Zeithaml 2 Marco conceptual del libro: el modelo de brechas de la calidad del servicio LA BRECHA DEL CLIENTE Es la diferencia entre

las expectativas y las percepciones del cliente. Figura 2.1 33. Las expectativas son estndares o puntos de referencia que los clientes han obtenido de las experiencias mientras que las percepciones son evaluaciones subjetivas de las experiencias de servicios reales. Las expectativas de cliente son lo que cree que debera suceder o suceder. Ej 32. Imp 32. Las fuentes de expectativas del cliente son factores controlados por el mercadlogo (precio, publicidad, promesas de venta), factores sobre los que se tiene una capacidad limitada de modificacin (necesidades personales innatas, comunicaciones de boca en boca y ofertas competitivas). En un mundo perfecto las expectativas y percepciones seran idnticas. En la prctica estos conceptos estn separados por alguna distancia; la meta del marketing de servicios es eliminar esa distancia. LAS BRECHAS DEL PROVEEDOR Para cerrar la brecha del cliente, el modelo de las brechas sugiere qur se necesita cerrar otras cuatro brechas: las brechas del proveedor. Estas se presentan dentro de la organizacin que provee el servicio e incluyen: 1- Brecha del conocimiento 2- Brecha del diseo y estndares del servicio 3- Brecha del desempeo del servicio 4- Brecha de la comunicacin Brecha del conocimiento Es la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y la comprensin de la compaa de estas expectativas. Una causa de esto es que muchas empresas no conocen esas expectativas. Imp 34. Fig2.2 34. - Orientacin inadecuada de la investigacin de mercado: investigacin de mercados insuficientes, investigacin no enfocada en la calidad del servicio, uso inadecuado de la investigacin de mercados. Solucin: entrevistas al cliente, encuestas, sistemas de quejas y paneles de clientes. - Falta de comunicacin ascendente: falta de interaccin entre gerencia y cliente, comunicacin insuficiente entre empleados de contacto y gerentes, demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta gerencia. Los empleados de interaccin saben mucho sobre los clientes; si la gerencia no est en contacto con estos empleados y no entienden lo que ellos saben, la brecha se ensancha. - Enfoque insuficiente en la relacin: falta de segmentacin del mercado, enfoque en las transacciones ms que en las relaciones, enfoque en los clientes nuevos en lugar de concentrarse en la relacin con clientes habituales. Imp 36 - Recuperacin inadecuada del servicio: falta de estmulo para escuchar las quejas del cliente, falla al compensar cuando las cosas salen mal, no hay mecanismos de recuperacin apropiados para las fallas en el servicio. Imp2 36. Solucin: procedimiento definido de manejo de quejas y un nfasis en la capacitacin de los empleados para reaccionar de inmediato para arreglar la falla, compensar al cliente por la promesa no cumplida. Brecha de diseo y estndares del servicio Las percepciones precisas de las expectativas de los clientes son necesarias para entregar un servicio de calidad superior, mas no suficientes. Otro prerrequisito es la presencia de estndares de diseo y desempeo que reflejen esas percepciones precisas. Esta brecha es la diferencia entre la comprensin de la compaa de las expectativas del cliente el desarrollo de diseos y estndares de servicio dirigidos hacia l. Fig 2.3 37. Imp 36. - Diseo deficiente del servicio: proceso no sistematizado para el desarrollo de nuevos servicios, diseos del servicio vagos e indefinidos, fracaso para conectar el diseo del servicio con el posicionamiento del servicio. - Ausencia de estndares orientados al cliente: falta de estndares de servicio orientados al cliente, ausencia de gestin del proceso para enfocarse en requerimientos del consumidor, ausencia de un proceso formal para establecer metas de calidad del servicio. La calidad del servicio entregado por el personal de contacto con el cliente es influida de manera crtica por los estndares contra los cuales es evaluada y compensada. Los estndares sealan al personal de contacto las prioridades de la gerencia y los tipos de desempeo que cuentan en realidad. Cuando los estndares de servicio estn ausentes o no reflejan las expectativas de los clientes, la calidad del servicio sufre tal y como es percibida por los clientes. - Evidencia fsica y ambiente de servicio inapropiado: fracaso para desarrollar tangibles alineadas con las expectativas del cliente, diseo del ambiente de servicio que no satisface las necesidades del cliente y el empleado, mantenimiento y actualizacin inadecuados del ambiente del servicio. Imp 37. Brecha del desempeo del servicio Imp 38. Esta brecha es la discrepancia entre el desarrollo de los estndares del servicio orientados al cliente y el desempeo real del servicio por parte de los empleados de la compaa. Existen lineamientos para desempear bien los servicios y tratar a los clientes de manera correcta, pero la calidad no es una certeza (heterogneos).se debe medir y recompensar a los empleados en base a su desempeo y respaldar los estndares con recursos apropiados (personas, sistemas y tecnologa). Imp 38. - Deficiencias en las polticas de recursos humanos: reclutamiento ineficaz, ambigedad y conflicto en los papeles, tecnologa deficiente para el trabajo del empleado, sistemas de compensacin y evaluacin inapropiados, falta de empowerment, control percibido y trabajo en equipo. Imp3 38. - Fracaso en igualar oferta y demanda: no se suavizan los pico y valles de la demanda, mezcla inapropiada de cliente, confianza excesiva en el precio para suavizar la demanda. Como los servicios son perecederos y no pueden inventariarse, con

frecuencia las compaas de servicios enfrentan situaciones de demanda excesiva o muy escasa. Estrategias de marketing para gestionar la demanda, como cambios en el precio, publicidad, promocin y ofertas de servicio alternativas, pueden complementar los enfoques para controlar la oferta. Imp 39 - Clientes no cumplen con sus papeles: los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades, los clientes tienen impacto negativo entre s. Las variables incontrolables del cliente pueden introducir variabilidad en la entrega del servicio (dar informacin necesaria al proveedor, leer y seguir instrucciones). Los clientes tambin influyen de manera negativa en la calidad del servicio recibido por otros si son desorganizados o toman demasiado tiempo del proveedor. - Problemas con intermediarios del servicio: conflicto de canal sobre objetivos y desempeos, conflicto de canal sobre costos y recompensas, dificultad para controlar la calidad y la consistencia, tensin entre empowerment y control. Intermediarios (minoristas, franquiciatarios, agentes y corredores). Muchas compaas de servicio enfrentan una tarea formidable: lograr la excelencia y la consistencia en el servicio en presencia de los intermediarios que las representan e interactan con sus clientes pero no estn bajo su control directo. Ej 39 Brecha de la comunicacin Es la diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor de ste. Las promesas hechas por una compaa de servicio a travs de su publicidad en los medios, la fuerza de venta y otras comunicaciones pueden elevar las expectativas del cliente, los estndares contra los que los clientes evalan la calidad del servicio.. la discrepancia entre el servicio real y el prometido puede ampliar la brecha del cliente. Ej 42 - Falta de comunicacin integral de marketing de servicio: tendencia a ver cada comunicacin externa como independiente, no incluir marketing interactivo en el plan de comunicacin, carecer de un fuerte programa de marketing interno. Una de las mayores dificultades asociadas a esta brecha es que las comunicaciones para los consumidores implican asuntos que cruzan los lmites organizacionales. Debido a que la publicidad del servicio promete lo que harn algunas personas, este tipo de comunicacin implica funciones que no corresponden al departamento de marketing (marketing interactivo). Cuando los empleados que promueven el servicio no entienden por completo la realidad de la entrega del servicio, es probable que hagan promesas exageradas o fallen en comunicar a los clientes aspectos del servicio que buscan servirles bien. - Administracin no efectiva de las expectativas del cliente: no administrar la expectativa del cliente a travs de todas las formas de comunicacin, no educar de manera adecuada a los clientes. - Hacer promesas exageradas: en la publicidad, en las ventas personales, con muestras de evidencia fsica. - Comunicaciones horizontales inadecuadas: comunicacin insuficiente entre ventas y operaciones, comunicacin insuficiente entre publicidad y operaciones, diferencias en polticas y procedimientos entre sucursales o unidades. - Fijacin de precios inapropiada: precios altos que elevan las alternativas del cliente, precios que no estn vinculados con las percepciones de valor del cliente. Con los servicios, los clientes con frecuencia carecen de puntos de referencia internos para los precios antes de la compra y el consumo. Imp 43 UNINDOLO TODO: CERRAR LAS BRECHAS La clave para cerrar la brecha del cliente es cerrar las brechas 1 al 4 y mantenerlas cerradas. Imp 43.