Manual Comport A Mien To Humano y Social

COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO E INTERACCIN SOCIAL
CARRERAS PROFESIONALES
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NDICE
Presentacin Red de contenidos Unidad de Aprendizaje 1: SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 LA PSICOLOGIA DEL INDIVIDUO 7 15 33 5 6
: Introduccin a la Psicologa: definiciones y alcances : Procesos Psicolgicos I : Procesos Psicolgicos II LA SOCIOLOGIA DEL INDIVIDUO
Unidad de Aprendizaje 2: SEMANA 4 SEMANA 5 SEMANA 6

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: Introduccin a la Sociologa : definiciones y alcances : Sociedad, Cultura e individuo : Interaccin Social y comportamiento COMUNICACIN E INFLUENCIA SOCIAL
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Unidad de Aprendizaje 3: SEMANA 8 SEMANA 9 SEMANA 10 SEMANA 11
Introduccin a la comunicacin : Comunicacin e interaccin social Comunicacin de masas La Semitica y la interaccin social del individuo PUBLICIDAD E INTERACCIN SOCIAL
73 81 91 101
Unidad de Aprendizaje 4:
SEMANA 12 : Moda, Diseo y color SEMANA 13 : Psicologa de la publicidad Unidad de Aprendizaje 5: CONSUMO E INTERACCIN SOCIAL
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SEMANA 14 : Las bases del consumo Unidad de Aprendizaje 6: ELABORACIN DE UN TRABAJO FINAL SEMANA 15 : 1- Presentacin de los trabajos. 2- Discusin de los trabajos. SEMANA 16 :
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PRESENTACIN
Comportamiento del Individuo e Interaccin Social es una de las asignaturas bsicas que integra los enfoques multidisciplinarios acerca del desarrollo del individuo (educacin, psicologa, sociologa comunicacin, etc.) en el proceso de encaminarlo hacia los espacios propuestos por la mercadotecnia. Esta confluencia propicia el estudio acerca de cmo esta ltima genera vnculos para inducir a la persona a interactuar con las propuestas del mercado como cliente-consumidor y ser activo partcipe de dichos procesos. Desde las teoras acerca del comportamiento individual-colectivo, las percepciones y aprendizajes, seguido por la manipulacin y persuasin a travs de los medios de comunicacin, las estrategias de marketing y publicidad,,se realizar un exhaustivo anlisis comparativo y desglose de marcos tericos para absolver los engranajes de estos conocimientos que se actualizan de manera constante en el tiempo. Comportamiento del Individuo e Interaccin Social pertenece a la lnea formativa y se dicta en la carrera de Diseo Grfico de la institucin. Es una disciplina dirigida a crear y comunicar mensajes visuales que excede el campo de la industria grfica y considera los mensajes que se canalizan a travs de muchos medios de comunicacin tanto impresos como digitales. El manual para el curso ha sido diseado bajo la modalidad de unidades de aprendizaje, las que se desarrollan durante semanas determinadas. En cada una de ellas, hallar los logros, que debe alcanzar al final de la unidad; el tema tratado, el cual ser ampliamente desarrollado; y los contenidos, que debe desarrollar, es decir, los subtemas. Por ltimo, encontrar las actividades que deber desarrollar en cada sesin, que le permitirn reforzar lo aprendido en la clase. El curso est desarrollado de manera sistematizada en cuanto a teoras, conceptos, postulados, casos, etc., con el propsito de exponer los conocimientos y antecedentes bases que coadyuven a un mejor aprendizaje, comprensin y aplicacin de stos en las diversas actividades planteadas como parte del proceso de enseanza-aprendizaje. En esa lnea de trabajo, se proyecta al final del curso que el alumno reciba una slida formacin humanstica que lo ayude en su desarrollo profesional, as tambin, como individuo en una sociedad dinmica, evolutiva y de vanguardia.
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RED DE CONTENIDOS
COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO E INTERACCIN SOCIAL
La psicologa del individuo
La sociologa del individuo
Comunicacin e influencia social
Publicidad e interaccin social
Consumo e interaccin social
Elaboracin de un trabajo final
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UNIDAD DE APRENDIZAJE
1
SEMANA
1
LA PSICOLOGA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al trmino de la unidad, el alumno describe su visin general del rol de la Psicologa en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoques del estudio del comportamiento del individuo.
TEMARIO: Introduccin a la Psicologa: definiciones y alcances Concepto de psicologa. Bases cientficas de la psicologa. Objeto de estudio de la psicologa. Aplicaciones de la psicologa en la actualidad.
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos desarrollaran una dinmica de aprendizaje de la teora aprendida y la aplicacin de lo entendido en su carrera profesional. Simulacin de casos reales que permitirn asimilar de manera ms efectiva los conocimientos adquiridos.
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1. QU ES PSICOLOGA? Etimolgicamente, psicologa proviene del griego psyche, que se puede traducir alma. Decir que la Psicologa "es la ciencia del alma" (Aristteles), o que "es la investigacin de los contenidos de conciencia", o que "es la ciencia que estudia los fenmenos psquicos", no es suficiente, pues queda en pie el problema de qu es el alma, qu es la conciencia o cuales son los fenmenos psquicos. Es aqu, precisamente, donde existe disparidad de opiniones. Actualmente, no son pocos los que definen la Psicologa como ciencia de la conducta. La conducta es una actividad propia de los organismos vivos para mantenerse y conservar la vida. Si no adoptramos conductas moriramos. Lo que genera la conducta son los estmulos exteriores e interiores. La historia de la Psicologa en el ltimo siglo es la historia de su lucha por independizarse de la Filosofa.
Fig.1
Algunas definiciones de psicologa:

El norteamericano Watson: La psicologa describe y explica los estudios de la conciencia. El peruano Honorio Delgado: La psicologa es una ciencia que estudia la conducta y la experiencia interna del hombre. El psicoterapeuta peruano Edgar Joel Flores: La psicologa es la ciencia que estudia los procesos mentales y la conducta, los predice, los controla y colabora a su vez a la realizacin personal del ser humano. El Dr. Russo: Investiga y enuncia las relaciones, leyes y principios relativos al comportamiento y a los fenmenos anmicos.
LA PSICOLOGIA ESTUDIA LOS FENOMENOS, QUE SIENDO CONSCIENTES O INSCONCIENTES, SE VUELVEN MANIFESTACIONES DE CONDUCTA.
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1.1 LOS FENOMENOS PSQUICOS El hecho psquico, lo que acontece en nuestra mente o psiquis, o sea, cada una de las modificaciones o manifestaciones que tienen lugar en nuestro Yo, es un fenmeno psquico. Los fenmenos psquicos son, pues, los diversos estados, hechos o acontecimientos que tienen lugar en nuestro Yo. Los fenmenos psquicos no se dan aislados; por el contrario, se presentan interrelacionados y organizados en un todo, en una estructura, y slo adquieren sentido cuando se los interpreta en funcin de esta estructura.
LOS FENOMENOS (PROCESOS) PSQUICOS SE CLASIFICAN EN:

Fenmenos intelectuales: Estos fenmenos, son propios del conocimiento, constituyen la vida intelectual, intelecto o inteligencia. Los Fenmenos intelectuales incluyen las sensaciones, las percepciones, la imaginacin, la memoria, los conceptos, los juicios, los raciocinios, actividades. Todas estas constituyen la vida intelectual. Fenmenos afectivos: Son los estados sentimentales o sentimientos del sujeto (placer, dolor, entusiasmo, agrado, amor, ira, etc.). No son el conocimiento, sino la consecuencia del conocimiento. Fenmenos volitivos: Son los intentos o impulsos del sujeto, las propensiones de ste a la ejecucin de un acto. Estos impulsos o voliciones constituyen la vida volitiva o intencional, es decir, la voluntad, deseos, impulsos, etc.
LOS PROCESOS PSQUICOS QUE ESTRUCTURAN LA PERSONALIDAD Los procesos psquicos no intervienen en forma aislada; sera absurdo suponer que cuando una persona piensa slo intervienen procesos cognitivos, al margen de lo afectivo o conativo volitivo (todo lo vinculado con la voluntad). fig.2
Por el contrario, todos los procesos psquicos estn integrados en una estructura nica que es nuestra personalidad, en funcin de tres componentes: temperamento, intelecto y carcter. Fig. 2
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LOS PROCESOS PSQUICOS SON UNA FORMA DE RESPUESTA FRENTE A LA REALIDAD, RESPUESTA QUE EL HOMBRE DA EN FORMA CONSCIENTE Y MEDIATIZADA POR LA CULTURA.
Los procesos psicolgicos son una forma de reflejo psquico que tiene como soporte biolgico al sistema nervioso, que en el ser humano se ha organizado en el cerebro como producto de millones de aos de evolucin de la materia. 1.1.1 DIFERENCIA ENTRE LOS FENMENOS PSQUICOS Y FSICOS Los fenmenos psquicos son subjetivos (se encuentran siempre o indefectiblemente referidos a un sujeto), son internos, temporales e in-espaciales, es decir, duran un cierto tiempo, pero no ocupan lugar en el espacio. Tambin son intencionales, porque tienden a un objeto. Los fenmenos fsicos, por su parte, son objetivos, es decir, acontecen fuera del Yo y pueden ser percibidos por varios sujetos: externos, temporales y espaciales. Tambin, son no intencionales. 1.2. LA PSICOLOGIA EXPERIMENTAL COMO BASE DE LA PSICOLOGIA CIENTFICA
El mtodo experimental implica la observacin, manipulacin, registro de las variables (dependiente, independiente e intervinientes) que afectan un objeto de estudio. El trmino psicologa experimental se refiere ms a una clasificacin de la psicologa en trminos metodolgicos y no en trminos sustantivos. Por lo tanto, cualquier escuela o corriente psicolgica que utilice el mtodo experimental es considerada parte de la psicologa experimental, independientemente de las consideraciones epistemolgicas sobre su objeto de estudio. reas como la percepcin, el aprendizaje y la cognicin han sido estudiadas tradicionalmente con el mtodo experimental.
LA PSICOLOGA EXPERIMENTAL CONSIDERA QUE LOS FENMENOS PSICOLGICOS PUEDEN SER ESTUDIADOS POR MEDIO DEL MTODO EXPERIMENTAL.
La psicologa experimental se ha desarrollado fundamentalmente en el seno de tres enfoques o paradigmas: el mentalista, en la psicologa de Wundt; el conductista (que lleg a considerar a la psicologa como una parte de la ciencia natural); y el cognitivo.
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Es habitual sealar a W. Wundt como el fundador de ste enfoque al crear el primer laboratorio de psicologa experimental en Leipzig en 1876. La expresin "psicologa experimental" se utiliza tambin para designar una parte de la psicologa de W. Wundt. Este psiclogo consider que los estados mentales ms sencillos, como la sensacin, percepcin, actos del sentimiento y actos de la voluntad, podan ser estudiados con los mtodos experimentales que hasta entonces se utilizaban slo en fisiologa.
1.3- OBJETO DE ESTUDIO DE LA PSICOLOGA. La psicologa tiene como objeto de estudio los procesos psquicos o llamados tambin procesos psicolgicos, que corresponden a un conjunto de procesos internos que deben ser entendidos como una propiedad de la actividad cerebral y del comportamiento humano. Por ejemplo, si estamos escuchando a un orador, mientras le atendemos estamos, procesando gran cantidad de informacin, procedimiento que incluye operaciones de anlisis, comprensin, almacenamiento, entre otras. As tambin, mientras escuchamos, nos estamos sintiendo, de uno u otro modo, quizs disfrutando del tema o fastidiados y aburridos porque no nos llama la atencin. Aqu, podemos apreciar, entonces, los estados de nimo. Del mismo modo,,el hecho de haber asistido a escuchar a dicho orador nos muestra que toda esta actividad est generada por la necesidad de aprender y realizar objetivos trazados. El objetivo fundamental de la psicologa es contribuir a la salud humana, investigando en qu medida el comportamiento humano puede ser causa, directa o indirecta, del padecimiento de todo tipo de enfermedades y problemticas que afectan a la salud del individuo.
LA PSICOLOGA TIENE POR OBJETO DE ESTUDIO LA INFLUENCIA DE LOS PROCESOS PSIQUICOS EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO.
1.4 APLICACIONES DE LA PSICOLOGA La psicologa tiene su aplicacin en problemas que surgen prcticamente en todas las reas de la vida social. Por ejemplo, los psiclogos asesoran a instituciones y organismos tan distintos como los tribunales de justicia o las grandes empresas. A continuacin, presentamos un breve resumen de algunas reas principales de la psicologa aplicada: psicologa organizacional, psicologa de la educacin, psicologa social y psicologa clnica.
Psicologa Organizacional: Los psiclogos desempean diversas tareas en organizaciones empresariales y lugares de trabajo: en el departamento de personal o recursos humanos, en asesoras para la contratacin y seleccin de personal, en la entrevista y realizacin de tests a los candidatos, en la elaboracin de cursos de formacin y en el mantenimiento de un ambiente laboral adecuado. Psicologa de la Educacin: Los psiclogos de la educacin trabajan en los problemas derivados del aprendizaje y la enseanza, por ejemplo, investigan nuevos mtodos para ensear a los nios a leer o a resolver problemas matemticos, con el fin de hacer el aprendizaje escolar ms efectivo.
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Psicologa Social: rama de la psicologa que estudia cmo el entorno social influye directa o indirectamente en la conducta y comportamiento de los individuos. Los psiclogos sociales se interesan por el pensamiento, emociones, deseos y juicios de los individuos, as como por su conducta externa. Psicologa Clnica: Muchos psiclogos trabajan en hospitales, clnicas y consultas privadas, aplicando diferentes tipos de terapias a las personas que necesitan ayuda psicolgica. Entrevistan y estudian a los pacientes y realizan tratamientos que no son mdicos (con frmacos) ni quirrgicos (mediante operaciones). Psicologa Jurdica: Comprende el estudio, explicacin, promocin, evaluacin, prevencin y en su caso, asesoramiento y/o tratamiento de aquellos fenmenos psicolgicos, conductuales y relacionales que inciden en el comportamiento legal de las personas, mediante la utilizacin de mtodos propios de la Psicologa Cientfica Otros campos en la actualidad: Psicologa del Deporte Psicologa Forense Psicologa Publicitaria Psicologa del Consumidor Psicologa en Adicciones
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Resumen
LA PSICOLOGIA ESTUDIA LOS FENOMENOS QUE, SIENDO CONSCIENTES O INSCONCIENTES, SE VUELVEN MANIFESTACIONES DE CONDUCTA.
LOS PROCESOS PSQUICOS SON UNA FORMA DE RESPUESTA FRENTE A LA REALIDAD, RESPUESTA QUE EL HOMBRE DA EN FORMA CONSCIENTE Y MEDIATIZADA POR LA CULTURA.
LA PSICOLOGA EXPERIMENTAL CONSIDERA QUE LOS FENMENOS PSICOLGICOS PUEDEN SER ESTUDIADOS POR MEDIO DEL MTODO EXPERIMENTAL.
LA PSICOLOGA TIENE POR OBJETO DE ESTUDIO LA INFLUENCIA DE LOS PROCESOS PSIQUICOS EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO. CARCTER ES UNA COMBINACIN DE VALORES, SENTIMIENTOS Y ACTITUDES ES DECIR HACE REFERENCIA A CMO UNA PERSONA PERCIBE A LOS DEMS O A LAS COSAS Y CONCEPTOS. POR ESTAR MUY INFLUENCIADO POR FACTORES CULTURALES DE LA SOCIEDAD EN LA QUE VIVE EL INDIVIDUO. EL CARCTER SE DESARROLLA A TRAVS DE LA VIDA DEL SER HUMANO Y ES MODELADO POR EL CARCTER DE TODOS LOS FAMILIARES EN UN PRIMER MOMENTO, YA QUE POSTERIORMENTE SON DETERMINADOS POR LA ESTRUCTURA SOCIAL Y CULTURAL. LA FAMILIA ES LA AGENCIA PSQUICA DE LA SOCIEDAD.
TEMPERAMENTO ES EL CONJUNTO DE RASGOS DETERMINADOS MAYORMENTE POR LA BIOLOGA DE UNA PERSONA. CON ESTO, SE HACE REFERENCIA A LAS REACCIONES EMOCIONALES DEL INDIVIDUO QUE VIENEN DETERMINADAS POR SU SISTEMA NEUROENDOCRINO Y OTROS FACTORES BIOLGICOS.
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LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al trmino de la unidad, el alumno describe su visin general del rol de la psicologa en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoques del estudio del comportamiento del individuo.
TEMARIO: Procesos psicolgicos I: La sensacin La percepcin, fases, leyes Inteligencia. Conceptos Tipos de inteligencia Atencin y concentracin Memoria Tipos y fases de la Memoria
Los alumnos desarrollaran una dinmica de aprendizaje de la teora aprendida y la aplicacin de lo entendido en su carrera profesional. Simulacin de casos reales que permitirn asimilar de manera ms efectiva los conocimientos adquiridos. Autoaplicacin de cuestionario de tipos de inteligencias mltiples.
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1. LA SENSACIN Todos los seres humanos percibimos el mundo exterior a travs de los sentidos pero nuestra percepcin depende tambin de experiencias anteriores. Constantemente nuestros sentidos son bombardeados por multitud de estmulos.
Un estmulo es la energa fsica que produce una excitacin en un rgano sensorial.
La sensacin se origina cuando el rgano de un sentido (receptor) es estimulado por una energa fsica (color, olor, etc.). Nuestro cerebro organiza la informacin que proviene de los sentidos y otorga un significado a las sensaciones. Los sentidos nos ofrecen un panorama interesante del mundo pero no siempre son capaces de transmitirnos una imagen exacta de la realidad. De hecho construimos cantidad de instrumentos para amplificar nuestros sentidos y la energa que alcance nuestro receptor debe ser suficientemente intensa para tener un efecto perceptible, esto lo denominamos umbrales sensoriales.
LA SENSACIN CONSISTE EN DETECTAR ALGO A TRAVS DE LOS SENTIDOS SIN QUE AN HAYA SIDO ELABORADO O TENGA UN SIGNIFICADO.
2. LA PERCEPCIN La percepcin no es slo una mera suma de los estmulos que llegan a nuestros receptores sensoriales, sino que cada individuo organiza la informacin recibida, segn sus deseos, necesidades y experiencias. El cerebro transforma, inmediatamente, los mensajes sensoriales en percepciones conscientes. La integracin de cada persona al ambiente en el que se desarrolla, depende de su capacidad perceptiva. Si analizamos esta definicin, obtenemos que la percepcin:
Es un proceso constructivo que depende de las caractersticas del estmulo y de la experiencia sociocultural y afectiva del sujeto perceptor. Es un proceso de informacin-adaptacin al ambiente. El objetivo de la percepcin es dotar de sentido la realidad que vivimos, facilitarnos informacin sobre el mundo y permitir nuestra adaptacin al entorno. Es un proceso de seleccin. Como la informacin que recibimos es excesiva los recuerdos del individuo son limitados, percibimos lo que es relevante para nosotros en cada circunstancia. Esta seleccin se produce mediante la atencin.
2.1 FASES EN EL PROCESO DE LA PERCEPCIN:
Deteccin: Cada sentido dispone de un receptor, grupo de clulas sensibles a un tipo de estmulo.
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Transduccin: Parte de nuestro talento natural depende de la capacidad del cuerpo para convertir un tipo de energa en otro. Los receptores convierten la energa del estmulo en mensajes nerviosos. Transmisin: Cuando sta energa tiene la suficiente intensidad, desencadena impulsos nerviosos que transmiten la informacin codificada, sobre las caractersticas del estimulo, hacia diferentes partes del cerebro. Procesamiento de la informacin: Nuestros rganos sensoriales detectan energa y la codifican en seales nerviosas, pero es el cerebro quien organiza e interpreta la informacin en forma de experiencias conscientes.
LA PERCEPCIN ES UN PROCESO CONSTRUCTIVO POR EL QUE ORGANIZAMOS LAS SENSACIONES Y LA INTERPRETAMOS ELABORANDO UN SIGNIFICADO.
2.2 UMBRAL ABSOLUTO El umbral absoluto define los lmites de nuestra percepcin. Para que podamos captar un estmulo ste debe poseer un mnimo o un mximo de magnitud; en algunas modalidades sensoriales. Por ejemplo, lo ms comn es la sensibilidad trmica. Imagine una estufa elctrica: usted pone su mano sobre el calentador y lo enciende. Al principio no sentir nada porque tarda un tiempo en calentarse. Pero llegar un momento en que se caliente lo suficiente para que usted detecte el calor: existe un nivel de temperatura lo suficientemente caliente como para que lo note. En ese caso, el umbral absoluto es el punto en el que se calienta lo suficiente como para que usted pueda detectar la presencia de calor. No obstante, este umbral absoluto puede variar segn la persona, siendo ms o menos alto y rpido. En psicologa, dicha variacin en la percepcin o sensibilidad se conoce como "umbral".
Umbral absoluto mnimo: se refiere a la magnitud mnima que debe tener un estmulo para que se pueda percibir. Algunas investigaciones parecen demostrar que, por debajo de este umbral, hay an cierta tipo de estmulos que pueden ser captados por nuestra mente, aunque no de forma consciente, y que pueden afectar, de un modo u otro, al sujeto (la llamada percepcin subliminal). Umbral absoluto mximo: Se refiere al estimulo en su mxima magnitud y que es soportable o perceptible por el sujeto.
2.3. UMBRAL MNIMO DE PERCEPCION Los estmulos fsicos, como se sabe, tienen diferentes intensidades. Por ejemplo, la campanilla que tocaban los monaguillos en la misa en medio de la consagracin, tiene una intensidad mucho menor que la del campanario de la iglesia. Un cartel tpico, como estmulo, tiene una intensidad mucho menor que una gran valla de las que se colocan en las avenidas de las grandes ciudades. El prrafo anterior resulta til para comprender el concepto de umbral mnimo. Este constituye la piedra angular en la nocin de estimulacin subliminal. Los
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estmulos que recibe el organismo tienen intensidades diferentes; unos superan los niveles que los seres humanos podemos captar y otros se quedan por debajo. El umbral mnimo se define como la ms pequea cantidad de energa capaz de producir una sensacin. Los estmulos que poseen un nivel de energa por debajo del umbral no pueden, por tanto, ser percibidos por el organismo a nivel consciente, siendo llamado percepcin subliminal o subconsciente.
2.4 PERCEPCIN SUBLIMINAL Son los mensajes que caen por debajo del umbral de percepcin consciente llamado umbral mnimo y que son percibidos a nivel subconsciente. La secuencia normal de transmisin de los impulsos nerviosos que recibe el cerebro es la siguiente: primero se capta un estmulo (sensacin), luego se interpreta en el cerebro (percepcin). Un estmulo que llega al organismo y cuya intensidad no produce una sensacin est, entonces, por debajo del umbral mnimo. A este fenmeno se le llama estimulacin subliminal, percepcin subliminal o sencillamente publicidad subliminal, no obstante, ningn estudio puede apoyar la afirmacin que los mensajes subliminales en la publicidad influyen en la eleccin del consumidor.
2.5 LEYES DE LA PERCEPCIN Las leyes de la percepcin fueron enunciadas por los psiclogos de la gestalt,(Max Wertheimer, Wolfgang Khler y Kurt Koffka); quienes en un laboratorio de psicologa experimental observaron que el cerebro humano organiza las percepciones como totalidades (Gestalts) de acuerdo con ciertas leyes a las que denominaron "leyes de la percepcin". Estas leyes enuncian principios generales, presentes en cada acto perceptivo demostrando que el
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cerebro hace la mejor organizacin posible de los elementos que percibe, y asimismo explican cmo se configura esa "mejor organizacin posible" a travs de varios principios: Las leyes de la gestalt.
En su momento la cuestionada frase de Kohler El todo es diferente de la suma de las partes sintetiza lo sostenido por los experimentalistas acerca de que percibimos totalidades y que cada parte pierde el valor que tiene en el contexto y, posiblemente, sus cualidades al ser retirada del mismo. No es difcil si pensamos, por ejemplo, que el filamento de una lmpara incandescente perdera sus atributos y su finalidad si es retirado de la misma. Esta idea de mirar el mundo a travs de la ptica de las totalidades, configuraciones complejas o gestalts no es original de la psicologa de la gestalt, sino que muchas civilizaciones antiguas vean a la naturaleza como un todo vivo en el que cada elemento estaba relacionado con los dems de una manera decisiva para el todo y para sus componentes.
Wolfgang Khler
Estonia 1887 Psiclogo Alemn
Estas leyes nos ensean -como dice Carlos Castaeda-, una "descripcin del mundo" que pasa a ser la interpretacin vlida de nuestro mundo y sienta las bases de lo que llamaremos "la realidad". Conforme crecemos, las percepciones se convierten en totalidades cada vez ms complejas, a las que se incorporan elementos, tanto externos como internos, dando lugar al pensamiento de un adulto. Esto constituye -volviendo a Castaeda- el dilogo interno que sostenemos permanentemente con nosotros mismos, que describe todo lo que existe para nosotros, incluidos nosotros mismos. El modo nico en que cada uno organiza sus percepciones determinar, de algn modo, cmo organizar de adulto sus pensamientos y, por lo tanto, su experiencia de la realidad.
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LEYES GENERALES
LEY Ej. en Percepcin INFLUENCIA EN LO PSQUICO: La percepcin se efecta en forma de "recortes"; percibimos zonas del campo
Ley general de la figura y fondo
perceptual en las que centramos la atencin y a las que llamamos "figura" y zonas circundantes que quedan justamente en un plano de menor jerarqua a la que denominamos "fondo". Este fenmeno tiene que ver con la anatoma del ojo, cuya retina, en su zona central, posee una mayor cantidad de receptores que, en la zona perifrica, lo que ofrece una zona de mayor definicin. De la misma forma, funciona la conciencia, con un foco al que llamamos "figura". El conjunto figura-fondo constituye una totalidad o gestalt. Esto significa que no existe figura sin un fondo que la sustente (aunque el fondo justamente est constituido por un espacio vaco. Segn el lugar donde posemos la atencin, pueden emerger diferentes figuras desde lo que antes era fondo. Por ejemplo, en una obra teatral, podemos mirar a la primera actriz y hacer figura en toda ella o en un detalle de su traje; tambin, podemos, al instante siguiente, cambiar a un detalle del decorado que ser a nueva figura y la primera actriz pasar a ser parte del fondo. En ocasiones, el conjunto est compuesto por estmulos de igual intensidad, como es el caso de los perfiles y el cliz que vemos a la izquierda; campos en otras ocasiones, los e inestructurados o difusos
Figura, es un elemento que existe en un espacio o campo destacndose en su interrelacin con otros elementos.
Fondo: Todo aquello que no es figura, es la parte del campo que contiene elementos interrelacionados que sostienen a la figura que por su contraste tienden a desaparecer.
cambiantes dificultan la posibilidad de aislar y percibir una figura, es decir, de diferenciar figura-fondo. Esto, muchas veces, nos
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sucede frente a situaciones en las que no podemos hacer figura y aislar un componente, porque varios de ellos se nos imponen o ninguno. La percepcin de campos inestructurados o difusos provoca un efecto desestructurante sobre la psiquis, confunde. Como sucede con las obras de arte abstracto, siempre intentamos darle un ordenamiento y una interpretacin conforme a la propia experiencia. La percepcin subliminal sera la percepcin de aquella parte del fondo que nunca llega a hacerse figura; por lo tanto, no es susceptible de atencin. Sin embargo, el fondo, sostiene a la figura; por lo tanto, los elementos del fondo estn presentes en la percepcin, aunque nunca emerjan como figura. Esto puede observarse en las ultimas dos lminas, en las que la figura puede ser el quijote o los ancianos, sin embargo hay todos modos rostros ocultos en la sern percibidos composicin que si, no se hacen figura, de subliminalmente.
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La ley de la buena forma se basa en la observacin de que el cerebro intenta organizar los elementos percibidos de la mejor forma posible. Esto incluye el sentido de perspectiva, volumen, profundidad etc. El cerebro prefiere las formas integradas, completas y estables. Esta ley de alguna manera involucra a otras leyes, ya que el cerebro prefiere, tambin, formas cerradas y /o continuas o simtricas
Ley general de la buena forma (organizacin)

Los lo elementos ms son organizados en figuras simtricas, regulares y estables que sean posible.
(ley del cierre; ley de la continuidad), con buen contraste (figura- fondo), es decir, definidas. Esta ley se expresa en un nivel del pensamiento cuando rechazamos algo o alguien inacabado o defectuoso. Hay personas, que al ver una casa, la imaginan con todas las mejoras que haran y otras solo ven "lo que se ve". Cada uno tiene una tendencia a la bsqueda de buenas formas en lo que percibe. A veces, intentamos definir aquello que no est definido, poner rtulos, y/o encasillar. Es una forma de intentar dar una forma acabada a algo que no la tiene, porque lo difuso o ambiguo transmite la sensacin de es desconocido y esto despierta cierta inquietud y/o malestar al ser percibido como un campo difuso, donde no hay figuras claras. Por ejemplo, al ver un plato entero y , despus, se ve roto en pedazos, muchas veces, el primer impulso al levantar los trozos es unirlos para recobrar la percepcin del todo, la buena forma. En las figuras de al lado, la percepcin intenta resolverlas en cosas conocidas
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como un elefante o unas columnas aunque no lo son. As en la ltima figura por ejemplo solo tiene sentido si miramos una parte de la figura, la inferior o la superior, pero cuando intentamos organizarla como un "todo" entonces aparece la dificultad.
LEYES PARTICULARES
Las formas abiertas o inconclusas provocan incomodidad y existe una tendencia a completar con la imaginacin aquello que
Ley del cierre o de la completud:
falta. En
esto
se
basan
algunos
funcionamientos psquicos, por ejemplo, cuando con algunos indicios, saco una conclusin, aunque no haya percibido la totalidad de los detalles de la situacin. Percibo, por ejemplo, un tringulo, aunque de hecho no est all. La ley de cierre; asimismo, nos mueve a que, cuando una persona se interrumpe, intentemos concluir su frase. Por ejemplo: "si ahora yo... Esta frase deja la sensacin de que algo falta y el deseo de saber qu sigue; se trata de la ley de cierre expresada en el mbito psquico. A veces, cobra la forma del prejuicio (un completamiento imaginario que requiere desinformacin). Lo mismo ocurre al or una meloda que no resuelve. Las formas abiertas invitan a ser cerradas; por eso, quedan mucho ms
Las formas cerradas y acabadas son ms estables visualmente, lo que hace que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginacin las formas percibidas buscando la mejor organizacin posible.
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presentes los finales abiertos. ALLPORT y POSTMAN (1947), en su estudio sobre el rumor, lo definen como algo inacabado, difuso o ambiguo y el proceso de rumor es un proceso en el que se busca, segn ellos, una mejor "gestalt", algo ms significativo, ms completo coherente y con ms significado como respuesta a una situacin confusa y, dentro de ese proceso, se van ensamblando hiptesis que develen o completen lo que falta. En el terreno de lo psquico, esta ley de la percepcin se utiliza para hacer comparaciones entre diferentes situaciones y contextos. En este sentido, aunque los valores absolutos (medidas) se mantienen, el explorar los valores relativos puede hacer que una situacin cobre un valor diferente al modificar lo puntos de referencia. Si, por ejemplo, la prdida del trabajo, se compara con otras situaciones menos importantes, (perder el tren, olvidar hacer un llamado), entonces cobra una relevancia casi dramtica; en cambio, si se la compara con situaciones ms graves como perder la salud, o perder a un ser querido, entonces, no parece tan grave. El concepto de "relativizar", comparar con situaciones peores, funciona en base a la ley del contraste. Otro ejemplo podra verse en personas que, teniendo una pobre autovaloracin, necesitan rodearse de personas que perciban como inferiores en algn aspecto para, por contraste, sentirse importante.
Ley del contraste:

La posicin relativa de los la diferentes atribucin de elementos incide sobre cualidades (como ser el tamao) de los mismos.
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Ley de la proximidad :
Los elementos tienen a agruparse con los que se encuentran a menor distancia.
En general, se tienden a considerar como "un todo" o un conjunto al que se atribuyen conexiones a aquellos elementos que estn ms prximos. Suponemos que las personas que conviven, por ejemplo, estn afectivamente prximas. Existen diferentes calidades de distancias: fsicas o concretas, emocionales, intelectuales, de clase, etc. Tendemos a homologar y a superponer: si estamos cerca fsicamente, pensamos que tambin lo estamos afectivamente; o si nos queremos (proximidad afectiva), entonces, pensamos que deba haber acuerdo en todo (proximidad intelectual). La multidimensionalidad implica percepcin de las profundidades, y es un proceso posterior a la percepcin plana. Por ejemplo, lo puntos que se ven cerca podran no ser los ms prximos si no estuvieran en el mismo plano de la pantalla, como cuando vemos en el cielo dos estrellas casi pegadas, puede que haya aos luz entre una y otra. Los elementos similares tienden a verse como el mismo elemento, como conjuntos que se pueden separar claramente del resto. En el terreno psquico, intentamos organizar
Ley de la similaridad:
Los elementos que son similares tienden a ser agrupados.
"mapas" que nos orienten en un mundo que desconocemos agrupando, a veces, individuos, situaciones, objetos o hechos. Incluso, es lo que hace que reconozcamos una palabra mal escrita y comprendamos lo que quiere decir (ver ejemplo). La ley de la similaridad tiene la importante funcin de hacernos familiar el mundo desconocido. As, un objeto grande con ruedas que jams he visto antes, es considerado un vehculo de alguna clase y lo agrupo mentalmente en
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esa categora. Esta ley es la base de las categorizaciones que hacemos, y suele ser un obstculo cuando se trata del mbito de lo humano, ya que, desde esta ley, tendemos a generalizar y a universalizar a partir de rasgos, tomando a veces "la parte por el todo" (otro fundamento del prejuicio).
Ley de Movimiento comn o destino comn:
Los elementos que se desplazan en la misma direccin tienden a ser vistos como un grupo o conjunto. .
En el orden psquico, esta ley se manifiesta en las tendencias a agrupar a las personas o eventos por un rasgo comn, como sucede en el caso de la similaridad. Los "movimientos comunes", desde el punto de vista psquico, definen rasgos de compatibilidad entre caracteres. La diferencia es que estos rasgos se relacionan con el hacer (moverse ) ms que con el ser, como en la similaridad.
3. INTELIGENCIA El concepto de inteligencia engloba un conjunto de aptitudes (aprendizaje, memoria, almacenamiento de informacin, percepcin selectiva, habilidades sociales, etc.) que permite al ser humano adaptarse al mundo que le rodea y solucionar sus problemas con eficacia. Una persona inteligente se caracteriza por sus conocimientos, por su rapidez de solucin ante un problema, por su madurez, su creatividad, su facilidad y predisposicin de aprendizaje, as como por su capacidad de relacin.
Algunas teoras la consideran como la diferente capacidad de adaptacin que poseen lo individuos, sobre todo, ante nuevas situaciones; adaptacin no solo por mecanismos automticos, sino tambin por el uso de la mente. Se destacan as la versatilidad y adaptabilidad como rasgos esenciales de la inteligencia. Otras consideran que ser inteligente es saber resolver problemas de la manera ms satisfactoria posible. Esto exige una capacidad de pensar y decidir estrategias para resolver el problema. De esta manera se resalta la originalidad y el pensamiento creativo. Ciertas teoras cognitivas insisten en que la inteligencia es la capacidad de procesar racionalmente la informacin. Esto destaca las funciones del razonamiento y pensamiento lgico.
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LA INTELIGENCIA ES LA CAPACIDAD DE ADQUIRIR CONOCIMIENTO O ENTENDIMIENTO Y DE UTILIZARLO EN SITUACIONES NOVEDOSAS
3.1 TIPOS DE INTELIGENCIA
EN 1993 HOWARD GARDNER, PSICLOGO E INVESTIGADOR, DESARROLL LA TEORA DE LAS INTELIGENCIAS MLTIPLES. GARDNER AADE QUE, ASI COMO EXISTEN MUCHOS TIPOS DE PROBLEMAS QUE RESOLVER, TAMBIN HAY MUCHOS TIPOS DE INTELIGENCIA.
Segn esta hiptesis, hay siete clases diferentes de inteligencia:
Inteligencia verbal o lingstica: Es la capacidad de utilizar eficazmente las palabras ya sea en las reas de lectura o escritura. Por lo general, los periodistas, abogados, maestros, escritores, entre otros, desarrollan esta inteligencia. Inteligencia lgica o numrica: Es la habilidad de entender y trabajar con nmeros, es decir, con la lgica. Es muy importante en las reas de la ciencia en general, la literatura, la ingeniera, la lgica, las ciencias sociales, etctera. Si se fomenta antes de los 11 aos, entonces se desarrollarn fantsticas habilidades en este campo. Inteligencia espacial: Gran parte de la creatividad viene de esa inteligencia, es por eso que los arquitectos, artistas, diseadores, cartgrafos, etctera, necesitan de esta habilidad. Es la capacidad de ver los espacios en tres dimensiones. Inteligencia fsica o kinestsica: Obviamente, tiene que ver con el deporte, la danza, y todo lo que involucre el cuerpo y las manos; con la armona entre el cuerpo y la mente. Incluye habilidades fsicas especficas como la coordinacin, destreza, fuerza, flexibilidad, balance y velocidad. Es la que poseen los atletas profesionales, pero tambin es la de los cirujanos o los pilotos de aviones. Inteligencia intrapersonal o emocional: Esta se hizo famosa cuando Daniel Goleman escribi su libro Inteligencia Emocional y es la que domina lo racional. Es la parte interna de nuestro ser, la que maneja o no- las emociones, las fortalezas, las limitaciones del propio ser. Dicen que si poseemos esta habilidad, las otras se desarrollan con ms facilidad. Inteligencia interpersonal: Es la que permite desarrollar relaciones satisfactorias con los dems. Ser empticos ponerse en el lugar del otro-, y lograr la confianza y el respeto de la gente. Los comunicadores cuentan con esta habilidad. Es la que tienen los lderes en todas las reas.
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Inteligencia naturista o ambiental: Es la que permite interactuar con la naturaleza, y disfruta de ella. Es propia de las personas que se dedican a labores con la naturaleza, como losagricultores, por ejemplo.
4. LA MEMORIA La memoria es la capacidad humana que permite almacenar conocimientos, experiencias y habilidades, y recordarlas cuando sea necesario. Es una de las principales herramientas con las que se cuenta en el proceso de aprendizaje, pero no la nica. El funcionamiento de la memoria es objeto de estudio de los psiclogos, que se afanan en llegar a conocer totalmente su funcionamiento y develar algunas de sus incgnitas.
LA MEMORIA ES LA CAPACIDAD PARA RECORDAR LAS COSAS QUE HEMOS EXPERIMENTADO, IMAGINADO Y APRENDIDO.
4.1 FASES DE LA MEMORIA El almacenamiento de los conocimientos en la memoria es posible si se cumplen los siguientes procesos:
Atencin: Es necesario que un individuo ponga su atencin en un determinado acontecimiento para que sea posible retenerlo. Fijacin y significacin: El acontecimiento no slo debe atraer la atencin, sino retenerla. Significacin: El suceso o informacin debe tener algn significado y ser de inters para el individuo; de lo contrario, no ser posible su almacenamiento. Codificacin: El acontecimiento, dato o sensacin se codifica en la mente y es almacenado por la misma.
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4.1.1 RECUPERACIN DE LOS CONOCIMIENTOS MEMORIZADOS
Una vez almacenada la informacin es posible que esta se pierda rpidamente o que se conserve. Para que suceda esto ltimo, es necesario que el aprendizaje haya sido comprensivo y significativo, y que. una vez adquirido, se estimule con la repeticin y el uso. Si el dato almacenado se relaciona e interacta con otros de forma significativa, ser ms fcil su conservacin, as como su recuperacin.
El fin de retener datos es poder recuperarlos cuando sea necesario. La recuperacin de los mismos es ms fcil cuanto ms asentado est el aprendizaje, cuanto ms usado sea y ms se relacione con otros contenidos.
4.1.2 TIPOS DE MEMORIA El ser humano dispone de distintos tipos de memoria con capacidades y funciones divergentes como son la memoria sensorial, la memoria a corto plazo y memoria a largo plazo. En la memoria, no slo permanecen datos; sino, tambin se recuerdan imgenes, olores o sabores. La evocacin de estos suele estar asociada a personas o momentos puntuales.
1. Memoria sensorial Se denomina as a la memoria que registra las sensaciones percibidas a travs de los sentidos pero su retencin se prolonga apenas unas centsimas de segundo. As por ejemplo se perciben sonidos e imgenes continuamente, la mayora de los cuales no pasarn de la memoria sensorial. Esta memoria tiene una capacidad para procesar muchos datos a la vez, pero en su mayora son olvidados al instante. 2. Memoria a corto plazo Recibe esta denominacin la memoria que retiene un nmero de conocimientos limitados, durante un tiempo corto. Trabaja con los datos que no han sido desechados de los recibidos por la memoria sensorial. Esta clase de memoria es la que permite recordar un nmero de telfono hasta apuntarlo o recordar un lista breve de cosas de forma momentnea.
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3. Memoria a largo plazo Se denomina as al tipo de memoria que puede almacenar una cantidad ilimitada de conocimientos durante un tiempo tambin ilimitado. Dentro de esta, se suele distinguir entre: Memoria declarativa: aquella en la que se almacenan datos, nombres o sucesos acaecidos. Memoria no declarativa: aquella en la que se recuerdan hbitos y movimientos que se realizan habitualmente y que permiten atar los zapatos o cortar la carne.
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RESUMEN
LA SENSACIN CONSISTE EN DETECTAR ALGO A TRAVS DE LOS SENTIDOS SIN QUE AN HAYA SIDO ELABORADO O SE TENGA UN SIGNIFICADO.
LA PERCEPCIN ES UN PROCESO CONSTRUCTIVO POR EL QUE ORGANIZAMOS LAS SENSACIONES Y LA INTERPRETAMOS ELABORANDO UN SIGNIFICADO.
LA INTELIGENCIA ES LA CAPACIDAD DE ADQUIRIR CONOCIMIENTO O ENTENDIMIENTO Y DE UTILIZARLO EN SITUACIONES NOVEDOSAS
LA MEMORIA ES LA CAPACIDAD PARA RECORDAR LAS COSAS QUE HEMOS EXPERIMENTADO, IMAGINADO Y APRENDIDO.
EN 1993 HOWARD GARDNER, PSICLOGO E INVESTIGADOR, DESARROLL LA TEORA DE LAS INTELIGENCIAS MLTIPLES. GARDNER AADE QUE IGUAL QUE HAY MUCHOS TIPOS DE PROBLEMAS QUE RESOLVER, TAMBIN HAY MUCHOS TIPOS DE INTELIGENCIA.
UNA VEZ ALMACENADA LA INFORMACIN ES POSIBLE QUE ESTA SE PIERDA RPIDAMENTE O QUE SE CONSERVE. PARA QUE SUCEDA ESTO LTIMO, ES NECESARIO QUE EL APRENDIZAJE HAYA SIDO COMPRENSIVO Y SIGNIFICATIVO Y QUE UNA VEZ ADQUIRIDO SE ESTIMULE CON LA REPETICIN Y EL USO. SI EL DATO ALMACENADO SE RELACIONA E INTERACTA CON OTROS DE FORMA SIGNIFICATIVA SER MS FCIL SU CONSERVACIN, AS COMO SU RECUPERACIN.
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SEMANA
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LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al trmino de la unidad, el alumno describe su visin general del rol de la psicologa en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoques del estudio del comportamiento del individuo.
TEMARIO: PROCESOS PSICOLGICOS II Concepto de Motivacin. Naturaleza e interpretacin Proceso de la motivacin Tipos de Motivacin Aprendizaje Teoras del aprendizaje Procesos de aprendizaje Personalidad, factores, caractersticas y Atributos del comportamiento del individuo Lenguaje y Pensamiento. Conceptos y caractersticas
Los alumnos desarrollaran una dinmica de aprendizaje de la teora aprendida y la aplicacin de lo entendido en su carrera profesional. Simulacin de casos reales que permitirn asimilar de manera ms efectiva los conocimientos adquiridos. Autoaplicacin de cuestionario de evaluacin de la motivacin acadmica.
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1. LA MOTIVACIN: Algunos conceptos:

Es la causa del comportamiento de un organismo o la razn por la que un organismo lleva a cabo una actividad determinada. "La motivacin es, en sntesis, lo que hace que un individuo acte y se comporte de una determinada manera. Es una combinacin de procesos intelectuales, fisiolgicos y psicolgicos que decide, en una situacin dada, con qu vigor se acta y en qu direccin se encauza la energa." "Los factores que ocasionan, canalizan y sustentan la conducta humana en un sentido particular y comprometido." "La motivacin es un termino genrico que se aplica a un amplia serie de impulsos, deseos, necesidades, anhelos, y fuerzas similares. La motivacin es un proceso o una combinacin de procesos que consiste en influir de alguna manera en la conducta de las personas.
LA MOTIVACION ES EL PROCESO DE ACTIVIDADES PROVOCADAS POR UN FACTOR O MOTIVO QUE INICIA EL MOVIMIENTO O LA ACCION, LO MANTIENE O LO MODIFICA.
En los seres humanos, la motivacin engloba tanto los impulsos conscientes como los inconscientes. Las teoras de la motivacin, en psicologa, establecen un nivel de motivacin primario, que se refiere a la satisfaccin de las necesidades elementales, como respirar, comer o beber, y un nivel secundario referido a las necesidades sociales, como el logro o el afecto. Se supone que el primer nivel debe estar satisfecho antes de plantearse las secundarias.
El psiclogo estadounidense Abraham Maslow dise una jerarqua motivacional en 5 niveles de necesidades que explicaban la determinacin del comportamiento humano. En primer lugar, de acuerdo con el cuadro, las fisiolgicas, luego las de seguridad, de afiliacin o pertenencia, reconocimiento y finalmente las de autorrealizacin. Mencionaba Maslow que, mientras no se satisfacan las necesidades primarias o fisiolgicas, no se podran satisfacer las secundarias.
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Si enfocamos la motivacin como un proceso para satisfacer necesidades, surge lo que se denomina el ciclo motivacional, cuyas etapas son las siguientes:
a) Homeostasis. Es decir, en cierto momento el organismo humano permanece en estado de equilibrio. b) Estmulo. La aparicin de un estmulo genera una necesidad.
c) Necesidad. Esta necesidad (insatisfecha an), provoca un estado de tensin. d) Estado de tensin. La tensin produce un impulso que da lugar a un comportamiento o accin. e) Comportamiento. El comportamiento, al activarse, se dirige a satisfacer dicha necesidad. alcanza el objetivo satisfactoriamente. f) Satisfaccin. Si se satisface la necesidad, el organismo retorna a su estado de equilibrio, hasta que otro estmulo se presente. Toda satisfaccin es, bsicamente, una liberacin de tensin que permite el retorno al equilibrio homeosttico anterior.
1.2 TIPOS DE MOTIVACIN La relacin entre la motivacin como factor que lleva a una persona a la accin se pude clasificar, dependiendo de su origen y destino, en dos principales tipos:
a. Motivacin extrnseca: Cualquier tipo de motivo que sea ajeno a la persona que realiza la accin. Por ejemplo, cuando el alumno slo trata de aprender no tanto porque le gusta la asignatura o carrera si no por las ventajas que sta ofrece o por los elogios y recompensas que recibe. b. Motivacin intrnseca: Motivo o excusa interna generada por la persona que realiza la accin. Por ejemplo, cuando la persona fija su inters por el estudio o trabajo demostrando siempre superacin y personalidad en la consecucin de sus fines, sus aspiraciones y sus metas.
2. APRENDIZAJE El aprendizaje significativo es el que ocurre cuando, al llega a nuestra mente un nuevo conocimiento lo hacemos nuestro, es decir, modifica nuestra(s) conducta(s). El aprendizaje significativo es el proceso por el cual un individuo elabora e internaliza conocimientos (haciendo referencia no solo a conocimientos, sino tambin a habilidades, destrezas, etc.) sobre la base de experiencias anteriores relacionadas con sus propios intereses y necesidades.
EL APRENDIZAJE ES EL RESULTADO DE LAS INTERACCIN DE LOS CONOCIMIENTOS PREVIOS Y LOS CONOCIMIENTOS NUEVOS, Y DE SU ADAPTACIN AL CONTEXTO, QUE, ADEMS, VA A SER FUNCIONAL EN 2.1 TEORIAS DEL APRENDIZAJE DETERMINADO MOMENTO DE LA VIDA DEL INDIVIDUO.
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Los psiclogos han desarrollado diversas teoras para explicar el proceso del aprendizaje, siendo las principales las siguientes:
2.1.1 Teora del aprendizaje conductual.- Suponen que el aprendizaje ocurre como resultado de las respuestas a eventos externos. Es decir las personas aprendemos que las acciones que ejecutamos dan como resultados recompensas y castigos y esta retroalimentacin influye en la forma en que vamos a responder a diversas situaciones similares en el futuro.
Bajo esta teora existen 2 principales enfoques: a. Condicionamiento Clsico: Ocurre cuando un estimulo que provoca una respuesta se relaciona con otro estimulo que, en principio, no hace surgir la respuesta deseada. Al asociarse el primer estimulo con el segundo, provocan una respuesta similar. En los experimentos de Pavlov con perros, este mostraba una carne al perro y este estimulo produca salivacin; luego, asoci la presencia del estimulo (comida) al perro con el sonido de una campana (estimulo neutro, ya que no produce respuesta); luego de varios eventos sucesivos, decidieron solo mostrar el sonido de la campana y este produca la salivacin, con lo que Pavlov reconoci el aprendizaje del perro de salivacin por asociacin o condicionamiento. Ejemplo: Cuando en una relacin de pareja asociamos la presencia de nuestra pareja con una cancin en los momentos de ternura y emocin, la cancin en s no produca ninguna respuesta, pero, ante la escucha en los momentos mencionados, ya se da la asociacin que permite que, cuando escuchemos la cancin, podamos emitir y sentir las mismas reacciones psicofisiologicas (emocionales: alegra / fisiolgicas: ritmo cardiaco) que sentimos cuando estamos con nuestra pareja. b. Condicionamiento Operante : Ocurre en la medida en que las personas aprenden a realizar conductas que producen resultados positivos y en la que aprenden a evitar aquellas que producen resultados negativos. Skinner ense a jugar y bailar a animales. En los seres humanos ocurre lo mismo, las reacciones influyen en las personas de manera positiva o negativa. Ejemplo: Una mujer que recibe cumplidos por utilizar un perfume determinado aprender a usar este producto porque logra el efecto deseado. Si los resultados fueran negativos, no lo utilizara.
ESTIMULO
RESPUESTA
CONSECUENCIAS (Recompensas)
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2.1.2
Teora del aprendizaje cognoscitivo.- Suponen que no todo el aprendizaje ocurre como resultado de ensayos repetitivos. Una cantidad considerable es resultado del pensamiento y de la resolucin de problemas por parte del individuo. Aqu, en comparacin con el aprendizaje de asociaciones de recompensa, se dan desde el papel de la motivacin y los procesos mentales, con lo que, ante un problema, evaluamos cuidadosamente todo lo aprendido anteriormente con la finalidad de tomar la mejor decisin posible para alcanzar nuestros objetivos.
Ejemplo: En el caso de una empresa, es posible que los empleados aprendan sus rutinas de trabajo de la misma manera, es decir, que aprenden sus actividades a modo de un mapa mental. O en el caso de una persona que recin conoce el trayecto a su trabajo, a travs de un mapa mental, podr llegar a su trabajo bajo el aprendizaje de la ruta a seguir. ESTIMULO PROCESO COGNOSCITIVO COMPORTAMIENTO CONSECUENCIAS (recompensas)
2.1.3 Teora del aprendizaje por observacin.- De acuerdo con Bandura, el aprendizaje observacional tiene un proceso de cuatro pasos: Prestar atencin y percibir las caractersticas ms importantes del comportamiento de otra persona Recordar el comportamiento Reproducir la accin Estar motivado a aprender y ejecutar el comportamiento Por ello, en lugar de que el aprendizaje ocurra mediante ensayo y error, en donde se refuerza el xito y se castiga el fracaso, muchas habilidades de importancia se aprenden a travs de procesos de observacin. En el aprendizaje observacional, es de especial importancia adquirir habilidades para las que el moldeamiento resulta inadecuado. Ejemplo: La TV y el cine, modelos negativos a imitar: Un experimento muestra que los sujetos que vieron mucha TV cuando estaban en tercer grado se volvieron adultos ms agresivos que quienes no vieron tanto. Por supuesto, estos resultados no pueden demostrar que ver TV fue la causa de la agresin en los adultos. Algunos factores adicionales, como las caractersticas de la personalidad particular de los espectadores, pueden haber llevado a niveles elevados de observacin de programas agresivos y una agresin alta. MODELO CONDUCTA PROCESO COGNOSCITIVO COMPORTAMIENTO CONSECUENCIAS (recompensas o castigo)
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2.2 PROCESOS DEL APRENDIZAJE Los procesos de aprendizaje son las actividades que realizan los estudiantes para conseguir el logro de los objetivos educativos que pretenden. Constituyen una actividad individual que se desarrolla en un contexto social y cultural y que se produce a travs de un proceso de interiorizacin en el que cada estudiante concilia los nuevos conocimientos a sus estructuras cognitivas previas. La construccin del conocimiento tiene, pues, dos vertientes: una vertiente personal y otra social. En general, para que se puedan realizar aprendizajes son necesarios tres factores bsicos:
2.2.1 Inteligencia y otras capacidades, y conocimientos previos (poder aprender): Para aprender nuevas cosas. hay que estar en condiciones de hacerlo. Se debe disponer de las capacidades cognitivas necesarias para ello (atencin, proceso...) y de los conocimientos previos imprescindibles para construir sobre ellos los nuevos aprendizajes. 2.2.2 Experiencia (saber aprender): Los nuevos aprendizajes se van construyendo a partir de los aprendizajes anteriores y requieren ciertos hbitos y la utilizacin de determinadas tcnicas de estudio: Instrumentales bsicas: observacin, lectura, escritura Repetitivas (memorizando): copiar, recitar, adquisicin de habilidades de procedimiento De comprensin: vocabulario Elaborativas (relacionando la nueva informacin con la anterior): subrayar, completar frases, resumir, esquematizar, elaborar diagramas y mapas conceptuales, seleccionar, organizar Exploratorias: explorar, experimentar De aplicacin de conocimientos a nuevas situaciones, creacin
2.2.3 Motivacin (querer aprender): para que una persona realice un determinado aprendizaje es necesario que movilice y dirija en una direccin determinada energa para que las neuronas realicen nuevas conexiones entre ellas.
3. PERSONALIDAD: Algunos conceptos Es la suma de total de todas las disposiciones biolgicas, impulsos, instintos hereditarios ms las disposiciones adquiridas. Esta formada por una serie de caractersticas que describen al ser humano y que se encuentran integradas. Es el conjunto de caractersticas individuales. entre las cuales contamos las actitudes y las reacciones que cada individuo expresa en las actividades y circunstancias cotidianas.
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Cabe recordar que el individuo no nace con una personalidad determinada, sino con cierta dotacin que condicionar, en parte, el desarrollo posterior. La personalidad se conquista, se hace, se construye. Las condiciones heredadas se complementan y transforman a travs de la experiencia, el aprendizaje, la educacin, el trabajo, la fuerza de voluntad, la convivencia y el cultivo de la persona.
LA PERSONALIDAD ES EL CONJUNTO DE RASGOS Y CARACTERSTICAS QUE IDENTIFICAN E INDIVIDUALIZAN AL INDIVIDUO. (Ps. Edgar Joel Flores)
3.1 FACTORES DETERMINANTES DE LA PERSONALIDAD La personalidad la determina un conjunto de factores biolgicos, ambientales y las diversas situaciones que enfrenta el hombre, las mismas que conducen y permiten la madurez.
3.1.1. La herencia: Son aquellos caracteres que heredamos de nuestros padres y tiene un origen biolgico. Es decir, recibimos, en nuestra carga gentica, caractersticas que influyen en nuestra visin del mundo. 3.1.2. El entorno: Aqu el ambiente cumple un papel muy importante para la formacin de la personalidad. El hombre esta influenciado por un conjunto de factores que va haciendo de l lo que es. 3.1.3 Situacional: Nuestra conducta est en funcin del lugar donde nos encontremos, situaciones diversas, que nos obligan a adaptarnos. Es entonces cuando nuestra personalidad tiene que educarse y adecuarse segn el lugar y con quienes estemos.
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3.2 CARACTERSTICAS DE LA PERSONALIDAD Un individuo puede ser calificado por ciertas caractersticas de su conducta, actitudes y reacciones frecuentes. Usualmente, hemos recibido de nuestro entorno el informe de nuestras virtudes o debilidades de nuestro comportamiento.
Aqu mencionaremos algunas principales caractersticas:
3.2.1 Consistente: que permanece en el tiempo, madura y se establece a pesar de que puede seguir mejorndose o deteriorarse, ya que a travs del tiempo se va experimentando situaciones, se relaciona, se hace maduro y mas conciente de sus actos, debido a la nueva forma de ver la vida. 3.2.2 Diferenciadora: la personalidad nos diferencia, nos identifica y nos individualiza de otros, porque se construye con nuestras vivencias y factores que otros no han vivido. Es un sello personal. 3.2.3 Evolutiva: la personalidad va cambiando y va adquiriendo formas uniformes, ya que las situaciones vivenciales del individuo la van modificando y le permite su flexibilidad. 3.2.3 No predictiva: la personalidad no puede predecirse al 100%, llegando a aflorar ciertas caractersticas en nuestra personalidad que desconocamos.
3.3 ATRIBUTOS DE LA PERSONALIDAD Y EL COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO Los atributos de la personalidad son considerados los pronosticadores del comportamiento de los individuos.
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Aqu algunos atributos:

3.3.1 Lugar de control: Son personas que controlan sus actividades y las conducen hacia objetivos determinados, considerando que el destino es un reto que est en sus manos. Tenemos dos tipos: a. Control interno: Individuos que piensan que todo en la vida es controlado. b. Control externo: Individuos que consideran que la casualidad y la suerte conducen sus destinos. 3.3.2 Autoestima: Es el grado en el que el individuo se encuentra feliz o disgustado de s mismo. 3.3.3 Maquiavlico: Son personas que mantienen distancia entre sus emociones y sus acciones. Son aquellos que consideran que para lograr un objetivo todo es vlido. 3.3.4 Auto-monitoreo: Son personas que logran tener una gran estabilidad emocional en sus actos diarios controlando su comportamiento ante los factores diversos del ambiente con mucha facilidad. 3.3.5 Toma de riesgo: Son personas que se ajustan a los riesgos; los toman y se divierten en el camino.
3. LENGUAJE Y PENSAMIENTO
3.1 EL LENGUAJE El lenguaje son las formas diferentes que usa el hombre para expresar su interioridad. Estas formas pueden ser: hablada, gestual o escrita. El lenguaje sirve para que las personas, en forma coherente, puedan expresar sus pensamientos, hacindola publica.
LENGUAJE ES UN SISTEMA DE SIGNOS Y REGLAS FORMALES QUE NOS PERMITE EXPRESAR Y REPRESENTAR NUESTRAS IDEAS ACERCA DEL MUNDO, ES DECIR, COMUNICARNOS.
3.1.1 EL LENGUAJE: INNATO O ADQUIRIDO? En la lingstica, como en otras ciencias del conocimiento humano, existe una disputa entre el empirismo y el nativismo. El nativismo sostiene que la capacidad de ver, or, pensar y hablar son actos innatos o genticos. En cambio, los empiristas, a la cabeza de los conductistas, estn convencidos de que el nio
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aprende a hablar porque imita a los adultos -sobre todo a la madre- y porque tiene necesidad de manifestar sus necesidades y deseos. Segn los empiristas, el nio aprende el idioma de la misma manera que otras destrezas fsicas y mentales. Es decir, mediante la llamada "conducta operante", que est determinada por la influencia de factores externos o adquiridos y no as por medio de factores innatos o genticos. Skinner, conductista, afirma que el nio es reforzado en su conducta al dar sus primeros balbuceos con las muestras de alegra y cario de sus padres, especialmente cuando sus sonidos se asemejan a ciertas palabras. Por imitacin de gestos y sonidos de los adultos, y por interiorizar mentalmente asociaciones entre sonidos y objetos, el nio va adquiriendo el lenguaje. 3.1.2 EL DESARROLLO DEL LENGUAJE Piaget afirma que, en principio, el nio habla consigo mismo, y su lenguaje no es comunicativo. Slo el proceso de socializacin conseguir que se abra a los dems en un intercambio lingstico. Vigotski, por el contrario, piensa que el lenguaje es medio de comunicacin entre el nio y quienes le rodean, y posteriormente se transforma en funcin mental, en lenguaje interno.
Segn la Psicologa Evolutiva, se distinguen cuatro fases en el desarrollo del lenguaje: 1. Grito, arrullo y balbuceo, hasta los seis meses de edad 2. Control auditivo de los propios sonidos, pero sin contenido simblico todava. Hasta los treinta meses se pronuncian ms vocales que consonantes, combinndose todas adecuadamente en esa edad. Los balbuceos de todos los nios son semejantes: sonidos oclusivos con a (p,m,t) 3. Primeras palabras con significacin, hacia el ao y medio, como expresiones telegrficas, sin nexos o predicados a veces. Crece el nmero de palabras conocidas. 4. Desarrollo sintctico finalizado alrededor de los cinco aos. Dos mil palabras de caudal. Incorpora nuevos trminos, ampla el significado de las palabras conocidas, modifica la subordinacin y las posibilidades combinatorias de las palabras incorporadas.
3.2 EL PENSAMIENTO Es una actividad psicolgica mediante la cual relacionamos y elaboramos ideas. Nos sirve para comprender conocimientos que adquirimos y para dar sentido a nuestro comportamiento en la forma como somos y manifestamos nuestras ideas. Entendemos por ideas aquello que elaboramos mentalmente como una respuesta a lo que nos plantea el mundo. Lo esencial en el pensar son las relaciones de las ideas.
Esta relacin se descubre a travs de las siguientes finalidades:

1. Relacin de orden lgico: Al pensar lo hacemos bajo un orden, una forma que nos puedan comprender. Ejemplo, cuando hablamos para dar nuestras opiniones.
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2. Relacin de causa efecto: Al pensar tenemos que descubrir antecedentes y consecuencias del fenmeno: Ejemplo, si pensamos qu haremos maana, tenemos que ver qu es aquello que nos motivo hacerlo y qu pasara si no llegamos a hacerlo. 3. Relacin de sentido: Al pensar tenemos que interpretar, buscar la razn de las cosas. Mediante el pensar veremos por qu hemos hecho esto o aquello. Ejemplo, Cul es nuestro razonamiento al pensar por qu estudiamos?
PENSAMIENTO ES LA CAPACIDAD MENTAL PARA ORDENAR, DAR SENTIDO E INTERPRETAR LAS INFORMACIONES DISPONIBLES EN EL CEREBRO. NOS PERMITE COMBINAR PROCESOS PERCEPTIVOS, MEMORSTICOS Y RACIONALES PARA FORMAR NUEVOS CONCEPTOS O TOMAR DECISIONES EN LA RESOLUCIN DE PROBLEMAS.
3.2.1
EL DESARROLLO DEL PENSAMIENTO
El pensamiento sigue una evolucin similar en todos los seres humanos, por lo que todos atravesamos fases comunes. A medida que el individuo va madurando y superando estas fases, los estados inferiores se integran en los superiores: los conocimientos previos no se eliminan, sino que se insertan en las nuevas estructuras de conducta. Segn Piaget, las fases del desarrollo cognitivo son las siguientes:
1. Periodo sensorio-motor (hasta los dos aos): conducta primaria e instintiva; el pensamiento an no se ha iniciado propiamente. 2. Periodo pre-operativo (dos a seis o siete aos): comienzo del lenguaje y aparicin del pensamiento simblico; rasgos de animismo (todos los seres inertes poseen voluntad) y artificialismo (todos los objetos han sido creados por un ser racional); no entiende el porqu, sino el para qu. 3. Periodo operatorio (de siete aos en adelante): el periodo de las operaciones concretas (hasta los doce aos) y el de las operaciones formales (a partir de esa edad); adquisicin fundamental: la reversibilidad. La mayor crtica que se le hace a Piaget es que no considera la socializacin como factor determinante del pensamiento en el proceso madurativo del nio (Vigotski). Los piagetianos anteponen la maduracin evolutiva del cerebro a la interiorizacin de los procesos de aprendizaje. Los vigotskianos proponen que son los aprendizajes los que aceleran los procesos evolutivos cerebrales.
3.3 PRIMERO EST EL LENGUAJE O EL PENSAMIENTO? Si para el polmico Noam Chomsky, el idioma es una especie de computadora que funciona de manera automtica, como los procesos de asociacin antes de pensar, entonces habra que suponer que el lenguaje est primero. La "teora reguladora" explica que la accin y el pensamiento dependen de la capacidad lingstica de la persona, en tanto que el psiclogo suizo Jean Piaget, cuya teoras cognitivas son ampliamente conocidas, sostiene que el lenguaje es, en
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gran medida, el producto del desarrollo de la accin y el pensamiento, ya que tanto la palabra como la idea son imgenes observadas y no a la inversa. Empero, no faltan quienes aseveran que, durante el desarrollo intelectual del individuo, hay una interrelacin dialctica entre el lenguaje y el pensamiento. Por lo tanto, responder a la pregunta si primero est el lenguaje o el pensamiento, es lo mismo que responder a la pregunta si primero est el huevo o la gallina. De cualquier modo, las tres teoras fundamentales que responden a la pregunta de si primero est el lenguaje o el pensamiento se pueden sintetizar as:
1. La teora "el lenguaje est antes que el pensamiento" plantea que el idioma influye o determina la capacidad mental (pensamiento). En esta corriente lingstica incide la "gramtica generativa" de Noam Chomsky, para quien existe un mecanismo idiomtico innato, que hace suponer que el pensamiento se desarrolla como consecuencia del desarrollo idiomtico. Por lo tanto, si se considera que el lenguaje es un estado interior del cerebro del hablante, independiente de otros elementos adquiridos del entorno social. 2. La teora "el pensamiento est antes que el lenguaje" sostiene que la capacidad de pensar influye en el idioma. No en vano Ren Descartes acu la frase: "primero pienso, luego existo". Asimismo, muchas actitudes cotidianas se expresan con la frase: "tengo dificultad de decir lo que pienso". Algunos psicolingistas sostienen que el lenguaje se desarrolla a partir del pensamiento. En esta corriente lingstica esta la llamada hiptesis cognitiva, cuya teora se resume en el concepto de que el "pensamiento est antes que el lenguaje". Pero quizs uno de sus mayores representantes sea Jean Piaget, para quien el pensamiento se produce de la accin, y que el lenguaje es una ms de las formas de liberar el pensamiento de la accin. "Piaget indica que el grado de asimilacin del lenguaje por parte del nio, y tambin el grado de significacin y utilidad que reporte el lenguaje a su actividad mental, depende, hasta cierto punto, de las acciones mentales que desempee; es decir, que depende de que el nio piense con preconceptos, operaciones concretas u operaciones formales. (Richmond, P. G., "Introduccin a Piaget", 1981, pg. 139). 3. La "teora simultnea" define que tanto el lenguaje como el pensamiento estn ligados entre s. Esta teora fue dada a conocer ampliamente por el psiclogo ruso L.S. Vigotsky, quien explicaba que el pensamiento y el lenguaje se desarrollaban en una interrelacin dialctica, aunque considera que las estructuras del habla se convierten en estructuras bsicas del pensamiento, as como la conciencia del individuo es primordialmente lingstica, debido al significado que tiene el lenguaje o la actividad lingstica en la realizacin de las funciones psquicas superiores del hombre. Asimismo, "El lenguaje est particularmente ligado al pensamiento. Sin embargo, entre ellos, no hay una relacin de paralelismo, como frecuentemente consideran los lgicos y lingistas tratando de encontrar en el pensamiento equivalentes exactos a las unidades lingsticas y viceversa. Al contrario, el pensamiento es lingstico por su naturaleza, el lenguaje es el instrumento del pensamiento. Lazos no menos fuertes ligan al lenguaje con la memoria.
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RESUMEN
LA MOTIVACIN ES EL PROCESO DE ACTIVIDADES PROVOCADAS POR UN FACTOR O MOTIVO QUE INICIA EL MOVIMIENTO O LA ACCION, LO MANTIENE O LO MODIFICA.
EL APRENDIZAJE ES EL RESULTADO DE LAS INTERACCIN DE LOS CONOCIMIENTOS PREVIOS Y LOS CONOCIMIENTOS NUEVOS, Y DE SU ADAPTACIN AL CONTEXTO, ADEMS, VA A SER FUNCIONAL EN DETERMINADO MOMENTO DE LA VIDA DEL INDIVIDUO.
LA PERSONALIDAD ES EL CONJUNTO DE RASGOS Y CARACTERSTICAS QUE IDENTIFICAN E INDIVIDUALIZAN AL INDIVIDUO.
PENSAMIENTO ES LA CAPACIDAD MENTAL PARA ORDENAR, DAR SENTIDO E INTERPRETAR LAS INFORMACIONES DISPONIBLES EN EL CEREBRO. NOS PERMITE COMBINAR PROCESOS PERCEPTIVOS, MEMORSTICOS Y RACIONALES PARA FORMAR NUEVOS CONCEPTOS O TOMAR DECISIONES EN LA RESOLUCIN DE PROBLEMAS.
LENGUAJE ES UN SISTEMA DE SIGNOS Y REGLAS FORMALES QUE NOS PERMITE EXPRESAR Y REPRESENTAR NUESTRAS IDEAS ACERCA DEL MUNDO, ES DECIR, COMUNICARNOS.
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LA SOCIOLOGA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al trmino de la unidad el alumno describe su visin general del rol de la sociologa en su carrera, y del marco integrador de los distintos enfoques del estudio de la interaccin social del individuo.
TEMARIO: INTRODUCCION A LA SOCIOLOGA

Definicin de Sociologa. El punto de vista y la mirada sociolgica. Aplicaciones prcticas de la sociologa en la actualidad. Herramientas para el trabajo sociolgico.
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1. DEFINICIONES DE LA SOCIOLOGA
La Sociologa es una ciencia social que estudia, describe y analiza los procesos de la vida en la sociedad buscando comprender las relaciones de los hechos sociales por medio de la historia y mediante el empleo de mtodos de investigacin. Es la ciencia social que estudia a nivel micro y macro-social la vida humana, de los grupos y de las sociedades, investigando su estructura, procesos y la naturaleza humana de la sociedad. La sociologa es la rama de la ciencia social que estudia el vnculo, o interaccin, existente entre el individuo y la sociedad a partir de las ideas predominantes en el individuo y en la sociedad.
LA SOCIOLOGA ES LA CIENCIA, QUE ESTUDIA AL HOMBRE EN SU CONEXIN CON OTROS HOMBRES EN UN DETERMINADO ESPACIO O TIEMPO CON EL FIN DE CONOCER, INTERPRETAR, PREDECIR Y PLANTEAR ALTERNATIVAS A LOS DIVERSOS PROBLEMAS SOCIALES.
Estas definiciones llevan implcito un posible mejoramiento individual ya que se supone que tanto las ideas individuales como colectivas son susceptibles de mejoramiento, es decir, de una mejor adaptacin a la realidad, o de un mayor grado de veracidad.
2. LA MIRADA DE LA SOCIOLOGA La sociologa es la ciencia social que pretende llegar, a travs de su mirada, a las proposiciones generales sobre las mutuas relaciones de los hombres. Su meta es el conocimiento de aquellos procesos sociales que se desarrollan de manera parecida en los campos ms diversos, conocimiento que, en lo posible, debe tener una validez general. El objeto de estudio de la sociologa es todo lo que los hombres hacen o dejan de hacer con relacin a otros hombres. El terreno de investigacin de la sociologa es bastante amplio. Puede investigar desde los motivos por los cuales las personas seleccionan sus parejas hasta las razones de la desigualdad social en una sociedad. La sociologa aplica mtodos de investigacin empricos (es decir, de la experiencia que ya obtuviste en tu vida) y as crea teoras. Es la rama del conocimiento que estudia las relaciones humanas, aplicando mtodos empricos.
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El objeto de estudio de la sociologa no termina en el anlisis de la realidad social, o sea que la sociologa se proyecta ms y ms como una de las ciencias determinantes en la transformacin y mejoramiento social. En conclusin, podemos enunciar que las caractersticas de la sociologa como ciencia son: Tiene objeto de estudio - El Hombre Tiene campo de estudio - La Sociedad Tiene sus propios mtodos y tcnicas para comprobar los hechos sociales.
La sociologa nos permite entender la estructura y dinmica de la sociedad humana, en sus diversas manifestaciones, de la conducta social de individuos pertenecientes a grupos determinados a la de instituciones y organizaciones con diferentes formas y grados de vinculacin con comunidades nacionales supra nacionales (corporaciones-pactos) o intranacionales (regiones). 3. APLICACIONES DE LA SOCIOLOGIA La sociologa es la ms joven de las ciencias sociales. La palabra "sociologa" fue acuada en 1838 por el francs Augusto Comte en su obra Filosofa positiva. Sostena que la ciencia sociolgica deba apegarse en la observacin y clasificacin sistemtica de los hechos. El norteamericano Lester Ward public La Sociologa Dinmica en 1883. En ella, abogaba por el progreso social a travs de un campo de accin social guiado en 5 campos de aplicacin:
Sociologa Rural Esta se caracteriza por el estudio de los campesinos, es decir, la de los hombres o mujeres que vivimos de esta estabilidad rural; se siembra en esta comunidad, pero se consume en la misma. Ejemplo, ante una enfermedad, los campesinos se curan a s mismo. Estos no esperan a estar muy graves para curarse; apenas sienten un dolor, hacen remedios. Sociologa Urbana Es el estudio de una persona extremadamente urbana, en aglomeracin urbana, poblacin o cascos urbana de estas y los ncleos cercanos de rea metropolitana. Estas personas son muy educadas, pero ya perdieron las tradiciones que en las comunidades rurales las tenemos. En la ciudad, cuando estn enfermos, no los toman en cuenta esperan a que se estn muriendo para ir al medico, para llegar a una clnica privada o al seguro social. Sociologa Poltica Es el estudio que tiene por objeto de las actividades humanas en cuanto que se encaminen a satisfacer las necesidades del hombre. En este caso, se entiende por poltica el conjunto de reglas prcticas tiles para poder dirigir acertadamente el desenvolvimiento de una colectiva. La otra aceptacin es la que la enfoca como la ciencia que investiga los principios que debemos seguir de base para la direccin de un conglomerado humano.
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Sociologa del Trabajo Es el estudio de la accin de trabajo normal, obra hecha o por hacer; repartir trabajo entre los obreros; labor, negocio, obra, tarea, ocupacin retribuida; vivir de su trabajo, misin y ocupacin, y no de los factores de la produccin de fenmenos que se producen en una sustancia. Sociologa de la Comunicacin Es el estudio de la accin de comunicar de un movimiento en masa; proceso de producir y transmisin social de la infancia. La comunicacin es proceso de comunicacin en comunidad, en la sociedad y estar mayor informado con estos. Se da para relacionarnos con las dems personas e interactuar con ellas esta comunicacin.
4. HERRAMIENTAS DE LA SOCIOLOGA Toda investigacin sociolgica utiliza el mtodo cientfico, pero las tcnicas especficas de recoleccin y anlisis de datos difieren de un estudio sociolgico a otro. La investigacin sociolgica utiliza con ms frecuencias las cuatro tcnicas siguientes:
Experimentos: Es un experimento que se puede hacer enun laboratorio. Estudios de observacin: Define del experimento porque el socilogo no manipula aqu una variable, sino que observa muy de cerca lo que ocurre. Muestreo: Los socilogos utilizan el MUESTREO para reunir datos, generalmente a travs de cuestionarios o entrevistas a partir de una porcin representativa de grupo de sujetos claramente identificados; y utilizan estos datos para hacer un planteamiento generalizado acerca del grupo Estudio de casos: Es empleado por los socilogos para dar una descripcin completa y detallada de algunos fenmenos sin limitar la recoleccin de los datos al interrogatorio o a la entrevista de los sujetos.
En general, el estudio de un solo caso no comprende una hiptesis. Muchas veces, esta tcnica es vlida como fuente de hiptesis o como ilustracin de una generalizacin.
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RESUMEN
LA SOCIOLOGA ES LA CIENCIA, QUE ESTUDIA AL HOMBRE EN SU CONEXIN CON OTROS HOMBRES EN UN DETERMINADO ESPACIO O TIEMPO CON EL FIN DE CONOCER, INTERPRETAR, PREDECIR Y PLANTEAR ALTERNATIVAS A LOS DIVERSOS PROBLEMAS SOCIALES.
CARACTERSTICAS DE LA SOCIOLOGA COMO CIENCIA SON: TIENE OBJETO DE ESTUDIO - EL HOMBRE TIENE CAMPO DE ESTUDIO - LA SOCIEDAD TIENE SUS PROPIOS MTODOS Y TCNICAS PARA COMPROBAR LOS HECHOS SOCIALES
EL NORTEAMERICANO LESTER WARD ABOGABA POR EL PROGRESO SOCIAL A TRAVS DE UN CAMPO DE ACCIN SOCIAL GUIADO EN 5 CAMPOS DE APLICACIN: SOCIOLOGA RURAL SOCIOLOGA URBANA SOCIOLOGA POLTICA SOCIOLOGA DEL TRABAJO SOCIOLOGIA DE LA COMUNICACIN
LA INVESTIGACIN SOCIOLGICA UTILIZA CON MS FRECUENCIAS LAS CUATRO TCNICAS SIGUIENTES:

EXPERIMENTOS ESTUDIOS DE OBSERVACIN MUESTREO ESTUDIO DE CASOS
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TEMARIO: SOCIEDAD, CULTURA E INDIVIDUO Definicin de sociedad y de estructura social Los grupos sociales La definicin de cultura El entorno social y cultural Caractersticas y componentes de la cultura. Ideas y creencias Dimensiones y funciones de los smbolos culturales Actores culturales: La familia y sociedad
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1. SOCIEDAD La sociedad es la cuna del ser humano. Es por medio de ella, que nosotros, podemos desarrollarnos como tal. Ya en la antigedad, se tomaban muy en serio el tema de la sociedad, y fue as como Aristteles, en la antigua Grecia, antes del nacimiento de Cristo, manifestaba que el hombre era un ser social por naturaleza, ya que ste es un ser perfectible y necesita de la sociedad para perfeccionarse. Es una organizacin creada por seres humanos o sistema de interrelaciones que conecta a los individuos en una cultura comn.
OTRAS DEFINICIONES: "Reunin permanente de personas, pueblos o naciones que conviven y se relacionan bajo unas leyes comunes, con el fin, de cumplir las finalidades de vida mediante la cooperacin mutua" "Agrupacin de individuos con el fin de cumplir las finalidades de la vida mediante la cooperacin mutua" "Es un gran nmero de seres humanos que obran conjuntamente para satisfacer sus necesidades sociales y que comparten una cultura comn" "Sistema o conjunto de relaciones que se establecen entre los individuos y grupos con la finalidad de constituir cierto tipo de colectividad, estructurada en campos definidos de actuacin en los que se regulan los procesos de pertenencia, adaptacin, participacin, comportamiento, autoridad, burocracia, conflicto y otros"
LA SOCIEDAD ES TODO GRUPO HUMANO QUE COMPARTE UN MISMO LUGAR GEOGRFICO. EN ELLA, LAS CREENCIAS, LA CULTURA, LA RELIGIN Y LA HISTORIA, SE COMPARTEN DE MANERA COMN.
1.1 ESTRUCTURA SOCIAL Estructura social es una poblacin con una organizacin y una tecnologa, que vive y se desarrolla en un medio ambiente. Se puede definir ahora el sistema, como est establecida de hecho esa sociedad, llenndola de contenidos, que interactan por las redes de la estructura, usando cualquier tabla: cultura, lenguaje, arte, religin, etc.; valores como gobierno, propiedad, estratificacin, familia, grupos, etc.; completando as su identificacin e identidad y mejorando su entendimiento. Fichter, cuando deca "sociedad", se refera directamente a una "estructura formada por los grupos principales interconectados entre s, considerados como una unidad y participando todos de una cultura comn".
LA ESTRUCTURA SOCIAL ES EL ORDEN U ORGANIZACIN POR LA CUAL LOS MIEMBROS DE UNA SOCIEDAD OCUPAN, EN ELLA, UN LUGAR ESPECIAL Y PROPIO EN EL QUE ACTAN CON VISTAS A UN FIN COMN.
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La estructura se refiere al patrn dentro de la cultura y organizacin, a travs del cual tiene lugar la accin social; disposiciones de roles, organizaciones, instituciones y smbolos culturales que llegan a ser estables con el transcurso del tiempo, a menudo inadvertidos, y en un proceso de cambio casi invisible. La estructura permite y restringe a la vez lo que es posible en la vida social. Si un edificio fuese una sociedad, la base con sus columnas y vigas sera la estructura que limita y posibilita los distintos tipos y disposiciones de espacios y habitaciones (roles, organizaciones e instituciones). Los esquemas y recursos (materiales y humanos), a travs de los cuales la accin social tiene lugar, se convierten en algo modelado e institucionalizado, incorporando tanto cultura como recursos de organizacin social. 2. INDIVIDUO Y GRUPOS SOCIALES Relacionarse con otras personas y vivir en sociedad son capacidades humanas. Desde que el individuo nace, se pone en contacto con otras personas en forma permanente. Cada accin realizada, directa o indirectamente, se relaciona con las acciones que hacen otras personas. Los seres humanos interactan, es decir, llevan a cabo acciones que les vinculan entre s. Estas interacciones comienzan en la familia, primer grupo social al que se pertenece y forman parte de la vida cotidiana; por ejemplo, el dialogar y jugar. Un grupo social es un conjunto de personas que comparten tiempo y espacio, relacionados entre s por determinadas leyes y que no se parece a otro, puesto que este tiempo y espacio influyen de manera diferente sobre las relaciones de sus miembros. Aunque los alumnos de una escuela acten de manera similar que los de otra porque las tareas y organizacin se distribuyen de forma semejante, existen diferencias en cuanto al nivel acadmico, exigencia de los profesores y asistencia, entre otras. Los grupos sociales a los que pertenece todo ser humano pueden ser:
Primarios: tienen una cantidad de miembros reducida, sus relaciones son personales, sus miembros se conocen entre s y comparten propsitos comunes; por ejemplo, la familia. Secundarios: se caracterizan por ser numerosos, tener relaciones menos personales, tareas especficas y contar con responsables o autoridades para dirigir el trabajo a realizar; por ejemplo, la escuela.
3. LA CULTURA La cultura es el conjunto de formas y expresiones que caracterizarn en el tiempo a una sociedad determinada. Por el conjunto de formas y expresiones se entiende e incluye a las costumbres, creencias, prcticas comunes, reglas, normas, cdigos, vestimenta, religin, rituales y maneras de ser que predominan en el comn de la gente que la integra. Tambin, el mismo trmino sirve para
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denominar la educacin y habilidades que dispone un individuo personalmente y, por afuera de ese todo, resulta ser la cultura. La cultura se hereda, ya que se recibe de los padres desde el nacimiento y durante la infancia, y supone que, al llegar a adultos, se ha aprendido todo lo necesario para poder entender y convivir con las dems personas. Entonces, se seala que la cultura, en cierta manera, es saber como comportarse, como entenderse con los dems, como vivir y convivir, y precisar que la cultura no es solamente comportarse de una manera refinada, hablar varios idiomas, ser doctor, etc. Como pautas sociales se entiende a la moral, las creencias, costumbres y toda la serie de hbitos que el hombre adquiere en tanto es miembro de una sociedad.
LA CULTURA ES AQUEL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES E INMATERIALES QUE DETERMINAN, EN SU CONJUNTO, EL MODO DE VIDA DE UNA COMUNIDAD, Y QUE INCLUYE TCNICAS, PAUTAS SOCIALES, LENGUAJE, SISTEMAS SOCIALES, ECONMICOS, POLTICOS Y RELIGIOSOS.
3.1. ENTORNO SOCIAL Y LA CULTURA La cultura no reside nicamente en las creencias comunes de una sociedad, sino que, generalmente, est inscrita en costumbres, rituales y escenarios de conducta institucionalizados. Los individuos manifiestan su conducta dentro de un medio lleno de relaciones interpersonales, en el seno de grupos y sociedades. Los sentimientos, las ideas y los comportamientos de los seres humanos no son exclusivamente el producto "determinado" de su naturaleza biolgica, sino el resultado de un permanente episodio que se repite en cada generacin, por el cual la sociedad se garantiza a s misma la supervivencia. Para que las conductas se transfieran con xito de generacin en generacin, es necesario que nuestra sociedad disponga de sistemas eficaces para la transmisin de dicha cultura; es el proceso de la socializacin dentro del entorno social el encargado de dicho cometido. Si bien la cultura influye en nuestra conducta, ayuda tambin a formar nuestra personalidad, el cual es reforzado por el entorno social. As, por ejemplo, en culturas como las orientales, se valora mucho eL esfuerzo y el trabajo.
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Por lo tanto, la cultura es una expresin de las diferencias en valores sociales que sern inculcados en la socializacin.
En primer lugar, hay que tener en cuenta que las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida, no siempre son tomadas en forma puramente racional, sino que la mayora de ellas estn mediatizadas por factores emocionales. En segundo lugar, aunque no hay duda de que el proceso de decisin es un fenmeno esencialmente individual, frecuentemente, nuestras decisiones reciben influencias relacionadas con el "qu dirn los dems" o, como ya hemos visto, por estrategias disuasorias de manipulacin de masas.
3.2. CARACTERSTICAS DE LA CULTURA:

1. La cultura es aprendida. La cultura no es instintiva o innata o transmitida biolgicamente, sino que est compuesta de hbitos, o sea, de tendencias a reaccionar aprendidas, adquiridas por cada individuo a travs de su propia experiencia en la vida despus de su nacimiento. 2. La cultura es inculcada. Todos los animales son capaces de aprender, pero slo el hombre puede pasar a sus descendientes sus hbitos adquiridos en alguna medida considerable. De cualquier manera, muchos de los hbitos aprendidos por los seres humanos son transmitidos de padres a hijos a travs de generaciones sucesivas y, por medio de repetida inculcacin adquieren esa persistencia a travs del tiempo. 3. La cultura es social. Los hbitos de tipo cultural no slo son inculcados y luego transmitidos a travs del tiempo; tambin son sociales, o sea, compartidos por los seres humanos que viven en sociedades o grupos organizados, y se mantienen relativamente uniformes por la presin social. En decir, son hbitos de grupo. 4. La cultura es adaptativa. La cultura cambia y el proceso de cambio parece ser adaptativo, comparable a la evolucin en el reino orgnico, pero de diferente naturaleza. A travs del tiempo, las culturas suelen ajustarse al ambiente geogrfico, aunque las influencias ambientales ya no son concebidas como determinantes del desarrollo cultural. Finalmente, las culturas indudablemente tienden a ajustarse a las demandas biolgicas y psicolgicas del organismo humano.
3.3. COMPONENTES DE LA CULTURA:

La cultura est formada por los siguientes componentes: 1.- Las Instituciones: son definidas por Talcott Parsons (1949) como "pautas normativas que definen lo que se considera adecuado, legtimo o como expectativas de accin o de relacin social." Las normas sociales comprenden los usos populares, las costumbres, y los conceptos de hbitos y leyes.
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2.- Las ideas, creencias y valores: pueden ser teolgicas, filosficas, cientficas, tecnolgicas, histricas, sociolgicas, etc. 3.- La cultura material: Son los instrumentos y artefactos producidos por los humanos, como las mquinas, productos, casas, automviles, etc. Para el uso de estos objetos materiales de la cultura se necesitan mtodos, tcnicas y sistemas que implican
3.4. DIMENSIONES DE LA CULTURA Gerard Hendrik Hofstede es un influyente escritor holands en el campo de las relaciones entre culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones. El trabajo de Hofstede mostr que hay agrupamientos culturales a nivel regional y nacional que afectan el comportamiento de las sociedades y organizaciones, y que son muy persistentes en el tiempo. Desarroll el llamado modelo de las cinco dimensiones para identificar los patrones culturales de cada grupo, que se detallan en la siguiente tabla:
Dimensin Descripcin
Distancia al poder
El grado en el que miembros 'menos poderosos' de una sociedad esperan la existencia de diferencias en los niveles de poder. Un puntaje ms alto sugiere que hay expectativas de que algunos individuos tendrn mucho ms poder que otros. Pases con elevada distancia en el poder son tpicamente ms violentos. Un puntaje bajo refleja la perspectiva de que la gente debe tener derechos iguales. Las naciones latinoamericanas y rabes estn catalogadas como las ms altas en esta categora; las escandinavas y germnicas en las ms bajas.
Individualismo vs. colectivismo
El individualismo es contrastado con el colectivismo. Se refiere al grado al que la gente espera valerse por s misma o, alternativamente, actuar principalmente como miembro de un grupo u organizacin. Los Estados Unidos son la sociedad ms individualista.
Masculinidad vs. feminidad
Se refiere al valor asignado a los tradicionales roles de los gneros. Los valores masculinos incluyen la competitividad, asertividad, ambicin y la acumulacin de riqueza y posesiones materiales. En una cultura masculina, la mayora de la gente cree que solo los hombres se deben preocupar por las carreras lucrativas y que las mujeres no deben trabajar muy duro ni estudiar si no quieren.
Evasin de la incertidumbre
Refleja el grado en el que una sociedad acepta la incertidumbre y los riesgos. En trminos sencillos, las culturas con ms puntaje en esta escala evitan tomar riesgos. Las culturas mediterrneas, Latinoamrica y Japn son las ms altas en esta categora.
Orientacin a largo plazo vs. orientacin a corto plazo
Se refiere a la importancia que se da, en una cultura, a la planeacin de la vida a largo plazo en contraste a las preocupaciones inmediatas.
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3.5 LA FUNCIN DE LOS SMBOLOS CULTURALES La funcin de los smbolos culturales es vincular ideas o significados. Mediante los smbolos, nuestras creencias e ideas se hacen tangibles y se expresan, de manera concreta, con lo que adquieran una cierta resistencia y resultan ms fciles de comunicar. La simbolizacin es la esencia del pensamiento humano. Los smbolos, de este modo, son fuentes de informacin externa (extrapersonal) que los humanos usan para organizar su experiencia y sus relaciones sociales. En conclusin, mediante los smbolos expresamos nuestros ms ntimos pensamientos e ideales, y de ellos nos servimos para integrar nuestras acciones y emociones. Al mismo tiempo, los smbolos son medios de los que nos servimos para almacenar y transmitir nuestros valores de generacin en generacin.
3.6 LA FAMILIA Y SU SOCIALIZACIN Como todo sistema de orden social, la familia est interrelacionada con otros sistemas. La familia es un sistema abierto que intercambia energa e informacin con su medio.
La familia constituye la clula bsica de la sociedad, constituye un microsistema funcional sujeto a leyes y normas que responden a las necesidades internas del grupo y a su vez refleja la realidad externa La sociedad, la familia y el individuo se estn influyendo y condicionando recprocamente, la relacin entre ellos tiene un carcter dialctico, pero el papel determinante lo tiene la estructura socioeconmica de la sociedad. La familia ha evolucionado a lo largo de todo el desarrollo histricosocial, se fue modificando en la medida que lo haca la base econmica de la sociedad. Cada formacin econmicosocial ha determinado las leyes normas y valores sociales que repercuten directamente en el funcionamiento familiar.
El medio social influye notablemente en el funcionamiento y desarrollo de la familia como grupo, pero, al analizarlo dialcticamente, reconocemos que estas influencias se refractan a travs de las propiedades internas del sistema familiar, es decir, a travs de su estructura y funcionamiento. Esto se evidencia en situaciones de epidemia, cuando cada familia estar amenazada segn las caractersticas de sus miembros, el modo de vida familiar, etc.
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3.6.1 ASPECTO FUNCIONAL DE LA FAMILIA En cuanto al aspecto funcional del sistema, la familia cumple con determinadas funciones como grupo: la biosocial, la econmica y la cultural espiritual, pero estas son el resultado del funcionamiento de sus miembros
Este aspecto es de gran importancia pues se ha demostrado que el funcionamiento familiar, cuando es causa de estrs para sus miembros, influye en la aparicin y descompensacin de las enfermedades crnicas, en gran parte de las enfermedades psiquitricas. Hacerlos ms susceptible de padecer enfermedades infecciosas, incluso, influye en las conductas de riesgo de salud. Tanto las funciones de los integrantes, como las del grupo como un todo, se realizan en el contexto de la organizacin interna, es decir, de la estructura familiar, por lo que cualquier cambio que se produzca en las caractersticas de sus integrantes, en sus relaciones, provoca cambios en sus funciones. Por ejemplo, cuando un anciano se jubila, no solo se modifican las funciones del mismo dentro del grupo familiar (pues comienza a realizar tareas que hasta ese momento no haca y deja de realizar otras, aporta menos a la economa familiar, etc.), sino que se modifican, adems, las funciones de este grupo con el resto de la sociedad, fundamentalmente la econmica.
Las funciones dentro del grupo familiar se pueden establecer de dos formas:
Coordinada: cuando se dan en concordancia horizontal entre los miembros de la familia ( entre hermanos, esposos, etc.,) Subordinada: cuando la concordancia de las funciones es vertical de unos miembros a otros (los hijos menores se subordinan a los padres, etc.) y de los miembros a todo el grupo.
La subordinacin de las funciones indica el lugar especfico, particular; y la significacin desigual de cada miembro en la realizacin de las funciones familiares. Es importante que esta concordancia de las funciones entre sus miembros, se establezca segn las capacidades y expectativas de cada cual, pues se evitaran conflictos e insatisfacciones entre ellos, como a veces sucede. Por ejemplo, cuando entre esposos se da una relacin de subordinacin y el cnyuge que ocupa la posicin inferior esta inconforme. Es necesario tener en cuenta que, cada familia posee patrones de conducta o reglas de juego que regulan el funcionamiento familiar. Estos deben ser eficaces y adaptarse a las circunstancias; adems, debe poseer alternativas para su funcionamiento que permitan adaptarse a los cambios. Como en todo sistema social, en la familia la capacidad de cambio se da de forma relativamente rpida. Es necesario aclarar que mantenerse estable no significa mantenerse igual a s misma, sino mantenerse organizada; por ejemplo, la familia del nio tiene que ser diferente a la del joven.
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Resumen
LA SOCIEDAD ES TODO GRUPO HUMANO QUE COMPARTE UN MISMO LUGAR GEOGRFICO. EN ELLA, LAS CREENCIAS, LA CULTURA, LA RELIGIN Y LA HISTORIA, SE COMPARTEN DE MANERA COMN.
LA ESTRUCTURA SOCIAL ES EL ORDEN U ORGANIZACIN POR LA CUAL LOS MIEMBROS DE UNA SOCIEDAD OCUPAN EN ELLA UN LUGAR ESPECIAL Y PROPIO EN EL QUE ACTAN CON VISTAS A UN FIN COMN.
LA CULTURA ES AQUEL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES E INMATERIALES QUE DETERMINAN EN SU CONJUNTO EL MODO DE VIDA DE UNA COMUNIDAD. ADEMS, INCLUYE TCNICAS, PAUTAS SOCIALES, LENGUAJE, SISTEMAS SOCIALES, ECONMICOS, POLTICOS Y RELIGIOSOS.
LA FAMILIA CONSTITUYE LA CLULA BSICA DE LA SOCIEDAD, CONSTITUYE UN MICROSISTEMA FUNCIONAL SUJETO A LEYES Y NORMAS QUE RESPONDEN A LAS NECESIDADES INTERNAS DEL GRUPO Y A SU VEZ REFLEJA LA REALIDAD EXTERNA.
ES NECESARIO TENER EN CUENTA QUE CADA FAMILIA POSEE PATRONES DE CONDUCTA O REGLAS DE JUEGO QUE REGULAN EL FUNCIONAMIENTO FAMILIAR, ESTOS DEBEN SER EFICACES Y ADAPTARSE A LAS CIRCUNSTANCIAS. ADEMS, DEBE POSEER ALTERNATIVAS PARA SU FUNCIONAMIENTO QUE PERMITAN ADAPTARSE A LOS CAMBIOS.
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TEMARIO: INTERACCIN SOCIAL Y COMPORTAMIENTO El proceso de socializacin Etapas y caractersticas de la socializacin Teoras acerca de la socializacin La socializacin en el desarrollo del individuo y la familia Los mediadores de la socializacin: los agentes Comunicacin e interacciones en la vida cotidiana
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1. EL PROCESO DE LA SOCIALIZACIN
Socializacin es el proceso mediante el cual el individuo adopta los elementos socioculturales de su medio ambiente y los integra a su personalidad para adaptarse a la sociedad. La socializacin o sociabilizacin es el proceso mediante el cual los individuos pertenecientes a una sociedad o cultura aprenden e interiorizan un repertorio de normas, valores y formas de percibir la realidad, que los dotan de las capacidades necesarias para desempearse satisfactoriamente en la interaccin social.
El proceso de socializacin, que debemos conceptuar como la asuncin o toma de conciencia de la estructura social en la que un individuo nace, es factible gracias a los agentes sociales, que son las instituciones e individuos representativos con capacidad para transmitir e imponer los elementos culturales apropiados. Los agentes sociales ms representativos son la familia y la escuela. La experiencia social es la base sobre la que construimos nuestra personalidad, esto es, el entramado, relativamente consistente, de las formas de pensar, sentir y actuar de una persona.
LA SOCIALIZACIN ES VISTA POR LOS SOCILOGOS COMO EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL SE INCULCA LA CULTURA A LOS MIEMBROS DE LA SOCIEDAD. A TRAVS DE L, LA CULTURA SE VA TRANSMITIENDO DE GENERACIN EN GENERACIN.
1.1 ETAPAS DE LA SOCIALIZACION

Socializacin Primaria Esta socializacin, es la primera por la que el individuo atraviesa en su niez, y que por medio de ella se convierte en miembro de la sociedad. Esta se da en los primeros aos de vida y se remite al ncleo familiar. Se caracteriza por una fuerte carga afectiva. Socializacin Secundaria Esta se refiere a cualquier proceso posterior que induce al individuo ya socializado a nuevos mbitos del mundo objetivo de su sociedad. El individuo descubre que el mundo de sus padres no es el nico. La carga afectiva es reemplazada por tcnicas pedaggicas que facilitan el aprendizaje. Socializacin Terciaria: Empieza con la vejez, se inicia con una crisis personal, el mundo social del individuo pasa a restringirse y a volverse montono y se ve obligado a dejar grupos donde haba pertenecido. Ya no ve las cosas con los mismos criterios que antes.
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1.2 CARACTERSTICAS DE LA SOCIALIZACIN
La sociabilidad es la capacidad de relacionarse con los dems. El ser humano no se realiza en solitario, sino en medio de otros individuos de su misma especie. Si no existiera esta relacin de periodos fundamentales de su evolucin, no se humanizara. La socializacin es convivencia con los dems, sin la cual el hombre se empobrecera y se privara de una fuente de satisfacciones bsicas para el equilibrio mental. La socializacin es interiorizacin de normas, costumbres, valores y pautas, gracias a la cual el individuo conquista la capacidad de actuar humanamente. El mecanismo de socializacin, unas veces, est formalmente organizado, lo cual sucede en los sistemas escolares de la sociedad industrial moderna. Pero, otras, y en gran parte, tanto en las sociedades actuales como en las antiguas, tiene lugar a travs de un proceso informal, sin instituciones escolares o establecimiento de estudio.
Es un proceso psquico y a la vez social. Bernard Barber dice al respecto: No hay que entender la socializacin, exclusivamente, como un proceso individual o psicolgico. Aunque la socializacin resulta afectada, de alguna forma, por la personalidad de los padres y consiste, en parte, en desarrollo de la personalidad del nio, es tambin un proceso social.
Es un proceso que establece pautas de conducta como soluciones a los problemas confrontados en el diario existir. Cada persona enfrenta una serie nica de problemas que las resuelve a su propio modo singular, pero, debido al intercambio cultural; toda prctica acertada y expeditiva pasa a integrar el bagaje del conocimiento social.
La socializacin tiene lugar siempre dentro del marco de la interaccin e implica adopcin de roles y penetracin en sus esferas cognoscitivas. La socializacin es un proceso que lleva siempre a la identificacin. Los roles son normas, obligaciones, pautas de conducta, cuyo cumplimiento exige dos condiciones previas: internalizacin e identificacin.
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1.3 TEORAS DE LA SOCIALIZACIN

a) Estructuralismo-Funcionalismo: Segn el cual la socializacin ha de entenderse dentro del marco general de una concepcin de la accin social. b) La posibilitacin: Deviene de la interiorizacin de normas y valores aceptados en sistema social, y en la consolidacin y aceptacin de los roles. c) La teora del Interaccionismo Simblico: Explica la realidad como un "continuo simblico" configurando, en consecuencia, un conductismo social, cuyo smbolo bsico es el lenguaje. d) La teora del "rol": Trata sobre la socializacin en cuanto fenmeno educativo. Se realiza investigaciones sobre socializacin y comunicacin, la socializacin escolar, laboral-profesional y la conducta convergente. e) El aprendizaje social es la teora psicolgica mejor explicada: Albert Bandura afirma que todo lo que pueda aprenderse en forma directa, tambin puede aprenderse observando a los dems; fijarse en otros abrevia el aprendizaje. Adquirimos nuevas conductas observndolas en otras personas. A este procedimiento se le conoce como aprendizaje por observacin (modelamiento, imitacin o aprendizaje social).
1.4 MEDIADORES DE LA SOCIALIZACIN: AGENTES Los agentes de socializacin podemos definirlos como grupos que nos ensean a ser sociales. Desde nuestro nacimiento, determinados grupos nos van enseando aquellos comportamientos que son propios de nuestra cultura y son aceptados por ella. Dos de estos grupos son esenciales: uno es la familia y el otro es la escuela. Ambos constituyen los agentes tradicionales bsicos de la socializacin. Tenemos que mencionar que la familia y la escuela no son los nicos agentes que socializan al nio. Tambin tiene un importante papel los grupos de amigos y compaeros de trabajo, cuya intervencin tiene lugar cuando el proceso est ya en una fase relativamente avanzada, y los medios de comunicacin social, que podemos considerar actualmente como el tercer agente bsico de socializacin junto con la familia y la escuela.
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Se puede decir que la sociedad total es el agente de socializacin y que cada persona con quien se entre en contacto es, en cierto modo, un agente de socializacin. Entre la gran sociedad y la persona individual, existen numerosos grupos pequeos, que son los principales agentes de socializacin de la persona.
OTROS AGENTES:
Entre otros agentes que intervienen en la socializacin del individuo podemos nombrar los siguientes: el conjunto deportes/arte/religin, los que pueden o no estar presentes:
El deporte socializa desarrollando la competitividad, espritu de sacrificio, voluntad, habilidad para organizar y coordinar grupos humanos, adems de contribuir grandemente al desarrollo fsico y psquico del individuo. El arte socializa desarrollando la creatividad, la percepcin y el conocimiento del mundo interior y exterior del individuo, la expresividad ante los dems. La religin (cuando no es sectaria, fundamentalista, aislacionista) desarrolla valores ante la vida, usualmente, legitimando la cultura y visn de mundo de la sociedad. Con sus actividades contribuye a desarrollar aptitudes de convivencia con otros.
1.5 LA SOCIALIZACIN EN EL DESARROLLO DEL INDIVIDUO Y LA FAMILIA El individuo es mucho ms que un mero conjunto de costumbres, creencias, objetivos valores, respuestas emocionales o actitudes que responden siempre a patrones culturales. Los psiclogos sociales que estudian el fenmeno de la socializacinproceso de adaptarse o formarse para un medio social especfico estn interesados en cmo los individuos aprenden las reglas que regulan su conducta con los dems en la sociedad, los grupos de los que son miembros y los individuos con los que entran en contacto. Las cuestiones sobre cmo los nios aprenden el lenguaje, los roles sexuales y los principios ticos. En general, cmo adoptan una conducta de adaptacin, han sido objeto de intensas investigaciones.
1.5.1 DIVERSOS CONCEPTOS DE INDIVIDUO:
Individuo (del latn in-dividuus, no dividido), cada ser concreto, indivisible en s y separado de los dems. El individuo es el ser nico en la particularidad de su existir. En sociologa, es la persona considerada de forma aislada en relacin con la sociedad.
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Los individuos constan de distintas partes, se hallan en relacin con el entorno y entre s y se distinguen de los otros por tener cada uno su propio tiempo, espacio, origen y destino. Como ser nico, el individuo contrasta con la pluralidad de seres nicos. Aristteles consider al individuo como sustancia primera, a diferencia del gnero o especie, a los que denomin sustancia segunda. Para Aristteles, cada individuo cuenta con un patrn o modelo innato cuya meta o causa final es su pleno desarrollo. Aristteles dijo el individuo es, en el primer sentido, la especie, ya que siendo resultado de la divisin del gnero, a su vez, no puede ser dividido. Para caracterizar al individuo en la determinacin de su indivisibilidad, los lgicos del siglo V agregan la determinacin de la impredicabilidad.
Herclito sostuvo que la virtud tica consista en la subordinacin del individuo a las leyes de una armona razonable y universal. Segn Hegel, el individuo es ntegro slo en la medida en que mantiene relaciones sociales y es su sometimiento a la voluntad general, cuya manifestacin es el Estado, su ms alta expresin tica. Desde el punto de vista del concepto de Individuo como infinitud de determinaciones, Hegel poda hablar por cierto de individuo universal, ya que una infinitud de determinaciones puede ser justo slo de un individuo absoluto o infinito. Frente a l, el individuo finito se caracteriza, como dice Hegel, por una sola determinacin, ante la cual los otros estn presentes slo como escorzas.
Bergson hace referencia al mismo concepto de individuo, al afirmar que la individualidad comporta una infinitud de grados y que es ninguna parte, ni siquiera en el hombre, est realizada plenamente. En la filosofa contempornea, el individuo, por lo tanto, como nocin anloga de elementos, es definido con referencias a las exigencias que prevalecen en diferentes campos de investigacin o, mejor aun, respecto a diferentes exigencias analticas. En el campo moral o poltico, el individuo es la persona. En el campo biolgico, el individuo, puede ser, para ciertas finalidades, el organismo; para otros, la clula. Pero es, sobre todo, en el campo de las ciencias histricas donde la nocin del individuo ha sido utilizada para la filosofa y por la metodologa contempornea. El individuo, que en este caso es el hecho histrico (hecho, persona, institucin, etc), se caracteriza, desde este punto de vista, por la singularidad y la irrepetibilidad. Para Martin Heidegger, sin embargo, el individuo est siempre en peligro de ser sumergido por el mundo de los objetos y el comportamiento superficial y convencional de la multitud. Segn Maritain, el hombre como individuo constituye un universo aparte y un todo independiente, y el hombre como persona es parte de la estructura social y est ordenado al bien comn.
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1.5.2 EL INDIVIDUO COMO PRODUCTO SOCIAL A grandes rasgos, el individuo puede considerarse como un producto de su sociedad y su cultura. Al nacer, el nio recibe como herencia algunos patrones fijos de conducta, y, en primer trmino, las respuestas automticas conocidas como reflejos: agarrar, chupar, parpadear, reflejo rotular, etc. Posee un aparato fsico mas o menos determinado y puede crecer y madurar. Es capaz de aprender y este hecho es distintivo del organismo humano; tiene impulsos y necesidades hambre y alimento, sed y bebida, libido y satisfaccin sexual, as como todas las potencialidades de respuestas emocionales: enojo, temor, amor, odio. Pero los rasgos genticos y las potencialidades individuales slo se desarrollan y adquieren forma dentro de una experiencia en el mbito social. Lo que se come, cundo y cmo, si se emplea leche de cabra, agua de coco, o vino para saciar la sed, con quin se asegura la satisfaccin sexual, y los objetos y naturaleza de las respuestas emocionales depende de la cultura y de la estructura de la sociedad. La familia es el primer grupo social donde el individuo recibe una serie de influencias de decisivas que van a permitirle o no un desarrollo normal de su socializacin. Es el grupo de referencia en el cual el individuo puede hacer sus primeras experiencias sociales. La familia ejerce las funciones socializantes antes descritas en dependencia directa de la clase, del estrato social al que pertenecen los padres, por lo que se dan distintas formas de aprender, y de internalizar las normas y valores vigentes en la sociedad, dependiendo del nivel socio-profesional, socio-econmico y sociocultural de la familia. Toda familia socializa al nio de acuerdo a su particular modo de vida, el cual esta influenciado por la realidad social, econmica e histrica de la sociedad en la cual est inserta. En este sentido, la familia es un nexo muy importante en el individuo y la sociedad.
1.6 COMUNICACIN E INTERACCIONES EN LA VIDA COTIDIANA Los Medios de Comunicacin: Este agente de socializacin irrumpi en la sociedad a partir de finales del siglo pasado. Desde la prensa hasta la televisin, pasando por los carteles, cmics, vallas publicitarias, fotonovelas estos medios contribuyeron a la socializacin del nio con una accin cuyas caractersticas son muy distintas, en ms de un aspecto, al de los dems agentes (familia, escuela)
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En los ltimos aos, el peso de los medios de comunicacin ha ido aumentando en la vidas de los individuos, siendo la TV uno de los medios que est ejerciendo ms influencia; est invadiendo la vida familiar absorbiendo gran parte del su tiempo y de los tiempos de ocio. Se presenta varios hechos, para tomar conciencia de la importancia que tiene estos medios de comunicacin como es la TV; as, tenemos los siguientes:
Muchos nios pasan ms tiempo viendo TV que haciendo cualquier tipo de actividad llegando a consumir una gran cantidad de horas de programacin. En la TV presencian numerosos actos de violencia. Estos personajes violentos son los que ms xito tienen, pues provocan la admiracin y tendencia a la imitacin en los nios, a la vez, la misma violencia se instituye como algo normal en la vida cotidiana. Los personajes que intervienen en los programas encarnan, con frecuencia, roles sexuales en los que la mujer es explotada y colocada en segundo lugar. Numerosas horas ante la TV facilita el consumismo, el conformismo social, la conformacin de actitudes de pasividad, etc. Estructura, tambin, parte de las actividades de todos los miembros de la familia, limitando el tiempo que se dedican unos a otros.
Si tenemos en cuenta, adems, que el aprendizaje por observacin de los modelos es una forma privilegiada de desarrollo social, la conclusin no puede ser ms desoladora en este apartado. La contribucin de la televisin en el desarrollo de sentimientos de ansiedad y conductas agresivas es necesario evaluar, pero podemos asegurar que contribuyen a ello.
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RESUMEN
LA SOCIALIZACIN ES VISTA POR LOS SOCILOGOS COMO EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL SE INCULCA LA CULTURA A LOS MIEMBROS DE LA SOCIEDAD. A TRAVS DE L, LA CULTURA SE VA TRANSMITIENDO DE GENERACIN EN GENERACIN.
OTROS AGENTES DE SOCIALIZACION:

Entre otros agentes que interviene en la socializacin del individuo podemos nombrar: El deporte: socializa desarrollando la competitividad, espritu de sacrificio, la voluntad, habilidad para organizar y coordinar grupos humanos El arte: socializa desarrollando la creatividad, la percepcin y el conocimiento del mundo interior y exterior del individuo, La religin: (cuando no es sectaria, fundamentalista, aislacionista) desarrolla valores ante la vida, usualmente legitimando la cultura y visn de mundo de la sociedad.
ETAPAS DE LA SOCIALIZACION
Socializacin primaria Esta socializacin es la primera por la que el individuo atraviesa en su niez. Por medio de ella, se convierte en miembro de la sociedad.. Socializacin Secundaria Esta se refiere a cualquier proceso posterior que induce al individuo ya socializado a nuevos mbitos del mundo objetivo de su sociedad. Socializacin Terciaria: Empieza con la vejez, se inicia con una crisis personal, ya que el mundo social del individuo pasa a restringirse y a volverse montono; el sujeto se ve obligado a abandonar comportamientos que haba aprendido.
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SEMANA
LA COMUNICACIN Y LA INFLUENCIA SOCIAL

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE Al trmino de la unidad, el alumno describe los elementos del proceso comunicativo y su interaccin social.
TEMARIO: INTRODUCCIN A LA COMUNICACIN

Definicin de comunicacin en el comportamiento Elementos y funciones de la comunicacin humana Facilitadores y barreras en la comunicacin Elementos del proceso comunicativo Comunicacin no verbal (CNV) Comunicacin verbal (CV) Relacin entre (CV) y (CNV)
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1. LA COMUNICACIN EN EL COMPORTAMIENTO HUMANO La comunicacin consiste en un acto mediante el cual un individuo (ser humano, animal u objeto) establece, con otro u otros, un contacto que le permite transmitir una determinada informacin.
La realizacin de un acto comunicativo puede responder a diversas finalidades: a. b. c. d. Transmisin de informacin Intento de influir en los otros Manifestacin de los propios estados o pensamientos Realizacin de actos
La sociedad se funda en la capacidad del ser humano para transmitir intenciones, deseos, sentimientos, conocimiento y experiencia de persona a persona. En su sentido ms amplio, la comunicacin tiene como inters central a aquellas situaciones de comportamiento en las cuales una fuente transmite un mensaje a un captador del mismo con un intento consciente de afectar el comportamiento del ltimo.
OTRAS DEFINICIONES DE COMUNICACION:

Es un comportamiento mediante el cual el emisor busca despertar una reaccin a travs de un mensaje dirigido a un receptor. El acto de expresar y compartir ideas, deseos y sentimientos Transferencia de informacin comprendida de una a otra persona Proceso por el cual se muestran unos resultados y son conocidos por otras personas permitiendo compartir e intercambiar ideas y opiniones con el objeto de mejorar la ejecucin de una actividad que sea juzgada y evaluada.
1.1 LOS ELEMENTOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIN HUMANA SON:

Emisor: Es el punto de partida (persona, organizacin) que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlos de manera entendible al receptor. En el emisor se inicia el proceso comunicativo. Receptor: Es el punto de llegada (persona, organizacin) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor, ya que en l est el descifrar (decodificar) e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Cdigo: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y smbolos que el emisor utilizar para transmitir su mensaje. Mensaje: Es el contenido de la informacin (contenido enviado), el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea transmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la informacin.
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Canal: Es el medio a travs del cual se transmite la informacincomunicacin, estableciendo una conexin entre el emisor y el receptor. Ejemplos, el aire, en el caso de la voz; el hilo telefnico, en el caso de una conversacin telefnica. Situacin: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo. Interferencia o barrera: Cualquier perturbacin que sufre la seal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Ejemplo, las distorsiones del sonido en la conversacin o la distorsin de la imagen de la televisin. Tambin suele llamarse ruido. Retroalimentacin (mensaje de retorno): Es la condicin necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta), logrando la interaccin entre el emisor y el receptor. Si no hay retroalimentacin, entonces slo hay informacin, mas no comunicacin.
1.2 FACILITADORES DE LA COMUNICACIN Existiendo un propsito para la comunicacin y una respuesta por producirse, el comunicador desea que su comunicacin tenga alta fidelidad. La palabra fidelidad es empleada aqu en el sentido de que el comunicador ha de lograr lo que desea. Al analizar la comunicacin, nos interesa determinar lo que aumenta o reduce la fidelidad del proceso. Shannon y Weaver, al hablar de la fidelidad de la comunicacin introdujeron el concepto de ruido que lo definen como factores que distorsionan la calidad de una seal. Podemos ampliar el significado que tenemos del ruido para incluir, en cada uno de los componentes de la comunicacin, factores que puedan reducir la efectividad
Estos son algunos facilitadores de la comunicacin: Ser recompensante Dar informacin positiva Entrenarnos para mejorar nuestras habilidades de comunicacin Empatizar o ponernos en el lugar del otro Dar mensajes consistentes y no contradictorios Saber escuchar con atencin Expresar sentimientos Crear un clima emocional que facilite la comunicacin
Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos. La eliminacin del ruido aumenta la fidelidad; la produccin de ruido la reduce. La fidelidad se refiere al grado en que el comunicador ha logrado afectar, segn su propsito, al receptor.
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1.3 BARRERAS DE LA COMUNICACIN El conjunto de factores que impiden la comunicacin son considerados como barreras u obstculos que afectan sus objetivos llegando a deformarlos. En el proceso de comunicacin, es posible visualizar factores, tanto desde el emisor como del receptor, que intervienen directamente como barrera para una comunicacin eficaz. 1.3.1 LAS BARRERAS QUE EXISTEN EN LA COMUNICACIN Existen tres tipos de categoras, que se presentan como barreras en una comunicacin efectiva:
Ambientales: Estas son las que nos rodean, son impersonales y tienen un efecto negativo en la comunicacin. Pueden ser incomodidad fsica (calor en la sala, una silla incomoda, etc.) distracciones visuales, interrupciones, y ruidos (timbre, telfono, alguien con tos, ruidos de construccin.) Verbales: Estas son la forma de hablar, que se interponen en la comunicacin, por ejemplo, personas que hablan muy rpido o no explican bien las cosas. En las personas que hablan otro idioma es obvia la barrera, pero, a veces, nuestro propio idioma es incomprensible; por ejemplo, entre dos profesionales, un mdico no podra hablar de temas medicinales con un ingeniero, sino solo con un colega o persona relacionada con la salud. El no escuchar bien, es otro tipo de barrer verbal, cuando no existe atencin. Interpersonales: Es el asunto entre dos personas que tienen efecto negativo en la comunicacin mutua. Entre las barreras interpersonales ms comunes, son las suposiciones incorrectas, y las percepciones distintas.
Una suposicin, es algo que se da por hecho. Correcta o no correcta la suposicin ser una barrera en la comunicacin. La percepcin es lo que uno ve y oye. Es nuestro punto de vista, sea dos personas pueden percibir un tema con distinto significado. Cuando tomamos un punto de vista como un hecho, nos cerramos a otras perspectivas. Los prejuicios con relacin a la edad, sexo, raza o religin son tambin barreras interpersonales. Estos perjuicios pueden ser tomados negativamente, segn como se planteen.
1.3.2 MODO DE SUPERAR LAS BARRERAS EN LA COMUNICACIN Si se acepta que existen barreras, este es un solo paso a la solucin, para poder entablar una comunicacin eficaz. Existen tres formas de superar las barreras de la comunicacin:
Ambientales: Escoger un lugar apropiado para la discusin; hablar en un ambiente sin distraccin o interrupcin. Verbales: Tener muy claro lo que se quiere comunicar y expresarlo con claridad. Escuchar atentamente lo que otra persona dice y expresa. Interpersonales: No tome en cuenta suposiciones y prejuicios. Est alerta a las posibles diferencias en la percepcin. Sea flexible y, si no nos comprenden la idea, hay que expresarla de distintas formas hasta su entendimiento
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1.4 FUNCIONES DE LA COMUNICACIN Es lgico que ningn grupo puede existir sin la comunicacin. Entendindose sta como la transmisin y el entendimiento del significado. Slo a travs de la transferencia de significados, se puede difundir la informacin, los pensamientos, las ideas, las opiniones, etc.; y, al mismo tiempo, se debe esperar que ste sea comprendido empleando las siguientes funciones:
Informativa: Tiene que ver con la transmisin y recepcin de la informacin. A travs de ella, se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histrica, as como proporciona la formacin de hbitos, habilidades y convicciones. En esta funcin, el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva informacin. Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande. No todos los mensajes requieren de la misma emotividad; por ello, es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realizacin personal. Gracias a esta funcin, los individuos pueden establecerse una imagen de s mismo y de los dems. Reguladora o de control: Tiene que ver con la regulacin de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorregular |autorreguladora y del individuo depende el xito o fracaso del acto comunicativo. Ejemplo, una crtica permite conocer la valoracin que los dems tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.
1.5 FORMAS DE LA COMUNICACIN HUMANA Hay comunicacin tanto intrapersonal como interpersonal. Con la primera hacemos una interiorizacin a nuestros pensamientos; con la segunda, nos comunicamos con quienes estn a nuestro alrededor y se divide en escrita y oral. Para comunicarnos no basta escribir o hablar. Es pertinente considerar en el acto de la comunicacin los aspectos culturales de los pueblos y sociedades, las caractersticas personales de los individuos, hasta el lugar donde viven y su naturaleza tnica, sin olvidar la estratificacin social. En trminos individuales, el hombre se comunica con sus actitudes, con los movimientos de su cuerpo, de sus manos o movimientos de los ojos, la expresin de su cara. Lo anterior nos lleva a concluir que, aunque la comunicacin adopta mltiples formas, las ms importantes son la comunicacin verbal (CV) y la comunicacin no verbal (CNV).
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LA COMUNICACIN VERBAL (CV) La comunicacin verbal puede realizarse de dos formas: Oral: a travs de signos orales y palabras habladas Escrita: por medio de la representacin grfica de signos. Hay mltiples formas de comunicacin oral. Los gritos, silbidos, llantos, risas expresan diferentes situaciones anmicas y son una de las formas ms primarias de la comunicacin. La forma ms evolucionada de comunicacin oral es el lenguaje articulado, los sonidos estructurados que dan lugar a las slabas, palabras y oraciones con las que nos comunicamos con los dems. Las formas de comunicacin escrita tambin son muy variadas y numerosas (ideogramas, jeroglficos, alfabetos, siglas, graffiti, logotipos). Para interpretar correctamente los mensajes escritos es necesario conocer el cdigo, que ha de ser comn al emisor y al receptor del mensaje. LA COMUNICACIN NO VERBAL (CNV) En nuestro tiempo, cada vez, tienen ms importancia los sistemas de comunicacin no verbal. Cuando hablamos con alguien, slo una pequea parte de la informacin que obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los investigadores han estimado que entre 70% o 75% de lo que comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal; es decir, gestos, apariencia, postura, mirada y expresin. Tpicamente, las formas no verbales de comunicacin entre los seres vivos incluyen, luces, imgenes, sonidos, gestos, colores: y entre los humanos, los sistemas simblicos, como las seales, las banderas (sistemas simblicos) y otros medios tcnicos visuales. Estos sistemas simblicos son creados por los hombres para comunicarse. Para ello, deben ponerse de acuerdo acerca del significado que van a atribuirle a cada seal.
Una imagen vale ms que mil palabras
1.5.1 CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN NO VERBAL (CNV)
Mantiene una relacin con la comunicacin verbal, pues suelen emplearse juntas. En muchas ocasiones, acta como reguladora del proceso de comunicacin contribuyendo a ampliar o reducir el significado del mensaje. Los sistemas de comunicacin no verbal varan segn las culturas. Generalmente, cumple mayor nmero de funciones que el verbal, pues lo acompaa, completa, modifica o sustituye en ocasiones.
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1.6 RELACIN ENTRE LA COMUNICACIN VERBAL Y NO VERBAL En los seres humanos, la CNV es frecuentemente paralingstica, es decir acompaa a la informacin verbal matizndola, amplindola o mandando seales contradictorias. Por eso, la CNV es importante en la medida que:
Cuando hablamos (o escuchamos), nuestra atencin se centra en las palabras ms que en el lenguaje corporal. Aunque nuestro juicio incluye ambas cosas. Una audiencia est procesando simultneamente el aspecto verbal y el no-verbal. Los movimientos del cuerpo no son generalmente positivos o negativos en s mismos, ms bien, la situacin y el mensaje determinarn su evaluacin
La comunicacin no verbal (CNV) surge con los inicios de la especie humana antes de la evolucin del lenguaje propiamente dicho. Los animales tambin muestran ciertos tipos de comunicacin no verbal. Es importante no confundir la "comunicacin no verbal" con la "comunicacin no oral" ya que existen formas de comunicacin "verbal" (es decir, con estructura lingstica o sintctica) no orales, como, por ejemplo, la comunicacin escrita y las lenguas de seas. Igualmente, existe comunicacin no verbal que puede ser producida oralmente, como los gruidos o sonidos de desaprobacin
La diferencia entre comunicacin verbal y no verbal no se reduce nicamente a la diferencia entre acciones y discurso. Ms que una distincin basada en el canal involucrado, sera mejor referirse al cdigo que se emplea en la comunicacin. Tendremos que aceptar que no podemos ser precisos acerca de los lmites entre comunicacin verbal y comunicacin no verbal. Las caractersticas ms generales de la comunicacin no verbal son su no discrecionalidad y que, adems, ste no tiene un orden secuencial o lineal. En una forma discrecional de comunicacin, no existe semejanza entre los elementos del cdigo y los significados subyacentes. La forma analgica conserva dos significados: el del emisor y el de receptor; y la comunicacin es posible en la medida en que ambos coincidan. Los medios de comunicacin audiovisual nos representan la realidad a travs de imgenes, que nos evocan los signos verbales. La imagen es pues, algo que representa, y las palabras valen para interpretar dicha imagen, tanto su contenido representante como su sentido y significado.
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RESUMEN
Cuando hablamos (o escuchamos), nuestra atencin se centra en las palabras ms que en el lenguaje corporal. Aunque nuestro juicio incluye ambas cosas. Una audiencia est procesando simultneamente el aspecto verbal y el no-verbal. Los movimientos del cuerpo no son generalmente positivos o negativos en s mismos, ms bien, la situacin y el mensaje determinarn su evaluacin
COMO SUPERAR LAS BARRERAS DE COMUNICACIN?

Ambientales: Escoger un lugar apropiado para la discusin. Hablar en un ambiente sin distraccin o interrupcin. Verbales: Tener muy claro lo que se quiere comunicar y expresarlo con claridad. Interpersonales: No tome en cuenta suposiciones y prejuicios. Est alerta a las posibles, diferencia en la percepcin. Sea flexible y, si no nos comprenden la idea, hay que expresarla de distintas formas hasta su entendimiento
FUNCIONES DE LA COMUNICACION
Informativa: Tiene que ver con la transmisin y recepcin de la informacin. A travs de ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histrica. Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande. No todos los mensajes requieren de la misma emotividad; por ello, es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realizacin personal. Reguladora o de control: Tiene que ver con la regulacin de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes, asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.
Ruido y fidelidad son dos aspectos distintos. La eliminacin del ruido aumenta la fidelidad; la produccin de ruido la reduce. La fidelidad se refiere al grado en que el comunicador ha logrado afectar, segn su propsito al receptor.
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LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al trmino de la unidad, el alumno describe los elementos del proceso comunicativo y su interaccin social.
TEMARIO: COMUNICACIN E INTERACCION SOCIAL

Comunicacin y procesos psicosociales Comunicacin y cambio de actitudes Elementos de la persuasin y estrategias persuasivas El rumor
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1. COMUNICACIN Y LOS PROCESOS SOCIALES
La comunicacin es uno de los procesos ms importantes en la interaccin social. Un altsimo porcentaje de las actividades que las personas desarrollamos son actividades comunicativas; nadie vive solo, ni deja de comunicar. El ser humano es un ser social porque se relaciona con los dems comunicando pensamientos y emociones. Adems, cuando se ponen en forma de palabras, y salen de nosotros, los pensamientos se convierten en propiedad comn y las emociones se modulan, se comparten, y se resuelven.
La comunicacin es, tambin, un instrumento de dominio de poder, de gestin. Las palabras insultan y acarician, y son imprescindibles en la negociacin para solucionar conflictos. Junto a la palabra, el rostro, las manos, el entorno fsico enriquecen y profundizan los mensajes que las personas intercambian. Por otra parte, en la comunicacin puede confirmarse fcilmente su caracterizacin psicosocial, porque es condicionante que se realice con dimensiones colectivas, condicin que se cumple, incluso, en el dilogo que se da entre dos sujetos, aunque, en general, la comunicacin se produce en el seno de grupos, masas y colectivos de muy diferentes tamaos y caractersticas. Con unas dimensiones que desbordan, con mucho, a la interaccin verbal -el lenguaje en sentido reducido- la comunicacin humana, como forma de interaccin, es ya una parcela claramente aceptada en el seno del estudio de la sociedad y tiene por las siguientes caractersticas:
Proceso dinmico de relacin entre sujetos (individuos o colectivos, humanos o animales) Supone un intercambio de informacin Tiene efectos cognitivos y emotivos. Se requiere un feed-back que haga que el proceso sea circular (perspectiva sistmica).
As pues, la comunicacin se puede definir, en trminos psicosociales, como una forma de interaccin y de influencia social, puesto que se trata de un fenmeno en el que cada uno de los individuos o grupos se relacionan a travs de los mensajes que emiten
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2. COMUNICACIN Y CAMBIO DE ACTITUDES La personalidad es un fuerte condicionante tanto del establecimiento y desarrollo de los procesos de comunicacin como en lo que atae a la eficacia de sus resultados y a la satisfaccin que obtienen las personas implicadas. En el desarrollo de los procesos comunicativos, se puede comprobar que las personalidades de los actores (emisores y receptores) influyen en todos los pasos del proceso comunicativo. La conducta del receptor (recepcin y decodificacin del mensaje) estar, asimismo, condicionada por la persona del emisor que se lo ha enviado, entre los que el feed-back directo es posible; y la valoracin correcta del resultado final deber tener en cuenta las dimensiones de la personalidad y actitudes de los actores o elementos humanos del proceso comunicativo.
Pero si hubiese que destacar alguna caracterstica humana que facilite la comunicacin, habra que hablar fundamentalmente (desde una base de Psicologa Humanista) de la actitud emptica, tambin denominada "inteligencia social" o "sensibilidad social". Ser capaz de situarse en el punto de vista del otro interlocutor es, en efecto, una garanta de eficacia en la interaccin comunicativa. La calidad emptica permite ver a los dems de la forma ms prxima a cmo son en realidad; adems, favorece la posibilidad de anticipar sus reacciones y suponer sus necesidades y motivaciones. La mejor argumentacin que puede esgrimirse a favor de la empata como uno de los buenos "instrumentos" facilitadores de la comunicacin interpersonal es la de que, gracias a ella, se puede crear un clima afectivo con calidades positivas que no propicien actitudes defensivas o agresivas perniciosas para la interaccin.
Cabe recordar que una de las funciones de la comunicacin es la de Reguladora o de control, que tiene que ver con la regulacin de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorregular |autorreguladora y del individuo, depende el xito o fracaso del acto comunicativo. Ejemplo, una crtica permite conocer la valoracin que los dems tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.
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3. LA PERSUASIN La comunicacin persuasiva es la intencin consciente de un individuo por cambiar la conducta de otro individuo o grupo de stos mediante el uso de algn mensaje. Se considera, tambin, a la comunicacin persuasiva como la intencin consciente por modificar el pensamiento y la accin manipulando los mviles de los hombres hacia fines predeterminados. No cabe duda que la comunicacin persuasiva es una herramienta que puede utilizarse para buenos o malos fines, pero, en uno u otro sentido, su poder es grande. Por ello, aunque la comunicacin cumple otras funciones, cabe reconocer que este tipo de comunicacin busca producir cambios en otras personas y que induce a otros a satisfacer nuestras demandas, solicitudes u opiniones. Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarse, un cambio en ellas debera dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo que, en ltima instancia, se pretende con la persuasin. Podemos desear, por ejemplo, que nos compren un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el cinturn de seguridad o que nos den su voto en las elecciones. Entonces, hacia ese objetivo se orienta la persuasin.
LA PERSUASION CONSISTE EN LA UTILIZACION DELIBERADA DE LA COMUNICACIN PARA CAMBIAR, FORMAR O REFORZAR LAS ACTITUDES DE LAS PERSONAS.
3.1 MODO CONO SE CONSIGUE PERSUADIR Hay dos factores que influyen en esto:
La disponibilidad de la actitud: Una actitud est disponible cuando somos conscientes de ella y podemos pensar en ella fcilmente. Por ejemplo, si quiero conseguir que una persona me acompae a una galera de arte y s que, en un principio, va a mostrarse reacia, puedo empezar por ensearle algunas magnficas fotografas de cuadros maravillosos. De este modo estar activando su actitud hacia el arte de manera positiva (no ocurrira lo mismo si le enseara fotografas espantosas). Una vez hecho esto, ya puedo preguntarle, con mayor probabilidad de xito (y expresin ingenua), si quiere acompaarme a la exposicin. Su relevancia: En cuanto a este segundo punto, lo que hace relevante a una actitud es la situacin. Si estamos pasando un da en plena naturaleza, lejos de las grandes ciudades, sus galeras y sus museos, poco puede importar nuestra actitud hacia ellos. Probablemente consideremos que no es el momento para pensar en eso. Pero s puede ser una buena oportunidad para el ecologista que trata de conseguir que seamos ms respetuosos con el medio ambiente.
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3.2 PRINCIPIOS DE LA INFLUENCIA Fueron desarrollados por un investigador llamado Robert Cialdini y funcionan en muchas situaciones diferentes. Se aplican solamente cuando el receptor se encuentra en "modo perezoso"
1. Comparacin: si otros lo hacen, t tambin deberas. Algunas series de televisin incluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la gente re ms. Los mendigos suelen poner algunas monedas en el tarrito, debido a que la gente est menos dispuesta a echar monedas si est vaco. Atractivo. Segn Roger Ailes, asesor de las campaas de los presidentes Bush y Reagan "si le gustas a quienes te oyen, te perdonarn casi cualquier cosa". La gente atractiva es ms persuasiva y consigue cosas ms fcilmente. Esto es debido a que solemos estar de acuerdo con las personas que nos gustan y a pensar que estn en lo cierto. Autoridad: si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer. Consiste en utilizar dentistas para anunciar dentfricos o veterinarios para anunciar comida para perros. Compromiso: cuando tomamos una postura, debemos mantenerla. Si vemos un anuncio de un producto que nos interesa a buen precio y estamos dispuestos a comprarlo, es difcil que cambiemos de opinin, incluso, si al llegar a la tienda slo tienen un producto idntico, pero ms caro. Reciprocidad: Un pequeo regalo acompaado de una oferta de suscripcin a una revista puede persuadirnos para que nos suscribamos a ella. Es decir, nos dan algo y. una vez que lo aceptamos, nos vemos obligados a dar algo a cambio. Escasez: si es escaso, es bueno. La gente suele sentirse ms persuadida a comprar algo cuando se trata de una liquidacin, cuando slo tiene un determinado periodo de tiempo para comprarlo, si su nmero es limitado, se trata de una oferta especial de fin de semana, etc.
2.
3. 4.
5. 6.
3.3 ELEMENTOS DE LA SITUACIN PERSUASIVA La influencia del emisor es un aspecto decisivo en el logro de una influencia eficaz de los informadores sobre los destinatarios. Quien emite el mensaje debe valorar el grado de experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor y nivel de poder. El mensaje debe tener la capacidad movilizadora de conseguir alcanzar el contenido en s del mensaje. Es por eso que debe recurrir a factores motivacionales para el condicionamiento de las personas. El mensaje debe presentar una serie de argumentos a favor o en contra de un objeto, tema o personas. Para que se produzca un cambio en la audiencia, los mensajes deben pasar por las siguientes etapas:

Exposicin al mensaje: mediante la percepcin auditiva y/o la visin. Atencin: es el origen para establecer una comunicacin persuasiva. Comprensin del mensaje, es importante que sea claro y breve. Aceptacin: es la aprobacin del mensaje por parte del receptor. Recuerdo, consiste en retener y recordar la nueva actitud. Aspectos como la repeticin del mensaje, la intensidad y la originalidad influyen en su fijacin. Conversin de la nueva actitud en conducta. Este factor no depende exclusivamente de la persuasin; intervienen otros determinantes.
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3.3.1
TIPOS DE MENSAJE PERSUASIVO:
Existen dos tipos de mensajes:

Racional: Hace referencia a proporcionar argumentos con datos y evidencias avalados para apoyar el mensaje, Emocional: Utiliza argumentos basados en sentimientos y emociones, tales como el miedo, para persuadir. Para que un mensaje sea eficaz y modifique la forma de pensar, debe:

Presentar una visin de la realidad acorde con los intereses de la audiencia Debe conectar con las necesidades de la audiencia. Apelar a la emocin y a los sentimientos El argumento debe tener fuerza, es decir, disponer de datos estadsticos y ejemplos. Ser repetitivo Contener preguntas retricas
La eficacia del mensaje persuasivo depende, adems de lo citado, de:

La calidad de los argumentos La cantidad de argumentos La novedad de los argumentos La relevancia del mensaje, es la importancia que para el receptor tiene el tema de una comunicacin persuasiva.
3.3.2 RECOMENDACIONES PARA LA PREPARACIN DEL DISCURSO DEL EMISOR Un emisor que conozca el fenmeno de la percepcin selectiva en la comunicacin verbal y desee transmitir un mensaje, para l relevante, deber tener en cuenta las siguientes recomendaciones. La transferencia del mensaje no slo depender de la percepcin del receptor, sino de la habilidad del emisor en modular la seal y adaptar su comunicacin a su objetivo de persuasin.

Establecer relaciones transparentes Saber sonrer (transmisin de confianza) Negociar cediendo respecto al otro Ser flexible y saber escuchar Un estado de humor ptimo del emisor Emplear argumentos concisos y concretos Evitar cambios bruscos (graduarlos) Fomentar la participacin Realizar entrenamiento Evitar la evidencia falsa y una argumentacin sin apoyo Presentarse como experto cuando no lo es Omitir o distorsionar efectos negativos Polarizar situaciones Fingir certeza en situaciones de complejidad Considerar las caractersticas de las personas receptoras de los mensajes, tales como: la susceptibilidad ante la persuasin, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc.
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Existen tcnicas bsicas mediante las cuales el emisor puede modular su seal:
En primer lugar, es preciso atraer la atencin del destinatario, que depender de la capacidad del emisor de convertir la actitud pasiva del receptor en activa. Las herramientas del receptor son la habilidad, entrenamiento y empata. La empata hace referencia a la compenetracin entre la audiencia y el persuasor. El emisor deber ser capaz de detectar el estado de nimo del receptor e identificar aquello que le puede llamar la atencin y captar su inters. Es importante la capacidad emptica del emisor, la habilidad de saber situarse en el lugar de los dems. Para asegurar la recepcin del mensaje, el emisor debe analizar al receptor, sus prejuicios y su cultura. Deber ser capaz de modular la seal de la forma conveniente para asegurar la recepcin del mensaje. Esta modulacin emptica tiene cabida en la comunicacin verbal, la comunicacin para-verbal (componentes de la voz como el tono, ritmo, la mirada y acciones, como la risa, el llanto, los gritos, los suspiros, el jadeo, el bostezo, etc.) y en la comunicacin no verbal (posturas, gestos, etc.). El emisor debe expresar las ideas en orden, lo cual ayuda tambin a la correcta transmisin del mensaje, utilizar un vocabulario preciso y adecuado, situarse en el registro cultural del destinatario y no utilizar palabras ambiguas. Finalmente, no se debe olvidar el papel que ejerce la actitud del emisor en la transmisin del mensaje. Si se desea transmitir un mensaje claro y sin distorsiones, es necesario, previamente, preparar un guin de comunicacin, en dnde la escena debe realizar una puesta a cero de sus variables, para evitar que factores, como sus propios prejuicios, estado de nimo, prisas, falta de concentracin y falta de escucha activa, contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente.
4. EL RUMOR - DEFINICIONES
Es una informacin diseminada que proviene de una fuente desconocida, una transaccin colectiva cuyos componentes consisten en una actividad intelectual y comunicativa. Surge cuando las personas, atrapadas conjuntamente en una situacin ambigua, intentan dar a ella, reuniendo sus recursos intelectuales, una interpretacin con sentido.
Rumor es toda informacin no confirmada sobre un hecho, contenido o informacin y que se propaga entre distintos miembros de un colectivo o sociedad. El rumor se caracteriza por su capacidad de propagacin, su difusin a travs de redes y su desarrollo no jerarquizado de los medios que lo representan. Los sucesivos participantes del rumor aportarn en muchos casos, parte de su opinin, transformando el mismo hasta crear versiones distintas.
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Por supuesto que sabemos que los rumores que ms corren son aquellos que van cargados de cosas negativas, ya que, en el ser humano, lo morboso parece que tiene ms aceptacin; sin embargo, existen otro tipo de rumores no tan malos. En el proceso del rumor, son elementos importantes tanto los canales formales como los informales de comunicacin. Como transaccin colectiva, el rumor surge en los canales de informacin (interpersonales) .Si bien su tratamiento se realiza mediante canales informales, el rumor surge de informacin insuficiente de los canales oficiales. 4.1 CLASIFICACION DE LOS RUMORES Muchos de los rumores nos muestran que se basan en el anhelo de satisfacer necesidades. De este modo, encontramos estos tipos de rumores:
Los rumores transversales: Son aquellos que se sirven de otros medios de comunicacin para lograr su objetivo de difusin. Los rumores-troll: Seran aquellos promovidos de manera fraudulenta que afecten a la credibilidad de una persona fsica, empresa, marca comercial, institucin. Los rumores spam: Son los ms populares entre los internautas; llenan cada da las bandejas de entradas de millones de correos electrnicos en todo el mundo. Se caracterizan por circular nicamente por medio de e-mails que se envan de un usuario a otro creando un efecto exponencial de reenvos. Rumores de tipo histrico: Forman parte del imaginario cultural y colectivo de millones de usuarios de televisin e Internet en todo el mundo. Los ms conocidos son aquellos que aseguran que el hombre no lleg a pisar la Luna y que se trat de un gran montaje de EEUU para ganar liderato internacional. Rumores transnacionales: Son aquellos que viajan de un pas a otro. Se caracterizan por su capacidad de multiplicacin idiomtica y son traducidos con rapidez. Un buen ejemplo es el rumor que afirma que Alfred Nobel no quiso nunca hacerse de un premio Nobel para las matemticas debido a que su mujer le fue infiel con un matemtico. El rumor punisher: Es uno de los ms letales y agresivos, comporta todo tipo de consecuencias negativas para la victima del mismo que llega a sufrir todo tipo de insultos, humillaciones, ataques y abusos va telemtica, e-mail, etc. Los rumores estacionales: Son aquellos que se vuelven a activar ante la llegada de un acontecimiento, fecha o poca, por ejemplo, ante la llegada del invierno, la campaa de compras navidea. Rumores relmpagos: Son los que circulan de boca a boca, sin el apoyo de Internet ni medios de comunicacin. Los rumores delictivos: Tienen como principal intencin engaar a sus vctimas y vaciar sus bolsillos, es el caso de rumores sobre falsas inversiones.
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RESUMEN
As pues la comunicacin se puede definir en trminos psicosociales como una forma de interaccin y de influencia social, puesto que se trata de un fenmeno en el que cada uno de los individuos o grupos se relacionan a travs de los mensajes que emiten
Cabe recordar que una de las funciones de la comunicacin es Reguladora o de control que tiene que ver con la regulacin de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorregular |autorreguladora y del individuo depende el xito o fracaso del acto comunicativo. Ejemplo, una crtica permite conocer la valoracin que los dems tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.
LA PERSUASION CONSISTE EN LA UTILIZACION DELIBERADA DE LA COMUNICACIN PARA CAMBIAR, FORMAR O REFORZAR LAS ACTITUDES DE LAS PERSONAS.
RACIONAL: HACE REFERENCIA A PROPORCIONAR ARGUMENTOS CON DATOS Y EVIDENCIAS AVALADOS PARA APOYAR EL MENSAJE. EMOCIONAL: UTILIZA ARGUMENTOS BASADOS EN SENTIMIENTOS Y EMOCIONES, TALES COMO EL MIEDO, PARA PERSUADIR. RUMOR ES TODA INFORMACIN NO CONFIRMADA SOBRE UN HECHO, CONTENIDO O INFORMACIN. ADEMS, SE PROPAGA ENTRE DISTINTOS MIEMBROS DE UN COLECTIVO O SOCIEDAD.
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TEMARIO: COMUNICACIN DE MASAS

Conceptos de Comunicacin Masiva Tipos de comunicacin masiva Cultura de masas Poder de penetracin de los medios de comunicacin Opinin Pblica y medios de comunicacin
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1. COMUNICACIN DE MASAS La comunicacin de masas es fundamental en tanto que la evolucin histrica de las sociedades humanas ha estado condicionada a la aptitud que tiene el hombre de transmitir sus emociones, deseos, saber y conocimiento. Vital en cuanto que la oportunidad de comunicarnos aumenta las posibilidades de supervivencia; y su ausencia se entiende como una seria forma de trastorno patolgico de la personalidad.
LA COMUNICACIN ES EL PROCESO FUNDAMENTAL Y VITAL POR EL QUE SE TRASMITEN CONCEPTOS EN LAS RELACIONES DE PERSONA A PERSONA
Para algunos, los medios de comunicacin son la manera ms eficaz y rpida de transmitir un mensaje; para otros, son un vehculo de manipulacin social mediante el cual los diferentes poderes de la sociedad se hacen escuchar, as como tambin hay quienes piensan en los medios de comunicacin como si de un reflejo de la sociedad del momento se tratase, como en un medio gracias al cual es posible manifestar lo positivo y lo negativo de una situacin o de un contexto determinados. 1.1 TIPOS DE COMUNICACIN DE MASAS
Los medios de comunicacin se dividen, por su estructura fsica, en: Medios audiovisuales: Los medios audiovisuales son los que se oyen y se ven; es decir, son los medios que se basan en imgenes y sonidos para expresar la informacin. Hacen parte de ese grupo la televisin y el cine, aunque, cuando se habla de medios de comunicacin informativos, en cuanto a la televisin, es en la actualidad el medio ms masivo por su rapidez, por la cantidad de recursos que utiliza (imgenes, sonido, personas) y, sobre todo, por la posibilidad que le ofrece al pblico de ver los hechos y a sus protagonistas sin necesidad de estar presente. Medios radiofnicos: La radio es el medio que constituye este grupo. Su importancia radica en que, quiz, es el medio que con ms prontitud consigue la informacin, pues, adems de los pocos requerimientos que implican su produccin, no necesita de imgenes para comunicar, tan slo estar en el lugar de los hechos o en una cabina de sonido, y emitir. Medios impresos: stos son las revistas, los peridicos, los magazines, los folletos y, en general, todas las publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar. Son el medio menos utilizado por el pblico en nuestro pas, pues aparte de que para acceder a ellos se necesita dinero, la mayora de las veces implican saber leer, as como tener alguna habilidad de comprensin Medios digitales: Tambin llamados "nuevos medios" o "nuevas tecnologas". Son los medios ms usados actualmente por los jvenes y, en general, por las personas amantes de la tecnologa. Habitualmente, se accede a ellos a travs de Internet, lo que hace que todava no sean un medio extremadamente masivo, pues es mayor el nmero de personas que posee un televisor o un radio que el que posee un computador.
Segn, Mitchell Crdenas, comunicador e investigador, con el auge y la revolucin de los medios digitales la comunicacin de masas han convertido a muchas pginas webs en redes sociales (Facebook, Twitter, Hi5,etc.) en nuevas
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sociedades mediticas donde la interaccin instantnea es la seal de un pronunciado avance sin precedentes. 1.2. CONDICIONES DE LA COMUNICACIN DE MASAS La comunicacin de masas supone condiciones operacionales distintivas, principalmente, acerca de cul es la naturaleza del auditorio, de la experiencia de comunicacin y del comunicador.
Naturaleza del auditorio. En la generalidad de los casos, la comunicacin de masas est dirigida a un auditorio relativamente extenso, heterogneo y annimo, modo que los mensajes enviados a personas especficas quedan fuera del concepto de "Comunicacin de Masas". Naturaleza de la experiencia de la comunicacin: La comunicacin de masas se caracteriza por ser pblica, veloz y transitoria. Esto se debe a que el mensaje esta dirigido al pblico en general, a grandes auditorios en un tiempo relativamente pequeo y, por lo general, su empleo se realiza para alguna causa inmediata. Naturaleza del comunicador: La comunicacin de masas, adems, est organizada. A diferencia de un artista individual o de un escritor, el comunicador de masas utiliza innumerables sistemas complejos en la organizacin y estructuracin de la comunicacin para poder elaborar el mensaje que desea enviar.
1.3 OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS Segn Robert K. Merton, toda actividad humana se realiza en pos de alcanzar determinados propsitos u objetivos. La bsqueda de dichos objetivos acarrea determinadas consecuencias. Estas consecuencias pueden ser positivas (funciones) o negativas (disfunciones). Asimismo, en ambos casos, pueden resultar previstas o imprevistas o presentarse en forma manifiesta o latente.
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Basndose en la teora de Merton, Harold Lasswell y, luego, Charles Wright, plantean que en la comunicacin de masas, los cuatro objetivos ms importantes del comunicador son:
a. La supervisin del ambiente o manipulacin de la informacin: Se refiere a la recoleccin y distribucin de la informacin de los sucesos noticiosos. Del total de la informacin obtenida, se publica la ms relevante, en funcin del criterio del secretario de redaccin o gerente de noticias, atendiendo la poltica editorial del medio, los temas de inters del pblico al que se apunta y los intereses de aquellos que invierten en el medio, es decir, los anunciantes. Funciones: a. Flujo de datos sobre los sucesos que acaecen en la sociedad y el mundo b. Sobre-aviso acerca de amenazas y peligros inminentes que se ciernen sobre el pblico c. Otorga prestigio a aquellos individuos que realizan el esfuerzo de mantenerse informados acerca de las cosas que suceden. d. Confiere estatus, es decir, que la publicacin de noticias favorables sobre un miembro de la sociedad aumenta su prestigio. e. Refuerza normas sociales moralizacin-. Esta funcin est dada por el refuerzo del control social sobre los miembros individuales de una sociedad al sacar a la luz conductas desviadas. Disfunciones: a. Avisos malinterpretados acerca de peligros, acerca de situaciones crticas, pueden sembrar pnico en el pblico. b. Una sobre exposicin a las noticias puede dar como resultado un volverse sobre s mismo privatizacinproducto del agobio que producen los temas tratados. c. Las noticias comunicadas masivamente pueden causar apata narcotizacin- en funcin de una equivocada sensacin de dominio sobre el ambiente. No siempre un ciudadano informado es un ciudadano activo. b. La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente o preparacin de la respuesta: Se refiere a la prescripcin de la forma de actuar o reaccionar frente a los sucesos supervisados y publicados. Dicha actividad es conocida como editorial. Toda accin periodstica que trasciende la mera crnica de los hechos y transita la interpretacin de la noticia es, potencialmente, formadora de opinin. Funcin: a. La seleccin, evaluacin e interpretacin de las noticias representa una economa de tiempo y esfuerzo para el pblico. Disfuncin: a. Dichas actividades pueden actuar como un freno al cambio social y llevar al conformismo, toda vez que adoptamos como nuestra la opinin elaborada por otros debilitando nuestra propia capacidad crtica. c. La transmisin de la herencia social y cultural: Refiere a la comunicacin de informacin, valores, normas sociales y culturales a travs de los medios. Habitualmente, se la considera como una actividad educacional. Funcin: a. Programaciones que tienden a la socializacin. Esto es la transmisin de la cultura a nios y adultos a travs de la comunicacin de masas. Disfuncin: a. La transmisin de una visin estandarizada de la cultura puede provocar una prdida de la variedad y creatividad subcultural. d. El entretenimiento: Refiere a los actos de comunicacin bsicamente estudiados como diversiones prescindiendo de todo efecto instrumental que pudiere tener. Segn Wright y Lasswell, los entretenimientos masivos resultan disfuncionales, en tanto no desarrollan el gusto del pblico, comparados con otras formas de entretenimientos menos amplios, como el teatro, la literatura o la pera. Sostienen, adems, que al transmitir masivamente materiales artsticos, se produce una prdida de sus cualidades.
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2. LA CULTURA DE MASAS Segn Gonzalez-Anleo la cultura de masas se ha presentado en el mundo occidental como otro magnfico producto de la sociedad de consumo.
La cultura, o lo que habitualmente entendemos por cultura, la vida privada, los estilos personales, las ideas, los sueos e ilusiones empezaron a ser fabricados a escala masiva y vendidos en el mercado. Este fenmeno es la cultura de masas muy diferente a la cultura popular. Adems, para dar respuesta a esta nueva masa demandante, aparece la lnea de montaje y, con ella, produccin en serie dentro de la factora y gracias a la nueva energa fsil. Como relata Toffler: De los centros industriales fueron saliendo millones y millones de productos idnticos, camisas, zapatos, automviles, relojes, juguetes, jabn, champ, cmaras fotogrficas, ametralladoras y motores elctricos. Surge, como consecuencia de esta compleja realidad, el hombre-masa, un hombre annimo, carente de conciencia individual, y psicolgicamente caracterizado por tres rasgos, a saber: Una impresin nativa de que la vida es sobrada y fcil, porque cuenta con un mbito de posibilidades fabulosamente mayor que nunca; por tanto, cada individuo medio encuentra en s una sensacin de dominio y triunfo. Lo anterior, lo invita a afirmarse a s mismo tal cual es. Este contentamiento consigo le lleva a cerrarse para toda instancia exterior, a no escuchar, a no contar con los dems. En consecuencia, intervendr en todo imponiendo su vulgar opinin segn su rgimen de accin directa.
Pero este hombre-masa necesitaba de instituciones para poder desarrollarse como tal. Necesitaba formas radicalmente nuevas de organizacin social. Surgen, como consecuencia, la familia nuclear, como modelo standard socialmente aprobado de todas las sociedades industriales, la tarea desempeada por la escuela en el proceso de socializacin de los nios, para que stos puedan desempearse de la forma deseada en la sociedad industrial.
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3. PODER DE PENETRACIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN La influencia de los medios de comunicacin en la familia. La influencia de la familia en los medios de comunicacin social
Digamos desde el principio que nuestra percepcin al respecto es de que existen influencias mutuas e interactivas entre estas dos instituciones socializantes de la sociedad. La exposicin a determinados medios de comunicacin de masas, como han puesto de manifiesto Gunter y otros (1995), es una actividad compleja que requiere diversos problemas de decisin, actividades de atencin que incluyen la acomodacin para ignorar las distracciones del contexto, sin olvidar una dimensin social de extremada significacin. Es que la interaccin con determinados medios se tiende a realizar en presencia de otros. En este caso, este hecho viene claramente determinado por la familia. Tanto estemos a favor como en contra de la utilizacin de los medios de comunicacin social, la realidad es que stos, sin que la familia haya tomado todava ningn tipo de decisin, como posteriormente comentaremos, condicionan. As, la primera influencia nos la encontramos en la organizacin del espacio domstico. "La televisin hoy forma parte del mobiliario de todos los hogares. Sin embargo, no se trata de un mueble ms, si as fuere sera fcil prescindir de ella o relegarla a un segundo lugar. No, lamentablemente la televisin se ha convertido en el centro de la familia y se alza en el cuarto de estar como si se tratara de un altar ante el que todos nos inclinramos para pedirle dones o entregarle nuestras ofrendas". (Mitchell Crdenas Comunicador e investigador).
El efecto interactivo de la influencia familia-medios de comunicacin de masas, lo podemos observar en el problema tan analizado del efecto violento de los medios de comunicacin social, y sobre todo del medio cinematogrfico y televisivo. Ahora bien, no es slo cuestin de tener en cuenta cmo los medios de comunicacin influyen en las familias y el contexto en el cual stas se desenvuelven, sino contemplar la otra perspectiva, es decir, cmo los medios de comunicacin se pueden ver influenciados por el comportamiento existente dentro de las familias. An siendo cierto que la influencia de los medios no es tan directa como desde determinadas teoras se nos ha hecho creer, tambin lo es que los medios, sobre todo con la redundancia de la informacin y de los mensajes y con la presentacin de estereotipos en personas de reconocido y atribuido prestigio social, van creando valores "positivos" que tienden a ser imitados, sobre todo, por las personas con menos nivel cultural y menor edad. Ante esta situacin, la familia puede desempear un verdadero papel para el aprendizaje y la concrecin de los medios.
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4. LA OPININ PBLICA La opinin pblica es un fenmeno sociopoltico que se caracteriza por generar un proceso psicolgico de interpretacin colectiva. Por esta razn, puede ser interpretado de diversas maneras, en relacin a su surgimiento histrico-cultural, su proceso de desarrollo y su funcin social. El proceso de formacin de la opinin pblica es un tema complejo que implica la presencia de, por lo menos, tres actores: los polticos, los medios de comunicacin y los lderes de opinin que emiten, omiten o distorsionan los mensajes que procesan. Pero, en trminos simples, la opinin hecha por el pblico para s mismo implica existencia de las libertades fundamentales: de pensamiento, de expresin y de organizacin que se engloban en un supuesto ms general de tipo filosfico, la bsqueda de la verdad. 2.1 ELEMENTOS CONCEPTUALES DE LA OPININ PBLICA Definir de modo unitario al fenmeno sociopoltico de la opinin pblica no es una tarea fcil dadas las implicaciones de tipo histrica y su vnculo con la democracia. Un elemento adicional que complica esta tarea es el doble uso o acepcin del trmino; esto es, por una parte, la opinin pblica como el conjunto de corrientes existentes en un preciso tiempo histrico y espacio geogrfico y, por la otra, como la opinin mayoritaria, o sea, la opinin dominante entre varias existentes. De esta doble acepcin surgen los usos de la opinin pblica, los cuales son:
En sentido subjetivo, como el modo personalizante de un pblico determinado, entendido como el complejo de individuos y de grupos portadores de una particular opinin colectiva. En sentido objetivo, como una realidad abstracta diferente de la realidad emprica particular, a fin de estudiarla como un objeto que puede ser analizado en su origen, estructura y funcin. En el sentido instrumental, cuando es entendida en relacin a los medios que la manifiestan y la potencian.
A partir de estos tres usos del trmino opinin pblica, se puede concluir que se trata de un concepto polismico en gran medida como resultado de las distintas perspectivas en las que se han situado los autores que ha tratado el tema. Entre stas destacan la psicolgica, la cultural, la racional, la publicidad, la elitista y la institucional. Desde esta perspectiva, los elementos que caracterizan a la opinin pblica son los siguientes:

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Una pluralidad de individuos que opinan, que no es ni puede ser salvo en momentos verdaderamente excepcionales- la totalidad de la sociedad, sino solo la mayora. La afinidad en esa pluralidad, en cuanto a juicios y actitudes que permiten la convergencia a partir de causas socioculturales, o bien, causas coyunturales en relacin a temas de inters pblico. La conciencia de los individuos que opinan de la necesidad de formar un grupo aunque sea informal.
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Un punto de resistencia y contraste con otros grupos de opinin.
2.2 OPININ PBLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN Los medios de comunicacin no determinan la opinin pblica, pero s impulsan y propagan una opinin pblica. Cmo se lleva adelante este proceso o, lo que es lo mismo, cules son las causas que ayudan al mismo? Histricamente, desde su aparicin, los medios masivos de comunicacin han sido empleados con algn fin desde sectores privados y pblicos, y en los que siempre se ha disuelto el concepto de poder. El medio, como instrumento, ha servido para propagar y reproducir ideologas diferentes en forma de valores, testimonios, opiniones. Hoy, la dominacin ideolgica desde los medios no ha decado, sino todo lo contrario: el escenario poltico y de discusin pblica pasan, casi exclusivamente, por la prensa, la radio y, sobre todo, por la televisin. El escenario de la vida pblica y poltica son representados casi con exclusividad por los medios de comunicacin. Cercano a este punto, debemos decir tambin que son los medios, cada vez ms, los que construyen a la legitimacin del poder, procesan y definen identidades e imaginarios. En resumen, ayudan a guiar determinada opinin pblica. Si seguimos con las caracterizaciones de los medios como formadores de opinin, podemos agregar que:
Hoy ganan el entretenimiento y la mediatizacin de la poltica y la justicia. Desde las tribunas mediales se minimizan los asuntos pblicos. Se simplifica el tratamiento de los hechos, bajo el justificativo de la celeridad y la instantaneidad.
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RESUMEN
LA COMUNICACIN ES EL PROCESO FUNDAMENTAL Y VITAL POR EL QUE SE TRASMITEN CONCEPTOS EN LAS RELACIONES DE PERSONA A PERSONA
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS

a. La supervisin del ambiente o manipulacin de la informacin: Se refiere a la recoleccin y distribucin de la informacin de los sucesos noticiosos. b. La concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente o preparacin de la respuesta: Se refiere a la prescripcin de la forma de actuar o reaccionar frente a los sucesos supervisados y publicados. c. La transmisin de la herencia social y cultural: Refiere a la comunicacin de informacin, valores, normas sociales y culturales, a travs de los medios d. El entretenimiento: Refiere a los actos de comunicacin bsicamente estudiados como diversiones, prescindiendo de todo efecto instrumental
Desde esta perspectiva los elementos que caracterizan a la opinin pblica son los siguientes: Una pluralidad de individuos que opinan, que no es ni puede ser salvo en momentos verdaderamente excepcionales- la totalidad de la sociedad, sino solo la mayora. La afinidad en esa pluralidad en cuanto a juicios y actitudes que permiten la convergencia a partir de causas socioculturales, o bien, causas coyunturales en relacin a temas de inters pblico. La conciencia de los individuos que opinan de la necesidad de formar un grupo aunque sea informal. Un punto de resistencia y contraste con otros grupos de opinin
EL EFECTO INTERACTIVO DE LA INFLUENCIA FAMILIA-MEDIOS DE COMUNICACIN DE MASAS LO PODEMOS OBSERVAR EN EL PROBLEMA TAN ANALIZADO DEL EFECTO VIOLENTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL, SOBRE TODO, DEL MEDIO CINEMATOGRFICO Y TELEVISIVO.
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La semitica y la interaccin social del individuo
TEMARIO: LA SEMITICA Y LA INTERACCIN SOCIAL DEL INDIVIDUO

Semitica y disciplina cientfica Relacin entre la semitica y comunicacin de culturas Forma en las que aprendemos los significados Semitica de la historieta y la caricatura El lenguaje audiovisual Anlisis socio-semntico de la publicidad y la comunicacin visual
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1. LA SEMITICA La Semitica se define como la ciencia general de los signos (todo carcter grfico que por su forma o naturaleza evoque la idea de algo). Saussure fue el primero que habl de la semiologa y la define como: "Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; aade inmediatamente: "Ella nos ensear en que con los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan".
LA SEMITICA SE DEFINE COMO EL ESTUDIO DE LOS SIGNOS, LA ESTRUCTURA DE STOS Y COMO SE DA LA RELACIN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y CONCEPTO SIGNIFICADO.
1.1. LA SEMITICA COMO DISCIPLINA CIENTFICA La semitica es la ciencia que estudia los sistemas de signos: lenguas, cdigos, sealizaciones, etctera. Ferdinand de Saussure la concibi "como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social. Se entiende a la semitica como disciplina, un conjunto de conceptos y operaciones destinado a explicar cmo y por qu un determinado fenmeno adquiere, en una determinada sociedad y en un determinado momento histrico de tal sociedad, una determinada significacin y cul es sta, cmo se la comunica y cules son sus posibilidades de transformacin. La semitica puede interesar a los estudiosos e investigadores de los fenmenos sociales, en la medida en que buscan explicar la significacin socialmente atribuida a tales fenmenos y en la medida en que enfocan esta bsqueda de un modo riguroso, que justifique las conclusiones a las que lleguen, y no de un modo intuitivo. Por tanto, todo profesional en el mbito de las ciencias sociales, necesitan de la semitica como instrumento estructurador para la consistencia y el rigor de sus estudios e investigaciones, estos sern usuarios potenciales de la semitica, en la medida en que sepan que puede proporcionarles las operaciones necesarias para elaborar una explicacin bsica de la significacin (plural, contradictoria, competitiva) que posee, en
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un momento dado de una sociedad determinada. 1.2 RELACIN ENTRE SEMITICA Y COMUNICACIN DE CULTURAS
Todo acto de comunicacin puede describirse como un par constituido por un signo producido por un emisor e interpretado, luego, por un receptor. Su estudio combinar produccin e interpretacin de un mismo signo. Queda claro que, para avanzar en el conocimiento de los signos, es conveniente considerar aquello para lo que sirven cuando son ms o menos intencionales, es decir, para comunicar. Algo pasa de la mente del productor a la del intrprete. Ms formalmente, puede considerarse que, en todo fenmeno semitico, hay un traspaso a travs de un signo, de una cierta forma de relaciones que est en la mente de un productor hacia la mente de un intrprete.
Es de destacar que, en el acto de comunicacin, definido como un par (signo producido-signo interpretado), el productor tanto como el intrprete hacen referencia a la misma relacin de naturaleza institucional que liga al signo con su objeto. La relacin entre comunicacin y semitica es conocida y definida desde Morris en sus bases de la teora de los signos (1938) en una serie de publicaciones dedicas al positivismo lgico.
Para Morris, la ciencia de la semitica extiende su mbito de estudio no slo a los signos y sus significados, no slo a los sistemas en los que los signos se organizan, sino tambin a los distintos usos que hacemos de los signos y, en definitiva, a cmo nos comunicamos con ellos. Arbelez (2002) expresa que comprender las representaciones de un sujeto implica adentrarse en su epistemologa personal, en sus creencias, en sus teoras implcitas y en las representaciones sociales del contexto en el cual las ha construido y se ha construido. Desde la dimensin del signo como mediador social, Vygotski expresa que, en la creacin del mismo, ste es empleado como una herramienta cuyo propsito es esencialmente el de establecer la comunicacin a travs de las relaciones sociales. En este sentido, el signo se convierte en un instrumento para mediar en el comportamiento, las creencias y las percepciones del otro, en un primer momento
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1.3 FORMA DE APRENDIZAJE DE LOS SIGNIFICADOS DE LOS SIGNOS En sus planteamientos, Vygotsky aborda el signo desde dos dimensiones, como estmulo intermedio y como mediador social. En el primer caso, el signo es un evento o suceso que se intercala entre el estmulo y la respuesta correspondiente. Vygotsky sustenta esta afirmacin en el clsico esquema E-R propuesto por Pavlov, a quien refiere permanentemente en sus trabajos. El ejemplo ms ilustrativo de este esquema es el caso de la campanita con el perro o de cualquier otro evento que genere una respuesta de escape. La seal advierte, tanto a animales como a humanos, sobre la presencia de un peligro inminente ante el cual reaccionan apropiadamente.
Sin embargo, en el caso del ser humano, Vygotsky le atribuye a ste una condicin activa a la hora de interpretar las seales, hecho que lo distingue de las dems especies animales quienes las obedecen bajo una condicin que l denomina pasiva. Las seales, para la mente humana, se convierten en signos desde el momento en que no se remiten a ser meras seales naturales aprehendidas por la experiencia sino por seales no naturales, inventadas intencionadamente. Bajo esta perspectiva, los signos son herramientas creadas por las personas para regular su propio comportamiento y el de las dems. En este sentido, el signo exige de parte del receptor una elaboracin cognitiva de dimensiones complejas, es decir, para que un signo pueda ser reconocido y aceptado como tal supone la interpretacin o atribucin de significado por parte de un receptor. En otras palabras, la creacin de un signo presume la presencia de otro capaz de comprenderlo.
Ms adelante, Vygotsky afirma que, ms all de influenciar la conducta de los dems, el signo adquiere la peculiaridad de ser un instrumento que transforma al sujeto mismo. Aqu nos habla de la interiorizacin del signo lingstico, esto es, el proceso a travs del cual algunos aspectos de la cultura, compartidos en el plano externo (inter-mentalidad) que son mediatizados semiticamente, son incorporados en el plano interno (intra-mentalidad).
1.4 SEMITICA DE LA HISTORIETA Y LA CARICATURA La semitica, en pocas palabras, podra decirse que tiene por objeto estudiar los sistemas de signos en tanto constructores de significacin al constituir un sistema semitico. De donde, un anlisis semitico es un acto de exploracin de las races, condiciones y mecanismos de la significacin en un texto, bien sea una historieta, un cuadro, una caricatura, una seal de transito, una pelcula, una pauta publicitaria, etc.
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La semitica, por tanto, se ha ocupado de la reflexin del proceso de construccin de la significacin de un texto en contexto, de donde abarque las ms variadas cosas como el cine, el teatro, las modas, las seales de trnsito, la publicidad, el arte, entre otros tantos sistemas semiticos. Un sistema semitico es entonces un conjunto de signos entre los cuales se pueden establecer relaciones. As planteado, el anlisis semitico de una pelcula o historieta implicara la reflexin sobre aquellos aspectos que posibilitan que logre decir lo que dice, es decir, que logre trasmitir determinados valores, ideologas, sentimientos, etc. Esto es analizar en su conjunto los efectos especiales y sonoros, el maquillaje, el vestuario, la ambientacin, el guin, la fotografa, entre otros.
La semitica se apoya en tres disciplinas, que pasan a constituirse en niveles de anlisis. Estos son la semntica, la sintaxis y la pragmtica. Es decir, el estudio semitico involucra el anlisis de las relaciones entre significantes y significados (semntica), la disposicin y relacin de los significantes entre si (sintaxis) y de las relaciones entre significantes y usuarios: sus intenciones y contexto de uso, su pertinencia, etc. (pragmtica). Muy al respecto del nivel pragmtico, todo lo ideolgico es signo en tanto que la ideologa, cualquiera que sea, se materializan en signos (semntica), los cuales al ser parte de un sistema semitico no solo entran a denotar sino que tambin a connotar, por eso se abre un abanico de sentidos en funcin del texto particular; connotaciones que estn determinadas por el contexto socio econmico del que es producto y por el tipo de receptor para el que fue producido.
Un caso que bien puede ilustrar esta reflexin es el anlisis de la funcin significante de una vaca (signo) en un comercial (que sera el sistema semitico texto a analizar) producido en Latinoamrica (contexto nivel pragmtico); por supuesto, la produccin (y por tanto recepcin de este texto) no va a ser igual en Latinoamrica que en la India, considerando que, en la India, la vaca tiene una connotacin profundamente sagrada a razn de su religin. Es esta la razn por la cual caricaturas de otros pases, en ocasiones, nada nos dicen, por cuanto la carga semntica de algunos de los signos que conforman tal sistema semitico no les dice nada a los lectores que no son nativos de donde procede la caricatura.
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1.5 EL LENGUAJE AUDIOVISUAL La transmisin de mensajes a travs de imgenes y sonido constituyen realmente un lenguaje, una forma de hablar, mucho ms directa y subliminal, aunque no lo creamos, que el lenguaje verbal, cuyas formas expresivas se basan efectivamente en la imagen y el sonido. A este lenguaje lo llamamos lenguaje audiovisual y, como todos los lenguajes, tiene sus propias reglas de tal manera que, si no se cumplen, bien sea por ignorancia o por falta de experiencia, los resultados pueden ser tan desagradables, como ver una palabra con una falta de ortografa de primera mano. A veces, si el incumplimiento de la norma es muy grande, incluso, se puede impedir el entendimiento del mensaje que estemos intentando transmitir. Lo audiovisual tiene una clara diferencia y es que las imgenes son iconos, de tal modo que la relacin entre el signo y el referente es muy grande, mientras que en las palabras, las letras son meros elementos simblicos. No obstante, podemos hablar, tambin, de unidades de contenido y podemos equiparar a los prrafos con las secuencias y los planos con las palabras. 1.5.1 EL EFECTO COMUNICATIVO
Llamamos efecto comunicativo o catarsis a la sensacin emocional que experimenta el espectador al final de la pelcula que, casi siempre, se produce cuando existe un fuerte contraste entre lo que l esperaba o desea que ocurra y lo que en realidad se produce en los ltimos fotogramas. Esto significa que debemos dejarle muy claras las cosas al espectador en cuanto a lo que pasa y ha pasado, pero nunca darle demasiadas pistas en cuanto a lo que pasar. Es ms, el buen guin es aquel en el que conducimos al espectador de tal manera que, sin engaarle, le llevemos a pensar algo errneo que nunca pasar, sino otra cosa de la que l ni sospechaba. De esta forma, provocaremos sorpresa, lo que le mantendr en una situacin de atencin e inters constante. Cmo diferenciar la sorpresa del engao? El engao se produce cuando la accin inesperada resulta ilgica, es decir, rompe por completo el cuadro de alternativas verosmiles que podamos esperar que sucedan segn el argumento. Este caso es muy negativo, pues nuestro espectador se sentir desconcertado. Sin embargo, la sorpresa siempre se deriva de algo creble, que es lgico, que pueda pasar segn el argumento que estamos siguiendo, pero que no habamos sido capaces de imaginrnosla o reparar en ello. Hay una frmula muy conocida en todo esto, utilizado especialmente por los productores para elegir guiones, es emocin + sorpresa = atencin constante.
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1.6 ANLISIS SOCIO-SEMNTICO COMUNICACIN VISUAL
DE
LA
PUBLICIDAD
LA
As, analizar la publicidad y anuncios individualmente en trminos de su estatus como signos (diseo grafico), cuyos significados asociativos no slo dan una impresin favorable del producto, sino que tambin eran compatibles y complementarios al contexto masculino en que ellos fueron situados; ilustrando el postulado de Umberto Eco de que el medio y el mensaje pueden estar cargados de significacin cultural. Aunque no todos los anuncios representan al producto fsicamente, todos ellos proporcionan una importante representacin icnica tanto del producto como de su utilidad. As, el anlisis de los anuncios ser enfocado fuertemente en la imaginera fotogrfica de los anuncios y las maneras en que esta imaginera genera los conceptos significados apropiados (o sobre tonos emocionales) qu promueven la imagen del producto.
En este anuncio, descansa fuertemente el uso de la imaginera fotogrfica. El ejemplo destaca un anuncio para la fragancia Dune Pour Homme. El anuncio usa una variedad de significantes que publicitan tanto la identidad de la marca como una imagen que esta en lnea con la ideologa del texto en que aparece, qu en este caso, es la revista del glamour juvenil Sky. El anuncio destaca predominantemente a un modelo masculino entre 20 a 25 aos, arrodillndose en una duna de arena. Adyacente a l hay una imagen icnica del producto mismo, que se proyecta como algo desproporcionadamente grande. Debajo de esta imagen del producto estn las palabras: 'La esencia de libertad' y formando un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fcil de deducir dos cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre) proporciona un elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en el que se est publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arena es una reiteracin fsica del nombre del producto. Sin embargo, los elementos semiticos ms interesantes del anuncio estn dentro de esta nocin de libertad, que es el concepto significado primario del anuncio. La nocin de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombre solo, quin, en su ubicacin solitaria, parece sumamente a gusto y sin restriccin para la vida normal, proporcionando as un sentido de libertad que tambin es mostrado en su ropa suelta, poco ortodoxa. Adems la fotografa tiene la cualidad de estar suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y
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castaos plidos son significantes que se suman para contribuir a crear esta utpica imagen de libertad soadora.
RESUMEN
LA SEMITICA SE DEFINE COMO EL ESTUDIO DE LOS SIGNOS, LA ESTRUCTURA DE STOS Y CMO SE DA LA RELACIN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y CONCEPTO SIGNIFICADO.
. RELACIN COMUNICACIN Y SEMITICA RELACIN COMUNICACIN Y SEMITICA Para Morris, la ciencia de la semiosis extiende su mbito de estudio no slo a los signos y sus significados, no slo a los sistemas en los que los signos se organizan, sino tambin a los distintos usos que hacemos de los signos y, en definitiva, a cmo nos comunicamos con ellos. As, la semitica tiene por objeto estudiar no slo qu son los signos, su naturaleza, sus clases y tipos, sino tambin, y de manera especial, la funcin como instaurador de sentido y facilitador de relaciones comunicativas, configurador de universos culturales. Desde la dimensin del signo como mediador social, Vygotski expresa que, en la creacin del mismo, ste es empleado como una herramienta cuyo propsito es, esencialmente, el de establecer la comunicacin a travs de las relaciones sociales. En este sentido, el signo se convierte en un instrumento para mediar en el comportamiento, las creencias y las percepciones del otro, en un primer momento.
LLAMAMOS EFECTO COMUNICATIVO O CATARSIS A LA SENSACIN EMOCIONAL QUE EXPERIMENTA EL ESPECTADOR AL FINAL DE LA PELCULA QUE, CASI SIEMPRE, SE PRODUCE CUANDO EXISTE UN FUERTE CONTRASTE ENTRE LO QUE L ESPERABA O DESEA QUE OCURRA Y LO QUE EN REALIDAD SE PRODUCE EN LOS LTIMOS FOTOGRAMAS
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LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIN SOCIAL

Al trmino de la unidad, el alumno describe los elementos principales que definen la actividad publicitaria y su dimensin en la interaccin social.
TEMARIO : MODA, DISEO Y COLOR

Moda y la interaccin social del individuo Diseo, comportamiento e influencia social El color, cultura y su interaccin social
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1. MODA Y LA INTERACCIN SOCIAL DEL INDIVIDUO Se entiende por moda a un sistema constante de introduccin y cambios de estilo de vida del consumidor. Siempre ha estado presente en la humanidad, pero es en esta poca, debido al desarrollo de los medios de comunicacin y la tecnologa, que ha alcanzado una mayor presencia. En su obra Psicologa del vestir, J.C. Flgel habla de las motivaciones profundas que, en su opinin, se han esgrimido casi consensuadamente como razones para vestirse. Gran parte de estas razones pueden contemplarse bastante alejadas de las motivaciones que el ser humano de nuestra sociedad tiene a la hora de elegir su indumentaria.
LA MODA ES UN FENMENO SOCIAL COLECTIVO QUE EVIDENCIA UNA COSTUMBRE QUE ESTA EN BOGA DURANTE ALGUN TIEMPO Y RETRATA A UN PUEBLO
Razones para vestirse: a) Proteccin: Siempre se ha dicho que el ser humano se viste para protegerse de todos los atentados posibles a su integridad fsica; el hombre nace desnudo y est ms expuesto al clima que muchas otras especies, pues carece de cuero, pelo y tiene la piel fina. b) Pudor: El pudor, como motivo en el inicio de la vestimenta, de acuerdo a cada ideologa imperante, construye representaciones del cuerpo parcelndolo en zonas nobles, como el rostro, los ojos, las manos. c) Adorno: Es, sin duda, una motivacin mucho ms convincente que el pudor para la invencin del traje. Los pueblos ms antiguos ya se decoraban con pinturas, tatuajes, joyas, adornos en definitiva. d) Jerarquizacin social: Es con el desarrollo cultural como muchos usos sociales de la indumentaria que tiene que ver con la asuncin de roles por parte de individuos hasta el punto de configurar su indumentaria. e) Diferenciacin de los dems: Con la expresa finalidad de diferenciarse de los dems, las clases sociales ms poderosas promulgaron una serie de medidas y disposiciones tendentes, ms que a combatir el lujo en s, a reglamentarlo y restringirlo, en el sentido de que no puedan los individuos de las clases sociales bajas vestir mejor que los de las clases altas. f) Integracin en un grupo: En cuanto a los grupos sociales (nacionalidades, pueblos, clases, profesiones, etc.), es la vestimenta algo que objetiva su diferenciacin de los dems. Tambin, a la inversa, el individuo utiliza la indumentaria para evidenciar su personal integracin en el grupo al que ingresa o al que pertenece. g) Uso ldico de la ropa: La forma ms culta de utilizacin de la ropa como adorno tal vez sea el uso ldico que de ella se hace (los disfraces, el teatro, la danza, la ropa de ceremonias) y pretender reflejar en ella nuestros propios y personales estados de nimo.
2. DISEO DE MODA, COMPORTAMIENTO E INFLUENCIA SOCIAL En la actualidad, para los adolescentes, por ejemplo, la ropa es un medio de comunicacin, ya que a travs de ella logran expresarse mostrando su personalidad, propio estilo, gustos en cuanto a msica, buscando destacarse en la sociedad. Estos adolescentes siempre aceptaron la moda que les imponan sus padres, pero al llegar a la pubertad, son ellos los que eligen su propia ropa, valindose de revistas y TV, como tambin de personajes famosos. De esta forma, tratan de llamar la atencin frente a su familia y grupo de amigos. Otra caracterstica de este sector de la sociedad es el inters por la ropa de marca.
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Pero tanto el diseo como los procesos sociales estn totalmente entrelazados y dependen uno del otro. El diseo no solo comprende la moda, la publicidad, la arquitectura, sino comprende la forma en la que nos relacionamos y articulamos las relaciones sociales. Es por eso su importancia y auge en la historia de la humanidad. El diseo incide directamente en los procesos sociales. Si revisamos los estudios sobre antropologa del diseo y la teora de los objetos, comprendemos como son estos, los objetos, el intermediario que utilizamos para relacionarnos con el mundo, es decir cumplen una funcin directa en la forma en la cual nos relacionamos socialmente. Muchos son los adolescentes complacidos en cuanto a este gusto, pero hay otros, que si bien se sienten atrados por las marcas mas reconocidas, no pueden acceder a elevados precios, lo que a veces puede ocasionar ciertos problemas dentro de la familia por el solo hecho de saber que sus amigos cuentan con esa ropa tan anhelada. La moda establece ciclos cortos de vida en los productos, influye directamente en la sociedad de consumo porque les crea una necesidad de renovacin, debido al constante cambio de los productos (aunque sean mnimos). Estos cambios hacen que los consumidores sientan la necesidad de cambiar o tener el producto nuevo. La publicidad y los medios de comunicacin influyen para que un producto se ponga de moda, se introduce en la mente del consumidor y le crea una necesidad, lo conduce a la bsqueda y/o renovacin del producto. Adems el utilizar un servicio o producto de moda hace que el consumidor se sienta realizado o satisfecho y mejor posicionado frente a la sociedad. El consumidor est tan influenciado por la moda, que el productor est obligado a cambiar o renovar constantemente el producto para lograr satisfacer las nuevas necesidades que se crean en la sociedad de consumo. La moda est en todo, desde las prendas de vestir, msica, artistas, artculos tecnolgicos, centros de estudios, lugares, entre otros. Son los grupos sociales los que marcan la pauta de lo que est de moda y esto hace que se incluyan o se excluyan miembros de este crculo social.
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2.1 MTODOS MS USUALES DE IMPOSICIN DE UNA MODA

Vamos ahora a centrarnos en cada una de las distintas formas que tiene una moda para establecerse en nuestra sociedad. Bsicamente hemos diferenciado cinco vas de penetracin en la sociedad. Si bien cabe destacar que en numerosas ocasiones una moda suele utilizar ms de uno de los siguientes procedimientos a la vez. Son las siguientes: Aluvin de noticias: Se ofrecen a los medios de comunicacin entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estos usan ese material y la moda nace merced a un efecto de bola de nieve. Informaciones cientficas: Se emiten noticias cientficas que favorecen intereses comerciales, aunque no sea en detrimento de su veracidad. Grandes lanzamientos: Si se lanzan a gran escala productos de un mismo gnero, se crea un momentum alrededor de este. Crear polmica: Algunas campaas publicitarias entran en las conversaciones particulares y los medios de comunicacin mediante el escndalo. El escndalo ha sido el vehculo ms seguro para llamar la atencin del mundo sobre cualquier cosa en la ltima dcada. Imitar el dolo. Seguir los lderes de opinin: La creacin de modas tiene un fundamento bsico en la capacidad de prescripcin, y en la capacidad de los lderes de opinin gentes del mundo del espectculo, diseadores o polticosde transmitirnos sus gustos y modas.
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3. EL COLOR, LA CULTURA Y SU INTERACCION SOCIAL El origen tnico o la cultura nacional influyen en las preferencias por ciertos colores. stos indican preferencia por determinados estilos de vida, por ejemplo, los colores primarios vivos (rojo, azul, amarillo) combinados con rayas blancas reflejan una gran decisin y a menudo se emplean en eventos deportivos como colores de equipo. A continuacin, se dan observaciones sobre el aspecto psicolgico de los colores en la publicidad.
ROJO: Smbolo de la sangre y del fuego, despus del azul es el color favorito de la gente, pero es el ms flexible y ms clido con el ms alto "cociente de dinamismo". Es el indicado para sopas, alimentos congelados y carnes. Posee una fuerte connotacin viril, por lo cual a menudo se utiliza en los contenedores de crema para afeitar. NARANJA: El color ms "comestible", especialmente con los matices de castao; evoca el otoo y los buenos platillos. AMARILLO: Fuerte impacto que atrae la vista del pblico, particularmente cuando se usa con negro. Adecuado para el maz, el limn o los bronceadores. VERDE: Smbolo de salud y frescura; se usa mucho en los productos de menta y en los refrescos. AZUL: El ms fro de los colores y tambin el ms atractivo; adecuado para alimentos congelados (impresin de fro, calma y confiabilidad); si se emplea con tintes ms claros se vuelve "dulce". NEGRO: Transmite refinamiento, elegancia y sofisticacin, es muy usado en mercanca cara; sirve para estimular la compra de productos costosos. Buen fondo y envoltura para otros colores. MARRON: Color viril, el castao se asocia con la tierra, los bosques, las praderas, la edad, el calor y la comida. Sirve para vender cualquier cosa, incluso cosmticos.
Segn los psiclogos, los colores tienen un efecto importante en nuestros pensamientos y sentimientos y usted debe seleccionarlos de acuerdo a los propsitos que quiere alcanzar:
Para aumentar la energa, los mejores son los rosa, los rojos y los naranja. Coloque un cartel o una pintura con esos colores y mrelo de vez en cuando si quiere lograr un estado de nimo ms energtico y estimulante. Son colores buenos para el comedor, pues estimulan la conversacin entre la familia. Para calmarse, los mejores colores son los azules y verdes, pues tienen la capacidad de esparcir en el espritu serenidad o tranquilidad. Son colores ideales para el dormitorio, porque proporcionan descanso y paz. Los pardos y los verdes oscuros dan una sensacin de comodidad y promueven atmsferas relajadas y clidas. Para levantar el nimo, el amarillo resulta muy efectivo. Si a veces se siente deprimido o triste, mantenga algo de ese color cerca de su vista, en su casa y en su oficina. Puede ser un ramo de flores o un cuadro de ese color. El amarillo se asocia con la luz del sol y es excelente para hacerle sentir ms alegre. Tambin, se aconseja usar ropas amarillas los das en que est un poco triste. Para mantener la dieta y bajar de peso, es esencial acentuar las paredes y los estantes de la cocina con violeta y amarillo verdoso, que son los colores para suprimir el apetito. No pierda tiempo y empiece desde ya a buscar cambios en su vida a travs de los colores.
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RESUMEN
LA MODA ES UN FENMENO SOCIAL COLECTIVO QUE EVIDENCIA UNA COSTUMBRE QUE ESTA EN BOGA DURANTE ALGUN TIEMPO Y RETRATA A UN PUEBLO
METODOS PARA IMPONER MODA

Aluvin de noticias: Se ofrecen a los medios de comunicacin entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estos usan ese material y la moda nace merced a un efecto de bola de nieve. Informaciones cientficas: Se emiten noticias cientficas que favorecen intereses comerciales aunque no sea en detrimento de su veracidad. Grandes lanzamientos: Si se lanzan a gran escala productos de un mismo gnero, se crea un momentum alrededor de este. Crear polmica: Algunas campaas publicitarias entran en las conversaciones particulares y los medios de comunicacin mediante el escndalo.. Imitar al dolo, seguir a los lderes de opinin: La creacin de modas tiene un fundamento bsico en la capacidad de prescripcin, y en la capacidad de los lderes de opinin -gentes del mundo del espectculo, diseadores o polticosde transmitirnos sus gustos y modas.
EFECTOS DE LOS COLORES

Para aumentar la energa, los mejores son los rosa, los rojos y los naranja. Coloque un cartel o una pintura con esos colores y mrelo de vez en cuando si quiere lograr un estado de nimo ms energtico y estimulante. Son colores buenos para el comedor, pues estimulan la conversacin entre la familia. Para calmarse, los mejores colores son los azules y verdes, pues tienen la capacidad de esparcir en el espritu serenidad o tranquilidad. Son colores ideales para el dormitorio, porque proporcionan descanso y paz. Los pardos y los verdes oscuros dan una sensacin de comodidad y promueven atmsferas relajadas y clidas. Para levantar el nimo, el amarillo resulta muy efectivo. Si a veces se siente deprimido o triste, mantenga algo de ese color cerca de su vista, en su casa y en su oficina. Puede ser un ramo de flores o un cuadro de ese color. El amarillo se asocia con la luz del sol y es excelente para hacerle sentir ms alegre. Tambin, se aconseja usar ropas amarillas los das en que est un poco triste. Para mantener la dieta y bajar de peso, es esencial acentuar las paredes y los estantes de la cocina con violeta y amarillo verdoso, que son los colores para suprimir el apetito. No pierda tiempo y empiece. desde ya a buscar cambios en su vida a travs de los colores.
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LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIN SOCIAL

Al trmino de la unidad, el alumno describe los elementos principales que definen la actividad publicitaria y su dimensin en la interaccin social.
TEMARIO : PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD

Psicologa de la publicidad Fuentes de la psicologa de la publicidad Elementos psicolgicos que intervienen en la promocin y la publicidad La publicidad, la motivacin y sus efectos sociales
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1. PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD Cualquiera de nosotros entra en un supermercado a comprar cuatro cosas... y sale con diecisis. Qu ha pasado? Pues que hemos cado, indudablemente, en las trampas de la psicologa publicitaria. La publicidad no se limita a los anuncios de las revistas o la televisin; hoy en da incide en el envase (su forma, tamao, color), en su colocacin en las tiendas, en su precio, incluso, en los componentes del mismo producto. La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los dems y que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos, ropas, fragancias, que harn que los dems nos miren al pasar; que denotarn que nosotros somos distintos. La publicidad, para ello, se diversifica. Por lo tanto, hay productos dirigidos especficamente a jvenes; otros, a mujeres, a hombres, a nios. Incluso en ocasiones, lo que a unos agrada, a los dems desagrada profundamente. La psicologa colabora con la publicidad apuntando a cubrir las necesidades humanas bsicas, segn lo planteara Maslow:
Las cinco necesidades humanas bsicas: La 1: es la de obtener alimento. Este deseo lo tenemos bastante bien cubierto y ninguno de nosotros suele ir hambriento a comprar al sper. La 2: es la de sentirse seguro. O sea, no sentirse en peligro. Pocos anuncios recurren a esta necesidad en su estrategia. Seran anuncios que nos mostraran un mundo hostil y amenazador, en el que aparecera la figura de un protector o persona ms fuerte. La 3: es la del amor y afecto. Ah hallaramos los anuncios que nos hablan de amistad, del amor de pareja o del amor que nos muestran los hijos. La 4: es la de autoestima. Aqu los anuncios hablan de dominar nuestro entorno, tener confianza, independencia y libertad. Tambin, est la necesidad de prestigio y reconocimiento social. La publicidad, tambin, puede explotar la imagen contraria: los sentimientos de inferioridad e impotencia, para luego -gracias al producto en cuestin- convertirse en respeto hacia nosotros, fama... La 5: es la necesidad de auto-realizacin, de encontrar un lugar en la sociedad donde la persona pueda ser ella misma. Surge del descontento de la persona, porque no puede ser lo que ella desea en la vida.
En una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no estn, de forma permanente,interesados por la informacin que aporta la publicidad. Salvo raras excepciones, donde el consumidor busca activamente informacin, ste posee mecanismos de defensa ante tal cmulo informativo. Su atencin ser, pues, muy selectiva, apareciendo sta como componente necesario en la mayora de los modelos de persuasin. Pero la atencin a los mensajes publicitarios no es ms que el inicio de un proceso complejo de recepcin donde, adems, el anuncio debe ser percibido, comprendido y memorizado para que pueda actuar a otros niveles( modificacin y cambio de actitudes o reforzamiento) . Por tanto, aqu nos centramos en los aspectos cognitivos del receptor enfrentado al mensaje publicitario. Tal indagacin es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensin del proceso de influencia como desde la planificacin y diseo de la comunicacin
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persuasiva. Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboracin estratgica, directores de marketing, directores de publicidad, como a los propios creativos que se ocupan de la construccin material de los mensajes, puesto que, en publicidad, no slo interesa la seleccin de un tpico de comunicacin, sino qu forma tendr ste para que sea atendido, percibido, comprendido y memorizado, considerando que cada uno de estos elementos est directamente conectado, en mayor o menor medida, con los efectos motivacionales y conductuales que se persiguen. 2. FUENTES DE LA PSICOLOGA DE LA PUBLICIDAD En primer lugar, hay que tener en cuenta que las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida no siempre son tomadas en forma puramente racional, sino que la mayora de ellas estn mediatizadas por factores emocionales. En segundo lugar, aunque no hay duda de que el proceso de decisin es un fenmeno esencialmente individual, frecuentemente, nuestras decisiones reciben influencias relacionadas con el "qu dirn los dems" o, como ya hemos visto, por estrategias disuasorias de manipulacin de masas. Tal y como defenda Festinger, el proceso de decisin pasa por varias fases o etapas psicolgicas: La primera es una fase de conflicto, antes de la toma de decisin y durante la cual se hace una valoracin de las alternativas; en la segunda fase, se toma la decisin con el consecuente rechazo del resto de alternativas; y, en la tercera y ltima fase, se produce un estado, denominado por Festinger, como disonancia que consiste en un malestar postdecisivo que se soluciona adoptando una posicin parcial, es decir, hipervalorando la alternativa escogida y, por el contrario, desvalorizando o rechazando las alternativas rechazadas. Obviamente, si hay aqu algn tipo de engao, proviene de nosotros mismos. Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la valoracin sobre si las decisiones que tomamos son libres o no, caen, nuevamente, en la subjetividad y, por tanto, quizs cada uno debe valorar de forma individual, aunque siga siendo de una manera relativa si considera que sus elecciones son libres o no. 3. ELEMENTOS PSICOLGICOS QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA Pero de todas las tcnicas psicolgicas existentes, la publicidad subliminal puede considerarse, no slo la ms engaosa, sino adems la ms efectiva, as como la ms agresiva, porque es capaz de conseguir manipular nuestras conductas sin que podamos de ninguna forma ser conscientes de qu, cmo o cundo nos han manipulado. Los estmulos subliminales son reproducidos o emitidos con baja intensidad o de forma ms a o menos soslayada, semi-oculta o con breve exposicin, para que no sean captados de forma consciente.
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3.1 LA EXPOSICIN AL MENSAJE PUBLICITARIO El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposicin al mensaje. Este contacto inicial es imprescindible para el logro de cualquier efecto posterior, previo procesamiento de la informacin. La mayora de los tericos e investigadores de la persuasin hablan de una exposicin selectiva, no slo desde el punto de vista de la necesidad de seleccin ante la inmensidad de mensajes que circulan en nuestra sociedad y a los que el sujeto no puede necesariamente atender, sino que se supone una selectividad basada en algunas otras premisas. As, segn Kapferer, las bases de la seleccin de informacin son:

La realizacin de tareas: Esto es, los sujetos se exponen preferentemente a aquellas informaciones hacia las que ya tienen una actitud favorable. Bsqueda de estimulacin: La curiosidad es un factor que determina la exposicin selectiva a aquellas informaciones que, por nuevas o extraas, resultan atractivas. El placer que ello proporciona es la explicacin de tal selectividad. Defensa de las opiniones adquiridas: Dndose la curiosa paradoja de que las comunicaciones persuasivas atraen ms a los ya convencidos, que a aquellos a los que tratan de convencer.
3.2. LA PERCEPCIN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO El anuncio es un estmulo complejo que debe ser decodificado por el receptor de la comunicacin. La percepcin es un proceso bsico de la cognicin mediante la cual el sujeto conoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtencin de la informacin proveniente de la estimulacin sensorial. Pero esta obtencin tiene como meta la consecucin de informacin significativa. La obtencin de significado del entorno es por tanto la meta de la percepcin.
En la investigacin de la percepcin se combinan tanto las caractersticas del estmulo como las caractersticas que tienen que ver con el sujeto que percibe. De aqu, surge la cuestin del papel activo o pasivo del sujeto durante la percepcin. Las primeras teoras suponan un papel pasivo del sujeto; planteaban la percepcin como un fenmeno eminentemente pasivo, y slo las caractersticas del estmulo podan determinar el resultado dela percepcin. Hoy sabemos que la percepcin es un proceso constructivo que involucra buena parte de la cognicin humana. El papel activo del sujeto queda de manifiesto en lo que afirman Bruner y Postman al declarar que una teora adecuada de la percepcin debera incluir una definicin no slo de la estimulacin adecuada, sino del papel creativo del receptor. Ellos postulan que el que percibe realiza cuatro funciones:

Seleccin de entre los diversos estmulos del ambiente; Acentuacin, donde algunos estmulos se acentan en detrimento de otros; Fijacin, en relacin a respuestas perceptuales anteriores; y Una funcin perceptual global, donde el acto perceptivo total representa una configuracin organizada.
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3.3 LA ATENCION EN EL MENSAJE PUBLICITARIO Funciona aqu un mecanismo que se ha etiquetado como atencin, que es una condicin para la percepcin. La atencin implica alguna forma de selectividad y de intensidad de procesamiento que se dedica a los estmulos. La atencin, por tanto, es el mecanismo que selecciona entre la multitud de informaciones competitivas que pugnan por influir al individuo. Esta selectividad puede ser de los inputs, de los objetivos, de los estmulos, o de los atributos. Sin embargo, la pregunta es si esta seleccin que supone la atencin es voluntaria o involuntaria, planteando la cuestin de si depende del sujeto o del estmulo. La atencin voluntaria depende del individuo y se explica en relacin a los planes que guan su conducta. Como determinantes de la atencin involuntaria, se establecen los siguientes:
La novedad y la complejidad: Lo sorprendente, distinto y moderadamente complejo es lo ms llamativo; se suele decir que un cartel debe ser como un puetazo en el ojo. La significacin del estmulo: la publicidad concede mucha importancia a todos los recursos que puedan implicar al sujeto, como referencias al propio nombre, incluso la fotografa del receptor. Las necesidades y valores individuales: Esto es muy conocido por los publicitarios, que recurren a ciertos elementos que poseen un valor seguro para llamar la atencin, como mostrar bebs, en el caso de las mujeres, o el desnudo femenino, para el caso de los hombres. Las condiciones orgnicas del espectador: Ciertos estados de privacin hacen ms atencional el objeto del que se carece( por ejemplo, contemplar un anuncio de jamn cuando se tiene hambre). Las caractersticas fsicas del estmulo: Si tiene colores fuertes, contrastes, etc.
Lo que interesa es en qu medida la atencin contribuye ms o menos a los efectos de la persuasin publicitaria. Segn la mayora de las investigaciones, existe una correlacin positiva entre atencin y persuasin, si bien se dan algunas excepciones, considerando que, en ocasiones, una cierta distraccin puede facilitar la aceptacin del contenido del mensaje.
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3.4 LA COMPRENSIN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO La comprensin es necesaria para que opere el proceso de aceptacin del mensaje, que implica conformismo, imitacin o interiorizacin como cambio ms evidente.
Pero qu es la comprensin? Segn De Vega, es un proceso constructivo, en el que la informacin de un estmulo se empareja con otra informacin existente en la memoria del sujeto; puede considerarse como un proceso cognitivo de alto nivel, que requiere la intervencin de los sistemas de memoria y atencionales, de los procesos de codificacin y percepcin, y, en fin, de operaciones inferenciales basadas en conocimientos previos y en sutiles factores contextuales. En la comprensin, se ven implicadas multitud de tareas cognitivas y depende, esencialmente, no solo de la cantidad de conocimiento almacenado en la memoria, sino tambin de su organizacin. Para comprender un texto, el recurso a la memoria es permanente. En ella reside el conocimiento de elementos y reglas, conocimiento del lenguaje y del contexto en el que ste se manifiesta, conocimiento de objetivos y metas de la gente, y de los procedimientos que las personas siguen para alcanzarlos.
Lo que se entiende, pues, como comprensin en publicidad es que se comprenda la conclusin del argumento o argumentos presentados, que suele ser una propuesta de accin explcita o implcita. La importancia de la comprensin plena del mensaje, sin embargo, no es tan importante como pueda parecer, pudiendo existir persuasin sin comprensin total. Opera aqu un factor que es la credibilidad de la fuente. As, si la fuente es creble para el receptor, ste no se toma el esfuerzo de intentar comprender totalmente el mensaje, salvo que sea imprescindible para la toma de una decisin. 3.5 LA MEMORIA EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
Lo que aqu interesa es el papel de la memoria como almacn de informacin. Esto es, qu funcin tiene el recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es, en mucho, el principal ndice de eficacia publicitaria tras la difusin de una campaa. Pero lo que debe persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, no importa si al cabo de un tiempo se recuerda todo o parte del contenido de un anuncio si la actitud, modificada de forma favorable por la comunicacin, vuelve, al cabo del tiempo, a la posicin previa a la comunicacin persuasiva. Por tanto, entre la fase de decodificacin del mensaje (que incluye atencin, percepcin y comprensin) y la persistencia temporal de las actitudes, que entendemos como memoria, media un proceso clave, que es el de aceptacin o rechazo de la comunicacin y es el responsable del cambio o formacin de las actitudes de los receptores hacia el objeto de la comunicacin.
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3.6 ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA LA REALIZACIN DE UNA PUBLICIDAD EFECTIVA SON:
Asociacin psico-emotiva al consumidor. Por medio de: o Esttica: imgenes, msica, personas, etc. o Humor. o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva o Demostracin: Pruebas, test, ensayos Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) o Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor. o La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP. o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. o Actualmente, la proposicin de venta es de carcter emocional. Imagen de marca. o Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. o Como consecuencia, se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor. o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. Subliminal. o Produce un efecto indemostrable y arriesgado. o Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final. o En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. o Posteriormente, lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencera, etc. o Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento o ubicacin. o Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera, realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. o El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). o La seleccin del pblico va a ser interpelada, pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa, ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. o El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. o Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma. o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).
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4. LA PUBLICIDAD, LA MOTIVACIN Y SUS EFECTOS SOCIALES

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PODRAMOS DEFINIR LA PUBLICIDAD, FORMALMENTE, COMO UN INSTRUMENTO, CUYO OBJETIVO ES PROMOVER LA VENTA DE BIENES Y/O SERVICIOS PERSUADIENDO AL COMPRADOR POTENCIAL DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO
Cuando el empresario pretende vender un perfume, una crema hidratante o un lcteo desnatado, la publicidad nos vende belleza en forma de cuerpos perfectos. Cuando lo que pretende vender es un pantaln, la publicidad nos vende juventud eterna. Para atraer a un potencial comprador de un automvil, la publicidad, no slo realzar las caractersticas tcnicas de comodidad y seguridad que ofrece, sino, muy especialmente, el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador. As, un largo etctera, cuyo objetivo final es movilizar sentimientos, emociones y valores. La publicidad moderna no slo subraya las ventajas del producto; tambin subraya los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. La cuestin fundamental de la publicidad, estriba en conocer cules son las motivaciones que determinan la compra de un producto. En muchas ocasiones, se utilizan sondeos, que las agencias publicitarias utilizan para averiguar cual fue el factor concreto que motiv al consumidor a comprar un producto y poder, as, influir en un futuro en los comportamientos de los consumidores. Actualmente, la publicidad dispone de multitud de tcnicas de persuasin, entre las cuales una de la ms utilizada, se basa en la repeticin del mensaje. La utilizacin del miedo es bastante frecuente tambin. Dado que ste es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces, de modo encubierto y otras, en un lenguaje visual muy explcito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la prdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un detergente, cosmticos o una compaa telefnica. La publicidad invade todos los espacios del consumidor, desde los servicios higinicos, email (mbito privado) hasta en las nuevas plataformas sociales interactivas. (mbito publico). Mitchell Crdenas, Consultor en comunicaciones
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RESUMEN
PODRAMOS DEFINIR LA PUBLICIDAD FORMALMENTE COMO UN INSTRUMENTO, CUYO OBJETIVO ES PROMOVER LA VENTA DE BIENES Y/O SERVICIOS, PERSUADIENDO AL COMPRADOR POTENCIAL DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO
LA MEMORIA EN LA PUBLICIDAD
LO QUE AQU INTERESA ES EL PAPEL DE LA MEMORIA COMO ALMACN DE INFORMACIN. ESTO ES, QU FUNCIN TIENE EL RECUERDO EN EL PROCESO PERSUASIVO, DADO QUE ES, EN MUCHO, EL PRINCIPAL NDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA TRAS LA DIFUSIN DE UNA CAMPAA. PERO LO QUE DEBE PERSISTIR NO ES EL MENSAJE, SINO LA ACTITUD. ES DECIR, NO IMPORTA SI AL CABO DE UN TIEMPO SE RECUERDA TODO O PARTE DEL CONTENIDO DE UN ANUNCIO SI LA ACTITUD, MODIFICADA DE FORMA FAVORABLE POR LA COMUNICACIN, VUELVE, AL CABO DEL TIEMPO, A LA POSICIN PREVIA A LA COMUNICACIN PERSUASIVA.
LA PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD NO SE LIMITA A LOS ANUNCIOS DE LAS REVISTAS O LA TELEVISIN. HOY EN DA, INCIDE EN EL ENVASE (SU FORMA, TAMAO, COLOR), EN SU COLOCACIN EN LAS TIENDAS, EN SU PRECIO , INCLUSO, EN LOS COMPONENTES DEL MISMO PRODUCTO. LA PUBLICIDAD INCIDE EN UN DESEO QUE TODOS TENEMOS: SER DIFERENTES A LOS DEMS Y QUE NUESTRA INDIVIDUALIDAD DESTAQUE. POR ELLO, NOS HABLA DE OBJETOS, ROPAS, FRAGANCIAS, QUE HARN QUE LOS DEMS NOS MIREN AL PASAR; QUE DENOTARN QUE NOSOTROS SOMOS DISTINTOS.
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SEMANA
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EL CONSUMO E INTERACCIN SOCIAL

Al trmino de la unidad, el alumno describe los aspectos ocultos del consumo, aplicando las bases de la psicologa del consumidor.
TEMARIO: BASES DEL CONSUMO

Psicologa del consumo Aplicaciones prcticas en la actualidad Tendencias del nuevo consumidor quin es y cmo piensa? o Los aspectos ocultos del consumo o Beneficios de identificarlos o Enfoque basado en el consumidor Motivacin y personalidad del consumidor
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1. LA PSICOLOGA DEL CONSUMO El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a travs de tres aspectos. Estos son los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo.
Los grupos de referencia primarios son la familia, de la cual el individuo aprende, en primera instancia, las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia. En segunda instancia, se encuentran los grupos de referencia secundarios, como las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplan o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social determinado. Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan los medios masivos de comunicacin que moldean el carcter, as como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronolgico o temporal.
2. APLICACIONES PRCTICAS DE LA PSICOLOGA DEL CONSUMO

Qu provoca hacer una decisin de compra? Qu aspectos influyen en su mente para adquirir determinado producto?
Para responder a estas preguntas, es importante descubrir las bases del consumo y los activadores que permiten que el individuo decida el momento de consumo. 2.1 DISPARADORES PSICOLGICOS Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de lo anteriormente presentado. A continuacin, se describen los principales disparadores que intervienen en los procesos del pensamiento para la toma de decisiones, lo que conlleva a una accin.
Cultural: Este es un factor que debe analizarse, como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social especfico, tradiciones, cultura y nivel socioeconmico. Status: Este factor es uno de los influyentes ms fuertes dentro de la psicologa de los consumidores, ya que, mediante los medios de comunicacin, se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir; por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconmicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podran presentar tanto con sus seres queridos como en sus expectativas. De necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana. Dentro de l, existe una variante, que es el producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque, en realidad, ste no sea de primera necesidad, haciendo mencin de las caractersticas, tecnologa, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovacin, etc.
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Estandarizacin o masificacin: Este disparador se posiciona en la mente del consumidor hacindole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente, utilizando frases como usted an no lo tiene?, qu espera? etc., a la espera de que el consumidor tome la decisin de obtener el producto o servicio. Innovacin o tecnolgico: En ste, se busca hacer alarde de la tecnologa para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisin de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificacin del trabajo. Esto es suficiente causal para que el consumidor tome la decisin de adquirirlo. Pertenencia: Es el disparador psicolgico que ataca el ego personal del consumidor potencial hacindole notar que, para lograr una posicin afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo especfico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado.
Los factores psicolgicos antes descritos, que provocan el posicionamiento y ventas en los consumidores potenciales de los mltiples mercados, pueden ser adaptados para emplearse en el mejoramiento de la atencin al cliente, el mejor entendimiento de los motivadores de los consumidores y empleados y como herramienta aplicable a otros aspectos de comercializacin que incrementa la afluencia e influencia en los clientes potenciales para hacerles tomar la decisin de adquirir nuestros productos.
3. TENDENCIAS DEL NUEVO CONSUMIDOR
3.1 METODOLOGA DE GENERACIN DE INSIGHTS: CONOCER ASPECTOS OCULTOS DE CNSUMO La metodologa para conocer los aspectos ocultos del consumo (insights) se basa en una propuesta tripartita: decir-sentir-actuar. En otras palabras, la posibilidad de estudiar al consumidor desde todos los ngulos posibles, la declaracin (lo que dice el consumidor respecto al consumo), el sentimiento (el afecto puesto en el consumo) y la accin (los actos de consumo mismos). En nuestro entender, este juego de tcnicas proyectivas, facilitadoras y etnogrficas permiten desnudar la mente del consumidor y hacerlo de tal forma que se pueda comprender el consumo en sentido holstico-integral. No se trata de aislar al consumidor de su contexto social-cultural, sino la de incluirlo. El consumidor es un ente social (no aislado) y el consumo tambin lo es. Es imposible entender las razones y significados profundos del consumo sin tener en cuenta el marco de referencia socio-cultural.
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Para ello, aplicamos diferentes metodologas, a saber:
Tcnicas Proyectivas: Se trata de tcnicas basadas en el sentir del consumidor (sentimientos y emociones profundas que despierta y suscita el consumo). Mediante tcnicas basadas en la psicologa clnica relativa a conflictos emocionales es como se logran obtener profundas expresiones emocionales que subyacen el consumo que, a menudo, son constreidas por el uso de la razn y el imperio de la lgica. Tcnicas Facilitadoras: Se trata de tcnicas basadas en el decir del consumidor (expresin, ideas, conceptos, creencias en torno al consumo). A travs de juegos de palabras, asociacin de ideas, collage de imgenes y otras tareas creativas, el consumidor es ayudado en su proceso de enunciar el porqu de su consumo y la relacin estrecha que tiene (o no tiene) con los productos. Tcnicas Etnogrficas: Se trata de tcnicas basadas en el hacer (la accin de compra y consumo). El consumidor es observado en su contexto natural y hbitat para observar, in situ, el comportamiento cotidiano, las dinmicas y rituales del consumo. Se basa en el fundamento que el consumidor suele decir una cosa y hacer otra; entonces, es necesario acudir a la observacin y no slo a la declaracin.
3.2 BENEFICIOS DE IDENTIFICAR LOS INSIGHTS: ASPECTOS OCULTOS DE CONSUMO Los criterios de generacin de un insight:
Ejemplos de Aplicacin
En Consumer Insights, creen que la frmula, si cabe el trmino, para encontrar y definir un insight radica en la posibilidad de enfocar el significado profundo y simblico del consumo a travs de una frase que encierra una verdad no revelada del consumidor (una creencia, sentimiento o comportamiento), pero lo suficientemente potente y capaz de generar una accin de marketing.
1. El insight representa una verdad revelada (una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor). 2. El insight establece una forma distinta de mirar la relacin consumidor-productouna mirada fresca, no obvia. Se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Para encontrar insights, debemos conocer cmo se relaciona el consumidor con el producto, qu le ofrece, cundo y para qu lo utiliza, etc. Es fundamental conocer, ampliamente, a nuestro pblico objetivoir a Bembos es como ir a mi Parque de Diversioneses como retroceder en el tiempo 3. El insight es una informacin latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor.me gusta el caf y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompaado de una buena conversa esta frase es propiamente un insight?. Si es evidente, manifiesto, predecible o superficial no sirve! El desodorante es mi seguro de belleza..Invierto en mi durante la maana y no deseo arruinarlo en la noche (Consumer Insights, Rexona). 4. El insight es una verdad compartida (no individual). Debe ser representativa y servir para perfilar consumidores. Varios consumidores comparten el insight y piensan as. Existen diferentes insights para diferentes consumidores. A veces uno slo no basta. Los insights varan dependiendo de momentos o contextos de consumo. En un mundo de tanta ostentacin, decir la verdad es mejor. Sprite, las cosas como son (Consumer Insights, Sprite)
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5. El insight es accionable. Contiene una ventaja competitiva, es fuente de posicionamiento y/o genera una idea para la marca o producto. Un insight genera nuevas ideas de productos, promociones y/o relacionamiento con el consumidor; ideas de nuevas formas, canales o mtodos de comercializacin; ideas de comunicacin que puede atraer o retener al consumidor. El Caf es mi fuente de inspiracin, con Starbucks despierto mi creatividad (Consumer Insights, Starbucks). 6. El Insight suena tal y como el consumidor lo dira (fraseado en primera persona). El insight no es una interpretacin de lo que dira alguien. No est expuesto como concepto o reflexin. Est en las propias palabras del consumidor: La sensacin de recibir atencin especializada, diferenciada, preferencial y de precio elevado no es un insight, es una reflexin personal! mi boca es una fiesta cuando tengo mis papitas al lado, ya no estoy solo
4. MOTIVACIN Y PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR En Consumer Insights, siempre han considerado fascinante la relacin simbitica existente entre el sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos, veremos que, en muchos casos, existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera, elegimos extensiones de nuestro propio yo. La teora del comportamiento del consumidor seala que el consumo de productos y servicios contribuye a la definicin del yolas posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quin soy yo ahora y que, adems, Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algn aspecto del yo (Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad como variable psicolgica en las decisiones de consumo. A continuacin daremos la perspectiva de Consumer Insights al respecto. Cmo influencia la personalidad en el marketing? Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o preferir. En parte, somos lo que consumimos. Si somos amantes de la aventura y extroversin, preferiremos acudir en bsqueda de turismo de aventura, deportes de aventura, actividades de expansin y movimiento al interior de la ciudad (carreras, piques, etc).
Escogemos una marca porque se parece a nosotros o ms bien la escogemos porque quisiramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de asemejarnos. Compramos un producto porque se parece a nosotros o los productos nos gustan (por razones que no terminamos
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de entender) y luego terminamos confirindoles rasgos nuestros?. Tendemos a identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a rasgos compartidos.
Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marlboro. Para muchos de sus consumidores intensivos (heavy users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una personalidad decidida. En cierta forma, desean emularlo y/o tambin reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la imagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que l representa.
La personalidad de un producto nos conecta mucho ms a l. Ser un producto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma! La personalidad de marca convierte al producto en un intermediario genuino, humano, con el que nos relacionamos ms directamente. Empezamos a dialogar con el producto desde el sentimiento y no slo desde nuestra razn.
Analicemos, por ejemplo, el sentimiento detrs de Donofrio o Inca Kola, marcas que los peruanos hemos personificado y que en cierta forma vemos como humanos. Por lo general un peruano concibe a Inca Kola pensamos en una lovemark, creativa, luchadora y optimista, que sabe estar alegre y alegrar. El afecto por la Inca Kola nos permite conectar con esta marca y ser fieles a la misma a pesar del influjo de marcas importadas (Coca Cola) y/o la presencia de otras bebidas locales de menor precio.
La personalidad de los productos a menudo opera como un factor diferencial para el posicionamiento de marca, cuando los productos tienen similitudes funcionales y/o poca capacidad de diferenciacin fctica.
Imagnese dos jabones, ambos con la misma suavidad, textura y olor. Cul elegir? Su primera respuesta podra ser el precio, es vlido; pero supongamos que no existe mucha variacin de precio entre ambos productos o que. tal vez, ante dicha diferencia usted no considera al precio como factor relevante de decisin, cul elegir usted? Sin duda, aquel que le simpatice ms. Y cmo medimos esta simpata? Simplemente por la capacidad que tiene el producto de sugerirnos una personalidad determinada, un rasgo, una imagen, y hasta un rostro. Para esto, la publicidad, el envase y toda pieza de comunicacin que hable por el producto se convierten en elementos clave. Ejemplo, Qu preferira usted, comprar DOVE para mujeres reales o Jabn Pepita, enjuaga y aromatiza todo en 1? Presumiblemente, la primera propuesta le sea ms atractiva y es que la personalidad del jabn contribuye a seducir al consumidor y generar una imagen diferenciada del producto. Pensemos un rato en EVIAN. Qu nos vende esta marca? agua? pureza? naturalidad? S, y ms! Nos vende, sobre todo, glamour, sofisticacin, imaginacin y fantasa. Nos envuelve en un mundo onrico donde el agua se convierte en una fuente de vida, un espacio paradisiaco en la sombra de nuestra rutina diaria. Esto es EVIAN y esta es la razn por la que se permite costar 5 veces ms que cualquier agua similar existente.
La personalidad de los productos nos conmueve y motiva, nos seduce, nos transporta a un mundo imaginario, el mundo de nuestros sueos, deseos, esperanzas y expectativas.
Esta vuelta al mundo de lo idlico o lo utpico es la base de la persuasin publicitaria o, mejor dicho, la seduccin publicitaria. Sin ideales no existiran deseos, y los productos se permiten encarnar dichos ideales de forma bastante idlica (si cabe la redundancia).
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Imagnese usted la diferencia entre un caf de nombre Serranito y un caf de nombre Juan Valdz (y a continuacin la foto de un ganadero colombiano montado a caballo). Cul le atrae ms?. De igual forma, piense en un aromatizante de nombre Patty y uno llamado Flores silvestres del campo cul comprara usted?. La diferencia probablemente est en lo que dicho nombre sugiera (aporte) en cuanto a personalidad de marca.
La personalidad, mirada como autoconcepto, nos abre muchas metas para trabajar el posicionamiento de nuestras marcas

Es posible anclar nuestras marcas a ciertos rasgos o caractersticas valoradas socialmente o rasgos aspiracionales para un grupo de consumidores definido. Si sabemos lo que nuestros consumidores quieren o desean ser, ser ms fcil proveer de dichas aspiraciones a nuestros productos y servicios. S que esto suena a manipulacin de masas, cerebros y/o sentimientos (s, tambin, que estos eptetos se suelen difundir en torno a los psiclogos del consumo), pero no lo es!. En verdad ello supone entender cules constituyen nuestros selfs ideales, actuales, sociales y ocultos. Tambin, presupone establecer el rol que cumple el consumidor en determinados contextos y situaciones para entender cmo los productos pueden facilitar la constitucin de dichos roles (teora de la interaccin simblica).
La personalidad de una sociedad opera como reforzamiento de la decisin de compra y consumo
La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura, cultura, grupo social o sociedad) tambin opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar productos (smbolos, posesiones) que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas imperantes. La personalidad de la sociedad peruana es conservadora y, como tal, tiende a valorar la experiencia de los mayores como tambin la experiencia acumulada de las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan su credibilidad). La personalidad de la subcultura migrante es muy pujante y proactiva, y alienta el desarrollo de servicios dirigidos a emprendedores que estn siendo manejados por otros migrantes de xito o en camino a serlo.
En conclusin, todo lo dicho nos lleva a pensar que, en pro de una estrategia de marketing exitosa, los productos deben alinearse a la personalidad prototpica de sus consumidores y/o, al menos, gestar algn tipo de identificacin basado en la representatividad de rasgos de personalidad relevantes. Conceptualizar a los productos como extensiones del propio consumidor ("soy lo que consumo") es una apuesta interesante. en dicho sentido.
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RESUMEN
EL CONSUMIDOR SE RIGE POR MEDIO DE PROCESOS MENTALES PREESTABLECIDOS A TRAVS DE TRES ASPECTOS. ESTOS SON LOS GRUPOS DE REFERENCIA PRIMARIOS, SECUNDARIOS Y TERCIARIOS.
LA PERSONALIDAD DE UNA SOCIEDAD OPERA COMO REFORZAMIENTO DE LA DECISIN DE COMPRA Y CONSUMO

La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura, cultura, grupo social o sociedad) tambin opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar productos (smbolos, posesiones) que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas imperantes. La personalidad de la sociedad peruana es conservadora y, como tal, tiende a valorar la experiencia de los mayores, como tambin la experiencia acumulada de las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan su credibilidad). La personalidad de la subcultura migrante es muy pujante y proactiva, y alienta el desarrollo de servicios dirigidos a emprendedores que estn siendo manejados por otros migrantes de xito o en camino a serlo.
MOTIVACION Y PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

En Consumer Insights siempre han considerado fascinante la relacin simbitica existente entre el sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos, veremos que en muchos casos existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera, elegimos extensiones de nuestro propio yo. La teora del comportamiento del consumidor seala que el consumo de productos y servicios contribuye a la definicin del yolas posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quin soy yo ahora; adems, Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algn aspecto del yo (Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad como variable psicolgica en las decisiones de consumo.
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Consumer Insights Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Int 302 Miraflores Lima 18 Per
Telfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 info@consumerinsights.com.pe www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com http://html.rincondelvago.com/gestalt_1.html http://www.scielo.br/pdf/ptp/v17n1/5404.pdf http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa http://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml http://www.monografias.com/trabajos14/motivacion/motivacion.shtml http://html.rincondelvago.com/fisiologia-humana_1.html http://es.wikipedia.org/wiki/Factores_de_la_comunicaci%C3%B3n http://html.rincondelvago.com/procesos-de-comunicacion_teoria-de-laorganizacion.html http://revistacomunicologia.org/index.php?option=com_content&task=view&id=22 6&Itemid=89 http://www.elprisma.com/apuntes/psicologia/comunicacionpsicologia/ http://sincronia.cucsh.udg.mx/lengpens.htm http://www.elprisma.com/apuntes/psicologia/comunicacionpsicologia/ http://usuarios.lycos.es/doliresa/index-2.html www.gobernabilidad.cl/documentos/globalizacion.doc http://www.oei.es/pensariberoamerica/ric05a00.htm http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario/C/comunicacion_masas.pdf http://www.monografias.com/trabajos12/elcapneu/elcapneu.shtml http://free-news.org/NOM_manipulacion_02.htm http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/71/comunicorgan.htm http://www.conocimientoysociedad.com/Aldeaglobal.html http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad
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COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO E INTERACCIN SOCIAL

Unidad de Aprendizaje 2: SEMANA 4 SEMANA 5 SEMANA 6

Unidad de Aprendizaje 3: SEMANA 8 SEMANA 9 SEMANA 10 SEMANA 11

COMPORTAMIENTO DEL INDIVIDUO E INTERACCIN SOCIAL

La psicologa del individuo

La sociologa del individuo

Comunicacin e influencia social

Publicidad e interaccin social

Consumo e interaccin social

Elaboracin de un trabajo final

Algunas definiciones de psicologa:

LOS FENOMENOS (PROCESOS) PSQUICOS SE CLASIFICAN EN:

LA PSICOLOGA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD

2.1 FASES EN EL PROCESO DE LA PERCEPCIN:

Ley general de la figura y fondo

Ley general de la buena forma (organizacin)

Ley del cierre o de la completud:

Ley del contraste:

Ley de Movimiento comn o destino comn:

LA INTELIGENCIA ES LA CAPACIDAD DE ADQUIRIR CONOCIMIENTO O ENTENDIMIENTO Y DE UTILIZARLO EN SITUACIONES NOVEDOSAS

3.1 TIPOS DE INTELIGENCIA

Segn esta hiptesis, hay siete clases diferentes de inteligencia:

4.1.1 RECUPERACIN DE LOS CONOCIMIENTOS MEMORIZADOS

LA INTELIGENCIA ES LA CAPACIDAD DE ADQUIRIR CONOCIMIENTO O ENTENDIMIENTO Y DE UTILIZARLO EN SITUACIONES NOVEDOSAS

1. LA MOTIVACIN: Algunos conceptos:

Aqu mencionaremos algunas principales caractersticas:

Aqu algunos atributos:

Esta relacin se descubre a travs de las siguientes finalidades:

EL DESARROLLO DEL PENSAMIENTO

LA PERSONALIDAD ES EL CONJUNTO DE RASGOS Y CARACTERSTICAS QUE IDENTIFICAN E INDIVIDUALIZAN AL INDIVIDUO.

TEMARIO: INTRODUCCION A LA SOCIOLOGA

LA INVESTIGACIN SOCIOLGICA UTILIZA CON MS FRECUENCIAS LAS CUATRO TCNICAS SIGUIENTES:

EXPERIMENTOS ESTUDIOS DE OBSERVACIN MUESTREO ESTUDIO DE CASOS

LA SOCIOLOGA DEL INDIVIDUO EN NUESTRA SOCIEDAD

3.2. CARACTERSTICAS DE LA CULTURA:

3.3. COMPONENTES DE LA CULTURA:

Individualismo vs. colectivismo

Masculinidad vs. feminidad

Orientacin a largo plazo vs. orientacin a corto plazo

1.1 ETAPAS DE LA SOCIALIZACION

1.2 CARACTERSTICAS DE LA SOCIALIZACIN

1.3 TEORAS DE LA SOCIALIZACIN

1.5.1 DIVERSOS CONCEPTOS DE INDIVIDUO:

OTROS AGENTES DE SOCIALIZACION:

LA COMUNICACIN Y LA INFLUENCIA SOCIAL

TEMARIO: INTRODUCCIN A LA COMUNICACIN

1.1 LOS ELEMENTOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIN HUMANA SON:

Una imagen vale ms que mil palabras

1.5.1 CARACTERSTICAS DE LA COMUNICACIN NO VERBAL (CNV)

COMO SUPERAR LAS BARRERAS DE COMUNICACIN?

LA COMUNICACIN Y LA INFLUENCIA SOCIAL

TEMARIO: COMUNICACIN E INTERACCION SOCIAL

1. COMUNICACIN Y LOS PROCESOS SOCIALES

TIPOS DE MENSAJE PERSUASIVO:

Existen dos tipos de mensajes:

La eficacia del mensaje persuasivo depende, adems de lo citado, de:

LA COMUNICACIN Y LA INFLUENCIA SOCIAL

TEMARIO: COMUNICACIN DE MASAS

Un punto de resistencia y contraste con otros grupos de opinin.

OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN DE MASAS

TEMARIO: LA SEMITICA Y LA INTERACCIN SOCIAL DEL INDIVIDUO

1.6 ANLISIS SOCIO-SEMNTICO COMUNICACIN VISUAL

LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIN SOCIAL