Supuesto Pizzas congeladas La Cocinera

1994 es un ao especial para el mercado de Pizzas. Es el ao en que las dos marcas lderes (La Cocinera y Findus) segmentan el mercado de pizza, que a partir de ahora contar con un segmento de pizzas standard y un segmento de las recin lanzadas pizzas americanas. La razn de esta estrategia es el paulatino decrecimiento del mercado, amenazado por un lado por las pizzas delivery (Telepizza y Pizza Hut sobre todo) y por otro lado por las marcas de la distribucin, cuyo crecimiento en el segmento standard, basado en un precio muy inferior al de las primeras marcas, es espectacular.
Las Pizzas Standard constituyen el mainstream (la porcin mayoritaria del mercado), un mercado muy fragmentado.
La Cocinera es lder, con un 15,8% de este segmento en 1994 Findus es la segunda marca, con cerca de un 12%

Las Pizzas Americanas comienzan a dinamizar el mercado

La primera en lanzar es Findus, obteniendo una buena acogida del pblico Tres meses ms tarde lanzar La Cocinera, con ms xito an

Findus est establecida como marca moderna y funcional

Es creble en el lanzamiento de nuevos productos No obstante, sus recetas no invitan a la fidelidad a sus consumidores

Nestl, propietaria de Findus, apuesta por Buitoni

Porque Findus no es una marca de Nestl en todos los pases Porque Buitoni es un nombre ms cercano al producto (Italiano)

Durante dos aos, tras el lanzamiento de las pizzas Americanas, y hasta 1996, la estrategia de segmentacin se muestra acertada: el mercado total de pizzas crece notablemente, mostrndose un xito las nuevas variedades de Pizza (las Americanas), sobre todo las de La Cocinera. Sin embargo, en el segmento standard, tanto La Cocinera como Findus ven descender su cuota de mercado. Y ambas marcas buscan soluciones a este problema. El producto. Las pizzas standard de La Cocinera, tras haber segmentado el mercado, tienden a buscar competir en mejores condiciones de precio respecto a las marcas de la distribucin (MDDs). No pretenden llegar al nivel de precios de stas, porque el diferencial entre ambas es de un 40% aproximadamente. Pero s intentan reducir este diferencial buscando retener a los consumidores menos sensibles al precio. 1

Desafortunadamente, hay pocas frmulas para reducir el precio sin perder dinero. La primera de ellas consiste en renegociar los mrgenes con el copacker que produce las pizzas con la marca La Cocinera (la empresa no tiene espacio para una lnea de produccin propia). No obstante, de aqu se pueden obtener pocos recortes, ya que los transfer prices que carga Dealsa ya estaban muy aquilatados tras aos de colaboracin y duras negociaciones de precio. La segunda es la reduccin de calidad del producto, utilizando ingredientes ms econmicos (un sucedneo de queso, atn listado en lugar de atn claro, magro de cerdo 3 en lugar de jamn York, aceitunas fileteadas en lugar de enteras (para dar la ilusin de la misma cantidad con menos peso neto de aceitunas), reduccin del peso neto, reduccin de la cantidad de topping en relacin con el peso de la masa Cada retoque de producto implica una merma de calidad cuya importancia intentan minimizar los responsables de La Cocinera. Con los mismos criterios parece moverse la segunda marca del mercado, Findus, que sigue a La Cocinera en sus pasos. Entretanto, las MDDs alcanzan un 65% del segmento del mercado standard. De todas formas, la estrategia de ajustes de calidad no parece detener la cada en cuota de ninguna marca, includa La Cocinera:

ACTUAL INCR MERC% M.S. PIZZA STD LC VOLUMEN LC PVP MEDIO TOTAL LC

96 13.854 11% 13,2% 1829 1,80 3292

95 12.481 17% 14,6% 1822 1,76 3216

94 10.667 14% 15,8% 1685 1,75 2945

Otra conmocin se ha presentado desde principios de 1997: se trata de la llegada de las pizzas refrigeradas Tarradellas. Hasta ahora, las pizzas refrigeradas constituan un pequeo segmento, liderado por la francesa Sodebo, que no llegaba a triunfar por su excesivo precio, aunque su calidad era apreciable. Pero Tarradellas ha conseguido una calidad bastante razonable a un precio interesante (2,40 ). En 1998, el mercado de refrigeradas se estima que alcanzar las 3500 tons, de las cuales el 80% sern de la marca Tarradellas.

Degustando la nueva pizza Tarradellas, RC, el responsable de las pizzas La Cocinera, aprecia dos ventajas competitivas absolutamente obvias: La cantidad de topping: posiblemente no es un topping de la mejor de las calidades posibles, pero la pizza Tarradellas tiene algo que el consumidor espaol valora muchsimo y es sinnimo de calidad: un topping muy abundante. La calidad de la masa: aqu es donde realmente RC aprecia un elemento de superioridad aplastante por parte de Tarradellas. La masa de las pizzas standard de cualquier marca del mercado espaol son perfectamente redondas (cortadas con troque) y regulares, como galletas, y con una textura que las recuerda vagamente. Las de Tarradellas son irregulares, tanto en su contorno como en su superficie, acercndose mucho ms a las autnticas pizzas caseras italianas. RC se apresura a proponer a su direccin la adopcin por parte de La Cocinera de este tipo de masa, que entiende ser la favorita del mercado desde el momento en que realicen la primera prueba de producto. Desgraciadamente, el Director de I&D se niega rotundamente a ello, alegando: Que dicha masa implica una tecnologa de la que el copacker Dealsa no dispone. Que se trata de una doble fermentacin (en lugar de la fermentacin nica actual) pero, sobre todo, de un horno que cuece la pizza a ms grados y durante menos tiempo (500o, en lugar de los 350o de la lnea de produccin actual). Que de todas formas, el consumidor espaol est acostumbrado a la masa galleta, por lo que seguir prefiriendo sta. La Direccin General, con alguna reserva, se muestra de acuerdo con estos argumentos, por lo que la inversin en un nuevo horno de 500o no parece viable en este momento. El Precio La Cocinera es la que muestra un pvp (precio de venta al pblico) ms alto de entre todas las marcas. Findus se posiciona rutinariamente un 5% por debajo de La Cocinera. Otras marcas como Pescanova y Frudesa se sitan en parity vs. Findus. En cambio, las Mdd, se posicionan en precio entre un 30 y un 50% por debajo de La Cocinera. La Comunicacin

El hecho de que las pizzas se fabriquen en un copacker tiene una clara implicacin en margen, ya que el transfer price que se paga por ellas incluye el coste de produccin en la fbrica (variable) ms el coste de estructura de Dealsa (fijo) ms un porcentaje de beneficio para el copacker (25%). Esto erosiona considerablemente el margen de las pizzas, por lo que no es viable liberar recursos suficientes como para hacer una campaa de publicidad en medios masivos (televisin, radio, revistas) La inmensa mayora del esfuerzo de comunicacin se hace en el punto de venta, va folletos, cabeceras y, ocasionalmente, cartelera y PLV. Los das en que la pizza La Cocinera se anunciaba en televisin quedaron en la dcada de los ochenta. La Distribucin La distribucin alcanzada por las pizzas standard La Cocinera es razonablemente buena, siendo como media de un 50% de Distribucin ponderada. En Hipermercados, su ponderada alcanza al 90%, reducindose a medida que se baja en la tipologa del canal (en gran medida porque el espacio en los congeladores de las tiendas es ms pequeo cuando ms pequeas son estas) Hasta ahora, la distribucin ponderada no ha supuesto grandes problemas pero podran empezar ahora, con la fuerte implantacin de Tarradellas y la cada en ventas de las congeladas standard de marca frente a las de Mdd: seguramente es un planteamiento que los responsables de compra de las tiendas estn hacindose en este momento El Copacker Dealsa Dealsa es una pequea empresa productora de pizzas y bases, sin marca propia. os vnculos con La Cocinera son casi personales, y se han consolidado despus de muchos aos de relacin. Dealsa ha ido adaptndose a las necesidades tecnolgicas de La Cocinera, comprando justamente aquellas mquinas que son capaces de producir el producto diseado por La Cocinera, con procesos y recetas que ambas empresas comparten en riguroso secreto. Dealsa negocia cada ao sus precios con La Cocinera marcando sobre sus costes variables y fijos un margen del 25%. La Cocinera vende a buen precio, pero con este intermediario necesario compra caro y su margen es bajo en relacin con los dems productos de la empresa, en su mayora de fabricacin propia. La oportunidad C.J., es el director general de la empresa. Como tantos directores generales de multinacionales enviados en misin a otro pas, tiene dos objetivos: Consolidar el negocio existente generando nuevo negocio con innovacin. Hacer una adquisicin, como complemento de la estrategia anterior. 4

La oportunidad que contempla Direccin General de La Cocinera es obvia: una vez realizada la innovacin creando el segmento de la pizza Americana, concentramos las fuerzas en el segmento standard y hacemos: Bajada de tarifas (12%) Acumulacin de cuota de mercado (el objetivo sera alcanzar el 23%) Adquisicin de Dealsa. Esto implicara que la reduccin de precio realizada mediante la bajada de tarifa servir, inicialmente, para incrementar la cuota de mercado de La Cocinera en un mercado ya creciente, consolidando su liderazgo. La compra de Dealsa servira para dejar de pagar el 25% de margen que se le paga actualmente como comisin, y este porcentaje ira directamente a margen del producto, recuperndose los mrgenes anteriores a la bajada de tarifa. El cuadro a continuacin muestra la evaluacin de este proyecto.
ACTUAL /UND PVP D&A OVERHEADS PUB ETC CD MARG DEALSA CONTRIB TONS VALUE CM TOTAL MARGEN 1,80 0,35 0,25 0,07 0,42 0,11 0,61 1829 10972 3688 34% 19% 14% 4% 23% 6% 34% ESCENARIO C/ DEALSA /UND % 1,584 0,35 0,25 0,07 0,38 0,11 0,43 2628 13878 3776 27% RED. TARIFA -12% INCR VOL: +25% ECON. ESCALA: -9% 22% 16% 4% 24% 7% 27% 0,54 2628 13878 4696 34% IDEM REEMBOLSO COMISION DEALSA (7%) ESCENARIO CS/ DEALSA /UND % 1,584 0,35 0,25 0,07 0,38 22% 16% 4% 24% 0% 34%

HIPOTESIS

SITUACION ACTUAL

Con casi la cuarta parte del mercado, y duea del proceso de produccin de sus pizzas, La Cocinera augura un futuro interesante, como se muestra en el cuadro siguiente (las cifras del ao 1996 son un estimado realizado hacia el mes de mayo): ESCENARIO INCR MERC% M.S. PIZZA STD LC VOLUMEN LC PVP MEDIO TOTAL LC 98 19.144 14% 24,0% 4595 1,64 7545 97 16.793 15% 22,0% 3694 1,61 5948 96 14.602 17% 18,0% 2628 1,59 4190 95 12.481 17% 14,6% 1822 1,76 3216 94 10.667 14% 15,8% 1685 1,75 2945

Preguntas: Qu elementos del marketing mix han sido utilizados por la marca y cules no. De los que han utilizado compartes las decisiones de la direccin de La Cocinera? Por qu? Valora la oportunidad que est considerando la Direccin de La Cocinera Te parece viable? interesante? Por qu?

Resolucin del caso:

Qu elementos del marketing mix han sido utilizados por la marca y cules no. A continuacin se describen los elementos del marketing mix que La Cocinera ha utilizado en su estrategia comercial con el objetivo de incrementar sus ventas: 1. PRODUCTO: i. La cartera de productos.

Ante la constante cada de la cuota de las pizzas comercializadas por La Cocinera, la empresa decide segmentar el mercado de las Pizzas introduciendo en el mismo un nuevo producto innovador: La Pizza Americana. Parece que la estrategia inicial consiste en potenciar las ventas del nuevo producto innovador. Posteriormente, y dado que la Cocinera observa como la existencia de la empresa DEALSA como intermediario es un claro impedimento para captar ms cuota de mercado, pretende aumentar las ventas de pizza standard mediante una bajada del 6

precio del producto para ,posteriormente poder adquirir la empresa y de esta manera eliminar el coste del intermediario. ii. La diferenciacin de productos. La introduccin de las Pizzas Americanas, responde a una estrategia de segmentacin del mercado. El xito que se espera de esta nueva gama de producto se basa en la diferenciacin del mismo con respecto a otros existentes en el mercado. Hasta el momento nadie ha comercializado ningn producto de estas caractersticas y con ello se pretende fabricar un sustitutivo de pizzas tradicionales, arrebatndoles cuota de mercado. Un posible problema que se observa es que, ante la existenncia de productos sustitutivos de la pizza tradicional, estos ltimos posiblemente arrebatarn cuota de mercado al primero, pero ya no solo lo harn con respecto a las marcas competidoras, sin que tambin lo harn respecto a la marca propia (se har competencia a s misma).Si se analiza esta estrategia utilizando la matriz de BCG, podemos observar que la Pizza Americana responde a la definicin de producto estrella, mientras que La Pizza tradicional estndar es un producto vaca con el que se pretende obtener rentabilidad a corto plazo. Adems, en la intencin de recuperar las ventas y previo a la salida al mercado de la nueva variedad de pizza, los responsables de marketing de la marca la Cocinera, introdujeron las siguientes modificaciones sobre la pizza standard. Reduccin de la calidad del producto mediante la utilizacin de ingredientes ms econmicos (sucedneo de queso, atun listado, aceitunas en fileteadasetc). Reduccin de la cantidad de toppings: Disminucin del peso neto del producto mediante la variacin de la composicin del producto en lo que a cantidades de ingredientes se refiere)

iii. La marca Con el objeto de diferenciarse en el mercado y mostrar que las caractersticas del producto son diferentes, La Cocinera bautiza a su nuevo producto con el nombre de Pizza Americana, creando dos variedades denominadas Arizona y Mariachi. Esta nueva denominacin para el segmento de Pizzas Americanas permite una amplia campaa de comunicacin con la que potenciar la venta del producto.

iv. La presentacin La presentacin de este tipo de pizzas cambia ligeramente con respecto a los standards. El diseo del envase es algo diferente, aunque no demasiado. Mantiene las lneas de diseo creadas para la pizza standard aunque introduce algunas modificaciones que hacen a la pizza ms apetecible y atractiva.

De los que han utilizado compartes las decisiones de la direccin de La Cocinera? Por qu? Pretender competir en el mercado, disminuyendo la calidad de un producto (variacin de la composicin de ingredientes) rara vez conduce a una estrategia de xito y adems parece la solucin fcil y cortoplacista para aumentar las ventas. Ciertamente, la aparicin de las Pizzas de la marca Casa Tarradellas, ha sido el elemento que ha desencadenado la competencia en el sector junto a las pizzas que comercializan las marcas blancas. En el primer caso (Casa Tarradellas) la estrategia para competir en el mercado se ha basado en la diferenciacin del producto. Se ha puesto en el mercado un producto diferente en cuanto a su modo de conservacin (pizza refrigerada) incorporando algunas diferencias sustanciales respecto a su composicin (diferente proceso de fabricacin de la masa).En el caso de las pizzas comercializadas por las marcas blancas, la estrategia se basa en el precio, resultando las mismas hasta un 40% ms baratas que las comercializadas por La Cocinera. En ambos casos La Cocinera tiene un ataque importante de sus competidores. Parece claro que la Cocinera incorpora la propia marca tambin a este producto. Quizs sea un error abarcar una tan amplia gama de productos bajo el paraguas de la misma marca. Crear una marca

diferente para todos los productos relacionados con las pizzas y pastas parece una idea interesante para promocionar los productos dando a stos un valor aadido. Valora la oportunidad que est considerando la Direccin de La Cocinera Te parece viable? Interesante? Por qu? A priori, la estrategia seguida por La Cocinera para incrementar las ventas de su pizza standard mediante la innovacin y puesta en el mercado de un nuevo producto (pizza americana) no parece muy coherente. Es claro que uno de los elementos que produce una distorsin del precio ms importante es la existencia de una empresa Copacker como parte integrante de la cadena de produccin y que entre los objetivos a corto plazo de La Cocinera debe encontrarse comprar a esta empresa para poder disminuir los mrgenes y en consecuencia tambin el precio de venta del producto. Cualquier producto nuevo que se lanza al mercado requiere de unos esfuerzos extras de financiacin que suelen proceder de productos que ya estn instaurados en el mercado y se obtienen unos beneficios regulares. Esta empresa (DEALSA) debe obtener una rentabilidad de la fabricacin del producto y lgicamente encarece el precio final de la unidad. Por esta razn, parece bastante acertado eliminar este proveedor externo pero para obtener los recursos necesarios para hacerlo. En consecuencia, las lneas de estrategia a seguir deberan ir encaminadas a: Obtener recursos para poder comprar al COPACKER y as disminuir el margen a repercutir en el producto. Obtener recursos para promocionar las pizzas standard y especialmente la Pizza Americana, que se encuentra en fase de crecimiento.

No obstante, y suponiendo alcanzadas estas metas, siempre va a existir una diferencia cualitativa en el sabor y caractersticas de la masa del producto respecto de su competidor, Casa Tarradellas. Si La Cocinera quiere seguir incrementando sus ventas, deber hacer frente a esta debilidad en el futuro.