Vous êtes sur la page 1sur 37

FEDERATION EUROPEENNE DES ECOLES EUROPEAN FEDERATION OF SCHOOLS

Organisation Non Gouvernementale dote du statut consultatif auprs du Conseil de l'Europe NGO enjoying consultative status with the Council of Europe

TECHNIQUES PROFESSIONNELLES
Niveau + 3

MARKETING INTERNATIONAL

Type dpreuve : Dure : Session:

Etude de cas 6 heures Juin 2003

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

1/37

ETUDE DE CAS DEESMI

C.C.L.F.

L'abus d'alcool est dangereux pour la sant. A Consommer avec modration

Cidreries du Calvados La Fermire 2/37

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

Sommaire

Partie Chapitre

Intituls

Page 4

Introduction A
1 2

March franais et dimensions de la marque


France : le cidre renoue avec ses origines Les dimensions de la marque 5 11

B
3

L'internationalisation
Les pays du nord de l'Europe consomment plus de cidre 30 . Lindustrie cidricole franaise est excdentaire 31 . CCLF exporte sous marques dposes et protges La marque lexportation (Procdures et cots) 40 . Linternationalisation des marques 41 . Quelle marque dposer ? 42 . O dposer ? 43 . Quand dposer ? 44 . Comment dposer ?

15

17

Sommaire des annexes

24

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

3/37

Diplme DEESMI, Laetitia intgre la socit Laiterie St Hubert comme chef de produit. Laetitia travaille deux ans sur le march et la catgorie produits frais laitiers. Elle continue sa carrire de chef de produit pendant sept ans chez IDEVAL (filiale du groupe Sodiaal) o elle prend notamment en charge le lancement et les campagnes de communication de nouvelles AOC (Appellations d'Origine Contrles) fromagres. Laetitia intgre ensuite les Cidreries du Calvados La Fermire (CCLF) comme Directrice marketing. CCLF est une PME familiale fonde en 1919 qui ralise un chiffre daffaires annuel de 38 millions d' dont 15 en G.M.S. (grandes et moyennes surfaces) source Rayon Boissons. CCLF coule : - 80 % de sa production de marques propres et de M.D.D. (marques de distributeurs pour Intermarch, Carrefour, Auchan, Gant, Cora, Systme U, Franprix, Leader Price) en grandes et moyennes surfaces - 15 % l'export - 5 % en C.H.D. (consommation hors domicile : cafs, htels, restaurants dont crperies, stations services...). Laetitia est assiste de Laurence qui consacre une grande partie de son temps aux produits sous marques distributeurs (conception des packaging, propositions doprations promotionnelles). Laetitia cumule les fonctions de Directrice marketing et de responsable commercial export. Juriste, Astrid assiste galement Laetitia en prenant en charge la protection des marques des diffrents produits (Lire en annexe 1 des extraits dun interview d'Astrid). Dans le cadre de lancements dinnovations, Laetitia est charge par Pierre, Directeur gnral de la socit CCLF, didentifier des leviers de croissance shopper (consommateur qui ralise lacte dachat sur le lieu de vente) pour le march international. Laetitia rflchit la conception d'un nouveau produit sous marque propre (fabricant) qui pourrait contribuer au rajeunissement du cidre franais. Elle commence par actualiser ses donnes marchs puis continue en approfondissant sa connaissance en matire de stratgie et protection de marque. Elle poursuit son travail en laborant une stratgie de dveloppement produit et marque l'export.

Le cidre est une boisson issue de la fermentation de jus de pommes cidre. Il est obtenu aprs pressurage des pommes et fermentation du mot. La boisson fermente est alors filtre et mise en bouteille. Les diffrentes dures de fermentation (avant le filtrage), permettent de distinguer plusieurs catgories de boissons : - les cidres nouveaux, obtenus aprs une lgre fermentation, ne contiennent que 1,5 2 degrs dalcool et sont particulirement fruits et sucrs ; dans une dmarche marketing, ils ne sont mis sur le march que fin octobre de chaque anne et doivent tre retirs le 1er mars - les cidres doux sont galement peu ferments. Ils titrent entre 1,5 et 3 degrs dalcool. Ces cidres sont galement trs fruits et sucrs - les cidres bruts, eux, affichent un taux alcoolique qui varie de 4 5,5 degrs. Ils sont moins sucrs et donc plus dsaltrants

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

4/37

les cidres traditionnels, lgrement plus alcooliss (degr compris entre 5 et 6) subissent une phase de fermentation plus longue ; ils sont moins ptillants, plus secs et prsentent un aspect trouble le cider est un produit originaire dAngleterre. Le cider peut dsigner un produit provenant 100 % de jus de pomme concentr auquel lon ajoute de leau et du sucre. Cela diminue considrablement le cot de revient du produit qui est revendu 3 fois plus cher que le cidre traditionnel. Il se caractrise par un taux dalcoolisation plus lev, ce qui permet de le placer au mme rang que les bires spciales le poir est confectionn base de poires cidre.

Il y a plus de 2000 ans, les Grecs, les Romains et les Hbreux utilisaient les pommes pour produire des boissons fermentes. C'est au 13me sicle aprs J.C. que la production grande chelle a t rendue possible avec l'invention d'un nouveau type de presse. L'ouest de la France s'est rapidement mis au cidre.

A . March franais et dimensions de la marque


1 - France : le cidre renoue avec ses origines.
10 . La pomme est un fruit ppins.
La situation est paradoxale : 85 % des consommateurs Franais disent apprcier le cidre mais le march du cidre reste bloqu, tous circuits confondus, autour des 110 millions de litres. Et cela dure depuis 25 ans. Source : LSA n. 1727 La production franaise est commercialise 60 % en G.M.S., 30 % en C.H.D. et 10 % lexport. Rpartition des ventes de cidre en GMS franaises
Source IRI Secodip, cumul mobile fin aot 2002 volume : 57,3 millions de litres (- 2,7 %) ; valeur : 93 M (+ 0,7 %)

*PDM Volume en % Cidre doux 35,7 Cidre brut 42,4 Cidre traditionnel 20,2
Autres
* Part De March

Evolution - 4,9 + 0,1 - 1,2

PDM Valeur en % 35,7 44,9 17,5


1,9

Evolution - 1,6 + 5,4 - 0,6

1,7

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

5/37

Le march se segmente en deux catgories principales : - les cidres bouchs, conditionns en bouteille champenoise de 75 cl et bouchon champignon, qui reprsentent plus de 60 % des ventes en GMS - les cidres de table conditionns en verre litre perdu, en verre litre consign et en bouteille plastique (PET) de 1,5 litres, affubls dune image vieillotte dont la consommation recule depuis plusieurs annes. L'on peut y ajouter une catgorie plus troite, celle des petits conditionnements.

Catgorie cidre (segmentation IRI Secodip) Poirs Ciders Petits contenants Table Nature Bouchs

Verre Plastique

Conditionnements (en %) Part de march volume 74,3 24,9

Evolution % - 3,6 - 3,5

Le cidre de consommation courante est le fait dune clientle vieillissante, explique Yannick Keraudy, directeur des Celliers Associs (Val de Rance). Ce segment de march disparat avec elle, inluctablement. Et le cidre bouch ne recrute pas la mme vitesse. Source : LSA n.
1727

64 % des achats de cidre concernent 20 % des consommateurs (Source : LSA n. 1765). Ces mnages gros acheteurs se distinguent par : - une trs forte frquence dachat (un par mois), soit quatre fois plus que la moyenne - des quantits moyennes achetes plus fortes (2,8 l par acte dachat contre 1,9 l pour lensemble des mnages). Avec prs de 31 litres de cidre achet par an, ce cur de clientle des mnages acheteurs prsente un niveau de consommation cinq fois suprieur la moyenne. La clientle des consommateurs occasionnels (pas plus de 2 achats par an), regroupe 70 % des mnages acheteurs. Les plus de 50 ans et les mnages statut financier extrme (+17 % chez les plus modestes et + 19 % chez les plus aiss) achtent de plus en plus de cidre. Source : Onivins Le cidre est essentiellement bu lors de la chandeleur : cette poque, la consommation augmente de plus de 40 % par rapport sa moyenne annuelle ; galement l'Epiphanie, plus quelques extras l'occasion d'un sjour dans l'Ouest ou d'une fte pour Halloween. L'indice de saisonnalit est de 121 en janvier, 123 en fvrier, 110 en aot, 113 en septembre et 109 en juin. Source : Iri - Secodip Le reste de l'anne, la consommation de cidre est le fait d'une clientle d'amateurs trs concentre dans le Grand Ouest franais. La Bretagne et la Normandie sont traditionnellement des zones de forte consommation en raison de leur statut de producteur. Quant l'Ile de France, elle accueille de nombreux provinciaux originaires de l'Ouest et prsente une consommation de cidre suprieure la moyenne ; 70 % des volumes sont consomms sur 3 rgions : Ouest, Paris, Nord. La catgorie poir reprsente 0,7% en volume et 1% en valeur du march franais du cidre.
Source : IRI-SECODIP

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

6/37

Freins dachat exprims par les consommateurs absence de communication publicitaire absence de marques fortes merchandising flou absence de signes --> absence de dsirabilit lien une consommation prcise et enfermante --> achat non improvis boisson d'intrieur boisson de l'enfance --> absence de transgression boisson sucre

Atouts exprims par les consommateurs caractre populaire et fdrateur accessibilit naturalit / authenticit boisson saine et rafrachissante consommation largir

Source : CCLF

Le climat conditionne fortement le rsultat des cidriers : en amont via le cours de la pomme en aval, il est un facteur explicatif de lvolution de la consommation

11 . Les cidriers retournent la case terroir


Quantits annuelles produites et commercialises par les units de production franaises en litres Cidres conditionns Poirs conditionns Cidres et poirs en vrac
Source : enqute Prodcom

110 857 800 942 300 32 751 300

Les MDD ont pris 44 % du march des bouchs, 24 % du cidre de table. Les industriels trouvent refuge dans le haut du segment. Ils ne sont que 7 employer plus de 20 salaris et raliser un chiffre d'affaires suprieur 5 millions d', dont : 1) Par lintermdiaire de sa filiale CSR -45 millions d' de C.A.- (cf. annexe 2), Pernod Ricard est le premier cidrier de France, avec 50 % de la production commercialise en produits premiers prix et sous les marques : - Loc Raison en G.M.S. (marque type Bretagne, 22 millions d' de chiffre d'affaires annuel) ; Loc Raison est numro 1 du cidre de table (53 % de part de march valeur) en 1,5 l PET (plastique) Brut, Doux, Traditionnel (bouteille plastique) et 1 litre verre ; le cidre bouch est vendu en bouteille champenoise 75 cl avec bouchon champignon et muselet (Entre de gamme Brut / Doux, L. Raison de Garde, L. Raison Traditionnel, L. Raison Extra-Brut, L. Raison Slection Grand Cru). Loc Raison a lanc en septembre 2002 un jus de pomme haut de gamme baptis La Passion du Verger. - Duch de Longueville en GMS (marque type Normandie, haut de gamme : Cidre de cru Argile Rouge, Cidre de cru Antoinette, Cidre du Pays de Caux, Cidre du Pays d'Auge) - La Cidraie commercialise en GMS en petits formats (6 x 25 cl) et en C.H.D. en bote 33 cl - La Bole d'Armorique en C.H.D. en bouteille champenoise 75 cl avec bouchon champignon muselet et la pression

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

7/37

Dagan Celtic Cider en CHD, bouteille de 33 cl et la pression

Pernod Ricard, dont la stratgie est de se recentrer sur les vins et spiritueux, a dj vendu ses activits et marques boissons sans alcool (Orangina, Pampryl, Champomy) au Groupe Cadbury Schweppes et souhaite galement vendre sa branche cidre.

Sources : Ouest France, 26 septembre 2001, Rayon Boissons septembre et octobre 2002
Ses responsables ont engag des pourparlers avec CCLF.Source : Points de vente n. 894

2) CCLF, dans laquelle travaille Laetitia, est prsente sur 3 secteurs d'activit : le cidre, le Calvados, les jus de fruits. Elle possde 2 units d'embouteillage modernes et 3 units de transformation Livarot (Calvados), Messac (Ille-et-Vilaine) et Marolles Les Brault (prs du Mans). CCLF est leader du cidre bouch sous sa marque Ecusson avec 16 % de PDM valeur. La gamme Ecusson comporte 14 rfrences, des cidres breton et normand Ecusson reconnus IGP (Indication Gographique Protge, attestation de spcificits entrant dans la logique europenne) - le breton a reu la mdaille d'or au Concours Gnral Agricole de 2001- en passant par le Poir et des petits conditionnements. La gamme Ecusson est commercialise en GMS (bouteilles champenoises 75 cl et capsules 4 x 25 cl) et en C.H.D. (25 et 33 cl). Elle a lanc en 2002 un cidre Cuve spciale avec moins dalcool (3) pour plus de fracheur avec un packaging au code couleur bleu-acier (Prix de Vente Consommateur : 1,59 ) qui lui a permis de regagner des parts du march cidre bouch et d'obtenir la distinction "Saveur de l'anne". CCLF est prsent sur le segment du cidre de table avec sa marque Erwan Trevez (4,5 % de PDM en 1999, 1,5 % en 2000). L'entreprise investit peu sur ce segment, considrant qu'il ne lui apporte aucune lgitimit face aux MDD. L'entreprise commercialise en CHD (principalement en crperie) une bire qui se vend bien sous la marque Pen Roc, une blanche au mteil et une autre ambre au Sarrasin. Si les matires premires sont bien issues de Bretagne, le brassage se fait, dans le cadre de la phase de lancement, en Belgique. CCLF est galement prsent en CHD avec des marques spcifiques, au positionnement rgional (Bole des Korrigans, Bretagne ; Reine Mathilde, Normandie). La commercialisation de ces produits seffectue principalement en crperies, et dans quelques bars. Le rapprochement de CSR-Pernod Ricard par CCLF placerait cette dernire en situation de monopole avec une part de march de prs de 60%. Dans cette perspective, Loc Raison conserverait l'identit bretonne, Ecusson la normande. Le chiffre d'affaires infrieur 150 millions d' qui en rsulterait, ne ncessiterait pas la validation de la Commission Europenne.

3) Cidrerie Val de Vire (19 millions d' de CA) s'est associe avec les vergers du Pays dAuge et a lanc en juin 2001 un cidre AOC du Pays dAuge. L'entreprise reprsente 2,5 % du march des bouchs, 4 % de celui du cidre de table avec plusieurs MDD. 4) Cidrerie Val de Rance (9 millions de C.A.) prsente sur l'Ouest avec 8 % de PDM sur cette rgion. Entre de gamme : La Bole Celte ; Valderance Bretagne ; Val de Rance haut de gamme

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

8/37

5) Volcler emploie une quarantaine de personnes et ralise un chiffre d'affaire d'environ 8 millions d'. Au del des MDD., Volcler dveloppe Ker'Lobret, Mont St Michel et Festy Pom.
Sources : Rayon Boissons septembre 2002 et xerfi

6) Cidrerie Guillet (6 millions de C.A.), prsente sur l'Ouest avec sa marque Kerisac (7 % de PDM volume sur l'Ouest) Entre de gamme Brut / Doux ; Kerisac Breton Brut / Doux ; Kerisac Traditionnel ; Cuve Kerisac ; 4 x 25 cl Brut / Doux ; Kerisac PET 1,5 L Doux / Traditionnel

Afin de rapporter rentabilit et marges confortables la distribution et suite plusieurs tentatives de modernisation infructueuses (ciders, conditionnement en botes mtalliques), les industriels se tournent vers : la certification I.G.P. Cidre Breton et Cidre Normand homologue par la Commission Nationale des Labels et de la Certification le cidre la franaise haut de gamme avec des AOC cidricoles normandes 1 Label Rouge le cidre Traditionnel non filtr le cidre biologique labellis AB les ptillants la pomme qui ont permis tous les fabricants de cidre de mettre un pied dans le linaire des boissons sans alcool (autre march), rput pour sa bonne rentabilit

Le cidre se prte bien au dveloppement de produits de niche car il est dot d'une identit trs authentique. Ces orientations contraignent les fabricants des dmarches qualitatives de rnovation de leurs outils industriels et ltablissement de partenariats pour planter de nouveaux vergers mieux adapts aux cidres quils entendent proposer. Certains industriels possdent leurs propres vergers.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

9/37

12 . Provence, Bretagne Quand l'origine fait vendre


La recherche d'authenticit met en vidence la fragilit des fondements d'une socit qui trouve dans son pass et dans les mythologies de la nature authentique un apaisement ses difficults de matrise du prsent, jug incertain et dangereux. Source : La revue des htels restaurants
collectivits n. 56, nov. 1998

Circonscriptions territoriales, culturelles et historiques valorisent et garantissent la provenance, l'authenticit et la qualit auprs des consommateurs. Les affaires, comme celle de la vache folle, les ont conforts dans leur recherche de produits authentiques. La mondialisation, l'uniformisation des produits proposs et des modes de consommation ont suscit une qute de racines et de proximit. La culture trs franaise de l'origine entame une carrire internationale. Au Japon, on sait tout de suite ce que signifie Alsace, Bretagne ou Provence. Des clichs bien sr... La Bretagne, c'est la mer et la couleur bleue, la Provence, des dessins, des toiles de transat, le soleil, l'optimisme. La TV Breizh a cr un phnomne de sympathie autour de la Bretagne et a rapidement enregistr dexcellents retours dcoute. Le phnomne est d'autant plus important que la mode et l'industrie du luxe franaises sont srieusement battues en brche par des grands noms italiens, amricains, voire japonais. L'image des rgions nous diversifie. Source principale : Enjeux les Echos En France, la consommation de boissons fortement alcoolises baisse au profit de celles plus faiblement alcoolises. La Loi Evin qui vise restreindre la publicit en faveur des boissons alcoolises sapplique lensemble des boissons prsentant un volume alcoomtrique suprieur 1,2 degr. Tous les cidres sont ainsi touchs par cette lgislation : moins de publicit dans la presse (seulement dans la presse adulte), la radio (sur les crneaux horaires de faible audience) et par affichage. De plus, toute publicit doit porter la mention labus dalcool est dangereux pour la sant et faire figurer toutes les mentions descriptives du produit sur ltiquetage. La profession et, plus globalement, l'ensemble de l'industrie des boissons alcoolises ont subi un relvement des taxes au cours de l'exercice 1997.

13 . La marktisation du cidre.
Tous les industriels font des efforts pour valoriser le march. Nanmoins, le poids des marques de distributeurs restreint leur marge de manuvre en terme de tarification, et ce d'autant que les ventes sont mal orientes et que le taux de notorit spontane des marques de cidre en France n'est que de 29 %. Les centrales d'achats des GSA (grandes surfaces alimentaires) "profitent" de la situation pour ngocier des prix de vente attractifs. Source : Xerfi. La consommation hors foyer (CHD) reprsente une part importante, notamment travers les crperies. S'y ajoute la vente directe des producteurs aux consommateurs. En GMS, l'offre souffre dune absence de localisation claire et dun manque dorganisation du rayon. Si le point dattache du linaire cidre est normalement contigu au rayon bire, lon trouve parfois du cidre au sein dun linaire bires spciales ou 50 mtres de l, dans le linaire champagne, proximit des mousseux. Certains chefs de rayons succombent mme la tentation de cder aux bires de spcialits la place longtemps assigne aux cidres.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

10/37

Celles-ci affichent de meilleures rotations et de meilleures marges. De ce fait, lon retrouve parfois le cidre au rayon des boissons sans alcool, parfois mitoyen des sirops, segment peu dynamique de lunivers des BRSA. (boissons rafrachissantes sans alcool). De plus, le linaire cidre souffre de nombreuses ruptures : . Poids du cidre dans le chiffre daffaires 2002 tous produits hypermarchs + supermarchs en % : 0,08 . Linaire moyen en mtres : 4,5 (- 5 cm en un an) . Chiffre daffaires hebdomadaire / mtre linaire annuel en . : 56 ( - 1 ) . Nombre moyen de rfrences / magasin : 17,8 ( - 0,7 rfrence en un an) 17,4 % des ventes en volume sont ralises sous promotion, principalement au cours du premier trimestre de l'anne. Les leaders du march s'engagent dans des oprations promotionnelles muscles, recourant tout l'arsenal classique : des bons de rduction aux animations dgustation, en passant par des offres de gratuit. Source : Points de vente n. 855 Cependant, les distributeurs consacrent de moins en moins de prospectus au cidre et ne jouent pas vraiment le jeu des oprations promotionnelles (source : Rayon Boissons dcembre 2002). L'agence Callegari Berville Grey s'est vue confier la nouvelle communication de l'UNICID2, avec pour mission de rveiller l'envie des consommateurs au-del des occasions traditionnelles de consommation (Epiphanie, Chandeleur). L'Agence s'est base sur une des qualits essentielles du Cidre : sa fracheur, et s'est attache doter le Cidre d'un imaginaire attractif et moderne et d'un univers caractristique. S'appuyant sur 3 visuels forts mettant en scne un rfrigrateur au centre de situations tonnantes voquant le dsir immdiat de fracheur (dans un champ en pleine moisson, dans un sauna, embarqu au milieu d'un lac), la campagne cre une connivence avec le consommateur et suscite l'envie : " Le Cidre. On devrait toujours en avoir au frais ". La campagne a utilis un dispositif d'affichage national. Environ 9000 panneaux 4x3, 8 m, 4m, en extrieur et dans le mtro parisien, dans toute la France, une campagne puissante forte visibilit : 83 % de la population touche, une rptition moyenne de 15 soit au total 1245 GRP* (0,83 x 15 x 100) et 315 millions de contacts. Source : info-cidre.com * Gross Rating
point, indicateur de pression mdia, nombre de contacts une campagne publicitaire pour 100 individus de la cible, produit de la couverture par la rptition.

2 - Les dimensions de la marque


Les marques ont considrablement augment en nombre depuis une quinzaine d'annes. Les fonctions gnriques des marques sont, par principe, d'identifier l'objet qu'elles reprsentent, de "formater" des concepts spcifiques et d'organiser de vritables univers de rfrence, de garantir leur permanence dans le temps, et de donner de la valeur immatrielle ajoute
Source : Danielle Rapoport, Directrice de DRC Recherche- 2002

20 . Que vaut une marque ?


Les marques sont une source de valeur financire et boursire pour leurs propritaires. En se dotant dune vision, elles contribuent assurer la prennit et la prosprit des entreprises qui les dtiennent. Le succs de la marque influence de multiples faons la rentabilit de lentreprise. Les marques qui offrent une valeur suprieure (gnrent des marges plus fortes) et diffrencie ont gnralement une proportion de clients fidles plus leve, sont protges de la concurrence, bnficient dun pouvoir de ngociation plus important avec les distributeurs et s'internationalisent mieux. Une marque est un actif qu'il faut protger. La contrefaon reprsente entre 5 et 7% de la valeur du commerce mondial, soit prs de 100 000 emplois perdus pour l'Union Europenne

Union Nationale Interprofessionnelle Cidricole, l'interprofession cidricole 11/37

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

mais galement un manque gagner pour les Etats en matire de droits de douane, de perception de TVA et de cotisations sociales.

21 . Grandeurs et dcadence des marques


Vingt-huit pour cent des Franais sont prts payer plus cher pour avoir une grande marque et croient en une supriorit des marques nationales. Les jeunes se caractrisent par leur qute de statut et leur recherche dexpriences fortes et renouveles, ce qui les rend assez infidles aux marques.

22 . Grandes marques sous pression


La tendance qui inquite les Amricains est en fait dj ancienne en Europe et particulirement en France. Les grandes marques ont vu leur part des ventes des grandes surfaces chuter de 90 % en 1980 55 / 65 % en 2002. L'offre de MDD (produites aux 2/3 par des PME) ne se limite plus aux seuls marchs forte rotation et faible technicit. La gamme "Reflets de France" (dont plusieurs rfrences de cidre produites par CCLF pour le Groupe Carrefour) a, depuis 1996, une croissance de 7 10% par an selon les enseignes. Larrive massive de gammes terroir et ethniques sous marques de distributeurs a dop et structur loffre des linaires.

23 . La marque: attention fragile !


Extraits de La fin des marques ? Vers un retour au produit de Philippe Villemus, Les Editions dOrganisation.

Une marque crot si elle se renouvelle en permanence et si les nouveaux produits reprsentent une part significative de son chiffre daffaires. La gestion de marque sinscrit dans le cadre dune dmarche volontariste destine combattre la propension naturelle du march la banalisation des produits. Lobjectif est de crer et de prserver une valeur perue par le consommateur, tout simplement avec un produit mieux fabriqu, un emballage plus pratique ou un service aprs vente plus efficace. Dans de nombreux secteurs, la marque cohabite avec dautres signes de la qualit (labels de qualit, les certificats de conformit des normes, les appellations dorigine contrle...). La multiplication de ces autres signes rsulte dun double objectif : protger ou promouvoir. La prennit de ces signes qualitatifs officiels europens est lobjet dpres dbats entre les pays du nord (Royaume Uni, Danemark...) partisans de la seule logique de marque et les pays du sud (France, Espagne, Italie) dfenseurs des signes collectifs officiels ct des marques.

24 . Quelles marques garder en portefeuille ?


Le souci de rationalisation des portefeuilles sest traduit par une diminution du nombre de marques au profit des leaders qui, seules parviennent encore fidliser le consommateur. Les grandes surfaces qui souhaitaient diminuer le nombre de rfrences afin de clarifier loffre et daccorder davantage de place leurs marques ont galement pouss les industriels dans ce sens. La restructuration des portefeuilles autour des leaders a favoris le dveloppement de marques - ombrelles qui partent la conqute de nouveaux territoires en capitalisant sur leurs valeurs et leur notorit. Pour que lextension de la marque soit efficace, le nouveau produit doit rester dans le territoire de la marque. Cette stratgie permet de raliser des conomies d'chelle en diminuant les cots marketing et industriels. En concentrant les investissements de communication sur un nombre rduit de noms, le fabricant merge mieux du bruit publicitaire ambiant. Une partie des conomies est rpercute au niveau du consommateur, avec une baisse des prix des marques pargnes, qui sont devenues plus comptitives.

25 . La logique marketing bute sur la logique commerciale


Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI 12/37

Extraits dun interview de Jean-Nol Kapferer, professeur HEC et auteur du livre Les marques, capital de lentreprise (Les Editions dOrganisation), paru dans le quotidien Les Echos.

La place occupe par une marque dans les rayons conditionne le volume des ventes. Ce constat dissuade les industriels daller trop loin dans la rationalisation de leurs portefeuilles. Lorsqu'un fabricant dcide de fusionner 2 marques, il prend le risque de perdre en part de linaire et en part de march.

26 . Crnom de noms !
Lextension de gamme (multiplication des formats, tailles, varits, versions...) est une tape ncessaire de lvolution de la marque dans le temps. Le processus de cration de nom de marque suit deux tapes principales : - dfinir lavance le destin prvisible de la marque, quoi on la destine - prciser quelles facettes de lidentit de marque le nom devrait vhiculer en particulier. Le choix dun nom dpend du destin que lon assigne la marque. Il convient de distinguer les recherches portant sur la cration dune marque au sens plein - destine connatre des extensions internationales, supporter une large gamme de produits et durer dans le temps et celles portant, linverse, sur le nom dun produit, vocation territoriale et temporelle limite. Le temps pass et les investissements financiers ne sauraient tre les mmes. La cration dune nouvelle marque-prnom (sub-brand) telle que Scotch Magic nest possible que si le nom de marque (ici Scotch) utilis seul ne permet pas assez la diffrenciation du produit. Un nom efficace donne du sens au produit et lenvie dacheter au client. La marque permet didentifier un produit ou un service parmi les produits ou services de mme nature proposs par des concurrents. Elle doit, pour tre valablement protge, tre distinctive. LINPI (Institut National de la Proprit Industrielle) refusera denregistrer une marque si elle constitue une dsignation ncessaire, gnrique ou usuelle du produit ou du service ou si elle en indique une caractristique. Choisir un nom descriptif cest aussi ne pas exploiter les possibilits de la communication globale. Les qualits et caractristiques du produit seront connues de son public-cible grce la publicit, aux vendeurs, au marketing direct, aux tudes comparatives des mouvements de consommateurs... Un nom descriptif du produit, cest--dire gnrique de la fonction du produit, ne distingue plus la marque lors de larrive des copies, des produits gnriques sur le march. En tout tat de cause, une marque peut tre vocatrice, cest--dire faire allusion aux caractres du produit ou du service pour attirer lattention des consommateurs, sans pour autant en faire la description (Grand Angle, par exemple, pour des services de photographies et des films publicitaires). Mais il est fortement dconseill de choisir des marques comportant un radical descriptif ou usuel : intgrer dans une marque destine de la biscuiterie le terme choco , cest sexposer retrouver la mme consonance chez un concurrent et ouvrir la voie toutes sortes de contentieux. En ralit, plus une marque est originale et plus la concurrence est empche de se placer dans le sillage de celle-ci, par le choix dun nom proche. La marque ne doit pas non plus comporter un signe illicite ou interdit, savoir : un drapeau ou un emblme dEtat, des armoiries, des signes officiels franais ou trangers, des poinons de contrle ou de garantie, des signes contraires lordre public ou aux bonnes moeurs, ou dont lutilisation est lgalement interdite. Enfin, la marque ne doit pas tromper le public, notamment sur la nature, la qualit ou la provenance gographique du produit ou du service propos (exemple : refus de Geneva pour une montre franaise). Plus dun million de marques sont en vigueur en France. Lors de lenregistrement, lINPI ne recherche pas lventuelle prexistence de marques identiques ou approchantes : cette
Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI 13/37

recherche dantriorits (lire en annexe 3 les cots de recherche dantriorits) incombe au dposant. Pour quune nouvelle marque puisse tre librement utilise, elle ne doit pas se rapprocher phontiquement, visuellement ou intellectuellement dune marque prexistante. Toutefois, en rgle gnrale, un nouvel utilisateur ne peut se voir opposer lantriorit que pour des produits ou services identiques ou similaires ceux quil a mentionns lors de son dpt (lire en annexe 4 un extrait de la classification internationale des produits et des services). En la matire, la jurisprudence peut se rsumer ainsi : plus la nature des produits est proche, plus la nouvelle marque doit tre diffrente. Labsence de marques gnantes dposes antrieurement ne suffit cependant pas garantir la disponibilit dune marque ; entrent galement dans le champ des droits antrieurs les dnominations sociales antrieures (si la nature des activits prte confusion), les noms commerciaux et enseignes connus sur lensemble du territoire (sil existe un risque de confusion dans lesprit du public), les appellations dorigine, les noms patronymiques de tiers, les droits dauteur ou ceux rsultant dun dessin ou modle protg... Mais le dposant ne doit pas renoncer dfinitivement exploiter une marque sil existe dj une marque similaire ou approchante. Il existe, en effet, plusieurs parades. Tout dabord, les titulaires de droits antrieurs peuvent accepter de ngocier. Ainsi, une marque antrieure peut faire lobjet dune cession - assimilable la vente dun bien - ou dune licence - assimilable la location dun bien. Mais le plus frquemment, un accord de coexistence permet aux parties de dlimiter le domaine dexploitation de leurs marques respectives et de fixer des modalits dusage. Ensuite, il est possible de demander aux tribunaux de frapper le titulaire de la marque de la dchance de ses droits, parce quil savre que celle-ci nest pas exploite. Comme dans la plupart des pays, la dure d'enregistrement en France est de 10 ans et renouvelable indfiniment.

B . L'internationalisation
La production de cidre franais en bouteille de 75cl rpond un mode de consommation "franco-franais" que les voyageurs et francophiles consomment l'tranger, le plus souvent dans des crperies implantes aux quatre coins du monde. Le march du 33cl est plus anglo-saxon. Il est une alternative la bire, aux mousseux et aux sodas. Boire du cidre dans un bar ou un pub est un rflexe courant en Grande-Bretagne que les Anglais exportent.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

14/37

3 - Les pays du nord de l'Europe consomment plus de cidre.


La Grande-Bretagne est leader et possde une tradition cidricole trs ancienne. Les Anglais consomment 5 fois plus de cidre que les Franais. Il y remporte un vif succs, notamment dans les pubs et auprs des jeunes urbains. Le dernier succs, le cider 2GO qui titre 5,4 dalcool, est dot dune prsentation en totale rupture avec les codes traditionnels, savoir une petite bouteille 33cl noire et or (1,29). On le trouve aussi en 2 litres PET (plastique) pour les jeunes en recherche d'ivresse. La socit anglaise Bullmer, premier producteur mondial de cidre, est trs internationalise. Ses produits sont vendus en Scandinavie, aux USA, au Canada, au format bire 33cl. LAllemagne est le troisime march cidricole dEurope avec 100 millions de litres (cf annexe n 6). Les Autrichiens ont une consommation de cidre trs saisonnalise (printemps, t). En Espagne, le cidre est produit essentiellement dans les Asturies et au Pays Basque. Le cidre espagnol est relativement proche des cidres franais par les varits de pommes employes et par la technologie utilise, bien que plus amer. Le march y est de 70 millions de litres. Les Danois consomment du cidre franais mais sa consommation est freine par les taxes douanires, beaucoup plus importantes que celles appliques l'importation du cidre sudois. La Belgique est un march de cidre aromatis avec une entreprise leader, Stassen, qui appartient au Groupe Bullmer. Dans ce pays o le critre prix est dterminant, l'on ne trouve aucune marque "forte". Les Italiens ne connaissent pas le cidre. Les Argentins produisent et consomment du cidre en bouteille champenoise. Il y est considr comme le "champagne du pauvre". Le montant exorbitant des taxes douanires tue toute vellit d'exportation de cidre vers ce pays. Le Japon et les U.S.A. sont 2 marchs mergeants. Les Japonais sont attirs par tout ce qui a trait la culture franaise, les volumes de cidre "haut de gamme" exports ont augment de 65 % en 2001. Le march du cidre aux Etats-Unis est encore jeune. C'est parmi les "femmes sophistiques" que l'on trouve les principaux consommateurs de cidre outre-atlantique. Le mythe du raffinement la franaise est encore vivace. En 2000, les exportations de cidre ont bondi de 49,6 % en valeur contre seulement 8,4 % en volume. A Boston, une jeune femme amricaine interroge s'exprime sur la dnomination "Ecusson" : "It's look like it's a brand name, but doesn't ring anything. Doesn't seem famous" ("Cela ressemble un nom de marque, mais sans signification ni notorit"). Le cidre de glace qubecois part la conqute du globe (cf. annexe n7). L'closion de sites marchands sur le Net pourrait amliorer la notorit des cidriers franais.
Source : Xerfi, panorama sectoriel 2000

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

15/37

30 . Lindustrie cidricole franaise est excdentaire.

Exportations franaises de cidre (dont poir ; pays reprsentant des donnes significatives) 1999 2000 2001 2001 5 mois 2001* Vol en hl 30576 27988 480 209 25051 19 513 0 69 18 258 0 0 258 125 534 327 568 5 mois 2002* Vol en hl 40296 36400 420 90 33853 17 617 0 80 0 141 1 0 234 81 791 486 1575

Vol en hl Vol en hl Vol en hl Val 1000 Pays Total monde 113789 78597 64083 4887 Total U.E. 15 107595 71593 57498 3968 Belgique / Lux. 1020 1200 1100 130 Pays - Bas 1167 403 466 62 Allemagne 92906 61956 50434 3094 Italie 106 53 57 13 Royaume Uni 784 2452 1689 283 Irlande 0 12 0 0 Danemark 180 334 197 16 Grce 20 22 19 1 Portugal 277 359 473 30 Espagne 7427 436 1 0 Sude 90 0 2 4 Finlande 526 444 460 46 Autriche 352 401 248 19 Suisse 1620 2089 947 145 Etats Unis 939 1057 597 146 Japon 1262 1256 2076 307 Autres 591 Un hectolitre = 100 litres. Source : Douanes France - CFCE / Direction Agro-alimentaire * 5 premiers mois de lanne

Les ventes CCLF lexport ont lgrement progress entre 1999 et 2002 ; elles ont augment de 7% entre 2000 et 2001. 31 . CCLF exporte sous marques dposes et protges - en R.F.A. via un grossiste spcialiste de la grande distribution, sous la marque Purpom, du cidre capsul 75cl en GMS et dans le rseau hard discount ; sous la marque Ecusson du cidre bouch (bouchon en lige) haut de gamme 75cl en circuits traditionnels (via plusieurs grossistes des dtaillants spcialiss ou la consommation hors domicileCHD). Laetitia se rend rgulirement en Allemagne pour rencontrer les forces de vente des grossistes et contrler la bonne mise en avant de ses produits. en Autriche, plus ponctuellement (l't), auprs d'une chane de magasins, du cidre capsul 75cl sous la marque Purpom. CCLF est le seul fournisseur de cidre franais en Autriche. au Benelux et en Suisse des petits volumes de cidre bouch Ecusson 75cl en circuits traditionnels via plusieurs grossistes indpendants. CSR est leader des ventes de cidre franais sur ces marchs.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

16/37

en Angleterre, sous la marque "Cidre Breton", des bouteilles 33cl de cidre plus alcoolis (6 au lieu de 3,5 en France). Un grossiste anglais sert dintermdiaire entre CCLF (1er exportateur de cidre franais en G.B.) et les circuits traditionnels. en Finlande, (cf. annexe n8) de l'Ecusson 33cl alcoolis 4,5 et du cidre bouch Ecusson 75cl

Vu la petite taille des marchs qui suivent, il est difficile et alatoire de dterminer une position dominante lun des cidriers Franais exportateur dans ces pays. au Danemark, en CHD et en grande distribution, du cidre bouch Ecusson 75cl aux USA, du cidre bouch 75cl sous la marque "Purpom" (les amricains associent la premire syllabe "pure"). Limportateur revend ensuite en circuit traditionnel (magasins spcialiss et restauration) au Canada (principalement au Qubec o sont implantes de nombreuses crperies) du cidre bouch Ecusson 75cl. La transaction passe par lintermdiaire de lorganisme qui dtient le monopole de la vente des boissons alcoolises, le S.A.Q. au Japon, du cidre Ecusson bouch 75cl et en bouteille de 33cl (3,5) principalement en CHD via un grossiste importateur. en Sude, du cidre bouch Ecusson 75cl.

Les faibles volumes commercialiss l'export ne permettent de dgager des budgets communication mdias. Les grossistes de chaque pays mnent des actions de promotion sur les lieux de vente. A lheure de la mondialisation des changes commerciaux, la protection de la marque est de plus en plus souvent amene prendre une dimension internationale : des choix stratgiques simposent.

4 - La marque lexportation (Procdures et cots)


La difficult de la protection internationale des droits de proprit industrielle rside dans le caractre purement national de ceux-ci. Ainsi, la marque enregistre en France assure son titulaire une protection limite la France mtropolitaine, ainsi quaux dpartements et territoires doutre-mer. 40 . Linternationalisation des marques
Extraits dun article de Jean-Nol Kapferer paru dans le quotidien Les Echos

Le concept de marketing global renvoie une volont dtendre un marketing mix unique une rgion (Europe ou Asie par exemple), voire au monde entier. Certaines situations rendent plus aise une politique de marque et de communication mondiales. Elles sont lies au produit, aux marchs, la force de lidentit de la marque et lorganisation des entreprises. Les marques dont lidentit repose sur le produit lui-mme et sur ses racines sont plus facilement mondialisables. Une identit forte repose souvent sur lavantage concurrentiel dun produit, un avantage qui structure la totalit du marketing mix, quel que soit le pays. Le mode de consommation dun produit diminue souvent toute possibilit dadopter une approche transnationale, voire mme dexporter une marque. 41 . Quelle marque dposer ?

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

17/37

Il est possible de dsigner le mme produit sous des noms diffrents dans diffrents pays, afin dadapter les marques aux attentes des consommateurs locaux. Ainsi, ladoucissant commercialis par Unilever sous la marque Cajoline, en France, a t baptis Huggy, en Australie, mme si les tiquettes respectives affichent, lunisson, un ours en peluche. Mais si lon souhaite donner une image homogne de la marque, la vente du mme produit doit se faire sous le mme nom, quel que soit le lieu gographique. Un expdient peut consister adapter le produit aux spcificits locales : par exemple, Nescaf de Nestl se dcline en quelques cent cinquante formules diffrentes. Or une marque qui convient parfaitement au march franais peut se heurter, en ce qui concerne ltranger, des obstacles linguistiques ou juridiques. - Obstacles linguistiques En premier lieu, la marque peut tre inesthtique, voire imprononable dans une langue autre que le franais. La marque Ecusson est difficilement prononable dans les pays anglosaxons ainsi quen Allemagne o elle rsonne scandinave plutt que franaise ; elle "sonne" galement moins bien que les marques locales en Scandinavie. Il faut tenir compte de lattrait des consommateurs locaux pour certaines consonances ou vocations (exotiques par exemple). En second lieu, il faut se mfier de la signification de la marque dans une langue trangre. Par exemple, la voiture Nova fut retire du march dans les pays de langue espagnole, o son nom signifiait ne marche pas . Tester un nom auprs des consommateurs trangers, voire auprs de correspondants locaux, vite de tels dboires. Ceci peut expliquer la tendance vers les noms de fantaisie, dpourvus de signification (par exemple : Bic, Omo, Narta...), et donc plus facilement exportables, car nutilisant pas le patrimoine linguistique national. Mais, dun autre ct, le choix dune marque totalement arbitraire peut impliquer pour la clientle potentielle une difficult de mmorisation et suppose, de la part de lentreprise, un effort de communication.

- Obstacles juridiques Les diffrences de droit entre pays sont prsent rduites au sein de lUnion europenne, suite la directive communautaire de 1988 visant harmoniser les rglementations en matire de marques. Une marque, valide en droit franais, peut manquer de distinctivit selon telle ou telle lgislation. Des pays peuvent tre amens refuser des chiffres, des lettres ou des termes gographiques, les couleurs ou les noms patronymiques. Une marque protge en France peut savrer trompeuse pour un public tranger. Ainsi, la Renault Floride a-t-elle du tre rebaptise sur le territoire amricain et se transformer en Caravelle . En outre, chaque lgislation prvoit un certain nombre de signes non enregistrables, quil sagisse demblmes tatiques ou internationaux, de signes contraires lordre public ou aux bonnes murs. Enfin, la marque doit tre disponible ltranger, ce qui suppose le lancement, pralablement au(x) dpt(s), de recherches dantriorits. Par exemple, le sigle CGE de la Compagnie Gnrale dElectricit nest pas protgeable aux Etats-Unis, en raison de lexistence de la marque notoire G-E (General Electric).

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

18/37

42 . O dposer ? Il est logique, pour une petite structure, de limiter la protection de la marque aux pays vers lesquels une exportation est envisage. Des concurrents peu scrupuleux pourraient en effet dposer leur nom, dans leur pays, une marque que leur lgitime propritaire aurait nglig de protger, en dpit de son potentiel de dveloppement. Lentreprise franaise qui voudrait, par la suite, exporter vers ces pays pourrait tre contrainte : soit de renoncer purement et simplement lusage de cette marque, soit de racheter la marque au prix fort, pour tel ou tel territoire. 43 . Quand dposer ? Il nexiste pas de dlai impos pour dposer une marque ltranger. Mais chaque jour qui passe accrot le risque de voir un concurrent sapproprier la marque ltranger. Dans lidal, il convient de protger systmatiquement une marque sur tous les territoires vers lesquels lentreprise est susceptible dexporter. La Convention de Paris - qui groupe 144 Etats (dont la France et les principaux pays industrialiss) - permet notamment tout ressortissant de lun de ces pays, qui a effectu un dpt de marque dans lun dentre eux, de bnficier dun dlai de 6 mois pour oprer le dpt de la mme marque dans un autre pays membre de cette Convention. Ceci constitue pour les dposants un avantage certain puisquils sont ainsi protgs contre les dpts identiques effectus par des tiers pendant cette priode de 6 mois. Ce droit de priorit empche, en quelque sorte, quun concurrent peu dlicat, ayant remarqu lapparition dune marque sur un march tranger, ne la dpose immdiatement dans son pays. 44 . Comment dposer ? Diffrents accords internationaux ont eu pour objectif de simplifier les procdures de dpt de marque ltranger. Mais, de faon paradoxale, ils ont rendu plus complexes les choix des entreprises entre diffrents outils de protection.

- Les dpts nationaux Dans la plupart des pays, la proprit dune marque sacquiert par son dpt. Seuls les pays anglo-saxons considrent que le simple usage peut donner naissance un droit sur la marque. Aussi une entreprise peut-elle opter pour la voie des dpts distincts dans les divers pays lintressant, en respectant les formalits imposes par chaque loi nationale. Se pose la question essentielle de savoir sil convient ou non deffectuer des recherches dantriorits ltranger. Des recherches approfondies, portant la fois sur les marques identiques et sur les marques similaires, sont scurisantes, mais engendrent des frais importants, auxquels certains dposants ne peuvent pas faire face. A dfaut, il est indispensable de raliser de simples recherches lidentique, afin de ne pas engager de dpenses inutiles, en dposant une marque antriorise. Il est mme recommand de mener ces recherches lidentique ltranger en mme temps que les recherches concernant la France. Certaines administrations, comme en Italie, enregistrent les marques aprs un examen de forme - vrification de la rgularit des documents fournis, paiement des taxes - et un examen de fond portant seulement sur le caractre distinctif de la marque. Mais le plus souvent, linstar de la France, les Etats ont prvu une procdure plus complte dexamen de la marque dpose, afin dcarter les marques juridiquement inacceptables.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

19/37

La procdure denregistrement comprend alors la fois un examen de fond - afin que soient rejetes les marques non distinctives ou trompeuses - et un recours possible lopposition. Enfin, un troisime groupe de pays - comprenant, par exemple, le Royaume-Uni - vrifie, au moment de lexamen, la disponibilit de la marque. Dune part, une recherche dantriorits est ralise par lAdministration, dautre part, une procdure dopposition est prvue. Cots : lire en annexe 9 les cots denregistrement des marques. Dans le cas de dpts nationaux, il faut supporter dans chaque pays sparment : - la lourdeur des formalits administratives. Les procdures tant susceptibles de stendre sur plusieurs annes, les entreprises sont quelquefois obliges de prendre des risques, car elles ne peuvent se permettre de retarder le lancement de leur produit, - les frais de dpt (lire en annexe 10 les parits montaires), auxquels il faut ajouter les frais entrans par la procdure denregistrement. En revanche, cette procdure peut savrer intressante en cas de protection limite quelques pays. - Le dpt international Dans un certain nombre de pays, la voie nationale est la seule qui puisse tre emprunte. Tel est le cas pour les Etats-Unis ou le Japon. Mais, il existe une procdure simplifie au niveau international, qui permet, par une seule opration, dacqurir une protection internationale. En effet, en vertu de lArrangement de Madrid - qui concerne une cinquantaine d'Etats lire en annexe 12 la liste des pays membres de lArrangement de Madrid -, il est possible pour une entreprise, sur la base dun enregistrement national dune marque dans le pays o elle a son sige social, de procder un dpt international de celle-ci. Une entreprise dposera donc sa marque en France, puis, une fois lenregistrement obtenu, demandera lextension de celui-ci tout ou partie des Etats signataires de lArrangement de Madrid. Ce dpt est effectu auprs de lOrganisation mondiale de la proprit intellectuelle (OMPI), Genve, par lintermdiaire de ladministration du pays dorigine - soit, en France, par lINPI -, moyennant le versement de taxes variables selon le nombre de classes et de pays revendiqus. LOMPI enregistre la demande, puis notifie cette demande internationale aux administrations nationales des pays concerns. Des procdures nationales denregistrement se droulent alors sparment : chaque pays dsign examine le dpt en application de sa loi interne et peut donc soit enregistrer la marque, soit la rejeter si elle se rvle contraire sa lgislation. Dans certains pays, lenregistrement est acquis quasi automatiquement (par exemple, en Italie) ; dans dautres, lexamen est plus svre (par exemple, en Allemagne). Finalement, une marque internationale visant tous les pays de lUnion europenne peut trs bien tre accepte en Italie et refuse en Allemagne : lenregistrement international ne garantit pas que la marque soit accepte dans tous les pays demands. La marque internationale peut donc ventuellement tre fragmente. La dure de la protection acquise par cette voie est de 20 ans. Cots : lire en annexe 9 les cots denregistrement des marques

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

20/37

Les avantages du dpt international : - une formalit unique, qui permet une entreprise de devenir titulaire dun dpt ayant la mme valeur que si elle avait effectu un dpt national spar dans chacun des pays pour lesquels une protection a t demande, - des frais nettement moins importants que pour des dpts nationaux, ds lors que la protection est souhaite dans au moins trois pays, - une langue de travail unique : le franais, ce qui vite au dposant Franais recourir aux traductions, lorsquil doit correspondre avec les offices nationaux. Les inconvnients du dpt international : - la ncessit que la marque soit pralablement enregistre au niveau national pour procder un dpt international : dans de nombreux pays, la procdure dexamen est dune dure telle que le dposant risque de perdre la priorit de son dpt national, - la dpendance, pendant 5 ans, de lenregistrement international vis--vis de lenregistrement national : le dposant risque de perdre la totalit de son enregistrement international sil savre que le dpt national de base nest pas accept ou si la marque nationale de base est annule, - le dlai relativement court (1 an) laiss aux offices nationaux pour examiner la marque, - pour les trangers : la langue de travail unique, savoir le franais, - le systme de taxes, considr comme dfavorable aux pays ayant des taxes nationales dun montant lev. Seul un dpt national tait possible dans certains pays de lUnion europenne (RoyaumeUni, Irlande, Sude, Finlande, Grce). En ralit, ceux-ci navaient jamais adhr lArrangement de Madrid, quils jugeaient trop rigide. Do ladoption, le 27 juin 1989 du Protocole de Madrid, lequel a instaur un systme analogue celui de lArrangement, en incluant un trs grand nombre de pays et notamment tous les pays de lUnion europenne (lire en annexe 13 la liste des pays membres du Protocole de Madrid). Ladhsion des Etats-Unis est en projet. La dure de validit dun tel enregistrement international a t fixe 10 ans et est renouvelable. Cots : lire en annexe 9 les cots denregistrement des marques

Les avantages du Protocole : - il suffit, pour demander lextension internationale de la marque, de justifier dun dpt national, et non dun enregistrement, - les offices nationaux se voient accords une priode dexamen de 18 mois, avec une autre possibilit dextension de dlai pour la priode dopposition, - si la demande nationale de base est rejete ou si lenregistrement national de base est annul, lenregistrement international peut tre transform en demandes nationales dans les pays o lenregistrement international avait effet, - un systme de taxe individuelle a t instaur, autorisant chaque Etat percevoir une taxe nationale du niveau de celle quil demande pour un dpt effectu directement, dduction faite des conomies rsultant de la procdure internationale, - la demande peut tre dpose en anglais, et non plus seulement en franais,

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

21/37

- un lien est tabli entre lArrangement de Madrid et la marque communautaire, en ce sens que : la marque communautaire peut servir de marque dorigine permettant la demande denregistrement international et, inversement, une demande denregistrement international peut dsigner la marque communautaire.

- Le dpt communautaire Depuis lentre en vigueur de la marque communautaire, le 1er avril 1996, les entreprises dont lactivit dpasse - ou a vocation dpasser - le territoire dun seul Etat membre de lUnion europenne disposent dun nouvel instrument juridique pour identifier leurs produits ou services. En effet, une formalit unique leur permet dsormais de protger une marque dans lensemble des pays de lUnion. A la diffrence de lArrangement de Madrid et du Protocole, qui ne sont accessibles quaux seuls pays signataires, le systme de la marque communautaire est ouvert aux pays non membres de lunion europenne. Le dpt peut tre effectu directement lOffice de lharmonisation dans le march intrieur (OHMI) ou par lintermdiaire de lINPI. Des rapports de recherche sur les marques antrieures sont tablies par lOHMI et par certains offices nationaux de proprit industrielle. LOHMI procde un examen de fond afin de sassurer de la validit de la marque. Enfin, une procdure dopposition a t instaure. Lenregistrement dune marque communautaire reste valable pendant une dure de 10 ans compter de la date de dpt de la demande et peut tre renouvel indfiniment pour des priodes successives de 10 annes. Cots : lire en annexe 9 les cots denregistrement des marques Les avantages de la marque communautaire : - une marque communautaire permet par un seul dpt, une seule procdure, un seul enregistrement, dacqurir la proprit de la marque pour lensemble des pays de lUnion europenne - les cots de protection sont moindres, compars aux autres procdures. De plus, les frais de gestion sont limits une seule procdure - lutilisation de la marque dans un seul pays de lUnion europenne est suffisante pour prserver son titulaire dune dchance pour dfaut dexploitation - la marque communautaire est une facilit, pas une obligation : dans la mesure o elle coexiste avec les marques nationales, les voies nationales peuvent toujours lui tre prfres. Aussi est-il permis au dposant de conserver simultanment un (ou des) enregistrement(s) dans les pays que recouvre la marque communautaire. Cette protection nationale peut constituer, pour le dposant dune marque communautaire dont lenregistrement chouerait en raison de lopposition faite sur la base dune marque antrieure, dans un ou plusieurs pays, un point de retour non ngligeable. En effet, il serait toujours possible celui-ci de demander la transformation de sa demande communautaire en demandes nationales.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

22/37

Les inconvnients de la marque communautaire : - si la marque communautaire fait lobjet soit dun motif de rejet lors de lexamen, soit dune opposition fonde, soit dune annulation, dans un seul des pays de lUnion, lenregistrement communautaire sera rejet ou annul, dans son intgralit. Cest le systme du tout ou rien . Toutefois, il existe en quelque sorte un rattrapage, puisque le dposant pourra faire marche arrire en transformant sa marque en autant de marques nationales que de pays o il nexiste pas dantriorit, - si lentreprise souhaite se protger dans moins de 3 pays, ou pour moins de 3 classes produits, la filire nationale peut se rvler moins onreuse, - les recherches dantriorits menes par les offices nationaux ne sont pas satisfaisantes, dans la mesure o les slections des antriorits les plus pertinentes sont quelquefois discutables.

Vous tes charg(e) d'aider Laetitia dans la prparation de son rendez - vous avec Pierre Delatre, le Directeur de la socit C.C.L.F.

Travail faire :
1) Ralisez le diagnostic stratgique (S.W.O.T.) de CCLF sur le march du cidre 2) Prsentez le modle Mc Kinsey de matrice stratgique applique au dveloppement international (cf. annexe 11) ; chaque march de l'entreprise est qualifi par sa part de chiffre d'affaires total monde (degr d'attractivit pondr de 1 5 en ordonne ; pour chacun des marchs cible, les atouts de CCLF sont pondrs de 1 5 en abscisses). 3) Elaborez une stratgie et une fiche de conception d'un nouveau produit (en prcisant sous quelle marque cf annexe 5) qui contribuera au rajeunissement du march 4) Dfinissez une stratgie de conception et de protection (argumente budgtairement) marque. 5) En fonction des pays cibles retenus, prcisez et justifiez, en 10 lignes maximum, le choix de ou des incoterm(s).

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

23/37

Sommaire des annexes

Annexes

Titres

Page
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Compte rendu de lentretien avec Astrid, juriste Comment Pernod Ricard a bu la tasse dans le cidre.
Source : le Figaro.fr? tude du cas Pernod-Ricard

25 26 27 27 28 30 32 33 34 35 36 37 37

Cots des recherches dantriorits en France Extrait de la classification internationale des produits et services Fiches de conception d'un nouveau produit, d'une marque Le march allemand du cidre Le cidre de glace
Raymond Lemieux 14/03/2002 Source : www.cybersciences.com

Le march finlandais du cidre


Sources : C.F.C.E. et CCLF

Cots denregistrement des marques Parits montaires


Source : Les Echos

Modle Mc Kinsey de matrice stratgique applique au dveloppement international Liste des pays membres de lArrangement de Madrid Liste des pays membres du Protocole de Madrid

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

24/37

Annexe 1

Compte rendu de lentretien avec Astrid, Juriste


La tendance est au recentrage sur les marques principales des Groupes Agroalimentaires (les plus anciennes et les plus connues du march). Ainsi, lorsquun produit nouveau est lanc, soit on reprend purement et simplement une marque existante, soit on reprend une marque existante, en lui ajoutant un prfixe, un suffixe ou une appellation secondaire. Les dpts ltranger - via lArrangement de Madrid - suivent le plus rapidement possible les dpts franais. Les services marketing visent les Etats-Unis en priorit et les pays limitrophes, tels le Benelux, lEspagne ou lAllemagne. L'on peut galement opter pour une protection dans une zone gographique, comme lAsie. L'on slectionne plus rarement un march prcis. Les produits sont commercialiss ltranger soit sous une marque identique la marque nationale, soit sous des marques diffrentes selon les pays. Nous sommes obligs, quelquefois, de choisir une marque de remplacement, eu gard un obstacle incontournable tel quune marque antrieure identique, un point de rglementation ou une sensibilit locale. Il est arriv que la marque de remplacement connaisse un succs tel quelle se substitue finalement la marque premire. Lors du dveloppement dun nouveau produit, la recherche de la marque est effectue par les responsables du service marketing et leur agence de publicit Eu gard aux trs grand nombre de marques actuellement protges, il est de plus en plus difficile de trouver un nom qui pourra tre immdiatement utilis et dpos. Ladoption dune marque tant subordonne la vrification pralable de sa disponibilit, de mme qu lexamen de sa dinstinctivit, nous suggrons la plupart du temps notre service marketing de nous proposer plusieurs noms. Au cas o lune des dnominations proposes serait indisponible, nous pourrions en effet poursuivre notre projet pour les autres noms choisis. Or si la conduite et lanalyse dune recherche de disponibilit peuvent tre effectues dans un dlai relativement court (1 semaine ou 15 jours), il est ncessaire en cas dobstacles relevs, de pouvoir disposer dun dlai de quelques mois afin de tenter de librer (tentatives de rachat, dobtention de licence ou daccord de licence auprs des titulaires de marques antrieures, dmarches prcdes denqutes commerciales et de vrifications) la marque que nous souhaitons adopter.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

25/37

Ces tentatives de libration (dont le succs nest pas garanti et la dure variable en fonction de la raction plus ou moins diligente des titulaires de droits antrieurs), sont gnratrices de dlais additionnels qui ne sont hlas pas toujours compatibles avec le calendrier prvu par notre service marketing pour son projet. De plus, il est difficile de sensibiliser les responsables marketing aux contraintes engendres par le droit des marques, savoir : renoncer aux marques descriptives, trompeuses, se mfier des marques gographiques et des phnomnes de mode (par exemple, les mots consonance anglo-saxonne). Enfin, les juristes sont rarement consults pour ce qui a trait au packaging, la communication. Nous ne visualisons pas les maquettes des produits.

Annexe 2
Comment Pernod Ricard a bu la tasse dans le cidre.
(Extraits de l'article paru dans Le Figaro Entreprises du 10/09/2001)

La stratgie du Groupe est un succs dans les spiritueux. Il est pourtant une activit de taille plus modeste o le numro 3 mondial des alcools s'est cass les dents : le cidre. Malgr les efforts des prsidents qui y voient un vritable potentiel, notamment en terme d'image, et les moyens consentis en marketing, communication, les rsultats de sa filiale CSR et de ses marques Loc Raison et Duch de Longueville s'effritent. Seuls les bnfices tirs des jus de fruits Pampryl et de la boisson pour enfants Champomy (marques revendues Cadbury Schweppes) permettaient CSR d'chapper aux pertes jusqu'en 2000. Le Groupe paye cher l'acquisition des cidreries. La restructuration de l'outil industriel avec la fermeture de deux usines sur les 5 units, entrane de coteux plans sociaux. Pour s'assurer de ne pas tre court de pommes, l'entreprise achte les pommes cidre un prix d'achat de 25 30% suprieur celui du march. Loc Raison ne russit pas s'imposer. "Quand le client ne trouve pas cette marque, ils achtent un autre cidre sans tat d'mes. Rien voir avec Orangina, Coca Cola ou mme Tropicana" explique le responsable des boissons d'une centrale d'achat. Le Groupe perd les consommateurs qui recherchent des produits authentiques. Leader, CSR veut capter tous les types de clientle : les consommateurs rguliers de cidre de table, les occasionnels qui ouvrent une bouteille deux trois fois par an, les jeunes, etc. La multiplication des rfrences a tendance dstabiliser les clients ventuels. Rsultat : il quitte le rayon les mains vides ou porte son dvolu sur un produit de distributeur , prcise un acheteur dhypermarchs. Pour compenser le vieillissement des consommateurs traditionnels de cidre, CSR veut sduire les jeunes gnrations. Do le lancement en 1995 de deux ciders sous les marques Flagger et Celtic Cider, et avec de nouveaux conditionnements, la cannette et la bouteille de 33cl notamment. Les ciders de CSR ont fait un flop. Nous navons pas lintention darrter les ciders. Nos produits enregistrent de bons volumes dans les pubs affirme le Prsident. Impossible toutefois de connatre les volumes de ventes.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

26/37

Annexe 3

Cots des recherches dantriorits en France (pour une classe)

La recherche lidentique Le programme de recherche compare la dnomination propose avec lensemble des marques du fichier dans toutes les classes sans distinction et sans approfondissement particulier. Lanalyse est peu approfondie et, ne sont retenues, que les marques identiques. Cot : 22

La recherche de similitude Le programme de recherche compare la dnomination propose avec les marques du fichier selon 3 critres : similitudes orthographique, phontique et intellectuelle. Lanalyse est particulirement approfondie dans la ou les classe(s) demande(s) et permet de prendre en compte notamment le nombre de lettres communes, les squences identiques et leur positionnement respectif dans les marques concernes. Seules sont retenues les marques identiques et celles qui prsentent un certain coefficient de similarit selon lun ou lautre de ces critres. Cot : 38

La recherche de radical Cette recherche permet dobtenir la liste de toutes les dnominations du fichier qui contiennent le radical demand (minimum 3 lettres) dans la ou les classe(s) slectionne(s). Cot : 22

Annexe 4

Extrait de la classification internationale des produits et des services (n. de classe et intitul des produits de la classe)
32. Bires ; eaux minrales et gazeuses et autre boissons non alcooliques ; boissons de fruits et jus de fruits ; sirops et autres prparations pour faire des boissons 33. Boissons alcooliques dont cidres ( lexception des bires)

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

27/37

Annexe 5

Fiche de conception d'un nouveau produit

1 - Description du produit :

2 - Justifications :

3 - MIX - PRODUIT : DECISIONS Marque Emballage Produit Dcor bouteille et tiquette Valorisation / Message consommateur Prix de Vente Consommateur JUSTIFICATIONS

4 - MIX COMMUNICATION :

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

28/37

Fiche de conception de la marque

1) S'agit - il : - dune simple extension de gamme (multiplication des formats, tailles, varits, versions...) ? - dune vritable diversification, vers des catgories de produits ou de clients diffrents (segments) ?

2) Destin prvisible de la marque ( quoi on la destine en termes de catgorie de produits, gographique) :

3) Facettes de lidentit de marque que le nom doit vhiculer en particulier :

4) Conception d'une nouvelle marque (choix d'une dnomination adapte) :

5) Validation des conditions de validit selon le droit des marques :

6) Protection de la marque :

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

29/37

Annexe 6

Le march allemand

Taxation du cidre et des produits analogues aux mousseux Outre la TVA (qui, en Allemagne pour les produits alimentaires labors, est de 16 %), le cidre, comme les mousseux, est soumis droits daccises en fonction de sa prsentation : - prsent en bouteille avec une capsule, il nest pas soumis taxation particulire. - prsent en bouteille champenoise avec bouchon champignon et muselet, il est assimil un vin mousseux, dont le taux alcoolique est infrieur 6 % et tax comme tel 0,38 par bouteille de 75 cl (pour notamment protger lindustrie allemande de mousseux).

Les 3 grandes familles de produits un produit local, lApfelwein (vin de pommes). Il est le cousin germain du cidre et est produit essentiellement dans la rgion de Francfort. Sa diffusion est rgionale et saisonnire dans les rgions limitrophes. Il est aussi bien vendu dans les bistrots que dans les dpts de boissons o il est gnralement commercialis dans des bouteilles consignes, comme les jus de pommes. Sur la plupart des "Apfelwein", les dnominations et photos imprimes sur les tiquettes voquent le pass. des produits imports : cidres, cider... Les cidres, en provenance de France, reprsentent un march de lordre de 5 6 millions de litres par an (CSR et CCLF se partagent galement le march). Ils peuvent tre regroups en 4 catgories de produits : - des cidres de table, en bouteille d'1 litre : cette catgorie de produits na pas vraiment pris en Allemagne. Les Allemands sont rfractaires au PET (conditionnement plastique, sauf au PET consign). - des cidres de grande diffusion, prsents le plus souvent en bouteilles champenoises allges, capsules (non soumis aux droits daccises), vendus essentiellement dans les chanes minimarges (hard-discounters, Aldi, Lidl...) et les GMS. Le plus souvent ltiquette fait apparatre limage dune pomme. Ces cidres sont offerts entre 0,8 et 1,3 le col. Dimportantes contraintes juridiques et industrielles ainsi quune forte lasticit au prix favorisent lexportation en vrac et le conditionnement local. De gros oprateurs locaux importent de France des millions de litres en vrac, les conditionnent et livrent les bouteilles aux enseignes GMS et hard discounters : . les 3/4 correspondent du cidre de grande diffusion, 75 cl, capsul en France. Elles sont commercialises pour les 2/3 sous marque distributeur, le tiers restant sous marque fabricant. . les 25% restantes proviennent du vrac. - des cidres de qualit Label dorigine, prsentation bouteille Champenoise, bouchon lige et muselet en font un produit noble qui peut se vendre entre 2,5 et 4 par col. Laugmentation des taxes en 1996

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

30/37

a incit certains importateurs renoncer au bouchon lige champignon , do une segmentation en deux : - les cidres avec bouchons champignons, taxs - les cidres de cette catgorie, mais capsuls.

- des cidres haut de gamme forte personnalit : cidre de cr, avec notion dorigine, de terroir, AOC, millsims... dont une diffusion rgulire se dveloppe via les rseaux spcialiss vins. CCLF et CSR en diffusent environ 25000 cols / an chacun. Malgr les taxes qui portent sur la prsentation et non sur la nature du produit, il savre que les exportateurs de cidres haut de gamme ont intrt choisir la prsentation noble (muselet + bouchon champignon), ceci afin dviter les prsentations qui se rapprochent des mousseux de fruits (produits industriels). des produits labors base de jus de fruits et deau, ferments ou non, gazifis... prsents comme des mousseux de fruits. L attitude des Allemands lgard du cidre des Allemands ne consomment jamais de cidre en ont consomm - dont trs volontiers - ventuellement
Source : CFCE Cologne daprs Prozente 5

89 % 11 %

1% 10 %

Le march est saisonnier (davril aot) et dpend des conditions climatiques. Limage du produit cidre vieillit en Allemagne. Pour acqurir des produits haut de gamme, le consommateur allemand remplace certains produits moyen de gamme par des produits bas de gamme. Luniformisation des produits offerts par le march ne lui permet pas de satisfaire dune manire suffisante ses besoins dindividualisation. Aujourdhui, soucieux de ses et conome, demain bon vivant et dpensier, le consommateur est multi-optionnel . Il a prcd son homologue Franais dans sa demande de produits authentiques et biologiques. Le consommateur allemand, pour un produit dutilisation courante, concentre son attention sur le prix sans tenir compte de la marque, tandis que, lors de lachat dun produit forte implication, le consommateur, qui est prt payer cher, compare les marques et se rfre ses connaissances ou son exprience pour choisir. Les variations des exportations franaises sont imputer aux hard discounters qui, selon les annes, retiennent ou non le cidre grande diffusion (totale inlasticit des achats). Les hard-discounters contrlent prs du tiers de la distribution alimentaire outre Rhin. Ils sont frquents par toutes les couches sociales.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

31/37

Annexe 7
Le cidre de glace.
Inspir des clbres ice wines de l'Ontario, le cidre de glace du Qubec tente une perce sur les marchs internationaux. Depuis peu, des bouteilles sont proposes dans des magasins de Paris et, dans quelques semaines, ce sera au tour des New Yorkais d'en faire la dcouverte. Ces produits sont actuellement prsents au Salon des vins et des spiritueux de Montral. C'est une invention tout fait qubcoise , dit Francois Pouliot, propritaire-exploitant de La face cache de la pomme, Hemmingford. Nous avons commenc en faire la production, il y a quelques annes, en suivant les conseils d'un viticulteur Christian Barthoneuf. Sur les rives de la rivire Richelieu, Guy Tardif, propritaire du Clos Saint-Denis, a eu la mme ide pour exploiter les pommes de son immense verger. Mon fils est agronome. C'est avec lui que nous avons adapt les techniques associes la production des vins de glace pour raliser notre Pomme de glace. Aujourd'hui, ces entreprises pionnires - il en existe une autre Saint-Nicolas, prs de Qubec - produisent plus de 50 000 bouteilles millsimes. Je ne crains pas de prsenter cela aux cts d'une bouteille de Sauternes ! , dit Franois Pouliot. La belle couleur ambre et la temprature laquelle on sert le cidre de glace ne sont d'ailleurs pas sans rappeler celui de certains vins liquoreux. Je pense mme que l'acidit qu'il contient en font des vins de garde. Mais pour vrifier cela il faudra videmment attendre un peu , avance Guy Tardif. la fin du mois de dcembre, les pommes - ramasses la main et soigneusement slectionnes - sont d'abord presses puis, le jus obtenu est laiss dehors en plein hiver. Lorsque le mercure descend moins 20 degrs Celsius, l'eau gle et se spare du sucre. Les pommiviticulteurs extraient ensuite l'eau et laissent fermenter la matire restante - trs sucre - jusqu' six mois. En bout de ligne, dans chaque bouteille nous avons l'quivalent de sept kilos de pommes , explique Franois Pouliot. La boisson obtenue fait dans les 11 d'alcool. Le cidre de glace n'est arriv que tout rcemment sur le march qubcois. Mais les honneurs et les critiques logieuses commencent pleuvoir. Deux fois mdaills d'or au Concours des vins et cidres du Qubec, M. Tardif n'est d'ailleurs pas peu fier des succs qu'il a remports. Les Cidres Saint-Nicolas ont dj obtenu la reconnaissance du Beverage Testing Institute of Chicago pour un cidre liquoreux. C'est un produit tout fait coll notre terroir. Peut-tre beaucoup plus que le sirop d'rable , croit Normand Laprise, chef au restaurant Le Toqu Montral. Et je pense que les Japonais, lorsqu'ils le dcouvriront, vont en tre fous. Tout dpendra de la mise en march. Mme chez nous, il y a du chemin faire ! , ajoute Martine Fournier, grante au populaire restaurant-taverne Magnan Montral. Les clients sont trs exigeants mais ils ont aussi leurs habitudes. Et quelle est la meilleure faon d'apprcier le cidre de glace ? En apro ou au dessert ? a reste la grande question. On peut penser l'accompagner d'un foie gras ou d'un fromage de type cheddar. Mais cela va aussi trs bien avec la tarte aux pommes ! , note avec un petit sourire Guy Tardif.
Raymond Lemieux 14/03/2002 Source : www.cybersciences.com

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

32/37

Annexe 8
Le march finlandais
Un climat de libralisation au sens large, qui se caractrise notamment par le dveloppement du nombre de terrasses de cafs lt, une diminution des taxes sur lalcool (de 1,85 1,34 par litre), la confirmation dune tendance mondiale laccroissement de la consommation de produits moins alcooliss (en 10 ans, les ventes de vins ont progress de 70%, les ventes de bires lgres augmentent au dpend des bires fortes), le dynamisme des industriels locaux, sudois et anglais qui ont considrablement accru leur niveau de productivit et leur communication consommateurs, tous ces facteurs sont lorigine de lexplosion du march finlandais du cidre. A la suite des fortes chaleurs de lt 97, le cidre avait connu une croissance particulirement vive. Depuis le cidre occupe la place de boisson dt et une position solide. Certains consommateurs voient dans le cidre local un substitut la bire mais dautres le boivent la place dautres boissons. Le commerce biologique, principalement artisanal, se dveloppe en Finlande mais les consommateurs ont une attitude rserve par rapport aux produits biologiques imports. Le cidre domestique est proche du cider et contient entre 4 et 6 degrs dalcool. Les Finlandais prfrent gnralement le cidre plus doux que le cidre anglais, irlandais ou franais. Comme en matire de bire, il est commercialis en bouteilles consignes 33cl. Les bouteilles importes sont jetables et taxes 0,67 par litre (impt denvironnement).

Consommation tous cidres confondus : 26,4 millions de litres


Importations de cidre : 8,6 millions de cidre dont :
sudoises anglaises franaises 4,8 millions de litres 3,8 millions de litres 46000 litres

A lui seul le produit britannique Woodpeckers mis en bouteille consignes par Hardwall, brasseur limonadier qui dtient 1/3 du march finlandais, reprsente 22,5 % du march. Les boissons qui titrent jusqu 4,7 degrs dalcool peuvent tre distribues en grande distribution alimentaire condition de reprsenter un volume minimal de 1,2 millions de litres par an. La socit Alko dtient le monopole de la distribution des boissons alcoolises titrant plus de 4,7 degrs dalcool dans ses 255 magasins spcialiss. Alko rfrence 15 produits finlandais, 2 sudois, six anglais, un australien et 2 franais (CCLF majoritairement et Val de Vire). Les restaurateurs (CHR) sapprovisionnent auprs de grossistes agrs ou dAlko. Les ventes de cidre dAlko progressent se sont leves 3 millions de litres dont 10% de cidre import. CCLF exporte via Alko et un grossiste, Val de Vire uniquement par lintermdiaire dAlko.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

33/37

Annexe 9

Cots denregistrement des marques


(hors honoraires dun conseil en proprit industrielle et dun agent local)

Dpts nationaux (dans une classe) France Allemagne Autriche Benelux Danemark Espagne Finlande Grce Italie Norvge (valu en ) Portugal Royaume Uni Sude Suisse 198 256 85 174 315,95 44,5 168 125 163 168 66,84 200 127

CHS 800
Japon USA 21 000 yens pour le dpt + 66 000 pour lenregistrement $ 325

Marque communautaire (dans une classe) taxe de dpt : 975 taxe denregistrement : 1100 Dpt international (dans une classe) - versement lINPI de la taxe nationale de 61 par demande denregistrement international de marque - molument de base : vers pour 10 ans, il slve 653 francs suisses - complment dmolument : 73 francs suisses par pays ou groupe de pays dsigns. Des taxes individuelles sont payables au lieu de ce complment dmolument lorsque les Etats sont dsigns en vertu du Protocole de Madrid : . Danemark : 487 francs suisses . Finlande : 236 francs suisses . Grce : 23 francs suisses . Japon : 1139 francs suisses . Norvge : 300 francs suisses . Royaume Uni (U. K.): 454 francs suisses . Sude : 198 francs suisses
Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI 34/37

Annexe 10

Parits montaires
(Tableau de bord des Echos du 25 septembre 2002)

EURO/USDollar EURO/GPB EURO/JPY EURO/CHF

0,9807 0,6303 121,04 1,4629

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

35/37

Annexe 11
Modle Mc Kinsey de matrice stratgique applique au dveloppement international Les mesures de l'attrait du pays -ou groupe de pays- et du degr de matrise des facteurs cls de succs doivent tre adaptes en fonction du pays et du secteur d'activit.
+

1
Attrait du pays

Classement des marchs 1 Marchs stratgiques : maintenir, investir 2 Marchs tactiques : surveiller, rentabiliser 3 Marchs perdants : dsengagement

Atouts de l'entreprise

1) Critres possibles d'valuation de l'attrait (fort, modr, faible) d'un pays ou d'un groupe de pays : - concernant l'offre : structure et puissance de la concurrence - concernant la demande : potentiel et taux de croissance du march, ouverture aux produits franais - concernant l'environnement : conomique (pouvoir d'achat), politique (niveau de protectionnisme, attitudes par rapport aux firmes franaises, stabilit politique), sociologique et culturel (homognit des comportements par rapport la France, sensibilit aux variables d'action marketing, climat social), technologique et logistique (cot d'accs et risques lis au march) 2) Mesure des atouts de l'entreprise, matrise (forte, modre, faible) des facteurs cls de succs - connaissance et exprience du march - l'offre de l'entreprise (degr d'adaptation du produit, position prix / march) - vente et distribution (pntration des circuits de distribution les plus importants) - communication (utilisation d'une marque connue sur le march, possibilit de mettre en place une politique de communication) Les marchs de l'entreprise peuvent tre reprsents par des cercles de surface proportionnelle leur part dans le chiffre d'affaires total. Cette analyse permet de hirarchiser les diffrents pays dans lesquels l'entreprise est prsente mais aussi de positionner les pays o elle est absente afin d'oprer les ventuels redploiements qui lui seront profitables.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

36/37

Annexe 12

Liste des pays membres de lArrangement de Madrid


Albanie, Algrie, Allemagne, Armnie, Autriche, Azerbadjan, Belarus, Benelux (Belgique, Pays Bas, Luxembourg), Bosnie-Herzgovine, Bhutan, Bulgarie, Chine, Core (Rpublique Populaire Dmocratique de), Croatie, Cuba, Egypte, Espagne, Fdration de Russie, France (y compris Dom Tom), Hongrie, Italie, Kazakhstan, Kirghizistan, Lesotto, Lettonie, Libria, Liechtenstein, Macdoine (Ex - Rpublique Yougoslave de), Maroc, Moldova (Rpublique de), Monaco, Mongolie, Mozambique, Ouzbekistan, Pologne, Portugal (y compris les Aores et Madre), Rpublique Tchque, Roumanie, Saint- Marin, Sierra Leone (Rpublique de), Slovaquie, Slovnie, Soudan, Suisse, Swaziland, Tadjikistan, Ukraine, Vietnam, Ex Yougoslavie (Serbie, Montenegro, Kosovo et Vojvodina).

Annexe 13

Liste des pays membres du Protocole de Madrid


Allemagne, Armenia, Australie, Autriche, Belarus, Belgique, Bhutan, Bulgaria, Chine, Cuba, Danemark, Espagne, Estonia, Fdration de Russie, Finlande, France, Georgia, Grce, Hollande, Hongrie, Irlande, Islande, Italie, Japon, Kenya, Latvia, Lesotho, Liechtenstein, Lituanie, Luxembourg, Macdonie (Rpublique de), Maroc, Monaco, Mongolie, Mozambique, Norvge, Pays Bas, Pologne, Portugal, Rpublique de Moldova, Rpublique populaire dmocratique de Core, Rpublique Tchque, Roumanie, Royaume-Uni, Sierra Lone, Singapore, Slovaquie, Slovnie, Sude, Suisse, Swaziland, Turkmenistan, Turquie, Ukraine, Yougoslavie, Zambie.

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools - Juin 2003 Etude de cas DEESMI

37/37

Vous aimerez peut-être aussi