ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING PROGRAMA DE MESTRADO EM GESTO INTERNACIONAL

RICARDO OSORIO DE OLIVEIRA

VALOR DA MARCA (BRAND EQUITY) EM COMMODITIES AGROPECURIAS: Percepes e Atitudes dos Consumidores sobre a Carne Suna Brasileira e Importada.

SO PAULO 2012

RICARDO OSORIO DE OLIVEIRA

VALOR DA MARCA (BRAND EQUITY) EM COMMODITIES AGROPECURIAS: Percepes e Atitudes dos Consumidores sobre a Carne Suna Brasileira e Importada.

Dissertao apresentada como requisito para obteno do ttulo de Mestre em Administrao, com nfase em Gesto Internacional, pela Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM.

Orientador: Prof. Dr. Eduardo Eugnio Spers

SO PAULO 2012

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O51v

Oliveira, Ricardo Osorio de Valor da Marca (Brand Equity) em Commodities Agropecurias: percepes e atitudes dos consumidores sobre a carne suna brasileira e importada. / Ricardo Osorio de Oliveira. So Paulo, 2012. 158 p. : il.

Orientador: Eduardo Eugnio Spers Dissertao (Mestrado em Gesto Internacional) Escola Superior de Propaganda e Marketing, So Paulo, SP, 2012.

1. Comportamento do consumidor. 2. Marca. 3. Marketing Internacional. 4. Estratgia de Marketing. 5. Commodities Agropecurias. 6. Carne suna. . I. Ttulo. II. Spers, Eduardo Eugnio. III. Escola Superior de Propaganda e Marketing. CDU 658.82

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Ao meu pai, que alm de todo apoio material para a execuo deste trabalho, foi responsvel por plantar em mim a sede pelo conhecimento.

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AGRADECIMENTOS

Ao Professor Dr. Marcos Amatucci, que ao conferir uma bolsa de estudos, possibilitou a minha adeso ao PMGI e, conseqentemente, a realizao desta dissertao. Ao meu orientador Prof. Dr. Eduardo Eugnio Spers, pela eterna disponibilidade em partilhar seus vastos conhecimentos, sempre orientando (no mais preciso sentido da palavra) brilhantemente, com respeito e amizade, no decorrer de todo este percurso. Ao Prof. Dr. Felipe Mendes Borini, pelo auxlio na anlise dos dados do modelo de equaes estruturais. Ao meu colaborador Vinicius Lestingi, por ter me dado o apoio necessrio em minhas atividades profissionais, para que pudesse me dedicar a este trabalho. A minha esposa Vanessa e ao meu filho Samuel por abrirem mo de momentos valiosos de nosso convvio familiar para que este trabalho pudesse ser realizado. A Ludwig van Beethoven por proporcionar a trilha sonora necessria para que as Consideraes Finais deste trabalho pudessem ser escritas... em especial a nona e o concerto para piano e orquestra n5...

The eternal mystery of the world is its comprehensibility The fact that it is comprehensible is a miracle. Albert Einstein

Der Mensch kann nur Mensch werden durch Erziehung. Er ist nichts, als was die Erziehung aus ihm macht. O homem s se torna homem atravs da educao. Ele no nada alm do que a educao fez dele. Immanuel Kant

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RESUMO

Mesmo segmentos como o agronegcio, que em geral oferecem produtos com alto grau de similaridade, podem desenvolver estratgias de marca, as quais potencialmente so capazes de promover uma maior percepo de valor por parte dos consumidores. O Brasil um dos lderes mundiais na produo e exportao de vrios produtos agropecurios, e o agronegcio um dos segmentos mais importantes da economia nacional. O presente trabalho aborda como a Origem do Produto (nacional ou importado), as Percepes e Atitudes dos Consumidores frente os Processos de Produo dos Alimentos, e o Valor de Marca atribudo pelos Consumidores aos Processos de Certificao, afetam Formao do Valor de Marca (Brand Equity) em commodities agropecurias. O objetivo foi caracterizar, por meio de um estudo emprico realizado com consumidores brasileiros de carne suna, as percepes e as atitudes dos consumidores que influenciam formao do Valor da Marca (Brand Equity). Uma reviso de literatura sobre estratgias de Branding e suas aplicaes para o agronegcio apresentada. Seis hipteses de pesquisa foram testadas, constituindo assim um constructo terico que foi analisado por meio de um modelo de equaes estruturais. Baseado nos resultados obtidos a partir de uma amostra que contou com 132 consumidores entrevistados sobre o consumo da carne suna brasileira, foram suportadas trs das seis hipteses propostas. Um segundo questionrio relativo ao consumo de carne suna importada, com 52 respondentes, foi utilizado para a comparao das mdias entre os grupos atravs da anlise de varincia ANOVA, a fim de estudar o efeito da informao sobre a origem do produto sobre as percepes e atitudes dos consumidores. Recomendaes gerenciais baseadas nos resultados obtidos confrontados com a reviso terica so apresentadas. Por meio de um melhor conhecimento do comportamento do Valor da Marca (Brand Equity) para commodities agropecurias, este estudo procurou contribuir sugerindo estratgias de Branding capazes de auxiliar na oferta de produtos com maior valor percebido pelos consumidores, e que assim, ofeream maior vantagem competitiva para as organizaes. Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor; Marca; Marketing Internacional; Estratgia de Marketing; Commodities Agropecurias; Carne Suna.

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ABSTRACT

Even sectors which usually offer products with a high degree of similarity as agribusiness can develop brand strategies, which are potentially capable of promoting a greater perceived value by consumers. Brazil is a world leader in the production and export of various agricultural products, and agribusiness is one of the most important sectors of national economy. This paper discusses how the Origin of the Product (national or imported), Perceptions and Attitudes of Consumers about Food Production Processes and Brand Equity assigned by Consumers to Certification Processes, affect the formation of Brand Equity in agricultural commodities. The aim was the characterization of consumer`s attitudes and perceptions that influences the formation of Brand Equity, throughout an empirical study conducted with Brazilian pork consumers. A literature review on branding strategies and their applications for agribusiness is presented. A theoretical construct with six research hypotheses were tested, using a structural equation model. Based on the results obtained from a sample with 132 consumers (interviewed about consumption of Brazilian pork), three out of the six original hypotheses were supported. A second questionnaire about the consumption of imported pork, with 52 respondents, was used to compare means between groups by ANOVA, in order to study the effect of information on the origin of the product on consumers attitudes and perceptions. Managerial recommendations based on the confrontation of the results with literature review are presented. Through a better understanding of factors that affect Brand Equity for agricultural commodities, this study sought to suggest Branding strategies that can assist organizations to offer products with higher perceived value by consumers, and thus achieve greater competitive advantage. Keywords: Consumer Behavior, Brand, International Marketing, Marketing Strategy, Agricultural Commodities; Pork.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1- Proposio de Modelo Terico explicativo do estudo. ............................................. 10 Figura 2 - Um sistema genrico de Ecossistema de Marcas..................................................... 21 Figura 3 - Modelo sistmico de Formao de Brand Equity. ................................................... 39 Figura 4 - Modelo proposto para mensurao do Valor de Marca (Brand Equity), adaptado de Aaker (1996) e Yoo e Donthu (2011). ................................................................ 40 Figura 5 - Modelo proposto para mensurao da Origem do Produto. .................................... 44 Figura 6 - Modelo proposto para mensurao do constructo Percepes e Atitudes Frente aos Processos de Produo dos Alimentos. .................................................................. 47 Figura 7 - Modelo proposto para a avaliao do Brand Equity das marcas de certificao.. ... 53 Figura 8 - Modelo proposto para mensurao da Percepo de Alimento Seguro.. ................. 59 Figura 9 - Roteiro bsico utilizado nas entrevistas qualitativas sobre o consumo de carne suna. ......................................................................................................................... 62 Figura 10 - Distribuio segundo o gnero dos entrevistados com o questionrio sobre carne suna nacional. ...................................................................................................... 79 Figura 11 - Perfil de consumo dos consumidores estudados quanto freqncia de compra da carne suna. Dados do questionrio da carne suna nacional. ................................ 80 Figura 12 - Distribuio dos respondentes quanto ao seu nvel educacional. Dados do questionrio da carne suna nacional. ...................................................................... 80 Figura 13 Distribuio dos respondentes quanto preferncia para a forma de consumo de carne suna. Dados do questionrio da carne suna nacional. ............................................. 81 Figura 14 - Distribuio segundo o gnero dos entrevistados com o questionrio sobre carne suna importada. ............................................................................................................. 82 Figura 15 - Perfil de consumo dos consumidores estudados quanto freqncia de compra da carne suna. Dados do questionrio da carne suna importada. ................................................ 83 Figura 16 - Distribuio dos respondentes quanto ao seu nvel educacional. Dados do questionrio da carne suna importada. ................................................................... 83 Figura 17 - Distribuio dos respondentes quanto preferncia para a forma de consumo de carne suna. Dados do questionrio da carne suna importada. .......................................... 84

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Figura 18 Willingness to Pay (WTP) para produtos rastreados. Dados do questionrio da carne suna nacional. ...................................................................... 94 Figura 19 - Willingness to Pay (WTP) para produtos rastreados. Dados do questionrio da carne suna importada. ................................................................... 94 Figura 20 - Willingness to Pay (WTP) para produtos certificados. Dados do questionrio da carne suna nacional. ...................................................................... 99 Figura 21 - Willingness to Pay (WTP) para produtos certificados. Dados do questionrio da carne suna importada. ................................................................... 99 Figura 22 Modelo terico inicialmente proposto. ............................................................... 109 Figura 23 Modelo terico aps os processos de purificao e validao. ........................... 114

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Matriz de Amarrao. ............................................................................................. 73 Tabela 2 Freqncia de consumo de carne suna nas populaes estudadas......................... 85 Tabela 3 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas formao do Valor da Marca (Brand Equity). .......... 89 Tabela 4 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas Origem do Produto. .................................................. 91 Tabela 5 - Comparao dos resultados da Willingness to Pay (WTP) para produtos rastreados entre os questionrios da carne suna nacional e da carne suna importada. .......................... .95 Tabela 6 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas s Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos. ............................................................................................96 Tabela 7 - Comparao dos resultados da Willingness to Pay (WTP) para produtos certificados entre os questionrios da carne suna nacional e da carne suna importada........ 100 Tabela 8 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas ao Valor de Marca dos Processos de Certificao. .... 101 Tabela 9 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas Percepo de Alimento Seguro ............................... 103 Tabela 10 Clculo da validade descriminante para os constructos integrantes do modelo final validado. ......................................................................................................................... 113 Tabela 11 ndices de ajuste para o modelo terico purificado. ........................................... 116 Tabela 12 Resultados do teste t para as hipteses testadas no modelo terico purificado. . 117

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LISTA DOS QUADROS

Quadro 1 - Resumo dos conceitos de Branding. ...................................................................... 24 Quadro 2 - Resumo das dimenses apontadas por Aaker (1996) para a estimativa do Valor da Marca. ....................................................................................................................... 36 Quadro 3 - Resumo das dimenses apontadas por Yoo e Donthu (2001) para a estimativa do Valor da Marca. .................................................................................................................. 38 Quadro 4 - Perguntas utilizadas no questionrio de para a mensurao do Valor da Marca, baseado nas dimenses apontadas por Yoo e Donthu (2001) e Aaker (1996). ....................... 41 Quadro 5 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao da Origem do Produto. . 45 Quadro 6 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao do constructo Percepes e Atitudes Frente aos Processos de Produo dos Alimentos. .............................. 48 Quadro 7 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao do constructo Valor de Marca de Processos de Certificao. ........................................................................ 54 Quadro 8 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao da Percepo de Alimento Seguro. ..................................................................................................................... 60 Quadro 9 Exemplos das adaptaes realizadas no texto das perguntas para o estudo do efeito da Origem do Produto (nacional versus importado)................................................. 66 Quadro 10 Principais fatores encontrados na anlise fatorial exploratria realizada com os dados provenientes dos questionrios sobre a carne suna nacional. ........................ 105 Quadro 11 - Medidas de ajuste utilizadas para a construo do modelo de equaes estruturais (SEM)................................................................................................................... 110 Quadro 12 Variveis observadas efetivamente utilizadas no modelo terico final, para cada constructo integrante do modelo terico aps a o processo de purificao, com os respectivos valores de confiabilidade interna ( de Cronbach) ................................ 115

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LISTA DE SIGLAS E ABREVIAES

ANOVA Analysis of Variance Anlise de Varincia APCS - Associao Paulista de Criadores de Sunos EMBRAPA - Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria EPO Efeito Pas de Origem. FAWC - Farm Animal Welfare Council (Conselho para o Bem Estar dos Animais de Produo). GMF - Genetic Modified Food (Alimentos Geneticamente Modificados). IP Internet Protocol (endereo do computador que acessa a internet) MAPA - Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento. OECD - Organization for Economic Co-operation and Development. ONU Organizao das Naes Unidas. PIB - Produto Interno Bruto. SAGs - Sistemas Agroindustriais. SEM (Structural Equations Modelling) - Modelagem de Equaes Estruturais TSG - Traditional Speciallity Guaranteed (Garantia de Tradicional). WTP - Willingness to Pay (Disposio para Pagar).

SUMRIO

1.

INTRODUO .................................................................................................................. 4 1.1. O PROBLEMA E AS HIPTESES DE PESQUISA .................................................. 8 Origem do Produto ............................................................................................. 11 Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos .......... 12 Valor de Marca dos Processos de Certificao .................................................. 13

1.1.1. 1.1.2. 1.1.3. 1.2. 1.3. 1.4. 2.

OBJETIVOS .............................................................................................................. 14 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ............................................................................... 15 ESTRUTURA DA DISSERTAO......................................................................... 16

REVISO DE LITERATURA ......................................................................................... 17 2.1. CONCEITOS DE BRANDING .................................................................................. 17 Branding alliance ou Co-branding .................................................................... 19 Branding Ecosystem ........................................................................................... 20 Ingredient Branding ........................................................................................... 22

2.1.1. 2.1.2. 2.1.3. 2.2.

BRANDING PARA COMMODITIES AGROPECURIAS ..................................... 25 Branding no contexto dos Sistemas Agroindustriais (SAGs) ............................ 26 Confiana e conhecimento como estratgia de Branding em SAGs. ................. 28

2.2.1. 2.2.2. 3.

OPERACIONALIZAO DOS CONSTRUCTOS NO MODELO PROPOSTO .......... 30 3.1. VALOR DA MARCA (BRAND EQUITY) ................................................................ 30 Reviso do Constructo ........................................................................................ 31 O valor da marca - a proposta de Keller...................................................... 31 A proposta de Aaker .................................................................................... 32 O modelo de Yoo e Donthu......................................................................... 37 Uma avaliao dos modelos para a realidade brasileira .............................. 39

3.1.1.

3.1.1.1. 3.1.1.2. 3.1.1.3. 3.1.1.4. 3.1.2. 3.2.

Operacionalizao do constructo ........................................................................ 40

ORIGEM DO PRODUTO ......................................................................................... 42 Reviso do constructo ......................................................................................... 42 Operacionalizao do constructo ........................................................................ 43

3.2.1. 3.2.2.

3.3. PERCEPES E ATITUDES FRENTE AOS PROCESSOS DE PRODUO DE ALIMENTOS ....................................................................................................................... 45 3.3.1. 3.3.2. 3.4. Reviso do constructo ......................................................................................... 45 Operacionalizao do constructo ........................................................................ 46

VALOR DE MARCA DOS PROCESSOS DE CERTIFICAO ........................... 49 Reviso do constructo ......................................................................................... 49 Operacionalizao do constructo ........................................................................ 51 Qualidade percebida .................................................................................... 51 Diferenciao de valor ................................................................................ 52 Valor total da marca .................................................................................... 52

3.4.1. 3.4.2.

3.4.2.1. 3.4.2.2. 3.4.2.3. 3.5.

PERCEPO DE ALIMENTO SEGURO ............................................................... 55 Reviso do constructo ......................................................................................... 55 Operacionalizao do constructo ........................................................................ 59

3.5.1. 3.5.2. 4.

METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................... 61 4.1. FASE QUALITATIVA ............................................................................................. 61 Modelo de pesquisa e apresentao das variveis .............................................. 63 Valor da Marca (Brand Equity) ................................................................... 63 Origem do Produto ...................................................................................... 64 Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos ..... 67 Valor de Marcas dos Processos de Certificao.......................................... 68 Percepo de Alimento Seguro ................................................................... 69

4.2.1.

4.2.1.1. 4.2.1.2. 4.2.1.3. 4.2.1.4. 4.2.1.5. 4.2.2.

Processo amostral ............................................................................................... 70 Coleta de dados questionrio carne suna nacional .................................. 70 Coleta de dados questionrio carne suna importada ............................... 71

4.2.2.1. 4.2.2.2. 4.2.3. 4.2.4. 5.

Mtodo de anlise de dados ................................................................................ 72 Matriz de amarrao ........................................................................................... 72

RESULTADOS E DISCUSSO ...................................................................................... 74 5.1. 5.2. FASE QUALITATIVA ............................................................................................. 74 FASE QUANTITATIVA .......................................................................................... 77 Caracterizao da Amostra ................................................................................. 78

5.2.1.

5.2.1.1. 5.2.1.2. 5.2.1.3. 5.2.2. 5.2.3.

Etapa carne suna nacional .......................................................................... 78 Etapa carne suna importada ....................................................................... 81 Comparao entre as populaes estudadas ................................................ 84

Anlise descritiva dos dados .............................................................................. 86 Comparao das mdias: carne nacional versus carne importada ...................... 86 Valor da Marca (Brand Equity) ................................................................... 87 Origem do Produto ...................................................................................... 90 Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos ..... 92 Valor de Marcas dos Processos de Certificao.......................................... 97 Percepo de Alimento Seguro ................................................................. 102

5.2.3.1. 5.2.3.2. 5.2.3.3. 5.2.3.4. 5.2.3.5. 5.2.4. 5.2.5.

Anlise fatorial exploratria. ............................................................................ 103 Modelagem de equaes estruturais ................................................................. 108 Purificao do modelo ............................................................................... 109 Confirmao das hipteses de pesquisa .................................................... 116

5.2.5.1. 5.2.5.2. 6.

CONSIDERAES FINAIS .......................................................................................... 123 6.2.1. Hipteses relativas Origem do Produto ......................................................... 126

6.2.2. Hipteses relativas s Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos.................................................................................................................. 127 6.2.3. Hipteses relativas ao Valor de Marca dos Processos de Certificao ............ 129

REFERNCIAS ..................................................................................................................... 133 APNDICE A QUESTIONRIOS DE PESQUISA .......................................................... 142 APNDICE B Estatsticas descritivas das variveis observadas. ....................................... 152

1. INTRODUO

A utilizao de um sistema de produo orientado para o consumidor tem sido uma constante em muitas reas da atividade econmica (JAWORSKI; KOLI, 1993). Alguns autores apontam essa orientao como uma potencial vantagem competitiva e umas das principais foras a moldar as diretrizes de marketing das empresas (HANF; KHL, 2005). Mesmo segmentos como o agronegcio, que oferecem produtos com alto grau de similaridade e comoditizao, podem desenvolver estratgias de marca, as quais potencialmente so capazes de promover uma maior percepo de valor por parte dos consumidores. Segundo Saes e Spers (2006) a diferenciao pode ser entendida como uma estratgia das empresas que visa obteno da liderana na sua rea de atuao por meio da incorporao de um atributo de qualidade ao bem ou servio que ofertam aos seus clientes. Ao introduzir ou ressaltar a presena de atributos desejveis pelos consumidores, uma maior fidelidade pode ser criada, facilitando assim o ingresso da empresa e de seus produtos em nichos de mercados mais rentveis e mais atrativos (SAES; SPERS, 2006). De acordo com Stanton e Herbst (2005) as empresas produtoras de commodities agropecurias precisam se adaptar s novas demandas dos consumidores, que buscam cada vez mais produtos prontos para uso, e que possuem cada vez menos conhecimento sobre o modo de produo destes produtos. A deciso de compra torna-se ento cada vez mais complexa e difcil. Segundo estes autores, este quadro abre oportunidades para a utilizao de estratgias de Branding, pois as marcas passam a atuar como sinalizadores de qualidade deste tipo de produto, indicando uma compra de valor e facilitando a tomada de deciso. Dados da Organizao das Naes Unidas (ONU, 2008) reportam uma tendncia de alta contnua no preo das commodities agropecurias desde meados da primeira dcada do sculo XX, e apontam a continuidade desta perspectiva de preos em ascenso. O Brasil pode ser considerado um importante player dentro do mercado internacional deste tipo de produto, ocupando hoje a posio no ranking mundial de pases produtores, sendo que segundo um panorama traado pela Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD)

as naes hoje chamadas de pases em desenvolvimento (entre eles o Brasil) devero liderar tanto o consumo como a produo da maioria das commodities agropecurias por volta do ano de 2017 (OECD, 2008). Para o agronegcio brasileiro o cenrio descrito acima, com perspectivas de uma maior valorizao de commodities, tem alterado a percepo de empresas, produtores, canais de distribuio e demais players envolvidos na produo de commodities agropecurias, sobre a necessidade da busca por diferenciao. O emprego de estratgias de Branding tem surgido como uma resposta para essa busca, que recentemente adquiriu novos contornos e uma maior importncia, dado os recentes processos de internacionalizao de empresas brasileiras do setor do agronegcio. Como exemplo de iniciativa de criao de marca em commodities agropecurias, podemos citar desde os grandes grupos agroindustriais brasileiros, como Sadia, Perdigo e Aurora, que foram capazes de construir marcas fortes a partir de produtos originalmente classificados como commodities; at marcas de certificao de processos de produo, como o Selo Suno Paulista - uma iniciativa da Associao Paulista de Criadores de Sunos (APCS) e da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Estado de So Paulo (APCS, 2010) que especifica critrios ambientais, sociais e de qualidade intrnseca do produto. A criao e promoo de marcas para as commodities agropecurias nacionais podem ser entendidas como uma etapa do processo de surgimento das primeiras empresas multinacionais brasileiras. As j citadas empresas Sadia e Perdigo fundiram-se em um dos maiores players globais do setor alimentcio, reforando a posio do Brasil como potncia no agronegcio mundial (BR FOODS, 2011). A empresa resultante desta fuso, a BRF Brasil Foods, a quarta maior exportadora brasileira, maior exportadora mundial de aves e maior empresa global de protenas em valor de mercado, sendo tambm uma das principais companhias brasileiras na captao de leite. Empresa de escala internacional, seus produtos chegam a mais de 110 pases (BR FOODS, 2011). As marcas que a BRF Brasil Foods agora detm so parte importante dos ativos pertencentes a esta gigante do agronegcio mundial. Dentre os players internacionais do mercado das commodities agropecurias o Brasil possui uma grande capacidade de produo, com baixo custo e alta qualidade, e principalmente, um expressivo potencial latente para o crescimento da produo. Estas caractersticas so entraves para seus concorrentes. No entanto, so escassos os casos de

produtos brasileiros que tenham obtido sucesso internacional como marcas reconhecidas. Somos conhecidos como grandes exportadores de caf, mas o mercado internacional reconhece o caf colombiano como o de melhor qualidade (e paga por isso um maior preo). Essa posio privilegiada na percepo dos consumidores internacionais acerca do caf colombiano resultado de uma bem conduzia e consistente campanha de marketing para a criao e promoo da marca Caf da Colmbia realizada nos mercados da Europa e Estados Unidos da Amrica. A campanha, que tinha como slogan Caf de Colombia: El mejor caf Del mundo, ou em portugus, Caf da Colmbia: o melhor caf do mundo, visava justamente firmar a imagem do produto do pas, que devido a caractersticas nicas de solo e clima, possui uma qualidade superior e inigualvel. Foi criado o personagem Juan Valdez, um cafeicultor tradicional, que com seu burrinho levava o caf produzido tradicionalmente nas montanhas da Colmbia para todo o mundo. A campanha incluiu aes de marketing ousadas, como a incluso do personagem em mega produes de Hollywood, que seriam vistos em todo o mundo, e umas das principais aes foi a criao de um selo de garantia de origem para o caf produzido no pas (CAFE DE COLOMBIA, 2012; JUAN VALDEZ, 2012). Um exemplo de ao nacional foi a campanha I Feel Orange promovida pela Associao Brasileira dos Exportadores de Sucos Ctricos (CitrusBR), e desenvolvida para apresentar s novas geraes o poder do suco de laranja, associando seu consumo a uma atitude jovem e conectada com as novas tendncias de comportamento e consumo, sem deixar de ressaltar as qualidades nutricionais da bebida e os seus apelos ambientais, de vida saudvel e positiva. Voltada para o pblico jovem e com forte presena nas plataformas das redes sociais, a Campanha uma iniciativa inovadora, e motiva os consumidores a e sentirem laranja com seu slogan Feeling blue is not trendy any more. Feel Inspired, Feel Happy, Feel Positive. Feel Orange! ou em portugus: Se sentir triste (azul) no est mais na moda. Sintase inspirado, sinta-se feliz, sinta-se positivo. Sinta-se laranja (CITRUS BR, 2012). A construo de marcas com alto valor percebido pelos consumidores seria um prximo passo lgico para o agronegcio nacional. Seria uma maneira de escapar dos preos tabelados das commodities, gerando valor, trazendo renda para todos os elos envolvidos na cadeia produtiva. E o novo ambiente internacional, onde os consumidores buscam cada vez mais por qualidade, procedncia, confiana e por modos mais orgnicos e verdes de produo, abre possibilidades para a criao de marcas brasileiras que atendam essa demanda.

A situao geogrfica, os recursos naturais, e a capacidade tcnica do Brasil permitem que sejam adotados modos de produo ecologicamente e socialmente responsveis, abrindo uma possibilidade de agregar valor competitivo a muitos produtos nacionais (SAES; SPERS, 2006; SAES; SPERS; SOUZA, 2004). Produtos alimentcios podem ser classificados como commodities agropecurias, como por exemplo, diversos tipos de carnes, gros in natura, vegetais pouco processados, entre outros. Para este tipo de produto, o processo de Branding, entendido como o processo de criao e fortalecimento de marcas, uma realidade e vm ganhando importncia ao longo das ltimas dcadas (KAUFMAN, HANDY, MCLAUGHLIN, PARK, GREENS, 2000). O uso das estratgias de Branding refletido no valor de mercado das marcas de produtos alimentcios. Nos ltimos anos diversas marcas de alimentos entraram para a lista das 100 marcas mundiais mais valiosas (INTERBRAND, 2010). Neste mercado, onde existe oferta de produtos similares, o consumidor encontra dificuldade em selecionar a melhor transao possvel. As marcas podem ser um elemento de vantagem competitiva para as empresas e um instrumento valioso no processo de tomada de deciso. Ao identificar marcas conhecidas e produtos confiveis, com os quais ele se identifica, o consumidor passa a ser capaz de perceber uma compra vantajosa (HANF; KHL, 2005). A mensurao do Valor da Marca (Brand Equity) um tema que tem sido pesquisado, sendo que diversos autores j propuseram modelos para a estimao deste parmetro (KELLER, 1993; AAKER, 1998; YOO; DONTHU, 2001). Segundo Keller (1993) a definio de Brand Equity pode ser apresentada como sendo os efeitos de marketing atribuveis somente marca. O mesmo autor prope o conceito de Consumer-based Brand Equity, que pode ser definido como sendo os efeitos diferenciais na resposta dos consumidores s aes de marketing realizadas para uma determinada marca, que podem ser atribudos ao conhecimento prvio desta marca, na comparao com uma marca fictcia ou inexistente. Johansson e Dimofte (2010) afirmam que altos valores de Brand Equity so capazes de reduzir a volatilidade das aes das empresas que detm marcas com estas caractersticas, conferindo assim maior valor de mercado aos seus ativos. Os autores utilizaram a metodologia para avaliao do Valor da Marca preconizada pela Interbrand (INTERBRAND, 2010) e puderam observar que mesmo durante a recente crise mundial no mercado de aes,

as empresas com maior avaliao de Brand Equity apresentaram uma performance superior quanto preservao de seus ativos, mesmo em um quadro de adversidade. Assim, a mensurao do Valor de Marca nas chamadas commodities agropecurias passa a ser uma necessidade para as empresas e outros stakeholders que atuam neste segmento. Mas at o momento, no h registros na literatura de propostas metodolgicas para a mensurao do Valor de Marca nesta situao especfica. Considerando-se que, como apontaram Stanton e Herbst (2005), os aspectos relacionados com a qualidade esto intimamente ligados ao processo de criao e promoo de marcas para as indstrias produtoras de commodities agropecurias, e que (conforme ser discutido em detalhes posteriormente neste trabalho) outros fatores como a segurana do consumo dos alimentos, a origem dos produtos, a presena ou ausncia de certificaes (e como os consumidores interpretam e avaliam as mesmas), e o conhecimento sobre os processos de produo, j foram apontados como influenciadores das percepes e atitudes dos consumidores deste tipo de produto, delineou-se o problema e as hipteses de pesquisa apresentadas a seguir.

1.1. O PROBLEMA E AS HIPTESES DE PESQUISA

Dado s crises envolvendo a segurana do alimento (como os episdios da Encefalite Espongiforme dos Bovinos tambm conhecida como o mal da vaca louca, o caso da contaminao do leite por dioxina, entre outros incidentes semelhantes) a confiana dos consumidores foi seriamente abalada, e aumentou a percepo do risco envolvido no consumo de alimentos. A qualidade em geral, e os atributos de segurana do alimento em particular, so elementos cada vez mais levados em conta na tomada de deciso dos consumidores (SPERS, 2003). Por isso, a construo de marcas com alto valor percebido, deve, idealmente, levar em conta as questes relacionadas segurana para que estas marcas possam efetivamente garantir um nvel de qualidade e de segurana do alimento desejado pelos consumidores.

A origem dos produtos alimentcios tambm pode ser entendida como um fator preponderante na avaliao que os consumidores fazem do valor final do produto, em especial a questo do produto nacional versus o produto importado. Alm disso, outros fatores, tais como o conhecimento que estes consumidores possuem sobre os processos de produo dos alimentos; e o seu conhecimento tanto das marcas de commodities agropecurias como dos processos de certificao com elas relacionados (e tambm o valor que eles atribuem a estes certificados com ou sem marca), podem, potencialmente influenciar a formao do Valor da Marca (Brand Equity). Assim sendo, a pergunta de pesquisa que este trabalho se prope a abordar como os fatores: 1) a Origem do Produto, 2) as Percepes e Atitudes dos Consumidores frente os Processos de Produo dos Alimentos, e 3) o Valor de Marca atribudo pelos Consumidores para os Processos de Certificao, afetam Formao do Valor de Marca (Brand Equity) em commodities agropecurias. de particular interesse o conhecimento de quais fatores influenciam estes julgamentos por parte dos consumidores, e tambm a maneira pela qual eles exercem sua influncia na atitude destes consumidores para com produtos classificados como commodities agropecurias. Por isso inclui-se nesta dissertao a avaliao da Willingness to Pay (WTP), ou a disposio dos consumidores em pagar preos superiores por produtos que possuam atributos diferenciados. No presente caso procurou-se avaliar a WTP para produtos rastreados e para produtos com certificao de qualidade. O trabalho foi desenvolvido no sentido de procurar responder como o os consumidores avaliam os constructos acima citados, utilizandose como objeto de pesquisa o consumo de carne suna. As hipteses a serem testadas neste trabalho esto vinculadas proposio do seguinte modelo terico explicativo, apresentado na Figura 1.

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Figura 1: Proposio de Modelo Terico explicativo do estudo. Fonte: o Autor.

Os constructos tericos utilizados na proposio deste modelo, bem como a fundamentao para cada uma das hipteses abaixo propostas, sero apresentadas e discutidas em detalhes no captulo 3 desta dissertao. Apresentam-se a seguir as hipteses da pesquisa testadas neste estudo, seguidas de breves comentrios explicativos.

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1.1.1. Origem do Produto

Especula-se que quanto mais positiva for a imagem que os consumidores fazem da origem dos produtos feitos a base carne suna, maior (ou mais positiva) sero o Valor da Marca atribudo a este produto, as suas Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos, bem como o valor atribudo por este consumidor s Marcas de Certificao. J existem trabalhos correlacionando Valor da Marca com o Efeito Pas de Origem (EPO) (PAPADOPOULOS; HESLOP, 2002; HAN; CHU, 2010), mas ainda so escassos os artigos que avaliem a interao entre este constructo e o Valor da Marca. Neste trabalho procurou-se extrapolar o conceito do EPO para a origem do produto em si: nacional ou importado. Assim, apresentamos as seguintes hipteses relacionadas Origem do Produto:

H1a: Percepes positivas quanto a Origem do Produto carne suna esto positivamente relacionadas com a formao do Valor Percebido de Marca (Brand Equity). H1b: Percepes positivas quanto a Origem do Produto carne suna esto positivamente relacionadas com Atitudes favorveis frente aos Processos de Produo dos Alimentos. H1c: Percepes positivas quanto Origem do Produto carne suna esto positivamente relacionadas com o Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao.

Para que sejam testadas estas hipteses, optou-se por realizar uma adaptao do constructo Efeito Pas de Origem (EPO) para a avaliao da origem do produto carne suna (nacional versus importada), aplicando uma adaptao da escala desenvolvida por Ayrosa (2002) para avaliar a imagem pas do Brasil ajustada para o produto alvo deste estudo. Optouse por uma abordagem que, ao invs de avaliar a percepo que estrangeiros possuem do Brasil e dos produtos brasileiros, objetivou a mensurao da imagem que os consumidores brasileiros fazem dos produtos de carne suna oriundos de seu prprio pas versus o produto

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importado. O questionrio aplicado foi dividido em duas situaes distintas: o consumo da carne produzida no Brasil, e o consumo da carne importada. Uma abordagem semelhante a esta j foi realizada, avaliando a influncia da imagem que os consumidores chineses faziam dos produtos manufaturados em seu prprio pas sobre a sua disposio de compr-los (CHAO; SEEMAN; GREIN, 2010).

1.1.2. Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos

Acredita-se que exista uma relao positiva entre as Percepes e Atitudes que os consumidores possuem acerca dos Processos de Produo dos Alimentos em geral (em especial em questes como bem-estar animal, rastreabilidade, condies sanitrias e responsabilidade scio-ambiental), tanto com o Valor de Marca que os consumidores atribuem aos Processos de Certificao, como com o Valor da Marca (Brand Equity) que os consumidores iro formar a respeito de um dado produto. Apresentam-se, portanto, as seguintes hipteses relacionadas s Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos:

H2a: Percepes e Atitudes positivas frente aos Processos de Produo de Alimentos esto positivamente relacionadas com a formao do Valor Percebido de Marca (Brand Equity). H2b: Percepes e Atitudes positivas frente aos Processos de Produo de Alimentos esto positivamente relacionadas com o Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao.

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1.1.3. Valor de Marca dos Processos de Certificao

Estudos j avaliaram o grau de conhecimento dos consumidores quanto s particularidades do processo de produo dos alimentos, como o modo orgnico de produo, a questo dos alimentos geneticamente modificados (Genetic Modified Food GMF), a rastreabilidade, o bem estar animal entre outros; e sua influncia sobre constructos como WTP, e sobre a percepo e a atitude para com este tipo de produto (TSAKIRIDOU; MATTAS; MPLETSA, 2009; VERDUME; VIAENE, 2003; TSAKIRIDOU; TSIOUMANIS; PAPASTEFANOU; MATTAS, 2007). No entanto, poucos trabalhos abordaram a relao direta destes constructos com o Valor da Marca, e at o momento, de acordo com a reviso de literatura realizada neste estudo, ainda no foi proposto nenhum instrumento para a mensurao do Valor de Marca conferido pela presena de um selo de certificao. Postula-se que quanto maior for o Valor de Marca atribudo pelos consumidores presena de uma marca/ selo de certificao, maior ser tambm sua percepo de segurana envolvida no consumo dos mesmos, e, portanto, maior o valor atribudos por estes consumidores s suas respectivas marcas. Baseado nestas consideraes, a seguinte hiptese relacionada com o Valor de Marca dos Processos de Certificao proposta:

H3: O Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao est positivamente relacionado com a formao do Valor Percebido de Marca (Brand Equity).

A partir da adaptao de um modelo proposto por Yoo e Donthu (2001) pretende-se utilizar na avaliao do Valor de Marca de Certificao as dimenses Qualidade Percebida (intrinsecamente ligada com a questo da segurana do alimento), Diferenciao de Valor (envolvendo a disposio dos consumidores em pagar um preo diferenciado pelo produto (Willingness to Pay - WTP), o valor percebido, o status associado ao consumo deste tipo de produto) e o Valor Total da Marca.

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Foram utilizadas escalas originalmente desenvolvidas para a mensurao do Valor de Marca (AAKER, 1996) adaptadas para a realidade das marcas de carne suna e produtos dela derivados. Perguntas foram includas e/ou adaptadas neste questionrio para que a questo das marcas de processos de certificao tambm fosse contemplada.

Apresentam-se a seguir os objetivos deste trabalho.

1.2. OBJETIVOS

O presente trabalho norteado pelo seguinte objetivo geral:

Avaliar por meio de um estudo emprico realizado com consumidores brasileiros de alta renda e de alto grau de instruo, as Percepes e as Atitudes destes consumidores quanto formao do Valor da Marca (Brand Equity) em uma commodity agropecuria a carne suna.

Como objetivos especficos, o presente trabalhou buscou realizar:

A avaliao da Origem do Produto (nacional versus importada) sobre os consumidores brasileiros de carne suna sobre: 1) a Formao do Valor de Marca, 2) as Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos, e 3) o Valor de Marca atribudo para os Processos de Certificao;

A avaliao de como as Percepes e Atitudes dos consumidores brasileiros frente aos Processos de Produo dos Alimentos influencia: 1) a formao de Valor de Marca, e 2) o Valor de Marca atribudo para os Processos de Certificao;

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A avaliao de como o valor que os consumidores brasileiros atribuem s marcas de processos de certificao influencia a formao de Valor de Marca;

A avaliao do grau de conhecimento dos consumidores brasileiros sobre os processos envolvidos na produo de alimentos, com especial referncia a questes como bem estar animal, rastreabilidade e processos de certificao.

A avaliao da disposio dos consumidores brasileiros para pagar preos diferenciados (WTP Willingness to Pay) por produtos com certificaes de segurana alimentar, de origem conhecida, e com caractersticas especiais em seu modo de produo.

1.3. JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

Por meio da caracterizao e mensurao dos fatores envolvidos na Formao do Valor da Marca, o presente estudo contribui para o desenvolvimento de estratgias de Branding que, potencialmente, possibilitem a oferta de produtos com maior valor percebido para os consumidores, e que assim, ofeream maior vantagem competitiva para as organizaes. Produtos que, conseqentemente, gerem mais valor ao longo de sua cadeia produtiva, podendo potencialmente contribuir para o desenvolvimento do pas, com alta capacidade de gerao de emprego e renda. Pretendeu-se gerar subsdios para a implementao de estratgias promotoras de efetiva criao de valor percebido nos principais produtos de exportao do Brasil, atravs de uma melhor compreenso deste fenmeno. So escassos os estudos que avaliaram o Valor da Marca (Brand Equity) para commodities, e particularmente, com commodities agropecurias. Este estudo pretende contribuir para um maior conhecimento deste constructo do marketing ao preencher esta lacuna. A escolha da carne suna como objeto de estudo justificvel. A cadeia produtiva da carne suna uma das mais desenvolvidas dentre todo o agronegcio brasileiro e

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internacional, possuindo altos nveis de profissionalizao e de produtividade. O Brasil ocupa hoje o quarto lugar no ranking de produtores e exportadores mundiais de carne suna, sendo que esta indstria responsvel por inmeros empregos diretos e indiretos no pas (BRASIL, 2011b). Algumas das maiores multinacionais brasileiras, como por exemplo, a BRF-Brasil Foods, esto diretamente ligadas a esta atividade, e exportam produtos derivados da carne suna para mais de 110 pases (BRFOODS, 2011). Assim, o estudo se apresenta como uma tentativa de gerar subsdios para que empresas em processo de internacionalizao possam adotar estratgias de Branding que ofeream um maior valor percebido para seus produtos. Esse produto especfico foi escolhido como objeto do estudo acreditando que, dado as caractersticas da sua cadeia produtiva (altamente organizada e verticalmente coordenada), as concluses aqui obtidas possam ser mais facilmente extrapoladas para outras commodities.

1.4. ESTRUTURA DA DISSERTAO

Este trabalho est estruturado em mais 6 captulos alm desta introduo. Na seqncia, no captulo 2, faremos uma reviso de literatura a fim de apresentar os referencias tericos utilizados na conduo desta dissertao. No captulo 3 ser apresentado o modelo terico proposto para o estudo, com a descrio detalhada dos constructos tericos empregados e de sua operacionalizao, a saber: Valor de Marca (Brand Equity), Origem do Produto, Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos, e Valor de Marca dos Processos de Certificao. Segue-se ento, no captulo 4, a exposio dos recursos metodolgicos empregados na execuo da pesquisa proposta. No quinto captulo apresentam-se e discutem-se os resultados encontrados; e no sexto e ltimo captulo so colocadas as consideraes finais e recomendaes gerenciais.

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2. REVISO DE LITERATURA

Uma vez que a aplicao prtica dos resultados esperados nesta pesquisa perpassa pela utilizao das informaes obtidas com a caracterizao e mensurao dos fatores que influenciam as variveis estudadas na proposio de estratgias de Branding, acredita-se que seja necessria uma reviso inicial sobre os conceitos relacionados a estas estratgias. Na seqncia deste captulo sero expostas algumas consideraes sobre o uso destas mesmas estratgias de Branding dentro da realidade das commodities agropecurias.

2.1. CONCEITOS DE BRANDING

De acordo com Beierlein e Woolverton (1991) marcas so sinais de informao sobre um produto, um grupo de produtos, ou uma empresa, que distinguem o produto ou a empresa dos seus concorrentes. J Branding pode ser entendido como o conjunto de estratgias e aes de marketing envolvidas no processo de criao e gerenciamento de marcas junto ao mercado. Os benefcios do Branding incluem maior segmentao de mercado, maior lealdade dos consumidores, favorece a recompra, facilita a introduo de novos produtos e melhora a imagem mercadolgica da empresa (BEIERLEIN; WOOLVERTON, 1991). A marca o ativo intangvel mais valioso de uma empresa, e funciona como um potente diferenciador para o negcio e como uma ferramenta de tomada de deciso para o consumidor. Aes de Branding conferem individualidade e diferenciam uma marca das restantes, contribuindo para que os consumidores possam vir a reconhecer em uma marca em particular, promessas cumpridas. Estas aes atuam na construo da lealdade atravs da confiana, e resultam na demanda continuada e na lucratividade (REICHHELD, 2001, 2006). O conceito de marca abrange uma multiplicidade de valores. Se inicialmente a marca servia apenas para diferenciar um produto de seus concorrentes, sendo que as primeiras

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marcas foram desenvolvidas por empresas industriais a mais de um sculo atrs, como forma de minimizar o controle das vendas dos seus produtos pelos varejistas (BIEL, 1992), elas passaram a atuar como um fator no auxlio da tomada de deciso de compra. Keller (2006) afirma que para os consumidores, as marcas podem simplificar as escolhas, prometer um nvel de qualidade em particular, reduzir os riscos associados compra e/ou fornecer confiana sobre o produto em questo. Dentro dessa tica, interessante observarmos a avaliao que Crescitelli e Figueiredo (2010) fazem desta evoluo de conceitos: O conceito de marca evoluiu muito desde sua origem. Inicialmente a marca tinha a funo nica de identificar o fabricante do produto. Essa funo trazia dois benefcios. O primeiro diferenciava o produto de outro similar, o que em mercados com um nmero crescente de competidores se tornava algo a ser considerado. O segundo podia ligar o produtor ao consumidor melhorando o poder de barganha do produtor junto ao canal de distribuio. Porm, ao longo do tempo a funo da marca foi se ampliando e atualmente, vai muito alm da simples identificao do produto. Marca, hoje, a soma dos atributos intangveis de um produto, o seu nome, a sua embalagem, o seu preo, a sua histria, a sua reputao e o modo com ela divulgada. Diferentes abordagens podem ser utilizadas na construo de uma marca. As estratgias de Branding podem envolver, por exemplo, a conjuno de duas marcas distintas em um s produto; a criao e/ou utilizao de um conjunto de marcas em um produto ou processo de produo (como, por exemplo, no caso dos produtos orgnicos ou com denominao de origem); ou ainda a adio de ingredientes que possuam marca consagrada. Como exemplo da utilizao das estratgias de Branding no agronegcio, podemos citar o caso do selo Pampa Gacho, onde uma entidade sem fins lucrativos, que rene produtores, indstria, varejo e outros agentes ligados a cadeia da bovinocultura de corte direta ou indiretamente, e que tem como seu principal objetivo a preservao e proteo da indicao geogrfica da carne, couro e seus derivados, provenientes da regio do Pampa Gacho da Campanha Meridional (APROPAMPA, 2011).

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Estes tipos de abordagens sero particularmente teis para a discusso sobre a utilizao destas estratgias no contexto do agronegcio brasileiro, e sero por isso, apresentadas brevemente a seguir.

2.1.1. Branding alliance ou Co-branding

A aliana entre marcas, a Brand alliance ou co-Branding, onde duas marcas so reunidas nas aes de marketing voltadas para a venda de um nico produto ou servio, pode ser considerada uma tendncia (McCARTHY; NORRIS, 1999). Essa abordagem busca segundo Simonin e Ruth (1998) a cooperao entre dois ou mais itens comercializveis que, de uma maneira ou de outra, conectam, renem, as representaes de diferentes marcas no mercado. Estes mesmos autores afirmam que seus resultados mostraram que as atitudes dos consumidores frente a um produto em particular ou uma aliana de marcas, influenciam suas atitudes tanto para com o produto resultante da aliana de marcas, como para cada uma das marcas em particular. Na mesma linha, Hultman (2002) afirma que Co-Branding em seu estado puro tem em seu mago a troca de valores e atributos (em um nvel reputacional) entre marcas, a fim de criar uma nova realidade, na qual ambas as marcas so percebidas como melhores pelo resultado desta iniciativa. Segundo McCarthy e Norris (1999), estudos comprovam que uma aliana entre duas ou mais marcas podem induzir uma mudana na percepo dos consumidores sobre qualidade, preo, gosto, performance, bem como sobre possibilidade de compra e recompra. Alguns exemplos de Brand alliance so os computadores Dell com Intel Inside, Coca-Cola com Nutrasweet da Monsanto, Telefones Nokia com lentes da Carl Zeiss, e um sem nmero de cartes de crdito com suas segmentaes por grupos de afinidade. No caso do agronegcio, temos como exemplo o algodo colorido naturalmente, desenvolvido pela Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (EMBRAPA). Segundo Carvalho (2005) os trabalhos de melhoramento realizados pela EMBRAPA desde o incio da dcada de 90 tm selecionado cultivares de algodo colorido, como o BRS 200, de cor marrom claro. A procura por roupas confeccionadas com este tipo de algodo se d

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principalmente por pessoas alrgicas a corantes e para uso por recm nascidos, mas tambm o apelo ambiental deste tipo de produto, que dispensa uma srie de etapas no beneficiamento da fibra. O algodo colorido ecolgico, pois dispensa as fases de preparo para tingimento e tingimento nas indstrias, que utiliza produtos qumicos que, se mal utilizados, podem causar danos sade. Por dispensar estas fases, os custos na indstria com a obteno do tecido so reduzidos, reduzindo os gastos com gua e com energia, alm de reduzir a quantidade de efluentes a serem tratados. Os corantes usados no tingimento de tecidos so nocivos sade e muitas vezes carcinognicos. O processo de tingimento altamente poluente, pois gera resduos com altas concentraes de sais, barrilha, entre outras substncias e o alvejamento gera resduos com umectantes, sais, soda custica, perxido e neutralizadores. Apesar dos tratamentos de efluentes cerca de 15% dos resduos so usualmente descartados no meio ambiente, e podem poluir o ecossistema no qual forem liberados. A EMBRAPA desenvolve projetos com empresas interessadas em utilizar estratgias de Brand Alliance, unido s respectivas marcas de produtos comercias a marca da EMBRAPA, geralmente atravs dos dizeres produto desenvolvido com tecnologia EMBRAPA.

2.1.2. Branding Ecosystem

til para o caso do agronegcio, onde a construo de atributos de confiana um desafio simultneo para os diferentes elos constituintes dos Sistemas Agroindustriais (SAGs), e que por isso demanda a implantao de um sistema de controle vertical do processo (HANF; KHL, 2005), o conceito de Ecossistema de Marcas ou Branding Ecosystem (PINAR; TRAPP, 2008). Branding Ecosystem engloba todas as atividades desenvolvidas no decorrer de todos os estgios da cadeia de valor de um produto, do fornecedor inicial ao consumidor final - considerando-se o conceito de cadeia de valor proposto por Porter (1985). Este ecossistema de marcas, composto por todas as marcas envolvidas no processo, ajudaria na construo de uma marca final forte, que seja capaz de fornecer a desejada vantagem competitiva de mercado. Essa viso fortalece a necessidade de se estabelecer sistemas de integrao e coordenao vertical para os SAGs (HANF; KHL, 2005), pois a ao conjunta de marcas fortes atuando nos passos subseqentes da cadeia de produo muito pode agregar

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valor marca final, em termos da percepo que o consumidor far dos atributos intangveis (como segurana alimentar, rastreabilidade, entre outros atributos de confiana) ligados ao produto. Esta viso baseada no conceito holstico de marketing framework proposto por Kotler e Keller (2006) que considera as interaes entre todos os atores relevantes (consumidores, empresas e colaboradores) as atividades baseadas na gerao de valor (explorao de valor, criao de valor e oferta de valor) que esto envolvidas em criar, manter e renovar o valor percebido pelos consumidores. Um ecossistema de marcas definido como sendo um conjunto de diferentes atividades que contribuem para a construo de uma marca forte que englobe todos os estgios de criao de valor, do design da idia inicial at a experincia final de consumo da marca pelo pblico-alvo, e que contribua para fornecer marca uma vantagem competitiva (PINAR; TRAPP, 2008). A Figura 2 ilustra um ecossistema de marcas genrico que destaca a rede de agentes envolvidos na criao de valor como um meio para entregar o valor desejado pelos consumidores, no curto e no longo prazo (PINAR; TRAPP, 2008).

Figura 2: Um sistema genrico de Ecossistema de Marcas. Fonte: PINAR; TRAPP, 2008.

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Na criao de uma marca para garantir a entrega efetiva do valor prometido ao consumidor, um aspecto a ser observado que os mercados consumidores devem ser o ponto de partida: todo o sistema deve ser desenvolvido de modo a atender as expectativas dos consumidores e a entregar a experincia final de uso da marca por eles desejada. Todas as atividades envolvidas no sistema devem ser orientadas para atender esses desejos e contribuir para reforar a imagem desejada para a marca e para a sua experincia de consumo (PINAR; TRAPP, 2008).

2.1.3. Ingredient Branding

Ingredient Branding a prtica de promover o reconhecimento do produto atravs do uso dos atributos chave de um ingrediente ou componente de marca conhecida em um segundo produto dono de outra marca distinta (KELLER, 2003; McCARTHY; NORRIS, 1999; VAIDYANATHAN; AGGARWAL, 2000). A motivao bsica para se utilizar a estratgia de Ingredient Branding aumentar a diferenciao da marca hospedeira (host Brand) em relao aos seus competidores, atravs da incorporao dos atributos da marca do ingrediente (como por exemplo, ocorre no j citado caso dos computadores Dell com processadores Intel versus um computador com qualquer outro processador). Neste caso, um ingrediente da marca pode atuar como fato de diferenciao para a marca, mesmo quando os consumidores no entendem ou percebem como esse ingrediente funciona (AAKER, 2003), e mesmo assim incrementar a competitividade da marca hospedeira. Oportunidades para o uso do Ingredient Branding surgem toda a vez que um ingrediente possua a capacidade de adicionar valor, seja funcional ou emocional, marca hospedeira. Por acrscimo de valor funcional entende-se a capacidade de se obter uma performance de uso diferenciada para a marca hospedeira, que possa ser atribuda ao ingrediente de marca conhecida adicionado ao produto. J o acrscimo de valor emocional refere-se habilidade de conferir uma maior ligao dos consumidores com a marca hospedeira, e que seja conferida por um ingrediente que, por ter sua marca reconhecida e valorizada pelos consumidores, transfere esse sentimento positivo para o produto final e assim

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contribui para uma maior proximidade destes consumidores com o produto final (PINAR; TRAPP, 2008) Da perspectiva do marketing, decidimos se ou no adequado o emprego do Ingredient Branding quando respondemos perguntas como: o ingrediente adicionado afeta positivamente (funcionalmente ou emocionalmente) a experincia de consumo? O ingrediente resolve problemas funcionais ou psicolgicos do consumidor? A marca do ingrediente ir adicionar valor intangvel ao produto hospedeiro? E ainda, o consumidor ir perceber uma vantagem relativa sobre os produtos competidores como resultado da adio do ingrediente com marca (PINAR; TRAPP, 2008)? Efeitos positivos do uso da estratgia j foram observados em diferentes estudos. Quando uma marca j existente utilizada para lanar um novo produto, os consumidores tendem a transportar para ele o relacionamento j existente com essa marca (VAIDYANATHAN; AGGARWAL, 2000). Assim, a transferncia de um valor da marca positivo devido a estes efeitos secundrios auxilia numa efetiva promoo deste novo produto (ou mesmo um produto antigo) ou marca, facilitando o acesso aos canais de distribuio e a maiores margens de lucratividade (McCARTHY; NORRIS, 1999). Estrategicamente, Ingredient Branding oferece uma sinalizao de qualidade que pode, ao mesmo tempo, atrair a ateno dos consumidores e aumentar a sua percepo, no s dos produtos envolvidos, mas da marca hospedeira e da marca do ingrediente simultaneamente. Assim a chance de sucesso da introduo de novos produtos ou de extenses de linha (sejam elas isoladamente ou em conjunto) aumenta consideravelmente, sem que se corra o risco de canibalizao dos prprios produtos da empresa (VAIDYANATHAN; AGGARWAL, 2000). Um ingrediente de marca pode ser especialmente efetivo na transferncia de atributos ligados qualidade. Um exemplo do uso desta estratgia no agronegcio so as bebidas lcteas fermentadas, que anunciam o tipo de microorganismos que enriquecem o produto. Cada empresa possui a sua cepa ou variedade patenteada de Lactobacillus spp., e anuncia para os seus consumidores este diferencial, dando ao componente status de marca registrada da empresa. O exemplo mais conhecido o Leite Fermentado Yakult e os seus Lactobacillus casei Shirota.

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Existe tambm a possibilidade de que o uso das estratgias de Ingredient Branding gere efeitos negativos para a marca hospedeira e/ou para a marca do ingrediente. Casos como a contaminao de raes Pet-Food (ZAMISKA, 2007) e o surto de E. coli causado por espinafre da marca Dole contaminado (ZHANG, 2007) servem de exemplos dos efeitos negativos que podem ser causados pelo uso da estratgia. O Quadro 1 resume os conceitos de Branding apresentados nesta reviso.

Quadro 1 - Resumo dos conceitos de Branding.

Termo

Significado Sinais de informao sobre um produto, um grupo de produtos, ou uma empresa, que os distinguem de seus concorrentes. Conjunto de estratgias e aes de marketing envolvidas no processo de criao e gerenciamento de marcas junto ao mercado. Troca de valores e atributos (em um nvel reputacional) entre marcas, a fim de criar uma nova realidade na qual, ambas as marcas so percebidas com melhores como resultado desta iniciativa. Engloba todas as atividades desenvolvidas no decorrer de todos os estgios da cadeia de valor de um produto, do fornecedor inicial ao consumidor final Prtica de promover o reconhecimento do produto atravs do uso dos atributos chave de um ingrediente ou componente de marca conhecida em um segundo produto dono de outra marca distinta.

Autores (BEIERLEIN; WOOLVERTON, 1991)

Marca

Branding

(BEIERLEIN; WOOLVERTON, 1991)

Brand Alliance ou Co-Branding

(HULTMAN, 2002)

Branding Ecosystem

(PINAR; TRAPP, 2008)

Ingredient Branding

(KELLER, 2003; MCCARTHY; NORRIS, 1999; VAIDYANATHAN; AGGARWAL, 2000)

Fonte: o autor.

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2.2. BRANDING PARA COMMODITIES AGROPECURIAS

Conforme j apresentado, os produtos alimentcios esto sofrendo um processo intensivo de Branding. Observaes empricas constatam que o marketing share dos produtos alimentcios com marca aumentou de 7 para 19% no mercado americano no perodo compreendido entre 1987 e 1997. Para os vegetais minimamente processados (ingredientes de saladas, ou saladas prontas) esse crescimento foi de 1% para 15% (KAUFMAN, HANDY, MCLAUGHLIN, PARK, GREENS, 2000). Este processo tem gerado dificuldades para o estabelecimento de polticas corporativas para as empresas do setor. A identificao de problemas ligados ao gerenciamento de marca uma novidade para estas organizaes, mais acostumadas a lidar com problemas relacionados aos fornecedores de matrias primas do setor agropecurio e a questo da segurana alimentar, do que com a dinmica de mercado da indstria de alimentos e a competio a ela inerente (BAKER, BALTZER; MLLER, 2006). As estratgias de Branding ganham importncia em um mercado com excesso de oferta de produtos similares, como o caso das commodities agropecurias. O consumidor encontra dificuldade em selecionar a melhor transao possvel. As marcas, quando conhecidas e confiveis, podem a ser um instrumento valioso no processo de tomada de tomada da deciso de compra. Ao identificar, atravs de marcas conhecidas, produtos confiveis e com os quais ele se identifica, ele se v capaz de perceber uma compra vantajosa (HANF; KHL, 2005). Trazendo esta realidade para o ambiente do agronegcio podemos perceber algumas particularidades. Ainda que os consumidores de produtos alimentcios, fibras e bioenergia sejam potencialmente menos sensveis a este tipo de ligaes com marcas dado ao alto grau de similaridade deste tipo de produtos, e que por isso esse processo de estabelecimento de identidade seja feito dentro de parmetros particulares, novas demandas tm transformado esse quadro. Nos anseios dos consumidores, a questo dos atributos relacionados confiana ganha fora. Aspectos que at ento eram pouco discutidos ou valorizados, como procedncia (produtos de regies especficas como queijos, vinhos, entre outros), modo de produo/ cultivo (orgnicos, bem-estar-animal entre outros fatores), rastreabilidade e segurana de

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alimentos assumem uma relevncia indita. Episdios como a ocorrncia do mal da vaca louca, surtos de salmonelose e outras doenas relacionadas ao consumo de alimentos, bem como fatores ligados questo ambiental, impulsionaram esta tendncia de comportamento (TRAUGER, A. et. al., 2010; ALI, J. et. al., 2010; SANLIER, N. et. al., 2010; CANAVARI, M. et. al., 2010; SOUZA-MONTEIRO, D. M. et. al., 2010; MUSA, R. et. al., 2010). A seguir, discutiremos algumas das particularidades inerentes ao uso das estratgias de Branding dentro do contexto das commodities agropecurias.

2.2.1. Branding no contexto dos Sistemas Agroindustriais (SAGs)

A complexidade inerente aos SAGs, onde diversos atores desempenham atividades fundamentais para a qualidade do produto final, gera um quadro com dificuldades para a gesto do processo. Se por um lado o detentor da marca do produto final assume grandes responsabilidades perante o consumidor final no que tange a qualidade e segurana alimentar do produto, ele, tradicionalmente, possui pouco controle sobre os passos anteriores a ele na cadeia de produo. Consumidores cada vez mais preocupados com atributos baseados no binmio atributos metafsicos (produtos orgnicos, bem-estar animal, denominao de origem e rastreabilidade) x atributos de confiana (livres de riscos alimentares e benficos sade) (HANF, 2000), a criao de marcas que efetivamente entreguem o que este consumidor deseja fator sine qua non para a competitividade dos produtos no mercado. A adoo de estratgias de Branding pressupe a implementao de polticas de coordenao vertical da cadeia produtiva, a fim de garantir a entrega dos atributos prometidos pela marca. O conceito de Supply Chain Networks ou Rede da Cadeia de Fornecimento ganha extrema importncia. Hanf e Khl (2005) falam da necessidade de uma integrao vertical, que deve ser feita em conjunto com uma cooperao vertical. Ou seja, os atores envolvidos na cadeia de produo devem ser co-participes dos processos de controle de qualidade e de certificao de que os atributos prometidos pelos produtos sejam efetivamente entregues.

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Isso implica no desenvolvimento de relaes de confiana entre os atores envolvidos. Uma vez que o detentor da marca o responsvel final pela qualidade e segurana alimentar dos produtos oferecidos, ele deve buscar o estabelecimento de relaes de longo prazo, baseadas na confiana entre as partes com todos os seus fornecedores, a fim de desencorajar comportamentos oportunistas que comprometam a qualidade final do produto (CLARO, ZYLBERSZTAJN, OMTA, 2004). O conceito de Brand Ecosystem particularmente adequado para auxiliar no processo de criao de valor dentro das condies estruturais dos SAGs. Um exemplo a Tall Grass Beef Company, do estado do Kansas, nos EUA. A estrutura de marca criada por esta empresa tem grande apelo para os consumidores preocupados com questes ligadas sade (BABWIN, 2006). A fim de garantir um fil de alta qualidade para seus clientes, a companhia adquiriu um reprodutor premiado da raa Red Angus para inseminar todas as suas novilhas (raa comprovadamente capaz de produzir carne com alta maciez e baixos teores de colesterol). Todos os animais so criados a pasto, sem o uso de hormnios ou promotores de crescimento, ou outros produtos qumicos. Por isso, a empresa capaz de garantir que a sua carne possui baixos nveis de colesterol, rica em cidos graxos tipo mega 3, e rica em vitamina E. O desejo dos consumidores por este tipo de carne saudvel direcionou todo o ecossistema de marca da Tall Grass Beef Company para desenvolver a sua marca de fils, produto que normalmente era tido como genrico, uma commodity. Este exemplo ilustra bem como uma empresa foi capaz de utilizar um ecossistema de marcas, onde todos os processos e ingredientes concorrem para a criao de uma marca e de uma experincia de consumo. A empresa usou o mesmo reprodutor premiado para inseminar todas as suas novilhas, criou todos os animais em regime alimentar exclusivamente com pastagem, para manter uma alta qualidade consistente ao longo de todo o processo. Mais que isso, toda a produo comercializada em restaurantes de alto nvel (high-end) que so consistentes com a imagem da marca. Neste caso, todas essas atividades ao longo da cadeia de produo e comercializao do produto final, ao longo do ecossistema da marca, asseguram que a imagem desejada para a marca, e experincia de consumo projetada para ela sejam efetivamente entregues ao consumidor. Toda a cadeia de gerao de valor est focada na marca e na entrega de uma experincia de consumo que gere um sabor excepcional, numa carne saudvel, para um consumidor extremamente exigente (PINAR; TRAPP, 2008).

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2.2.2. Confiana e conhecimento como estratgia de Branding em SAGs.

Tradicionalmente as commodities agropecurias eram produzidas pelos fazendeiros e depois transformadas em produtos finais pela indstria de alimentos. A nfase tradicional era na quantidade produzida. No entanto, a cadeia de produo de alimentos vem ganhando complexidade, criando um ambiente competitivo. A orientao da produo mudou da quantidade para a qualidade. E a qualidade passa a ser definida em funo das demandas dos consumidores, e pela orientao de toda a cadeia produtiva por processos produtivos que assegurem a segurana alimentar e gerem produtos prontos para o uso. Aps os episdios de Encefalopatia Espongiforme dos Bovinos, ou o mal da vaca louca, e dos surtos de Febre Aftosa na Europa, os consumidores e os governos passaram a exigir uma maior transparncia em todos os processos relacionados produo de alimentos. Os SAGs esto sobre presso para reestruturarem seus mtodos de produo num formato orientado para garantir a rastreabilidade, e para serem capazes de transmitir aos consumidores os atributos e confiana relacionados segurana dos alimentos (HANF; KHL, 2005). Assim, os produtos alimentcios tendem a serem encarados no mais como simples commodities, adquirindo status de mercadorias mais complexas, com valores intangveis embutidos na percepo de valor feita pelos consumidores. A partir da dcada de 90, a discusso sobre os atributos de confiana se tornou mais popular e passou a receber maior ateno dos pesquisadores (ANDERSEN, 1994). Atributos de confiana envolvem caractersticas de produtos e servios que no podem ser detectadas em condies ordinrias pelo comprador, antes ou depois de que a deciso de compra tenha sido tomada. As crises e a desconfiana sobre a qualidade e segurana dos produtos descrito anteriormente, aguaram as preocupaes dos consumidores quanto compra, experincia de consumo, e atributos de confiana dos produtos alimentcios. Ciente de sua incapacidade de avaliar em primeira mo os produtos que consome, o consumidor passou a se preocupar com questes como os atributos metafsicos e os atributos relacionados ao risco dos produtos. Segundo Hanf e Khl (2005) os atributos de confiana dos produtos alimentcios podem ser divididos em atributos metafsicos e atributos relacionados ao risco. Os atributos

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metafsicos so geralmente relacionados com o processo de produo, e incluem caractersticas como se o produto ou no orgnico, se respeita o bem estar animal, se possui origem controlada e/ou diferenciada e se proveniente de uma regio em particular. J os atributos relacionados ao risco so usualmente ligados ao produto em si, e incluem caractersticas como livre de salmonela ou sem colesterol (HANF; KHL, 2005). Ainda segundo estes mesmos autores, a qualidade no entendimento do consumidor um constructo com mltiplos atributos. Por isso, sistemas de controle de qualidade devem levar em conta trs dimenses: 1) Orientao para o consumidor, i.e. os atributos de qualidade devem ser reconhecidos pelos consumidores como tais; 2) Orientao pelo processo, i.e. o sistema de produo como um todo deve estar explcito: from farm to fork; e 3) A praticidade de uso dos produtos. Isto representa uma mudana nos padres do que pode ser entendido como controle de qualidade, com mais consumidores preocupados com questes como as citadas anteriormente. Fornecer informaes sobre rastreabilidade e ter uma cadeia de produo transparente passa a ser uma necessidade competitiva (HANF; KHL, 2005). Dentro deste contexto, o uso do conceito de ecossistemas de marcas ganha uma nova dimenso. A tendncia de aumento de consumo de produtos orgnicos, livre de pesticidas e contaminantes, abre um enorme campo para que empresas que adotem o conceito de Branding Ecosystem adquiram forte vantagem competitiva. Dada a necessidade de controle sobre todas as etapas do processo produtivo que esto envolvidas na efetiva entrega dos valores prometidos por marcas que adotem este tipo de estratgia, somente uma abordagem de criao de valor que tenha como objetivo final proporcionar uma experincia de consumo satisfatria poder ser bem sucedida (PINAR; TRAPP, 2008).

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3. OPERACIONALIZAO DOS CONSTRUCTOS NO MODELO PROPOSTO

Neste captulo ser apresentada a operacionalizao do modelo terico proposto para este estudo, conforme inicialmente representado na Figura 1. Nos subitens que se seguem, sero discutidos cada um dos constructos estudados, a saber: Valor da Marca (Brand Equity); Origem do Produto; Percepes e Atitude frente aos Processos de Produo de Alimentos e Valor de Marca dos Processos de Certificao. Apesar do constructo Percepo de Alimento Seguro ter sido posteriormente excludo do modelo terico final resultante deste estudo, optou-se por apresent-lo tambm nesta seo desta dissertao, a fim de possibilitar ao leitor um maior conhecimento sobre os procedimentos de pesquisa adotados. A estrutura proposta para o captulo : 1) apresentao de uma breve reviso bibliogrfica da literatura utilizada para operacionalizao dos constructos, 2) descrio das escolhas metodolgicas para a aplicao dos mesmos.

3.1. VALOR DA MARCA (BRAND EQUITY)

Vrios autores se debruaram sobre a questo da mensurao da percepo do valor da marca pelos consumidores. Nesta reviso, inicialmente discutiremos o modelo proposto por Keller (1993), e na seqncia, apresentaremos as alternativas propostas para a mensurao e avaliao do Brand Equity, como a de Aaker (1998) e Yoo e Donthu (2001).

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3.1.1. Reviso do Constructo

3.1.1.1. O valor da marca - a proposta de Keller

A definio de Brand Equity (ou Valor da Marca) pode ser apresentada, segundo Keller (1993) como sendo os efeitos de marketing atribuveis unicamente presena de uma marca. Em outras palavras, em se comparando os resultados de determinada ao de marketing entre um produto com marca e um sem marca, o diferencial desta comparao pode ser atribudo ao Brand Equity (KELLER, 1993). Outra definio interessante a de Aaker (1998). Para este autor, valor da marca um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e smbolo, somando-os ou subtraindo-os do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os seus consumidores. Vale notar que esta definio traz em si implcita a possibilidade de que a marca traga passivos, ou seja, possa causar diminuio de valor, na avaliao dos consumidores. Keller (1993) prope um passo adiante na avaliao do Valor da Marca: o conceito de Consumer-based Brand Equity. O autor define este conceito como sendo os efeitos diferenciais na resposta dos consumidores s aes de marketing realizadas para uma determinada marca, que podem ser atribudos ao conhecimento prvio desta marca, na comparao com uma marca fictcia ou inexistente. Nas palavras do autor, o Consumer-based Brand Equity ocorre quando o consumidor familiar determinada marca, e retm em sua memria, associaes favorveis, fortes e nicas com esta marca. Deste conceito advm uma concluso: uma vez que tanto o contedo (conceitos relacionados marca efetivamente apreendidos que geram familiaridade), como a estrutura das memrias relacionadas marca (o modo pelo qual os consumidores iro registrar e associar a marca em situaes futuras) iro influenciar as futuras estratgias de promoo desta marca, se faz imprescindvel a compreenso de como os programas de marketing iro atuar sobre a compreenso (familiaridade) e a futura reteno de informaes (associaes) relacionadas marca.

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A dicotomia entre familiaridade e associaes resolvida por Keller (1993) por meio de um modelo que prope que o Conhecimento de Marca pode ser traduzido por dois componentes: Conscincia da Marca e Imagem da Marca, respectivamente. Para melhor definir estes dois constructos, recorremos reviso realizada por D`Emidio et al. (2010). Conscincia de marca est relacionada com a facilidade que uma marca ser identificada pelo consumidor sob diferentes circunstncias. O conhecimento de marca se d por meio de reconhecimento e lembrana de marca. O reconhecimento habilidade do consumidor em reconhecer a marca de forma espontnea. Assim, ele j deve ter visto ou ouvido falar da mesma. J a lembrana de marca a habilidade do consumidor em identificar corretamente a marca apenas quando estimulado por uma pista, como por exemplo, a categoria de produtos que a marca pertence. A imagem de marca o conjunto das percepes e associaes dos consumidores em relao a uma marca. As associaes de marca so ligaes entre a marca e o consumidor, sendo responsveis pela construo do significado da marca para os mesmos, e podem ser de classificadas em trs tipos: atributos, benefcios e atitudes. Os atributos so caractersticas que descrevem o produto ou o servio. Os benefcios so os valores pessoais que os consumidores conectam aos atributos de um produto ou servio, ou seja, aquilo que os consumidores pensam que o produto ou servio pode fazer por eles. As atitudes so as avaliaes gerais dos consumidores sobre uma marca e dependem dos atributos e benefcios da mesma. A atitude importante, uma vez que molda as aes e comportamentos dos consumidores em relao marca, influindo fortemente no processo de deciso de compra.

3.1.1.2. A proposta de Aaker

Segundo D`Emidio et al. (2010) o modelo de Aaker (1998) o mais citado para compreenso do valor da marca. A particularidade deste modelo reside no fato dele propor tanto ativos como passivos na avaliao da marca, gerando a possibilidade intrnseca de um efeito negativo do valor da marca. Segundo Aaker (1998), o efetivo valor da marca est no consumidor, na percepo que ele faz da mesma. O modelo proposto define cinco dimenses bsicas para a avaliao do valor da marca: lealdade, conhecimento de marca, qualidade percebida, associaes, e outros ativos de propriedade da marca.

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As cinco dimenses envolvidas no processo de determinao do Valor da Marca, conforme apresentadas por Aaker (1998), envolvem: lealdade, qualidade percebida, medidas das associaes com a marca e medidas de diferenciao da marca, conhecimento de marca e o comportamento de mercado da marca. A mensurao da lealdade marca tida por Aaker (1998) como o cerne do valor da marca, pois segundo este autor, a lealdade representa uma barreira de entrada, uma base para a adoo de um posicionamento de preo Premium, tempo para responder s inovaes dos concorrentes, e um baluarte contra as competies predatrias por preo. A lealdade marca na verdade para Aaker (1998) uma referncia, contra a qual as outras medidas de Valor da Marca, como qualidade percebida e associaes com a marca podem ser medidas e avaliadas. Esta dimenso envolve a disposio do consumidor por pagar preos Premium pela marca, em comparao com outras marcas similares que ofeream benefcios compatveis. Compreende tambm a medida da satisfao do consumidor com a marca em questo, como forma de avaliar o grau de propenso de mudana de escolha de marca a que estes consumidores esto propensos. J a mensurao da qualidade percebida est diretamente relacionada com a disposio para pagar preos Premium, com a elasticidade de preos, com a utilizao da marca e com o retorno sobre as aes das empresas detentoras das marcas. uma medida que pode ser facilmente comparada entre classes e categorias de produtos, e dentro dela podemos tambm colocar questes como a deteco pelo consumidor de eventuais problemas e cuidados relacionados marca em questo, e em como ela ou no superior aos seus concorrentes diretos. Dentro desta dimenso podemos tambm incluir a questo da popularidade e da liderana da marca dentro do mercado em que ela compete, pois existe a tendncia de que os consumidores valorizem mais marcas que possuam a capacidade de liderana e inovao dentro de seu segmento. Outra dimenso apontada pelo autor a mensurao das associaes com a marca/ medidas de diferenciao. Esta dimenso focada nas questes de imagem que so inerentes marca. Medir essa dimenso envolve estimar o valor que os consumidores atribuem marca, s associaes que podem ser atribudas marca e que ajudam a definir a personalidade da marca, bem como as associaes organizacionais que os consumidores conseguem estabelecer com relao a esta marca. A questo do valor procura medir os

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benefcios funcionais que podem ser ligados utilizao da marca, e tambm a questo custo x benefcio envolvida na experincia de consumo dos produtos. Em ltima anlise, envolve as razes pelas quais os consumidores iro ou no preferir esta marca na comparao com seus competidores. Quanto personalidade da marca, as mensuraes procuram relacionar as percepes dos consumidores dentro de uma perspectiva que encara as marcas como pessoas. Isso visa estabelecer proporcionar ligaes emocionais entre os consumidores e a marca, identificando possveis pontos de apoio para aes de marketing e de Branding. J na questo das associaes organizacionais o foco na viso da marca como extenso da identidade corporativa das empresas que as produzem, mas tambm das entidades, pessoas, programas e valores, que podem ser relacionadas com a marca. Estes trs conjuntos de avaliaes (valor percebido, personalidade da marca e associaes organizacionais) renem na verdade um conjunto de medidas que podem nos dar uma idia do grau de diferenciao que os consumidores conseguem atribuir marca analisada, em uma comparao com seus concorrentes. Quanto ao conhecimento de marca, Aaker (1998) procura estimar a capacidade que um consumidor potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos. O conhecimento um indicador essencial da marca, uma vez que uma marca desconhecida no possui valor algum para o consumidor. O conhecimento envolve um intervalo de trs tipos de sentimentos em relao marca: reconhecimento; lembrana e Top of Mind. O nvel mais baixo do conhecimento de marca o reconhecimento de marca. Neste caso, um comprador em potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de certa categoria de produtos, ainda que a partir de um estmulo. Isso pressupe a existncia de um elo entre a classe do produto e a marca. O nvel de lembrana de marca aquele em que o consumidor consegue recordar da marca espontaneamente, sem estmulo. Com isto, a lembrana de marca se torna muito mais difcil e, portanto mais valiosa para a marca. Por fim, o nvel mais alto desta escala o Top of Mind. Neste, a marca aparece em primeiro lugar na pesquisa de reconhecimento de marca sem estmulo. Nesta pesquisa, basicamente feita a seguinte pergunta para o consumidor: Qual a primeira marca que lhe vem cabea?, sendo que a pergunta pode ser direcionada a uma determinada marca, categoria de produtos, servios, etc.

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E finalmente, na dimenso que procura medir o comportamento de mercado da marca, procura-se medir a performance da marca no mercado no qual est competindo. Fatores como a participao no mercado, preo de venda e penetrao no varejo sero avaliados como parte integrante do processo de determinao do valor da marca como um todo. Em um artigo de 1996, Aaker resume estas dimenses utilizadas para a estimativa do Valor da Marca em quatro categorias. Elas podem ser resumidas conforme apresentado no Quadro 2. No presente trabalho, estas quatro dimenses foram utilizadas na confeco do questionrio destinado mensurao do Valor de Marca dos Processos de Certificao.

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Quadro 2 - Resumo das dimenses apontadas por Aaker (1996) para a estimativa do Valor da Marca.

Dimenses

Item de Avaliao Preo Premium

Perguntas principais - Quanto a mais voc estaria disposto a pagar por esta marca? - Voc ficou satisfeito ou insatisfeito com o produto ou servio desta marca em sua ltima experincia de consumo? - Voc compraria esta marca em uma prxima oportunidade? - Esta marca a nica que voc compra e utiliza? - Voc recomendaria os produtos e/ou servios desta marca para outras pessoas? Em comparao com marcas alternativas, esta marca: - Possui uma qualidade alta/ mdia/ baixa. - a melhor/ uma das melhores/ uma das piores/ a pior. - Possui uma qualidade consistente/ inconsistente. - Esta marca lder/ uma das marcas lderes/ no uma das marcas lderes em sua categoria. - Esta marca est ganhando popularidade? - Esta marca inovadora? - Esta marca oferece um bom custo x benefcio? - Existem razes para comprar esta marca em detrimento de seus competidores? - Esta marca tem personalidade? - Esta marca interessante? - Voc tem uma imagem clara do tipo de pessoa que usaria esta marca? - Esta marca oferecida por uma organizao em que voc confia? - Voc admira a organizao que oferece esta marca? - A organizao associada com esta marca possui credibilidade? - Esta marca diferente de suas concorrentes? - Essa marca basicamente a mesma que suas concorrentes? - Reconhecimento - Recall - Top of Mind - Dominncia da Marca (nica a ser lembrada) - Voc conhece os valores desta marca? - Voc possui uma opinio sobre esta marca?

Lealdade

Satisfao/ Lealdade do Consumidor

Qualidade Percebida/ Liderana

Qualidade Percebida

Liderana/ Popularidade

Valor

Personalidade da Marca Associaes e Medidas de Diferenciao

Associaes Organizacionais

Diferenciao

Conhecimento de Marca

Brand Awareness

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3.1.1.3. O modelo de Yoo e Donthu

A originalidade do modelo de Yoo e Donthu (2001) reside no fato dos autores levarem em considerao os elementos do mix de marketing na criao da Brand Equity. Segundo o autor, apesar do enorme interesse de pesquisa no assunto, poucos foram os trabalhos que se interessaram em avaliar quais elementos das atividades de marketing efetivamente constroem o Brand Equity. Ao contrrio do modelo proposto por Keller (1993), que compreendia apenas a conscincia e a imagem da marca, os autores levam em conta fatores mais palpveis, envolvido no mix de marketing dos produtos, como preo, imagem no PDV, intensidade de distribuio, gastos com publicidade e acordos de preo no varejo. Na abordagem dos autores, estes inputs bsicos so as variveis que auxiliam na mensurao de constructos como qualidade percebida, lealdade marca e lembranas/ associaes marca. Outra vantagem deste tipo de abordagem a de conferir critrios quantitativos para a mensurao do Brand Equity. Todos os outros modelos anteriormente propostos recaem, em maior ou menor instncia, em critrios subjetivos de avaliao. As dimenses utilizadas por Yoo e Donthu (2001) podem ser resumidas conforme apresentado no Quadro 3.

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Quadro 3 - Resumo das dimenses apontadas por Yoo e Donthu (2001) para a estimativa do Valor da Marca.

Dimenses

Perguntas Principais - Esta marca possui alta qualidade? - A qualidade provvel desta marca extremamente elevada? - A probabilidade de que esta marca seja funcional muito elevada? - A probabilidade de que esta marca seja confivel muito alta? - Esta marca deve ser de muito boa qualidade? - Esta marca parece ser de muito m qualidade? - Voc se considera fiel a esta marca? - Esta marca seria a sua primeira escolha? - Voc no compraria outras marcas se esta marca est disponvel na loja? - Voc sabe o que esta marca parece? - Voc pode reconhecer e esta marca, entre outras marcas concorrentes? - Voc tem cincia desta marca? - Algumas caractersticas desta marca vm sua mente rapidamente? - Voc pode se lembrar rapidamente do smbolo ou do logotipo desta marca? - Voc tem dificuldade em imaginar esta marca na sua mente? - Faz sentido comprar esta marca em vez de qualquer outra marca, mesmo que sejam equivalentes? - Mesmo que outra marca tenha as mesmas caractersticas desta marca, voc preferiria comprar esta marca? - Se houver outra marca to boa como esta marca, voc preferiria comprar esta marca? - Se outra marca no diferente desta marca em nenhum aspecto, pareceria mais inteligente comprar esta marca?

Qualidade percebida

Lealdade Marca

Associaes com a Marca e Brand Awareness

Valor Total da Marca

No presente trabalho estas quatro dimenses foram utilizadas na confeco do questionrio destinado mensurao do Valor da Marca.

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3.1.1.4. Uma avaliao dos modelos para a realidade brasileira

No sentido de melhor avaliar o entendimento que os pesquisadores e profissionais de marketing atuando no Brasil fazem dos modelos acima propostos, interessante comentarmos o trabalho realizado por Crescitelli e Figueiredo (2010). Os autores apresentaram uma lista com os 50 constructos mais comumente utilizados para definir o Brand Equity. Essa lista foi ento apresentada para 20 especialistas brasileiros em marcas selecionados e foi solicitado que cada um escolhesse certo nmero de atributos que definissem o Brand Equity, segundo a sua viso. A abordagem metodolgica incluiu no s especialistas acadmicos, mas tambm consultores e profissionais atuantes na rea de marketing. Assim, foi obtido um modelo sistmico de formao do Brand Equity, que revelou os 10 atributos que mais influenciam a formao do Valor da Marca na viso dos especialistas, e que est apresentado na Figura 3.

Figura 3: Modelo sistmico de Formao de Brand Equity. (Fonte: Crescitelli e Figueiredo (2010)

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Segundo Crescitelli e Figueiredo (2010) existe uma similaridade nas definies envolvidas na mensurao do Valor da Marca. Apesar disso, os autores tendem a uma concentrao nas respostas, quando solicitados a indicarem apenas os 10 constructos mais relevantes na formao deste conceito. Contudo, na anlise final das respostas, no foi possvel encontrar nenhuma relao direta ou mesmo aproximada com nenhum modelo existente na literatura pesquisada. Pelo modelo final obtido, fica evidenciado que os constructos so bastante interdependentes na formao do Brand Equity e somente uma gesto conjunta de todos eles pode gera uma gesto da marca satisfatria.

3.1.2. Operacionalizao do constructo

No presente trabalho foram utilizados os modelos de Aaker (1996) e de Yoo e Donthu (2001) na confeco do questionrio aplicado. A escolha das dimenses emprestadas dos trabalhos citados est esquematizada na Figura 4.

Figura 4 - Modelo proposto para mensurao do Valor de Marca (Brand Equity), adaptado de Aaker (1996) e Yoo e Donthu (2011). PVPM = Perguntas sobre o Valor Percebido da Marca (a numerao das perguntas segue a ordem proposta no questionrio de pesquisa). Fonte: o autor.

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As perguntas operacionalizadas no questionrio so apresentadas do Quadro 4.

Quadro 4 - Perguntas utilizadas no questionrio de para a mensurao do Valor da Marca, baseado nas dimenses apontadas por Yoo e Donthu (2001) e Aaker (1996).

Dimenses Lealdade Marca (Yoo e Donthu, 2011) Qualidade Percebida (Aaker, 1996)

Perguntas no Questionrio de Pesquisa Aplicado - PVPM. 38. Considero-me fiel marca X - PVPM. 39. A marca X a minha primeira escolha. - PVPM. 40. Eu no vou comprar outras marcas se a marca X est disponvel na loja? - PVPM. 36. A marca X possui alta qualidade - PVPM. 37. A marca X confivel. - PVPM. 41. Posso reconhecer a marca X, entre outras marcas concorrentes. - PVPM. 42. Algumas caractersticas da marca X vm minha mente rapidamente. - PVPM. 43. Eu posso me lembrar rapidamente do smbolo ou do logotipo da marca X. - PVPM. 44. Mesmo que outra marca tenha as mesmas caractersticas da marca X, eu preferiria comprar a marca X. - PVPM. 45. Se houver outra marca to boa como a marca X, eu prefiro comprar a marca X.

Associaes com a Marca e Brand Awareness (Yoo e Donthu, 2011)

Valor Total da Marca (Yoo e Donthu, 2011)

O questionrio na ntegra est disponvel no Apndice A desta dissertao.

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3.2. ORIGEM DO PRODUTO

3.2.1. Reviso do constructo

O pas de origem o local onde um produto feito, e normalmente comunicado pela expresso "Made in (nome do pas.)". Nos mercados globalizados de hoje, os consumidores tm mais acesso compra de produtos de diferentes pases e podem adquirir cada vez mais informaes sobre os produtos que esto comprando. Assim, a comparao entre as diferentes origens, que antigamente era mais difcil, hoje pode ser feita facilmente, com base em preo, qualidade e outras caractersticas. Por isso, acredita-se que o pas de origem seja uma das dicas mais importantes para os consumidores em sua avaliao da qualidade do produto, e por isso, um forte componente na tomada de deciso de compra (AHMED; DASTOUS, 1996; AHMED; JOHNSON; LING; FANG; HUI; 2002). Giraldi (2005) afirma que o construto pas de origem desenvolve-se a partir da idia de que as pessoas possuem avaliaes estereotipadas acerca de outras pessoas e de pases e, conseqentemente, a produtos fabricados nesses pases (BALABANIS; MUELLER; MELEWAR, 1999). Os esteretipos que os consumidores possuem acerca de pases e pessoas podem transcender as avaliaes de marcas ou produtos especficos e determinar, at certo ponto, as intenes de compra e o comportamento das pessoas. Novamente Giraldi (2005) cita uma srie de trabalhos desenvolvidos no Brasil com o foco no EPO nas atitudes de consumidores com relao a determinados produtos, como, por exemplo, os trabalhos de Ayrosa (1991), Carvalho (1993), Chong (1993) e Vazquez (1994). Trazendo a questo para a realidade do consumo de alimentos, Kim (2008) realizou um interessante estudo sobre como os consumidores japoneses de carne suna, onde foram avaliados os trade-offs entre preo e as dicas extrnsecas e intrnsecas de qualidade dos produtos. A influncia do EPO nas decises de compra pode ser amplamente constatada. Os resultados mostram de forma bastante evidente que os consumidores japoneses dependem muito do pas de origem como sinalizador de qualidade em suas escolhas para a compra de carne. O autor considera que, os sistemas de rotulagem com o pas de origem e com as

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seguranas e garantias de qualidade (rastreabilidade) so projetados para garantir a segurana alimentar e a satisfao do cliente. Quando os consumidores so confrontados com uma situao de escolha em que eles so forados a avaliar o trade - off entre os sinalizadores (ou dicas de consumo) extrnsecos e intrnsecos, eles parecem contar mais fortemente com uma pista extrnseca especfica (ou seja, pas de origem). Isto pode sugerir que os consumidores estejam utilizando esta informao em particular como uma estratgia de reduo de risco. No presente trabalho optou-se por considerar a imagem que os consumidores de carne suna possuem deste tipo produto, quando feito em seu prprio pas, ou em outro pas hipottico. Essa escolha se justifica pela dificuldade encontrada em entrevistas qualitativas de carter exploratrio que foram realizadas como fonte de subsdio para a elaborao dos questionrios de pesquisa a serem utilizados. Nessas entrevistas, realizadas apenas com consumidores brasileiros, ficou evidente a dificuldade de realizarmos um estudo cruzado, envolvendo a questo da carne suna oriunda de outros pases. No existe hoje no mercado nacional, e nem mesmo no mercado internacional, claras sinalizaes de origem para este tipo de produto. Portando, optamos por analisar os efeitos da viso que os consumidores possuem do seu prprio pas, e como ela pode ser aplicada a esta categoria de produtos.

3.2.2. Operacionalizao do constructo

Foi realizada uma adaptao na escala proposta originalmente por Ayrosa (2002) para a mensurao do EPO. Para a mensurao deste constructo prope-se a utilizao do modelo apresentado na Figura 5.

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Figura 5 - Modelo proposto para mensurao da Origem do Produto. PO = Perguntas sobre Origem do Produto (a numerao das perguntas segue a ordem proposta no questionrio de pesquisa). Fonte: o autor.

As perguntas operacionalizadas no questionrio so apresentadas do Quadro 5.

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Quadro 5 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao da Origem do Produto.

Perguntas no Questionrio de Pesquisa Aplicado - PO. 1. A carne suna brasileira vendida em muitos pases. - PO. 2. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so intensamente anunciados. - PO. 3. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so facilmente encontrados no varejo. - PO. 4. As marcas carne suna brasileira e de produtos dela derivados so respeitveis. - PO. 5. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. - PO. 6. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. - PO. 7. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados possuem qualidade superior. - PO. 8. As empresas que produzem carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. - PO. 9. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so superiores aos importados.

3.3. PERCEPES E ATITUDES FRENTE AOS PROCESSOS DE PRODUO DE ALIMENTOS

3.3.1. Reviso do constructo

Diversos trabalhos j incluram o grau de conhecimento que os consumidores possuem sobre o processo de produo de alimentos, dentro da mensurao de diferentes constructos. Conforme j discutido anteriormente, o conceito da Percepo de Alimento Seguro aparece dentro da avaliao da disposio para pagar um preo Premium para alimentos diferenciados (WTP), do dimensionamento da aceitao de produtos geneticamente modificados (GMF), entre outros. No entanto, at o momento, tal conceito ainda no foi acessado de forma independente, como um constructo isolado. Apesar de artigos como o de Boccaletti & Nardella (2000) terem especificamente relatado este tipo de mensurao dentro de seu

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questionrio de pesquisa, este tipo de avaliao costuma ser relegado a um segundo plano, como forma de corroborar e suportar a mensurao de constructos mais consagrados, como os citados acima. Dentro do escopo deste estudo, este constructo est intimamente relacionado com a noo j apresentada de Percepo de Alimento Seguro. Mas, diferentemente de publicaes anteriores, optou-se por trabalhar este tema como um constructo independente. Tal escolha se justifica pela tentativa que permeia todo este trabalho, que a de, a partir do exemplo de um produto especfico no caso a carne suna postular uma generalizao que seja aplicvel a todas as commodities agropecurias. Assim sendo, dentro dos questionrios de pesquisa, este tema foi tratado de forma independente, sem mencionar o produto especfico que alvo do estudo. Desta maneira, pretendeu-se acessar o grau de conhecimento dos consumidores sobre questes como o bemestar animal, a rastreabilidade e a responsabilidade scio-ambiental. Questes relacionadas aos impactos do modo de produo dos alimentos sobre a sade dos consumidores, e sobre o meio-ambiente foram contempladas. Temas como certificao dos produtos, regulamentao governamental, tica no trato dos animais destinados ao consumo humano e segurana alimentar tambm constaram do questionrio de pesquisa. Procurou-se deste modo, contribuir com dados que possam ser aplicveis para estudos semelhantes, que sejam realizados com as mais diferentes commodities agropecurias.

3.3.2. Operacionalizao do constructo

Foram utilizadas 4 dimenses para a avaliao e mensurao do constructo Percepes e Atitudes Frente aos Processos de Produo dos Alimentos: Bem-Estar Animal, Rastreabilidade, Responsabilidade Scio-Ambiental e a WTP dos consumidores em pagar preos diferenciados por produtos com estas caractersticas. A Figura 6 resume o modelo proposto.

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Figura 6 - Modelo proposto para mensurao do constructo Percepes e Atitudes Frente aos Processos de Produo dos Alimentos. PAP = Perguntas sobre Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos (a numerao das perguntas segue a ordem proposta no questionrio de pesquisa). Fonte: o autor.

As perguntas operacionalizadas no questionrio so apresentadas do Quadro 6.

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Quadro 6 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao do constructo Percepes e Atitudes Frente aos Processos de Produo dos Alimentos.

Dimenses

Perguntas no Questionrio de Pesquisa Aplicado - PAP. 10. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que os animais foram criados da forma mais natural e livre possvel, e que receberam um tratamento humanitrio e tico durante toda a sua vida. - PAP. 11. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que o seu abate foi feito de forma indolor e com respeito s normas do Bem Estar Animal. - PAP. 12. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que existe a possibilidade de identificar a origem de eventuais contaminaes nos alimentos. - PAP. 13. Um alimento rastreado no um alimento mais seguro. - PAP. 14. Eu procuro consumir apenas alimentos que possuam garantias sobre sua procedncia, e que possam ser rastreados at a sua origem em caso de eventuais problemas. PAP. 17. Eu s como alimentos que foram produzidos sem agredir o meio ambiente. PAP. 18. A produo de carne suna e de seus derivados realizada sem agredir consideravelmente o meio ambiente. PAP. 19. importante que as empresas produtoras de alimentos respeitem todas as normas trabalhistas e trabalhem dentro da legalidade. PAP. 20. Acredito que as empresas produtoras de carne suna e seus produtos derivados respeitam estas normas. - PAP. 15. Eu estou disposto a pagar um preo superior por produtos rastreados. - PAP. 16. Quanto superior?

Bem-Estar Animal

Rastreabilidade

Responsabilidade ScioAmbiental

WTP

O questionrio na ntegra est disponvel no Apndice A desta dissertao.

Um maior detalhamento sobre as escolhas realizadas para a elaborao destas perguntas est apresentado no captulo 4 desta dissertao.

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3.4. VALOR DE MARCA DOS PROCESSOS DE CERTIFICAO

3.4.1. Reviso do constructo

O trabalho de Aaker (1996) sobre a mensurao do Valor da Marca (Brand Equity) j foi aplicado s mais diferentes situaes. O prprio ttulo do trabalho citado prev a extenso deste tipo de mensurao entre diferentes produtos e mercados. Neste trabalho pretendeu-se aplicar estes conceitos quantificao do valor que os consumidores atribuem s marcas dos produtos de carne suna e aos selos e certificados que acompanham tais produtos. Dado que os atributos de confiana so cada vez mais valorados dentro da realidade da produo de alimentos, as empresas e suas marcas envolvidas nesta atividade devem prestar cada vez mais ateno efetiva entrega de valor ao longo de toda a cadeia produtiva envolvida na oferta de seus produtos (HANF; KHL, 2005). Assim, a efetiva mensurao do Valor da Marca entre alimentos e produtos classificados como commodities agropecurias assume ento, nos dias de hoje, um valor indito. Selos e certificaes quanto origem, segurana alimentar, e caractersticas exclusivas dos produtos (livres de pesticidas, livres de contaminante especficos, com uma origem geogrfica especfica, ou com um determinado processo de produo) so entendidos pelo mercado, e mesmo pela comunidade acadmica, como cada vez mais valorados pelos consumidores. No obstante, estudos apontam que o grau de conhecimento dos consumidores quanto s certificaes so aqum do desejvel (BOCCALETTI; NARDELLA, 2000; BOTONAKI; POLYMEROS; TSAKIRIDOU; MATTAS, 2006). Os modelos propostos por Aaker (1996) e Yoo e Donthu (2001) para mensurao do Brand Equity possuem algumas deficincias para o caso particular das marcas de certificao. Muitas das dimenses utilizadas so dificilmente desvinculadas da realidade de produto real, palpvel, concreto, para a qual foram concebidas. As entrevistas qualitativas realizadas com consumidores (e apresentadas em maiores detalhes na seo de metodologia deste artigo) e que objetivaram identificar algumas das questes e atributos que vm mente dos mesmos quanto questionados sobre selos e certificados de alimentos (no caso particular deste estudo

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utilizamos como exemplo o consumo da carne suna e seus cortes) demonstraram que os quesitos ligados ao mix de marketing, que so valorizados pela proposta de Yoo e Donthu (2001) no tm importncia particular. Do mesmo modo, para os entrevistados a questo da qualidade assume um peso decisivo na WTP dos consumidores por pagar um preo Premium por um produto diferenciado pela presena de um selo, e tambm, o valor potencialmente adicionado ao produto final pela presena de um selo ou certificado ficou bastante claro nas declaraes dos entrevistados. Dentro das cinco dimenses envolvidas no processo de determinao do Valor da Marca, conforme apresentadas por Aaker (1998), a saber: Lealdade, Qualidade Percebida, Medidas das Associaes com a Marca e Medidas de Diferenciao da Marca, Conhecimento de Marca e o Comportamento de Mercado da Marca; a que mais possui aderncia realidade das marcas de certificao, levando-se em conta as entrevistas qualitativas realizadas e a reviso de literatura apresentada a Qualidade Percebida (vide Quadro 2). Algumas questes relativas Lealdade (notadamente as questes ligadas experincia de consumo e recomendao a terceiros) e outras relativas s Associaes e Medidas de Diferenciao (principalmente as relativas s Associaes Organizacionais e Diferenciao) possuem aderncia com a dimenso de Qualidade, dada a natureza das marcas de certificao, que so geralmente lanadas e promovidas por entidades independentes dos donos das marcas dos produtos finais, e que tambm envolvem a questo da diferenciao em primeiro plano. Ressaltando-se que em ambos os casos, tais caractersticas esto indissociavelmente relacionadas com Qualidade do produto final, garantida pela presena da marca de certificao. J o modelo de Yoo e Donthu (2001), conforme j colocado anteriormente, inovou por considerar fatores mais palpveis, envolvidos no mix de marketing dos produtos, ao contrrio do modelo proposto por Keller (1993), que compreendia apenas a conscincia e a imagem da marca. Conforme j exposto, uma abordagem deste tipo confere critrios quantitativos para a mensurao do Brand Equity. Todos os outros modelos anteriormente propostos recaem, em maior ou menor instncia, em critrios subjetivos de avaliao. No obstante, o problema de adaptao para a mensurao do Brand Equity de uma marca de certificao permanece presente, dada a subjetividade inerente a este tipo de marca. Mas a dimenso de Valor Total da Marca, proposta por Yoo e Donthu (2001), pode ser

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utilizada, desde que feitas s adaptaes necessrias, principalmente levando-se em conta a questo da adio de valor ao produto final proporcionada pelo selo. Os resultados das entrevistas qualitativas reforam especialmente essa proposio, conforme ser demonstrado adiante neste artigo. Tendo em vista que a questo dos selos e certificados recai principalmente sobre a questo da diferenciao de valor, este trabalho prope que seja criada uma dimenso com esta denominao, que engloba a WTP e o status conferido pelo consumo deste tipo de produto.

3.4.2. Operacionalizao do constructo

O modelo proposto ento constitudo por trs dimenses: Qualidade Percebida, Diferenciao de Valor e Valor Total da Marca, detalhados a seguir:

3.4.2.1. Qualidade percebida

Conforme discutido anteriormente, proposto que essa dimenso seja baseada no trabalho de Aaker (1996), sendo que algumas questes originalmente colocadas por este autor nas dimenses de Lealdade e de Associaes e Medidas de Diferenciao sero incorporadas nesta dimenso (especialmente as relacionadas com a experincia de consumo), dado a estreita correlao com a questo da Qualidade que elas assumem dentro da realidade especfica das marcas de certificao. Dentro desta realidade, a qualidade assume contornos estreitamente relacionados com a segurana alimentar do produto. O fator do risco associado ao consumo manifesto nas preocupaes dos consumidores quanto ao frescor e a possibilidade de transmisso de doenas pelo consumo de carne de procedncia duvidosa foi um achado constante em praticamente todas as entrevistas realizadas.

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3.4.2.2. Diferenciao de valor

Esta dimenso a proposio diferenciada deste trabalho, se considerados os modelos anteriormente sugeridos na literatura. Mais uma vez, tendo em vista que a questo dos selos e certificados recai principalmente sobre a questo da diferenciao de valor, acredita-se que a incluso da WTP e da mensurao da percepo de um status diferenciado conferido pelo consumo deste tipo de produto pode contribuir para uma efetiva mensurao do Brand Equity das marcas de certificao. A WTP j foi descrita em diversos artigos como sendo um bom indicador da percepo dos consumidores de uma efetiva diferenciao de marcas e produtos (BOCCALETTI; TSIOUMANIS; NARDELLA, 2000; TONSOR; SHUPP, 2009; TSAKIRIDOU; MATTAS;

PAPASTEFANOU;

MATTAS,

2007;

TSAKIRIDOU;

MPLETSA, 2009). Quanto percepo de um status superior conferido pelo consumo de produtos certificados, um estudo de Wu et al. (2011) que analisou a predisposio dos consumidores chineses em consumir produtos certificados aps o escndalo do leite contaminado por corantes, encontrou uma indicao de que consumidores com maior poder aquisitivo identificavam o consumo de produtos certificados como smbolo de status. O preo de mercado usualmente superior de produtos certificados sugere que o consumo destes pode ser identificado como uma fonte de status para os consumidores que decidem pagar um preo Premium por este tipo de produto. Os dados das entrevistas qualitativas realizadas fortalecem essa percepo.

3.4.2.3. Valor total da marca

Esta dimenso se baseia na proposta de Yoo e Donthu (2001), mas prev adaptaes, no sentido de tornar esta mensurao mais adequada realidade das marcas de certificao. A proposta original dos autores refere-se comparao entre a marca de preferncia do

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consumidor e outras marcas semelhantes. Neste trabalho prope-se que esta comparao seja feita entre uma marca conhecida e outra marca hipottica menos conhecida, mas que tenha um selo de certificao. Assim, pretende-se avaliar a fora que o selo ou certificao em si capaz de conferir ao valor percebido pelos consumidores pela presena desta marca de certificao. O modelo proposto para a avaliao do Brand Equity das marcas de certificao pode ser resumido conforme apresentado na Figura 7.

Figura 7 - Modelo proposto para a avaliao do Brand Equity das marcas de certificao. PVMC = Perguntas sobre Valor de Marca dos Processos de Certificao (a numerao das perguntas segue a ordem proposta no questionrio de pesquisa). Fonte: o autor.

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As perguntas operacionalizadas no questionrio so apresentadas do Quadro 7.

Quadro 7 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao do constructo Valor de Marca de Processos de Certificao.

Dimenses

Perguntas no Questionrio de Pesquisa Aplicado - PVMC. 24. Eu s como carne suna (ou seus produtos derivados) com certificaes de origem ou de qualidade diferenciada. - PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao. - PVMC. 26. Os selos so fontes confiveis de informao sobre a qualidade dos produtos. - PVMC. 31. Um produto certificado possui uma qualidade superior. - PVMC. 32. Eu recomendaria produtos certificados para outras pessoas. - PVMC. 27. Qual produto voc escolheria? - PVMC. 28. Quanto a mais voc estaria disposto a pagar por um produto com este selo de qualidade? - PVMC. 29. Quando consumo produtos com certificado de qualidade, me sinto um consumidor diferenciado e exigente. - PVMC. 30. Consumir produtos com certificado de qualidade um sinal de status. - PVMC. 33. Faz sentido comprar produtos certificados, mesmo sem entender totalmente o que os selos garantem. - PVMC. 34. Prefiro comprar produtos certificados, mesmo que eles se paream com produtos normais.

Qualidade Percebida

Diferenciao de Valor

Valor do Selo

O questionrio na ntegra est disponvel no Apndice A desta dissertao.

Um maior detalhamento sobre as escolhas realizadas para a elaborao destas perguntas est apresentado no captulo 4 desta dissertao.

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3.5. PERCEPO DE ALIMENTO SEGURO

3.5.1. Reviso do constructo

O segmento de produo e industrializao de alimentos tem passado por sucessivas crises de credibilidade devido a contaminaes de produtos, e por isso o conceito de Food Safety em portugus Segurana do Alimento - ganha fora. A segurana do alimento vem sendo objeto de interesse por parte de diversos agentes econmicos, dos consumidores e de algumas organizaes no governamentais (ONG), que surgem como agentes de presso sobre o ambiente institucional, com a percepo de que existe a probabilidade de risco de prejuzo sua sade devido ao consumo de alimentos adulterados ou contaminados (SPERS, 2003). Spers (2003) apresenta o conceito para segurana do alimento, como sendo a garantia que o consumidor tem ao adquirir um alimento com atributos de qualidade que sejam do seu interesse, entre os quais se destacam os atributos ligados sua sade. O mesmo autor apresenta ainda algumas definies alternativas para o constructo:

a garantia em se consumir um alimento isento de resduos que prejudiquem ou causem danos sade (FAO).

o inverso do risco alimentar a probabilidade de no sofrer nenhum dano pelo consumo de um alimento (HENSON & TRAIL, 1993)

aquisio, pelo consumidor, de alimentos de boa qualidade, livres de contaminantes de natureza qumica (pesticidas), biolgica (organismos patognicos), fsica (vidros, pedras), ou de qualquer outra substncia que possa acarretar problemas de sade (HOBSS & KERR, 1992).

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segurana no uma mercadoria que o consumidor de alimentos pode ir ao supermercado para comprar... antes, segurana uma caracterstica das mercadorias e servios que eles compram, e ela uma caracterstica extremamente cara, e em alguns casos impossvel de ser acessada (SMITH et al., 1998)

Nos pases desenvolvidos, a escolha e compra de alimentos mais complexa do que nunca. Nos ltimos anos, os consumidores europeus, por exemplo, tm experimentado diversas crises alimentares. O mercado apresenta uma crescente coleo de produtos alimentares, e suas cadeias de produo se tornaram maiores e mais complexas, fazendo com que a real origem do alimento se torne cada vez mais annima para os consumidores. Ao mesmo tempo, os consumidores enfrentam crescentes quantidades de informao sobre os alimentos a cada dia, e por isso so obrigados a construir suas prprias concepes sobre os riscos associados alimentao moderna, e para isso contam apenas com base no seu conhecimento cotidiano e estratgias de enfrentamento (JRVEL; MKEL; PIIROINEN, 2006). A questo do risco relativo ao consumo de alimentos e a sua percepo pelos consumidores assume tais propores, que j existem trabalhos na literatura relacionando esta percepo ao Brand Equity das marcas envolvidas. Manning (2007) explorou a interao entre a necessidade de uma organizao para demonstrar o cumprimento dos requisitos legais e normas internas de garantia de qualidade com a proteo da suas marcas de produtos e/ou corporativas. O autor sugere que, dentro da nova realidade regulatria internacional, as organizaes individuais ou cadeias de fornecimento devem manter a confiana das partes interessadas na sua capacidade de produzir alimentos seguros e saudveis, ao mesmo tempo em que procuram diferenciar os seus produtos e manter a competitividade, especialmente nos casos onde esforos significativos j tenham sido feitos para o desenvolvimento de marcas corporativas ou de produto. Cada vez mais a identidade das corporaes est em suas marcas, sendo estas um ativo tangvel. A fim de proteger esse recurso, a gesto eficaz de segurana alimentar deve estar no cerne da estratgia organizacional e, no caso em que tais controles falhem, os protocolos de gesto de crise devem poder ser implementados de forma rpida e eficaz. Resumindo: a ateno e

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cuidado com segurana do alimento um investimento na criao e manuteno do valor da marca (Brand Equity). Isto tem gerado dificuldades para o estabelecimento de polticas corporativas para as empresas do setor. A identificao de problemas ligados ao gerenciamento de marca uma novidade para estas firmas at ento mais acostumadas a lidar com problemas relacionados aos fornecedores de matrias primas do setor agropecurio e a questo da segurana alimentar, do que com a dinmica da indstria de alimentos e a competio a ela inerente (BAKER, BALTZER; MLLER, 2006). Algumas tentativas de estimar a avaliao da percepo dos consumidores quanto segurana dos alimentos j foram realizadas na literatura. Na maioria dos artigos publicados sobre o tema, a questo dos alimentos orgnicos, dos alimentos geneticamente modificados e dos resduos de pesticidas o cerne das anlises realizadas. Estes temas foram os mais recorrentes dentro do levantamento bibliogrfico realizado por este trabalho. Um artigo mensurou a disposio dos consumidores italianos em pagar um preo Premium (acima dos patamares normais praticados pelo mercado para o produto em questo) por frutas e vegetais livres de resduos de pesticidas (BOCCALETTI; NARDELLA, 2000). Em uma survey realizada com estes consumidores, foi medida o constructo conhecido como Disposio para Pagar (Willingness to Pay WTP), avaliando a disposio que os consumidores demonstram em valorizar produtos deste tipo. Os autores apontam que ainda que apenas 10% do total de vendas do mercado italiano para estas categorias sejam atualmente ocupados por produtos orgnicos ou por produtos obtidos a partir de mtodos ambientalmente responsveis, pode-se notar um aumento desta tendncia. Os fatores apontados como responsveis por essa ainda baixa participao so o preo superior deste tipo de produto, a falta de informao dos consumidores sobre as caractersticas destes produtos, a falta de confiana dos mesmos quanto aos mtodos de certificao, e a baixa disponibilidade destes produtos no varejo tradicional. A pesquisa foi realizada com consumidores das grandes redes de varejo, que normalmente apresentam uma menor WTP do que os que realizam suas compras em um varejo de menor escala e mais tradicional. O estudo avaliou a percepo de risco envolvida no consumo de alimentos pelos respondentes, e foi capaz de identificar uma correlao direta

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entre a percepo de risco dos consumidores quanto ao consumo de produtos com resduos de pesticidas, e sua disposio de pagar preos diferenciados. Enquanto apenas 3% dos indivduos dentro do grupo classificado como tendo baixa percepo de risco estavam dispostos a pagar um preo de at 20% superior sobre os produtos sem certificao de livre de resduos, 16% dos consumidores com alta percepo de risco mostraram tal disposio. Tal achado subsidia a tese de que informao e valorizao de produtos diferenciados (WTP) esto correlacionadas. Outro estudo, realizado na Blgica (VERDUME; VIAENE, 2003) procurou identificar as crenas e atitudes dos consumidores daquele pas quanto aos alimentos geneticamente modificados (Genetic Modified Food GMF). Os autores foram capazes de identificar quatro grupos distintos de consumidores: os levemente contrrios (Half-hearted), os oponentes verdes (Green Opponents), os neutros (Balancers), e os entusiastas (Enthusiasts). Enquanto 23,5% dos respondentes puderam ser enquadrados como entusiastas dos GMF, 15,5% eram oponentes verdes. Os 61% dos entrevistados restantes se encontravam dentro das categorias de consumidores que possuam uma atitude neutra ou levemente contrria aos GMF. Um ponto a destacar neste estudo que durante a fase qualitativa das entrevistas realizadas para a confeco da survey a ser aplicada, pode-se claramente perceber que a presena de uma marca que inspirasse confiana era fator determinante para que os consumidores apresentassem uma maior disposio para consumir os GMF, pois a presena dessas marcas gerava confiana e diminua averso a este tipo de produto. Em uma pesquisa realizada na Grcia (TSAKIRIDOU; MATTAS; MPLETSA, 2009) abordou a questo dos produtos tradicionalmente produzidos. Tais produtos so aqueles cultivados e/ou criados dentro de regimes de produo considerados como tradicionais, respeitando os modos de produo historicamente consagrados dentro da cultura local. Segundo os autores, este tipo produto tende a ser enquadrado pelo consumidor em geral como sendo um similar aos produtos orgnicos, com um diferencial extra agregado a questo cultural. O estudo avaliou a WTP dos consumidores tanto para produtos orgnicos como para os produtos com garantia de especialidade tradicional (Traditional Speciality Guaranteed TSG). Os autores foram capazes de identificar que as crenas e percepes dos consumidores sobre o processo de produo e os atributos de qualidade, tanto dos alimentos orgnicos,

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como dos TSG, afetou positivamente a sua disposio para pagar preos diferenciados por este tipo de produto.

3.5.2. Operacionalizao do constructo

Este estudo apresenta como hiptese de pesquisa a existncia de uma correlao positiva entre a Percepo de Alimento Seguro e a formao do Valor de Marca (Brand Equity). Para a mensurao deste constructo prope-se a utilizao do modelo apresentado na Figura 8.

Figura 8 - Modelo proposto para mensurao da Percepo de Alimento Seguro. PPAS = Perguntas sobre Percepo de Alimento Seguro (a numerao das perguntas segue a ordem proposta no questionrio de pesquisa). Fonte: o autor.

Os resultados da fase qualitativa, conforme sero apresentados em detalhes na seo 5.1 desta dissertao foram utilizados para o desenvolvimento das perguntas utilizadas no questionrio de pesquisa. Inicialmente, havia sido proposto um questionrio com oito perguntas para a avaliao da Percepo de Alimento Seguro, levando-se em conta aspectos como a presena de antibiticos e outras drogas, a questo do colesterol e dos nveis de gordura, e se era ou no uma carne saudvel. Mas o questionrio total demonstrou ser muito

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extenso, cansando os entrevistados nos pr-testes realizados (mais detalhes sobre este e outros procedimentos metodolgicos sero apresentados no captulo 4 desta dissertao). E dado que, as entrevistas qualitativas realizadas com os consumidores apontaram que a preocupao com a questo da carne suna ser ou no saudvel, e tambm os possveis riscos associados ao consumo eram fatores presentes, mas sem uma percepo consistente por parte dos consumidores quanto s causas possveis para problemas quanto sade ou segurana no consumo (como por exemplo, a presena de resduos de antibiticos ou outras drogas). Optou-se por uma reduo no nmero de perguntas utilizadas para medir este constructo. Tal reduo foi causadora da impossibilidade de se incluir a Percepo de Alimento Seguro no modelo terico final explicativo, dado a dificuldades geradas em sua anlise pelo Software AMOS 18.0. As perguntas operacionalizadas no questionrio so apresentadas do Quadro 8.

Quadro 8 - Perguntas utilizadas no questionrio para a mensurao da Percepo de Alimento Seguro.

Perguntas no Questionrio de Pesquisa Aplicado - PPAS. 21. A carne suna uma carne saudvel. - PPAS. 22. Existem riscos envolvidos no consumo de carne suna. - PPAS. 23. mais seguro consumir carne suna certificada.

O questionrio na ntegra est disponvel no Apndice A desta dissertao.

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4. METODOLOGIA DE PESQUISA

Considerando-se os objetivos apresentados previamente nesta dissertao, e a partir da reviso de literatura efetuada, o presente captulo descreve o tipo e o modelo de pesquisa e discute os mtodos a serem utilizados na pesquisa de campo, a tcnica de amostragem, o instrumento de coleta de dados e o plano de anlise de dados. A pesquisa compreendeu duas fases: um estudo qualitativo inicial, realizado com entrevistas individuais com os consumidores a fim de identificar as principais questes envolvidas no consumo da carne suna. Com base nestes resultados inicias foi elaborado um questionrio mais aprofundado, a fim de detalhar os fatores que influenciam a formao do valor de marca por parte dos consumidores.

4.1. FASE QUALITATIVA

Foram conduzidas dez entrevistas semi-estruturadas com consumidores de carne suna com diferentes perfis scio-econmicos. Todos os entrevistados afirmaram serem consumidores ao menos eventuais de carne suna, e que eram tambm responsveis pela compra do produto em suas residncias. O roteiro compreendia a pergunta inicial sobre se o entrevistado era ou no consumidor ao menos espordico de carne suna, e se era o responsvel pela compra deste produto. Aps esta abordagem inicial, os consumidores que respondiam afirmativamente a ambas as perguntas anteriores eram solicitados a fazerem suas livres associaes com carne suna, e ento discorrerem sobre quais as caractersticas e atributos envolvidos na compra deste tipo de produto. Dado que o risco associado ao consumo deste tipo de carne um tema j descrito na literatura (HORTA et al., 2010), ele foi includo dentro do roteiro da entrevista, sendo

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solicitado aos respondentes que declarassem se acreditavam haver algum riso quanto ao consumo deste tipo de produto, e sem sim, qual seria ele. Na seqencia os consumidores eram questionados sobre quais atributos eram levados em conta quanto qualidade percebida do produto, com nfase sobre quais fatores levariam a deciso de compra. Posteriormente, era perguntado se os consumidores conheciam ou no o que era certificao em alimentos, e se conheciam alguma tipo de certificao, e se poderiam citar espontaneamente alguma marca de certificao. Finalmente, era proposta para os entrevistados uma situao hipottica: entre duas gndolas de supermercado, uma contendo um corte de carne suna embalada e com marca conhecida, e outra com o mesmo tipo de corte, mas sem marca conhecida e com um selo de certificao quanto qualidade, qual ele escolheria. Aps esta escolha, para os consumidores que escolheram produto com o selo, era perguntado quanto a mais, em termos de porcentagem, eles estariam dispostos a pagar pelo produto diferenciado. O roteiro da entrevista est apresentado na Figura 9.

Figura 9 - Roteiro bsico utilizado nas entrevistas qualitativas sobre o consumo de carne suna.

Voc come carne suna? Se sim, voc quem o responsvel pela compra do produto? O que vm na sua mente quando pensa no produto carne suna? Quais as caractersticas e atributos envolvidos na compra deste tipo de produto? Ou seja, o que voc leva em conta na hora de comprar a carne suna? Voc acha que existe algum risco associado ao consumo de carne suna? Se sim, qual? Quais atributos fazem voc decidir uma compra? Ou seja, como voc decide qual produto levar? Voc sabe o que certificao em alimentos? Pode dar o exemplo de um selo ou de um certificado? Situao hipottica de compra, e avaliao da WTP.

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4.2. FASE QUANTITATIVA

4.2.1. Modelo de pesquisa e apresentao das variveis

Conforme apresentado na seo 1.1 desta dissertao, neste trabalho de pesquisa foram consideradas quatro variveis principais: (1) o Valor da Marca (Brand Equity); (2) a Origem do Produto carne suna (se nacional ou importada); (3) as Atitudes dos consumidores frente aos Processos de Produo dos Alimentos; e (4) o Valor de Marca atribudo pelos consumidores de carne suna aos Processos de Certificao. A varivel 2 uma varivel independente, as variveis 3 e 4 atuam no modelo ao mesmo tempo como variveis dependentes e independentes de pesquisa, e a varivel 1 se comporta como uma varivel dependente. Concordando com o que j foi exposto anteriormente, a Percepo de Alimento Seguro foi excluda do modelo terico final resultante do uso das tcnicas de modelagem de equaes estruturais, mas como ele era parte integrante do modelo inicialmente proposto e integrou os questionrios de pesquisa aplicados nos consumidores, decidiu-se manter a seo correspondente a este constructo tambm neste captulo. As decises operacionais para a constituio das escalas a serem empregadas nos questionrios de pesquisa utilizados so apresentadas a seguir.

4.2.1.1. Valor da Marca (Brand Equity)

Conforme j apresentado anteriormente, para a definio conceitual da varivel Valor Percebido da Marca, utilizou-se nesse estudo os trabalhos de Yoo e Donthu (2001) - que levam em considerao os elementos do mix de marketing na criao da Brand Equity - e de Aaker (1996).

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Com relao operacionalizao dessa varivel, utilizada na presente pesquisa uma escala tipo Likert com 5 pontos, adaptada da proposta original dos autores supracitados, respeitando as quatro dimenses originais apresentadas: lealdade marca, qualidade percebida, associaes com a marca e conhecimento de marca, e valor total da marca. No questionrio solicitado ao respondente que inicialmente indique a sua marca de preferncia de carne suna em uma escolha dentre cinco alternativas (PVPM. 35. Qual a sua marca preferida de carne suna, ou de produtos elaborados a partir de carne suna?). A seguir, pede-se que as demais perguntas sejam respondidas tendo essa marca de escolha em mente. Aos respondentes era dada a opo de assinalar uma das 5 opes: discordo totalmente, discordo parcialmente, concordo parcialmente, concordo totalmente ou tenho dificuldade em formar minha opinio nesse assunto. Quando do computo e tabulao dos resultados, foi atribudo o valor 1 para as repostas assinaladas discordo totalmente, 2 para discordo parcialmente, 3 para concordo parcialmente, 4 para concordo totalmente e 0 para aquelas respostas marcadas como tenho dificuldade em formar minha opinio nesse assunto. As perguntas utilizadas no questionrio de pesquisa j foram apresentadas no Quadro 4, na seo 3.1.2, sendo que o questionrio de pesquisa completo est disponvel no Apndice A desta dissertao.

4.2.1.2. Origem do Produto

Para a mensurao do constructo Origem do Produto optou-se por uma modificao da escala normalmente utilizada para a medio da imagem do Brasil em estudos relacionados ao EPO (AYROSA, 2002). O formato final utilizado foi o de uma escala tipo Likert com 5 pontos. Conforme j comentado anteriormente, em estgios preliminares deste trabalho no foi possvel identificar uma facilidade de assimilao do conceito Pas de Origem entre os consumidores brasileiros entrevistados quanto procedncia da carne suna que consumiam. Assim sendo, optou-se pela avaliao da origem do produto em si, ou seja, procurou-se

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pesquisar o efeito da informao sobre a origem da carne suna em questo (nacional ou importada) afetava as demais variveis estudadas. razovel supor, dentro do modelo terico explicativo proposto que, quanto mais positiva a imagem que o consumidor possua acerca da carne suna e de seus produtos derivados, maior ser, conseqentemente, a formao do Valor Percebido da Marca (Brand Equity), mais positivas sero as Atitudes destes consumidores frente aos Processos de Produo dos Alimentos, e maior o Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao. Assim decidiu-se pela aplicao de dois questionrios: um com a referncia direta a origem brasileira na seo sobre Origem do Produto, e um segundo questionrio, onde alm das modificaes condizentes para esta mesma seo do questionrio (Origem do Produto) foram realizadas pequenas adaptaes em virtualmente todas as questes, a fim de introduzir a possibilidade da mensurao do efeito nacional versus importado sobre todas as variveis estudadas. No Quadro 9 apresentam-se alguns exemplos das adaptaes realizadas no texto das perguntas a fim de possibilitar esta mensurao.

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Quadro 9 Exemplos das adaptaes realizadas no texto das perguntas para o estudo do efeito da Origem do Produto (nacional versus importado).

Perguntas Originais (questionrio carne nacional) PO. 1. A carne suna brasileira vendida em muitos pases. PO. 2. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so intensamente anunciados. PO. 3. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so facilmente encontrados no varejo. PO. 4. As marcas carne suna brasileira e de produtos dela derivados so respeitveis. PO. 5. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. PO. 6. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 7. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados possuem qualidade superior. PO. 8. As empresas que produzem carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 9. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so superiores aos importados. PAP. 10. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que os animais foram criados da forma mais natural e livre possvel, e que receberam um tratamento humanitrio e tico durante toda a sua vida. PAP. 11. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que o seu abate foi feito de forma indolor e com respeito s normas do Bem Estar Animal. PAP. 12. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que existe a possibilidade de identificar a origem de eventuais contaminaes nos alimentos. PPAS. 21. A carne suna uma carne saudvel. PPAS. 22. Existem riscos envolvidos no consumo de carne suna. PPAS. 23. mais seguro consumir carne suna certificada.

Perguntas Adaptadas (questionrio carne importada) PO. 1. A carne suna importada vendida em muitos pases. PO. 2. A carne suna importada e os produtos dela derivados so intensamente anunciados. PO. 3. A carne suna importada e os produtos dela derivados so facilmente encontrados no varejo brasileiro. PO. 4. As marcas carne suna importada e de produtos dela derivados so respeitveis. PO. 5. A carne suna importada e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. PO. 6. A carne suna importada e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 7. A carne suna importada e os produtos dela derivados possuem qualidade superior. PO. 8. As empresas que produzem carne suna importada e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 9. A carne suna importada e os produtos dela derivados so superiores aos brasileiros. PAP. 10. Eu s como carne suna importada, quando eu tenho a certeza de que os animais foram criados da forma mais natural e livre possvel, e que receberam um tratamento humanitrio e tico durante toda a sua vida. PAP. 11. Eu s como carne suna importada quando eu tenho a certeza de que o seu abate foi feito de forma indolor e com respeito s normas do Bem Estar Animal. PAP. 12. Eu s como carne suna importada quando eu tenho a certeza de que existe a possibilidade de identificar a origem de eventuais contaminaes nos alimentos. PPAS. 21. A carne suna importada uma carne saudvel. PPAS. 22. Existem riscos envolvidos no consumo de carne suna importada. PPAS. 23. mais seguro consumir carne suna importada certificada.

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Quadro 9 Continuao.

PVMC. 24. Eu s como carne suna (ou seus produtos derivados) com certificaes de origem ou de qualidade diferenciada. PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao. PVMC. 26. Os selos so fontes confiveis de informao sobre a qualidade dos produtos. PVPM. 35. Qual a sua marca preferida de carne suna, ou de produtos elaborados a partir de carne suna?

PVMC. 24. Eu s como carne suna importada (ou seus produtos derivados) com certificaes de origem ou de qualidade diferenciada. PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao das carnes sunas importadas. PVMC. 26. Os selos so fontes confiveis de informao sobre a qualidade da carne suna importada. PVPM. 35. Cite uma marca de carne suna importada de sua preferncia.

Foi realizada uma anlise de varincia (ANOVA) a fim de comparar as mdias das respostas para todas as variveis observadas nos dois questionrios aplicados. As perguntas utilizadas no questionrio de pesquisa j foram apresentadas no Quadro 5, na seo 3.2.2, sendo que o questionrio de pesquisa completo est disponvel no Apndice A desta dissertao.

4.2.1.3. Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos

Para a construo da escala de mensurao das Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos, optou-se por realizar uma adaptao dos questionrios utilizados em pesquisas que levaram em conta esta questo, ainda que objetivassem outras mensuraes mais especficas, como a escolha de alimentos tradicionalmente produzidos, ou alimentos no geneticamente modificados (TSAKIRIDOU; MATTAS; MPLETSA, 2009; TSAKIRIDOU; TSIOUMANIS; PAPASTEFANOU; MATTAS, 2007; VERDURME; VIAENE, 2003). Todos os artigos citados possuam em seus questionrios de pesquisa uma dimenso referente ao grau de conhecimento dos consumidores sobre o processo de produo de

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alimentos. Foi realizada uma adaptao dos contedos, respeitando-se a adequao aos temas e objetivos propostos por este trabalho. As perguntas relativas ao Bem Estar Animal foram baseadas nas Cinco Liberdades, preconizadas pelo Farm Animal Welfare Council (FAWC) do Reino Unido e que tm sido adotadas mundialmente. Estas liberdades pedem que os animais sejam criados livres de sede, fome e m-nutrio; de desconforto; de dor, injria e doena; que sejam livres para expressar seu comportamento normal; e livres de medo e diestresse (FAWC, 2011). As perguntas utilizadas no questionrio de pesquisa j foram apresentadas no Quadro 6, na seo 3.3.2, sendo que o questionrio de pesquisa completo est disponvel no Apndice A desta dissertao.

4.2.1.4. Valor de Marcas dos Processos de Certificao

Conforme discutido anteriormente, foi realizada uma adaptao das mensuraes propostas por Aaker (1996) para avaliao da dimenso da Qualidade Percebida. J para a dimenso denominada como Diferenciao de Valor, utilizou-se a medida da WTP e perguntas relacionadas ao potencial status que o consumidor pudesse atribuir ao consumo de produtos certificados. Finalmente para a estimativa do Valor Total da Marca de Certificao optou-se por realizar uma adaptao de dimenso semelhante proposta por Yoo e Donthu (2001). O instrumento final utilizou escalas tipo Likert de 5 pontos, seguindo as mesmas opes de resposta e as mesmas regras de equivalncia numrica para o cmputo das repostas apresentadas anteriormente. A nica exceo foi a mensurao da WTP, onde foi solicitado aos respondentes que escolhessem dentre as seguintes alternativas: nada, at 10%, entre 11 e 25%, entre 26 e 50% e mais de 51%. Na parte inicial do questionrio apresentam-se trs perguntas baseadas em Aaker (1996) (perguntas de PVMC. 24 a PVMC. 26) e que so parte da estimativa da dimenso de Qualidade Percebida (juntamente com as perguntas PVMC. 31 e PVMC. 32). Na seqncia

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pede-se aos respondentes que imaginem uma situao hipottica de consumo, onde eles estivessem na seo de carnes do supermercado, em frente s gndolas de cortes de carne suna congelada, e tivessem que decidir entre um corte de costela suna de uma marca conhecida e produto alternativo com o mesmo corte, mas sem uma marca conhecida, porm com um selo de certificao quanto qualidade. Posteriormente questiona-se o respondente se ele estaria disposto a pagar um preo superior por produtos rastreados, e que estimasse a faixa deste diferencial de preo conforme as opes apresentadas acima. As perguntas utilizadas no questionrio de pesquisa j foram apresentadas no Quadro 7, na seo 3.4.2, sendo que o questionrio de pesquisa completo est disponvel no Apndice A desta dissertao.

4.2.1.5. Percepo de Alimento Seguro

Na construo da conceituao da escala da valorao da percepo dos consumidores quanto varivel Percepo de Alimento Seguro, optamos pela adaptao de uma escala publicada em um trabalho mais abrangente. Boccaletti e Nardella (2000) avaliaram o nvel de percepo de risco para a contaminao de vegetais e frutas com pesticidas. Uma grande parte do questionrio disponibilizado por estes autores referia-se percepo de risco envolvida no consumo de tais alimentos se contaminados por resduos de defensivos agrcolas. Ser utilizado o questionrio disponibilizado estes autores com as modificaes pertinentes ao interesse da pesquisa em andamento, no formato de uma escala tipo Likert com 5 pontos. As perguntas utilizadas no questionrio de pesquisa j foram apresentadas no Quadro 8, na seo 3.5.2, sendo que o questionrio de pesquisa completo est disponvel no Apndice A desta dissertao.

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4.2.2. Processo amostral

Foram realizadas duas rodadas de coleta de dados, aplicando-se dois questionrios distintos: uma para a carne suna nacional, e outro para a carne suna importada. Em ambos os casos utilizou-se a tcnica denominada de Bola-de-neve, onde o questionrio era hospedado em Web site prprio para a realizao de pesquisas on line: o www.encustafacil.com. Aps a publicao do questionrio, foi enviado um convite para a lista de contatos do autor e do orientador, solicitando que as pessoas respondessem o mesmo, e tambm que repassassem ao seu prprio crculo de relacionamentos. Foi solicitado aos potenciais respondentes que somente completasse o questionrio caso tivessem consumido carne suna no ltimo ms. Apresentam-se a seguir o detalhamento da conduta metodolgica adotada em cada uma destas situaes.

4.2.2.1. Coleta de dados questionrio carne suna nacional

O questionrio final contou com 52 perguntas divididas em seis blocos ou partes, a saber: Parte 1 Origem do Produto (Carne Suna Brasileira x Importada); Parte 2 Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos; Parte 3 Percepo de Alimento Seguro; Parte 4 Valor de Marca nos Processos de Certificao; Parte 5 Valor percebido de Marca e Parte 6 Identificao do Consumidor. Na elaborao final das perguntas foram utilizadas todas as informaes obtidas com a fase qualitativa da pesquisa. Aps a confeco inicial do questionrio foi realizado um prteste com 6 respondentes selecionados com base nos critrios de afinidade com o tema (profissionais da rea agropecuria), capacidade de discernimento sobre a inteligibilidade dos enunciados para o pblico leigo, e tambm, a proximidade com o pesquisador, visto que era pedida a maior urgncia possvel nas respostas. Aps algumas pequenas correes sugeridas pelos respondentes do pr-teste, o questionrio foi liberado para ser acessado por qualquer pessoa que recebesse o link com o

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convite. Foi ento feito um disparo em massa para a lista de contatos do pesquisados, solicitando a colaborao. Aps duas semanas foi realizada uma nova rodada de envios deste tipo de mensagem de correio eletrnico, reforando o pedido. Pode-se observar uma boa taxa de resposta e de colaborao (cerca de 300 contatos foram abordados inicialmente, resultando nos 132 questionrios coletados), sendo comum a visualizao de mensagens destes mesmos contatos repassando o pedido para suas prprias listas de contatos.

4.2.2.2. Coleta de dados questionrio carne suna importada

O procedimento adotado foi bastante semelhante ao descrito no item anterior, com a diferena de que, quando do contato com as pessoas integrantes da base de dados do pesquisador, e que j haviam recebido os comunicados anteriores, era solicitado que caso a pessoa j houvesse respondido o questionrio anterior, ela no respondesse este atual, mas repassasse a sua rede de contatos com esta mesma ressalva. Foi tambm feito o disparo das mensagens com os convites para responder o questionrio, utilizando agora a base de dados de contatos do orientador desta dissertao. Foi realizada a conferncia posterior quanto presena de pessoas que tivessem respondido os dois questionrios. Tal seleo foi feita com base no endereo do I.P. (Internet Protocol nmero que identifica o computador que realizou o acesso a determinada Web site). Somente quatro respondentes mltiplos foram identificados, e excludos das anlises posteriores relativas carne suna importada. Dado a menor taxa de resposta observada neste novo pedido de colaborao, foi necessrio que se repetisse os convites participao em mais duas oportunidades, atingindo ainda assim um nmero menor de questionrios coletados, totalizando 52 respondentes.

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4.2.3. Mtodo de anlise de dados

A fim de que os objetivos da pesquisa de campo sejam contemplados, o plano de anlise de dados constitui-se de cinco etapas, conforme a estrutura de anlise sugerida por Carvalho (1999): anlise de erros e valores extremos (outliers), anlise fatorial nas escalas, verificao da confiabilidade das escalas e anlises por meio do uso das tcnicas de modelagem de equaes estruturais, para verificar se as hipteses apresentadas e o modelo terico proposto podiam ser confirmados pelos dados empricos obtidos. A partir dos resultados disponibilizados pelo Web site utilizado para a coleta dos dados, foram gerados arquivos tipo Excel, destinados as anlises iniciais das estatsticas descritivas. Para as anlises subseqentes, freqncias de ocorrncia das variveis, de correlaes entre as variveis, anlise fatorial exploratria, e de tabulaes cruzadas, foi utilizado o software SPSS Statistcs, Verso 17.0. J para as anlises confirmatrias utilizando-se a tcnica de modelagem de equaes estruturais (SEM), foi utilizado o software AMOS 18.0.

4.2.4. Matriz de amarrao

A seguir apresenta-se uma tabela de conferncia do alinhamento entre os objetivos propostos, as hipteses de pesquisa apresentadas, os autores e escalas de referncia utilizadas para a operacionalizao destes constructos, e o tipo de resultado esperado.

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Tabela 1 Matriz de Amarrao.

Objetivos Avaliao dos efeitos de (1) Origem do produto sobre as Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos. A avaliao dos efeitos de (1) Origem do produto; (2) Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos sobre o Valor de Marca dos Processos de Certificao.

Hipteses de Pesquisa

Referncias

Resultados postulados

H1b

BOCCALETTI; NARDELLA, 2000

Existncia de uma correlao positiva

H1c e H2b

A avaliao dos efeitos de (1) Origem do produto; (2) Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos; e (3) Valor de Marca dos Processos de Certificao; sobre o Valor de Marca. Fonte: o autor.

H1a, H2a e H3

AYROSA, 2002 TSAKIRIDOU; MATTAS; MPLETSA, 2009 TSAKIRIDOU; TSIOUMANIS; PAPASTEFANOU; MATTAS, 2007 VERDURME; VIAENE, 2003 AAKER, 1996 AYROSA, 2002 TSAKIRIDOU; MATTAS; MPLETSA, 2009 TSAKIRIDOU; TSIOUMANIS; PAPASTEFANOU; MATTAS, 2007 VERDURME; VIAENE, 2003 AAKER, 1996

Existncia de correlaes positivas

Existncia de correlaes positivas

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5. RESULTADOS E DISCUSSO

Neste captulo sero apresentados os resultados obtidos. Inicialmente sero apresentados os resultados obtidos na fase qualitativa desta pesquisa, e posteriormente, a anlise dos dados provenientes dos questionrios aplicados na fase quantitativa. Dentro da fase quantitativa, a princpio descrevem-se as amostras coletadas no que toca ao perfil dos consumidores de carne suna entrevistados. Seguir-se- ento a descrio das anlises descritivas realizadas nas duas amostras (questionrio sobre a carne nacional e o questionrio sobre a carne importada), e a comparao entre as mdias destas populaes para as variveis observadas, realizada por meio da ANOVA. Na seqncia apresentam-se os resultados de uma anlise fatorial exploratria e os resultados da modelagem por equaes estruturais, com as respectivas anlises dos resultados encontrados para as hipteses testadas. Discusses sobre o significado dos achados aqui relatados sero realizadas no decorrer do captulo, sempre aps a apresentao de cada seo dos resultados.

5.1. FASE QUALITATIVA

Apresentam-se nesta seo algumas consideraes sobre as respostas coletadas nas entrevistas semi-estruturadas conduzidas com os consumidores de carne suna. As associaes livres com o tema consumo de carne suna foram relativas aos cortes disponveis no mercado. Ao serem perguntados sobre qual a primeira associao que lhes ocorria, a grande maioria dos consumidores entrevistados citaram cortes ou produtos processados derivados de carne suna como costela, lingia, lombo, ou bisteca. Alguns consumidores citaram atributos que associavam carne suna como saborosa ou gostosa. Citaes eventuais referenciaram roa e a realidade caipira do produto.

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Chama a ateno o fato de que nenhum dos fatores estudados no presente estudo, como origem, presena ou no de certificao, o conhecimento sobre os processos de produo, surgem espontaneamente nas respostas desta fase qualitativa. Tal achado parece indicar que os fatores envolvidos neste estudo no tem sido explorados satisfatoriamente pelas empresas produtoras de carne suna, uma vez que no esto presentes nas associaes espontneas dos consumidores entrevistados. Quando solicitados a descriminarem quais atributos de qualidade percebida poderiam influenciar a sua deciso de compra, os entrevistados recorrentemente recorreram ao aspecto da carne no ponto de venda. Caractersticas como a cor do produto, a presena ou no de gua dentro da embalagem, a consistncia aparente da carne (textura), a proporo da quantidade de osso versus a quantidade de carne (especialmente nos cortes de costela), estavam, sempre, de um modo ou de outro, relacionados ao frescor do produto. Optou-se por no envolver estas questes relacionadas com o aspecto do produto no questionrio final utilizado na, uma vez que elas so fortemente associadas com o ponto de venda, sendo que alguns consumidores relataram espontaneamente que faziam esse tipo de correlao entre a qualidade do ponto de venda em si e a qualidade do produto ali ofertado. Dada a complexidade j existente no modelo terico proposto, decidiu-se por no abordar tais questes, pois elas constituiriam mais uma varivel a ser estudada. J quanto ao risco percebido no consumo da carne suna, pode-se evidenciar uma prevalente preocupao. A grande maioria dos entrevistados citou a palavra doena associada ao consumo de carne suna. Citamos algumas das frases emblemticas obtidas durante as entrevistas:

D aquele negcio l, a doena no clebro

Risco? S se comer a carne que vem do mato!

doena n? Aquela que vai direto para o crebro...

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Pode se pegar cisticercose, no isso?

Tem bactria, no ? Por isso eu afervento SEMPRE!

Eu conheo gente que comeu carne meia crua e deu aquele berne na cabea...

Pode-se observar que, dentre os consumidores entrevistados, dois citaram que no havia risco nenhum associado ao consumo de carne suna, e que ambos possuam curso superior completo. Um dos entrevistados que no identificou risco disse que s haveria problema se voc comer carne direto do frigomato (dando a idia de carne abatida sem fiscalizao), explicitando assim a sua confiana nos mecanismos estabelecidos de controle de qualidade. Apesar da presena constante da preocupao com o risco inerente ao consumo, os entrevistados no conseguiam formar uma idia precisa das fontes possveis deste risco. A exceo do complexo tenase cisticercose (doenas causada pelo parasita Taenia solium, e que so uma zoonose que acometem os seres humanos), os consumidores no conseguiam elencar quais fatores poderiam ser fontes de risco, contaminao, ou de problemas para a sade deles. Fatores anteriormente includos no questionrio, como a questo dos resduos de medicamentos no foram citados uma vez se quer. Por isso no questionrio final utilizado na fase quantitativa, optou-se por auferir a presena ou no desta percepo de risco, sem entrar nos detalhes quanto s possveis causas ou fontes de problemas para o consumidor. Ao serem perguntados quanto o seu conhecimento sobre marcas de certificao, a grande maioria dos entrevistados, ou desconhecia o assunto, ou associava a questo regulamentao da atividade de produo por rgos governamentais. Mas dois pontos puderam ser evidenciados: a questo da qualidade est sempre associada presena de um selo certificador, e a origem e a sanidade do produto so os outros atributos que tambm aparecem dentro deste tipo de questionamento. Os consumidores que aparentavam possuir um maior nvel educacional foram capazes de identificar pontos de diferenciao, como a origem

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do produto, um processo orgnico de produo, ou a presena de algum certificado tipo ISO alguma coisa. Quando confrontados com a situao hipottica de consumo que envolvia duas gndolas de supermercado, uma contendo um corte de carne suna embalada e com marca conhecida, e outra com o mesmo tipo de corte, tambm embalada, mas sem marca conhecida, porm com um selo de certificao quanto qualidade, a totalidade dos consumidores entrevistados decidiram pelo produto certificado. Se perguntados sobre a porcentagem de preo Premium que estavam dispostos a pagar, as respostas variaram muito, do nada ao dobro, mas a mdia flutuou ao redor de 20% de sobre preo. Esta informao foi utilizada na elaborao das faixas de pagamento diferenciado utilizadas no questionrio da fase quantitativa para a mensurao da WTP. Portanto, apesar de os consumidores no responderem espontaneamente sobre certificaes, quando estimulados a valorar a presena de um indicador (ou de uma marca) que sinalizasse este tipo de garantia, pode-se perceber a disposio por pagar um preo diferenciado por este tipo de produto. Assim, pode-se concluir que existe um promissor espao para que as empresas do setor invistam neste tipo sinalizador de qualidade.

5.2. FASE QUANTITATIVA

Nesta seo expem-se os resultados coletados nas duas etapas da fase quantitativa, cada qual com um questionrio distinto aplicado com os consumidores de carne suna. Apresentar-se-o sempre os resultados em separado: primeiro os resultados referentes etapa da carne suna nacional, e posteriormente, os resultados referentes etapa da carne suna importada.

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5.2.1. Caracterizao da Amostra

5.2.1.1. Etapa carne suna nacional

Foram coletados um total de 212 questionrios. Uma vez que, dado as configuraes aplicadas no questionrio on-line, no era possvel deixar de responder nenhuma das questes, pois o Web site utilizado para a coleta dos dados s permitia que o respondente passasse pergunta seguinte se assinalasse pelo menos um resposta, 132 respondentes puderam ser considerados como vlidos. A idade mdia dos respondentes foi de 40,68 anos, sendo que a populao da distribuio quanto ao sexo foi de 60,55% homens e 39,45% mulheres. A renda mdia familiar dos entrevistados foi de R$ 12.932,30. Quanto regularidade do consumo de carne suna pelos consumidores, 37,61 % dos entrevistados se classificaram como consumidores espordicos, 39,45% declaram comprar o produto com uma certa regularidade e 22,94% assumiram serem consumidores freqentes. No que diz respeito forma preferencial de consumo, foi possibilitado aos respondentes assinalarem mais de uma alternativa dentre as apresentadas, a saber: Carne fresca no aougue ou supermercado, Carne congelada no supermercado, Lingia, Cortes temperados ou Embutidos. A maioria dos consumidores declarou preferir consumir a carne fresca, associada a uma ou mais das demais alternativas (28,44%), ficando em segundo lugar na preferncia a carne congela associada a outras formas de apresentao do produto (18,35%), ficando em ltimo lugar os que declararam comprar Lingia mais outras variedades (13,76%). Um ponto a ser observado o nvel educacional dos entrevistados. Isto demonstra que, a tcnica Bola-de-Neve utilizada foi uma escolha adequada, pois, uma vez que os questionrios foram espalhados a partir dos contatos do autor e de seu orientador, ambos com uma ampla rede de contatos no meio acadmico, pode-se constatar a tendncia desejada de que os respondentes possussem um elevado nvel de instruo. Assim, a maioria dos entrevistados possua nvel de ps-graduao e 30,28% declaram ter curso superior completo. Este achado veio de encontro ao objetivo especfico citado na seo 1.2, e que explicitava a

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inteno de avaliar a resposta de consumidores de elevado poder aquisitivo e alto nvel educacional quanto as suas atitudes e percepes frente s variveis aqui estudadas. Tal ambio se justifica pelo fato de que, dado a alta complexidade dos promises de venda de produtos certificados e/ou com certificaes de origem por exemplo, e tambm pelo alto valor agregado e preo final para o consumidor final, eles so geralmente consumidos inicialmente justamente por este segmento da sociedade. A Figura 10 representa a distribuio segundo o gnero dos entrevistados, a Figura 11 apresenta o perfil de consumo dos consumidores estudados quanto freqncia de compra da carne suna, a Figura 12 demonstra a distribuio dos respondentes quanto ao seu nvel educacional, e na Figura 13 apresentam-se os dados relativos preferncia quanto forma de consumo.

Figura 10 - Distribuio segundo o gnero dos entrevistados com o questionrio sobre carne suna nacional. Fonte: o autor.

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Perfil de consumo dos consumidores estudados quanto freqncia de compra da carne suna (Questionrio Carne Nacional)

freqentemente 23%

esporadicamente 38%

com uma certa regularidade 39%

Figura 11 - Perfil de consumo dos consumidores estudados quanto freqncia de compra da carne suna. Dados do questionrio da carne suna nacional. Fonte: o autor.

Nvel educacional dos respondentes (Questionrio Carne Nacional)

superior incompleto 5% superior completo 30%

nvel mdio 5%

ps-graduao 60%

Figura 12 - Distribuio dos respondentes quanto ao seu nvel educacional. Dados do questionrio da carne suna nacional. Fonte: o autor.

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Prefernica quanto forma de consumo da carne suna (Questionrio Carne Nacional)

Outras respostas 40% Lingia + Outros 14%

Fresca + Outros 28% Congelada + Outros 18%

Figura 13 Distribuio dos respondentes quanto preferncia para a forma de consumo de carne suna. Dados do questionrio da carne suna nacional. Fonte: o autor.

5.2.1.2. Etapa carne suna importada

Dado a repetio no envio para a mesma base de dados, a boa vontade dos respondentes diminui consideravelmente. Nesta etapa posterior de coleta foram coletados 169 questionrios, sendo que, novamente pelos motivos j expostos na etapa anterior, apenas 51 foram considerados vlidos. A idade mdia dos respondentes foi de 41,36 anos, sendo que a populao da distribuio quanto ao sexo foi de 52,94% homens e 47,06% mulheres. A renda mdia familiar dos entrevistados foi de R$ 14.730,48. Quanto regularidade do consumo de carne suna pelos consumidores, 52,94 % dos entrevistados se classificaram como consumidores espordicos, 35,29% declaram comprar o produto com uma certa regularidade e 11,76% assumiram serem consumidores freqentes. Da mesma forma que no questionrio anterior, tambm nesta rodada de coleta de dados, no que diz respeito forma preferencial de consumo, foi novamente possibilitado aos respondentes assinalarem mais de uma alternativa dentre as apresentadas, novamente

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escolhendo dentre as mesmas alternativas apresentadas anteriormente. A maioria dos consumidores tambm declarou preferir consumir a carne fresca, associada a uma ou mais das demais alternativas (36,36%), ficando tambm em segundo lugar na preferncia a carne congela associada a outras formas de apresentao do produto (24,24%), e ficando mais uma vez em ltimo lugar os que declararam comprar Lingia mais outras variedades (12,12%). Consistentemente com o que foi encontrado na etapa anterior, a tendncia da amostra em apresentar um alto nvel educacional se repetiu. Tambm nesta coleta a maioria dos entrevistados possua nvel de ps-graduao (55,88%) ou declaram ter curso superior completo (20,59%). A Figura 14 representa a distribuio segundo o gnero dos entrevistados, a Figura 15 apresenta o perfil de consumo dos consumidores estudados quanto freqncia de compra da carne suna, a Figura 16 demonstra a distribuio dos respondentes quanto ao seu nvel educacional, e na Figura 17 apresentam-se os dados relativos preferncia quanto forma de consumo.

Figura 14 - Distribuio segundo o gnero dos entrevistados com o questionrio sobre carne suna importada. Fonte: o autor.

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Figura 15 - Perfil de consumo dos consumidores estudados quanto freqncia de compra da carne suna. Dados do questionrio da carne suna importada. Fonte: o autor.

Figura 16 - Distribuio dos respondentes quanto ao seu nvel educacional. Dados do questionrio da carne suna importada. Fonte: o autor.

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Figura 17 - Distribuio dos respondentes quanto preferncia para a forma de consumo de carne suna. Dados do questionrio da carne suna importada. Fonte: o autor.

5.2.1.3. Comparao entre as populaes estudadas

Solicitou-se a todos os contatados para o preenchimento do questionrio que no respondessem ambos os questionrios (carne nacional e carne importada). Foi tambm realizada a conferncia de uma eventual multiplicidade de respostas, a fim de identificar, por meio do IP fornecido pelo Web site que hospedou os questionrios, possveis casos de respostas em ambos as pesquisas. Podemos afirmar que as populaes estudadas eram compostas de indivduos distintos. Apesar das diferenas entre os tamanhos das populaes estudadas os perfis dos respondentes so bastante semelhantes entre elas. Quanto s variveis idade e renda, onde era passvel a realizao de um teste ANOVA para a comparao das mdias entre as populaes, no foi possvel constatar diferenas estatisticamente significativas. J com relao distribuio dos entrevistados por gnero, as amostras tambm no diferiram significativamente, ainda que uma discreta participao maior de homens tenha sido

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constatada na populao que respondeu sobre carne nacional. Na etapa da carne nacional a populao era composta de 60,55% de homens e 39,45% de mulheres, e na etapa da carne importada 52,94% eram homens e 47,06% mulheres. Quanto regularidade do consumo de carne suna pelos consumidores, pode ser constatada uma maior freqncia de consumo maior dentre os consumidores que responderam sobre a carne suna nacional. Um maior nmero desses respondentes se classificou como consumidores freqentes (22,94% contra 11,76% no grupo da carne importada), e consistentemente com este dado, a percentagem de consumidores que se declararam espordicos foi maior no grupo da carne importada (52,94 % contra 37,61 % no grupo da carne nacional). A taxa de pessoas que se intitulou como consumidores espordicos foi semelhante nos dois grupos (39,45% no grupo nacional e 35,29% no grupo importado). A Tabela 2 resume os dados da freqncia de consumo nas populaes estudadas.

Tabela 2 Freqncia de consumo de carne suna nas populaes estudadas.

Freqncia de Consumo Esporadicamente Com uma certa regularidade Freqentemente Fonte: o autor.

Respondentes Questionrio Carne Suna Nacional 37,61 % 39,45 % 22,94 %

Respondentes Questionrio Carne Suna Importada 52,94 % 35,29 % 11,76%

Diferena entre Nacional x Importada (em %) - 15,33 4,16 11,18

No que tange s preferncias de consumo quanto forma de apresentao do produto, a despeito de pequenas diferenas nas percentagens absolutas de ocorrncia das escolhas, o perfil foi o mesmo em ambos os grupos estudados: a maioria dos consumidores declarou preferir consumir a carne fresca, associada a uma ou mais das demais alternativas, seguido da

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preferncia pela carne congela associada a outras formas de apresentao do produto, ficando em ltimo lugar os que declararam comprar Lingia mais outras variedades. Da mesma forma, o perfil educacional foi muito semelhante. Em ambos os grupos, a maioria dos consumidores possua ps-graduao (60% no grupo da carne nacional e 56% no da importada), e o segundo grupo mais prevalente foi o com superior completo (30% e 20% respectivamente). Assim, podemos concluir que, em termos do perfil da populao estudada, ambos os grupos respondentes do questionrio sobre a carne suna nacional, e respondentes do questionrio sobre a carne suna importada podem ser considerados equivalentes.

5.2.2. Anlise descritiva dos dados

Foram realizadas anlises das estatsticas descritivas (mdia, desvio padro, varincia, mediana e moda) das variveis observadas. Estes resultados foram utilizados nas fases posteriores das anlises dos dados coletados, e isoladamente, no apresentaram registros relevantes. As medidas de desvio padro de varincia ficaram dentro dos limites esperados, o que demonstra uma boa confiabilidade nos dados coletados. Os resultados destas anlises esto disponveis no Apndice B desta dissertao.

5.2.3. Comparao das mdias: carne nacional versus carne importada

Apresentam-se a seguir as anlises relativas comparao entre as mdias das populaes estudadas: os respondentes dos questionrios sobre a carne suna nacional e os respondentes dos questionrios sobre a carne suna importada. O procedimento estatstico adotado como padro para esta comparao foi a anlise de varincia, ANOVA.

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Os resultados so apresentados seguindo-se a ordem proposta durante toda a dissertao para as variveis estudadas, ou seja: Valor da Marca (Brand Equity), Origem do Produto, Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos, Valor de Marca dos Processos de Certificao e Percepo de Alimento Seguro. Optou-se por agrupar esta anlise dentro de cada seo do questionrio de pesquisa aplicado, onde em cada subitem subseqente so analisadas em conjunto as variveis observadas referentes a cada constructo estudado. Antes da apresentao desta comparao, ressalta-se que houve um nmero expressivamente superior de respostas assinaladas como tenho dificuldade em formar minha opinio nesse assunto no grupo de consumidores que respondeu o questionrio sobre a carne suna importada (430 ocorrncias, ou 3,42% do total de respostas no grupo da carne nacional; contra 197, ou 22,43% do total de respostas no grupo da carne nacional). Durante os prtestes realizados, e tambm durante a coleta de dados, pode-se constatar uma maior dificuldade por parte dos respondentes em se posicionar quanto questo da carne importada. Houve inclusive a necessidade de enviar novos pedidos de preenchimento do questionrio em questo, solicitando aos respondentes que, caso no sejam capazes de identificar uma marca ou origem especfica para o produto importado, que imaginasse um produto hipottico importado, e ento dessem prosseguimento ao preenchimento do questionrio. Estes achados sugerem que as entrevistas deveriam ser, idealmente, realizadas pessoalmente. Em alguns dos constructos analisados (como o Valor de Marca e Origem do Produto) puderam ser encontradas diferenas significantes entre os grupos. Tendo em vista as dificuldades acima apresentadas, a interpretao destes resultados merece ressalvas, uma vez que as diferenas possam ser explicadas tanto pelo efeito do fator carne importada, como pelo maior desconhecimento mostrado pelos entrevistados na avaliao desta questo. Recomenda-se a realizao de estudos futuros para uma melhor avaliao do peso de cada um destes componentes na explicao das diferenas observadas.

5.2.3.1. Valor da Marca (Brand Equity)

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Constatou-se expressivas diferenas, todas elas estatisticamente significantes, para as mdias das respostas das perguntas que versavam sobre o Valor da Marca (Brand Equity) na comparao entre os grupos estudados. As mdias observadas para o grupo que respondeu sobre a carne suna nacional foram consistentemente mais altas do que as registradas para o grupo inquirido sobre a carne importada, o que traduz uma maior porcentagem de respondentes concordando total ou parcialmente com as perguntas propostas. Uma vez que as perguntas utilizadas no questionrio procuram capturar as dimenses propostas Aaker (1996) e Yoo e Donthu (2011) de Lealdade Marca, Qualidade Percebida, Associaes com a Marca e Brand Awareness e o Valor Total da Marca, todas elas medidas positivas quanto ao Valor da Marca a ser auferido, parece correto afirmar que os consumidores entrevistados sobre a carne suna nacional parecem conferir um Valor de Marca (Brand Equity) superior, se comparados com o grupo que respondeu sobre a carne importada. Ressalta-se que o alto nmero de respondentes que no foram capazes se posicionar em diversas das questes (respostas computadas como zero nas anlises) pode ter interferido nessa avaliao, sendo necessrios estudos posteriores para confirmar este achado. A Tabela 3 apresenta os resultados da anlise de varincia (ANOVA) para as variveis observadas relativas formao do Valor da Marca (Brand Equity).

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Tabela 3 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas formao do Valor da Marca (Brand Equity).

Perguntas no Questionrio de Pesquisa

PVPM. 36. A marca X possui alta qualidade. PVPM. 37. A marca X confivel. PVPM. 38. Considero-me fiel marca X. PVPM. 39. A marca X a minha primeira escolha. PVPM. 40. Eu no vou comprar outras marcas se a marca X est disponvel na loja. PVPM. 41. Posso reconhecer a marca X, entre outras marcas concorrentes. PVPM. 42. Algumas caractersticas da marca X vm minha mente rapidamente. PVPM. 43. Eu posso me lembrar rapidamente do smbolo ou do logotipo da marca X. PVPM. 44. Mesmo que outra marca tenha as mesmas caractersticas da marca X, eu preferiria comprar a marca X. PVPM. 45. Se houver outra marca to boa como a marca X, eu prefiro comprar a marca X.

Carne Nacional
3,50 + 0,77 3,56 + 0,71 2,71 + 0,97 3,31 + 0,81 2,68 + 1,05 3,24 + 1,01 3,05 + 1,03 3,57 + 0,95

Carne Importada
2,03 + 1,91 1,97 + 1,87 1,29 + 1,29 1,62 + 1,52 1,44 + 1,42 1,94 + 1,72 1,79 + 1,81 1,88 + 1,85

ValorP
0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000 0,0000

F
43,3732 55,0983 47,3886 71,8991 30,3802 29,8681 25,9621 49,6034

F crtico
3,9073 3,9073 3,9073 3,9073 3,9073 3,9073 3,9073 3,9077

3,03 + 0,92

1,65 + 1,55

0,0000

41,0446

3,9073

2,72 + 0,97

1,74 + 1,58

0,0000

19,3316

3,9073

Os dados apresentados nas colunas Carne Nacional e Carne Importada so os valores mdios das respostas seguidos do respectivo desvio padro. Valores de P menores que 0,05 indicam significncia estatstica com = 95%. F > F crtico indica a rejeio de H0, concluindo-se que as mdias so diferentes. Fonte: o autor.

Tais resultados podem parecem demonstrar que o consumidor brasileiro possui um maior grau de conhecimento sobre a carne suna e de seus produtos derivados produzidos nacionalmente, o que se refletiu em um maior Valor de Marca atribudo para este tipo de produto, na comparao com o importado.

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5.2.3.2. Origem do Produto

Do mesmo modo que para o Valor da Marca, tambm foram observadas diferenas, todas elas estatisticamente significantes, para as mdias das respostas das perguntas referentes Origem do Produto. Novamente, as mdias observadas para o grupo que respondeu sobre a carne suna nacional foram consistentemente mais altas do que as registradas para o grupo inquirido sobre a carne importada, o que, mais uma vez, traduz uma maior porcentagem de respondentes concordando total ou parcialmente com as perguntas propostas. Dado que as perguntas utilizadas no questionrio, adaptadas de Ayrosa (2002) procuram captar aspectos positivos quanto a Origem do Produto, como ampla distribuio no mercado, alto grau de investimento em publicidade, respeitabilidade das marcas envolvidas, confiabilidade e qualidade superior, parece correto afirmar que os consumidores entrevistados sobre a carne suna nacional parecem conferir uma avaliao mais positiva do que aqueles que responderam sobre a carne importada. Mais uma vez, ressalta-se que o alto nmero de respondentes que no foram capazes de formar opinio sobre os assuntos apresentados (respostas computadas como zero nas anlises) pode ter interferido nessa avaliao, sendo necessrios estudos posteriores para confirmar este achado. A Tabela 4 apresenta os resultados da anlise de varincia (ANOVA) para as variveis observadas relativas Origem do Produto.

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Tabela 4 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas Origem do Produto.

Perguntas no Questionrio de Pesquisa

PO. 1. A carne suna brasileira (importada) vendida em muitos pases. PO. 2. A carne suna brasileira (importada) e os produtos dela derivados so intensamente anunciados. PO. 3. A carne suna brasileira (importada) e os produtos dela derivados so facilmente encontrados no varejo. PO. 4. As marcas carne suna brasileira (importada) e de produtos dela derivados so respeitveis. PO. 5. A carne suna brasileira (importada) e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. PO. 6. A carne suna brasileira (importada) e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 7. A carne suna brasileira (importada) e os produtos dela derivados possuem qualidade superior. PO. 8. As empresas que produzem carne suna brasileira (importada) e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 9. A carne suna brasileira (importada) e os produtos dela derivados so superiores aos importados.

Carne Nacional
3,09 + 1,26 2,28 + 0,92

Carne Importada
2,27 + 1,72 1,75 + 1,12

Valor -P
0,0005 0,0012

F
12,4462 10,7296

F crtico
3,8933 3,8933

3,39 + 0,82

2,16 + 1,41

0,0000

54,1030

3,8933

3,03 + 0,96

2,09 + 1,64

0,0000

23,2895

3,8933

2,87 + 1,19 3,15 + 0,85 2,57 + 1,20

1,55 + 1,57 2,08 + 1,62 1,62 + 1,28

0,0000 0,0000 0,0000

37,3876 33,6784 22,8198

3,8933 3,8933 3,8933

2,98 + 0,98

1,86 + 1,65

0,0000

31,9978

3,8933

1,87 + 1,41

1,14 + 1,04

0,0008

11,4650

3,8933

Os dados apresentados nas colunas Carne Nacional e Carne Importada so os valores mdios das respostas seguidos do respectivo desvio padro. Valores de P menores que 0,05 indicam significncia estatstica com = 95%. F > F crtico indica a rejeio de H0, concluindo-se que as mdias so diferentes. Fonte: o autor.

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Semelhante ao observado no Valor da Marca, o grau de conhecimento sobre o produto parece ter influenciado as percepes dos consumidores sobre a Origem do Produto, sendo que o produto nacional atingiu maiores valores mdios nas respostas, o que parece indicar que o conhecimento sobre o produto est relacionado com a valorao positiva da Origem do Produto. Tal achado refora que a Origem do Produto sim um fator importante no condicionamento das atitudes e percepes dos consumidores de carne suna, uma vez que o aparente desconhecimento sobre o produto importado gerou uma avaliao inferior deste constructo.

5.2.3.3. Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos

O comportamento das populaes quanto ao perfil de respostas nas questes relativas s Percepes e Atitudes dos consumidores frente aos Processos de Produo dos Alimentos no seguiu o perfil apresentado pelos constructos anteriores. Das dez questes relativas a este tema, seis no apresentaram diferenas estatisticamente significativas na comparao das mdias entre os grupos. Nas perguntas relativas ao Bem-Estar Animal (PAP. 10 e PAP. 11) no foi possvel identificar diferenas significativas entre os grupos, ainda que na primeira questo os valores de P e do F crtico tenham sido prximos aos limites de significncia. Aparentemente, isto indica que os consumidores no parecem fazer distino quanto origem do produto, no que diz respeito observncia das normas preconizadas para garantir que a criao dos animais seja feita dentro das normas que regulam esta questo. No que se refere importncia da rastreabilidade, os resultados so discrepantes. No foram detectadas diferenas significativas quanto origem do produto, na exigncia taxativa dos consumidores em s consumir carne rastreada (PAP. 12), ou em sua crena quanto a um alimento rastreado ser um alimento mais seguro (PAP. 13), mas pode-se detectar uma diferena estatisticamente vlida quanto origem, quando estes mesmos consumidores eram perguntados se procurariam consumir alimentos que garantissem a rastreabilidade (PAP. 14). Tal divergncia pode ser potencialmente explicada pela complexidade do tema rastreabilidade, e em parte, pela

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dificuldade dos consumidores em comparar o grau de respeito a estas mesmas normas entre a carne suna produzida nacionalmente e a importada. A rastreabilidade um tema de difcil compreenso para o consumidor leigo, e muitas vezes ele associa esta questo com outros atributos de confiana. Dickinson e Bailey (2002) e Hobbs et al. (2005) estimaram, atravs de experimentos, a WTP para a rastreabilidade. Ambos os estudos reportam que os consumidores esto dispostos a pagar um pequeno prmio para a rastreabilidade, mas que os consumidores esto dispostos a pagar mais para a rastreabilidade ligado a outros atributos valiosos, tais como maior segurana alimentar. J quanto disposio dos consumidores por pagar um preo Premium por produtos rastreados (PAP. 15), pode-se constatar uma significativa diferena na comparao entre os grupos. O score mdio de respostas dentre os consumidores que responderam o questionrio sobre a carne nacional foi significativamente maior do que o encontrado para o grupo que respondeu sobre a carne importada. Isso parece indicar que os consumidores que responderam o questionrio sobre a carne brasileira parecem acreditar mais nos produtos rastreados, e por isso estariam dispostos a pagar um prmio por esta garantia. Uma explicao alternativa seria que a percepo de qualidade superior presente em um produto importado tornaria desnecessrio este pagamento adicional, ou ainda, que pelo fato do produto importado ter, normalmente um preo j superior, a percepo deste diferencial quanto rastreabilidade se diluiria. Quanto mensurao da WTP para produtos rastreados no foi possvel, dado ao formato da questo apresentada no questionrio (PAP. 16), realizar a anlise ANOVA. Mas o exame das freqncias de ocorrncia das faixas de disposio por pagar um preo Premium (nada, at 10%, entre 11 e 25%, entre 26 e 50% e mais de 51%) nos revela que existe um perfil de respostas expressivamente diferente. Os consumidores respondentes do questionrio da carne nacional demonstram uma disposio maior por pagar um preo superior do que aqueles que responderam o questionrio da carne importada. Apenas 13,51% destes manifestaram o desejo de no pagar nada alm do preo regular do produto por uma carne rastreada, enquanto que no grupo da carne importada 51,22% dos respondentes mostraram semelhante disposio. Consistente com este perfil, o nmero de consumidores dentro do grupo da carne nacional dispostos a pagar at 10% e entre 11 e 25% foi maior do que os seus pares no grupo da carne importada. Portanto razovel afirmar que a origem do produto influencia a WTP, sendo que os consumidores respondentes do questionrio da carne nacional

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parecem ter um WTP superior aos seus pares do questionrio da carne importada. As Figuras 18 e 19 apresentam os perfis de respostas para a WTP nos grupos estudados.

Figura 18 Willingness to Pay (WTP) para produtos rastreados. Dados do questionrio da carne suna nacional. Fonte: o autor.

Figura 19 - Willingness to Pay (WTP) para produtos rastreados. Dados do questionrio da carne suna importada. Fonte: o autor.

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A Tabela 5 resume os dados da WTP para produtos rastreados nas populaes estudadas.

Tabela 5 - Comparao dos resultados da Willingness to Pay (WTP) para produtos rastreados entre os questionrios da carne suna nacional e da carne suna importada. Dados referentes porcentagem de respondentes que selecionaram cada faixa de preo.

WTP para produtos rastreados

nada at 10% entre 11 e 25% entre 26 e 50% mais de 51%

Questionrio Carne Nacional

14 % 52 % 24 % 7% 3%

Questionrio Carne Importada

51 % 37 % 3% 2% 7%

Fonte: o autor.

Finalmente, no que diz respeito Responsabilidade Scio-Ambiental, novamente temos um perfil discrepante. A origem do produto parece possuir um efeito sobre a crena dos consumidores quanto ao baixo impacto ambiental da produo da carne suna (PAP. 18) e a importncia do respeito s normas trabalhistas (PAP. 19), e de acordo com o padro apresentado anteriormente, as mdias registradas para os questionrios relativos carne suna nacional so superiores aos encontrados para a carne importada. Isto permite que se postule que os consumidores de carne brasileira formam uma opinio mais positiva quanto ao respeito ambiental e social da cadeia produtiva, do que os que responderam o questionrio da carne importada. Mas, quando as perguntas referem-se atitude pessoal dos entrevistados, a questo da origem do produto parece no exercer influncia. Ao serem perguntados se s consumiriam produtos produzidos sem agredir o meio ambiente (PAP. 17), e se acreditavam que as empresas produtoras de carne suna respeitavam as normas trabalhistas (PAP. 20), no foi possvel detectar diferenas significativas entre os grupos. Novamente, ressalta-se que o alto nmero de respondentes que no foram capazes formar opinio sobre muitas das perguntas (respostas computadas como zero nas anlises) pode ter interferido nessa avaliao, sendo necessrios estudos posteriores para confirmar estes achados. A Tabela 6 apresenta os resultados da anlise de varincia (ANOVA) para as variveis observadas relativas s Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos.

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Tabela 6 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas s Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos. Perguntas no Questionrio de Pesquisa
PAP. 10. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que os animais foram criados da forma mais natural e livre possvel, e que receberam um tratamento humanitrio e tico durante toda a sua vida. PAP. 11. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que o seu abate foi feito de forma indolor e com respeito s normas do Bem Estar Animal. PAP. 12. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que existe a possibilidade de identificar a origem de eventuais contaminaes nos alimentos. PAP. 13. Um alimento rastreado no um alimento mais seguro. PAP. 14. Eu procuro consumir apenas alimentos que possuam garantias sobre sua procedncia, e que possam ser rastreados at a sua origem em caso de eventuais problemas. PAP. 15. Eu estou disposto a pagar um preo superior por produtos rastreados. PAP. 17. Eu s como alimentos que foram produzidos sem agredir o meio ambiente. PAP. 18. A produo de carne suna e de seus derivados realizada sem agredir consideravelmente o meio ambiente. PAP. 19. importante que as empresas produtoras de alimentos respeitem todas as normas trabalhistas e trabalhem dentro da legalidade. PAP. 20. Acredito que as empresas produtoras de carne suna e seus produtos derivados respeitam estas normas.
Carne Nacional Carne Importada

Valor -P
0,0566

F crtico
3,8957

1,94 + 1,07

1,55 + 1,15

3,6816

1,91 + 1,13

1,76 + 1,16

0,4644

0,5377

3,9009

2,66 + 1,24

2,38 + 1,36

0,2158

1,5438

3,9009

1,79 + 1,03

1,68 + 1,26

0,5911

23,2895

3,9013

2,99 + 1,02

2,24 + 1,46

0,0004

12,9151

3,9009

2,99 + 1,01 2,36 + 0,96 1,92 + 1,12

2,02 + 1,10 2,10 + 1,32 1,07 + 1,27

0,0000 0,1731 0,0000

26,5962 1,8721 16,1472

3,9009 3,9009 3,9009

3,92 + 0,30

3,60 + 1,00

0,0016

10,3062

3,9009

2,47 + 1,27

2,24 + 1,46

0,3443

0,8996

3,9009

Os dados apresentados nas colunas Carne Nacional e Carne Importada so os valores mdios das respostas seguidos do respectivo desvio padro. Valores de P menores que 0,05 indicam significncia estatstica com = 95%. F > F crtico indica a rejeio de H0, concluindo-se que as mdias so diferentes. Fonte: o autor.

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5.2.3.4. Valor de Marcas dos Processos de Certificao

Da mesma forma que no constructo anterior, os resultados encontrados na comparao de mdias entre as populaes pesquisadas no foram uniformes. Para a dimenso de Qualidade Percebida, inspirada em Aaker (1996), quatro das cinco perguntas apresentaram diferenas estatisticamente significativas na comparao entre os respondentes para a carne suna nacional e para a carne importada. Para todas as perguntas integrantes desta dimenso (PVMC. 24, PVMC. 25, PVMC. 26, PVMC. 31 e PVMC. 32) as mdias das respostas dos entrevistados sobre a carne nacional foram superiores aos apresentados pelo grupo respondente sobre a carne importada, sendo que apenas para a pergunta PVMC. 26 no houve diferena estatisticamente significante. Tal achado, mais uma vez, traduz uma maior porcentagem de respondentes concordando total ou parcialmente com as perguntas propostas. Dado que estas perguntas procuraram avaliar a crena por parte dos consumidores quanto qualidade superior dos produtos certificados, razovel assumir que a origem do produto parece exercer um efeito sobre a percepo dos consumidores quanto s certificaes, e que os consumidores que responderam ao questionrio sobre a carne nacional parecem formar uma imagem mais favorvel quantos as certificaes do que os que responderam s questes relativas carne importada. J quanto dimenso de Diferenciao de Valor, para ambas as perguntas participantes desta avaliao (PVMC. 29 e PVMC. 30) as mdias das respostas dos entrevistados sobre a carne nacional foram novamente superiores aos apresentados pelo grupo respondente sobre a carne importada, sendo que apenas para a pergunta PVMC. 29 houve diferena estatisticamente significante. Tal achado, mais uma vez, traduz uma maior porcentagem de respondentes concordando total ou parcialmente com as perguntas propostas. Considerando que ambas as questes envolvem a percepo dos consumidores entrevistados quanto ao status conferido pelo consumo de produtos certificados, pode-se postular que a origem do produto possui um efeito sobre esta percepo, e que os consumidores respondentes do questionrio da carne nacional acreditam mais que este tipo de consumo uma fonte de status do que os integrantes do grupo da carne importada. Tal achado pode

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parecer inconsistente, uma vez que normalmente o consumo de produtos importados est normalmente relacionado com a aquisio de status. Dentro desta mesma dimenso est includa a questo da WTP por produtos certificados. O exame das freqncias de ocorrncia das faixas de disposio por pagar um preo Premium (nada, at 10%, entre 11 e 25%, entre 26 e 50% e mais de 51%) nos revela que existe um perfil de respostas expressivamente diferente. Novamente, os consumidores respondentes do questionrio da carne nacional demonstram uma disposio maior por pagar um preo superior do que aqueles que responderam o questionrio da carne importada. Apenas 18,58% destes manifestaram o desejo de no pagar nada alm do preo regular do produto por uma carne rastreada, enquanto que no grupo da carne importada 48,72% dos respondentes mostraram semelhante disposio. Mais uma vez, consistente com este perfil, o nmero de consumidores dentro do grupo da carne nacional dispostos a pagar at 10% e entre 11 e 25% foi maior do que os seus pares no grupo da carne importada. Portanto razovel afirmar que a origem do produto influencia a WTP, sendo que os consumidores respondentes do questionrio da carne nacional parecem ter um WTP superior aos seus pares do questionrio da carne importada para pagarem um preo Premium por produtos certificados. Estes resultados parecem indicar que o uso das estratgias de certificao mais relevante para a carne suna nacional, uma vez que os respondentes deste questionrio demonstraram uma maior predisposio para pagar preos diferenciados por produtos certificados. As Figuras 20 e 21 apresentam os perfis de respostas para a WTP nos grupos estudados para produtos certificados.

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Figura 20 - Willingness to Pay (WTP) para produtos certificados. Dados do questionrio da carne suna nacional. Fonte: o autor.

Figura 21 - Willingness to Pay (WTP) para produtos certificados. Dados do questionrio da carne suna importada. Fonte: o autor.

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A Tabela 7 resume os dados da WTP para produtos certificados nas populaes estudadas.

Tabela 7 - Comparao dos resultados da Willingness to Pay (WTP) para produtos certificados entre os questionrios da carne suna nacional e da carne suna importada. Dados referentes porcentagem de respondentes que selecionaram cada faixa de preo.

WTP para produtos certificados nada at 10% entre 11 e 25% entre 26 e 50% mais de 51%

Questionrio Carne Nacional 19 % 54 % 22 % 5% 0%

Questionrio Carne Importada 49 % 38 % 8% 5% 0%

Fonte: o autor.

interessante observar que, o padro de respostas foi semelhante para ambas as medidas da WTP. Tanto para produtos rastreados como para produtos certificados, quase a metade dos consumidores declarou no estarem dispostos a pagar nada a mais pela presena do atributo diferenciado no questionrio da carne importada. De modo semelhante, cerca de 15% dos respondentes do questionrio da carne nacional assinalaram nada, e um pouco mais de 50% responderam que estariam dispostos a pagar at 10% alm do preo normal, nas duas situaes pesquisadas relativas a caractersticas de diferenciao . Finalmente, quanto dimenso Valor Total da Marca, inspirada em Yoo e Donthu (2001), mais uma vez, para ambas as perguntas participantes desta avaliao (PVMC. 33 e PVMC. 34) as mdias das respostas dos entrevistados sobre a carne nacional foram superiores as apresentados pelo grupo respondente sobre a carne importada, sendo que apenas para a pergunta PVMC. 34 houve diferena estatisticamente significante. Tal achado, novamente, traduz uma maior porcentagem de respondentes concordando total ou parcialmente com as perguntas propostas. Tendo-se em conta que as perguntas aplicadas procuram mensurar o valor que os consumidores atribuem aos produtos certificados, razovel supor que existe um efeito da origem do produto sobre esta percepo entre os entrevistados, e que os respondentes do questionrio sobre a carne suna nacional parecem formar um valor de marca superior para os produtos certificados, se comparados com os respondentes do questionrio sobre a carne importada.

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Uma vez mais, vale ressaltar que o alto nmero de respondentes que no foram capazes formar opinio sobre muitas das perguntas (respostas computadas como zero nas anlises) pode ter interferido nessa avaliao, sendo necessrios estudos posteriores para confirmar estes achados. A Tabela 8 apresenta os resultados da anlise de varincia (ANOVA) para as variveis observadas relativas ao Valor de Marca dos Processos de Certificao.

Tabela 1 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas ao Valor de Marca dos Processos de Certificao. Perguntas no Questionrio de Pesquisa
PVMC. 24. Eu s como carne suna (ou seus produtos derivados) com certificaes de origem ou de qualidade diferenciada. PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao. PVMC. 26. Os selos so fontes confiveis de informao sobre a qualidade dos produtos. PVMC. 29. Quando consumo produtos com certificado de qualidade, me sinto um consumidor diferenciado e exigente. PVMC. 30. Consumir produtos com certificado de qualidade um sinal de status. PVMC. 31. Um produto certificado possui uma qualidade superior. PVMC. 32. Eu recomendaria produtos certificados para outras pessoas. PVMC. 33. Faz sentido comprar produtos certificados, mesmo sem entender totalmente o que os selos garantem. PVMC. 34. Prefiro comprar produtos certificados, mesmo que eles se paream com produtos normais.
Carne Nacional 2,57 + 0,99 3,20 + 0,75 3,14 + 0,75 2,94 + 0,89 1,91 + 1,03 3,03 + 0,81 3,23 + 0,95 2,27 + 0,98 2,85 + 0,98 Carne Importada 2,10 + 1,37 2,78 + 1,41 2,90 + 1,23 2,41 + 1,16 1,79 + 1,17 2,04 + 1,31 2,21 + 1,42 1,95 + 1,12 2,13 + 1,23

ValorP
0,0229 0,01974 0,1395 0,00348 0,5578 0,0000 0,0000 0,0918 0,0004

F
5,2783 5,5512 2,2061 8,8119 0,3450 30,7431 25,8324 2,8776 13,0843

F crtico
3,9029 3,9033 3,9033 3,9037 3,9042 3,9042 3,9042 3,9042 3,9046

Os dados apresentados nas colunas Carne Nacional e Carne Importada so os valores mdios das respostas seguidos do respectivo desvio padro. Valores de P menores que 0,05 indicam significncia estatstica com = 95%. F > F crtico indica a rejeio de H0, concluindo-se que as mdias so diferentes. Fonte: o autor.

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5.2.3.5. Percepo de Alimento Seguro

Constatou-se expressivas diferenas, todas elas estatisticamente significantes, para as mdias das respostas das perguntas que versavam sobre a Percepo de Alimento Seguro na comparao entre os grupos estudados. As mdias observadas para o grupo que respondeu sobre a carne suna nacional foram, novamente, consistentemente mais altas do que as registradas para o grupo inquirido sobre a carne importada, o que traduz uma maior porcentagem de respondentes concordando total ou parcialmente com as perguntas propostas. Dado que as perguntas constantes desta seo do questionrio de pesquisa versavam sobre a percepo dos consumidores quanto segurana do consumo da carne suna, razovel afirmar que os respondentes do questionrio sobre a carne suna nacional possuem uma maior percepo de segurana, se comparados com os integrantes do grupo da carne importada. Em todas as questes foi encontrada uma diferena significativa na anlise ANOVA entre os grupos estudados. Vale ressaltar novamente que o alto nmero de respondentes que no foram capazes formar opinio sobre muitas das perguntas (respostas computadas como zero nas anlises) pode ter interferido nessa avaliao, sendo necessrios estudos posteriores para confirmar estes achados. A Tabela 9 apresenta os resultados da anlise de varincia (ANOVA) para as variveis observadas relativas Percepo de Alimento Seguro.

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Tabela 2 - Resultados da anlise de varincia (ANOVA) na comparao entre as mdias observadas para as variveis relativas Percepo de Alimento Seguro

Perguntas no Questionrio de Pesquisa

PPAS. 21. A carne suna uma carne saudvel. PPAS. 22. Existem riscos envolvidos no consumo de carne suna. PPAS. 23. mais seguro consumir carne suna certificada.

Carne Nacional 3,39 + 0,76 2,82 + 0,93 3,63 + 0,73

Carne Importada 2,29 + 1,62 1,76 + 1,43 2,83 + 1,43

ValorP
0,0000 0,0000 0,0000

F
33,6644 29,7745 21,2395

F crtico
3,9009 3,9009 3,9009

Os dados apresentados nas colunas Carne Nacional e Carne Importada so os valores mdios das respostas seguidos do respectivo desvio padro. Valores de P menores que 0,05 indicam significncia estatstica com = 95%. F > F crtico indica a rejeio de H0, concluindo-se que as mdias so diferentes. Fonte: o autor.

5.2.4. Anlise fatorial exploratria.

De acordo com Hair et. al. (2009) a anlise fatorial uma tcnica multivariada de anlise de dados que visa definio de uma estrutura subjacente em uma matriz de dados. Assim o objetivo desta anlise foi o agrupamento das perguntas operacionalizadas no questionrio de pesquisa em um conjunto de dimenses latentes, os chamados. Foi realizada a anlise fatorial exploratria dos dados, utilizando-se o programa PAWS statistics v.17 e o mtodo Varimax de rotao fatorial ortogonal. As medidas utilizadas no estudo da adequao da realizao de uma anlise fatorial so a realizao do teste Bartlett de esfericidade e a medida de adequao da amostra (Measure of Sample Adequacy - MSA) ou coeficiente de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). O teste de Bartlett um teste estatstico que avalia a correlao entre as variveis observadas, e fornece a probabilidade estatstica de que a matriz tenha correlaes significativas entre pelo

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menos algumas das variveis. J o KMO um ndice que varia entre 0 e 1, sendo que o valor 1 indica um conjunto de dados onde cada varivel perfeitamente prevista sem erro pelas outras variveis (HAIR et al., 2009). Na matriz de dados resultante dos resultados coletados por meio do questionrio sobre a carne suna nacional, o KMO encontrado foi de 0,709, e o resultado obtido no teste Bartlett foi altamente significativo (0,000). Segundo Hair (2009) dado que o KMO encontrado classificado como mediano, e o resultado do teste de esfericidade dos dados comprovou a validade estatstica das correlaes encontradas, possvel aceitar a validade da anlise realizada. O Quadro 10 apresenta os principais fatores encontrados na anlise fatorial exploratria realizada com os dados provenientes dos questionrios sobre a carne suna nacional.

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Quadro 10 Principais fatores encontrados na anlise fatorial exploratria realizada com os dados provenientes dos questionrios sobre a carne suna nacional.

Fatores

% da varincia explicada

Perguntas do Questionrio PVPM. 37. A marca X confivel. PVPM. 39. A marca X a minha primeira escolha. PVPM. 38. Considero-me fiel marca X.

Carga Fatorial 0,806 0,803 0,800 0,764 0,702 0,649 0,635 0,598

Fator 1 18,933 Valor da Marca

PVPM. 36. A marca X possui alta qualidade. PVPM. 41. Posso reconhecer a marca X, entre outras marcas concorrentes. PVPM. 40. Eu no vou comprar outras marcas se a marca X est disponvel na loja. PVPM. 43. Eu posso me lembrar rapidamente do smbolo ou do logotipo da marca X. PVPM. 42. Algumas caractersticas da marca X vm minha mente rapidamente. PAP. 10. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que os animais foram criados da forma mais natural e livre possvel, e que receberam um tratamento humanitrio e tico durante toda a sua vida. PAP. 11. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que o seu abate foi feito de forma indolor e com respeito s normas do Bem Estar Animal. PAP. 17. Eu s como alimentos que foram produzidos sem agredir o meio ambiente. PAP. 12. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que existe a possibilidade de identificar a origem de eventuais contaminaes nos alimentos. PVMC. 24. Eu s como carne suna (ou seus produtos derivados) com certificaes de origem ou de qualidade diferenciada. PAP. 14. Eu procuro consumir apenas alimentos que possuam garantias sobre sua procedncia, e que possam ser rastreados at a sua origem em caso de eventuais problemas.

0,886

0,854

Fator 2 Certificao de Origem e BemEstar Animal 11,020

0,810

0,679

0,582

0,519

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Quadro 10 Continuao Fatores % da varincia explicada Perguntas do Questionrio PVMC. 32. Eu recomendaria produtos certificados para outras pessoas. PVMC. 31. Um produto certificado possui uma qualidade superior. PVMC. 34. Prefiro comprar produtos certificados, mesmo que eles se paream com produtos normais. PVMC. 29. Quando consumo produtos com certificado de qualidade, me sinto um consumidor diferenciado e exigente. PVMC. 33. Faz sentido comprar produtos certificados, mesmo sem entender totalmente o que os selos garantem. PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao. PVMC. 26. Os selos so fontes confiveis de informao sobre a qualidade dos produtos. PO. 8. As empresas que produzem carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 7. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados possuem qualidade superior. PO. 4. As marcas carne suna brasileira e de produtos dela derivados so respeitveis. PO. 5. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. PAP. 20. Acredito que as empresas produtoras de carne suna e seus produtos derivados respeitam estas normas. PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao. PO. 5. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. PPAS. 22. Existem riscos envolvidos no consumo de carne suna. PPAS. 21. A carne suna uma carne saudvel. PO. 6. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. PAP. 18. A produo de carne suna e de seus derivados realizada sem agredir consideravelmente o meio ambiente. Carga Fatorial 0,762 0,749 0,717

Fator 3 Marcas de Certificao 7,794

0,712

0,590 0,525 0,480 0,701 0,680 0,662 0,531

Fator 4 Origem do Produto 6,276

0,484 0,404 0,486 -0,727 0,647 0,539 0,423

Fator 5 Risco e Meio Ambiente 5,013

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Quadro 10 Continuao

Fatores

% da varincia explicada

Perguntas do Questionrio PVPM. 40. Eu no vou comprar outras marcas se a marca X est disponvel na loja. PVPM. 44. Mesmo que outra marca tenha as mesmas caractersticas da marca X, eu preferiria comprar a marca X. PVPM. 45. Se houver outra marca to boa como a marca X, eu prefiro comprar a marca X. PAP. 15. Eu estou disposto a pagar um preo superior por produtos rastreados.

Carga Fatorial 0,412 0,700

Fator 6 Lealdade Marca 4,242

0,673 0,460

Alm dos Fatores apresentados no Quadro 10, outros 5 fatores resultaram da anlise exploratria, mas com apenas uma ou duas questes em seu agrupamento. Pode-se observar que ocorreu um agrupamento altamente relacionado aos temas das perguntas realizadas. Os seis principais fatores reuniram as perguntas relativas aos temas principais propostos neste estudo, a saber: valor da marca, certificao de origem e bem-estar animal, marcas de certificao, origem do produto, risco associado ao consumo e a questo ambiental e lealdade marca, com um agrupamento bastante especfico por assunto. E estes fatores somados explicam 53,27 % da varincia total dos dados. A varincia total explicada pelos 11 fatores resultantes da anlise realizada foi 68,28%. Outro indicador da qualidade do agrupamento realizado o fato de os fatores terem sido confirmados pela anlise posterior com a modelagem de equaes estruturais. Por exemplo o Fator 4 (Origem do Produto) praticamente idntico em suas perguntas constituintes com a varivel Origem do Produto no modelo de equaes estruturais proposto. Da mesma forma o Fator 2 (Certificao de Origem e Bem-Estar Animal) muito semelhante varivel Atitude Frente aos Processos de Produo; o Fator 1 (Valor da Marca) praticamente idntico a varivel homnima no modelo estrutural e o Fator 3 (Marcas de Certificao) representa com alto grau de identificao a varivel Valor de Marca dos Processos de Certificao.

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5.2.5. Modelagem de equaes estruturais

De acordo com Hair et al. (2009) a modelagem de equaes estruturais pode ser classificada dentro do grupo das anlises multivariadas, ou mais precisamente como uma extenso de diversas tcnicas multivariadas, em especial a regresso mltipla e a anlise fatorial. Ainda segundo o mesmo autor, as principais vantagens desta tcnica so duas: 1) ela fornece um mtodo direto para lidar com mltiplas relaes entre as variveis estudadas ao mesmo tempo em que fornece eficincia estatstica, 2) e sua habilidade para avaliar as relaes de mbito geral e fornecer uma transio da anlise exploratria para a anlise confirmatria. Apesar de a anlise fatorial realizada com o software SPSS Statistcs, Verso 17.0 j haver fornecido indicaes sobre a carga fatorial de cada uma das variveis observadas, e tambm sobre como elas se agrupam nos fatores, optou-se por transpor o modelo inicialmente proposto, com todos os constructos descritos no captulo 3, para o software AMOS 18.0, que foi utilizado para as anlises confirmatrias utilizando-se a tcnica de modelagem de equaes estruturais (SEM), e realizar as anlises a partir do conjunto total dos dados coletados. A Figura 22 apresenta o modelo terico inicialmente proposto.

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Figura 22 Modelo terico inicialmente proposto. Fonte: o autor.

Na seqncia dos trabalhos de anlise dos dados, percebeu-se que seria necessrio realizar uma purificao deste modelo. Os passos adotados neste processo esto descritos a seguir.

5.2.5.1. Purificao do modelo

Aps uma primeira anlise do modelo inicial constatou-se que os ndices de ajuste do modelo no eram satisfatrios. Tais medidas so indicativas da qualidade de ajuste do modelo, bem como de seu poder explicativo. O Quadro 11 apresenta as medidas de ajuste utilizadas para a construo do modelo de equaes estruturais.

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Quadro 11 - Medidas de ajuste utilizadas para a construo do modelo de equaes estruturais (SEM).

Estatstica

Valores de Referncia

Descrio 2 (Qui-quadrado) a medida fundamental utilizada em SEM para quantificar as diferenas entre matrizes de covarincia observada e estimada. P-value o nvel de significncia do teste de 2 Qui-quadrado dividido pelo nmero de graus de liberdade: indica a diferena entre as matrizes de covarincia observada e estimada; CFI o grau de adequao do modelo em relao ao modelo independente. GFI o grau de adequao do modelo em relao ao modelo nulo. AGFI o ndice baseado no GFI que mede diferentes graus de complexidade do modelo. TLI comparao matemtica entre um modelo terico de mensurao especificado com um modelo nulo de referncia. Root Mean Square Error of Approximation ou quadrado do erro mdio de aproximao: Representa o quanto um modelo se ajusta a uma populao e no apenas a uma amostra usada para estimao.

e P-value

Quanto menor, melhor, sendo que p deve ser no mnimo < 0,05

2 / gl

> 5 ajuste ruim [2;5] ajuste razovel [1;2] ajuste bom ~ 1 ajuste muito bom

CFI GFI AGFI TLI

< 0,8 ajuste ruim [0,8;0,9] ajuste razovel [0,9;0,95] ajuste bom > 0,95 ajuste muito bom

RMSEA

> 0,10 ajuste razovel [0,05;0,08] ajuste bom < 0,05 ajuste muito bom

Fonte: Adaptado de Maroco (2010) e Hair et al. (2009).

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Uma vez que um ajuste aceitvel no foi obtido inicialmente, passou-se a anlise isolada de cada um dos constructos, para conferir se eles, isoladamente, atendiam aos critrios descritos no Quadro 11. Como todos os constructos, inicialmente no atingiram os valores aceitveis, passou-se a anlise da validade convergente do modelo, realizada atravs da mensurao da Confiabilidade Composta (CC) e da Anlise de Varincia Extrada (AVE) de cada um deles, seguindo as recomendaes estipuladas por Prado (2006). Esta anlise tem a inteno de validar o modelo sob as perspectivas das relaes entre os constructos e as variveis observadas que os compem, mensurando a capacidade que estes indicadores possuem para efetivamente medir os constructos a eles associados. A CC verifica a consistncia interna dos indicadores e a AVE reflete quanto cada indicador responde pela varincia total do constructo. Os padres estipulados como ideais so CC > 0,7 e AVE > 0,5 (HAIR et al. 2009). Utilizando-se os dados do output do software AMOS foi realizado o clculo dos valores da CC e da AVE para cada um dos constructos analisados. A fim de obter constructos com maior poder explicativo dos fenmenos observados, optou-se pela eliminao das variveis observadas com menor carga explicativa da varincia total. Este procedimento foi repetido para cada um dos constructos at que se obtivessem os valores de CC e AVE satisfatrios para as condies acima descritas. Para o constructo Valor da Marca foi necessria a remoo das variveis observadas PVPM. 42, PVPM. 44 e PVPM. 45. No constructo Origem do Produto foram extradas as variveis. Apesar de o valor da AVE no ter atingido o valor mnimo de 0,5 (o resultado final foi 0,4), podemos aceitar o constructo, uma vez que Mulaik et al. (1989) defendem que se deve considerar a razoabilidade terica dos constructos junto com o potencial acrscimo terico para o campo estudado para a avaliao da validade convergente. J para as Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos foram excludas as variveis PAP. 18, PAP. 20, PAP. 15 e PAP.13.

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Quanto ao constructo Valor de Marca dos Processos de Certificao as perguntas PVMC. 34, PVMC. 33, PVMC. 30 e PVMC. 24 foram removidas para que fossem atingidos os valores de CC e AVE estipulados como referncia. No foi possvel purificar o constructo Percepo de Alimento Seguro. Provavelmente dado ao reduzido nmero de perguntas utilizadas no questionrio, o constructo no atingiu os nveis de confiabilidade necessrios para que a sua presena no modelo pudesse ser justificada, e por isso optou-se por sua remoo. Definiu-se assim o modelo terico definitivo, conforme apresentado na Figura 1. Uma vez realizadas todos estes procedimentos de purificao, e estabelecida a validade convergente do modelo, foi realizada uma avaliao da covarincia entre os constructos remanescentes, a fim de determinar a validade discriminante do modelo, que determina se os constructos analisados se relacionam entre si de uma forma satisfatria (CHURCHILL; YACOBUCCI, 2005). Com base nos resultados obtidos pelo software AMOS para as correlaes entre as variveis, confrontaram-se estes valores com os quadrados destas correlaes com os valores da AVE. Fornell e Larcker (1981) atestam que possvel afirmar que existe uma validade discriminante para o modelo caso a AVE de cada constructo seja inferior ao valor da correlao deste mesmo constructo com os outros constructos integrantes do modelo elevada ao quadrado. Tal requisito foi preenchido por todos os constructos remanescentes no modelo (feita excluso da Percepo de Alimento Seguro) terico validado. A Tabela 10 apresenta os clculos da validade descriminante para os constructos integrantes do modelo final validado.

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Tabela 3 Clculo da validade descriminante para os constructos integrantes do modelo final validado.

Origem do Produto Origem do Produto Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo Valor de Marca dos Processos de Certificao Valor da Marca (Brand Equity) Fonte: o autor.

Atitudes frente aos Processos de Produo

Valor de Marca dos Processos de Certificao

Valor da Marca (Brand Equity)

0,40

0,06

0,51

0,00

0,00

0,51

0,00

0,20

0,00

0,51

Verifica-se, portanto, que os constructos resultantes da purificao do modelo atendem as condies estabelecidas por Fornell e Larcker (1981), sendo assim possvel afirmar que o modelo resultante do processo de purificao possui validade descriminante. Portanto, o modelo final, aps os processos de purificao e de validao, excluiu a varivel Percepo de Alimento Seguro, e foi definido conforme o apresentado na Figura 23.

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Figura 23 Modelo terico aps os processos de purificao e validao. Fonte: o autor.

Realizou-se tambm a verificao da confiabilidade interna dos constructos, atravs da mensurao do de Cronbach. Segundo Hair et al. (2009) valores acima de 0,6 e 0,7 so aceitveis. Todas as escalas utilizadas atingiram o nvel necessrio para a validao. O Quadro 12 resume as variveis observadas efetivamente utilizadas no modelo final, para cada constructo integrante do modelo terico aps o processo de purificao.

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Quadro 12 Variveis observadas efetivamente utilizadas no modelo terico final, para cada constructo integrante do modelo terico aps a o processo de purificao, com os respectivos valores de confiabilidade interna ( de Cronbach)

Constructo Analisado

Variveis observadas PVPM. 36. A marca X possui alta qualidade. PVPM. 37. A marca X confivel. PVPM. 38. Considero-me fiel marca X. PVPM. 39. A marca X a minha primeira escolha. PVPM. 41. Posso reconhecer a marca X, entre outras marcas concorrentes. PVPM. 43. Eu posso me lembrar rapidamente do smbolo ou do logotipo da marca X. PO. 4. As marcas carne suna brasileira e de produtos dela derivados so respeitveis. PO. 5. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. PO. 6. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 7. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados possuem qualidade superior. PO. 8. As empresas que produzem carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis PAP. 17. Eu s como alimentos que foram produzidos sem agredir o meio ambiente. PAP. 10. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que os animais foram criados da forma mais natural e livre possvel, e que receberam um tratamento humanitrio e tico durante toda a sua vida. PAP. 11. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que o seu abate foi feito de forma indolor e com respeito s normas do Bem Estar Animal. PAP. 12. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que existe a possibilidade de identificar a origem de eventuais contaminaes nos alimentos. PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao. PVMC. 26. Os selos so fontes confiveis de informao sobre a qualidade dos produtos. PVMC. 29. Quando consumo produtos com certificado de qualidade, me sinto um consumidor diferenciado e exigente. PVMC. 31. Um produto certificado possui uma qualidade superior. PVMC. 32. Eu recomendaria produtos certificados para outras pessoas.

Valor da Marca = 0,863

Origem do Produto = 0,759

Percepes e Atitudes Frete aos Processos de Produo dos Alimentos = 0,844

Valor de Marca dos Processos de Certificao = 0,829

Fonte: o autor.

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A Tabela 11 apresenta os resultados dos ndices de ajuste para o modelo ilustrado na Figura 23.

Tabela 4 ndices de ajuste para o modelo terico purificado.

Estatstica 2 e P-value

Valores de Referncia Quanto menor, melhor, sendo que p deve ser no mnimo < 0,05 [1;2] ajuste bom

Resultado 2 = 302, 808 P-value = 0,000 2 / gl = 1,835 CFI = 0,863 GFI = 0,751 AGFI= 0, 869 TLI = 0,826 RMSEA = 0,80

2 / gl CFI GFI AGFI TLI RMSEA Fonte: o autor.

[0,8;0,9] ajuste razovel

[0,05;0,08] ajuste bom

5.2.5.2. Confirmao das hipteses de pesquisa

Para a comprovao das hipteses propostas pelo presente estudo foi utilizado o valor de significncia do teste t, conforme output do software AMOS. A Tabela 12 apresenta os resultados do teste t.

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Tabela 5 Resultados do teste t para as hipteses testadas no modelo terico purificado, conforme apresentado na Figura 23.

Hipteses H1a H1b

Relaes entre os Constructos Origem Produto Origem Produto Valor da Marca (Brand Equity) Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo Valor de Marca dos Processos de Certificao

a 0,473

C.R.b 3,935

Signif. (p)c 0,000

Resultados Suportada No suportada No suportada

0,189

1,139

0,255

H1c

Origem Produto

0,334

2,430

0,15

H2a

Percepes e Atitudes Valor da Marca frente aos -0,181 -2,626 0,009 (Brand Equity) Processos de Produo H2b Percepes e Atitudes Valor de Marca frente aos dos Processos de 0,218 2,625 0,009 Processos Certificao de Produo H3 Valor de Marca dos Valor da Marca Processos 0,269 2,745 0,006 (Brand Equity) de Certificao Notas: (a) carga padronizada; (b) Critical Ratio; (c) nvel de significncia. Fonte: o autor.

No suportada

Suportada

Suportada

Em termos de indicadores, para a aceitao das hipteses, o Critical Ratio (C.R.) deve ser superior a 1,96 para uma significncia em nvel de 0,05 % e acima de 2,58 para uma significncia em nvel de 0,01 %. (HAIR et al. 2009). Baseado nos resultados da Tabela 12 apresenta-se a seguir uma discusso sobre as hipteses de pesquisa discutidas nesta dissertao.

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H1a: Percepes positivas quanto Origem do Produto carne suna esto positivamente relacionadas com a formao do Valor Percebido de Marca (Brand Equity). H1b: Percepes positivas quanto Origem do Produto carne suna esto positivamente relacionadas com Atitudes favorveis frente aos Processos de Produo dos Alimentos. H1c: Percepes positivas quanto Origem do Produto carne suna esto positivamente relacionadas com o Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao.

Quanto s hipteses relativas ao constructo Origem do Produto foi suportada apenas a hiptese H1a, que correlaciona positivamente este constructo com o Valor Percebido da Marca (Brand Equity). Este achado parece estar de acordo com os resultados encontrados na comparao realizada entre as mdias das repostas coletadas nas etapas da carne suna nacional e da carne suna importada. Ainda que feita a ressalva de que estamos lidando com tcnicas estatsticas de avaliao dos resultados completamente diferentes, e que anlise comparativa entre as mdias insere na discusso dos resultados uma populao amostral no considerada na modelagem de equaes estruturais, considera-se importante ressaltar que, a nica hiptese de pesquisa confirmada correlaciona exatamente as duas variveis que apresentaram expressivas diferenas entre os grupos estudados na anlise ANOVA. Nesta anlise constatou-se expressivas diferenas, todas elas estatisticamente significantes, entre as mdias das respostas das perguntas que versavam sobre o Valor da Marca (Brand Equity) e sobre a Origem do Produto, na comparao entre os grupos estudados (etapa nacional versus etapa importada), o que parece corroborar os achados obtidos por meio da tcnica de modelagem de equaes estruturais. Consistentemente com estes achados, as hipteses no confirmadas, H1b e H1c, versavam justamente sobre os constructos Atitude frente aos Processos de Produo de Alimentos e o Valor de Marca atribudo aos Processos de Certificao, que no apresentaram diferenas to evidentes na comparao entre as populaes nacional e importada, parecendo assim indicar um menor efeito da Origem do Produto sobre estes constructos.

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Comparando estes resultados com os de Kim (2008), que em estudo sobre como os consumidores japoneses de carne suna, onde foram avaliados os trade-offs entre preo e as dicas extrnsecas e intrnsecas de qualidade dos produtos, encontrou de forma bastante evidente o efeito da origem do produto nas escolhas dos entrevistados, podemos afirmar que existe sim um efeito positivo entre a Origem do Produto e o Valor Percebido de Marca (Brand Equity) no universo de consumidores estudados.

H2a: Percepes e Atitudes positivas frente aos Processos de Produo de Alimentos esto positivamente relacionadas com a formao do Valor Percebido de Marca (Brand Equity). H2b: Percepes e Atitudes positivas frente aos Processos de Produo de Alimentos esto positivamente relacionadas com o Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao.

J para as hipteses relativas ao constructo Percepes e Atitudes Frente aos Processos de Produo dos Alimentos, foi suportada apenas a hiptese H2b. No que se refere hiptese H2a, foi estabelecida uma relao significativa entre os constructos (p = 0,009), porm a carga padronizada () encontrada foi negativa. Isto indica que, apesar da confirmao da existncia da relao, a hiptese de pesquisa estava equivocada no que diz respeito direo da interao entre as variveis. Assim, parece razovel supor que o Valor de Marca (Brand Equity) que influencia positivamente as Percepes e Atitudes dos consumidores frente aos Processos de Produo de Alimentos. Dentro do escopo deste estudo, este constructo est intimamente relacionado com a noo j apresentada de Percepo de Alimento Seguro. Diferentemente de publicaes anteriores optou-se por trabalhar este tema das atitudes e percepes dos consumidores como um constructo independente. Tal escolha se justifica pela tentativa que permeia todo este trabalho, que a de, a partir do exemplo de um produto especfico no caso a carne suna postular uma generalizao que seja aplicvel a todas as commodities agropecurias. Apesar de trs das quatro dimenses para a avaliao e mensurao deste constructo constiturem uma proposta inovadora deste trabalho, a saber: Bem-Estar Animal,

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Rastreabilidade, Responsabilidade Scio-Ambiental, tanto os resultados da anlise fatorial exploratria como a confirmao de ambas as hipteses relativas ao constructo pela modelagem de equaes estruturais, indicam que este modelo promissor e deve ser refinado e melhorado por estudos futuros. A literatura tambm referenda o suporte da hiptese H2b. Boccaletti e Nardella (2000) identificaram uma correlao direta entre a percepo de risco dos consumidores quanto ao consumo de produtos com resduos de pesticidas, e sua disposio de pagar preos diferenciados, indicando que, quanto maior o conhecimento dos consumidores, mais positivas suas atitudes e percepes quanto a produtos diferenciados que ofeream maior segurana no seu consumo. Do mesmo modo, Tsakiridou et al. (2009), ao abordarem a questo dos produtos tradicionalmente produzidos e dos produtos orgnicos, foram capazes de identificar que as crenas e percepes dos consumidores sobre o processo de produo e os atributos de qualidade, tanto dos alimentos orgnicos, como dos TSG, afetou positivamente a sua disposio para pagar preos diferenciados por este tipo de produto. Verdume e Viaene (2003), em um estudo que procurou identificar as crenas e atitudes dos consumidores da Blgica quanto aos alimentos geneticamente modificados (Genetic Modified Food GMF), apontaram que a presena de uma marca que inspirasse confiana foi um fator determinante para que estes consumidores apresentassem uma maior disposio para consumir os GMF, pois a presena dessas marcas gerava confiana e diminua averso a este tipo de produto. Em tal estudo, pode-se assumir que a marca funcionou como uma certificao, uma sinalizao para os consumidores de que o produto com a marca possua um maior valor percebido, suportando assim H2b. A aparente contradio existente na inverso do sentido proposto originalmente pela hiptese H2a, o que parece indicar que o Valor de Marca (Brand Equity) que influencia as Percepes e Atitudes dos consumidores frente aos Processos de Produo, pode ser potencialmente explicada pelo comportamento observado na situao hipottica de consumo proposta na pergunta PVMC. 27. Nesta questo, foi solicitado aos consumidores que decidissem entre um corte de costela suna de uma marca conhecida, e o mesmo corte, mas sem uma marca conhecida, porm com um selo de certificao quanto qualidade. A maioria dos consumidores (53,91% contra 46,09%) optou pelo produto com marca conhecida, o que parece indicar uma preponderncia do Valor de Marca sobre as Percepes e Atitudes dos

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consumidores frente aos Processos de Produo, no que diz respeito ao peso com que estas variveis afetam a deciso de consumo. No entanto, a existncia de uma relao entre as variveis foi constatada, e por isso, sugere-se a realizao de novos estudos a fim de melhor compreender a natureza da mesma.

H3: O Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao est positivamente relacionado com a formao do Valor Percebido de Marca (Brand Equity).

Considerando-se a hiptese relativa ao constructo Valor de Marca dos Processos de Certificao, foi suportada a hiptese nica H3. Estudos apontam que o grau de conhecimento dos consumidores quanto s certificaes so aqum do desejvel (BOCCALETTI; NARDELLA, 2000; BOTONAKI; POLYMEROS; TSAKIRIDOU; MATTAS, 2006). No obstante, o presente estudo foi capaz de confirmar uma relao positiva entre a valorao que os consumidores fazem dos Processos de Certificao e o Valor da Marca (Brand Equity). Semelhante ao ocorrido com o constructo Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos, as dimenses propostas para a avaliao e mensurao do Valor de Marca atribudo pelos consumidores para os Processos de Certificao tambm se mostraram promissoras. Apesar do uso da Qualidade Percebida (baseada em Aaker,1996), Valor do Total da Marca (baseada em Yoo e Donthu, 2001) serem uma adaptao de escalas j propostas para outras finalidades, o conjunto de mensuraes que inclui tambm a questo do Status (baseado no trabalho Wu et al. (2011) que analisou a predisposio dos consumidores chineses em consumir produtos certificados aps o escndalo do leite contaminado por corantes e o status conferido por esta atitude) se mostrou bastante adequado para os propsitos deste trabalho. Tanto os resultados da anlise fatorial exploratria, como a confirmao da hiptese relativa a este constructo pela modelagem de equaes estruturais, indicam que este modelo promissor e deve ser refinado e melhorado por estudos futuros. Resumindo ento os resultados encontrados para as hipteses testadas, confirmou-se que a Origem do Produto influencia positivamente o Valor de Marca (Brand Equity), mas no

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as Percepes e Atitudes dos consumidores frente aos Processos de Produo, e o Valor de Marca atribudo aos Processos de Certificao. Contatou-se que existe uma relao entre as Percepes e Atitudes dos consumidores frente aos Processos de Produo e o Valor de Marca, e que este mesmo constructo est positivamente relacionado com o Valor de Marca atribudo aos Processos de Certificao. E finalmente, observou-se que o Valor de Marca atribudo aos Processos de Certificao influencia positivamente o Valor de Marca (Brand Equity).

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6. CONSIDERAES FINAIS

Neste captulo apresentam-se as consideraes finais deste trabalho. Comparando-se os resultados obtidos com os objetivos propostos, pode-se concluir que a Origem do Produto e o Valor de Marca dos Processos de Certificao influenciam positivamente formao do Valor da Marca (Brand Equity) nos consumidores de carne suna entrevistados, e que existe uma relao entre as Percepes e Atitudes dos consumidores brasileiros frente aos Processos de Produo dos Alimentos e o Valor de Marca. Tambm foi possvel constatar que as Percepes e Atitudes dos consumidores brasileiros de carne suna frente aos Processos de Produo dos Alimentos influenciam positivamente o Valor de Marca atribudo por estes mesmos consumidores aos processos de certificao; e que quanto maior este Valor de Marca dos processos de certificao, maior o Valor de Marca (Brand Equity). Observou-se que, apesar de no existir, conforme demonstrado nas entrevistas qualitativas realizadas, uma citao espontnea e consistente por parte dos consumidores de valor atribudo s marcas e processos de certificao, ao serem inquiridos e estimulados a se manifestar sobre este assunto, estes mesmos consumidores atribuem alto valor percebido para este tipo de sinalizador de qualidade do produto carne suna. Conclui-se tambm que existe uma disposio por parte destes consumidores (sobretudo nos que responderam o questionrio sobre a carne nacional) em pagar preos diferenciados por produtos rastreados e certificados, conforme demonstram os resultados das avaliaes da WTP. A seguir, tecem-se algumas consideraes sobre o trabalho em geral e sobre as hipteses estudadas, e apresentam-se as limitaes encontradas neste estudo e algumas sugestes para estudos futuros.

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6.1. Consideraes Gerais

O Brasil um dos lderes mundiais na produo e exportao de vrios produtos agropecurios, sendo o primeiro produtor e exportador de caf, acar, lcool e sucos de frutas. Alm disso, lidera o ranking das vendas externas de soja, carne bovina, carne de frango, tabaco, couro e calados de couro. As projees do prprio MAPA indicam que o pas ser o principal plo mundial de produo de algodo e dos biocombustveis feitos a partir de cana-de-acar e leos vegetais. Milho, arroz, frutas frescas, cacau, castanhas, nozes, alm de sunos e pescados, so outros destaques no agronegcio brasileiro, que emprega atualmente 17,7 milhes de trabalhadores somente no campo (BRASIL, 2011b). No obstante, poucas so as iniciativas consistentes at hoje na criao e promoo de marcas com alto valor percebido pelos consumidores, que identifiquem o Brasil como a origem destas diferentes commodities agropecurias. Apesar de o pas gozar de uma imagem internacional favorvel, e ser visto com simpatia pela maioria dos consumidores globais como amistoso, com um povo alegre e acolhedor, cheio de belezas naturais, e hoje, cada vez mais, como uma potncia emergente, pouco se v a explorao destes fatores na criao de marcas nacionais para as principais commodities agropecurias aqui produzidas. Excees existem, como a criao da logomarca Caf do Brasil e sua insero no uniforme da seleo brasileira de futebol na Copa do Mundo de 1982 na Espanha, algumas iniciativas promovidas pela Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (EMBRAPA) ou a recente campanha Feel Orange promovida pela Citrus BR j citada nesta dissertao, entre outras. Mas so iniciativas que, de um modo geral, careceram de coordenao dentro do Sistema Agroindustrial onde esto inseridas, e tambm de viso estratgica de marketing para que fossem bem sucedidas. E mais que isso, tais aes no se preocuparam em levar em considerao o tambm aqui j citado conceito de Consumer-based Brand Equity (KELLER, 1993), que compara as respostas dos consumidores comercializao de uma marca, com as respostas que estes mesmo consumidores teriam frente comercializao de uma marca fictcia ou inexistente. E o que este conceito pode acrescentar a esta discusso? Ele implica que cabe aos gestores e criadores das marcas de commodities agropecurias brasileiras, identificar quais as atitudes e percepes dos consumidores relativas commodity que esto

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querendo promover, que possam ser ressaltadas ou valorizadas pelo fato de estes produtos serem brasileiros, para que as campanhas de criao e promoo de marcas de alto valor percebido sejam implementadas de modo a responder a estes anseios. Por exemplo, no setor de fruticultura, fatores como o clima, a tropicalidade inerente ao Brasil, e mesmo as caractersticas favorveis amplamente aceitas sobre a personalidade festiva e alegre do povo brasileiro, no poderiam ser transferidas para as frutas brasileiras? Porque no promover o abacaxi e a manga brasileiras como mais alegres e mais festivas? Ser que tais caractersticas no poderiam ser utilizadas em campanhas de promoo deste tipo de produto? Outro exemplo o caso da responsabilidade scio-ambiental, que hoje constitui um entrave real para a pecuria brasileira. Consumidores europeus e norte-americanos fazem crticas cada vez mais contundentes ao modelo pecurio brasileiro, no que diz respeito ao crescimento da produo baseado em ocupao de novas reas, o que est diretamente ligado devastao de reas florestais, em especial na regio amaznica. Isto abre enormes possibilidades para que, iniciativas j em curso nesta cadeia produtiva se apropriem de questes como o respeito ambiental e social para a criao de marcas com alto valor percebido, que iriam de encontro s percepes e atitudes j explicitadas por estes consumidores. A proximidade de eventos de repercusso internacional como a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpadas de 2016, abre possibilidades que podem e devem ser aproveitadas pelos diferentes stakeholders envolvidos no agronegcio brasileiro para suprir esta lacuna quanto implementao de efetivas polticas de criao e promoo de marcas de alto valor percebido para as commodities agropecurias brasileiras.

6.2. Consideraes sobre as hipteses de pesquisa e contribuies gerenciais

Baseado nos resultados obtidos pelo teste de validao de hipteses realizado, e utilizando-se a reviso de literatura realizada para esta dissertao, propor-se-o a seguir algumas recomendaes quanto quais estratgias de Branding podem ser utilizadas para a

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criao e promoo de marcas de alto valor percebido pelos consumidores. As consideraes apresentadas a seguir versaro sobre a realidade da carne suna em particular, e do agronegcio brasileiro em geral.

6.2.1. Hipteses relativas Origem do Produto

No que diz respeito Origem do Produto, prope-se que as estratgias denominadas como Branding alliance ou Co-Branding, e descritas na seo 2.1.1., sejam as mais apropriadas, tanto para o SAG da carne suna como para o agronegcio brasileiro em geral. Dado que esta abordagem busca segundo Simonin e Ruth (1998) a cooperao entre dois ou mais itens comercializveis que, de uma maneira ou de outra, conectam, renem, as representaes de diferentes marcas no mercado, razovel supor que, frente aos resultados positivos encontrados para associao entre Origem do Produto e Valor de Marca (Brand Equity) no presente estudo, a utilizao da informao Carne Suna Brasileira, possa representar uma vantagem competitiva para as organizaes que atuam neste setor. Os j citados fatores favorveis sobre a imagem do Brasil como potncia emergente, em especial no agronegcio, reforam esta proposio. Segundo McCarthy e Norris (1999), estudos comprovam que uma aliana entre duas ou mais marcas podem induzir uma mudana na percepo dos consumidores sobre qualidade, preo, gosto, performance, bem como sobre possibilidade de compra e recompra. A j citada iniciativa do algodo colorido naturalmente, desenvolvido pela Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria (EMBRAPA) um exemplo factvel da adoo deste tipo de estratgia. Particularmente hiptese H1a, que foi suportada pelos testes realizados, e que afirma que existe uma correlao positiva entre a Origem do Produto e a formao do Valor de Marca, nos permite recomendar que o SAG da carne suna invista em campanhas e aes de marketing que ressaltem a qualidade e confiabilidade do produto brasileiro, tanto para o pblico interno como para o internacional.

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Mesmo as hipteses H1b e H1c que no foram suportadas, podem nos fornecer algumas valiosas recomendaes gerenciais. Dado que, pelos resultados obtidos no presente estudo, a Origem do Produto no influenciou nem as Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos nem tampouco o Valor de Marca atribudo aos Processos de Certificao, essa informao parece reafirmar que faltam polticas de valorizao do produto nacional. Tivessem elas sido implementadas, talvez os resultados obtidos neste estudo fossem diferentes dos aqui apresentados. Essas informaes podem potencialmente ser extrapoladas para outros SAGs e outras commodities agropecurias, uma vez que, conforme j discutido anteriormente, existem inmeros fatores positivos associados imagem do Brasil que podem ser utilizados na criao de marcas de alto valor percebido pelos consumidores.

6.2.2. Hipteses relativas s Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos

Quanto s Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos, sugere-se que a estratgia de Branding Ecosystem, descrita na seo 2.1.2., seja a mais indicada, tanto para o SAG da carne suna como para o agronegcio brasileiro em geral. Baseado nos resultados das entrevistas qualitativas realizadas neste estudo, que apontaram que a questo do risco associado ao consumo de carne suna um fator preponderante nas preocupaes dos consumidores, parece bastante factvel que uma estratgia que crie um ecossistema de marcas para a cadeia produtiva da carne suna possa oferecer vantagem competitiva para as empresas atuantes no setor. A luz dos resultados obtidos neste estudo, uma marca final que reunisse garantias sobre os insumos utilizados na criao dos sunos, certificaes sobre boas prticas de manejo, respeito s normas de bemestar animal, rastreabilidade, e responsabilidade scio-ambiental seria muito bem vista pelos consumidores. Conforme j detalhado na reviso de literatura, as caractersticas intrnsecas dos SAGs demandam a implantao de um sistema de controle vertical do processo (HANF; KHL,

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2005). Assim, um ecossistema de marcas, composto por todas as marcas envolvidas no processo (fabricantes de insumos, empresas beneficiadoras, empresas de transporte e logstica e marcas do varejo final), ajudaria na construo de uma marca final forte, que seja capaz de fornecer a desejada vantagem competitiva de mercado. O objetivo seria o de garantir a entrega efetiva ao consumidor do valor prometido, e todo o sistema deve ser desenvolvido de modo a atender as expectativas dos consumidores e a entregar a experincia final de uso da marca por eles desejada. Todas as atividades envolvidas no sistema devem ser orientadas para atender esses desejos e contribuir para reforar a imagem desejada para a marca e para a sua experincia de consumo (PINAR; TRAPP, 2008). Associaes de criadores, frigorficos, redes varejistas e demais players do mercado de carne suna poderiam se reunir a fim de certificarem os consumidores quanto origem dos produtos ofertados, promover a transparncia em todos os elos da cadeia produtiva e fazer com que estas informaes estejam disponveis para os consumidores, e adotarem polticas de educao e esclarecimento destes mesmos consumidores quanto s vantagens presentes na compra de um produto oriundo de um ecossistema de marcas. Esta seria uma poltica condizente com a hiptese H2a, que apesar de no suportada neste estudo, indicou haver uma relao entre Valor de Marca (Brand Equity) e as Percepes e Atitudes dos consumidores quanto aos Processos de Produo de Alimentos. Baseado nas concluses deste estudo, implementar uma poltica de criao de um ecossistema de marcas, seria recomendvel para organizaes que desejassem aumentar o valor final de suas marcas para os consumidores. Seguindo este mesmo raciocnio, como a hiptese H2b tambm foi suportada, e ela afirma que as Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos esto positivamente correlacionadas com o Valor de Marca atribudo pelos consumidores aos Processos de Certificao, a necessidade de criao de um ecossistema de marcas novamente reforada. Consumidores que possuem uma percepo mais consistente sobre os processos de produo tendem a valorizar mais selos e certificados. Assim, abre-se uma grande oportunidade para que SAGs verticalmente coordenados criem seus prprios selos e certificados, desde que se lembrem de informar o consumidor sobre as razes pelas quais estes selos e certificados aumentam o valor dos produtos que os recebem. Campanhas que faam o esclarecimento e seduzam o consumidor (potencialmente pela via do status, como abordado neste estudo) a passar a consumir produtos certificados seriam um passo complementar na adoo destas estratgias.

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E, dado as preocupaes dos consumidores quanto origem e segurana dos alimentos e outras commodities agropecurias j explicitadas nesta dissertao, essas informaes podem potencialmente ser extrapoladas para outros SAGs e para outras commodities agropecurias.

6.2.3. Hipteses relativas ao Valor de Marca dos Processos de Certificao

No que se refere ao Valor de Marca dos Processos de Certificao, postula-se que a estratgia de Ingredient Branding, descrita na seo 2.1.3, seja a mais apropriada, tanto para o SAG da carne suna como para o agronegcio brasileiro em geral. Conforme j apresentado, Ingredient Branding a prtica de promover o reconhecimento do produto atravs do uso dos atributos chave de um ingrediente ou componente de marca conhecida em um segundo produto dono de outra marca distinta (KELLER, 2003; McCARTHY; NORRIS, 1999; VAIDYANATHAN; AGGARWAL, 2000). A motivao bsica para se utilizar a estratgia de Ingredient Branding aumentar a diferenciao da marca hospedeira (host Brand) em relao aos seus competidores, atravs da incorporao dos atributos da marca do ingrediente. Para o caso particular da carne suna, onde, conforme os resultados obtidos na fase qualitativa desta pesquisa, onde a questo do risco associado ao consumo aparece como uma preocupao constante dos consumidores, a utilizao de um selo de garantia de sanidade, como um ingrediente a mais no produto parece muito promissora. Segundo Pinar e Trapp (2008) a oportunidade para o uso do Ingredient Branding surge toda a vez que um ingrediente tenha a capacidade de adicionar valor, seja funcional ou emocional, marca hospedeira. O acrscimo de valor emocional refere-se habilidade de conferir uma maior ligao dos consumidores com a marca hospedeira, e que seja conferida por um ingrediente que, por ter sua marca reconhecida e valorizada pelos consumidores, transfere esse sentimento positivo para o produto final, e assim contribui para uma maior proximidade destes consumidores com este mesmo produto (PINAR; TRAPP, 2008)

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Assim, um selo de certificao quanto a quesitos abordados neste estudo, como sanidade, origem, responsabilidade scio-ambiental e rastreabilidade, poderia ser

vantajosamente adotado pelas organizaes responsveis pela produo e comercializao da carne suna, gerando alto valor percebido pelos consumidores, conforme recomenda a hiptese H3 suportada neste estudo. Estrategicamente, Ingredient Branding oferece uma sinalizao de qualidade que pode, ao mesmo tempo, atrair a ateno dos consumidores e aumentar a sua percepo, no s dos produtos envolvidos, mas da marca hospedeira e da marca do ingrediente simultaneamente (VAIDYANATHAN; AGGARWAL, 2000). Portanto, a criao de marcas de certificao interessante no s para a marca de carne suna, mas tambm, potencialmente, para a prpria marca do selo em si. Recomenda-se ento que os stakeholders responsveis pelo mercado da carne suna criem e promovam as marcas de certificao, fazendo com que elas sejam efetivamente percebidas pelos consumidores como garantidoras de qualidade superior e geradoras de alto valor percebido. Este cenrio tambm recomenda que, entidade independentes criem e promovam selos que garantam estas mesmas qualidades e atributos desejados pelos consumidores. Estas marcas independentes podem atuar tanto como Ingredient Branding, ou como parte de um Brand Ecosystem.

6.3. Limitaes deste estudo

As principais limitaes deste estudo foram relativas ao pequeno nmero de questionrios coletados, em especial ao que se refere etapa da carne suna importada. Dado ao escasso tempo disponvel para a realizao e entrega desta dissertao optou-se por aceitar um baixo nmero de respondentes, em especial para os questionrios relativos carne suna importada. Futuramente seria interessante repetir a coleta de dados, com um maior tempo disponvel para a coleta e interpretao dos dados.

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Tambm, devido s exigncias acadmicas inerentes a este projeto, sentiu-se a falta de um maior tempo disponvel para que, uma vez de posse dos resultados analisados e interpretados, pudesse ser realizada uma nova pesquisa na literatura, a fim de melhor discutir os resultados aqui apresentados.

6.4.Recomendaes para estudos futuros

Quanto s Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo de Alimentos, apesar das quatro dimenses propostas para a avaliao e mensurao deste constructo, a saber: Bem-Estar Animal, Rastreabilidade, Responsabilidade Scio-Ambiental e a WTP dos consumidores em pagar preos diferenciados por produtos com estas caractersticas, serem uma proposta inovadora deste trabalho, tanto os resultados da anlise fatorial exploratria como a confirmao de ambas as hipteses relativas ao constructo pela modelagem de equaes estruturais, indicam que este modelo promissor e deve ser refinado e melhorado por estudos futuros. No que se refere avaliao do Valor de Marca atribudo pelos consumidores para os Processos de Certificao, o presente trabalho props uma adaptao de diferentes modelos. A dimenso da Qualidade Percebida foi derivada do trabalho de Aaker (1996), e o Valor Total do selo foi inspirada em Yoo e Donthu (2001), mas a avaliao da dimenso proposta como Diferenciao de Valor uma inovao baseada na WTP e no trabalho de associado de um status superior conferido pelo consumo de produtos certificados, referendado pelo estudo de Wu et al. (2011), que analisaram a predisposio dos consumidores chineses em consumir produtos certificados aps o escndalo do leite contaminado por corantes, e encontrou uma indicao de que consumidores com maior poder aquisitivo identificavam o consumo de produtos certificados como smbolo de status. Tanto os resultados da anlise fatorial exploratria como a confirmao da hiptese relativa a este constructo pela modelagem de equaes estruturais, indicam que este modelo promissor e deve ser refinado e melhorado por estudos futuros.

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Frente aos resultados obtidos na fase qualitativa deste estudo, sugere-se que a questo da influncia do ponto de venda na avaliao das variveis estudadas deva ser includa em estudos futuros, uma vez que a percepo de qualidade dos consumidores de carne suna est intimamente ligada a questes relativas ao aspecto da carne no ponto de venda. Caractersticas como a cor do produto, a presena ou no de gua dentro da embalagem, a consistncia aparente da carne (textura), estavam sempre, de um modo ou de outro relacionados ao frescor do produto, e eram utilizadas pelos consumidores como sinalizao de qualidade. Dado que tais fatores so diretamente condicionados pelo modo como o varejo transporta, estoca e oferta este tipo de produto, sugere-se que o fator ponto de venda seja includo em modelos futuros de pesquisa que visem compreender percepes e atitudes de carne suna. De modo semelhante, mais estudos so necessrios a fim de melhor compreender as percepes relativas ao risco do consumo de carne suna, conforme sugerem os resultados obtidos na fase qualitativa. As entrevistas demonstram a presena inequvoca desta preocupao, mas tambm apontam que existe uma grande confuso sobre quais as fontes de risco na percepo dos consumidores.

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APNDICE A QUESTIONRIOS DE PESQUISA

Questionrio de Pesquisa Carne Nacional

Introduo Este questionrio parte de um projeto de pesquisa sobre marcas em alimentos e produtos agropecurios, dentro de um programa de mestrado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Agradecemos sua participao. Essa pesquisa tem por objetivo identificar as preferncias dos consumidores de carne suna, e quer conhecer os fatores envolvidos na formao do Valor da Marca e da percepo de alimento seguro por estes consumidores. importante ressaltar que no existem respostas certas ou erradas. Estamos apenas interessados em conhecer a sua opinio sobre estes assuntos. imprescindvel que todas as respostas sejam contempladas. Caso voc tenha dificuldades para expressar sua opinio sobre uma determinada pergunta, por favor assinale a alternativa tenho dificuldade para formar minha opinio neste assunto. Pedimos a gentileza de s responder este questionrio caso tenha consumido carne suna nos ltimos 30 dias. Se quiser receber os resultados desta pesquisa, por favor envie um email para ricardoosorio@acad.espm.br Parte 1 Efeito Pas de Origem (Carne Suna Brasileira x Importada) Esta parte do questionrio foi desenhada para avaliar a imagem que voc faz da carne suna produzida no Brasil. PO. 1. A carne suna brasileira vendida em muitos pases. PO. 2. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so intensamente anunciados. PO. 3. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so facilmente encontrados no varejo. PO. 4. As marcas carne suna brasileira e de produtos dela derivados so respeitveis. PO. 5. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. PO. 6. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 7. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados possuem qualidade superior.

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PO. 8. As empresas que produzem carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 9. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so superiores aos importados. Parte 2 Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos PAP. 10. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que os animais foram criados da forma mais natural e livre possvel, e que receberam um tratamento humanitrio e tico durante toda a sua vida. PAP. 11. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que o seu abate foi feito de forma indolor e com respeito s normas do Bem Estar Animal. PAP. 12. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que existe a possibilidade de identificar a origem de eventuais contaminaes nos alimentos. PAP. 13. Um alimento rastreado no um alimento mais seguro. PAP. 14. Eu procuro consumir apenas alimentos que possuam garantias sobre sua procedncia, e que possam ser rastreados at a sua origem em caso de eventuais problemas. PAP. 15. Eu estou disposto a pagar um preo superior por produtos rastreados. PAP. 16. Quanto superior? nada at 10% entre 11 e 25% entre 26 e 50% mais de 51% PAP. 17. Eu s como alimentos que foram produzidos sem agredir o meio ambiente. PAP. 18. A produo de carne suna e de seus derivados realizada sem agredir consideravelmente o meio ambiente. PAP. 19. importante que as empresas produtoras de alimentos respeitem todas as normas trabalhistas e trabalhem dentro da legalidade. PAP. 20. Acredito que as empresas produtoras de carne suna e seus produtos derivados respeitam estas normas.

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Parte 3 Percepo de Alimento Seguro PPAS. 21. A carne suna uma carne saudvel. PPAS. 22. Existem riscos envolvidos no consumo de carne suna. PPAS. 23. mais seguro consumir carne suna certificada. Parte 4 Valor de Marca nos Processos de Certificao. Selos e certificados so cada vez mais presentes em alimentos. Eles buscam dar aos consumidores garantias da procedncia, qualidade e segurana dos produtos certificados. Tendo estas informaes em mente, por favor, responda as questes abaixo. PVMC. 24. Eu s como carne suna (ou seus produtos derivados) com certificaes de origem ou de qualidade diferenciada. PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao. PVMC. 26. Os selos so fontes confiveis de informao sobre a qualidade dos produtos. Imagine que voc est na seo de carnes do supermercado, em frente s gndolas de cortes de carne suna congelada. Na gndola da direita temos um corte de costela suna de uma marca conhecida. Na gndola da esquerda temos o mesmo corte, mas sem uma marca conhecida, porm com um selo de certificao quanto qualidade. PVMC. 27. Qual produto voc escolheria? marca conhecida, mas sem o selo de qualidade marca desconhecida, mas com o selo de qualidade PVMC. 28. Quanto a mais voc estaria disposto a pagar por um produto com este selo de qualidade? nada at 10% entre 11 e 25% entre 26 e 50% mais de 51% PVMC. 29. Quando consumo produtos com certificado de qualidade, me sinto um consumidor diferenciado e exigente. PVMC. 30. Consumir produtos com certificado de qualidade um sinal de status. PVMC. 31. Um produto certificado possui uma qualidade superior. PVMC. 32. Eu recomendaria produtos certificados para outras pessoas.

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PVMC. 33. Faz sentido comprar produtos certificados, mesmo sem entender totalmente o que os selos garantem. PVMC. 34. Prefiro comprar produtos certificados, mesmo que eles se paream com produtos normais. Parte 5 Valor percebido de Marca. Nesta seo queremos saber sobre suas preferncias de marca no consumo de carne suna, e conhecer um pouco mais sobre as suas percepes envolvidas nos julgamentos de valor que voc faz destas marcas. PVPM. 35. Qual a sua marca preferida de carne suna, ou de produtos elaborados a partir de carne suna? Sadia Perdigo Aurora Seara Outra Por favor, responda as perguntas abaixo tenda a sua marca de preferncia em mente. PVPM. 36. A marca X possui alta qualidade. PVPM. 37. A marca X confivel. PVPM. 38. Considero-me fiel marca X. PVPM. 39. A marca X a minha primeira escolha. PVPM. 40. Eu no vou comprar outras marcas se a marca X est disponvel na loja. PVPM. 41. Posso reconhecer a marca X, entre outras marcas concorrentes. PVPM. 42. Algumas caractersticas da marca X vm minha mente rapidamente. PVPM. 43. Eu posso me lembrar rapidamente do smbolo ou do logotipo da marca X. PVPM. 44. Mesmo que outra marca tenha as mesmas caractersticas da marca X, eu preferiria comprar a marca X. PVPM. 45. Se houver outra marca to boa como a marca X, eu prefiro comprar a marca X. Parte 6 Identificao do Consumidor Os dados aqui fornecidos so totalmente sigilosos e servem apenas para que caracterizemos os participantes desta pesquisa, para fins de anlise dos dados obtidos.

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PIC. 46. Telefone Celular (XX) XXXX - XXXX (esse dado apenas para identificao do participante) PIC. 47. Idade: PIC. 48. Gnero: Masculino Feminino

PIC. 49. Em sua opinio, quando voc se compara maioria dos consumidores brasileiros de carne suna, qual a sua freqncia de consumo? esporadicamente com uma certa regularidade freqentemente PIC. 50. Quando voc compra carne suna, qual a sua forma preferida de adquirir este produto (sinta-se livre para assinalar mais de uma opo)? Carne fresca no aougue ou supermercado Carne congelada no supermercado Lingia Cortes temperados Embutidos PIC. 51. Qual seu grau de instruo? nvel mdio superior incompleto superior completo ps-graduao PIC. 52. Nvel de renda Familiar (Bruta)

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Questionrio de Pesquisa Carne Importada

Introduo Este questionrio parte de um projeto de pesquisa sobre marcas em alimentos e produtos agropecurios, dentro de um programa de mestrado da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Agradecemos sua participao. Essa pesquisa tem por objetivo identificar as preferncias dos consumidores de carne suna, em especial das carnes importadas vendidas no Brasil, e quer conhecer os fatores envolvidos na formao do Valor da Marca e da percepo de alimento seguro por estes consumidores. importante ressaltar que no existem respostas certas ou erradas. Estamos apenas interessados em conhecer a sua opinio sobre estes assuntos. imprescindvel que todas as respostas sejam contempladas. Caso voc tenha dificuldades para expressar sua opinio sobre uma determinada pergunta, por favor, assinale a alternativa tenho dificuldade para formar minha opinio neste assunto. Pedimos a gentileza de s responder este questionrio caso tenha consumido carne suna nos ltimos 30 dias. Se quiser receber os resultados desta pesquisa, por favor envie um email para ricardoosorio@acad.espm.br Parte 1 Efeito Pas de Origem (Carne Suna Brasileira x Importada) Esta parte do questionrio foi desenhada para avaliar a imagem que voc faz da carne suna importada. PO. 1. A carne suna importada vendida em muitos pases. PO. 2. A carne suna importada e os produtos dela derivados so intensamente anunciados. PO. 3. A carne suna importada e os produtos dela derivados so facilmente encontrados no varejo brasileiro. PO. 4. As marcas carne suna importada e de produtos dela derivados so respeitveis. PO. 5. A carne suna importada e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. PO. 6. A carne suna importada e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 7. A carne suna importada e os produtos dela derivados possuem qualidade superior. PO. 8. As empresas que produzem carne suna importada e os produtos dela derivados so confiveis.

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PO. 9. A carne suna importada e os produtos dela derivados so superiores aos brasileiros. Parte 2 Percepes e Atitudes frente aos Processos de Produo dos Alimentos PAP. 10. Eu s como carne suna importada, quando eu tenho a certeza de que os animais foram criados da forma mais natural e livre possvel, e que receberam um tratamento humanitrio e tico durante toda a sua vida. PAP. 11. Eu s como carne suna importada quando eu tenho a certeza de que o seu abate foi feito de forma indolor e com respeito s normas do Bem Estar Animal. PAP. 12. Eu s como carne suna importada quando eu tenho a certeza de que existe a possibilidade de identificar a origem de eventuais contaminaes nos alimentos. PAP. 13. A carne suna importada rastreada no um alimento mais seguro. PAP. 14. Eu procuro consumir apenas carne suna importada que possua garantias sobre sua procedncia, e que possam ser rastreada at a sua origem em caso de eventuais problemas. PAP. 15. Eu estou disposto a pagar um preo superior por uma carne suna importada rastreada. PAP. 16. Quanto superior? nada at 10% entre 11 e 25% entre 26 e 50% mais de 51% PAP. 17. Eu s como carne suna importada produzida sem agredir o meio ambiente. PAP. 18. A produo da carne suna importada e de seus derivados realizada sem agredir consideravelmente o meio ambiente. PAP. 19. importante que as empresas produtoras de carne suna importada respeitem todas as normas trabalhistas e trabalhem dentro da legalidade. PAP. 20. Acredito que as empresas produtoras de carne suna importada e seus produtos derivados respeitam estas normas.

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Parte 3 Percepo de Alimento Seguro PPAS. 21. A carne suna importada uma carne saudvel. PPAS. 22. Existem riscos envolvidos no consumo de carne suna importada. PPAS. 23. mais seguro consumir carne suna importada certificada. Parte 4 Valor de Marca nos Processos de Certificao. Selos e certificados so cada vez mais presentes em alimentos. Eles buscam dar aos consumidores garantias da procedncia, qualidade e segurana dos produtos certificados. Tendo estas informaes em mente, por favor, responda as questes abaixo. PVMC. 24. Eu s como carne suna importada (ou seus produtos derivados) com certificaes de origem ou de qualidade diferenciada. PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao das carnes sunas importadas. PVMC. 26. Os selos so fontes confiveis de informao sobre a qualidade da carne suna importada. Imagine que voc est na seo de carnes do supermercado, em frente s gndolas de cortes de carne suna importada (cortes congelados). Na gndola da direita temos um corte de costela suna de uma marca importada que voc j conhece. Na gndola da esquerda temos o mesmo corte, proveniente do mesmo pas, mas sem uma marca que voc j conhea, porm com um selo de certificao quanto qualidade. PVMC. 27. Qual corte de carne suna importada voc escolheria? marca conhecida, mas sem o selo de qualidade marca desconhecida, mas com o selo de qualidade PVMC. 28. Quanto a mais voc estaria disposto a pagar por um corte de carne suna importada com este selo de qualidade? nada at 10% entre 11 e 25% entre 26 e 50% mais de 51% PVMC. 29. Quando consumo produtos importados com certificado de qualidade, me sinto um consumidor diferenciado e exigente. PVMC. 30. Consumir produtos importados com certificado de qualidade um sinal de status. PVMC. 31. Um produto importado certificado possui uma qualidade superior. PVMC. 32. Eu recomendaria produtos importados certificados para outras pessoas.

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PVMC. 33. Faz sentido comprar produtos importados certificados, mesmo sem entender totalmente o que os selos garantem. PVMC. 34. Prefiro comprar produtos importados certificados, mesmo que eles se paream com produtos normais. Parte 5 Valor percebido de Marca. Nesta seo queremos saber sobre suas preferncias de marca no consumo de carne suna importada, e conhecer um pouco mais sobre as suas percepes envolvidas nos julgamentos de valor que voc faz destas marcas. PVPM. 35. Cite uma marca de carne suna importada de sua preferncia. R=

Por favor, responda as perguntas abaixo, assumindo que a marca de carne suna importada denominada de X bem conhecida por voc. PVPM. 36. A marca X possui alta qualidade. PVPM. 37. A marca X confivel. PVPM. 38. Considero-me fiel marca X. PVPM. 39. A marca X a minha primeira escolha. PVPM. 40. Eu no vou comprar outras marcas se a marca X est disponvel na loja. PVPM. 41. Posso reconhecer a marca X, entre outras marcas concorrentes. PVPM. 42. Algumas caractersticas da marca X vm minha mente rapidamente. PVPM. 43. Eu posso me lembrar rapidamente do smbolo ou do logotipo da marca X. PVPM. 44. Mesmo que outra marca tenha as mesmas caractersticas da marca X, eu preferiria comprar a marca X. PVPM. 45. Se houver outra marca to boa como a marca X, eu prefiro comprar a marca X.

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Parte 6 Identificao do Consumidor Os dados aqui fornecidos so totalmente sigilosos e servem apenas para que caracterizemos os participantes desta pesquisa, para fins de anlise dos dados obtidos. PIC. 46. Telefone Celular (XX) XXXX - XXXX (esse dado apenas para identificao do participante) PIC. 47. Idade: PIC. 48. Gnero: Masculino Feminino

PIC. 49. Voc se considera uma pessoa religiosa? Muito religiosa Pouco religiosa No religiosa PIC. 50. Qual a sua religio? Crist Judaica Mulumana Outra Nenhuma PIC. 51. Em sua opinio, quando voc se compara maioria dos consumidores brasileiros de carne suna, qual a sua freqncia de consumo? esporadicamente com uma certa regularidade freqentemente PIC. 52. Quando voc compra carne suna, qual a sua forma preferida de adquirir este produto (sinta-se livre para assinalar mais de uma opo)? Carne fresca no aougue ou supermercado Carne congelada no supermercado Lingia Cortes temperados Embutidos PIC. 53. Qual seu grau de instruo? nvel mdio superior incompleto superior completo ps-graduao PIC. 54. Nvel de renda Familiar (Bruta)

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APNDICE B Estatsticas descritivas das variveis observadas. Questionrio Carne Nacional Variveis Observadas PO. 1. A carne suna brasileira vendida em muitos pases. PO. 2. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so intensamente anunciados. PO. 3. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so facilmente encontrados no varejo. PO. 4. As marcas carne suna brasileira e de produtos dela derivados so respeitveis. PO. 5. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. PO. 6. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 7. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados possuem qualidade superior. PO. 8. As empresas que produzem carne suna brasileira e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 9. A carne suna brasileira e os produtos dela derivados so superiores aos importados. PAP. 10. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que os animais foram criados da forma mais natural e livre possvel, e que receberam um tratamento humanitrio e tico durante toda a sua vida. PAP. 11. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que o seu abate foi feito de forma indolor e com respeito s normas do Bem Estar Animal. PAP. 12. Eu s como carne suna quando eu tenho a certeza de que existe a possibilidade de identificar a origem de eventuais contaminaes nos alimentos. PAP. 13. Um alimento rastreado no um alimento mais seguro. PAP. 14. Eu procuro consumir apenas alimentos que possuam garantias sobre sua procedncia, e que possam ser rastreados at a sua origem em caso de eventuais problemas. PAP. 15. Eu estou disposto a pagar um preo superior por produtos rastreados. PAP. 17. Eu s como alimentos que foram produzidos sem agredir o meio ambiente. PAP. 18. A produo de carne suna e de seus derivados realizada sem agredir consideravelmente o meio ambiente. PAP. 19. importante que as empresas produtoras de alimentos respeitem todas as normas trabalhistas e trabalhem dentro da legalidade. Mdia 3,09 2,28 3,39 3,03 2,87 3,15 2,57 2,98 1,87 Desvio Padro 1,26 0,92 0,82 0,96 1,19 0,85 1,20 0,98 1,41 Varincia 1,59 0,84 0,67 0,92 1,43 0,72 1,44 0,96 1,98

1,94

1,07

1,14

1,91

1,13

1,29

2,66 1,79 2,99 2,99 2,36 1,92 3,92

1,24 1,03 1,02 1,01 0,96 1,12 0,30

1,53 1,06 1,04 1,03 0,93 1,25 0,09

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Questionrio Carne Nacional - Continuao Desvio Padro 1,27 0,76 0,93 0,73 0,99 0,75 0,75 0,89 1,03 0,81 0,95 0,98 0,98 0,77 0,71 0,97 0,81 1,05 1,01 1,03 0,95 0,92 0,97

Variveis Observadas PAP. 20. Acredito que as empresas produtoras de carne suna e seus produtos derivados respeitam estas normas. PPAS. 21. A carne suna uma carne saudvel. PPAS. 22. Existem riscos envolvidos no consumo de carne suna. PPAS. 23. mais seguro consumir carne suna certificada. PVMC. 24. Eu s como carne suna (ou seus produtos derivados) com certificaes de origem ou de qualidade diferenciada. PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao. PVMC. 26. Os selos so fontes confiveis de informao sobre a qualidade dos produtos. PVMC. 29. Quando consumo produtos com certificado de qualidade, me sinto um consumidor diferenciado e exigente. PVMC. 30. Consumir produtos com certificado de qualidade um sinal de status. PVMC. 31. Um produto certificado possui uma qualidade superior. PVMC. 32. Eu recomendaria produtos certificados para outras pessoas. PVMC. 33. Faz sentido comprar produtos certificados, mesmo sem entender totalmente o que os selos garantem. PVMC. 34. Prefiro comprar produtos certificados, mesmo que eles se paream com produtos normais. PVPM. 36. A marca X possui alta qualidade. PVPM. 37. A marca X confivel. PVPM. 38. Considero-me fiel marca X. PVPM. 39. A marca X a minha primeira escolha. PVPM. 40. Eu no vou comprar outras marcas se a marca X est disponvel na loja. PVPM. 41. Posso reconhecer a marca X, entre outras marcas concorrentes. PVPM. 42. Algumas caractersticas da marca X vm minha mente rapidamente. PVPM. 43. Eu posso me lembrar rapidamente do smbolo ou do logotipo da marca X. PVPM. 44. Mesmo que outra marca tenha as mesmas caractersticas da marca X, eu preferiria comprar a marca X. PVPM. 45. Se houver outra marca to boa como a marca X, eu prefiro comprar a marca X.

Mdia 2,47 3,39 2,82 3,63 2,57 3,20 3,14 2,94 1,91 3,03 3,23 2,27 2,85 3,50 3,56 2,71 3,31 2,68 3,24 3,05 3,57 3,03 2,72

Varincia 1,61 0,58 0,86 0,54 0,98 0,56 0,56 0,80 1,06 0,65 0,91 0,96 0,97 0,60 0,50 0,93 0,65 1,09 1,02 1,06 0,91 0,84 0,95

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Questionrio Carne Importada Variveis Observadas PO. 1. A carne suna importada vendida em muitos pases. PO. 2. A carne suna importada e os produtos dela derivados so intensamente anunciados. PO. 3. A carne suna importada e os produtos dela derivados so facilmente encontrados no varejo brasileiro. PO. 4. As marcas carne suna importada e de produtos dela derivados so respeitveis. PO. 5. A carne suna importada e os produtos dela derivados apresentam um bom custo x benefcio. PO. 6. A carne suna importada e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 7. A carne suna importada e os produtos dela derivados possuem qualidade superior. PO. 8. As empresas que produzem carne suna importada e os produtos dela derivados so confiveis. PO. 9. A carne suna importada e os produtos dela derivados so superiores aos brasileiros. PAP. 10. Eu s como carne suna importada, quando eu tenho a certeza de que os animais foram criados da forma mais natural e livre possvel, e que receberam um tratamento humanitrio e tico durante toda a sua vida. PAP. 11. Eu s como carne suna importada quando eu tenho a certeza de que o seu abate foi feito de forma indolor e com respeito s normas do Bem Estar Animal. PAP. 12. Eu s como carne suna importada quando eu tenho a certeza de que existe a possibilidade de identificar a origem de eventuais contaminaes nos alimentos. PAP. 13. A carne suna importada rastreada no um alimento mais seguro. PAP. 14. Eu procuro consumir apenas carne suna importada que possua garantias sobre sua procedncia, e que possam ser rastreada at a sua origem em caso de eventuais problemas. PAP. 15. Eu estou disposto a pagar um preo superior por uma carne suna importada rastreada. PAP. 17. Eu s como carne suna importada produzida sem agredir o meio ambiente. PAP. 18. A produo da carne suna importada e de seus derivados realizada sem agredir consideravelmente o meio ambiente. PAP. 19. importante que as empresas produtoras de carne suna importada respeitem todas as normas trabalhistas e trabalhem dentro da legalidade. Mdia 2,27 1,75 2,16 2,09 1,55 2,08 1,61 1,86 1,14 Desvio Padro 1,72 1,12 1,41 1,64 1,57 1,62 1,28 1,65 1,04 Varincia 2,95 1,26 1,97 2,68 2,45 2,63 1,64 2,72 1,08

1,55

1,15

1,33

1,76

1,16

1,34

2,38 1,68

1,36 1,26

1,86 1,59

2,24

1,46

2,14

2,02 2,10 1,07

1,10 1,32 1,27

1,21 1,74 1,62

3,60

1,00

0,99

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Questionrio Carne Nacional - Continuao Desvio Padro 1,46 1,62 1,43 1,43 1,37 1,41 1,23 1,16 1,17 1,31 1,42 1,12

Variveis Observadas PAP. 20. Acredito que as empresas produtoras de carne suna importada e seus produtos derivados respeitam estas normas. PPAS. 21. A carne suna importada uma carne saudvel. PPAS. 22. Existem riscos envolvidos no consumo de carne suna importada. PPAS. 23. mais seguro consumir carne suna importada certificada. PVMC. 24. Eu s como carne suna importada (ou seus produtos derivados) com certificaes de origem ou de qualidade diferenciada. PVMC. 25. Eu acredito nos selos de certificao das carnes sunas importadas. PVMC. 26. Os selos so fontes confiveis de informao sobre a qualidade da carne suna importada. PVMC. 29. Quando consumo produtos importados com certificado de qualidade, me sinto um consumidor diferenciado e exigente. PVMC. 30. Consumir produtos importados com certificado de qualidade um sinal de status. PVMC. 31. Um produto importado certificado possui uma qualidade superior. PVMC. 32. Eu recomendaria produtos importados certificados para outras pessoas. PVMC. 33. Faz sentido comprar produtos importados certificados, mesmo sem entender totalmente o que os selos garantem. PVMC. 34. Prefiro comprar produtos importados certificados, mesmo que eles se paream com produtos normais. PVPM. 36. A marca X possui alta qualidade. PVPM. 37. A marca X confivel. PVPM. 38. Considero-me fiel marca X. PVPM. 39. A marca X a minha primeira escolha. PVPM. 40. Eu no vou comprar outras marcas se a marca X est disponvel na loja. PVPM. 41. Posso reconhecer a marca X, entre outras marcas concorrentes. PVPM. 42. Algumas caractersticas da marca X vm minha mente rapidamente.

Mdia 2,24 2,29 1,76 2,83 2,10 2,78 2,90 2,41 1,79 2,04 2,21 1,95

Varincia 2,14 2,61 2,04 2,05 1,88 1,98 1,52 1,35 1,38 1,72 2,01 1,26

2,13 2,03 1,97 1,29 1,62 1,44 1,94 1,79

1,23 1,91 1,87 1,29 1,52 1,42 1,72 1,81

1,52 3,67 3,48 1,67 2,30 2,01 2,97 3,26

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Questionrio Carne Nacional - Continuao Desvio Padro 1,85 1,55 1,58

Variveis Observadas PVPM. 43. Eu posso me lembrar rapidamente do smbolo ou do logotipo da marca X. PVPM. 44. Mesmo que outra marca tenha as mesmas caractersticas da marca X, eu preferiria comprar a marca X. PVPM. 45. Se houver outra marca to boa como a marca X, eu prefiro comprar a marca X.

Mdia 1,88 1,65 1,74

Varincia 3,44 2,42 2,50