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v=6iqd6oG__RA Regresar Identidad de Marca Regin Arequipa: Propuesta de Gestin Estratgica de Marca Niria Goi, Gustavo Justo, Csar Pacheco, Gustavo Tejada Edicin: CENTRUM Publishing - ISBN 978-612-45331-4-3 Ao de publicacin: 2010 La competencia econmica es una de las fuerzas motoras del mundo actual, en donde las innovaciones en comunicaciones, transportes, finanzas y servicios aceleran l a forma, intensidad y medida del intercambio; este nuevo entorno provoca una cre ciente competencia entre pases, regiones y ciudades por atraer inversiones y clie ntes, dando paso a las marcas territorio. Marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o una combinacin de estos con que s e pretende identificar los bienes o servicios y diferenciarlos de aquellos de lo s competidores; es un elemento estratgico para la diferenciacin, no nicamente desde el punto de vista empresarial, sino tambin para la consecucin de un posicionamien to adecuado de los diferentes territorios. El presente documento expone el trabajo de investigacin que tiene por objetivo de sarrollar una propuesta de gestin estratgica de la marca Arequipa, a partir de la determinacin de los atributos y caractersticas sobre los cuales se puede construir la misma, identificando aquellos elementos que generan su identidad. Actualmente, la regin Arequipa, la segunda economa del pas, no cuenta con una estr ategia de marca paraguas que logre posicionarla en la mente de los potenciales c onsumidores y logre atraer habitantes, visitantes e inversionistas. La ica s y o e con creacin de la marca regin requiere de un vnculo entre la gestin poltica y estratg de la regin Arequipa y el involucramiento de la poblacin, los agentes econmico educativos arequipeos; la misma que contribuir a la generacin de posicionamient imagen de la marca regin facilitando la promocin de inversiones y colaborando el desarrollo socio-econmico.

Se consider que la investigacin requera de un enfoque mixto de triangulacin de mtodo s, razn por la cual, primero se realiz un estudio cualitativo de carcter orientador utilizando la tcnica de la entrevista en profundidad a personajes representativo s de la sociedad arequipea y algunos de la ciudad de Lima, empleando la comunicac in verbal con el objetivo de recopilar conocimientos e ideas sobre la identidad y las principales dimensiones de la imagen de Arequipa, sus fortalezas y debilid ades en comparacin con otras ciudades y regiones, las demandas y expectativas gen erales sobre su oferta de productos y servicios, entre otros elementos; con la f inalidad de obtener una idea clara de la situacin actual, de su posicionamiento y sus oportunidades de desarrollo, para todo ello se disearon guas de pautas; luego se realiz un estudio cuantitativo para validar o refutar los datos obtenidos en el estudio cualitativo, el propsito fue obtener resultados concluyentes para ver ificar estadsticamente los hallazgos de la primera etapa, por lo que fue necesar io el diseo de un cuestionario utilizando los resultados del estudio exploratorio en donde se identificaron claramente cuatro macro variables respecto a la perce pcin de: a) la ciudad y regin, b) la gente, c) el clima y d) la gastronoma, as como los resultados del estudio sobre las dimensiones de la personalidad de la marca Per realizado en la ciudad de Lima y que fue aplicado a una muestra probabilstica de 400 personas residentes en la regin Arequipa y a otras 400 personas no reside ntes en la regin; posteriormente se procedi a unir en una sola argumentacin general izada la informacin provista en ambos estudios a travs del procesamiento de datos donde se utiliz estadstica descriptiva, el anlisis multivariante, el anlisis factori al con el mtodo de los componentes principales utilizando rotacin varimax y el ndic

e alfa de Cronbach para medir la confiabilidad, y la tcnica de diferencial semntic o. Los resultados obtenidos en la investigacin muestran que los rasgos de la persona lidad de la marca Arequipa son similares al modelo del estudio limeo: a) progreso, b) sinceridad, c) sofisticacin, d) rudeza, e) entusiasmo y f) competencia, con algunas diferencias que se consideran corresponden a disim ilitudes culturales, del mismo modo se obtuvieron los resultados provenientes de las cuatro macro variables acerca de los elementos que generan la identidad de Arequipa. Finalmente, utilizando los resultados de la investigacin as como fuentes de inform acin secundarias se expuso una propuesta de la marca Arequipa incluyendo su siste ma de identidad y plan de comunicacin. HISTORIA DETRS DE LA MARCA Corra el ao 2007 y PromPer distribua tres marcas con relativo xito dentro y fuera del pas: una para inversiones (Per, now), una gastronmica (Per, mucho gusto) y una turst ica (Per, pas de los in as). Durante ese mismo ao, las regiones iniciaron un ascens o econmico importante con serias expectativas de inversiones y crecimiento, pero sin ms difusin que algunas bondades tursticas y varias cifras azules publicadas por el Ministerio de Economa y Finanzas. En paralelo a estas ventajas, a mediados de l 2007, Arequipa presentaba sntomas de un fenmeno de surgimiento econmico con eclos in urbana, sin planificacin y grandes posibilidades de consolidacin turstica e inver siones. Todo junto. En este vaivn de situaciones y probabilidades, a inicio del master en la PUCP, Gu stavo Justo, Niria Goi, Csar Pacheco y Gustavo Tejada, identificaron que la ciudad que registraba mayor cantidad de servicios, entre Lima y Santiago de Chile, era Arequipa. Y que la regin, por sus proyectos, mostraba ms cualidades de desarrollo que la capital departamental. Una vez discutidas las posibilidades de desarroll o, desde la perspectiva del management, el grupo concluye que una de las princip ales carencias de la regin para proyectarse hacia Latinoamrica era la falta de una marca que la identificara, como cualquier ciudad que se perfila hacia el primer mundo. LA PERCEPCIN DESDE ADENTRO Uno de los antecedentes para que Arequipa se aventure a esbozar una marca fue su aparicin en el puesto 28 del ran ing de 50 ciudades ideales para realizar negoci os en Latinoamrica, segn la revista Amrica Econmica. En base a esta informacin y otro s componentes de desarrollo, los estudiantes del master entrevistaron a 800 resi dentes y turistas sobre la atraccin, personalidad e identidad de Arequipa, a fin de elaborar una marca. Segn el estudio, los arequipeos coinciden en 53 rasgos de la personalidad que defi ne a la ciudad. Resaltan los calificativos de: interesante, con progreso, saluda ble, elegante, divertida, conservadora, no contaminada, grande y sofisticada. Y para los no residentes en Arequipa, tiene un perfil de: poco liberal, ordenada, barata, ligeramente contaminada, poco tranquila, algo desarrollada y grande. Asimismo, los entrevistados residentes encuentran a la ciudad y la regin, incompa rable por su biodiversidad, por sus culturas vivas, sus valores intelectuales y educacin; y el motivo para considerarla irrepetible es su regionalismo, el mestiz aje armnico y la luminosidad. Los no residentes la resaltan por los volcanes, la campia y la gastronoma. El estudio enmarca a Arequipa como una ciudad espaola que se armoniza con lo andino de sus provincias , resalta Csar Pacheco, miembro del grupo de estudios.

Respecto a la gente, el 55% de encuestados residentes dice sentirse arequipeo ant es que peruano y el 59% muy orgulloso de ser arequipeo. Se sienten representados, en su mayora, por personajes como Mario Vargas Llosa, Pedro Paulet, Mostajo y Ma riano Melgar. Finalmente, la visin de los arequipeos, en diez aos, ser verla princip almente sin contaminacin, moderna y desarrollada. NUESTRA POSICIN Pero no todo son nimos locales. El estudio que propone una marca para la regin, au sculta a Arequipa desde su competitividad nacional. Segn los ndices del Consejo Na cional Compite Per , la regin ocupa el puesto tercero entre las regiones, segunda en infraestructura, octava en desempeo econmico y tercera en clima de negocios. A nivel internacional, Arequipa muestra variaciones de producto bruto interno pe r cpita positivos entre 2003 y 2008, superando a Caracas, Lima, las ciudades arge ntinas de Crdova y Mendoza, San Jos y Barranquilla. En suma, el estudio para la ma rca regin define a Arequipa por su gastronoma, su gente, el clima y territorio, ad ems de su expectante posicin de progreso. En ese afn se ha propuesto la marca Arequipa Incomparable , como cono principal, y se desarrolla otras tres marcas, segn el rubro. Para turismo se propone Arequipa es cultura viva , para eventos Arequipa de encuentros y para finanzas e inversiones Areq uipa, clima de oportunidades . A fin de cuentas, la idea central es que cada arequ ipeo sea embajador de estas marcas.