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Les styles de vie Plan: Introduction I è r e partie : Le concept de

Les styles de vie

Plan:

Introduction

I ère partie : Le concept de style de vie

1/ Définition du concept de style de vie 2/ Importance du concept en marketing 3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales 4/ Distinction entre styles de vie et étapes de vie

II ème partie : L’approche par styles de vie ou la recherche psychographique

1/ Les prédécesseurs de la recherche psychographique 2/ Les apports de la recherche psychographique 3/ Les deux approches par styles de vie

a. Les mesures psychographiques ad hoc des styles de vie

b. Les mesures psychographiques systématiques des styles de

vie

Conclusion : Les limites de l’approche par styles de vie

Introduction La véritable diversité s'explique de moins en moins par l'âge, le sexe, la structure

Introduction

La véritable diversité s'explique de moins en moins par l'âge, le sexe, la structure familiale, et même le revenu. Les sociétés industrielles se segmentent de plus en plus en sous-populations selon des critères psychologiques et socio-culturels, secondairement associés aux critères socio-démographiques.

Les études de Styles de Vie concrétisent la volonté d'une vision plus nuancée de la société, plus respectueuse des différentes mentalités. Ces études sont apparues au tout début des années 70, simultanément aux USA et en France (notamment avec le CCA 1 ). Mais c'est en France, puis en Europe, qu'elles ont été le plus vite et le plus systématiquement appliquées, non seulement à la connaissance de la société, mais aussi aux stratégies d'entreprises pour optimiser le Marketing, la Communication, le Média Planning

Si l’on ne pouvait prévoir les comportements adoptés, le concept de style de vie ne serait pas d’une grande utilité pour les spécialistes de marketing. Le concept de style de vie, lorsqu’il est correctement utilisé, devient un outil de marketing exceptionnellement puissant, vu qu’il existe de vastes segments de consommateurs partageant le même style de vie.

La définition du style

de vie peut

se faire à partir d’un nombre

impressionnant de composantes. Il y a donc beaucoup de façons de définir les styles de

impressionnant de composantes. Il y a donc beaucoup de façons de définir les styles de vie. La segmentation socio-culturelle repose sur le principe selon lequel des individus très différents en termes socio-économiques peuvent avoir des comportements similaires vis-à-vis de certains produits

ou

services. Leur "style de vie" serait à l'origine de ce phénomène ; celui-

ci

pouvant se définir comme la résultante du système de valeurs de

l'individu, de ses attitudes et de son mode de consommation.

Les études de styles de vie cherchent donc à :

décrire la réalité sociale dans sa diversité en typologies homogènes et explicatives diagnostiquer les courants socio-culturels qui animent les évolutions et les mutations de la société dégager des structures explicatives des attitudes et des comportements et formuler une interprétation globale de leurs interactions

I ère partie : Le concept de style de vie

1/ Définition du concept de style de vie

Il existe diverses conceptions de la notion de style de vie.

Approche sociologique :

En sociologie, le concept de style de vie fait référence aux manières

de vivre et aux codes de conduite propres à un groupe social. Si la notion

de genre de vie ou mode de vie est associée aux conditions matérielles et environnementales

de genre de vie ou mode de vie est associée aux conditions matérielles et environnementales d’existence, celle de style de vie insiste d’abord sur les comportements, les formes de sociabilité et les normes et valeurs qui gouvernent les conduites. Ainsi, le style de vie a partie liée avec la distinction : les conduites, les goûts, la consommation ne prennent véritablement leur sens que rapportées au souci qu’ont les individus et les groupes de se démarquer d’autrui et de s’affilier à leur groupe d’appartenance.

Approche marketing :

En marketing, plusieurs définitions sont proposées :

Façons de vivre d’un individu intégrant tous les aspects de sa vie, incluant les aspects familiaux, relationnels et la consommation.

Ensemble de pensées et de comportement compatibles avec les besoins et les valeurs de l’individu : ceux-ci s’expriment dans sa façon de vivre et d’occuper son temps

Type d’activités, d’intérêts, d’opinions qu’une personne adopte en accord avec ses besoins et ses valeurs.

Tendance à consommer et à répondre aux efforts de marketing d’une manière prévisible.

retiendra que les besoins et les valeurs du

consommateur s’expriment dans sa façon de vivre et d’occuper son temps, c’est-à-dire par un ensemble d’activités, d’intérêts et d’opinions.

On appelle « style de vie », cet ensemble de pensées et de

En définitive, on

comportements compatibles avec les besoins et les valeurs de l’individu. 2/ Importance du concept en

comportements compatibles avec les besoins et les valeurs de l’individu.

2/ Importance du concept en marketing

En disséquant le style de vie d’un consommateur, nous mettons en lumière comment cette personne vit selon ses valeurs et les exprime, et comment elle satisfait ses besoins. Ces manifestations des besoins et des valeurs apparaissent à travers ce que le consommateur achète ou n’achète pas, ce qui l’intéresse ou ce qui ne l’intéresse pas… ainsi qu’à travers les opinions et les attitudes qu’il adopte à l’égard de divers sujets. Ces diverses dimensions de la pensée et du comportement constituent le style de vie d’un consommateur. Le style de vie se définit donc comme le type d’activités, d’intérêts, d’opinions qu’une personne adopte en accord avec ses besoins et ses valeurs.

Etant donné que la personnalité du consommateur, qui s’articule autour de l’ensemble de ses besoins d’ordre psychologique, demeure plus ou moins la même tout au long de sa vie, les changements dans le style de vie seront provoqués par un changement de valeurs. Le consommateur modifiera alors son style de vie de façon à pouvoir maintenir une certaine compatibilité entre sa personnalité (ses besoins physiologiques) et un nouvel ensemble de valeurs apparu à la suite de changements survenus dans ce qui a trait aux facteurs environnementaux.

On comprend alors que la tâche qui incombe aux spécialistes du marketing ne soit pas exempte de difficultés. L’analyse par style de vie permet toutefois de résoudre certaines de ces difficultés.

D’une part, le spécialiste du marketing doit avoir une bonne description du cons ommateur cible

D’une part, le spécialiste du marketing doit avoir une bonne description du consommateur cible ou de l’utilisateur potentiel d’un produit ou d’un service donnés. Qui achète présentement ce genre de produit ? Qui est le plus susceptible de l’acheter ? Mais aussi, qui est le moins susceptible de l’acheter ? Le « qui » est au cœur de ce questionnement. Le spécialiste du marketing doit avoir du consommateur une description qui aille au-delà des profils démographiques standard et qui fournisse un portrait réaliste de l’utilisateur potentiel (ou du non- utilisateur potentiel) ; cette description doit inclure la personnalité, les valeurs, les intérêts, les opinions, les attitudes et les priorités personnelles. Essentiellement, les spécialistes du marketing ont besoin d’une description du style de vie du consommateur cible, et celle-ci peut être obtenue par des recherches sur le style de vie. Les profils de style de vie constituent un outil créateur qui permet de mieux cerner la personnalité des gens que nous ne connaissons pas personnellement.

D’autre part, une fois qu’il a obtenu une telle description, le spécialiste du marketing doit concevoir un produit, un prix, un mode de distribution et une stratégie promotionnelle appropriés, que le consommateur cible est en mesure de comprendre et avec lesquels il peut s’identifier. Idéalement, le consommateur devrait pouvoir se reconnaître dans le produit, dans les messages promotionnels ainsi que dans la situation de consommation. Si l’on veut conquérir un marché cible donnée, chacune de ces stratégies doit respecter le profil du style de vie du consommateur cible. Puisque le consommateur recherche des biens possédant des attributs qui reflètent le style de vie qu’il a adopté, ce sont ces attributs qu’il importe de lui offrir.

3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales Les classes sociales sont généralement définies

3/ Distinction entre styles de vie et classes sociales

Les classes sociales sont généralement définies comme des groupes sociaux de grande dimension, nés de la division sociale du travail, des inégalités de conditions d’existence et des relations de pouvoir. Ils ont une existence de fait et non de droit. Bourgeoisie, classe ouvrière, classe moyenne, paysannerie sont les classes les plus souvent répertoriées dans les sociétés industrielles.

L’approche marketing (prévalant dans les sociétés contemporaines), présente les consommateurs comme des individus libres de choisir leurs valeurs, leurs opinions, leurs activités, leurs produits et les marques qu’ils achètent. Il y a donc une distinction à faire entre classes sociales et styles de vie, dans la mesure où, deux individus peuvent faire partie d’une même classe sociale et avoir deux styles de vie complètement différents.

Aussi, pour illustrer cette distinction, je me permet de reprendre un exemple qui figure dans l’ouvrage « Mercator » tout en l’adaptant à la société marocaine. Cet exemple présente le cas de deux jeunes femmes habitant une grande ville. Ces dernières sont célibataires. Elles ont le même métier dans la même entreprise, et perçoivent logiquement le même revenu. A première vue, tout semble les unir. Pourtant, la première est issue d’une famille conservatrice pour qui la religion a une grande importance. Elle roule en Fiat Uno, économise son argent en vue d’acquérir un logement. Ses vacances se passent en famille dans le même centre d’estivage au nord du Maroc. Elle est fidèle lectrice de

L’opinion. Elle pense se marier bientôt et travaille dans une institution financière. La deuxième, quant

L’opinion. Elle pense se marier bientôt et travaille dans une institution financière. La deuxième, quant à elle, est issue d’une famille d’intellectuels chacun vit sa vie indépendamment de l’autre. Elle roule en Beattle, est plutôt dépensière et sort souvent le soir. Ses vacances sont fixées à la dernière minute pour une destination choisie sur un coup de cœur. Pour s’informer, elle consulte tous les matins Yahoo.com depuis son bureau. Elle travaille pour une agence de publicité.

Ces deux profils qui semblaient totalement identiques en termes de catégorie socio-professionnelle sont en fait profondément dissemblables en termes de comportement de consommation. Le concept de styles de vie a pour fonction d’éclairer ces dissemblances.

4°) Distinction entre styles de vie et étapes de vie

La vie des consommateurs est ponctuée d'étapes qui par choix, ou par obligation, bouleversent leur état physique et psychologique donnant naissance à des besoins très spécifiques. Le consommateur choisit désormais les marques qui lui ressemblent, autrement dit celles qui correspondent à son style de vie. Pour prendre en compte les multiples facettes des consommateurs, certains sociologues et "marketers" n’hésitent pas à combiner l’approche par "style de vie" avec une nouvelle approche du consommateur basée sur "les étapes ou cycles de la vie". Le marketing des "étapes de vie" consiste donc à proposer des produits spécifiques correspondant à chaque étape importante de la vie des

consommateurs : grossesse, puberté, ménopause, régime alimentaire. Certaines marques se sont déjà engagées dans

consommateurs : grossesse, puberté, ménopause, régime alimentaire.

Certaines marques se sont déjà engagées dans cette segmentation en offrant des solutions dédiées pour des cibles de clientèle déterminées. On trouve par exemple des parfums spécifiques étudiés pour ne pas incommoder les femmes enceintes, des crèmes de soin pour réduire l'apparition des vergetures lors d'une grossesse ; etc

A l'image de l’exemple précité, cela consiste à proposer une solution tenant compte des particularismes mouvants des profils humains auxquels la marque s'adresse tout en tenant compte du style de vie de ses consommateurs. Ainsi, « styles de vie » et « étapes de vie » sont deux approches complémentaires sans pour autant être indissociables.

II ème partie : L’approche par styles de vie ou la recherche psychographique

1- Les prédécesseurs de la recherche psychograhique

La recherche sur le style de vie, aussi appelée recherche psychographique, a commencé à se développer en tant qu’outil de marketing au début des années 60. A cette époque, les spécialistes du marketing n’étaient pas satisfaits des outils dont ils disposaient pour arriver à une bonne description des consommateurs d’un marché cible, ce qui explique les efforts pour développer ce type de recherche. En effet, on avait recours à l’analyse démographique standard qui permettait

seulement d’associer les utilisateurs du produit à des critères globaux, du genre : « ce

seulement d’associer les utilisateurs du produit à des critères globaux, du genre : « ce produit attire les célibataires aisées », « ce produit est pour les femmes d’âge mûr de descendance italienne », « ce produit est destiné aux propriétaires de la classe moyenne avec enfants âgés de moins de huit ans ». On intégrait ensuite de tels profils aux stratégies du marketing pour atteindre les consommateurs visés, en faisant correspondre ces profils avec les utilisations connues du produit, le pouvoir d’achat et les habitudes médiatiques de ces groupes démographiques. Or, ces données démographiques ne procuraient pas aux responsables marketing, aux créateurs publicitaires ou aux planificateurs médiatiques, l’information dont ils avaient besoin pour concevoir des produits correspondant aux attentes réelles des consommateurs potentiels. Ces groupes démographiques présentaient souvent des variations dans les motivations d’achat qui ne pouvaient être mis en relief par des critères aussi généraux .

Dans les années 50, en partie pour répondre à ce besoin, on a commencé à mener des recherches dites motivationnelles. Basée sur les théories et les techniques de la psychanalyse, la recherche motivationnelle cherchait à découvrir les raisons profondément enracinées, cachées, sous- jacentes aux achats des consommateurs. Bien que les méthodes et les résultats de la recherche motivationnelle aient été grandement critiqués, cet outil contribuait plus que les études démographiques à brosser des « profils ressemblants des consommateurs ». Mais il était parfois difficile, pour les spécialistes du marketing, d’interpréter les résultats de la recherche motivationnelle, et cela a probablement contribué à accélérer le déclin de ce type de recherche en tant qu’aide à la stratégie de marketing et de communication.

Une nouvelle approche, incarnée par la recherche psychographique, a tenté de créer des ponts entre

Une nouvelle approche, incarnée par la recherche psychographique, a tenté de créer des ponts entre la pauvreté des données démographiques et les conclusions parfois bizarres et non applicables issues de la recherche motivationnelle. En combinant les besoins psychologiques et les valeurs personnelles aux analyses quantitatives obtenues au moyen d’un échantillonnage statistique, on obtient une analyse ayant la richesse qui manquait dans les outils auparavant disponibles.

2- Les apports de la recherche psychographique

Pour tout ceux qui « doivent créer des produits, des services ou des messages pour des consommateurs qu’ils ne peuvent rencontrer en personne », deux principaux apports de la recherche psychographique peuvent être dégagés . Tout d’abord, la recherche psychographique fournit pour chaque segment de marché donné, un portrait ressemblant des consommateurs qui fait ressortir clairement du profil psychographique la personnalité des consommateurs cibles ; ce portrait doit inclure les valeurs, les idéaux, les goûts, les préoccupations, les inquiétudes, les préjugés, les peurs et les problèmes des consommateurs, les activités qu’ils aiment et celles qu’ils n’aiment pas, leur orientation et leur intérêt quotidien, leur opinion sur diverses questions personnelles et sociales, et leur sentiment par rapport aux autres. L’analyse par style de vie permet aux professionnels du marketing, armés de cette description riche et réaliste, de créer des produits, des services et des communications qui correspondent aux exigences et aux

besoins d’un segment de style de vie donné. Par exemple, cette recherche permet de découvrir

besoins d’un segment de style de vie donné. Par exemple, cette recherche permet de découvrir les mots ou les images à employer dans les publicités et les efforts promotionnels destinés à ce segment, le type d’information que les représentants des ventes doivent communiquer aux acheteurs potentiels, ainsi que les messages à lancer dans les publicités diffusées à la radio et à la télévision.

3/ Les deux approches par styles de vie

L’analyse par style de vie suit deux logiques différentes selon que l’entreprise cherche à identifier et à classer les consommateurs de ses produits en fonction de leur style de vie ; ou qu’elle tente d’identifier les différents courants socio-culturels auxquels appartiendraient ses consommateurs potentiels dans le but de répondre à leurs attentes.

a) Les mesures psychographiques ad hoc des styles de vie

L’analyse psychographique consiste, souvent en partant d’une catégorie de produits ou d’une activité, à identifier des comportements, valeurs, opinions différentes qui peuvent conduire à définir différents styles de vie. L’analyse psychographique s’appuie sur des facteurs psychologiques et sociologiques pour identifier des groupes de clients aux styles de vie différents.

Trois grandes catégories de variables sont souvent utilisées pour identifier les styles de vie par les méthodologies psychographiques. Il s’agit des activités, des valeurs personnelles et des opinions.

 Les activités : cette rubrique englobe toutes les occupations des individus. La profession, les

Les activités : cette rubrique englobe toutes les occupations des individus. La profession, les loisirs, l’exposition aux différents médias et les habitudes d’achat font partie de cet ensemble.

Les valeurs personnelles : il s’agit du système de valeurs et des caractéristiques de personnalité qui déterminent les interactions entre l’individu et son entourage. Cela comprend des aspects psychologiques tels que la personnalité et des aspects psycho- sociologiques tels que la perception par chaque individu de la façon dont les différents rôles sociaux doivent être remplis. Une femme qui pense que son rôle de mère de famille et d’épouse doit être l’objet de toute son attention agira autrement qu’une femme qui désire établir plus d’égalité entre elle-même et son époux.

Les opinions : ce sont les représentations que les individus se font de leur environnement social en général. Par exemple, la conscience écologique pourra influencer le comportement de consommation.

Dans cette optique, la marque de montres Swatch a mené des études d’image et d’attitudes autour de sa catégorie de produits et de sa marque. Ces études, menées pays par pays, permettent d’identifier des types de consommateurs en fonction de critères d’âge et de critères psychographiques. L’étude identifie et décrit des groupes de consommateurs par des noms tels que : « rockers », « étudiants BCBG », « écolo-intellos », en indiquant l’âge, le profil des acheteurs (valeurs et centres d’intérêt), les médias et les produits consommés (activités) et leur attitude vis-à-vis de Swatch. Si cette étude a permis d’identifier différents groupes de consommateurs ayant le même style de vie, cela permettra sans doute à l’entreprise, en l’occurrence Swatch, d’adapter sa stratégie de

communication à la catégorie de consommateurs ciblés. b) Les mesures psychographiques systématiques des styles de

communication à la catégorie de consommateurs ciblés.

b) Les mesures psychographiques systématiques des styles de vie

Au-delà de ces approches ad hoc, qui partent d’une problématique ou d’un domaine d’activité particulier et qui ne s’appuient pas sur un corpus théorique, il existe des approches plus globales qui étudient de grands courants socio-culturels et dont la typologie des styles de vie peut être ensuite utilisée pour éclairer des marchés particuliers. Mise au point en 1978 par S.R.I International en Californie, V.A.L.S (Values and Life Styles) constitue un système de segmentation psychographique plus général applicable aux populations nord- américaines. Cette méthodologie propose sa très grande expertise en recherche et en consultation aux entreprises et aux gouvernements du monde entier. Depuis 1989, la version V.A.L.S 2 est venue remplacer la version originale. Celle-ci se concentre sur les valeurs et est très économe puisque quarante-six questions suffisent pour identifier les différents socio-styles. Dans cette étude, le consommateur est amené à répondre à un questionnaire contenant 42 questions sur les attitudes et 4 questions d’ordre démographique (sexe, âge, instruction, revenu). Les questions attitudinales couvrent cinq concepts psychologiques ainsi que les ressources psychologiques (niveau d’énergie, confiance en soi, connaissance des produits et des médias, et propension à l’achat), et prennent la forme d’énoncés auto-descriptifs. Cette segmentation conduit à huit socio-styles différents et d’après les réponses du consommateur, le

programme VALS 2 détermine à quel segment appartient le consommateur interrogé.  Les « actualizers

programme VALS 2 détermine à quel segment appartient le consommateur interrogé. Les « actualizers » (ou accomplisseurs) : ils ont des revenus élevés, ils sont ouverts sur les nouveautés, la technologie, soucieux des enjeux sociaux, écologiques et économiques. Ils sont parfois motivés par des principes et par un désir de changements. Bien qu’elle soit importante pour eux, leur image est plus l’expression de leurs goûts cultivés et de leur caractère personnel qu’un symbole de prestige. Les « fulfilleds » (les satisfaits) : bien instruits et informés, ils sont satisfaits de leur sort, réfléchis, tranquilles, et souhaitent que cela continue ainsi. Leurs revenus leur permettent de la flexibilité en matière de consommation mais, en général, ils exigent des produits fonctionnels, durables et à valeur élevée. Les « believers » (les croyants) : assez conservateurs, conventionnels, ils ont des croyances concrètes basées sur des codes traditionnels et reconnus (famille, religion, communauté…) ;ils ont des principes affirmés. En tant que consommateurs, ils font confiance aux grandes marques. Les « achievers » (carriéristes) : ils sont soucieux de leur carrière professionnelle, ils valorisent la stabilité plutôt que le risque, l’intimité et la découverte de soi. Pour eux, l’image est importante :

ils veulent des produits fiables et reconnus et aiment « en mettre plein la vue ». Les « strivers » (prétendants) : ils ont un profil similaire aux carriéristes. Ils recherchent la définition de soi et l’approbation des autres. Ils demandent aux autres ce qu’ils devraient être et faire. Pour eux, le succès se mesure en argent. En somme, ils sont très

soucieux de reconnaissance sociale, mais ont des revenus limités.  Les « experiencers » (les

soucieux de reconnaissance sociale, mais ont des revenus limités.

Les « experiencers » (les aventuriers) : ils sont impulsifs, jeunes, ils apprécient les surprises, les découvertes, les transgressions, et les dangers. Ils combinent un dédain abstrait pour la conformité et l‘autorité avec une crainte à l’égard de la richesse, du prestige et du pouvoir. Les sports, les activités sociales leur servent d’exutoires à leur énergie abondante. Ils sont d’avides consommateurs et dépensent de larges proportions de leurs revenus en vêtements, restauration rapide, musique…

Les « makers » : ils sont très pragmatiques, ils favorisent les formes d’autosuffisance, aiment réaliser eux-même, que ce soit la cuisine, le bricolage, les réparations. Leur vie est centrée autour de leur famille, du travail pratique et des loisirs physiques, et ils démontrent peu d’intérêt pour le monde extérieur.

Les « strugglers » (les surviveurs) : généralement sans instruction et passif, ce groupe aux faibles revenus a pour principales préoccupations la sécurité et la sûreté. Ce sont des consommateurs très prudents. Ils représentent donc un marché très limité pour la plupart des biens et services mais ils sont fidèles à leurs marques préférées.

Bien entendu, ce qui importe, c’est de découvrir quels comportements de consommation sont corrélés à l’appartenance à l’un ou l’autre des segments de la typologie VALS 2. Ainsi, les clients qui utilisent VALS 2 ajouteront leur propre batterie de questions concernant l’utilisation du produit, les préférences à l’égard des marques, les habitudes médiatiques, et tout autre aspect de la consommation qu’ils souhaitent mesurer. Il est désormais possible de répondre à des questions telles

que : « est-ce que les achievers aiment notre produit ? », « qu’est -ce

que : « est-ce que les achievers aiment notre produit ? », « qu’est-ce que les strivers aiment dans la marque du concurrent ? », « comment pouvons-nous inciter davantage de fulfilleds et de believers à voter pour le candidat libéral ?», « pourquoi n’y a-t-il pas plus d’experiencers qui écoutent notre radio ? », « si nous voulons toucher le cœur et l’esprit des makers, quelle approche promotionnelle devons-nous adopter ? ».

La recherche psychographique, a tenté de concilier entre la pauvreté des données démographiques et la difficulté d’interprétation des résultats issus de la recherche motivationnelle. La recherche psychographique a la particularité de fournir pour chaque segment de marché donné, un portrait réaliste des consommateurs. En se basant sur ce portrait, l’entreprise créera des produits répondant aux exigences et aux besoins d’un segment donné ou adaptera sa stratégie de communication à la catégorie de consommateurs ciblés.

Conclusion :

Les limites de l’approche par style de vie

A l’issue de cette étude, il nous est possible de définir le concept de style

A l’issue de cette étude, il nous est possible de définir le concept de style de vie comme l’ensemble des pensées et des comportements de l’individu compatibles avec ses besoins et ses valeurs, s’exprimant dans sa façon de vivre, d’occuper son temps, et dans ses habitudes de consommation. La recherche sur les styles de vie revêt une grande importance du fait qu’elle fournit aux spécialistes du marketing un portrait fidèle de l’utilisateur potentiel. Dès lors, l’entreprise sera à même de proposer des produits dont les « attributs » reflèteront le style de vie des consommateurs .

On doit cependant être plus réservé quant à un usage immodéré des études psychographiques. Bernard Dubois 2 a résumé en quatre points les critiques faites à ce type d’études.

Le manque de cadre conceptuel :

Alors que les classes sociales ou les catégories socio-professionnelles reposent sur des critères de segmentation établis sur des travaux sociologiques, les styles de vie sont un concept plus mouvant et moins évident à définir. De ce fait, sa définition et son contenu varient en fonction des méthodologies.

Le manque de fiabilité et de transparence des méthodes de mesure :

Si les recherches scientifiques utilisant des outils d’études quantitatifs publient le détail des questionnaires, le résultat des tests de fiabilité et de validité du traitement statistique de leurs données ; les échelles de

mesure des styles de vie restent généralement secrètes, le résultat des tests de fiabilité et

mesure des styles de vie restent généralement secrètes, le résultat des tests de fiabilité et de validité n’étant ni publié, ni contre-expertisé.

L’instabilité des résultats :

Les styles de vie identifiés varient d’une société d’étude à une autre, même s’il concernent la même population. Pour la même société d’étude, ces styles de vie peuvent changer assez substantiellement en l’espace de quelques années, alors qu’ils sont censés exprimer des tendances profondes à long terme.

Le faible pouvoir prédictif :

Enfin, le pouvoir prédictif des styles de vie ainsi définis sur la consommation de telle ou telle catégorie de produits semble limité. Une étude utilisant les données de panels de consommateurs a comparé le pouvoir prédictif des études du CCA avec celui des variables socio- démographiques classiques. L’étude a montré que pour 43 catégories de produits, le pouvoir prédictif de la classification a été statistiquement significatif dans six cas pour le CCA, (avec une variance expliquée de seulement 3% maximum) alors que les critères socio-démographiques habituels ont été statistiquement significatifs dans tous les cas et impliquent jusqu’à 36% de variance.

En conclusion, les styles de vie peuvent être utiles aux entreprises quant au travail de segmentation. L’analyse psychographique permet d’identifier des groupes de clients par attitudes qui renouvellent les segmentations traditionnelles et peuvent enrichir la vision des responsables, au même titre qu’une étude qualitative. Ceci dit, elle ne saurait se substituer aux études quantitatives qui s’appuient sur des

critères traditionnels, validés depuis longtemps d’ un point de vue conceptuel et méthodologique. 21

critères traditionnels, validés depuis longtemps d’un point de vue conceptuel et méthodologique.

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