Vous êtes sur la page 1sur 6

A IMAGEM ENQUANTO FONTE DE PESQUISA: A Fotografia Publicitria Patrcia Lessa dos Santos1

Universidade Estadual de Maring RESUMO: A fotografia inserida num campo maior que o da imagem nos permite utiliz-la e tematiz-la como fonte de pesquisa, tendo na semitica um campo apropriado para esta anlise. O presente artigo prope-se a analisar a importncia que a fotografia publicitria assume na contemporaneidade, tanto por seu carter informativo quanto formativo. Descritores: Imagem; fotografia; fotografia publicitria; fonte de pesquisa.

IMAGE AS A SOURCE OF RESEARCH: The Publicity Photography


ABSTRACT: The insertion of photography in a larger field, which is the images, allows us to use and link it as the theme of source of research, having in semiotics a proper field for this analysis. The present article proposes, then, to analyze the importance that publicity photography assumes in contemporary time, not only for its informative but for the formative character as well. Index Terms: Image; photography; publicity photography; source of research.

Docente da Universidade Estadual de Maring do Departamento de Fundamentos da Educao, na rea de Metodologia e Tcnica de Pesquisa. Especialista em Fundamentos da Educao (UEM-PR) e Mestra em Filosofia da Educao (UNICAMP-SP). pldsantos@uem.br ou mafalda@onda.com.br

Iniciao Cientfica Cesumar Ag-Dez 2000, Vol. 02 n. 02, pp. 63-68

64 animais (incluindo aqui o Homo-Sapiens). Tal livro foi aplaudido pelo meio artstico, que buscava o realismo, mas tambm foi utilizado por Marey, fisiologista francs, para um estudo minucioso do movimento dos animais. Segundo COLLIER JR. (1973) aps este estudo, Marey, desenvolveu uma cmera com uma chapa mvel com a qual podia fotografar 12 quadros por segundo(...) a anlise de quadro por quadro de Marey se constitui num mtodo de investigao que tem sido impulsionado em todos os setores das cincias da vida, em combinao com o microscpio e o raio-X. (p. 8) Outro exemplo dado pelo autor o de Charles Rotkin, fotgrafo americano que tirou fotos areas profissionalmente e forneceu grande parte do material para um livro sobre tipos de cidades europias vistas de um avio voando em altura baixa. Estes registros tm grande valor histrico e mostram o relacionamento ecolgico que seria quase impossvel compreender, a no ser atravs dessa espcie de reconhecimento fotogrfico (EGLI apud COLLIER, 1973, p. 26). Estes estudos impulsionaram a fotogealogia, a cartografia entre outros. Ainda no sculo XVI, Giordano Bruno, filsofo renascentista, propunha uma reviravolta filosfica quando utilizou imagens mgicas e talismnicas do antigo Egito. Tais imagens, por possurem um sentido mltiplo, no explicavam, mas revitalizavam o simbolismo pago, lidando com associaes entre smbolos primitivos, nmeros, cores, formas e antigos mitos. Sua arte da memria, ou mnemotcnica retoma imagens arquetpicas para imprimi-las na memria, abrindo caminhos para a revitalizao da antiga verdade, com a finalidade de compreender os princpios que regem o Universo. Assim, sua ltima obra, intitulada De Imaginarium, Signorum e Idearum Compositione, composta de cento e cinqenta imagens mgicas talismnicas, zodiacais, dos decanos demonacos egpcios, dos planetas, dos animais, plantas, pedras, de crculos com as artes e as cincias dispostas sob cento e cinqenta figuras ilustradas, e tambm de algumas imagens por ela criadas (SANTOS, 1997, p.118). Sua ltima obra , portanto, uma obra de imagens. (para aprofundamento ver YATES, 1990). Se fssemos nos deter nas imagens que a palavra supe, poderamos tambm citar a ltima obra escrita de Lispector como obra de palavras que falam por imagens, Um sopro de vida, na qual Angela Pralini salta do espelho do narrador... Escritosimagem de morte? Ou de pura vida? E, quanto s imagens da atualidade? Vivemos num mundo povoado de luzes neon, de outdoors, de

As Imagens Na Cincia No uma imagem justa, justo uma imagem. (Godard) O presente texto visa a discutir a importncia das imagens na cincia, enfatizando a fotografia publicitria como fonte de pesquisa, seus usos e possibilidades de leitura. Esse estudo decorrente da pesquisa que est em andamento h dois anos e intitula-se: Mulheres Venda: uma anlise do discurso publicitrio nos outdoors da cidade de Maring. Portanto, ao falarmos sobre a fotografia, posicionamo-nos em um local que no aquele do profissional, mas sim no do(a) estudioso(a). Alm, claro, do encantamento e seduo que a fotografia instiga e, portanto, chama-nos a compreend-la. Ao falarmos de imagem, uma infinidade de possibilidades abre-se nossa frente. Dizemos que h certas narrativas que falam por imagens, ou que certos objetos so a imagem metafrica de algo que no est dado (como o relgio, por exemplo, pode ser a imagem do tempo na modernidade). Mas, como regra, a imagem seria um segundo objeto com relao a um outro que ela representa, desta forma duas possibilidades emergem. A imagem que pretensamente retrata o real, ou fragmentos dele e a imagem que reproduz o invisvel, o imaginado (como por exemplo, uma gravura de um cavalo alado). Se formos adiante ainda, o que dizer do tempo sendo emoldurado a golpes de martelo e esptula, como o esculpir o tempo que, nas palavras de Tarkviski so as imagens de sua produo cinematogrfica. As lentes convergentes de Galileu Galilei, em pleno sculo XVII, causaram uma reviravolta no mundo. O mundo permaneceu o mesmo mundo, nosso olhar e nosso agir sobre ele que mudaram. Elas impulsionaram as cincias que despontavam no horizonte da modernidade. Tempos depois, surgiram os Raios-X, o ultravioleta, o microscpio, que marcaram o grande salto da fsica, da qumica e da biologia no sculo XIX. Tempo quando Mendeleev (1834-1907) sistematizou os conhecimentos qumicos atravs da classificao peridica dos elementos, contidos na tabela atmica. Se formos nos ater ligao das imagens com a pesquisa e com as incurses cientficas veremos que ora a imagem se apresenta como fonte ora como objeto de pesquisa, mas que tambm pode ser instrumento ou resultado. Em 1973, foi publicado no Brasil, o livro de COLLIER JR. (1973) antroplogo que discute a fotografia como mtodo de coleta de dados para a antropologia, destacando a importncia do registro e interpretao dos dados visuais. Em seu livro Antropologia Visual, o autor d-nos o exemplo de Cadwierd Muybridge, fotgrafo que procurou um mtodo para captar aes que os olhos no conseguiam ver. Da resultou a obra Animal Locomotion em 1887, obra com 11 volumes, contendo 20 mil fotos com vrios movimentos dos

Iniciao Cientfica Cesumar, Maring, Ag-Dez 2000, Vol. 02 n.02, pp. 63-68

Iniciao Cientfica Cesumar Ag-Dez 2000, Vol. 02 n. 02, pp. 63-68

65 entre o espectador/observador e a realidade, com relao imagem, este domnio simblico esteve sempre presente nas imagens religiosas, tanto como imagens representativas e figurativas como tambm, puramente simblicas (a cruz crist, por exemplo), cuja funo conhecida desde a prhistria, destacando-se a Idade Mdia, e ainda hoje atual. Porm, os simbolismos no so apenas religiosos, e a funo simblica das imagens sobreviveu muito laicizao das sociedades ocidentais, quando mais no seja para veicular os novos valores (a Democracia, o Progresso, a Liberdade etc) associados s novas formas polticas (p.80) Dando continuidade s funes da imagem, destaca-se ainda, seu valor epistmico, ou seja, as informaes que a imagem traz sobre o mundo. E aqui se abre uma gama de exemplos com diferentes nveis de valor informativo, como os mapasgeogrficos, as cartas de tar, o carto postal. Novamente a Idade Mdia serve como exemplo, quer seja pela iconografia crist para ilustrar o evangelho, quer seja pelas pranchas botnicas. E, por fim, AUMONT (1995) tratar de seu valor esttico, afirmando que, na antiguidade e idade mdia, ele ir confundir-se com o religioso e, hoje, por outro lado, quase indissocivel da noo de arte, porm polmico medida que algumas imagens so um esforo para obter um efeito esttico (vide o exemplo da publicidade). A importncia em pensar a funo da imagem, o porqu de sua produo e para que tem servido a veiculao das imagens fundamental quando estudada ou utilizada como fonte para estudo, como objeto de pesquisa, ou de conhecimento. A funo da imagem, o para que foi produzida, ir nos dar as primeiras pistas para contextualiz-la histrica e culturalmente. em CARDOSO (s/d, pp. 401-05) que iremos encontrar essa discusso da imagem como fonte e objeto de pesquisa, embora aqui demarcada na pesquisa em histria. Desde o sc. XIX, o historiador francs Fustel de Coulanges, afirmava que onde havia marcas humanas havia histria. Mais tarde, em 1929, Marc Bloch e Lucien Fevre tematizam a importncia do carter generalizador dos testemunhos, abrindo as portas da Histria para os novos textos, tais como pintura, cinema e fotografia. Desde ento, temticas histricas vinculadas imagem vm sendo trabalhadas tanto como fonte para estudos como transformadas em objetos de pesquisa. Devemos aqui lembrar o exemplo do historiador Phillips Aris que, atravs de um estudo iconogrfico, realizou sua pesquisa sobre a criana e a famlia. Dentre as possibilidades que demarcam mltiplos enfoques sobre a imagem, CARDOSO &

placas luminosas mveis. Nesse universo de imagens, ser que a informtica, a ciberntica, as imagens grficas e o holograma, para citar alguns, estaro causando uma nova revoluo, tal qual aquela de Galileu, no nosso olhar sobre o mundo? AUMONT (1995), no primeiro captulo de seu livro intitulado A Imagem, analisa a relao entre o olho, o instrumento mais universal e a imagem, objeto cultural e histrico, no qual so discutidas desde as transformaes pticas, qumicas, nervosas do sistema visual, passando por elementos da percepo, at as razes para a produo de imagens. A teoria esttica de Eisenstein, embora no tenha pretenses de cientificidade, traz tona uma discusso importante quanto percepo Para ele, num primeiro momento, a imagem est estruturada como linguagem interior e demarcada por modos de pensamento, pr-logicos, que marcam sua obra, particularmente, nos anos trinta. Anos mais tarde, Eisenstein recorreu a outro modelo para exprimir a mesma idia, a do xtase (AUMONT, 1995, p.95). Este novo modelo do estudo da percepo est baseado em processos de acumulao e devotao brusca, ou seja, h uma preparao prvia para que a imagem seja recebida e logo decodificada. Diz-nos AUMONT (1995) que este estgio dito exttico: porque representa uma exploso, uma colocao fora de si(ek-stasis) da obra; naturalmente o interesse terico o de logo poder comparar essa estrutura com um processo psquico similar supostamente induzido no espectador e o coloca emocionalmente em um estgio segundo, portanto intelectualmente propcio para que receba a obra (p.95) Assim, o filme Ivan, o terrvel, foi concebido como obra exttica. Por outro lado, essa relao entre a imagem e o observador pode ser analisada segundo teorias gerativas da imagem. Nesta, um tipo de homologia proposta descreve o funcionamento da imagem e sua busca de compreenso via olhar, que se d ao mesmo tempo, ou seja, a homologia entre a imagem e a linguagem (aqui no como linguagem interior). Essas duas abordagens so importantes na medida em que se estabelece a conexo necessria entre o objeto e o sujeito, aqui compreendidos como a imagem objeto criado para representar outro objeto e o olhar do sujeito que observa. Seria necessrio aqui pensarmos a questo da subliminariedade das imagens de outdoor. Quanto s razes para produo de imagens, AUMONT (1995) aponta a propaganda, informao, religio, ideologia e destaca aquilo que est no domnio do simblico. Deixando aqui uma dvida para com a esttica (ou iremos sempre pressupor princpios ideolgicos anteriores aos estticos na obra de arte aqui Deleuze sempre muito elucidativo!), AUMONT (1995), destaca o domnio simblico por ser este um ponto crucial na mediao

Iniciao Cientfica Cesumar, Maring, Ag-Dez 2000, Vol. 02 n.02, pp. 63-68

Iniciao Cientfica Cesumar Ag-Dez 2000, Vol. 02 n. 02, pp. 63-68

66 tm o poder e a misso de mostrar o que se mantm refratrio ao conceito. Fotografia e Contemporaneidade A fotografia possui elementos bem caractersticos dentro deste amplo quadro apresentado com relao imagem. Muitos autores diro que ela um elemento de passagem, que se situa entre a imagem pictrica e o cinema, especialmente por sua funo representativa, e que surge como substituta da pintura. J fotgrafos, como por exemplo, Toscane, iro contestar. Ele argumenta que, em momento algum de sua carreira, pensou em fazer dela uma escalada rumo ao cinema. O objeto (foto) resulta aqui de processos qumicos na captura da luz. Se quisermos ir alm, devemos ater-nos s novas mquinas digitais, cujo processo eletrnico trar outras possibilidades e recursos na produo de imagens fotogrficas (sobre a fotografia e os aparelhos digitais, ver SCHAEFFER, 1996). Para AUMONT (1995), a fotografia possui uma dupla origem: uma criada por Niepce e Daguerre, a foto-grafia (batizada inicialmente de Daguerretipo) e a outra, geralmente esquecida na histria da fotografia, a dos photogenic drawings, at certo ponto trata-se da mesma inveno mas apenas at certo ponto, pois o uso social desses dois tipos de fotografia no de forma alguma o mesmo: o primeiro serviu de imediato para fazer retratos, paisagens, reforou e depois substituiu a pintura em sua funo representativa; o segundo tipo, alis bem menos desenvolvido, deu origem a prticas mais originais como o fotograma. (p.165) O fotograma tem um sentido especfico em fotografia, ele designa uma imagem obtida pela ao da luz sobre uma superfcie sensvel, sem passar por uma objetiva (pelo processo mecnico). A objetiva, por sua vez, trabalha com um duplo vis para possibilitar a entrada de luz: a abertura do diafragma (por onde a luz entra na mquina), que ser maior ou menor dependendo sempre da quantidade e do tipo de luz na hora do clic da mquina, e a velocidade com que o diafragma ir abrir. Da relao entre abertura e velocidade (aqui se entenda como mquinas manuais) do diafragma surgem as infinitas possibilidades na produo de uma fotografia. O Instante e a Durao so dois elementos importantes para compreendermos esta possibilidade. A durao caracteriza-se por uma maior exposio do filme luz, ou seja, o diafragma da mquina ficar aberto por mais tempo, resultando fotos com impreciso na silhueta. Enquanto, o instante, cuja exposio luz menor, resulta fotografias com nitidez dos contornos, imprimindo em imagens um movimento ou uma cena cristalizada no

MAUAD (s/d), do-nos os exemplos da histria da arte, a iconologia, a sociologia da arte, os enfoques marxistas, psicanalticos e psicolgicos, e por fim detm-se na Semitica da Imagem qual ir atravessar nossas discusses a respeito da fotografia. Para tematizar a Semitica da Imagem, primeiro devemos lembrar que, para Peirce, cone uma signo que, na relao signo-referente (signo-objeto), designa um objeto ao reproduzi-lo ou imit-lo, por certos traos pelo menos um em comum com o objeto em questo, sero cones tanto imagens quanto diagramas ou metforas. Os signos icnicos seriam imediatamente comunicativos por serem de percepo instantnea. interessante notar, porm que podem existir cones mesmo na inexistncia emprica dos objetos correspondentes (por exemplo a esttua de um centauro). (CARDOSO,s/d, p. 403) Na anlise baseada na noo de cone, segundo a Teoria da Comunicao, o cone, no sistema de Peirce, sempre est composto de cones menores (ex: a pintura de uma paisagem um cone maior que comporta cones menores, tais como, uma rvore, um lago etc), bem como sua relao com o objeto de semelhana, portanto natural assim sendo, ope-se ao ndice e ao smbolo. Por outro lado, segundo uma semitica planar, a imagem um texto-ocorrncia em que a iconicidade tem a natureza de uma conotao veredictria (um juzo) culturalmente determinada: se se quiser, uma espcie de faz-de-conta realista de fundo cultural (CARDOSO,s/d, p.404). planar, porque se ocupa de significantes bidimensionais num plano, como por exemplo: foto, cartaz, HQ, plantas de arquitetura. Diferente da anlise baseada na iconicidade ou analgica, a planar procura estabelecer relaes entre categorias visuais de expresso e de contedo. Portanto, aqui, o autor, demarca uma passagem de uma semitica sgnica (da comunicao) para uma semitica mais ampla (da significao). Sabemos que a imagem reduz o objeto, porm, aqui no devemos suspeitar da possibilidade de anlise da imagem; afinal, o texto tambm no possui uma relao de reduo com relao ao pensamento? Independente de a imagem ser utilizada para explicar ou ilustrar as teorias, ou de dizer por si prpria, ela marca profundamente a histria da humanidade, ou melhor, uma produo humana que, por sua vez, recria o humano. Mesmo que nossa tradio seja marcada pela tradio verbal como signo universal, urgente uma leitura da imagem, pois, imagens e palavras so intercambiveis, mas raramente contraditrias ou opostas. Como dizia BAUDELAIRE, ter imaginao ver o mundo em sua totalidade, porque as imagens

Iniciao Cientfica Cesumar, Maring, Ag-Dez 2000, Vol. 02 n.02, pp. 63-68

Iniciao Cientfica Cesumar Ag-Dez 2000, Vol. 02 n. 02, pp. 63-68

67 primeira, a equipe de redao, o (a) fotgrafo (a), as pessoas que compem, preparam e comentam. Enquanto que os meio receptores so os (as) leitores (as)/consumidores (as) do jornal, revista. Sua diferena com relao ao mtodo da mensagem mesma, que a fotografia de imprensa um caminho, um produto e, tambm, um objeto (com autonomia estrutural). Em Cmara Clara, BARTHES (1984), fala da relao do espectador com a imagem fotogrfica. A diferena da foto do fotgrafo campo codificado intencionalmente, o studium, e a foto do espectador objeto parcial de desejo, no intencional, no codificado, o punctum. Em ambos trabalhos, o autor, estabelece polaridades sem relacion-las uma outra. O punctum, por seu carter subjetivo, no pode ser critrio para anlise da foto, enquanto que o studium, assume um carter relevante na contextualizao histrica da produo da imagem, porm tambm no implica elementos fundantes de uma anlise da imagem. Barthes tem sido, ento, alvo de crtica por seus estudos sobre a fotografia, pois, retifica a linguagem verbal, universalizada na produo de sentidos. A fotografia publicitria ir apresentar caractersticas muito singulares em sua relao com o espectador (aqui se entenda como consumidor). Talvez sua grande especificidade seja a repetio repetio de uma idia, de um modo e estilo de vida. Assim, a possibilidade de produzir propagandas subliminares d-lhe o poder de atuar no ncleo da subjetividade humana, ora criando, ora se apropriando do que est colocado na sociedade, legitimado como verdade. Para GUATTARI (1992), as mquinas tecnolgicas de informao e de comunicao operam no ncleo da subjetividade humana, no apenas no seio das suas memrias, de sua inteligncia, mas tambm de sua sensibilidade, dos seus afetos, de seus fantasmas inconscientes (p.14). AUMONT (1995) dir que a fotografia publicitria ao trabalhar com imagens estereotipadas de mulher, recorre ao voyeurismo masculino, identificando nos trabalhos de MULNEY (1975), os estudos sobre a condio da mulher no cinema como um exemplo de pesquisa sobre as imagens da mulher. A autora, ao estudar o cinema analisa a diferena sexual sob o ponto de vista do olhar masculino, para o qual a mulher apresenta-se como imagem e o homem como portador do olhar, ou seja, a mulher aqui, novamente, colocada como objeto de desejo e de consumo masculino. Cita tambm o trabalho de John Berger, que discute a explorao do corpo da mulher como objeto do voyeurismo masculino. Dessa forma, com GUATTARI (1992), que podemos pensar que a publicidade atua tanto na apropriao quanto na produo de papis sexuais e sociais destinados mulher, criando imagens cuja

tempo. isso! O instante fotogrfico fixa fragmentos da realidade no tempo. Por isso BAZIN (1991) v a revelao fotogrfica como, cumprimento da vocao mimtica da arte (cuja adoo da perspectiva no Renascimento foi o primeiro sinal) e como uma das manifestaes mais importantes do desejo, implcito em toda representao, de embalsamar a realidade. (p.180) Para desmistificar as pretenses realsticas, caractersticas de outras imagens, utilizaremos a definio de AUMONT (1995), na qual, antes de ser uma reproduo da realidade (...) a fotografia um registro de tal situao luminosa em tal lugar e em tal momento.. (p.166). Quando BARTHES (1991) discute a reduo da realidade mltipla imagem que resulta numa escolha, em que so estabelecidos regras ou critrios, pressupondo a existncia de um cdigo, resolve a questo a partir da noo de paradoxo fotogrfico. A fotografia pressupe a existncia de duas mensagens: uma sem cdigo analogia fotogrfica, outra com cdigo arte, tratamento, escrita ou retrica da fotografia. Estas demarcam uma coliso de uma mensagem conotativa e outra denotativa, ou uma dicotomia entre o plano da forma de contedo e o plano da forma de expresso, o que ocorre, segundo Barthes, o desenvolvimento de uma mensagem de base conotativa a partir de uma mensagem sem cdigo, ou seja, h identificao completa entre contedo e expresso (CARDOSO, s/d,p.410). BARTHES apud CARDOSO & MAUAD (s/d) ao fazer esta opo terica ir tratar do contedo da foto, destacando o sentido de comunicao social, atravs de processos conotativos (efeitos especiais, pose, objetos, fotogenia, esttica, sintaxe). A excelncia da linguagem verbal como signo universal, a sua utilizao como nico interpretante possvel e a rejeio da iconicidade do cdigo que sustenta a relao signo-imagem, eis a base do modelo de anlise de imagens, de clara derivao lingstica, proposta por Barthes. (p.411) CARDOSO (s/d) aponta como contribuies, no trabalho de Barthes, a importncia dada ao carter histrico da produo e leitura de imagens; e a ideologia como agente na composio do sistema de signos. E, como crtica dir que uma abordagem por equivalentes lingsticos deixa inexplicada a relao entre plano de forma do contedo e da expresso; e, por no dar conta do carter no-verbal da imagem, reduz a possibilidade de comunicao e produo de sentido. No texto A Mensagem Fotogrfica, BARTHES (s/d) afirma que a fotografia de imprensa uma mensagem. A mensagem constitui-se de uma fonte emissora e uma fonte receptora: faz parte da

Iniciao Cientfica Cesumar, Maring, Ag-Dez 2000, Vol. 02 n.02, pp. 63-68

Iniciao Cientfica Cesumar Ag-Dez 2000, Vol. 02 n. 02, pp. 63-68

68 (Berger). Dentre os vrios recursos, ela utiliza-se, enormemente, do corpo feminino quase recriado pela fotografia de estdio, a fim de mobilizar desejos, sonhos, prazeres inatingveis e mais necessidade de consumir. Para alm da necessidade de consumo, gerada pela propaganda publicitria, podemos pensar na produo de subjetividades (GUATTARI, 1992) que est na ordem do dia. E , justamente esta produo de subjetividades que nos leva a argumentar a importncia da fotografia publicitria como fonte legtima de pesquisa, ou seja, por possuir um duplo carter tanto informativo quanto formativo que a fotografia publicitria torna-se um poderoso instrumento de leitura dos modos de vida contemporneos. Como vimos, anteriormente, a imagem atravessou a histria da humanidade ora sendo interrogada por poetas e artistas de toda espcie, ora servindo como mola propulsora das cincias ento em curso. Referncias AUMONT, Jacques. A imagem. 2.ed. Campinas: Papirus, 1995. BARTHES, Roland. A cmara clara. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984. BARTHES, Roland. A mensagem fotogrfica. In ADORNO et al. Teoria da cultura de massa. 4.ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, s/d. BAZIN, Andr. Ontologia da imagem fotogrfica. In BARTHES, Roland. O cinema: ensaios. So Paulo: Brasiliense, 1991. BERGER, John et al. Modos de ver. So Paulo: Martins Fontes, 1982. CALAZANS, Flvio. Propaganda subliminar multimdia. 2.ed. So Paulo: Summus, 1992. CARDOSO, Ciro Flamarion; MAUAD, Ana Maria. Histria e Imagem:os exemplos da fotografia e docinema. IN: CALAZANS, Flvio. VAINFA, Ronaldo. Domnios da histria.s/d. COLLIER JR., John. Antropologia visual: a fotografia como mtodo de pesquisa. So Paulo: EPU, 1973. GUATTARI, Flix. Caosmose: um novo paradigma esttico. Rio de Janeiro: Ed.34, 1992. (Coleo TRANS) SANTOS, Patrcia Lessa. No caldeiro dos bruxos: a filosofia hertica de Giordano Bruno. Campinas, 1997. Dissertao (Mestrado em Filosofia da Educao). Faculdade de Educao Universidade Estadual de Campinas. SCHAEFFER, Jean-Marie. Sobre a arte fotogrfica. In Imagens. Campinas: UNICAMP, n. 7, maiago, 1996. YATES, Francis. Ensayos reunidos: i Lulio y Bruno. Mxico: Fondo de Cultura Econmica, (1990).

significao transforma a mulher em objeto, ora de desejo ora de consumo. No livro Modos de Ver, BERGER (1982) defende a idia de que a imagem publicitria refere-se sempre a um futuro almejado, fazendo referncia ao passado e falando sempre do futuro (p.134). Sua promessa de felicidade: felicidade de ser desejado aquilo o que se chama fascnio (p.136). Sua suposta idia de mensagens concorrentes no camufla a idia de que a linguagem utilizada tem sempre uma mesma proposta geral, que se transforme, que modifique sua vida pela compra de mais qualquer coisa (p.155). H, ainda, um aspecto de continuidade entre a imagem pictrica e a imagem publicitria a obra de arte citada (pastiche), denotando prestgio e riqueza porm existe aqui uma profunda diferena. Ambas igualamse na correspondncia dos signos utilizados, e diferem-se no sentido de que a aquisio de uma pintura denota status, sentido de propriedade, enquanto que o objetivo da publicidade tornar o espectador (consumidor) em constante estado de insatisfao. Na obra O Cartaz, MOLLES apud CALAZANS (1992) afirma que o carter mvel dos luminosos e outdoors produzem uma leitura subliminar (atravs da passagem por uma placa). E, assim, toda mensagem de rua, do ambiente urbano, repleta de imagens, tais como graffittis, fachadas de lojas, barracas de camels, d-nos a impresso de passar por elas sem foc-las. Tal como os videoclips, telejornais, alguns filmes, cuja saturao subliminar no d tempo de pensar nas imagens (p.30). Para CALAZANS (1992) a Psicologia que apresenta o primeiro conceito para subliminar, ou seja, um estmulo abaixo do limiar da conscincia, porm que produz um efeito na psique. Citando o artigo, Alice no pas subliminar, de Mauro Costa, verifica-se que: todos os mdias so subliminares. Marshall McLuhan falava a mesma coisa. O metr subliminar. Os ShoppingCenters so subliminares. As lanchonetes modernas todas paginadas, do hambrger roupa do cozinheiro, so subliminares no seu efeito, no seu apelo, na sua seduo. Por que voc volta sempre ao McDonalds, mesmo depois de perceber que pesa, que difcil de digerir? (p.29) Tanto para BERGER (1982) quanto para CALAZANS (1982) a publicidade utiliza-se de procedimentos, dos mais diversos, para criar um ambiente de intensa necessidade de consumir, seja por suas mensagens subliminares constantes (Calazans), seja por sua capacidade em colocar o consumidor em constante estado de insatisfao

Iniciao Cientfica Cesumar, Maring, Ag-Dez 2000, Vol. 02 n.02, pp. 63-68