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mmm mme eer rrc cci iia aal lle ee I. La communication commerciale Dans un sens large la communication de l'entreprise comprend tous les signaux mis par l'entreprise en direction de son environnement et qui contribuent forger l'image de l'entreprise et de ses produits : publicit, promotion des ventes, communication institutionnelle (relations publiques, parrainage et mcnat), mercatique directe, force de vente. Objectifs Crer une attitude favorable l'achat (en informant le consommateur et en modifiant la reprsentation qu'il se fait du produit (image perue); stimuler les ventes (animations, coupons de rduction) favoriser le rfrencement en agissant sur les distributeurs crer une attitude favorable l'gard de l'entreprise et de ses produits. 1. Les diffrents niveaux de communication Dans la communication globale, il faut distinguer la communication commerciale (pour le produit ou pour la marque)

2 La communication commerciale la communication d'entreprise (institutionnelle ou interne) a. La communication produit Elle insiste sur les caractristiques et les performances du produit. Cette communication concerne les produits fortement impliquant b. La communication de marque Elle vise garantir la qualit d'une gamme de produits de mme marque. Elle renforce l'image de la marque c. La communication interne Elle s'adresse aux salaris et actionnaires pour lgitimer les dcisions, les faire participer activement la vie de l'entreprise. Cela peut se faire l'aide de supports (joumal d'entreprise, rapport d'activit) mais galement par la concertation, la formation ou la stimulation d. La communication institutionnelle Elle s'adresse des partenaires directs, qui pourraient influencer le fonctionnement de l'entreprise (lus locaux, financiers institutionnels...) ou l'opinion publique dans le but de susciter et d'entretenir un courant de confiance et de sympathie A ce dernier courant se rattache la publicit collective pour un groupe d'entreprises et la publicit finalit sociale et humanitaire (recherche mdicale). On peut distinguer galement: e. La communication de structuration : Pour crer un apprentissage, dvelopper une notorit, construire un positionnement,

La communication commerciale f. La communication de renforcement : Pour affiner et consolider l'apprentissage acquis. Les diffrents outils se compltent et les diffrentes actions ne peuvent tre mises en place sans tenir compte d'une certaine cohrence : il faut faire une campagne de publicit pour faire connatre l'existence d'une promotion. Les visiteurs d'un salon seront ensuite contacts par un reprsentant d'o la ncessit d'une gestion intgre. Le concept de communication globale correspond une dmarche stratgique intgrant les diffrents objectifs et les diffrents types de communication. Les principes d'une politique de communication efficace continuit, diffrenciation, clart, ralisme (objectifs, dlais, budgets adapts), dclinaison quels que soient les mdias, cohrence, acceptabilit interne. g. La Communication B to B (Business to Business = d'entreprise entreprise) C'est une communication particulire dont l'objectif est essentiellement de dmontrer les qualits objectives du produit et d'assurer une crdibilit technologique (le rationnel reprsente 80 % de l'acte d'achat).

4 2. La communication commerciale Les moyens une communication interne prioritaire : le personnel doit tre mobilis autour d'un mme projet; une communication externe au service de la force de vente' une communication institutionnelle pour affirmer son rle social et conomique (relations presse) une publicit media qui privilgie le support presse professionnelle mais qui de plus en plus adopte des mthodes traditionnelles telles que la tlvision, la radio (pour l'informatique et la bureautique) et la mercatique directe. II. Les diffrents vecteurs de communication 1. Les canaux de communication personnels a. contrlables par l'entreprise : mercatique directe, force de vente, distributeurs... b. non contrlables : leaders d'opinion, prescripteurs. 2. Les canaux de communication impersonnels a. La publicit : C'est l'ensemble des moyens visant informer le public et le convaincre d'acheter un produit ou un service. Objectif : ( moyen et court terme) : Attirer les consommateurs par une information oriente et spcifique. Elle se fait par l'intermdiaire des grands mdias (tlvision, cinma,

La communication commerciale presse, radio et affichage) ou par d'autres supports tels que les salons, les catalogues, la publicit sur les lieux de vente. b. La promotion des ventes : Ce sont des techniques utilises exceptionnellement dans la vie d'un produit pour un public dtermin afin de dvelopper les ventes court terme. Objectif :dynamiser l'offre pour faire acheter les consommateurs et augmenter les ventes. c. La communication institutionnelle : Ce sont les activits dployes par un groupe afin d'tablir et de maintenir de bonnes relations entre les membres du groupe et entre le groupe et les diffrents secteurs de l'opinion. Objectif(long terme) : amliorer l'image de l'entreprise. On constate actuellement une diversification des outils de communication au dtriment des grands medias. 3. Communiquer avec le client a. Les supports de communication directe a) L'expdition postale : Les publipostages suprieurs 1000 exemplaires bnficient de tarifs spciaux. b) Les imprims sans adresse (ISA) : C'est le 1er media de la grande distribution (50 70 % du budget publicitaire). Un hyper distribue en moyenne 1 prospectus tous les 10 jours. La Poste assure un service de distribution (Postcontact). Le service Postcontact cible offre un ciblage plus prcis,

La communication commerciale selon des critres qui caractrisent la clientle (habitat, catgorie d'ge et de profession...), par petites zones homognes d'environ 400 foyers desservis par le mme facteur. c) L'encart magazine d) L'asile colis : (ou publicit porte , ou asile-enveloppe ) : formule faible cot propose par les VPCistes, permettant de profiter du routage et de la segmentation du fichier. e) Le tlphone : Toutes les annonces publicitaires comportent dsormais un numro de tlphone. Le tlphone vert permet d'offrir ses correspondants un accs tlphonique gratuit. f) La tlvision et la radio : Le rendement est vite comptabilis (en le jumelant un n0 de tlphone ou un code minitel). Ce type d'action permet de bonifier l'image de l'annonceur ( on l'a vu la tl ). Cot : une campagne de marketing direct/TV cote au minimum 150 000 .

g) Le couponnage presse : C'est une mthode rapide pour possibilit de tests h) La tlmatique : constituer un fichier avec Utilise seule ou avec d'autres media (mailing, radio, tlvision). Elle est interactive.

La communication commerciale i) Le tlex : Malgr son faible cot, il est conseill de ne pas en abuser. Le BVP recommande de ne pas adresser de tlcopie publicitaire pendant les heures ouvrables et de diffuser des messages synthtiques. b. Les diffrents types de publipostage (ou mailing) a) Le publipostage grand public La tendance est la simplification. On estime qu'une bonne personnalisation permet d'augmenter le rendement de 30 40 %. Les composants d'un publipostage: -L'enveloppe: c'est le premier contact. Elle doit tre sobre, sans signe distinctif ou avec juste une phrase d'accroche donnant envie de dcouvrir le contenu (rsum de l'offre, mention ( confidentiel ou personnel ). - La lettre : le message doit susciter l'intrt, convaincre et pousser l'achat (envoi d'un coupon-rponse). -Le dpliant : notice explicative, documentation produit, brochure spcifique l'opration. C'est le support de l'offre. -La rponse : ses formes sont diverses, carte T pr affranchie, numro vert, code minitel, bulletin-rponse classique. Elle doit tre sobre et rsumer l'offre. Les informations permettront d'alimenter la BDD. -L'enveloppe retour : l'enveloppe pr affranchie est trs utilise, surtout pour une cible de particuliers. b) Le publipostage d'entreprise entreprise (B to B = Business to Business)

8 La communication commerciale Il est plus complexe car il concerne de nombreuses cibles l'intrieur de l'entreprise : acheteur; utilisateur; directeur gnral, responsable administratif, logistique ou comptable... Il doit passer le barrage de la secrtaire qui fera une premire slection de la documentation reue. Il faut donc soigner la prparation et bien connatre la cible. On utilisera des fichiers trs cibls et prcis. L'opration devra donner lieu une forte implication des commerciaux qui assureront un suivi terrain systmatique (relance tlphonique, visite du client, prsence dans un salon...). La crativit est dterminante : on pourra utiliser des supports originaux tels que des cassettes vido, des disques ou des botes crins. III. Le message 1. Le contenu : Il faut d'abord imaginer le client type du produit (emploi du temps, centres d'intrt), afin d'adapter le contenu du message. Il doit tre structur selon la mthode AIDA Attirer l'Attention par une accroche originale (dbuter par une question, proposer l'avantage le plus important). L'accroche doit tre dcrypte en 3 secondes. Eveiller l'Intrt en impliquant le lecteur. On essaie d'obtenir son assentiment, on lui fait comprendre que l'on a une solution ses problmes (rgle des 4 oprations : plus de profit, moins de gaspillage, multiplication des bnfices, division des cots ou du temps).

La communication commerciale Faire natre le Dsir en dveloppant l'argumentation produit : utiliser les motivations fondamentales (SONCAS, SABONE...). Il faut traduire chaque point fort technique en bnfice pour l'utilisateur. Dcider l'Action: on prsente l'offre en faisant sortir le produit du lot par ses plus originaux, en proposant un avantage financier et en rassurant le prospect. On peut galement inclure une demande de documentation ou un bon de commande accompagns d'une envelopperetour. 2. La prsentation Le ton doit tre direct, avec des formules positives, un langage simple, impliquant (Je vous propose ). Le mailing contribue l'image de la socit. Le lecteur lit le document en diagonale depuis le haut gauche jusqu'en bas droite : il faut essayer d'attirer le regard vers la gauche en mettant des mentions en marge. Les images sont regardes avant les titres : il faut associer photos et texte, souligner; encadrer les lments importants, jouer avec la typographie (caractres gras ou en italiques). Le symbole solaire (rond) donne de la force aux affirmations, les lignes brises (toile) donnent du dynamisme (clatement). Les lignes ascendantes donnent une impression de mouvement. 80 % des lecteurs lisent le post-scriptum avant le reste du document : il faut donc que le contenu contienne les lments les plus importants (rappel de l'offre). Une personnalisation efficace repose sur des donnes fiables (l'orthographe du nom doit tre correct) et l'utilisation astucieuse de l'historique des clients (dernires commandes, demandes de documentation...). En B to B on se servira des proccupations propres un mtier ou un secteur d'activit. La longueur du message dpend du produit et de la cible (des personnes figes qui on propose une croisire auront besoin d'tre rassures).

10 3. L'optimisation La communication commerciale Certaines astuces peuvent permettre d'amliorer le rendement comme l'indication d'une date limite pour bnficier de l'offre. Pour viter un chec ou augmenter le rendement, on pourra tester l'action auprs d'un chantillon. Le gomarketing peut permettre d'augmenter l'efficacit et la rentabilit d'une opration de publipostage. On localise d'abord les clients (en leur demandant leur code postal lors du passage en caisse), o on les positionne sur une carte, o on calcule la pntration par villes ou quartiers avec le chiffre d'affaires par mnage, o on enrichit la BDD d'informations concernant la structure dmographique de la population. On peut ainsi adapter le message la cible et rduire le nombre de prospectus. 4. L'valuation Contrairement aux autres actions de communication, les effets sont mesurables. a. Taux de retour ou taux de remonte (ou taux de rdemption) = nombre total de retours / nombre de messages expdis. Le taux de remonte dpend de la qualit du suivi assur par l'annonceur. b. Taux de rendement nombre de commandes / nombre de messages expdis. Cot du retour utile : cot de l'opration / nombre de bons retourns et utilisables.

La communication commerciale c. Mesure de l'efficacit : on mesurera la part de russite du publipostage par rapport au travail de la force de vente ou aux messages publicitaires. Un sondage tlphonique sur un chantillon de la cible permettra d'valuer quantitativement et qualitativement l'efficacit. En gnral, la moiti des rponses arrive entre 5 et 15 jours aprs l'envoi. Ce point de demi-vie (50 % de retours) est atteint quand la courbe a franchi son maximum depuis 2 jours. Une lecture optique des codes barres imprims sur les lettres et reproduisant les nom et adresse du prospect rend le traitement des rponses plus rapide et le dclenchement immdiat d'une action en retour. d. Le cot d'un publipostage Il se dcompose en cot d'utilisation du fichier, cot de conception du message, frais de routage et d'affranchissement