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Le marketing mobile

INTRODUCTION

Travaux mens par les Membres de lIAB France Ont particip la rdaction de ce Livre Blanc : Hlne Azevedo / comScore Frdrique Bonhomme / TNS Sofres Loren Brai / MBrand3 Fabrice Duvoux / Microsoft Advertising Pierre Gomy / Millward Brown Frdric Herbin / Valueclick Jean-Philippe Piau / SFR Rgie Aude Perdriel-Vaissire / Loodies Blandine Silverman / comScore Ombline Thomine-Desmazures / Orange Advertising Network Luc Vignon / SFR Rgie et avec la socit Philippe Bordet Consultant
Les tudes cites : Mdiamtrie : Tlphonie & Services Mobiles/MCI T3 2011 Mdiamtrie : Audience de lInternet mobile T3 2011 comScore : MobiLens, Octobre 2011 TNS : Mobile Life, 2011 Millward Brown

Il est urgent de ne plus attendre Whats up doc ? Telle est la question quon a envie de poser devant lattentisme du march publicitaire vis--vis de lInternet mobile. Comment expliquer cette rticence explorer un territoire qui recle datouts ? Aujourdhui, lInternet mobile, cest : des offres illimites attractives qui permettent aux mobinautes de surfer sans compter sur leurs mobiles une offre de contenus de plus en plus riche et varie qui booste les usages le dveloppement de lensemble des systmes dexploitation, Androd en tte, qui favorise la dmocratisation des usages nomades plus de Smartphones vendus que de mobiles standards*, avec des taux de croissance proches des trois chiffres depuis deux ans Bref, des conditions qui rappellent celles qui avaient permis Internet de dcoller et de devenir le mass mdia quil est devenu aujourdhui ! En parallle, loffre publicitaire est accessible et efficace - il est dsormais possible de raliser des post-tests sur mobile - et riche de nombreux formats publicitaires. Alors, nest-il pas grand temps den profiter ? 18 millions de mobinautes** nattendent que vous
*Source GFK

Publication Janvier 2012

**Source Mdiamtrie

Le marketing mobile

SOMMAIRE

1. LInternet mobile en chiffres .................................................................................. 6 2. La publicit sur mobile : une efficacit dmontre notamment en matire de branding ................. 14 3. Etudes de cas ....................................................................................................... 16
Renault ................................................................................................................................. 16 KIA......................................................................................................................................... 18 Corona ................................................................................................................................. 20 Etap Hotel ............................................................................................................................ 22 Buick ..................................................................................................................................... 24 McDonalds ......................................................................................................................... 26 Etam ..................................................................................................................................... 28 Monoprix .............................................................................................................................. 30 Lancme ............................................................................................................................. 32

4. Les pistes dvolution ........................................................................................... 34 A propos de lIAB France ........................................................................................ 37

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1. LINTERNET MOBILE EN CHIFFRES


88% des Franais utilisent un mobile, soit prs de 48 millions de personnes. Aujourdhui, lInternet mobile est boost par les Smartphones qui proposent une multitude dusages particulirement attractifs tels que : rester en contact avec sa famille et ses amis, travailler, sinformer, couter de la musique, prendre des photos, faire des vidos, jouer et bien sr surfer sur Internet Au 3me trimestre 2011, on comptait 17 millions dutilisateurs de Smartphones, soit 7 millions de plus que lan dernier la mme priode (+ 70%). Au total, 40% des possesseurs de mobile ont un Smartphone quand ils ntaient que 12% il y a encore seulement 3 ans. 17 millions dquips Smartphones (dont 26,5% dquips iPhone)
50,4 50,6 50,7 50,9 Ensemble 15+ Utilisateurs principaux de tlphone mobile 15+ Equips smartphones 15+ Equips iPhone 15+

Perspectives des ventes de Smartphones France (en millions dunits)


x 3 en 5 ans 19 20

18 15 12
2,7

6,8 2010 2011 2012 2013 2014 2015

2009

Source GFK octobre 2011

Les ventes explosent tel point que pour la 1re fois, selon GFK, il devrait se vendre en

2011 plus de Smartphones que de mobiles classiques.

Comment expliquer ce succs ?


En tout premier lieu, il y a bien sr la multiplicit des usages proposs par un Smartphone. Selon lobservatoire socital du tlphone mobile 2010, 90% des utilisateurs de Smartphones trouvent quil rend la vie plus facile et 69% quil favorise les changes. 52% estiment quil a chang leur quotidien de manire importante, et 66% pensent que le Smartphone va changer leur faon de vivre de manire importante dans les dix prochaines annes. Ajoutons cela des forfaits de plus en plus attractifs, le dveloppement dune offre toujours plus riche en termes dapplications sur tous les systmes dexploitation et une vraie concurrence entre les OS qui contribuent rendre lInternet mobile accessible au plus grand nombre.

> 40% des quips mobile ont un Smartphone


2,8 1T 2010 3 3T 2010 3,9 1T 2010 4,5 3T 2010

Tendance du March des Smartphones en France


35 % 31,6% 30 % 31% % Smartphones 25 % 20 % 15 % 10 % 6,9% 9,4% 7,9% 16,2% 33% 26% 18,5%

Source : Mdiamtrie TSM / Mobile Consumer Insight 15 ans et plus

5 % 3,1% 0 oct. 10 nov. 10 dc. 10 jan. 11 fv. 11 mar. 11 avr 11 mai. 11 jui 11 Apple Symbian RIM

juil. 11 aou. 11 sep. 11 oct. 11 Other Microsoft

Google

Source comScore MobiLens, Octobre 2011

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18,3 millions de mobinautes !


53,4 53,6 53,9 Ensemble 11+ Utilisateurs principaux de tlphone mobile 11+ Mobinautes DM 11+

Le mobinaute : encore majoritairement CSP+ et masculin


Homme Femme 11-15 ans 16-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et + CSP + 6,5% 25% 25,7% 21,6% 15,5% 5,6% 34,7% 29,4% 7,8% 15,5% 12,5% 40,2% 59,8%

52,9

T3 - 2008

T3 - 2009

T3 - 2010

T3 - 2011

CSP Retraits Etudiants Autres inactifs

Source : Mdiamtrie Tlphonie et Services Mobiles 2011 11 ans et plus

En 3 ans, le nombre de mobinautes est pass de 10,7 18,3 millions de personnes. Dfinition Mobinautes dernier mois : individus ayant effectu au cours du dernier mois au moins une des activits suivantes depuis un tlphone mobile : consulter un

Parmi eux, un tiers se connectent tous les jours Internet via leur mobile ! site ou une application mobile, consulter ou envoyer des e-mails, utiliser une messagerie instantane, regarder la tlvision sur un tlphone mobile.

Source : Mdiamtrie Tlphonie et Services Mobiles/MCI - T3 2011

Les hommes sont majoritairement plus mobinautes que les femmes. Mais les choses bougent et rapidement ! Les femmes sont en train de rattraper leur retard puisquelles sont 39% de plus que lan dernier, comparer la progression des hommes : 31%. Les femmes, grandes consommatrices de rseaux sociaux, trouvent notamment

dans le Smartphone un moyen de pouvoir communiquer en permanence avec leur famille et leurs amis quand les hommes y voient une source de loisirs et de divertissement (jeux, photos, musique, visionnage de contenus vidos).
Cabinet Deloitte (octobre 2011)

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Un usage intensif de leur Smartphone


93% consultent des sites - 31 milliards de pages vues - 5h48 passes sur les sites mobiles
Source : Mdiamtrie - La Mesure daudience de lInternet mobile

53% utilisent des applications(1) - 27 applications installes en moyenne dont 11 utilises au cours du dernier mois(2) - 4,4 milliards de sessions sur les applications mobiles(1) Types dapplications possdes et intentions dachats
Games 62 44 39 35 33 27 25 25 22 22 21 Apps installes 16 Intention dachat dans un futur proche

Type de sites frquents


Search Sites Social Networking Sites Weather information sites News Sites Sport information sites Shopping sites Video Sites Music Sites - to dowload or stream music Fun Games / Time Killers Travel Music Sites - to download or stream music Auction Sites Carreers / Jobs Entertainement sites Health Picture sites 5 3 3 9 2010 2011 Source TNS Mobile Life 2011 Terrain ralis de dcembre 2010 janvier 2011
(1)

62 38 42 42 15 18 26 9 10 19 12

Weather Social Networking General search News Music Local search Communication Maps and navigation Video or picture Wifi Graphics

Source TNS Mobile Life 2011 - Terrain ralis de dcembre 2010 janvier 2011

Source : Mdiamtrie - Tlphonie & Services Mobiles/MCI T3 2011 / Base : Mobinautes dernier mois
(2)

Source TNS Mobile Life juillet 2011

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Equipement et intention dachat de tablette


Les intentions dachat de tablettes en France dans les six prochains mois apparaissent
Global Developed Europe France Male Female 16 - 21 22 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 60 3 4 2 2 4 2 2 6 % Equips % Intention dquipement (6 prochain mois) 3 6 6

Classement des sites frquents par les mobinautes (en milliers de VU et volution annuelle)
Google Facebook Youtube Orange SFR Twitter Itunes Wikipedia Apple Bouygues Telecom Pages Jaunes Mappy Yahoo! MSN / Windows Live Dailymotion 9 564 +60 % 9 383 7 660 +5 % 7 151 +397 % 5 711 +40 % 5 269 +87 % 5 121 +119 % 4 986 +6 % 4 877 +6 % 4 142 +69 % 3 938 +64 % 3 617 +36 % 3 606 ns +16 % 13 189 +52 % 12 266 +51 %

particulirement importantes, notamment chez les hommes et les 31 - 40 ans

Source TNS Mobile Life 2011 - Terrain ralis de dcembre 2010 janvier 2011

Source Mdiametrie - Mesure de lInternet mobile - T3 2011 - Niveau Brands

Le mobile : de nombreuses opportunits de contact publicitaire


45 % 40 % 35 % % Smartphones 30 % 25 % 20 % 15 % 10 % 5% 0 Mobile Media Social Networking Played Games Source comScore MobiLens, Octobre 2011 43,2% 45%

22% of Mobile Media users recalled seeing a web / app ad

39% of Social Networking users read posts from organizations / brands / events

25%

43% of Mobile Games Players saw in-game ads

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2. LA PUBLICIT SUR MOBILE : UNE EFFICACIT DMONTRE NOTAMMENT EN MATIRE DE BRANDING


Une analyse de la base de donnes MillwardBrown US - 165 post-tests multi-catgories raliss au cours des trois dernires annes auprs de 126 471 rpondants - a rcemment dmontr lefficacit des campagnes sur mobile sur lensemble des dimensions de force de la marque, notamment limage. La publicit sur mobile simpose indiscutablement comme un mdia de branding. Impact des campagnes mobiles : diffrentiel entre la cellule de contrle (non exposs) et la cellule test (exposs)
Notorit assiste Image Opinion marque Intention dachat +3,9 +4,7 +14,5 Source MillwardBrown +5,9 +12,1 +18,1 +16,3

En rsum, la publicit sur mobile est une relle opportunit pour les marques en France, avec bien sr une prime pour

celles qui sauront adapter les messages de la marque et hisser les exigences de la cration aux spcificits de ce format.

Impact des campagnes mobiles : diffrentiel entre la cellule de contrle (non exposs) et la cellule test (exposs)
+29,8

Meilleures crations de la base Performance moyenne de la base Moins bonnes crations de la base

De limportance dune cration adapte au mdia


Bien videmment, il existe une forte amplitude defficacit entre les meilleures et les moins bonnes campagnes sur mobile, ce qui montre la primaut de la qualit de la cration sur ce mdia, comme sur les autres. Les effets constats pour les meilleures crations sont assez impressionnants. Les experts de MillwardBrown US avancent trois raisons principales pour expliquer ce phnomne, au-del de leffet nouveaut : la publicit sur mobile occupe le plus souvent une large part de lcran, ce qui maximise lattention et limpact la taille de lcran contraint les cratifs se concentrer sur lessentiel du message, ce qui profite la clart et la comprhension les possibilits de ciblage et dinteraction sont importantes ce qui renforce la pertinence du message pour le mobinaute.

-1,3 Notorit assiste Opinion marque Intention dachat

Image

Source MillwardBrown

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3. ETUDES DE CAS
Cas Renault Objectif marketing : Branding
Produit : Renault Wind et Renault Mgane Coup Cabriolet Priode : du 05 avril au 5 Juin2011 Contact Annonceur : Claire Mayeux, Responsable Media Mobile, Renault France Contact Agence : OMD/Marcel Contact Rgies : Orange Advertising Network, TF1 Publicit, FigaroMedias Rappel du contexte : Renault cherche promouvoir le lancement de deux nouveaux cabriolets auprs dune cible mixte CSP+. Pour y arriver, un plan plurimdia a t dfini comprenant TV, print, display Web, mobile et tablette (aprs la campagne TV) Le mobile a t intgr au sein du plan global parce que cest un mdia qui porte intrinsquement litem de linnovation et parce quil est en bonne affinit avec la cible vise. Au final, une campagne rich media qui permet de prolonger, via un terminal mobile, lexprience Wind et Mgane Coup Cabriolet. Le dispositif mdia mis en place : Environnement Iphone Univers : display mobile, sites mobiles et applications Interstitiel et bannires renvoyant vers un format indit : lAdinApp. Au clic, le mobinaute accde une webapp interactive ddie au produit de lannonceur sans quitter lapplication dorigine. Bannires et interstitiels sur le portail Orange, Au Fminin, Marmiton, Liveradio, ViaMichelin, Libration, TF1 et la Chane Mto Dispositif iPad sur Le Figaro et Madame Figaro (lancement de lApplication) et enrichissement des crations print lEquipe, Tlrama, Courrier International Catch up vido sur TF1 et Eurosport Rsultats : 11.9 millions dimpressions (65% via Adinapp Orange) Taux de Clic de 2,55 Surperformance des interstitiels Il ny a pas toujours dintrt ni de priorit dvelopper une application mobile par modle ou par sujet. La solution AdInApp dOrange nous a permis de proposer une campagne exprientielle Rich Media alors mme que nous navions pas dapplications mobiles ddies ces 2 produits... Claire Mayeux, Responsable Media Mobile Renault France

Interstitiel au dmarage de lapplication

Bannire au sein de lapplication

Page daccueil AdinApp

Lancement de la vido au sein dAdinApp

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Cas KIA Objectif marketing : Branding


Produit : KIA RIO Priode : octobre 2011 Contact Annonceur : Fabrice Kobik, Internet & CRM manager, Kia Motors Contact Agence : Havas Contact Rgie : Luc Vignon, Directeur Commercial / Christophe Pottier, Directeur de Clientle / Jean-Philippe Piau, Directeur Marketing, SFR Rgie Rappel du contexte : Dans le cadre du lancement de la nouvelle KIA RIO, lagence et lannonceur ont intgr le support tablette dans la campagne plurimdia. Objectif : renforcer limage innovante de la marque et apporter des contenus supplmentaires aux mobinautes. Si le message diffus sur les tablettes reprend le contenu du spot TV, il donne ensuite accs au site Web ddi au modle, afin dy dcouvrir plus dinformations et des services comme par exemple la rservation dun essai. Afin de mettre en avant le nouveau design, les technologies prsentes bord, ou encore les diffrentes qualits de la Kia Rio, le constructeur coren propose notamment une vue 360 de lextrieur et de lintrieur du vhicule. Des outils de personnalisation permettent galement chacun de dcouvrir la voiture avec les couleurs et les jantes de son choix. En outre, les utilisateurs diPad peuvent dcouvrir chaque dtail de la nouvelle Rio grce une galerie de photos et de vidos, interactives ou non. Le dispositif mdia mis en place : Campagne vido iPad Diffusion dune vido de 20 secondes au moment du lancement de lapplication qui pointe ensuite vers le site ddi au modle. Applications retenues en affinit avec une cible CSP+ : LExpress, La Tribune, Allo Cin

Lancement de lapplication

Interstitiel plein cran cliquable

Spot vido 20 secondes Rsultats : Plus de 60 000 contacts en 1 semaine Excellent niveau dengagement de la cible : + de 9 000 vidos vues Pour le lancement de la KIA RIO, une stratgie de proximit avec les internautes/ mobinautes a t choisie en complment de notre stratgie globale de communication. Le lancement de la nouvelle citadine KIA est aujourdhui trs prsent dans les nouveaux mdias du type blogs, chane Youtube, comptes Twitter, mobile, tablettes .... Fabrice Kobik, Internet & CRM manager KIA Motors

Retour au contenu du site la fin de la vido

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Cas CORONA Objectif marketing : Branding


Produit : Corona - Beach Getaway (USA) Priode : Avril 2010 Contact Annonceur : Anup Shah, Brand Manager, Corona Contact Agence : Sarah Bachman, Associate Director, Horizon Media Contact Rgie : Frdric Herbin, Marketing & Communication Director, ValueClick Rappel du contexte Corona souhaite gnrer du trafic en magasin tout en dveloppant un relationnel avec ses consommateurs. Corona a imagin pour cela une campagne plurimdia en deux phases base sur le clich amis, jolies filles, plage de rve et quelques bouteilles de Corona ! Premire phase / promotion instore : une chasse au trsor. Un code unique est plac dans plus de 12 000 packs. Sil est gagnant, le code permet de gagner lun des 1 700 prix dont un voyage au Mexique. Lopration est essentiellement relaye instore. Deuxime phase : votre plage nen est pas forcment une. Cest autour de ce concept que la marque va communiquer tout au long de cette deuxime phase. Les leviers sont TV, affichage, Facebook, mobile. Chacun des touchpoints devra exploiter au mieux ses caractristiques propres pour illustrer ce concept et pouvoir crer des passerelles naturelles. Un challenge sur le mobile et sur Facebook rcompense les meilleurs clichs de plage . Le dispositif mdia mis en place : Lutilisation du mobile rpond 3 objectifs : Illustrer le concept cratif pour promouvoir la marque Gnrer lengagement des consommateurs avec la marque via Facebook Connect Promouvoir lapplication Beach Getaway Cration : Un format immersif full screen renvoyant sur le site mobile de Corona. Une fausse prise de vue partager avec ses amis sur Facebook illustre le concept cratif. Emplacement : Run Of Network (floating) sur le rseau Greystripe (application iPhone, Androd et sites Blackberry sur Smartphone et tablette) en ciblage US. Rsultats : Quand on compare un chantillon des mobinautes exposs la campagne un chantillon global correspondant la cible vise, on constate tout limpact multiplicateur dune communication sur mobile, que ce soit en termes de : Mmorisation de lannonceur Lattribution du message lannonceur Intention dachat Interactivit et engagement avec la marque Nous avons t trs impressionns par les rsultats de notre campagne sur le rseau Greystripe : de laugmentation de lintention dachat et de la notorit mais aussi du niveau dinteractivit et de lengagement. Les formats immersifs de Greystripe sont extrmement efficaces dans lengagement des consommateurs et rpondent ainsi aux objectifs de la marque. Anup Shah, Brand Manager of Corona/ Corona Light, Crown Imports

Les rsultats impressionnants de la campagne que nous avons mene avec Greystripe a renforc notre sentiment que le mobile tait un lment primordial pour Rpondant ayant vu la marque Corona

gnrer lengagement des consommateurs. Sarah Bachman, Associate Director for Horizon Media

Association de Corona lopration


+ 168 %

+ 430 % 10 % Avez-vous vu une publicit sur mobile dune de ces marques de bire dans les 30 derniers jours ? 24 % Laquelle de ces marques de bire a communiqu sur lopration Win a Beach Gateway

Intention dachat
+ 49 % 41 %

Interaction avec Corona


Ens. Hommes 15 ans et + A visit la page Facebook A intragi avec la publicit Sinscrit au jeu 0% 3% 4% Exposs 3% 31 % 18 %

La prochaine fois que vous achterez une bire seriez-vous prts acheter Corona ?

Source : tude comScore

Pour visualiser lanimation : http://www.youtube.com/watch?v=A6A7mqGV0G0

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Cas ETAP HOTEL Objectif marketing : Branding


Produit : Cocoon Priode : Juin 2011 Contact Annonceur : Cline Roche, Responsable Communication, Accor-Etap Hotel Contact Agence : Sverine Giaimo, Havas Digital Contact Rgie : Catherine Titi, Fabrice Duvoux, Microsoft Advertising Rappel du contexte : Etap Hotel est le leader europen de lhtellerie trs conomique avec 420 htels. Pour rpondre aux besoins de ses clients business qui recherchent un cadre agrable pour se relaxer aprs des journes prouvantes, Etap Hotel a lanc un nouveau service avec la chambre Cocoon qui propose design zen, ambiance lumineuse, cabine de douche spacieuse, WIFI & TV cran plat le tout pour moins de 50 euros la nuit. Le dispositif mdia mis en place : En complment dune action presse et dun partenariat sponsoring avec une chane de tlvision, Microsoft Advertising a cr une campagne display multi-crans, PC et mobile, ainsi quun site ddi PC et mobile pour proposer une exprience innovante et engageante avec la marque Etap Hotel : Campagne display PC sur MSN.fr, Windows Live Hotmail et Messenger, cible sur les 25-49 ans Campagne display mobile sur MSN et Windows Live Hotmail et Messenger cible sur les 25-49 ans Un site Web et un site mobile ddis lopration prsentant les nouvelles valeurs de la marque Etap Hotel via un quiz, des vidos et un jeu concours. Rsultats : La campagne fut un succs en termes de cration de trafic et a permis de gnrer une interaction avec la marque trs forte grce au dispositif innovant spcialement conu pour lopration: 34% des visites du site Web ont gnr une inscription au jeu concours 46% des visiteurs du site Web ont particip au quiz Plus de 54% des visiteurs du site mobile ont regard la vido Grce la complmentarit de ses supports sur Internet fixe et mobile et sa capacit dupliquer sur le mobile notre dispositif, Microsoft Advertising nous a permis de maximiser notre couverture et de dpasser les objectifs que nous nous tions fixs. Cline Roche, Responsable communication, Accor-Etap Hotel

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Etude de cas BUICK Objectif marketing : Branding


Produit : Buick Lacrosse (USA) Priode : Juin 2010 Contact Annonceur : Craig Bierley, Advertising and Promotions Director, Buick/GMC Contact Rgie : Frdric Herbin, Marketing & Communication Director, ValueClick Rappel du contexte : Pour contrer une baisse importante des ventes de sa 2me gnration de Lacrosse, Buick lance une srie de campagnes ( TV magazine - Web - mobile ) dont la signature est New Class of World Class . Lobjectif principal de ces campagnes est daugmenter la notorit de ce modle luxueux, pas assez typ pour le march nord-amricain. Le ct technologique de la voiture est soulign. Laspect innovant du mobile lillustrera merveille. Les qualits sociales et ludiques du mobile permettront de gnrer de linteractivit avec le consommateur et de dmontrer les qualits intrinsques de ce modle. Le dispositif mdia mis en place : Cration : un format immersif full screen renvoyant sur le site mobile de Buick. Un mini-jeu Simon permet au mobinaute dinteragir avec la voiture. Emplacement : Run Of Network (floating) sur le rseau Greystripe (application iPhone, Androd, sites Blackberry sur Smartphone et tablette) en ciblage US. Rsultats : Quand on compare un chantillon des mobinautes exposs la campagne un chantillon global correspondant la cible vise, on constate tout limpact multiplicateur dune communication sur mobile, que ce soit en termes de : Mmorisation de lannonceur Attribution du message lannonceur Intention dachat Interactivit et engagement avec la marque Nous sommes si satisfaits des rsultats de notre campagne mobile que nous avons dj commenc travailler sur une autre campagne pour 2011. Le format immersif de Greystripe nous a permis de gnrer un rel engagement des consommateurs et de progresser sur des metrics capitales pour Buick. Craig Bierley, Advertising and Promotions Director, Buick/GMC

Meilleure notorit de la marque sur les exposs mobiles


+ 21 % 52 %

La publicit sur mobile impacte la mmorisation

+ 1225 % 4% Avez-vous eu connaissance de lun de ces modles de voiture ? O avez-vous t expos une campagne Buick Lacrosse dans les 30 derniers jours ?

Intentions dachat
+ 33 % 21 %

Plus impact plus prescripteur


+ 17 % 24 %

La prochaine fois que vous achterez un nouveau vhicule lesquels de ces vhicules allez-vous considrer ? Ensemble

Lesquels de ces vhicules seriez-vous prts recommander ?

Exposs

Source : tude comScore

Pour visualiser lanimation : http://youtu.be/6pM61WnbSSE

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Cas McDONALDS Objectif marketing : Gnration de leads


Produit : McDonalds Monoply Reload Priode : Novembre 2010 Contact Annonceur : Benjamin Clery, Marketing Manager Entertainment, McDonalds Contact Agence : Mathieu Deschamps et Guillaume Marcilhac, OMD Contact Rgie : Fabrice Duvoux, Microsoft Advertising Rappel du contexte : McDonalds Monoply Reload est un jeu qui permet de gagner des cadeaux en collectionnant des vignettes Monopoly trouves dans les restaurants McDonalds. A loccasion de la deuxime dition, laction de communication vise augmenter la notorit du jeu. Monopoly Reload a gnr du trafic sur les sites Web et mobile McDonalds Monopoly Reload auprs dun coeur de cible g de 16 24 ans. Le dispositif mdia mis en place : Campagne multi crans : PC et mobile Supports utiliss : - PC : Habillage HP MSN Formats Rich media sur MSN/Windows Live avec ciblage 16-24 ans - Mobile : MSN, Hotmail & Messenger avec ciblage Smartphones et 13-24 ans Rsultats : Plus de 180 000 clics sur PC Taux de clic Habillage Home Page : 42% plus lev que le taux de clic moyen observ sur le secteur Plus de 45 000 clics sur mobile Taux de clic campagne mobile cible sur MSN Hotmail & Messenger : 3 fois plus lev que les taux de clic moyens observs La campagne display Web et mobile McDonalds Monopoly a rpondu nos objectifs de cration de trafic sur la plateforme ddie. Nous avons obtenu dexcellentes performances en termes daudience et dinteraction grce aux solutions de ciblage mises en place avec Microsoft Advertising Benjamin Clery, Marketing manager entertainment, McDonalds Bannire sur MSN Mobile

Habillage Home Page MSN

Site du jeu McDonalds Monoply Reload

Application mobile du jeu McDonalds Monoply Reload

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Cas ETAM Objectif marketing : Gnration de leads


Campagne : My Summer Look Priode : Mai 2010 Contact Annonceur : Sverine Delumeau, Charge de Marketing Online, Etam Contact Rgie : Loren Brai, Chef de publicit, MBrand3 Rappel du contexte : Etam souhaite faire la promotion de sa nouvelle collection de maillots de bain printemps / t. La campagne My Summer Look a pour objectif, outre le dveloppement de sa notorit, de gnrer des ventes en magasin mais aussi de gnrer des leads Facebook Fan pour renforcer la proximit de la marque avec ses clientes. Cible vise : les femmes de 15 35 ans Le dispositif mdia mis en place : Raisons pour lesquelles le mobile a t intgr : Complmentarit avec les autres mdias Vhiculer une image avant-gardiste de la marque Mdia refltant une relation dintimit avec le mobinaute Formats : 50 000 interstitiels et 300 000 bannires sur une priode de 10 jours sur les applications Grazia et Cosmopolitan (Androd + iPhone) Rsultats : Taux de clic compris entre 0,8% et 1% pour les bannires et suprieur 10% pour les interstitiels. Cette campagne a t loccasion de promouvoir 3 canaux Etam (mobile, Web et page Facebook). Son ton dcal et son aspect ludique nous a permis de promouvoir le support mobile et de recruter et dynamiser les fans sur Facebook. Sverine Delumeau, Charge de Marketing Online, Etam

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Cas MONOPRIX Objectif marketing : Gnration de leads


Produit : Application iPhone Monoprix Courses Priode : Mise en ligne le 28/08/2011 Contact Annonceur : Nathalie Barbier, Monoprix Contact Agence : Maxime Faure, Expert Mobile, Isobar Rappel du contexte : Monoprix enrichit sa courbe dexprience en marketing mobile en lanant un projet de m-commerce. Le distributeur souhaite apporter ses clients la possibilit de faire leurs courses partout et nimporte quel moment de la journe. Lobjectif est de proposer une exprience e-commerce sans rupture permettant aux clients Monoprix de prparer et suivre leurs commandes, avec le mme niveau de service, quel que soit le support utilis. Le dispositif mis en place : Monoprix propose une application ddie ses clients monoprix.fr avec un accs localis au rfrentiel produits du distributeur. Lapplication Monoprix propose plus de 12.000 produits du quotidien, alimentaires mais galement hyginebeaut et entretien. Quelques clics suffisent pour passer commande, bnficier de tous les avantages du site e-commerce et se faire livrer domicile ou en magasin dans les 4 heures. Grce un mode offline, les utilisateurs peuvent mme constituer leur panier en labsence de connexion rseau. Depuis le mois de dcembre 2011, lapplication permet la cration dun compte et devient un complment de service pour les clients mais aussi un potentiel canal de recrutement pour Monoprix. Fonctionnalits : Tous les articles de son magasin Monoprix rangs par rayon mais aussi par marque et par prix Toutes les promotions en cours Un moteur de recherche performant toujours accessible Laccs 100% du catalogue en mode offline Collecter et utiliser des points SMiles Le paiement scuris du panier Rsultats : Lobjectif annuel fix par Monoprix a t dpass ds le premier mois dactivit. Plus de 6% du CA lectronique en seulement 2 mois Lapplication sera mdiatise au cours de lanne 2012. Lapplication sera porte sur les autres plateformes et tablettes. Notre client est trs satisfait des rsultats de lapplication iPhone, ils sont mme audel des objectifs qui nous avaient t donns. Cela nous conforte dans lide que le m-commerce sinscrit pleinement dans les tendances fortes du mobile Maxime Faure, Expert mobile, Isobar

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Le marketing mobile

Cas Lancme Objectif marketing : Tlchargement dapplication


Produit : Application mobile Trsor Midnight Rose Priode : du 1er septembre au 15 octobre 2011 Contact Agence : Carole Morvan, Directrice Dlgue Digital Optimedia, ZenithOptimedia Groupe et Ariane Lheureux, Directrice Commerciale Performics Contact Rgie : Ombline Thomine-Desmazures , Responsable de la communication B2B, Orange Advertising Network Rappel du contexte : 2011 marque le lancement du nouveau parfum Lancme TRESOR, Trsor Midnight Rose. Pour adresser une cible plus jeune, crer de la notorit et faire vivre une exprience utilisateur unique, Lancme cherche crer lvnement autour dune nouvelle fragrance destination des femmes ges de 20 30 ans, cible incarne par son grie, Emma Watson. Pour ce faire, Lancme lance deux applications mobiles (iPhone et Windows) : une application iPhone invitant les femmes sapproprier les codes de la marque : au travers dune application qui propose de capturer des moments de vie et de les partager avec ses amis en y appliquant des filtres photos professionnels et des modules dencadrement. une application Windows Phone pour recommander des lieux romantiques en exploitant la golocalisation. Le dispositif mdia mis en place : Une stratgie digitale diversifie qui capitalise sur lensemble des leviers mobile : Supports (Au Fminin, Cityvox, Gracia, Elle, Cosmopolitan, etc.) et formats multi OS (iPhone, Windows Phone, HTML5) Stratgie de rfrencement au sein des stores market (Offre de ranking + habillage Store market WP) Dploiement de contenus via la cration dun onglet Lancme intgr au sein de lapplication mobile Pure People : vidos, contenu produits, etc. 2 types de formats pour 2 objectifs complmentaires : - Formats innovants HTML5 et vido : exprience utilisateur, impact et visibilit - Formats classiques (bannires, interstitiels) pour travailler couverture et trafic Une mcanique relaye sur la page Facebook Lancme France avec la mise en place dun jeu concours afin de rcompenser les meilleures photos prises via lapplication mobile. Rsultats : (au 31 octobre 2011) Plus de 55 000 tlchargements 118 000 photos prises Plus de 20 000 photos partages. Un dispositif global qui, au-del de lachat despace associ, a su gnrer un vritable engouement autour de lopration et dont les fonctionnalits ont su crer de lengagement avec la cible. Une appropriation que nous avons notamment pu mesurer via les commentaires trs positifs sur la page fan Facebook de Lancme Carole Morvan, Directrice Dlgue Digital Optimedia, ZenithOptimedia Groupe

Travel au sein de lapplication Grazia

Interstitiels (Au Fminin, Cityvox, cosmo, Elle...)

Ranking de lApple Store

Onglet ddi sur Pure People

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4. LES PISTES DEVOLUTION


Rencontre avec Aude Perdriel-Vaissire
Aude Perdriel-Vaissire est Prsidente de Loodies, socit spcialise dans la mise en place de solutions permettant de dlivrer des formats publicitaires innovants qui tirent parti des nouvelles fonctionnalits des Smartphones (iPhone et Androd). Elle nous livre son sentiment sur les pistes de dveloppement fort potentiel de la communication sur mobile. en voir avec les QR Codes quon trouve dsormais un peu partout. La grande distribution lutilise notamment de plus en plus pour ses promotions.

Les formats innovants


A lorigine, on a donn le nom de format innovant tout ce qui ntait pas classique (bannires et interstitiels). En effet, quand les Smartphones ont commenc prendre de lampleur, il nexistait que deux formats : une petite bannire en bas en 320 x 50 et un interstitiel en 320 x 460. Pour proposer des formats innovants, il a fallu contourner des contraintes techniques comme, par exemple, le fait que liPhone ne supporte pas le flash, et aussi tre capable de dvelopper des solutions ludiques partir des fonctionnalits du tlphone. Mais plus gnralement, un format innovant aujourdhui, cest tout ce qui touche au rich media sur mobile. Donc, par extension, cest ce quon va trouver en technique HTML 5 - qui prsente lavantage dtre support par tous les systmes dexploitation - ou embarqu dans les applications installes dans le tlphone. Les formats innovants permettent de faire de la vido, du jeu mais impliquent dtre trs cratif pour gommer le ct intrusif plus fortement ressenti sur un mobile que sur un ordinateur. Citons par exemple le Travel qui est une bannire publicitaire mouvante suivant l'inclinaison du mobile ou encore le Whiffle qui est une bannire qui apparat l'ouverture de la page et disparat lorsque l'on souffle sur le tlphone. Selon le Gartner Group*, le march mondial des tablettes est estim 63,5 millions dunits en 2011, soit une hausse de 261% par rapport 2010 avec 17,6 millions de tablettes. Lexplosion du taux dquipement en tablettes devrait fortement contribuer au dveloppement des formats innovants et donc la communication sur mobile.

Le m-commerce
Il y a encore 2 ou 3 ans, le m-commerce tait un piphnomne. Aujourdhui, il y a une vraie dynamique puisquon constate que tous les grands acteurs du e-commerce ont leur propre application comme CDiscount, Ebay, Amazon,, ce qui prouve quel point ils croient ce canal de distribution. Il apparat clairement que les ventes ralises sur mobile constituent un vrai plus en matire de chiffre daffaires et non un transfert. Paralllement, toutes les grandes plateformes daffiliation qui sont spcialises dans le e-commerce ont aussi pris conscience de limportance du mobile qui leur permet de toucher des gens quelles ne toucheraient pas via le canal Internet classique. Elles ont compris que le mobile est un vrai moyen daccrotre leur business. Ajoutons cela une simplification des modes de paiement en ligne. A titre dexemple, citons Paypal qui a sorti une API mobile qui permet dintgrer un module de paiement dans les applications, ou encore la possibilit de mettre des modules SSL sur les dveloppements dapplications. Il y a aussi des pure players de paiement en ligne comme Kwixo qui permettent dutiliser son tlphone comme moyen de paiement chez les commerants. A noter quau Japon, tout le monde est quip de ce systme, ce qui dmontre la viabilit du principe et son dveloppement court terme en France.

La golocalisation et couponing
Rappelons dabord que la golocalisation fonctionne partir de donnes GPS acceptes au travers des applications et quelle constitue un des points forts du mobile par rapport lInternet. La golocalisation est un outil de communication qui favorise le ciblage. Cest notamment un moyen pour gnrer du trafic dans les points de vente en proposant, par exemple, des individus cibls une offre spcifique au moment o ils passent devant le magasin. Pour conclure, avec le dveloppement du m-commerce, on peut dire que le couponing sur mobile a un trs bel avenir devant lui. On commence dailleurs

(*) septembre 2011

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A PROPOS DE LIAB FRANCE


L'IAB France (Interactive Advertising Bureau) est une association cre en 1998 dont la mission est triple : structurer le march de la communication digitale, favoriser son usage et optimiser son efficacit. A travers ses publications, ses tudes et les vnements quelle organise, lIAB France se met au service des annonceurs et de leurs agences conseil pour les aider intgrer les mdias numriques efficacement dans leur stratgie de marketing globale, et entend proposer des standards, des exemples de pratiques professionnelles aux nouveaux acteurs intgrant le march du digital. L'IAB est par ailleurs un rseau d'experts au service des autres organisations professionnelles, des institutions et des mdias qui s'interrogent sur l'impact du dveloppement de cette nouvelle donne conomique. L'IAB France est une entit indpendante, faisant partie du rseau mondial d'affilis de l'Interactive Advertising Bureau. L'Association compte ce jour 156 socits membres, reprsentant lensemble des acteurs de la chane de la communication interactive (diteurs, rgies, agences, annonceurs, instituts dtudes, fournisseurs de technologies, etc.).

IAB France 104 rue La Botie 75008 Paris Tl. : +33 (0)1 48 78 14 32 www.iabfrance.com
Hlne Chartier, Directrice Gnrale Bastien Faletto, Charg de la Promotion et des Partenariats Delphine Bionne, Charge de la Communication et des Relations Presse

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Ils sont membres de lIAB France : 01 REGIE 1000MERCIS 20 MINUTES FRANCE SAS 24/7 REAL MEDIA 2C ASSOCIES / CRISTAL FESTIVAL 3W REGIE ACCOR ADCONION MEDIA GROUP ADSERVERPUB - 2Y MEDIA ADSWIZZ ADTECH FRANCE ADVENTORI ADVERLINE ADVERT STREAM ADVIDEUM AFFILINET AGENCE 79 ALLOCINE SA ANTENNE REUNION PUBLICITE APPCITY ATIPIK SAS AU FEMININ.COM BESTOFMEDIA BNP PARIBAS BOUYGUES TELECOM BPCE CANAL+REGIE CAR&BOAT MEDIA (CARADISIAC PUBLICITE) CBS INTERACTIVE CCMBENCHMARK ADVERTISING COMPTOIRS DU WEB COMSCORE CRITEO CRMMETRIX DAILYMOTION DATVANTAGE DEEZER DI-NETWORK DUFRESNE CORRIGAN SCARLETT EBAY EBUZZING ECRAN MEDIA DIGITAL EDATIS EFFILIATION EMAILVISION EMAKINA FR EXELATE EZAKUS LABS FIGAROMEDIAS FIVIA FOX FRANCE TELEVISIONS PUBLICITE FREE ZONE GMC FACTORY CONNECT GOOGLE FRANCE GRENADE & SPARKS GROUP M GROUPE MONITEUR GRUNER+JAHR INTERNATIONAL HAVAS DIGITAL HI-MEDIA HORYZON MEDIA IFOP IGNITIONONE IMPROVE DIGITAL INFLUENCE DIGITALE ING DIRECT IPSOS MEDIA CT ISOBAR JVWEB JWT KANTAR MEDIA KDP GROUPE KPSULE LAGARDERE PUBLICITE LASER COFINOGA LEBONCOIN LES INDES RADIOS LES NUAGES LIGATUS FRANCE LOODIES M6 WEB MAKE ME REACH MALABAR DESIGN MATIRO MBRAND3 MEDIAMETRIE//NETRATINGS MEDIAMIND MEDIAPOST PUBLICITE METEO FRANCE REGIE MICROSOFT ADVERTISING MILLWARD BROWN MONDADORI FRANCE DIGITAL MY MEDIA MYTHINGS LTD NAVTEQ MEDIA SOLUTIONS NETAFFILIATION NETBOOSTER NEXT PERFORMANCE NEXTIDEA NOKIA FRANCE NUGG.AD AG OFFREMEDIA OMNICOM MEDIA GROUP ONTRUST ORANGE ADVERTISING NETWORK PACKARD BELL PAGES JAUNES PBORNSTEIN CONSULTING / NETINEO PERFORMICS PIXIMEDIA PLAYMEDIA PLEBICOM EBUYCLUB CASHSTORE PRISMA PRESSE PSA PEUGEOT CITRON PUBLIC-IDEES RADIONOMY / HOTMIX RESONEO ROBERT BOSH FRANCE SAS RUEDUCOMMERCE.COM SAXO BANQUE SFR REGIE SLATE.FR SMART ADSERVER SOCIETE GENERALE SPECIFIC MEDIA SPOTIFY SPRINGBIRD STICKY ADS TV SUNSET PRODUCTIONS TAG COMMANDER TBS GROUP TEADS TECHNOLOGY TF1 PUBLICITE THE RUBICON PROJECT TIME EQUITY PARTNERS TMC REGIE TNS SOFRES TOUSCOPROD TRADEDOUBLER TRIBAL FUSION UNDERTONE WWN UNRULYMEDIA USINE NOUVELLE / GISI INTERACTIVE VALUECLICK VIADEO VIAMICHELIN VIDEOPLAZA VINDICO VOYAGES-SNCF.COM WDM.DIRECTINET WE ARE SOCIAL WEBGAINS FRANCE WEBORAMA YAHOO! YUME ZANOX

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IAB France (Interactive Advertising Bureau) 104 rue La Botie 75008 Paris Tl. : +33 1 48 78 14 32 www.iabfrance.com

Maquette : Elodie Patenotte, janvier 2012