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Master 1 Affaires Internationales et Ingnierie Economique Parcours Marketing International et Rseaux

Marketing International :

Cas n 2 ADIDAS : La femme est lavenir du sport

EQUIPE 2B COMPOSEE DE : ABOULOUARD Karima ABOULOUARD Naima ABOUSSALIH Malika LAAZIZ Dohaa WANG Xu ZHANG Xiaohui

ANNEES 2011/2012

Sommaire :

Introduction :............................................................................1

Analyse de lenvironnement :..............................................................................2 1)Diagnostic interne :.......................................................................................3 2)Diagnostic externe :......................................................................................6 Stratgie marketing : ..........................................................................................8 1)Les objectifs :................................................................................................8 2)La stratgie de segmentation :.....................................................................8 3)Le ciblage...................................................................................................10 4)La stratgie de positionnement :.................................................................12 5)Les sources de volume :..............................................................................14 6)Les lments moteurs du marketing mix :..................................................15 Proposition dun plan marketing-mix :................................................................19 1)La politique Prix :........................................................................................20 2)La politique Prix : .......................................................................................23 3)La politique Distribution :............................................................................23 4)La politique Communication :......................................................................24

Conclusion :............................................................................26 Annexes :................................................................................27 Bibliographie :........................................................................28

Adidas : la femme est lavenir du sport

Introduction :
Cre en 1948 par Adolf Dassler, Adidas est considr aujourdhui comme l'une des plus grandes marques de produits sportifs au monde. Depuis sa cration, la marque na cesse d'voluer et de se diversifier. Autrefois spcialise dans le march dquipements sportifs masculins, cette entreprise dveloppe depuis peu un nouveau march qui est celui des quipements sportifs fminins. Le fait est quautrefois les femmes naccordaient pas une grande importance au sport et donc ne consommaient pas ou alors trs peu dans ce domaine. Aujourdhui, la socit a volue et les femmes sont devenues de grandes consommatrices. En 2006, 48 % des sportifs sont des sportives. En France, chaque semaine, prs de 18 millions de femmes pratiquent du sport : elles marchent, nagent, courent, font du vlo ou de la gymnastique, etc. De nombreuses tudes montrent que la cible des femmes est devenue lavenir des marques de sport car ce segment reprsente un potentiel de march important. Dans ce contexte, Adidas a dcid de renforcer ses actions marketing afin de sduire cette clientle fminine. Lanalyse de cette tude de cas va nous permettre de prsenter les caractristiques de la pratique sportive des femmes et de proposer ainsi un plan marketing pour le march franais.

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Analyse de lenvironnement :
Tout dabord, il convient de donner une dfinition de la matrice que nous allons utiliser pour faire un diagnostic interne et externe de lentreprise. La matrice SWOT est un outil qui peut aider identifier les Forces (Strenghts) ou Avantages, les Faiblesses (Weaknesses) ou Inconvnients, les Opportunits (Opportunities) et les Menaces (Threats) de chaque solution en prambule au choix. Elle peut tre utilise galement dans la gestion et la formulation de la stratgie d'une entreprise particulire. Les Forces et les Faiblesses sont des facteurs internes qui crent la valeur ou dtruisent la valeur. Ils peuvent inclure des actifs, des qualifications, ou des ressources qu'une entreprise a sa disposition, compares la concurrence. Ils peuvent tre mesurs utilisant des valuations internes ou benchmarking externe. Les Opportunits et les Menaces sont des facteurs externes qui crent la valeur ou dtruisent la valeur. Une entreprise ne peut pas les maintenir sous contrle. Mais ils mergent de la dynamique concurrentielle de l'industrie / march ou des facteurs Politiques, Economiques, Sociaux et dmographiques, Techniques.

Toute entreprise se doit de s'ajuster son environnement externe. L'Analyse SWOT est un trs bon outil pour analyser les points forts et les faiblesses (internes) d'une entreprise et les opportunits et les menaces (externes).

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1) Diagnostic interne :

Il semble plus envisageable de commencer par le diagnostic interne dAdidas. Tout dabord, les forces et faiblesses de lentreprise concern. En matire de force, il est donc essentiel de se poser les questions suivantes : Que faisons-nous bien? Quelles ressources uniques possdons-nous? Que peroivent les autres comme tant nos forces?

Adidas est numro 2 mondial sur le march des articles de sport. En effet, Adidas a su se placer en tant que leader et rfrence en matire dquipement de sport et de sportwear. Adidas est, en effet, une entreprise spcialise dans lquipement sportif. Adidas se voit donc avantag si il conoit de se lancer sur le march fminin du sport. La principale force de cette marque est donc son expertise dans le domaine du sport. Le fait de dajouter une nouvelle cible ne posera pas problme car, Adidas tant un groupe mondial, a du sadapter aux nombreuses cibles vises et donc changer sans cesse de stratgie de positionnement. En effet, il y a plus de sportifs femmes ; ce phnomne est d une envie de prendre soin de soi. Cette arrive fminine sur le terrain sportif est galement d aux crations et accroissements dquipements publics et privs destins favoriser la pratique sportive (gymnase, piscine etc.) et grce aussi la technologie qui a permis dinventer de nouveaux sports et de renouveler les activits plus anciennes (surf, jet ski, etc.).

La marque Adidas est une marque reconnue mondialement. Cette reconnaissance est une force car la marque est devenue pour les femmes un lment dclencheur du passage lachat.

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De plus, il convient de souligner que le march du sport fminin est trs porteur car de plus en plus de femmes pratiquent une activit sportive. En effet, 86% des femmes entre 15-24 ans pratiquent un sport en 2000. Sachant quen 2006, 48% des sportifs sont des sportives. En parlant de chiffre, il faut savoir que le sport le plus pratiqu par les femmes en 2003 est la dance avec un pourcentage de 79. Vient ensuite la gymnastique, lquitation, la natation etc. Ce ciblage fminin attire lattention dAdidas car celles-ci dpensent beaucoup plus que les hommes. En outre, Adidas occupe la premire place sur le march du textile avec une part de march de 7,4% en France. Lentreprise considre le textile comme un march cl pour simposer auprs de la clientle fminine. Cela est un atout car, en effet, 91,5% des femmes considrent que la tenue vestimentaire est importante. Il convient galement de souligner quil faut cibler toute la population fminine est non pas que les sportives car comme le dit Isabelle Madec, directrice gnrale dAdidas France qui dit achat de vtements de sport ne dit pas forcment pratique sportive .

En matire de faiblesses, il faut se poser les questions suivantes : Que doit amliorer Adidas? O possde t-il moins de ressources que les autres? Que devrait til viter?

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La faiblesse est limage assez masculine de la marque. La clientle fminine sportive a donc beaucoup t nglige. Bien 48% des sportifs sont des sportives en 2006, comme dit prcdemment. Il va falloir essayer de devenir la marque la plus dsire chez les femmes galement.

En effet, le logo en est la preuve un logo noir et parfois bleu, des lignes peu tudies et pas assez prs du corps. Adidas a souffert pendant de nombreuses de son image trs peu glamour et assez brutale lie aux sports bien souvent masculins.

Adidas a beaucoup eu tendance cibler les hommes alors enfants et femmes font du sport. Seul ceux qui nont aucun intrt pour le sport et ceux qui ont des problmes de sant ne pratiquent pas de sport. Dans ce sens, Adidas aura beaucoup de mal crer sa gamme fminine car leur exprience tait jusqu l masculine. Adidas ne doit pas oublier que la tenue vestimentaire est importante chez les femmes.

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2) Diagnostic externe :

Opportunits dAdidas femme :


En terme dopportunits, il serait ais de rpondre diverses questions, telles que : quelles opportunits positives sommes-nous ouverts? De quelles tendances pouvons-nous tirer profit? Comment pouvons-nous transformer nos forces en opportunits?

Tout dabord, le march du sport en gnral est en constante augmentation de 6,5 milliards deuros en 2005. En effet, les Franais dpensent 368 euros par an pour lachat darticles de sport en 2005. Les femmes sintressent de plus en plus au sport pour diverses raisons, principalement pour garder la forme et pour se sentir bien dans leurs corps. En 1968, 9 % des sportifs taient des femmes pour atteindre 48 % en 2006, ce qui est un plus pour Adidas. Les femmes apparaissent gnralement dans les sports de dtentes tels que la natation, la marche, la danse et bien dautres encore. Autres opportunits, les femmes sont de plus en plus sportives, ce qui les pousse agrandir leur garde robe, notamment en achetant des vtements de sport de style streetwear, urbanwear. De plus, les femmes achtent plus que les hommes. En rgle gnrale, elles consacrent un budget lev pour tout ce qui concerne lhabillement. Elles aiment se faire plaisir tandis que les hommes achtent pour rpondre un besoin. Ainsi, 91,5 % des femmes considrent quil est important voire essentiel dtre bien habill. Investir dans le sportif est aussi en rapport direct avec laugmentation du nombre dadhrents dans les clubs sportifs. Les clubs sportifs regroupent aussi biens les sportifs occasionnels que rguliers.

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Pour ceux, ne pratiquant pas dactivit sportive, on note un usage croissant des articles de sport pour les loisirs (streetwear/urbanwear). Ainsi, 70 % des chaussures de sports sont achetes par des non-pratiquants. En somme, le march du sportwear et de la sport attitude est en pleine croissance et un secteur sur lequel il faut miser.

Menaces dAdidas femme : Concernant les menaces, il existe diffrentes questions se poser notamment : Quelles tendances peuvent nous nuire? Que font les autres groupes? quelles menaces nous exposent nos faiblesses?

Tout dabord, le march du sport fminin est un march trs concurrentiel. Le principal concurrent dAdidas, Nike, qui est numro 2 en France sur le march du textile, avec une part de march de 4,4 %. Celui-ci a entirement ddi un espace fminin intitul Nikewomen , ce qui est une relle menace pour Adidas. De plus, Nike est le premier stre lancer dans le sport fminin. Ensuite, lvolution de la marque Puma, connait une augmentation de son chiffre daffaires de 44%. Puma travaille sur un concept de sport fashion . De plus, autre menace pour Adidas : une importance grandissante des marques de distributeurs (MDD) dveloppes par les grandes surfaces spcialises (GSS) telles que Dcathlon et Go Sport (Offre streetwear). Les consommatrices sont trs sensibles aux prix. Elles sont trs exigeantes sur le rapport qualit/prix.

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En terme de conclusion, le march du sport au fminin est un march en forte croissance : effectivement prs de 48 % des sportifs sont des sportives (18 millions de femmes pratiquent du sport). Cette cible et clientle, bien souvent peu consulte, est aujourdhui au centre de toutes les attentions.

Stratgie marketing :
1) Les objectifs : Les objectifs gnraux

Qualitatifs : Comme la mentionn Isabelle Madec, directrice gnrale dAdidas France, lun des objectifs qualitatifs dAdidas est tre reconnue comme la marque la plus dsire des femmes . En ce sens, la marque souhaite se faire aimer. Lenjeu de la marque rsidera dans sa capacit ajouter de la valeur motionnelle son produit.

Quantitatifs : Renforcer la position dAdidas sur le march du sport fminin dans le but daccrotre la part de march dAdidas et daugmenter le chiffre daffaires du march sport fminin puisque ce march est actuellement en forte croissance et dont la maturit nest pas atteinte.

Les objectifs oprationnels : Pour rpondre aux objectifs stratgiques Adidas devra agir de manire oprationnelle en renforant le dveloppement dune image de marque plus fminine . La conception et la production doivent tre troitement lies.

2) La stratgie de segmentation : Quel intrt pour Adidas de segmenter ?

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Dans un premier temps, les tudes prospectives concernant la pratique du sport chez les femmes et ltat du march nous ont dmontr que la pratique du sport chez les femmes se dmocratise. Nous pouvons appeler cette situation lre de la massification. Dans un second temps, les entreprises se sont vite rendu compte que les consommatrices nont pas toutes les mmes attentes, cest ainsi que nous sommes entrs dans lre de la segmentation. Les entreprises engages dans la voie de linnovation, comme cest le cas dAdidas, crent la demande partir de loffre quils proposent. Si les consommatrices n'ont pas les mmes attentes, on ne peut toutefois pas les satisfaire individuellement. On va donc essayer de les rapprocher avec des attentes comparables, et donc dcouper le march en segments, et proposer chaque groupe un produit adapt ses attentes. En partant de lhypothse de base que les marchs sont htrognes cest--dire que les consommateurs nont pas les mmes attentes, Adidas a men plusieurs enqutes auprs de la clientle fminine, lentreprise distingue cinq segments principaux : Il apparat que les aspects qui ont t retenus pour former ces segments sont lis aux comportements dachat, aux besoins des clientes et donc en fonction de leur style de vie. Segmenter selon les besoins exprims suppose la fois une grande homognit intra segmentaire et une grande htrognit entre les segments.

Les attentes segmentes Les deux variables de segmentation du march fminin choisies par lentreprise Adidas sont :
-

lattrait fonctionnel du produit La technicit et linnovation sont essentielles aux clientes. Cette variable concorde parfaitement aux pronostics dvolution des tendances vestimentaires. Selon 86% des personnes interrogesi, les vritables nouveauts se situeraient dans lutilisation de nouvelles matires ou de nouveaux tissus.

lorientation mode du produit

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Le design ainsi que limage de marque sont dclencheurs de lachat. Selon cette mme tude, 66% des personnes interroges pensent que lvolution serait davantage stimule par lapparition de nouveaux crateurs, preuve que la notion de marque va jouer un rle primordial dans le choix dun produit.

Les attentes des consommatrices peuvent tre reprsentes graphiquement sur des schmas deux axes : chaque axe reprsente le niveau d'attentes des consommateurs sur un critre essentiel. Elev e Pure Fonction Athletic Styliste Fonction Contemporary Classic Value Addict Fashionista

Faible 3) Le ciblage

Orientation

Eleve

Le ciblage consiste dcrire les segments autrement dit quelle sera la consommatrice type du segment. Par ailleurs pour chaque cible nous tenterons den valuer la taille et les potentialits daprs ltat actuel du march et de lentreprise.

Cible prioritaire : Athletic Styliste Ces clientes reprsentent 15% des consommatrices et privilgient le style et la performance des produits. Leurs motivations dachat sont la performance et le plaisir. Les lments dclencheurs de lacte dachat reposent sur des qualits objectives et subjectives. Le choix de viser cette cible offre deux opportunits lentreprise.

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Dune part, il est une forte compatibilit entre cette cible et limage dveloppe par Adidas. Dautre part, elle est dun point de vue stratgique un choix trs pertinent dans le sens o ce groupe engendre un mimtisme fort ce qui accroit considrablement le potentiel de croissance. Cependant, Adidas doit encore rattrap son retard face Nike.

Cibles secondaires : Contemporary Classic Ces femmes reprsentent 33% des consommatrices et choisissent des produits classiques pour usage sport et loisirs. Leur motivation dachat est la performance et les choix de produits sont bass sur des qualits objectives. Adidas est leader sur ce segment qui est le plus important du march et dispose dores et dj dune lgitimit grce cette spcialit notamment dans le domaine du football et du tennis.

Les critres de ciblage sont multiples et permettent une meilleure lisibilit de la segmentation. Exemple : les critres propres aux consommateurs, la consommation ou encore aux comportements des acheteurs. Critres relatifs au consommateur Style et condition de vie Critres relatifs la consommation Performance Confort Esthtique Fidlit une marque Critres comportementaux

La cible vise souhaite un produit de haute qualit donc technique, et dont la marque reprsente pour eux un gage de qualit, et de reconnaissance. Nous en dduisons donc quil sagit donc une CSP plutt aise, quelle est reprsente par des femmes de 25 45 ans. Ces consommatrices ne pratiquent pas un sport de manire intensive du fait de leur activit

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professionnelle mais accorde toutefois de lintrt la performance ralise. La valeur de reconnaissance et dappartenance un groupe est importante. Limage de marque joue donc un rle primordial.

La segmentation et le ciblage de la clientle permettent de faciliter les dcisions tactiques. Certains segments de clientle sont plus sensibles des variables du mix que d'autres et ce que nous allons dvelopper dans la prochaine partie.

4) La stratgie de positionnement :
Le positionnement dun produit est la place quil occupe sur le march. Dot de sa propre identit, le produit possde un capital image dans lesprit des consommateurs, qui le diffrenciera des autres concurrents. On peut rsumer l'importance du positionnement par le fait que le consommateur na en gnral en tte la fois que trois marques de sport, lobjectif tant dtre lune dentre elles. On constate quaujourdhui, cest bien le cas dAdidas aux cts de marques telles que Nike ou Puma. Dailleurs cest aussi grce lacquisition de Reebok dbut 2006, que la marque a russi renforcer sa position sur le march mondial des articles de sport. Ces dernires annes, Adidas a concentr beaucoup defforts sur les sportifs masculins. De ce fait la marque a donn une image plutt masculine. De plus, celle-ci est troitement associe au football. Donc ds lors quAdidas a dcid dlargir sa cible et accrotre sa prsence sur le march du sport fminin, celle ci a d mettre en place une stratgie. Aujourdhui le march fminin des articles de sport fait lobjet de beaucoup de convoitises. Toutes les marques comme Nike, Puma, Oascis investissent dsormais sur ce segment trs fort potentiel et ce pour plusieurs raisons : parce que la conqute du march du sport masculin est dj faite, parce que le nombre de pratiquantes augmente et que les femmes sont les plus grandes consommatrices de produits dquipement de la personne, parce que le sport est aujourdhui la mode.

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Pour se positionner sur ce march, Adidas a donc cherch rendre son offre permanente dans lesprit du client. Et pour ce faire, Adidas a bien compris que cest en identifiant et rpondant aux attentes des femmes en proposant des produits fashion du style streetwear/urbanwear, que la marque sera se positionner comme un leader incontournable. Son message est clair et simple. Lobjectif de la marque aux trois bandes est de se positionner comme la marque la plus innovante au service de la consommatrice sportive et de son confort. Le fait est que lanalyse de ltude de cas nous a dmontre que depuis quelques annes le paratre sportif est prfr l tre sportif : les femmes nenvisagent pas le sport sous une forme comptitive et de recherche de performance, mais plutt pour lentretien de la forme physique, la relaxation, lesthtique, la sant, le plaisir, lpanouissement, le bien tre Ainsi on constat par exemple que : - 21% de femmes pratiquent de la gymnastique contre 6% des hommes, - 2% de femmes pratique le football contre 20% dhommes, - 53% de femmes pratiquent la marche contre 42% dhommes. Les femmes souhaitent dsormais pratiquer un sport tout en restant femme. Leurs quipements sportifs doivent donc leur ressembler. Les produits fminins sont dsormais penss et coups pour les femmes. Il ne sagit plus de proposer des produits masculins mais dans de petites tailles. Leurs tenues sportives doivent conjuguer fonctionnalit, qualit, confort et lgance. Les femmes veulent se sentir belles pendant la pratique de leur sport et en dehors. Ainsi, daprs une tude ralise par linternaute, 91,5% des femmes interroges considrent que cest important voire essentiel dtre bien habilles. Pour elles, les vtements doivent reflter leur personnalit et leur humeur. Elle donne beaucoup dimportance la mode. Ainsi, pour se positionner sur le march, Adidas a considr le textile comme un march cl pour simposer auprs de la clientle fminine. La marque souhaite se positionner, avec ses

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gammes fminines, au mme rang que le prt porter en gnral. Cest pourquoi Adidas fait de plus en plus appel de jeunes cratrices afin de signer ses collections, comme cest le cas avec la grande styliste britannique Stella Mac Cartey qui a cr pour la marque une ligne de produits fminins associant sport et lgance.

De ce fait, loin du survtement mal taill, Adidas se positionne aujourdhui comme le leader sur ce march femme tendance allure sportive avec ses lignes simples et prs du corps.

5) Les sources de volume :


Les sources de volume correspondent lensemble des produits concurrents directs ou indirects auxquels le produit considr est susceptible de se substituer. Il sagit donc des produits avec lesquels loffre entrera en concurrence. Tout dabord, il faut savoir que la stratgie dAdidas est de sadresser aux cinq segments principaux troitement lis aux styles de vie des femmes que nous avons trait prcdemment (la pure fonction , la fashionista , etc.). Lanalyse de ce cas a fais ressortir dans le cas dAdidas une forte concurrence directe sur ces segments. Les concurrents directs sont reprsents par les grandes marques dquipementiers sportifs mondialement connus tels que Nike, Puma ou Dcathlon par exemple. Ces marques concurrentes proposent elles aussi des produits sportifs rservs aux femmes. Dailleurs,

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Nike a t lun des premiers se fminiser, ce qui lui a donn une longueur davance.

On constate ainsi par exemple, que son concurrent Nike est leader sur le march Athletic Stylite et que les marques de distributeurs dominent principalement le segment Pure Function . Dans ce contexte, lobjectif de la marque est de sinterroger quant aux mesures stratgiques prendre pour simposer sur ce march. Il sagira donc pour nous de vous proposer un plan marketing pour que la marque puisse simposer sur le march franais.

6) Les lments moteurs du marketing mix :


Quil sagisse danalyser la situation marketing dun produit ou service dune marque ou dune entreprise, ou encore quil sagisse dtablir une stratgie, la dmarche marketing reste la mme : on se base sur le marketing mix. Le marketing mix est un mode de rpartition d'analyse du marketing. Il dsigne l'ensemble cohrent de dcisions relatives aux 4 volets que sont : La conception du produit, La promotion du produit, Le prix ou lacceptabilit du produit, La distribution du produit.

Les 4 domaines sont en inter-relation car chacun deux influence les autres. Ainsi le prix possible conditionne lexistence dun produit, sa promotion et aussi sa distribution. Ainsi les possibilits de distribution conditionnent les autres domaines, etc.

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La mthode la plus efficace pour procder cette analyse marketing, consisterait aller du gnral au dtail. En effet, tout dabord, il serait question de brosser rapidement chaque domaine, puis recommencer autant de fois que ncessaire pour ajouter un peu plus de dtails. Toutefois avant de se livrer cet exercice, il est primordial de dfinir le plus prcisment possible lobjectif que lon se fixe. Ordinairement, on pense que le marketing vise aider un produit conqurir son march. La dmarche marketing serait alors fonde sur lexistence du produit et se schmatiserait de la manire suivante.

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Or, dautres objectifs peuvent exister. Lon peut citer par exemple la volont dune entreprise ou dune marque de proposer un produit en se basant sur le rseau de distribution dont elle dispose. Dans ce cas, la dmarche de marketing sappuierait sur la disposition dun moyen de distribution.

Ainsi, il peut exister une infime possibilit offerte par la dmarche marketing. Le plan marketing va donc dfinir en quelque sorte une feuille de route pour faire quun produit ou un service puisse gagner le cur de clients potentiels.

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Le produit :

La politique de produit consiste dfinir la gamme de produit ou services que lon dsire proposer, et ce en fonction de leurs caractristiques propres, mais aussi en fonction de leurs qualits perues par le client. Ainsi, des rflexions seront menes sur le choix des marques, labels, design ou packaging du produit ou service, etc. Les questions que lon peut tre amen se poser : Quels segments sont viss par chaque partie de loffre ? Y-a-t-il des recoupements entre elles ? etc.

Le prix :

La politique de prix consiste en la fixation dun prix pour un produit ou des prix au sein dune gamme. La politique de prix prend en compte de nombreuses contraintes et variables. De ce fait, elle nest pas fige et peut voluer en fonction dactions promotionnelles ou selon le cycle de vie du produit par exemple. Cest pourquoi il est important de se poser les bonnes questions telles que : Comment fixez son prix de vente ? Quels sont les cots qui seront associs? Comment les prix vont-ils varier dans lanne et dans le temps? Y-a-t-il plusieurs tarifications (par segment, par produit)?

La place :

Cette politique concerne la faon dont est effectue la distribution. La politique de distribution englobe le choix des canaux de distribution et les actions marketing (communication, animation, merchandising,..) et commerciales (rfrencement, pratiques tarifaires) entreprises destinations des distributeurs. Cest une stratgie push : elle consiste faire pousser le produit par les vendeurs et les distributeurs vers le client. Il existe deux types de distribution : la distribution indirecte qui concerne la distribution via un distributeur ou des affilis, et la distribution directe qui concerne la distribution via des magasins dont la marque est propritaire ou sur le site internet du fabriquant.

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Pour procder lanalyse de ce volet, les questions se poser peuvent tre : Sagit-il de vendre directement, via un rseau de partenaires ou sur le net ? Quelles marges mnager pour les distributeurs ? Quelle relation est voulue avec les clients ?

La publicit :

La politique de communication regroupe principalement les actions de publicit, de marketing direct, de promotion des ventes. Elle concerne la faon dont on pense communiquer pour faire connatre son produit/service. Cest une stratgie pull : elle consiste tirer les clients vers le produit par une forte pression publicitaire et promotionnelle. Savoir mener bien un politique de communication, cest savoir avant tout identifier les cibles. Les actions qui pourront ensuite tre menes vont pouvoir sorganiser autour de 3 modes de promotion : La promotion mdia (publicit) : presse, TV, radio, web La promotion hors mdia : offres spciales, marketing direct (sur site), les salons, les foires, etc. La promotion sociale : buzz, rseaux sociaux, bouche oreilles.

Proposition dun plan marketing-mix :


Pour pouvoir nous imposer sur le march sportif fminin, il nous faut absolument proposer des produits diffrents de nos concurrents. La fonctionnalit et la mode vont se mler pour proposer de nouveaux produits. De plus, il parait indispensable de possder une politique communication claire et intense dans le but de retenir lattention de nos prospects.

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1) La politique Prix :
Nous avons dcid deffectuer une extension de marque. Les produits destination de la femme seront proposs sous la marque Adidas Women .

Le logo :

Le slogan passera de : Impossible is nothing Impossible is nothing for women too ! Dune part, nous proposerons de nouveaux produits essentiellement bass sur les activits sportives fminines tendance individuelle. Nos produits sont innovants puisquils sont faits avec les dernires matires permettant de ne pas retenir la transpiration ; non dchirables ; lgers. Ce sont des matriaux utiliss par les plus grands sportifs. Nous voulons dvelopper un code couleur par thme de sport. Les diffrents thmes de sport proposs : Danse/Gymnastique/Yoba Natation / Sports nautiques Randonne Course pied, athltisme (noir) Fitness (bleu ciel) Golf (Blanc) Tennis

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Les thmes de sport choisis sont ceux qui sont le plus pratiqus par notre cible.

Voici ci-dessous quelques exemples de produits : Pour la danse et la gymnastique (et le yoga) nous dsirons crer une gamme de vtements avec des tissus agrables, doux et utiliser un duo de coloris sobres qui seront le gris anthracite et le rose/fuchsia pour la gymnastique et le gris clair et le rose ple pour le domaine de la danse.

Pour les sports tels que la natation nous souhaitons utiliser sur les maillots de bain, des matires premires nouvelles, qui utiliseront une texture reprsentant les cailles de poissons des fins de performances et de bien-tre (se sentir glisser dans leau). Les couleurs de cette catgorie de produits seront vives (flashy) mais unies trop de couleurs tuent la couleur. Il faut savoir que les maillots de bain de la marque Adidas, ont une allure sportive. Deux pices ou une pice, ces maillots sont confortables et sont ports par les plus grands nageurs.

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Les produits dits destination de la campagne ou de la montagne (randonne pdestre ou en montagne) seront des produits trs bien isols, robustes, avec une vritable ligne fminine, cintre la taille et adapte au corps fminin. Les textures reprendront des textures dj existantes, mais cest la couleur du produit qui changera, avec une gamme de coloris beige et vert pomme, avec des fleurs en vert plus fonces.

Pour chacune des diffrentes gammes de sport, nous proposons en largeur quatre ou cinq produits. Chaque produit est propos du 34 au 48 pour les vtements et du 36 au 42 pour les chaussures. Des accessoires sont galement mis la disposition des clientes, telles que des chaussettes, accessoires de piscine, accessoires de randonne, bandeaux pour la transpiration, des lastiques pour les cheveux, tapis de sol, produits de beaut (gel douche ; shampoing ; soin pour le corps.). Nous accordons une place importante aux accessoires. Dsirant sur le long terme atteindre le segment Fashionista ; nous dsirons proposer galement une gamme de produits street wear o seront disponibles des tee-shirts manches longues et courtes, des pantalons, des sous-vtements, des manteaux qui peuvent tre ports tous les jours sans pratiques sportives. Les couleurs seront moins traditionnelles telles que le Noir et le Dor. Dautre part, nous voulons aussi cibler les non pratiquantes. Etant donn que les femmes aiment aussi porter des vtements de marque pouvant tre ports en dehors dune activit sportive, nous voulons ainsi proposer des vtements de prt porter de la marque Adidas. Pour raliser cette gamme de produits, nous ferons appel de grands crateurs de

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vtements. Ces produits seront de grande qualit et suivrons la tendance de la mode.

2) La politique Prix :
Si l'on se penche sur les prix qu'offre la marque Adidas, nous pouvons constater que par rapport ses concurrents, Adidas propose des prix haut de gamme. En effet, les marques des distributeurs spcialiss tels que Dcathlon ou Intersport , qui ont leurs propres marques, proposent des prix plus attractifs alors qu'Adidas propose ses produits des prix plutt levs. Ceci est d au fait que le produit est de qualit et porteur de la marque. En revanche, nous pouvons constater que dautres concurrents proposent des prix plus levs tels que Rykiel, Burberry Golf, Dior (aussi pour le golf)... Notre objectif est de proposer des produits refltant un juste rapport qualit/prix. Nos prix se situeront donc entre les produits de marques de distributeurs et les marques de luxe.

3) La politique Distribution :
Les produits de la marque Adidas seront vendus dans divers commerces selon les modles : Les modles techniques seront vendus dans les magasins

spcialiss tels que Dcathlon, Go sport, etc. Les modles la fois mode et sport seront vendus dans des boutiques tendances etc. Nous pouvons galement distinguer les boutiques non spcialises telles que les hypermarchs ou les grands magasins. telles que Foot Locker, A vos marques,

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Enfin, Adidas disposerait de ses propres boutiques (comme le magasin sur les Champs-lyses).

4) La politique Communication :
Tout d'abord, nous pouvons dire que, suivant la cible vise, la marque va adapter sa communication. Ainsi pour la vente de produits spcialiss, elle va mettre en avant les aspects techniques du produit, pour les vtements elle va se fixer sur le confort. Mais dans tous les cas, elle met en avant sa marque. Comme le montre les documents, il y a un passage dun discours centr sur le produit un discours centr sur la marque puisque la marque est pour une large partie des consommateurs un aspect fondamental. Afin de se faire connatre et d'attirer un grand public, la marque utilisera diverses stratgies de communication :

Stratgie mdia :

L'utilisation des mdias, tels que la tlvision sont les plus importants pour la marque. La plupart du temps, il s'agit d'une publicit avec la prsence de stars ou de personnes connues. En effet, l'identification de marques des stars est de plus en plus vendeur, car pour certaines personnes, il s'agit de modles qui l'on veut ressembler. (ex : joueurs de lquipe de France de football). Il faut donc adapter cette stratgie au public fminin en prenant des sportives reconnues qui elles peuvent sidentifier telle que Justine Henin. Ajouter cela, la marque lance galement ses produits auprs de clbrits dans les films afin de diffuser son image. En effet, certaines clbrits sont mme en partenariat avec la marque comme Scarlett Johanson qui a dessin une ligne de baskets pour la marque. Nous voulons mettre en place une publicit ddie la femme.

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Communication hors mdias :

La marque utilise diffrents types de moyens publicitaires en ce qui concerne la communication hors mdia. Tout d'abord il sagit de faire de la promotion sur les lieux de vente avec des campagnes organises dans les boutiques pendant lesquelles des chantillons et produits Adidas seront distribus. Ce genre de promotion arrive souvent lors d'actions vnementielles telles que l'ouverture de boutiques avec la venue d'un grand nombre de personnes. (ex : ouverture de la boutique Adidas sur les Champs Elyses avec la venue de nombreuses clbrits). De plus, l'utilisation du sponsoring est trs importante pour la marque afin de vhiculer son image travers des vnements sportifs (football : coupe du monde, tennis : Rolland Garros). Ces vnements sont plutt tourns vers un public masculin. C'est pourquoi Adidas essaie de sponsoriser de plus en plus d'vnements qui touchent les femmes. On pense par exemple aux vnements lis la danse (ex : concours de danse BGirl, etc.)

Communication sociale :

Enfin, nous voulons faire connatre nos produits en exclusivit dans les rseaux sociaux. Avant chaque sortie dun nouveau produit, nous voulons faire le buzz, et cela se fera grce lutilisation de rseaux sociaux tels que Facebook. Il sagira donc de lancer un concours rserv aux femmes dont lheureuse gagnante aura la chance dobtenir un pass VIP pour le lancement du produit et gagnera plusieurs produits de la marque.

Adidas : la femme est lavenir du sport

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Conclusion :
En termes de conclusion, Adidas, grce son expertise dans le domaine du sport, pourra assurer la demande fminine. Cependant, Adidas doit se dtacher de cette image de marque masculine, pour basculer sur une image de marque mixte. En effet, il se doit mettre en avant une stratgie qui visera cibler cette clientle fminine qui est lavenir du sport. Nanmoins, la concurrence est rude et ne cessera de freiner ce lancement vers un nouveau march qui est porteur.

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Annexes :

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Bibliographie :
Webographie : http://www.Adidas.com http://www.Adidas-group.com http://www.meltyfashion.fr/adidas-stella-mccartney-pour-une-collection-actu91134.html Cours thoriques : Cours de marketing et marketing international de Mr Fankam Vidos : http://www.youtube.com/watch?v=AiSu3hNcmtg

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Etude Les franais dans 10 ans ralise par TNS Sofres