adecuado de los recursos humanos, materiales y financieros, as como del tiempo. Es deseable que ambas organizaciones deben estar en manos de lderes ntegros, con conocimiento y talento para enfrentar retos y que las lleven hacia un futuro deseable; su xito lo define un porcentaje de participacin en el mercado que le permita sobrevivir; su poblacin objetivo tiene diferentes caractersticas, por lo que deben investigar y segmentar el mercado para satisfacer las necesidades de cada grupo. Tanto la empresa como el partido luchan por lograr aceptacin y eliminar el rechazo, por convertir la indiferencia en identidad y el vaco de comunicacin con el mercado en relaciones cordiales con los clientes o votantes, que al final son quienes deciden. Quienes han trabajado en el mbito electoral saben muy bien que el diseo y operacin de un plan de marketing no presenta dificultades insuperables. El problema fundamental es que muchos polticos en apariencia oyen, pero en realidad no escuchan (no hacen caso), y es difcil convencerlos de que sigan las estrategias diseadas para su campaa electoral o de imagen, aun cuando se hayan consensuado con ellos. Por ello, quienes llevan a cabo esta labor deben ser personas con reconocimiento, con autoridad en el tema, para que tenga la opcin de ser escuchados por quienes deciden. Por supuesto, ello depende del tipo de campaa de que se trate. En el proceso que se realiza con el marketing electoral existen variables a considerar. Hacia el exterior de la organizacin se necesita, de entrada, realizar investigaciones del mercado electoral, aun cuando se haga de manera emprica, para conocer las caractersticas del electorado (socioeconmicas, costumbres, opiniones respecto a partidos y candidatos, necesidades y deseos bsicos, liderazgos,), el ambiente en el cual se llevar a cabo la eleccin (factores relevantes en los terrenos poltico, econmico y social; la competencia y las organizaciones que la apoyan), y las oportunidades y amenazas del entorno para la propia organizacin y su candidato (una parte del FODA: fortalezas, oportunidades, debilidades u amenazas). En sntesis, en esta primera etapa se requiere medir el terreno, conocer la opinin pblica ( clima de pensamiento general respecto al proceso). Dentro de esta etapa de investigacin, se realizan anlisis de los resultados electorales y de otros estudios para conocer el posicionamiento regional y sectorial del partido. La etapa siguiente consiste en fijar objetivos y metas reales, no ideales (quiz obtener cierto porcentaje o lugar en la votacin, conseguir imagen y reputacin, y no necesariamente ganar la eleccin). A continuacin, una tercera etapa es perfilar estrategias previas para encarar la eleccin.

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Internamente, ya conociendo el panorama que prevalece en el exterior, toca ahora definir las variables, la mezcla de marketing que debe aplicarse para el caso. Por ejemplo si fueran las 5P: habr que escoger el candidato (producto) que mejor responde a las expectativas de la poblacin; porque su reputacin, el conocimiento, y la capacidad que demuestre para resolver las necesidades y deseos de la poblacin sern los que convenzan al ciudadano a votar por l (precio). El candidato deber entrar en contacto con la gente personalmente, a travs de los medios de comunicacin, de propaganda o de personas de su equipo de trabajo, de manera intensiva (plaza o distribucin). El cuidado de los contenidos de la propaganda, de las propuestas del candidato, de sus discursos segn el auditorio al que se dirige, de sus entrevistas, as como la seleccin de los medios de comunicacin y los lugares para colocar su publicidad, son determinantes para causar impacto (promocin). Por ltimo, y quiz lo ms importante en esta poca, es el cuidado de la imagen, que est ligada a la identidad, a lo que la gente espera ver de un candidato y de su partido, pues ello le permite ser percibido y permanecer en la mente del elector (posicionamiento). En todos los casos de este anlisis interno, es de gran utilidad hacer una revisin de las fortalezas y debilidades del partido y del candidato (la otra parte del FODA). Como se ha dicho, la imagen es determinante en una campaa poltica y tambin en un gobierno en funciones, porque es la percepcin que permite la identidad de personas u organizaciones, que los distingue y posiciona ventajosamente en la mente del pblico. La imagen genera poder -y a la inversa- ante los electores o gobernados. De ah la fuerza que han adquirido los medios para dramatizar la poltica, pues manipulan, persuaden y seducen al pblico con imgenes de lo que desean promover. En El poder de la imagen pblica (Gordoa, 1999), se destaca que los aspectos de imagen que deben cuidarse son de muchos tipos: a) Polticos {tacto, sensibilidad, negociacin, seguridad y confianza, cuidado de alianzas, atraccin de masas}; b) Axiolgicos {verdad, honestidad e integridad; solidaridad, pluralidad y diversidad; confianza y credibilidad; humanismo, sensibilidad y tolerancia; valores. Su descuido lleva a la prdida de credibilidad}; c) Psicolgicos {las masas reaccionan ante estmulos emocionales: soportar la crtica, el chisme y la intriga; ser sensible, carismtico y con autocontrol; saber manejar el humor; ser emptico, adaptable y optimista, ser moderado, imparcial y objetivo}; d) Fsicos {lo comn acerca al personaje con la ciudadana: vestuario, apariencia fsica, lenguaje corporal}; e) Sociales {las instituciones sociales son: la familia, las costumbres y las creencias: altruismo y apoyo a minoras; arraigo}; f) 17

Verbales {lenguaje informal, directo y sincero; dominio de la voz, fcil asimilacin, contundencia en la oratoria}; g) Mediticos {mensajes, publicidad y propaganda: recordables, que despierten emocin y que transmitan fuerza; buena relacin con: prensa, grupos representativos y lderes de opinin; habilidades para debatir}; h) Relacionales {familia, miembros de su partido, antecesores, posturas personales, equipo de trabajo, amigos}. El mismo autor (Gordoa, 2003), dice que hay una ciencia de la imagen, la imagologa, que es el saber cientfico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pblica. Comenta que para producir una imagen integral, personal o institucional, se requiere crear seis imgenes subordinadas relativas a lo fsico, profesional, verbal, visual, audiovisual y ambiental, y que, sin una imagen objetiva, no se producen sentimientos o pensamientos, pues no es el objeto lo que penetra en la mente sino su imagen. Por ello es importante recordar que la personalidad tiene dos aspectos: el temperamento que es innato y que est ligado a las emociones e inclinaciones, y el carcter que se adquiere por experiencia en el entorno y que da lugar a los pensamientos y hbitos. Debe recordarse que la percepcin surge de un estmulo en un receptor; esa percepcin provoca en la mente una imagen; la imagen cuando se acompaa de una opinin da lugar a una identidad; y la identidad con el tiempo se convierte en reputacin (positiva o negativa). Tambin hay que recordar que la mayora de las decisiones las tomamos por la informacin que proporcionan los ojos; que la mente decide basada en sentimientos, principalmente; que a mejor imagen mayor influencia o poder; que la imagen del titular permea en la institucin, y que la imagen de sta penetra en los miembros. Por ello, en la actualidad, quienes viven para la poltica (o de la poltica) conocen la importancia que tiene el manejo de su imagen pblica, saben o deben saber cmo realizar la comunicacin poltica para que la opinin pblica sea favorable con ellos. Un asunto importante aqu es qu tanto reflejamos la imagen que queremos sea percibida por los dems. Al respecto, el manejo de la imagen pblica se entiende mejor a travs del esquema de la ventana de Johari, que establece que en cada individuo coexisten cuatro reas de interrelacin con el entorno y la sociedad: a) La primera, en donde residen los rasgos de personalidad y modo de ser, conocidos por la persona pero no por los dems; b) La segunda, donde residen las caractersticas percibidas por los dems, pero ocultas para el propio individuo; c) La tercera, formada por los rasgos conocidos por el mismo 18

individuo y percibidos por los dems de modo espontneo; y d) La cuarta, llamada punto ciego, donde se encuentran aquellos aspectos de s mismo que estn ocultos para el individuo y para los otros (Homs, 2000). Dice este autor que conforme envejecemos, nos vamos conociendo mejor y que, cuando esto sucede, se reducen los aspectos que son desconocidos para los dems y para nosotros mismos, y que ello ayuda a comunicarnos mejor con nuestros semejantes. Dice Hugo Marroqun Aguirre2 que cuando las organizaciones polticas desean comunicarse para lograr sus objetivos, tratan de identificar a sus clientes o posibles electores para hacerles llegar su ideologa, sus programas o acercar sus candidatos, hacen uso de la segmentacin de mercados. Esta segmentacin puede ser: a) Indiferenciada {cuando se toma en cuenta a la poblacin en general, especialmente a los ciudadanos con derecho a votar}; b) Diferenciada {cuando se usa una tipologa que permite diferenciar a los clientes o votantes}; c) Concentrada {cuando se reconocen los diferentes segmentos pero se establece la prioridad sobre uno de ellos}; d) Geogrfica {cuando se basa en la ubicacin fsica o geogrfica de los electores}; e) Demogrfica {cuando la estratificacin se hace de acuerdo con las caractersticas socioeconmicas y demogrficas de la poblacin}; f) De comportamiento {cuando la segmentacin se realiza tomando en cuenta las preferencias de lo votantes}. Todo este esfuerzo que se realiza para conocer el mercado electoral, segmentarlo y disearlo, tiene como objetivos primordiales posicionar a la organizacin poltica y, eventualmente, lograr el xito en las campaas de sus candidatos. Pero este esfuerzo no se realiza al azar, requiere de orden y de saber hacia donde deben canalizarse los recursos disponibles para alcanzar los objetivos. Para ello se necesita elaborar un plan estratgico, un arma poderosa del marketing electoral, cuyo uso trae ventajas evidentes: eleva la competitividad, propicia el conocimiento de la poblacin y de sus necesidades para enfocar las campaas, sensibiliza a la poblacin para percibir las ideologas, ayuda para prever riesgos, disminuye gastos y facilita los procesos democrticos. Ese plan estratgico es un documento que contiene informacin relevante para definir un futuro inmediato (deseable y posible), y la manera de alcanzarlo; pero de ninguna manera debe esperarse que con el simple hecho de contar con un plan, se vaya a presentar el efecto Pigmalin, en el que todo lo que se prev se cumple. El plan contiene la visin de adnde se desea llegar, la misin con la que nace la organizacin poltica, sus principios y programas de identidad social; los objetivos que se persiguen en los
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Consultado en la pgina de Internet que se especifica al final del trabajo

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programas o campaas en marcha y las metas especficas; las estrategias que se requieren para lograr lo anterior y los programas de accin (las tcticas); el presupuesto requerido para su ejecucin y el origen del financiamiento. Para algunos estudiosos, existen al menos tres niveles estratgicos o esferas que se conjugan para formar el marketing poltico, que son: a) La estrategia poltica, cuyo campo de accin es definir la propuesta poltica; b) La estrategia de comunicacin, que se encarga de elaborar el discurso poltico, y c) La estrategia publicitaria, que atiende lo relativo a la imagen pblica (Martnez, 2001). Estos tres grandes ejes agrupan distintos campos de trabajo, que son los que dan fuerza e impulsan al candidato y a su organizacin para aprovechar las fortalezas internas y las oportunidades del entorno, as como para superar las debilidades propias y los retos que significa el ambiente externo. Los aspectos que son tomados en cuenta por lo regular son los de tipo electoral, poltico, social, la competencia y lo institucional. Ricardo Homs comenta que Jack Trout y Al Ries, afirman que es muy importante revalorar el peso que tienen las estrategias y las tcticas que se consideren en los planes, pues dicen que En definitiva, las batallas del marketing se ganan o se pierden a nivel tctico, no estratgico (Homs, p 157). Las estrategias definen hacia donde vamos (cmo lograr los objetivos), y las tcticas nos indican cmo lo haremos (que herramientas vamos a usar para lograrlos). Las estrategias dependen de las acciones que se pueden realizar con los recursos disponibles, de las tcticas, que son las que posibilitan el xito. Por ejemplo una estrategia puede ser la bsqueda del voto femenino, y una de las tcticas sera promover una propuesta de legislacin que reprima la violencia intrafamiliar; otra estrategia, la bsqueda de apoyo de los grupos ecologistas, podra tener como tctica la promocin de la responsabilidad por el medio ambiente. Para Homs (2000), cuando se segmenta el mercado con alguna finalidad poltica, debe considerarse que la sociedad se compone de grupos que tienen un patrn comn: a) Los integrados {que estn formados por personas manipulables por la publicidad o la retrica, pues carecen de opinin propia (votan por gente simptica y carismticapor candidatos guapos, desconocen la plataforma poltica y los partidos no les interesan)}; b) Los apolticos {que son pragmticos, poco participativos y con una actitud negativa hacia la vida, pues prestan exagerada atencin a los fracasos (no participan en los procesos electorales porque consideran que su voto jams llegar a ser decisivo)}; c) Los politizados {que son apasionados, idealistas y participativos, y pueden ser militantes o

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simpatizantes de un partido (su voto es razonado en funcin de ofertas y candidatos)}, y d) Las masas marginales {que son de bajo nivel econmico (votan en funcin de ofertas populistas y dirigidos por su necesidad, por lo que son manipulables)}. La informacin anterior se conoce al realizar sondeos de opinin o encuestas. En sus inicios generaron un alto nivel de confianza de la poblacin hacia su uso, en virtud de que en muchos casos los resultados que presentaban coincidan con los que se conseguan al final de un proceso electoral, pero ese xito ha ido provocando exageracin en su uso y sesgo en los resultados, lo que al final se traduce en una especie de epidemia (encuestitis) y descrdito ante la poblacin crtica, pues algunas encuestas presentan una realidad virtual (a veces manipulada por quienes la financian) que induce a la sociedad hacia determinadas conductas, y orientan a los indecisos a optar por supuestas mayoras. Los mercadlogos saben, como los polticos, que la gente toma decisiones basadas en sus emociones, ms que en procesos racionales; que le gusta ir con el ms fuerte para no desperdiciar su voto. Saben tambin de la importancia que cobra el manejo subliminal de los mensajes para manipular y persuadir a la mayora e intentar disuadir a quienes simpatizan con otras causas. De ah que el xito de una campaa publicitaria dependa principalmente de que se cuide lo siguiente: atrapar la atencin (ser vista), despertar inters (ser leda), generar deseo (ser creda) e inducir a la accin (ser recordada), atributos que por sus iniciales se conocen como AIDA (atencin, inters, deseo y accin). Por supuesto, la falta de alguno de estos atributos arroja resultados diferentes de los esperados. En los inicios del siglo XXI no basta con el diseo de buenas campaas, ni con gastos onerosos en las mismas. Ahora, al no ser determinante la ideologa de los partidos en el nimo de los votantes, lo que se requiere es contar con candidatos de excelente reputacin, pues Los partidos polticos han dejado de representar los intereses de la sociedady se han perdido en una lucha egosta por el voto, ahondando an ms el abismo que les separa de los electoresLa ideologa hoy no existe, y ha sido sustituida por una pragmtica visin materialista de la lucha por el poder para beneficio particular de quienes lo detentanparece que todos buscan lo mismo: funcionar como agencia de colocaciones para sus dirigentes (Homs, 2000, p 127). Ante ese sentimiento comn, solo hay un camino para enfrentar una campaa: escoger al mejor candidato y disearle un buen plan o manual de campaa; esa puede ser la frmula perfecta para conseguir el triunfo en una eleccin. Si no se tiene ninguno de los dos, se asegura la derrota; si falta alguno de ellos, el resultado es incierto; pero si se 21

cuenta con los dos elementos, la probabilidad de xito es muy alta, aunque siempre existe un pequeo riesgo, por imponderables que nunca faltan. Para conocer el contenido de un plan, existe excelente literatura que puede consultarse, por ejemplo a Martnez y Salcedo (1999). Dicen que los profesionales del diseo de planes tienen conocimientos de administracin, ingeniera, poltica y ciencias de la comunicacin, al menos, o la claridad mental para allegarse de capital humano que conoce de estos temas. Por ejemplo, un asunto relevante es definir las acciones especficas de campaa y para ello se debe saber entre otros asuntos, que es importante: capacitar a multiplicadores para promover el voto de militantes del partido o simpatizantes del candidato, para construir redes ciudadanas; fortalecer la estructura de representacin y operacin electoral; formar equipos especializados para difundir los objetivos, valores y propuestas del partido y de los candidatos; incorporar personalidades reconocidas por la sociedad para que participen en la campaa; concertar acuerdos con organizaciones sociales para que respalden la candidatura; promover el voto haciendo uso de la variedad de medios de comunicacin, apoyados en la persuasin y mensajes subliminales para posicionar al candidato; establecer un sistema de comunicacin, seguimiento y evaluacin de la campaa; asegurar un programa de financiamiento y vigilancia el uso de los recursos; asegurar resultados en todo el equipo de campaa, entre muchas otras acciones. Es prctica comn que el plan y la organizacin de la campaa se realicen de manera previa, para afinar los detalles en el equipo de trabajo. Este equipo debe estar consciente de la importancia de ser incluyente, de manejarse como una unidad; de ser propositivos, formales, transparentes en el uso de recursos, y de responder a los planteamientos de la sociedad, teniendo en mente que de su cumplimiento depende el xito o el fracaso en el logro del objetivo. Para evitar malas interpretaciones, el plan debe entenderse como un modelo perfectible, que se ajusta sobre la marcha, que es til para un caso especfico, y por tanto no puede generalizarse. Debe ser breve, claro y conciso, pero muy en especial ser realista de lo que se puede lograr y de los recursos necesarios para hacerlo. Un candidato que desea ganar tiene que comprometerse con su equipo de trabajo y con la poblacin. Para ello es necesario que est al tanto de varios asuntos: las necesidades y expectativas de la poblacin; los principales problemas por resolver; el posicionamiento favorable que tiene l y su competencia; el nmero de votos de elecciones anteriores y de los que requiere para lograr su objetivo; el nmero de electores 22

que se espera acudan a las urnas; la intencin del voto de los ciudadanos; las estrategias de la oposicin y sus puntos tanto favorables como desfavorables; el sector y regin donde se concentra el voto simpatizante, el adverso y el indeciso; su agenda, su cumplimiento y la rentabilidad esperada (votos posibles en funcin de los recursos empleados). En las campaas trabajan personas de manera individual y equipos de trabajo, con tareas especficas, como los comits de los partidos, los comits de campaa y los especiales de apoyo. La finalidad es aprovechar al mximo el capital humano, los recursos financieros y materiales, as como el tiempo, que requiere un cuidado especial por la brevedad de las campaas. Existen algunas otras actividades que realizan grupos especiales de apoyo a la campaa: movimientos sociales a favor (o en contra) de temas que preocupan a la sociedad, brigadas en apoyo a la salud de la poblacin, en temas jurdicos, ecolgicos, capacitacin para el trabajo. Tambin las hay para la captura, anlisis y gestin de la consulta ciudadana; integracin de directorios para favorecer la comunicacin con los electores por correo tradicional o electrnico; para chatear o contestar los correos del candidato; brigadas puerta a puerta, para repartir volantes, perifonear, apoyar mtines, hacer llamadas de adhesin en entrevistas radiofnicas o en televisin o para correr la voz (correo de boca a boca). Un modelo de organizacin de campaa vara segn la magnitud de la misma, pero en trminos generales, es comn que se incluyan las reas u rganos siguientes: los candidatos propietarios y suplentes, una coordinacin general y diversas coordinaciones especializadas (organizacin y movilizacin, logstica, asuntos electorales, enlace regional, prensa y medios, propaganda, administracin y financiamiento). Las personas que integran estas reas cumplen funciones importantes; sin embargo, el recurso ms valioso es el producto que est en venta (el candidato), y en una campaa cuenta l, su familia y el grupo cercano de amigos, que pueden ayudarlo pero tambin perjudicarlo si su imagen est deteriorada. Por ello el candidato debe atender su aspecto fsico (salud, peso, voz, aliento, apariencia) y mental (confianza en s mismo, reconocer su fortaleza y debilidades). Debe tener claras las razones morales y emocionales por las que aspira al puesto; contar con habilidades para la comunicacin interpersonal e inspirar confianza; aprender a escuchar, tener serenidad ante los ataques, no prometer de ms, saber usar los medios, ser sensible a la opinin pblica y cuidar el papel que desempea la familia y su grupo cercano.

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La propaganda que se usa en las campaas es variada, generalmente es panormica (pintado de bardas, mantas, espectaculares y pendones ubicados en lugares estratgicos), interactiva (con Internet y equipo de sonido), con uso del correo electrnico para mensajes especiales y chateo, y propaganda de mano (folletos, obsequios diversos entregados en la calle, en mtines, en reuniones o en la casa). Quienes tenemos inters por estos asuntos, hemos notado que los polticos tradicionales siguen acudiendo a las reuniones masivas, a los obsequios y a la compra de votos para ganar una eleccin, teniendo como arma principal su elocuencia y el conocimiento de la vulnerabilidad de una parte del electorado. Los candidatos modernos se apoyan ms en el marketing poltico: la investigacin de mercados, las encuestas de opinin, la comunicacin poltica para dirigir los mensajes segn el tipo de auditorio, la inteligencia electoral (para darle seguimiento a la competencia), y el manejo de la imagen del partido y del candidato. Para aumentar la probabilidad de resultados favorables debe estudiarse a fondo a los electores, en cuanto a sus simpatas por candidatos o partidos, o por la imagen que se han ganado en la poblacin. Pueden agruparse en cuatro categoras, a saber: a) Los blancos naturales o voto duro de los partidos, que son aquellos que no fallan a votar sea cual sea el candidato, llueva o truene; b) Los lderes de opinin, de los que existen una gama muy amplia a la que hay que convencer; c) Los indecisos, aquellos que por falta de informacin o de inters no asumen una posicin de inmediato, y que en ocasiones son quienes deciden el triunfo en las urnas; y d) Los electores crticos, que son personas apasionadas por la poltica pero que no tienen un compromiso partidista ni con un candidato determinado (se esperan a conocer las propuestas y el desempeo de los candidatos antes de emitir su voto). Por ello, como regla general, toda campaa debe tener tres objetivos bsicos: atender a los simpatizantes, seducir a los indecisos y persuadir o hacer dudar a quienes tienen preferencia por los competidores. Cuando se hacen investigaciones de mercado, segmentacin o encuestas de opinin, entre la informacin que se requiere saber es el terreno que conviene escoger para el desarrollo de la campaa, ya sea la ideologa, los programas o plataforma electoral de los candidatos o la personalidad de los mismos. En los aos iniciales del siglo XXI, el orden de preferencia del electorado es hacia el candidato, luego hacia sus programas y por ltimo su preferencia partidista. Asimismo, esa informacin tambin es til para definir los temas de campaa, que varan segn el tipo de eleccin de que se trate pues cada eleccin es nica y, segn la situacin prevaleciente (coyuntural), los electores votan por la continuidad o se deciden por el cambio. 24

En su Manual de campaa electoral, Lus Costa Bonino (2006) menciona que existen diversas teoras que se han formulado en torno al comportamiento o motivaciones del electorado en uno u otro sentido, y que desde mediados del siglo XX, en Estados Unidos se han presentado modelos que explican dicho comportamiento, son: a) Un sociolgico, [formulado por la universidad de Columbia, que mediante encuestas determin las caractersticas sociales determinantes del voto (afiliacin religiosa, clase social y residencia rural o urbana)]; b) Un psicosocial, [formulado por la Universidad de Michigan, que centr su estudio en las actitudes polticas de los votantes (identificacin del partido, actitud ante los temas del debate y simpata por el candidato, en ese orden)]; c) Un enfoque comunicacional [que es una continuacin del modelo de Columbia, en el que se midieron los efectos de las campaas, encontrndose que su papel era secundario en la decisin del voto, en el que influan en forma determinante los contactos del candidato]; y d) Uno llamado de eleccin racional [que toma en cuenta la opinin del elector segn otros aspectos (el motivo principal del voto, la imagen de las alianzas polticas, la distribucin regional del voto y el peso que tiene el monto de recurso que se gastan en las campaas)]. Dentro de los modelos de eleccin racional existe uno que se denomina Distancia relativa del candidato ideal, que se apoya en la hiptesis de que en la mente del elector existe un perfil del candidato ideal. Entonces el mercadlogo, a partir de esa informacin (que conoce o puede investigar), construye la imagen del candidato deseado para tener ventaja comparativa sobre los otros. Cuando se aplica este modelo es como hacer un traje a la medida del cliente, darle lo que pide (al menos por el momento, porque a la larga el mimetismo o camaleonismo aflora cuando la gente llega al poder). Cualquiera que sea el modelo o campaa que se disee, la comunicacin poltica busca lograr tres efectos: a) Impacto {que se logra con la novedad, estableciendo diferencias, cambios de ritmo en la campaa o declaraciones que impresionen a la gente}, b) Seduccin {que se consigue por afecto o simpata hacia el candidato, por su franqueza, elegancia, sonrisa, inteligencia, calidez, sentido del humor}; y c) Sensacin de poder {que se obtiene mediante el uso de los medios de comunicacin cuando se nota la alta probabilidad de triunfo}. CONCLUSIN La mercadotecnia es una herramienta muy poderosa, pero tiene dos filos: puede usarse para el bien de la poblacin en general, o aplicarse para el beneficio de grupos reducidos 25

de inters, a los que poco importa el bienestar de la sociedad. Su avance ha permitido estudiar a plenitud la forma en que las imgenes llegan a la gente y la manera en que sta las adopta o rechaza, por lo que en ocasiones la falta de tica hace que lo importante no sea la veracidad de los hechos, sino la interpretacin que se desea por parte del pblico. Y esa interpretacin de hoy se convierte en la realidad de maana y lo que percibe uno se generaliza hacia toda la poblacin. Esto quiere decir que la percepcin se induce a partir de una realidad virtual o aparente, que esconde la verdadera realidad o intencin; hay manipulacin, un mal uso de la mercadotecnia por parte de una persona u organizacin mezquina que no tiene inters por sus semejantes. Para quienes actan as, la realidad no es tan importante como la percepcin que se tenga de ella. Saben que la gente decide emocionalmente, no de manera racional, y eso lo aprovechan para dar cumplimento a sus objetivos, no importa si sus mensajes son verdaderos o falsos, buenos o malos. S, saben que la nica realidad para sus pblicos o clientes es lo evidente; lo otro no existe porque no es percibido. El punto central cae entonces en el terreno de la tica, en la responsabilidad social que se tiene cuando se manejan imgenes, mensajes o programas de mercadotecnia. Pero en ese punto interviene la relatividad, la ptica o la subjetividad: de qu lado estamos, qu tanto nos interesamos por los problemas que vive la humanidad. Realmente es un asunto de conciencia, de reconocer que somos seres espirituales que no deberamos dejarnos dominar por un mundo material lleno de tentaciones, deseos, ambicionesporque al final nada de eso nos acompaa en el viaje. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS: Bartoli, Annie (1991). Comunicacin y organizacin. Editorial Paids, Buenos Aires. Goldhaber, Gerald M (1994). Comunicacin organizacional. Editorial Diana, Mxico. Homs, Ricardo (2000). Estrategias de marketing poltico. Tcnicas y secretos de los grandes lderes. Ariel, Mxico Kotler, Philip y Eduardo L. Roberto (1999). Marketing social. Daz de Santos, Madrid, Espaa. Costa Bonino, Luis (2006). Manual de campaa electoral. Organizacin Democrtica Cristiana. Buenos Aires, Argentina. Gordoa, Vctor (1999). El poder de la imagen pblica. Edamex, Mxico. Gordoa, Vctor (2003). Imagologa. Grijalva. Mxico.

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