> Zalma Jalluf

La tipografa como identidad, el diseo como informacin

Es egresada de la carrera de Diseo Grco de la Universidad de Buenos Aires. Actualmente se desempea como directora de proyectos en el Estudio Fontanadiseo. Ha coordinado el desarrollo de las nuevas identidades para las empresas Telecom, Disco y el diario La Nacin. Fue docente y adjunta en las materias Tipografa y Diseo en la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo (uba), y ha dictado seminarios, conferencias y cursos en otras universidades y escuelas de la Argentina, Mxico y Cuba.

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La tipografa como identidad, el diseo como informacin

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Presentacin. He llegado a la conclusin, luego de presenciar las intensas conferencias de este Encuentro, que durante la positiva mezcla y la combinacin de los disertantes convocados se establecieron dos maneras de comprender la tipografa. Si bien no he diseado un alfabeto propio y dado que muos de los oradores aqu presentes son especialistas en este campo, entiendo que corresponde sealar la clara distincin entre quienes disean tipografas y quienes las usan. Es por ello que durante la exposicin me referir fundamentalmente a los aspectos relacionados con el uso y aproveamiento de familias, es decir, con la elaboracin de un pensamiento a partir de la aguda perspectiva tipogrca. Introduccin El contexto de trabajo, el punto de vista del oficio. (1) Cada proyecto que encaramos, cada problema de comunicacin que nos presenta una empresa o una institucin es para nosotros analizable desde el punto de vista de la identidad. Un proyecto relativo a un producto especco, un desarrollo sistmico integral, una estrategia grca o meramente conceptual; un conglomerado de situaciones se van convocando cada vez de manera diversa, porque se fundamentan en la necesidad de comunicar a partir de la identidad.

(2) Tal como sucede en el desarrollo de las comunicaciones y la evolucin de la tipografa, toda estrategia de diseo se basa en la tensin primaria entre dos componentes bsicos: > El cdigo, como contexto de clase, como la convencin creada por los objetos y las comunicaciones del mismo tipo (que el mercado a veces reduce en el renombrado arquetipo competencia aunque se trate de un concepto culturalmente ms amplio). El cdigo como parmetro histrico de convencin que no puede dejar de guiar la bsqueda, la iniciativa de cualquier planteo de diseo. Un concepto que podramos referir como el contexto de percepcin del cliente masivo, no especco. > La identidad como motor de la comunicacin, como recurso generador de particularidad e identicacin respecto del dogma de un cdigo; como rasgo inherente a la historia y a los proyectos de una empresa o institucin, como el capital adquirido en imgenes y en asociaciones discursivas. La identidad como innovacin de la convencin, como la forma de percibir del usuario que ya forma parte de la empresa.

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Cada proyecto de diseo recrea la convencin, la moviliza; promueve y afecta, construye o diluye la identidad de su emisor. La identidad orienta el resultado, pero bsicamente determina el mtodo de trabajo, que es el que nalmente posibilitar el xito de nuestra gestin. Entre la convencin y la creatividad, dia esta ltima palabra en el contexto de sus realidades funcionales-proyectuales, transcurre, pues, la posibilidad de nuestro ocio y en l, la de la tipografa. El proyecto que quiero presentarles es pblico y fue desarrollado en equipo. Se basa en la disposicin estratgica de la informacin mediante el uso de la tipografa y el espacio, en el contexto profesional de la identidad institucional. Ms que compartir un resultado nal, es mi inters recorrer los intermedios del trayecto heo, indagar en las etapas y bsicamente comprender la importancia de comunicar el diseo. Exposicin 1. El proyecto de rediseo de identidad del diario La Nacin. En el caso del diario La Nacin, nuestra intervencin sobre la identidad del diario comprendi cuatro captulos que involucraron siempre soluciones tipogrcas y se llevaron a cabo en el siguiente orden: > El diseo integral de la seccin Clasicados: un ejercicio de diseo informacional. > El desarrollo de los cabezales e ndices de cada seccin: la proyeccin de la identidad tipogrca. > El rediseo de la marca: la identicacin general institucional. > El desarrollo del alfabeto marcario: el mecanismo para prever la amplia cin, la dinmica de la identidad. 2. Una nueva tecnologa. El desencadenante del proceso fue un acontecimiento meramente tecnolgico: la adquisicin por parte del diario de una mquina impresora de excepcionales caractersticas, que revolucion sus propios procedimientos de trabajo y bsicamente signic una importantsima evolucin en la delidad de reproduccin de la tipografa y el color.

Ese cambio tecnolgico implicaba una reduccin en el tamao nal del diario, que por ser mnima no modic la percepcin histrica de su formato sbana, pero implic la adaptacin de sus productos editoriales y su sistema publicitario. 3. La identidad de una empresa comienza a estudiarse con el perfil del cliente. (3) Dada la particularidad de un cliente identicado con lo permanente y con un importante capital institucional basado en valores estables, se trabajaron los cambios de una manera esencialmente pautada, elaborando una didctica del diseo, esquematizando los proyectos como traduccin de objetivos previamente acordados. 4. El cronograma de trabajo. (4) Antes de proponer alguna redenicin formal, partimos de proyectar la organizacin del trabajo en el tiempo asignado. Cuatro meses fue el perodo estipulado por el cliente, determinado sobre la base de sus necesidades de lanzamiento, y sobre ese condicionante se estableci el orden de prioridades que generara el cronograma de trabajo. Ese orden de prioridades proyectaba las etapas que seran consecutivas y las que se desarrollaran simultneamente. Ira otorgando los permisos parciales para ir incidiendo sobre la imagen nal. > El primer mes fue dedicado al anlisis conceptual de antecedentes y testeos como base para la elaboracin de un diagnstico. > En el segundo mes se proyect la seccin Clasicados. > En el tercer mes se trabaj paralelamente en el diseo de los cabezales e ndices de cada una de las portadas de seccin y en el logotipo. Paralelamente, se asisti y acompa al equipo del diario en la implementacin y puesta en funcin del proyecto Clasicados. > En el cuarto mes, ya aprobada la nueva identidad, se gener el alfabeto tipogrco que dejara abierto el sistema de identidad al grupo y a emprendimientos futuros.

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Adems de representar la realidad de una empresa, un sistema de identidad provee siempre estrategias y herramientas a futuro, se adelanta a las circunstancias presentes confrontndose con lo que podra ocurrir. Como decimos habitualmente, un sistema de identidad siempre deja puertas abiertas. Se comporta como la tipografa, prev los caracteres pero no todas las palabras que ser necesario escribir a lo largo del tiempo. 5. El equipo de trabajo. (5) En la actualidad los equipos internos de los diarios se comportan como una estructura interrelacionada o en red. Esa red, formada por diversos especialistas para un mismo objetivo, fue limando la verticalidad de funciones por un lado y la linealidad cronolgica del proceso por el otro. Esto implica que un trabajo de rediseo tiene necesariamente muos ms interesados que los convocados en el departamento de diseo; involucra a tantas personas como funciones se desempean en las secciones en cuestin. De esta manera, y de acuerdo con lo que solicitamos, el diagnstico del estudio fue consensuado en cuatro reuniones con el equipo de trabajo interno. Cada uno de los representantes de los sectores involucrados en el problema, como directivos, directores de arte, diseadores, redactores, gerentes de ventas y comercializacin, rea de captacin de avisos, produccin e imprenta, bajo la coordinacin del rea de marketing, pudieron participar de las decisiones adoptadas en asociacin con el estudio. Esta metodologa permiti comprender ms profundamente sus necesidades, herramientas y tiempos de trabajo y fue un elemento fundamental en la proyeccin de un sistema real y realizable. El equipo de trabajo de nuestro estudio estuvo formado por un tipgrafo, un especialista en diseo de informacin como coordinador del proyecto en general y un diseador con amplia experiencia editorial. Ambos equipos, el del diario y el del estudio, con distinto grado de conocimiento y observacin, usaban la tipografa como herramienta de trabajo cotidiano.

Cualquier proyecto de diseo puede fracasar si no est al alcance de las necesidades del problema, y los actores interesados en la optimizacin de su trabajo son una parte fundamental de su comprensin. Cualquier proyecto de diseo se plantea sobre la base de la negociacin entre diferentes intereses, los de la empresa y los de los usuarios internos y externos. 6. Clasificados La Nacin. (6) El trabajo realizado para Clasicados activ la necesidad posterior de revisar aspectos generales de la identidad. En ese sentido, el proyecto tuvo un orden peculiar: partiendo de los aspectos ms especcos de una seccin se fueron descubriendo sntomas relativos al sistema de identidad en general. (7 a 13) Aqu se observan algunos ejemplos que evidencian cmo se manifestaba la identidad de la seccin desde las primeras publicaciones, y resultaban un certero punto de partida para nuestra investigacin. Sucede habitualmente que las empresas o instituciones pueden reconocer sus problemas especcos, pero rara vez pueden avistar los integrales, los sistmicos; aquellos en los que esos primeros estn incluidos o de los que son consecuencia. 7. Materias primas. Actualmente los clasicados de La Nacin tienen poca relevancia desde el lugar que ocupan dentro o como parte del diario. No se los percibe con personalidad o con identidad signicativa. Tanto desde el diseo como desde su marca, connotan poca distincin e importancia respecto del mercado y del propio diario. (14 y 15) Estas conclusiones de estudios previos de mercado, el brief elaborado por el cliente, las encuestas relativas al perl del diario, el anlisis de las exigencias universales requeridas al producto Clasicados y la observacin de la competencia brindaron una parte de la informacin en cuanto a la situacin en que se encontraba la seccin. (16 a 20) La confrontacin y la revisin de los principales diarios del mundo aportaron valiosa informacin. La confrontacin del producto Clasicados con su propio cdigo y con la identidad general del diario aport

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los datos ms signicativos. (21 a 24) Nuestro trabajo parti entonces de elaborar un diagnstico, presentarlo para su aprobacin y, antes de elaborar ninguna propuesta formal, acordarlo como el enunciado de los objetivos a alcanzar. 8. Objetivos. Se determinaron las siguientes necesidades conceptuales y formales (25): (10) 1) Hacer visible la seccin Clasicados, histricamente oculta bajo una serie de nombres temticos. Darle existencia, reconociendo su existencia. Reconocerla como parte importante del diario. De todos los productos del diario, ste era el nico que presentaba problemas de denicin, de cdigo y de identidad. 2) Potenciar el nombre universal Clasicados como principal instrumento de marca de tapa para relanzar la identidad de la seccin y como herramienta fundamental para codicarla. Evidenciar que la mera denominacin Clasicados, sin orden de jerarquas, no alcanza; genera confusin en la percepcin del producto y su contenido. Analizar estratgicamente la convivencia entre notas editoriales y avisos clasicados, determinando los porcentajes diarios promedio de unos y otros. 3) Potenciar cierta independencia grca y de funcionamiento de la seccin Clasicados manteniendo la impronta de la identidad general del diario. 4) Contribuir a la percepcin de estabilidad e integridad de la seccin Clasicados. Raticar formalmente que todos los das sale todo y no una parte. Crear la percepcin de que lo que rota temticamente es el contenido auxiliar. (13) 5) Elaborar la tapa como matriz, exible pero semejante todos los das. Incorporar con claridad otros contenidos a la tapa: ndice general, contacto general para publicar. Dentro del ndice general de la seccin, incorporar un subndice destacado con las notas editoriales orientadas temticamente cada da de la semana. 6) Impactar con cambios notorios (dinamismo, orden, eciencia en la bsqueda) a (14)

partir de elementos preexistentes, pensados para el lector (buscador, usuario y avisador) como eje de renovacin, sustentndose en la conanza y credibilidad adquiridas por la identidad como eje de tradicin. 7) Proponer diferenciales respecto del mercado y la competencia, por ejemplo: trabajar la seccin Clasicados sin abreviaturas. Evaluar la posibilidad de trabajar con incorporacin de fotografas. Incorporar marcas en color al sistema de ingreso de Clasicados. 8) Trabajar con las siguientes consignas grcas: > Considerar el color cromtico como factor de ordenamiento general. > Trabajar el color tipogrco como factor de orden particular dentro de la unidad problemtica: la lnea de aviso. > Tipogrcamente, combinar tradicin, elegancia y seriedad (el aspecto reexivo) con funcionalidad y practici dad (el aspecto operativo, funcional). 9) Cerrar con una ltima pgina (o contratapa) de informacin adicional a los ndices de la tapa: detalle de ocinas receptoras, tarifas, tarjetas de crdito, ofertas especiales, promociones. Nuestros objetivos sealaban aspectos relativos al cdigo y a la funcin, proponan innovaciones proyectuales y comerciales, enunciaban a la vez procederes conceptuales y otros bsicamente grcos muo antes de elaborar ninguna forma. No se trataba de una minuta de organizacin interna sino de la primera devolucin proyectual al cliente. El diseo se sita siempre desde un punto de vista excepcional: prev primero, luego visualiza; coordina intereses diversos y generalmente dispersos en un procedimiento integral. 9. El espacio nace en la grilla. Consensuados estos objetivos y slo sobre esa base, procedimos a discutir las posibilidades econmicas y editoriales de la grilla (26). Lo que la grilla iba a determinar era esencialmente la unidad transaccional bsica: el aviso lineal. Esto ya tena una limitacin im-

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portante: perder rendimiento de espacio implicaba a la larga un aumento en el costo de publicacin mnima. (27 a 29) Se ensayaron alternativas que optimizaran el uso de columnas de anos diversos, para encontrar puntos de comunin y proporciones identicables con la columna de avisos y el ano de la columna editorial. Las alternativas para nuestra investigacin oscilaban entre las siguientes medidas: > 9 columnas de 32 milmetros con calles de 4 milmetros. > 10 columnas de 30,2 milmetros con calles de 2 milmetros. > 10 columnas de 28,4 milmetros con calles de 4 milmetros. > 12 columnas de 23 milmetros con calles de 4 milmetros. (30) (35) (30) Finalmente se adopt la que mayores posibilidades de combinacin ofreca y posteriormente, sobre la grilla que result ms conveniente, se desarrollaron alternativas de distribucin del espacio de las pginas entre notas editoriales y avisos clasicados (31 a 36). En denitiva, ste era el gran tema en cuestin: el que haba ido deformando el carcter especco de la seccin y con esto, su negocio. Dada la complejidad del problema y con nes meramente estratgicos, para no desviar el anlisis hacia otras observaciones como la tipografa, el color o las fotografas, las alternativas se presentaron de manera esquematizada, a travs de manas de gris, que representaban los distintos lenguajes y, bsicamente, la supercie de espacio asignada a cada uno de ellos. 10. Finalmente, la propuesta toma forma. Se reorganizaron las jerarquas de la informacin involucrada de modo que se comprendiera claramente que Clasicados da nombre y cdigo a la seccin, encabezndola. As, los diversos contenidos temticos editoriales y la informacin propiamente clasicada se presentaron paralelamente, como los desarrollos de ese gran cabezal (37 a 47). Los avisos clasicados se proyectaron con el objetivo primordial de optimizar la legibili(33) (38)

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dad sin perder rendimiento. En ese sentido, la composicin tipogrca cumpli un papel fundacional: hacer visible el espacio sin necesidad de incorporar estructuras extras, trazar ejes direccionales sobre la pgina sin pagar el precio de aturdir el contenido. Se trataba de potenciar esa otra variable tipogrca raramente considerada en este rubro: la del espacio blanco que, al interactuar con la letra, la hace posible (48 a 51). (39) (44) De esta manera se elimin el anterior grillado de lneas verticales que, por su peso y repeticin en la pgina, competa deslealmente con la visibilidad del aviso propiamente dio. En denitiva, se estaba utilizando un recurso mnimo, tan usual en otras ediciones como innovador en sta: el marginado a la izquierda, con el margen dereo abierto, en sustitucin del justicado, fuertemente arraigado en el cdigo universal de avisos clasicados. Esto permiti recrear los necesarios ordenamientos verticales y blanquear ptimamente la percepcin de la pgina. 11. Las tipografas. Para los aspectos ordenadores ms visibles, como los cabezales de rubro, la tipografa Bodoni aport inequvocamente el grado de pertenencia a la identidad del diario (52 a 54). Para comunicar los aspectos ms operativos, como subrubros y distintos tipos de avisos, notables, cuadros, etctera, se propuso la exibilidad de las variables de color y condensacin de la Univers. Entre musimas otras, esta tipografa ya estaba presente, como una de las posibilidades del sistema de captacin de avisos: se trataba simplemente de reconocerla; tener el conocimiento para evaluar su calidad y rendimiento. (55) La eleccin de la familia Univers fue otro elemento clave del sistema de identidad porque en el momento en que se la seleccionaba para Clasicados, se estaba de terminando su carcter de tipografa complementaria de la identidad general. Habitualmente los diarios utilizan demasiadas tipografas, lo que entorpece su procesamiento electrnico, por un lado, y diluye el carcter de la identidad, por el otro. La seleccin de la Univers sera funcional, con

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una condicin necesaria: eliminar el uso de la Franklin, ampliamente identicable con medios de la competencia, de todos los cuerpos del diario. En el diseo de cualquier identidad, la innovacin, la particularidad y la propuesta grca son esencialmente valiosas cuando se complementan con limitaciones en el uso de otros recursos grcos. (49) (54) 12. El aviso con ttulo. (56 a 58) Dos simples combinaciones tipogrcas, Univers black y regular se transformaron en atributos destacados, al no mezclarse en una misma lnea. La primera lnea exclusivamente en negrita y el resto de las lneas en regular, generaron el aviso con ttulo como un patrn comercial diferencial y un elemento clave para optimizar la operacin de bsqueda. (50) (55) 13. Los cuadros. (59 a 62) Se desarrollaron las plantillas de todas las pginas tipo y los diversos cuadros y tapas de acuerdo con situaciones cotidianas y especiales. El sistema espacial de nueve columnas, modulable de a una y tres unidades, fue puesto a prueba cada vez, y se transform en la contundente solucin para la composicin de los cuadros. Ms que sujetar la informacin, la grilla acta como un mecanismo de articulacin para hacerla correr modularmente en el espacio. Cuando el proyecto nal se present formalmente, sin duda el momento ms crtico para cualquier desarrollo de diseo, caba sobre l la percepcin de que se lo conoca. El acuerdo sobre los objetivos y su esquematizacin, los argumentos y razona mientos que se haban ido presentando, hicieron previsible la formalidad nal; esto permiti hacer viable rpidamente el reconocimiento del proyecto como propio. (63 a 66) El trabajo culmin con la realizacin de la normativa que especica y registra absolutamente todas las decisiones grcas nalmente adoptadas. 14. Diseo de cabezales para las secciones del diario. (67) Esta etapa sent las bases de la ampliacin de la identidad tipogrca al rearmar a la Univers como segunda fa(53) (58)

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milia, tendencia que ya se haba preanunciado en el diseo de los Clasicados (68). Para continuar con una investigacin pertinente decidimos tambin remitirnos a ejemplos histricos (69 y 70). (71) La tradicin de la Bodoni se manifestaba claramente en la tapa y es por eso que decidimos complementarla con la moderni dad ya clsica de la tipografa Univers en las portadas de seccin, el segundo nivel de visibilidad ms importante en cualquier diario (72 a 78). Con argumentos tipogrcos muy simples y especulando con la tensin del espacio, se potenci el blanco de los cabezales a travs del uso de una variable tipogrca condensada que adems aport dinamismo y verticalidad. Los ndices se trabajaron en cada caso de manera diversa, a partir de los mismos elementos grcos y tipogrcos. (79 y 80) Cuando un sistema se expande, comienzan a producirse una serie de comprobaciones cruzadas que ponen a prueba las decisiones tomadas, por ejemplo, la eleccin de la familia tipogrca: ya en los Clasicados la Univers se confronta a s misma ofreciendo un ptimo contraste entre las romanas regular y black y una muy buena legibilidad para textos cortos; en los cabezales, la variable 67 combina con los ejes estilizados de la Bodoni ln, especialmente diseada por Matthew Carter para los titulares de las noticias (81). Por otro lado, el uso de la Univers condensada se iba a complementar plenamente con la morfologa expandida que, en la portada del diario, ya se estaba gestando para el logotipo. Una vez ms, cuando las partes del problema se pueden ver y resolver a la vez est ocurriendo la oportunidad del sistema. 15. Rediseo de logotipo institucional. (82) En esta instancia se analiz la evolucin histrica de la marca y la identidad del diario a lo largo de sus ciento treinta aos para proyectar una renovacin sin crisis ni ruptura (83 a 90). El rediseo de la marca se plant como una natural evolucin hacia aspectos formales que de alguna manera ya eran propios. (63) (67)

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Haba una especie de contradiccin visual entre la percepcin colectiva de la imagen y su identicacin. (91) Esencialmente, el diario La Nacin era la tipografa Bodoni, porque en esa histrica delidad a su uso de alguna manera se fundamentaba parte importante de su retrato grco, pero sin embargo, desde hace aos se identicaba con una tipologa egipcia (92 a 98). Por otro lado, los sucesivos redibujos del logo haban ido bastardeando la nobleza original de las formas tipogrcas. (99) Dar forma visible a la identidad del diario para representarlo muo ms all de su soporte en papel o en pantalla; formalmente, el nuevo logotipo buscaba proyectar impacto y peso, formalidad y credibilidad, contundencia y seriedad, pero sin reiterar el anterior peso de la marca, su excesiva negrura tipogrca.

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(85) (100 a 105) Partiendo, entonces, del dibujo de la Bodoni, se busc recuperar la calidad del estilo original y se incorpor cierto grado de expansin en los caracteres, caracterstica reconocida como patrn pregnante, esto es, visualmente recordable en el logo anterior. Se respetaron el ano y el alto de la forma precedente, como una manera de no alterar la percepcin de la supercie de la marca en la tapa.

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(86) (106 y 107) Para proyectar el color se estudiaron los cromatismos presentes en el diario desde que aparecieron sus ediciones en color; la conclusin ms importante fue que estaban demorados en el negro a pesar de poder imprimir en color. El azul era un valor naturalmente presente y se recuper como color institucional ante la evidencia de que los principales medios de la competencia an no lo haban utilizado.

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(87) 16. De lo prosdico y lo tipogrfico. Una decisin de identidad. (108 y 109) Como parte de nuestro proyecto, propusimos al diario recuperar un gesto histrico, cado en desuso bajo excusa de viejos mecanismos tecnolgicos que denitivamente haban sido superados hace ya tiempo: la acentuacin ortogrca de la palabra nacin como sntoma de la propia superacin y estandarte ideolgico del idioma es-

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paol y su escritura. El auge de la comunicacin electrnica, su maniesta falta de adaptacin al castellano, sealaba un momento estratgicamente oportuno para manifestar esa recuperacin. La acentuacin de la marca fue la nica parte de nuestra propuesta integral que no fue aceptada. (104) (109) 17. El alfabeto. (110) El rediseo de la mar ca dio origen a un alfabeto de capitales expandidas, Bodoni extra bold, que potenci las posibilidades sistmicas de las marcas del diario en diferentes niveles de actuacin (111 y 112). Todas las decisiones que contribuyeron a construir el logotipo se sistematizaron en el diseo del alfabeto. El alfabeto se trabaj bajo las siguientes consignas de identidad: > Se parti de la tipografa Bodoni en su versin Bauer (113). > Se rescataron las proporciones horizontales y verticales del nuevo logotipo (114). > Se trabajaron la menor cantidad de puntos generatrices posibles, de mo do de reforzar y recuperar la pureza de las formas histricas. En la mayora de las fuentes que nacieron antes de la era digital, el proceso de digitalizacin, muas veces realizado mecnicamente, devino en una cantidad innecesaria de puntos generatrices y en deciencias forma les o de dibujo. > Se fortalecieron las serifas (115), para tender un puente de recordacin hacia las egipcias de la identidad anterior y, con esto, para identicar y dotar de un carcter particular al alfabeto, respecto de sus predecesores bodonianos. > Se posibilit denitivamente la acen tuacin de las maysculas. (116) Mientras que en otras instancias del proyecto se trabaj con equipos entrenados en el uso y la composicin de la tipografa, en esta etapa recurrimos al conocimiento y la habilidad del tipgrafo. (117) Disear una tipografa es probablemente el grado ms complejo de proyeccin y construccin de la (108) (113)

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forma, de sistematizacin y programacin de elementos en causa de una funcin. Generar una fuente a partir de otra, con la trascendencia histrica de la familia Bodoni, es adems un compromiso con el conocimiento y la identidad de esa tipografa. Conclusin. Para desarrollar esta exposicin, eleg este proyecto alentada denitivamente por la austeridad de su propuesta, por el inters en indagar ms que en la naturaleza de los resultados, en el punto de vista de los procesos del trabajo. Eleg este proyecto porque sus argumentos materiales se sustentaron ntegramente en la tipografa: en el uso de fuentes existentes a los nes de la construccin de un cdigo y en el diseo de otras a los nes de la raticacin de una identidad, en los ms tradicionales recursos de su composicin, en la concepcin de la letra como forma y como espacio, como elemento vital para disear la informacin tan inherente a nuestra vida real. Por ltimo, eleg este trabajo porque casi todos los elementos grcos que encauzaron la estrategia estaban presentes en el problema a resolverse; tipografa y colores se convocaban sin estrategia ni intencin. Y este concepto en s mismo me result ampliamente revelador: > primero, porque ejemplica que gran parte de nuestra tarea se basa en discernir, ordenar, orientar, seleccionar, funcionalizar y de esta manera potenciar las posibilidades de los recursos de la comunicacin con vistas a un objetivo. > segundo, porque ratica que los recursos de la comunicacin no tienen un valor en s mismos, sus propias aptitudes se relativizan cada vez que son puestos sobre un soporte para cumplir una funcin. > y nalmente, eleg este proyecto porque se trataba de pura estrategia y tipografa. Quiero dedicar esta breve exposicin a quienes considero mis maestros: Rubn Fontana, porque me ense el diseo a tra-

vs de la tipografa y me inst a aprender de su maestro, Juan Andralis. A Juan Andralis, que me ense con la serena determinacin de las sentencias denitivas aquello de que la tipografa es la probidad del diseo. A ambos, de distinto modo autodidactas, porque me hicieron comprender que lo importante no es saber sino ser capaz de aprender.

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