Publicidade Audiovisual e Sociedade de Consumo

IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao
XXXIICongressoBrasileirodeCinciasdaComunicaoCuritiba,PR4a7desetembrode2009
A Publicidade Audiovisual no Contexto da Sociedade de Consumo 1 Marcelo Eduardo Ribaric 2 Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo.
RESUMO O filme publicitrio talvez seja a pea mais caracterstica da publicidade contempornea e tambm a de maior influncia social. Os anncios audiovisuais so a vanguarda da inovao tcnica e retrato dos esteretipos sociais da modernidade, modernidade esta que, segundo Walter Benjamin, opera uma mudana da percepo coletiva da vida cotidiana, ressignificando o imaginrio coletivo atravs de uma experincia do espectador com imagens, provocando uma percepo aguda e criando um efeito de choque.
PALAVRAS-CHAVE: publicidade, audiovisual, consumo. A caracterstica da modernidade, de acordo com David Harvey, Zygmunt Bauman e Jean Baudrillard, , antes de tudo, a de ser uma sociedade-cultura de consumo, que reduz o indivduo condio de consumidor. As novas formas do consumo esto relacionadas com a expanso e o desenvolvimento dos meios de comunicao, com as novas tecnologias e com as indstrias da informao. Segundo Baudrillard, A nossa sociedade pensa-se e fala-se como sociedade de consumo. Pelo menos, na medida em que consome, consome-se enquanto sociedade de consumo em idia. A publicidade o hino triunfal desta idia. (2005, p.208). Na sociedade de consumo, as imagens estabeleceram uma nova ordem na realidade social. David Harvey (2000) diz que o mercado de imagens, do qual a publicidade faz parte, configura um novo sistema de signos e imagens que explicam uma poca de fragmentao e efemeridade, chamada ps-moderna. O consumo transformou a famlia, o trabalho, a vida cotidiana, o lazer e os ambientes urbanos, em um sistema que molda as relaes individuais, construindo padres de desigualdade pelo acesso, ou pela falta deste, aos bens materiais e simblicos.
Trabalho apresentado no IX Encontro dos Grupos/Ncleos de Pesquisa em Comunicao no GP de Publicidade e Propaganda, do XXX II Congresso de Cincias da Comunicao.
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Mestre em Comunicao e Prticas de Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing de So Paulo.
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Na contemporaneidade, as relaes de consumo passam a ser mediadas pelo cinema, pela publicidade, pela imprensa e pelos programas de televiso, criando uma experincia que antecede a vivncia real. A imagem se tornou uma mercadoria submetida lgica da sociedade do espetculo, ou seja, a da valorizao das imagens vinculadas s mercadorias. Neste ambiente, cultura e economia se fundem, propiciando uma sociedade na qual os indivduos habitam uma realidade fragmentada, descartvel e ilusria, que reflete um modo efmero de consumo. Harvey (2000, p.258) afirma que por intermdio desses mecanismos altamente eficazes da perspectiva da acelerao do giro de bens de consumo, as pessoas foram foradas a lidar com a descartabilidade, a novidade e as perspectivas de obsolescncia instantnea. Assim, a publicidade contempornea est inserida neste contexto e, por conseqncia, submetida lgica desta poca. Como afirma Everardo Rocha, em Magia e Capitalismo, a publicidade opera em um plano mgico, ao mostrar simbolismos e representaes que contrastam com o racionalismo adotado pela sociedade. So significaes que constroem um mundo idealizado, onde produtos ganham vida e sentimentos protagonizam situaes inslitas. Os anncios expressam as carncias da vida social e os seus jogos simblicos se aproximam de outros universos simblicos conhecidos pelos antroplogos. Como nos mitos das sociedades tribais, tambm nos anncios os animais falam e os feitos mgicos so constantes, as representaes categorizam e ordenam o sistema social, atribuindo novos sentidos a objetos cotidianos. As funes expressas da publicidade so vender um produto, aumentar o consumo e abrir mercados. Rocha (1990), entretanto, questiona tais posies e as expande para a traduo do sistema de idias, representaes, pensamentos e comportamentos da sociedade industrial e capitalista, apontando esta razo para o estudo antropolgico da publicidade, do consumo e da indstria cultural. O reforo desta viso que o consumo de anncios maior do que de produtos, pois os primeiros vendem no s mercadorias, mas tambm conceitos (estilos de vida, sensaes, emoes...). Os produtos so disponibilizados para quem pode comprar, enquanto os anncios tm uma distribuio mais autnoma e menos limitada (ROCHA, 1990, pp. 26-27). Para o autor, o discurso da publicidade no mente, mas "fala sobre o mundo", reorganizando-o em signos consumveis e ideais inalcanveis. A publicidade faz parte
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das aspiraes da sociedade; criando um mundo inteiramente real, que transfere a fora dinmica do homem-consumidor para o objeto-consumido, tornando o primeiro assivo s mgicas solues do segundo. Ele afirma que do jogo de transformaes recprocas entre a vida e as definies da vida presentes no sistema publicitrio que se extrai o sentido de concretude, a significao de verdade da mensagem dos anncios (Rocha, 1995, p. 100). Nessa mesma linha de pensamento est Baudrillard, dizendo que A verdade que a publicidade (e os restantes da mass media) no nos ilude: encontra-se para l do verdadeiro e do falso (...) ou como o objeto moderno, na sua funo de signo, se situa para l do til e do intil (BAUDRILLARD, 2005, p. 135). Para ele, as pessoas buscam na aquisio e na posse de objetos a diferenciao ou "personalizao" necessrias para que possam se constituir como indivduos, transformando o ato do consumo em um ato de apreenso de signos que construiro um "discurso" da personalidade do consumidor, diferenciando-o dos demais. Desta forma, a satisfao dos desejos individuais s poderia se dar por meio da distino e da diferenciao, manifestando-se sempre por aspectos visveis, por signos materializados nos produtos. A lgica do consumo a "lgica da produo e da manipulao dos significantes sociais" (BAUDRILLARD, 2005, p. 59). Para o autor, a publicidade est mais a servio da ideologia do sistema do que aos industriais e comerciantes. Ele afirma que, mesmo durante uma guerra, continua-se a fazer publicidade de produtos que j no podem mais ser fornecidos, com a nica finalidade de manter a imagem de uma capacidade produtiva. Ele chama a publicidade de elixir da vida para a ideologia em momentos de crise, por se tornar mais influente quando est mais destituda de sentido. Baudrillard, assim como McLuhan, aponta que os meios de comunicao de massa no veiculam apenas mensagens produzidas por seus operadores, mas tambm outra, inerente ao meio, interpretada inconscientemente pelo receptor. "A mensagem da TV no so as imagens que transmite, mas os novos modos de relao e de percepo que impem a mudana das estruturas tradicionais da famlia e do grupo" (BAUDRILLARD, 2005, p.129). Desta forma, podemos constatar que o trabalho da publicidade, ordenando mensagens e cdigos, faz com que cada imagem e cada anncio imponha um consenso aos receptores.
A PUBLICIDADE COMO REPRESENTAO DA SOCIEDADE Os estudos culturais britnicos entendem todas as formas de cultura e
comunicao como dignas de exame e crtica (KELLNER, 2001, p. 53), fazendo com
que a publicidade seja vista como um importante objeto para o estudo das relaes entre cultura e comunicao. Para que uma campanha publicitria atinja um pblico especfico, os anncios se esforam em criar uma representao deste pblico. Kellner afirma que a publicidade vende estilos de vida e identidades desejveis e os profissionais da rea usam de
construtos simblicos, com os quais o pblico chamado a se identificar.

De acordo com Rocha, a mensagem tem que falar a nossa lngua, seus habitantes, no mais das vezes, se parecem fisicamente conosco ou pelo menos com alguns de ns (ROCHA,1995, p. 194), devendo possuir o mesmo padro de comportamento, de estilo de vida, de moradia, de tecnologia, de lazer e de organizao urbana. Nesse caso, fundamental que as mensagens publicitrias possuam elementos da linguagem e da cultura pertencentes populao com quem se deseja falar, criando um mundo utpico, mas baseado em relaes reais. A publicidade cumpre nas sociedades contemporneas o mesmo papel que os mitos nas sociedades tribais. As propagandas freqentemente solucionam contradies sociais, fornecem modelos de identidade e enaltecem a ordem social vigente (KELLNER, 2001, p. 317). Assim, os meios de comunicao e a cultura, constroem e compartilham significaes em uma sociedade que vivencia o fenmeno que Stuart Hall denominou como centralidade da cultura, ou seja, sua expanso, sua crescente centralidade nos processos globais de formao e mudana, sua penetrao na vida cotidiana e seu papel constitutivo e localizado na formao de identidades e subjetividades (HALL, 1997, p.44). Esse cuidado com o fator cultural permite uma nova viso sobre o processo histrico de desenvolvimento da publicidade, visto que a publicidade apropria-se de elementos culturais no momento da criao e emisso e os recodifica, fornecendo novos significados atrelados ao produto/servio anunciado, significados estes que so reapropriados e reconstrudos atravs da interpretao cultural pelo pblico, no momento da recepo da mensagem.
Assim, podemos pensar que a investigao de determinados produtos da comunicao constitui uma fonte concreta para a anlise dos principais traos da cultura, da histria e da organizao poltico-econmica da sociedade que a produziu. Ou seja, para analisar uma cultura, preciso situar os objetos de anlise dentro das relaes scio-econmicas em que so produzidos e recebidos. Segundo McLuhan, os historiadores e arquelogos descobriro um dia que os anncios de nossa poca constituem o mais rico e mais fiel reflexo cotidiano que uma sociedade jamais forneceu de toda uma gama de atividades (1974). Para ele, a comunicao o ponto forte da construo das tendncias idealizadas e vendidas pela publicidade. Isto porque um processo tratado de forma coletiva como uma questo cultural que provoca mudanas na mesma cultura, a pea que caracteriza a nossa sociedade que, acima de tudo, se alimenta das vrias significaes sociais e que precisa refleti-las para ter maior impacto sob seu pblico. Ela tambm age na esteira da refrao, ao diluir sentidos para que sua mensagem seja passada de modo mais eficaz em vista das limitaes de tempo, produo, etc. A refrao na publicidade seria a representao dos esteretipos em suas mensagens. Nesse contexto, o filme publicitrio , sem dvida alguma, uma das peas mais representativas da contemporaneidade, e tambm, de grande influncia social. Os anncios audiovisuais so a vanguarda da inovao tcnica e retrato dos esteretipos sociais na cultura atual. O filme publicitrio impregna a sociedade de uma ordem simblica e de um poder sedutor pelas propriedades da imagem audiovisual por sua sensibilidade, que lhe permite invadir a qualquer momento o espao individual para constituir imagens intensamente convincentes e, sobretudo, por sua inquietante capacidade de olhar nos olhos da sua audincia, quer seja pela televiso, cinema, internet ou mesmo pelo telefone celular. Segundo Hans Ullrich Gumbrecht, As tecnologias de comunicao contemporneas sem dvida chegaram perto de realizar o sonho de onipresena, que o sonho de criar experincias reais independente do local que nossos corpos estejam ocupando no espao. (GUMBRECHT, 2004, p. 139). O filme publicitrio inicia com a imagem ftica audiovisual que impe a ateno e obriga a olhar numa inverso radical das relaes de dependncia entre o que se percebe e o que se percebido. A vontade de enfrentar o porvir e no apenas de
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representar o passado. A comodidade de ver o futuro promissor e de esquecer o passado austero. Nenhuma das representaes do filme publicitrio escapa ao carter sugestivo prprio da publicidade. Sua imagem em alta definio no visa a nitidez, mas sim, o relevo, a projeo de uma terceira dimenso, a da mensagem publicitria que procura conseguir, atravs dos olhares de seus espectadores, o seu sentido social. Em virtude da curta durao de um filme publicitrio para a televiso, no h tempo para que se digam muitas coisas, por isso ele depende de um reconhecimento imediato a partir de esteretipos familiares bem definidos para contextualizar a mensagem. Os publicitrios pressupem que a maioria do seu pblico compartilha de uma estrutura de referncia comum. Considerando que em maior ou menor escala, a programao da televiso possui uma inteno clara de difuso de idias e de venda de produtos, todos os seus programas propagam valores, pautas e modelos de comportamento que respondem ao objetivo de reproduzir o modelo social que o originou. Procurando uma relao direta com os pblicos, o filme publicitrio televisivo prioriza a construo de uma imagem sedutora do produto para despertar uma iluso no receptor. Isso significa uma nova forma de consumo distante do consumo real do objeto, porque o consumo televisivo publicitrio puramente imaginrio. Assim, o filme publicitrio se configura como o referente do discurso televisivo por sua tendncia espetacularizao. Segundo Gonzalez Requena, (1999, p. 111-113), isso se deve ao fato de se encontrar livre de exigncias extra espetaculares, ao contrrio de outros gneros televisivos. Requena (1999) afirma tambm que um break comercial no meio de um programa, parte do discurso televisivo, livre de transmitir informao, levando ao mximo a tendncia de fragmentao e intensificando o estmulo visual. Cada filme publicitrio segue criteriosamente um planejamento de comunicao e um plano de mdia que estabelece o nmero de inseres e o momento em que elas sero veiculadas. Essa sua mltipla exibio, repete uma conotao que contamina, por sua redundncia, todos os parmetros sonoros e visuais que o constituem e o conjunto de anncios resulta em uma interpelao que seduz aos destinatrios. Prossegue dizendo que o break comercial um mundo fragmentado em objetos acessveis, sem esforo ao consumo do olhar espetacular.
Todas as imagens que um filme publicitrio contm se oferecem para o olhar do pblico. Por isso, se configuram mediante recursos retricos como planos subjetivos de quem olha. No mundo otimista e sonhador dos anncios, fixados por hbitos e esteretipos, se reflete uma realidade prxima ao nosso desejo inato de acreditar nas iluses. Nos esteretipos comerciais, a credibilidade mais importante que a verdade, porque os indivduos tendem a aceitar como verdadeiras aquelas informaes que mais se adequam s suas crenas. Os cenrios dos filmes de publicidade, a contextualizao do produto e dos atores, ajudam o anunciante a transmitir informao a seus pblicos sobre o produto e seu contexto de uso e consumo, desempenhando, de acordo com Kellner, uma funo pedaggica que ensina os destinatrios os diferentes usos do produto, situando-o em ambientes de consumo. Conforme Requena (1999), a narrativa do filme publicitrio introduz histrias concretas e ao mesmo tempo abertas. Seus protagonistas no so personagens da vida pblica, mas sim personagens annimos que se permitem ser veculo da histria concreta que representam. Isso faz com que esse relato concreto hospede significados universais e permita assim a apropriao simblica pelo receptor dessa histria. A publicidade se apia no fato de que a televiso exerce um papel fundamental na aquisio e modelagem de hbitos perceptivos e valores sociais, o que transforma a televiso no contexto apropriado para ela. FORMATOS DA PUBLICIDADE AUDIOVISUAL CONTEMPORNEA Com o aumento da concorrncia, do volume de anncios e com a reduo de diferenciais entre produtos, chamar a ateno do consumidor cada vez mais difcil. Ainda h uma quantidade enorme de mensagens espalhadas, dispostas a atrair o pblico, mas o desgaste e a banalizao de certas frmulas resultam no efeito oposto. Os fatores que contribuem para esta situao so muitos, desde a falta de verba dos anunciantes at a crise criativa dos profissionais da rea, mas o maior deles a falta de identificao com o consumidor contemporneo, que vive um contexto social muito diferente de dcadas atrs, em vista do excesso de tarefas exercidas, da globalizao que disponibiliza informaes 24 horas por dia, do avano de novas tecnologias e da impessoalidade da maioria dos servios prestados por meio de mquinas ou delivery. Martn-Barbero, afirma que:
O que a revoluo tecnolgica introduz em nossas sociedades no tanto uma quantidade inusitada de novas mquinas, mas, sim, um novo modo de relao entre os processos simblicos que constituem o cultural e as formas de produo e distribuio dos bens e servios: um novo modo de produzir, confusamente associado a um novo modo de comunicar, transforma o conhecimento numa fora produtiva direta. (MARTN-BARBERO in MORAES, 2006, p. 54).
Para o autor, as novas tecnologias mostram um descompasso entre a nova era da informao e a velha organizao social e poltica modelada pela revoluo industrial. Isto nos coloca frente ao que ele chama de a crise ltima do modelo poltico liberal e de seus dois dispositivos-chave: o Estado nacional e o espao pblico no dedutvel dos interesses privados nem redutvel a eles (MARTN-BARBERO, 2004, p. 201). Esta crise estabelece a construo de novos sensoriums, formados a partir dessa realidade modificada tecnologicamente e introduzidos por meio de novas mediaes digitais, outros meios de ser e estar na sociedade. Foi Walter Benjamin (1993) quem percebeu o nascimento do novo sensorium que se desenvolvia junto s novas condies de produo e as transformaes culturais promovidas pelas novas tecnologias da comunicao e informao. Essa alterao permitiu uma aproximao com tudo que at ento estava distante das pessoas comuns, como, por exemplo, a arte, desmistificando por meio das tcnicas, a aura de sagrado que era inacessvel maioria da populao. Essa sensibilidade permitiu criar uma percepo de igualdade da massa frente cultura, o que s existia para as elites. As novas tecnologias e o surgimento deste novo sensorium promoveram uma nova relao com os mecanismos de apreenso do mundo pela mediao de conectarse ou desconectar-se dos aparelhos, sempre com destaque para a televiso (BACCEGA, 2000, p. 10). uma nova experincia cultural, outra forma de perceber e sentir o mundo, criando um novo consumidor. Outras formas de envolver este novo consumidor na mensagem publicitria so possveis atravs da renovao dos suportes mediticos e de algumas vises sobre o mercado. O contnuo desenvolvimento da publicidade nos meios de comunicao, em especial na televiso, por ser o de maior penetrao social, pode ser explicado pela necessidade da indstria de fabricar uma ideologia do consumidor e proporcionar seus valores materialistas. Uma economia que se apia em um pblico consumidor em constante crescimento para quem oferece facilidades de crdito universais, precisa constantemente de novos mtodos para conduzir as pessoas pelo caminho do consumo,
oferecendo-lhes sempre novos produtos e estimulando-os a compr-los. Vem da a fuso entre a indstria publicitria, a televiso e a rea do entretenimento da era digital, que tem propiciado a integrao das marcas comerciais na fico audiovisual. A denominao entertainment marketing trata da utilizao de marcas, enfatizando-as como parte de qualquer produto de entretenimento e no de promoo explcita. (Hackley e Tiwsakul, 2006). O entretenimento, segundo Trigo (2003, p. 21), um veculo que transmite toda e qualquer informao a um pblico que se caracteriza pelo consumo especfico de prazer. Ainda conforme o autor, o entretenimento tem a capacidade de transformar tudo em mercadorias, sejam elas percebidas como de melhor ou pior qualidade. O mundo da televiso, com a presena da publicidade audiovisual e da integrao da marca nos roteiros da programao, dissimula os smbolos visveis das diferenas econmicas reais com estilos de vestir, gostos musicais, formas de diverso e at a linguagem. Produziu-se um enfraquecimento da identidade das classes trabalhadoras na medida em que estas aceitavam os valores e a conduta da classe mdia, que aparecem continuamente como o modelo a ser imitado e que a publicidade amplifica. Atualmente o destinatrio da publicidade audiovisual um consumidor que vive em contato com os contextos sociais onde se relaciona e se desenvolve, est atento evoluo dos estilos de vida, s mudanas sociais e culturais e preocupado em alcanar o seu prprio bem-estar. O que caracteriza a sociedade contempornea, de acordo com Baudrillard, a universalidade dos fatos do cotidiano que merecem o mesmo destaque da informao mais relevante. Toda a informao poltica, histrica e cultural acolhida sob a mesma forma. Segundo o autor, as comunicaes de massa no nos fornecem
a realidade, mas a vertigem da realidade (BAUDRILLARD, 2005, p.25). Ele afirma que a relao do consumidor com o mundo real no a do interesse, mas sim a da curiosidade. Nesta sociedade, o lugar do consumo a vida cotidiana, caracterizada como um sistema de interpretao. O consumidor contemporneo aquele indivduo que procura a aceitao do seu grupo social e a integrao em um grupo de referncia, muitas vezes influenciado pelo conjunto das mensagens miditicas. Maffesoli (2002) defende uma interpretao da sociedade menos fundamentada no indivduo e mais no coletivismo. Segundo o autor, a sociedade contempornea vive a passagem de uma racionalidade social, na qual os
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indivduos tm uma funo definida, para uma sociabilidade emptica, onde o valor est nas relaes afetivas entre os indivduos, o fazer parte, a atmosfera. Defende a idia de declnio do individualismo e da emergncia de novos valores sociais sustentados pelo surgimento de uma nova era dionisaca, na qual a busca por um ideal cede lugar a um
paradigma esttico, no sentido de vivenciar ou de sentir em comum. Ele afirma que

para entender esta nova era preciso:
[...] superar a dicotomia clssica entre sujeito e objeto que fundamenta toda a filosofia burguesa. A nfase incide, ento, muito mais sobre o que une do que sobre o que separa. No se trata mais da histria que construo, contratualmente associado a outros indivduos racionais, mas de um mito do qual participo. (MAFFESOLI 2006, p. 15)
A motivao principal do consumidor a busca de uma identidade prpria, porm, a construo de identidades nas sociedades contemporneas tem sido reduzida a um consumo compulsivo, separando os cidados entre os consumidores seduzidos pelo mercado e aqueles excludos por causa de sua dependncia do Estado (BAUMAN, 2001). Na sociedade de consumo existe uma predominncia do desejo sobre a satisfao e a fome, transformando essa inverso no nico modo de vida acessvel:
... enquanto a facilitao do desejo se fundava na comparao, vaidade, inveja e a "necessidade" de auto-aprovao, nada est por baixo do imediatismo do querer. A compra casual, inesperada e espontnea. Ela tem uma qualidade de sonho tanto ao expressar quanto ao realizar um querer, que, como todos os quereres, insincero e infantil. S o desejar desejvel, quase nunca sua satisfao. Uma sociedade de consumidores se baseia na comparao universal, e o cu o nico limite. (BAUMAN, 2001:89-90)
A construo narrativa da publicidade contempornea se baseia na inteno de associar determinados contedos a um produto, buscando impor determinada imagem que no se refere diretamente nem ao produto que anuncia, nem realidade concreta de que se origina, mas sim, a um sistema de valores vigentes na sociedade a que se dirige a mensagem, porque a sociedade no inventa valores, mas seleciona e reproduz os existentes at consolid-los pela repetio e o esteticismo. Carrascoza (2004), citando Piglia, mostra que essa construo narrativa est presente nos contos tradicionais, elaborados seguindo a frmula do contista que narra, em primeiro plano, a histria 1 e, em segredo, narra a histria 2. Cabe ao autor encaixar a histria secreta (2) na histria evidente (1).
(...) Piglia se refere a um episdio registrado no caderno de notas de Tchecov, no qual um homem, em Monte Carlo, vai ao cassino, ganha um milho, volta para casa, se suicida. E ento, Piglia apresenta sua tese: um conto sempre conta duas histrias. Segundo ele, o conto clssico (Poe, Quiroga) narra em primeiro plano a histria 1 (o relato de um jogo) e constri em segredo a histria 2 (o relato do suicdio). A arte do contista consiste em saber cifrar a
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histria 1 nos interstcios da histria 1. Uma histria visvel esconde uma histria secreta, narrada de um modo elptico e fragmentrio. O efeito de surpresa se produz quando o final da histria secreta aparece na superfcie. (CARRASCOZA, 2004, p. 81).
Afirma ainda o autor que na publicidade h a inteno explcita do texto ser dirigido ao leitor nvel 1 (semntico) que ler o discurso evidente e consumir suas propostas e valores. No entanto, a histria 1 seria o relato feito sobre o produto/servio anunciado e a histria 2, a interpretao feita pelo consumidor da histria oculta, do que aquele texto quis dizer alm do bvio. O pensamento que se impe na hora de planejar uma campanha publicitria o de atender aos estilos de vida. As agncias de publicidade reconhecem desta forma, que o pblico consumidor no uma massa passiva, indiferente. A proliferao de canais de televiso a cabo, somada s modernas tcnicas estatsticas que permitem traar perfis scio-demogrficos mais precisos, possibilita aos publicitrios dirigirem-se s audincias selecionadas, diferenciadas entre si pelos seus valores sociais e estilos de vida. Os estilos de vida so conclusivos para contextualizar o consumo, e por isso os publicitrios orientam suas campanhas para que os produtos sejam vistos e se dirijam a indivduos e coletividades definidas socialmente. O motivo que o consumo funciona a partir de certos pressupostos, nos quais as mercadorias devem associar-se a estilos de vida e a determinadas formas de sociabilidade, da a importncia de se mostrar certas localizaes que permitam entender estes contextos. Rocha (1990) afirma que o anncio publicitrio retrata uma infinidade de representaes sociais, sacralizando momentos do cotidiano ao mesmo tempo em que vende estilos de vida, sensaes, emoes, entre outras coisas, E, assim, o anncio vai costurando uma outra realidade que, com base nas
relaes concretas de vida dos atores sociais, produz um mundo idealizado(...). Cada anncio, sua maneira, a denncia de uma carncia da vida real (Rocha 1990, p.26).
A publicidade permite ao indivduo participar de um universo de valores culturais que determinado produto oferece. Para Rocha, consumir esses produtos ter a iluso de pertencer a esse universo simblico proposto. Ele afirma que, os anncios trazem, em torno do produto, muito mais que o produto. O produto muito menos que sua publicidade (1990 p.148). De fato, cada vez mais os produtos so parte constituinte dos estilos de vida. No entanto, o consumo de qualquer objeto indeterminado pela mltipla capacidade de recontextualizao, que permite mostr-lo em diferentes situaes e usos, para dirigi-lo
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a distintos grupos sociais e tambm pelas diversas capacidades dos indivduos em contextualizar o uso do produto. Em muitos casos, as pessoas se vem obrigadas a aceitar todos os sentidos inscritos na mercadoria e em outros casos, as mercadorias podem ser domesticadas e convertidas em coisas que possuam sentido privado e tambm pblico ou opostos ao pblico (SILVERSTONE, 1999, p. 202). A estrutura da sociedade de consumo grupal, onde cada indivduo vive dentro de seu grupo de pertencimento e procura fazer parte do grupo de referncia mostrado pelos meios de comunicao, refletido no discurso publicitrio audiovisual, onde se refratam seus desejos, mesmo que isso possa supor uma contradio para o indivduo, imerso no fenmeno do individualismo. Os produtos consumidos trazem em si, por meio da publicidade, valores que fazem o indivduo sentir-se nico e diferente do restante do mundo, mesmo estes produtos sendo consumidos por milhes de pessoas. Este contexto de consumo se encontra imerso em uma cultura visual que implica em uma relao de aluso entre realidade e imaginrio. Para Beatriz Sarlo, ... a cultura sonha, somos sonhados por cones da cultura. Somos livremente sonhados pelas capas de revistas, pelos cartazes, pela publicidade, pela moda: cada um de ns encontra um fio que promete conduzir a algo profundamente pessoal, nessa trama tecida com desejos absolutamente comuns (SARLO, 1997, p.26). Desta forma, a publicidade se converteu em uma manifestao comunicativa integrada na cultura e nos valores sociais. Os anncios constroem sua prpria realidade reproduzindo e transformando aquela existente, convertendo-se assim em um mecanismo gerador de cultura cotidiana. O filme publicitrio representa a sociedade onde se cria, e por vezes, recria uma realidade alheia ao indivduo, buscando fascin-lo e inculcando-lhe uma pauta de consumo vinculada ao uso dos produtos anunciados e a associao dos universos simblicos que giram em torno deles. O filme publicitrio transformou-se em um produto audiovisual prprio e na atualidade outro objeto de consumo de nossa sociedade. A publicidade no apenas convida ao consumo de bens, mas antes que tudo, algo que se consome, transformando-se dessa forma, no mais precioso dos bens de consumo
(BAUDRILLARD, 2005 p. 32). Essa idia compartilhada por Ricardo Chiminazzo que afirma que no mundo da propaganda contempornea, a forma chega a ser mais importante que o contedo, pois num primeiro momento no o contedo que vai roubar a ateno, e sim a forma;
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se a ateno no for conquistada, esquea o resto. (CHIMINAZZO, 2007, p. 453), o que mostra como importante destacar a mensagem publicitria em meio a tantas outras e que os meios devem concentrar seus esforos em envolver o consumidor de modo emotivo e sensorial. Com a evoluo tecnolgica da televiso, novos recursos deixaro grande poder de deciso e controle ao consumidor. A programao da TV ser montada de acordo com as preferncias das pessoas, com a opo de excluir os intervalos comerciais. Diante deste cenrio, as aes do entertainment marketing tero destaque e a publicidade ter que ser cada vez mais inseparvel da programao. Aproveitando o fato de que o ser humano um ser social, alguns anunciantes investem na interatividade para torn-lo ativo no processo de recepo das mensagens, em vez de mant-lo na passividade, como no programa Big Brother, da Rede Globo e como no prprio portal da emissora, que permite ao internauta montar a sua prpria programao. Este recurso faz com que o consumidor participe de um jogo e envolva-se mais com a marca. Segundo Derrick de Kerckhove, o processo de criao de contedo foi democratizado graas s novas tecnologias de comunicao, o que possibilitou uma igualdade de condies a profissionais e amadores, provocando uma revoluo no mercado publicitrio. Criar uma comunicao sensacional que desperte o interesse do pblico est deixando de ser privilgio de profissionais de propaganda 3 , afirma Michel Lent, da Agncia 10 Minutos, propiciando a algumas empresas utilizarem a ousadia da criatividade e o envolvimento dos consumidor, como uma importante ferramenta na pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Um exemplo o Festival de Curtas
Neosaldina, que premia filmes amadores que sero veiculados de forma viral, ou o site
http://br.zooppa.com, no qual um cliente, muitas vezes de grande porte, encaminha um
briefing e um prmio, cabendo aos usurios, a criao de vdeos que sero veiculados
pelo cliente quando escolhidos pelos internautas. A idia de contedo gerado pelo consumidor (consumer-generated media) uma tendncia que est transformando o panorama da publicidade. Outra forma de participao dos novos consumidores pode ser percebida nos processos de pesquisa e desenvolvimento de produtos.
Entrevista concedida para a revista Meio e Mensagem, 12 mar. 2007, p. 42.

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Algumas empresas vo alm da simples correspondncia entre cliente e empresa, criando laos atravs de websites voltados ao relacionamento entre ambos e permitindo a participao dos consumidores no processo de comunicao da marca, seja atravs da criao de anncios ou embalagens. Os consumidores/produtores ou prosumers, como so chamados, colaboram no desenvolvimento de produtos, criando contedo de comunicao publicitria e criticando e elogiando as marcas em blogs e comunidades virtuais. De acordo com Bridges e Lewis, para os estes novos consumidores, o envolvimento gera mais alegria e satisfao, alm de resultar sentimento de que os produtos ou servios, de cuja criao participaram, so mais autnticos e, portanto, mais desejveis que os produtos da prateleira (2004, p. 114). As agncias de publicidade tambm esto atentas a estes prosumers, que vem nas peas publicitrias criadas por estes consumidores/produtores, um grande potencial para atingir com maior eficincia o pblico-alvo. Possuindo todas as ferramentas necessrias para a produo de contedo sua disposio, os prosumers esto ocupando o cargo que era dos criativos das agncias de publicidade, criando vdeos, anncios e outras formas de comunicao de marcas. REFERNCIAS BACCEGA, M. A. Novas tecnologias, novas sensibilidades. Revista Comunicao &
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IntercomSociedadeBrasileiradeEstudosInterdisciplinaresdaComunicao

construtos simblicos, com os quais o pblico chamado a se identificar.

paradigma esttico, no sentido de vivenciar ou de sentir em comum. Ele afirma que

Entrevista concedida para a revista Meio e Mensagem, 12 mar. 2007, p. 42.

Educao. So Paulo: Segmento, n.18, p. 7-14, 2000.

escolhidas. 6. edio. So Paulo: Editora Brasiliense, 1993. v. 01.

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