TRABAJO DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

PRESENTADO POR: GUILLERMO MANOTAS CABALLERO CANDY ALEX YAU LAI

PRESENTADO A: LIC. MANUEL GUZMAN SUAREZ

UNIVERSIDAD DE CARTAGENA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS NOCTURNA S - VIII

CARTAGENA, BOLIVAR 12/03/12

CASO JUAN VALDEZ

I. ANTECEDENTES DEL CASO:

Juan Valdez es un personaje que identifica al caficultor colombiano, creado en 1959, con el fin de dar identidad al caf de Colombia, diferenciarlo de otros orgenes y promover su consumo en el mercado internacional con granos de caf 100% cosechados a mano. Las Tiendas Juan Valdez Caf son propiedad de la Federacin Nacional de Cafeteros a travs de su firma Procafecol S.A. quien aspira a convertirla en la segunda cadena de tienda de caf en el mundo. Para ello, en la actualidad poseen tres canales comerciales:

1. Canal de retail o grandes superficies (cadena de hipermercados y supermercados, almacenes de cadena) 2. Canal institucional (hoteles, restaurantes, cafeteras, oficinas, aerolneas) 3. Canal de tiendas (flagship, barra de caf, kiosco)

Las tiendas se encuentran ubicadas en: Estados Unidos, Mxico, El salvador, Costa Rica, Panam, Ecuador, Chile y Espaa.

Los productos de procafecol S.A. son: Variedad castillo, Juan Oclock, Juan valdez y conchita, Conchita y Beantrack Para el caso que nos ocupa: Juan Valdez es preferido por los ms exigentes consumidores del mundo debido a su pronunciada acidez y sus notas crticas que se mezclan con toques suaves y dulces. Es un caf ligero y delicado, ideal para compartir en las horas de la tarde. Su presentacin y precios en dlares son:

8.8 oz. (250 g.): 111.95 USD 17.6 oz. (500 g.): 212.50 USD En el medio oriente las marcas vendidas son:

AMBASSADOR FREEZE DRIED OMA EXPORT LINE

OMA EXPORT LINE DESCAFEINADO ROYAL ARMENIA ROYAL ARMENIA ESPRESSO SAN MATIAS SAN MATIAS EXPRESSO

El esquema de expansin internacional no se realiza a travs de franquicias individuales sino con Join ventures (asociacin con terceros o socio) de

empresas o grupos econmicos. El desarrollo de este esquema plantea las siguientes condiciones:

Requisitos: Operadores originarios del pas (actores locales en negocios afines) Red de contactos Disponibilidad de recursos financieros (capacidad financiera) Desarrollar los canales de grandes superficies e institucional

Atributos: Conocimiento del mercado: hbitos del consumidor, sector de alimentos y bebidas, ubicaciones y localizaciones estratgicas. Experiencia en retail y gestin de redes de negocios Estructura organizacional integrada

Funcin del socio estratgico: Aporte mayoritario del capital Poner en marcha y operar el negocio de distribucin de caf en los tres canales

En trminos generales las estrategias bsicas para el acceso a mercados internacionales son1:

Marketing en siglo XXI. Rafael Muiz Gonzlez

Lder: Expansin total de la demanda del mercado. Defensa de su actual cuota de mercado. Expansin de su participacin en el mismo. Retador (challenger): desafa al lder: Ofertar productos similares a los del lder a precios sensiblemente inferiores. Productos baratos intentando ganar cuota de mercado. Innovacin de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras. Ofrecer nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos. Importantes inversiones publicitarias para destacar por encima de los dems. Seguidor (me too): imita al lder. Especialista.

En cuanto a las situaciones estratgicas que se pueden generar: Exportacin puntual Exportaciones estables Desarrollo del proceso de internacionalizacin (representante o agente comercial) Inversin (filial o sucursal) Implantacin en el mercado internacional (Joint venture, solitario, Cooperacin empresarial)

Las posibilidades de actuacin son: Las que dan a la empresa suficiente control de la accin sobre los mercados, cuya expresin son las distintas formas de venta directa: red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y sucursal.

Las que hacen compartir a la empresa con terceros la soberana comercial, como el piggy back, el consorcio de empresas para exportar y la Agrupacin Europea de Inters Econmico. Las que suponen subcontratacin de las ventas en el exterior, que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados exteriores, reducen a niveles nfimos el grado de control sobre los mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la venta a travs de un importador distribuidor. Las que implican una implantacin definitiva en el mercado de destino, y abren el campo de la exportacin por inversin: joint venture, exportacin planta llave en mano, cooperacin empresarial y apertura de un centro de produccin propio en el extranjero. La decisin de la empresa exportadora de escoger una de las soluciones apuntadas obedecer, adems, a consideraciones de tipo fiscal, financiero y organizativo, que ser necesario estudiar y concretar para cada mercado.

DESARROLLO DEL CASO: a. Establezca las estrategias posibles para la compaa incursionar en el oriente medio. Argumente cada estrategia con acciones especficas. Primero que todo, hablemos algo del medio oriente, comprende 17 pases y Las actividades econmicas de Oriente Medio son: petrleo y sus derivados, la agricultura, el cultivo de algodn, la industria textil, la elaboracin de productos hechos de cuero, fabricacin de equipamiento blico (armas, municiones, tanques, submarinos, misiles). La actividad bancaria es tambin un sector importante de la economa,

especialmente en los EAU y Barin. El turismo, con la excepcin de Turqua y Egipto, no est explotado en su totalidad. En los ltimos aos, los pases han empezado a tener un gran nmero de turistas ya que sus gobiernos mejoraron la infraestructura de las

ciudades, sobre todo en Dubi en los EAU donde los turistas crecen a casi 10% anual. Para mi concepto, podemos incursionar en los pases en donde el turismo es ms desenvuelto y seguiramos implementando el canal institucional; pero tendramos que hacer una investigacin dentro de este mercado para determinar su cultura frente a nuestro producto; como por ejemplo: que tan preferido y tomado es el caf, cules son sus gustos, como lo prefieren y que tanto seria adquirido. Esto nos lleva a crear una estrategia de penetracin de mercado, en donde la primera etapa se desarrolla en un anlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) que nos arrojar que tan factible es incursionar y de qu manera podramos iniciar. Estando al tanto de esto, podemos empezar con determinar que los pases que manejan mejor el turismo, nos dan una pequea ayuda en la publicidad del caf de Juan Valdez; pases como Turqua, Egipto, Dubi y Emiratos rabes, son un buen objetivo de seleccin de mercado, porque podemos utilizar el renombre de la marca, infiltrarnos por el conducto institucional y despus de posicionar el segmento de mercado, ampliarnos en tiendas y barras que a largo plazo nos den un posicionamiento frente a las marcas ms vendidas; entonces

desarrollaramos una investigacin, desarrollo y anlisis de mercado, para relacionar nuestros objetivos y afines.

Luego de tener un anlisis de mercado que nos define las reglas del entorno, pasamos a desarrollar una estrategia de insercin en el mercado, revisando las polticas de cada pas, para ver cuales opciones son ms factibles y econmicas pero que tambin tengan un fuerte impacto en el mercado de cada pas; mirar cuales son las polticas de estos pases con respecto a la insercin de nuestro producto, si es rentable exportar el producto listo, implementar leasing, factoring, franchising o sub contratacin de empresas. Todas estas opciones necesitan de un anlisis ms profundo para determinar cul de todas crean una igual o mejor imagen del producto y si estas son permisibles por el gobierno de cada pas.

Dado que en pases como Chipre y Turqua, que en noviembre del 2011 importaron 7444 y 51828 bolsas de caf de 60 kilos, significa que pueden ser punto de origen para darle posicionamiento a la marca.2

b. Analice como desde el punto de vista de la cultura se podra ganar mercado Entendiendo las condiciones del mercado y los factores determinantes en la cultura del medio oriente la empresa Juan Valdez en la cual se pueda obtener ventajas competitivas y que resulten ms convenientes para ampliar su mercado y lograr el posicionamiento. Para el xito de esto, se debe hacer una labor en conjunto con las herramientas del marketing, a razn de que el anlisis cultural permite segmentar el mercado y determinar las necesidades, motivaciones, percepciones, actitudes y caractersticas de la poblacin. De manera, que hay realizar una investigacin exhaustiva del idioma, poltica, economa, gastronoma, vestimentas, religin, creencias y entre otros factores importante. Por ejemplo, este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos procesos de consumo. De forma que con la cultura se puede logra ganar mercado, ya que es una herramienta tan poderosa que influye en la forma de como las personas perciben, visualizan y actan en el mundo y por ende en su gustos y preferencias sobre un determinado producto, por ejemplo, cuando diferentes culturas entran en contacto, ellas interactan en

algunos aspectos, pero en otros la diferente personalidades tiende a amplificarse. Esto quiere decir que el tema cultural est tomando una gran importancia para la realizacin de negocios internacionales exitosos.

Organizacin Internacional del caf, estadsticas de importacin de caf, 2011 http://www.ico.org/prices/m5.htm

c. Escoja que productos de esta compaa que a su criterio podran introducirse en esta regin.

Partiendo del hecho que las siguientes marcas: Ambassador freeze dried Oma export line Oma export line descafeinado Royal armenia Royal armenia expresso San Matas San Matas expresso.

Estos productos son vendidas actualmente en el medio oriente para poder penetrar este mercado, la empresa Juan Valdez debe identificar y detectar las caractersticas de estos productos y cuales prefieren mas las personas, de tal forma que pueda ofertar productos que cubran la misma necesidad, pero mejorando y superando las expectativas de los clientes. Con ello se puede evaluar los segmentos de mercados en el medio oriente, para luego seleccionar de la lnea completa de productos comercializados en Sudamrica y de los cuales que presenten mayor factor diferenciador al realizar los cambios necesarios y nuevas innovaciones a sus productos. De lo anterior se puede plantear que los productos ms opcionados para realizar una penetracion en el mercado del medio oriente serian: Alimentos y bebidas: bebidas de caf, acompaa tu caf (pastelera; Para acompaar el caf en cualquier momento, en la empresa Juan Valdez se puede deleitar de una seleccin de pastelera dulce y salada, que encontrars en cualquiera de sus tiendas). Ropa y accesorios, artculos para la preparacin del caf, y kits integrados por productos de caf.

Cafs empacados: suaves, balanceados, descafeinados, fuertes, de origen, conmemorativos, sostenibles. Dentro de la categora de los expresso estaran: el expresso frio, el expresso viens y expresso corto. Como constituye una zona calida, se hara un producto estrella los granizados de caf en su preparacin.

Para ello es importante generar estrategias que ayuden a incentivar y penetrar a este nuevo sector y es necesario conocer al detalle de cmo incursionar estos productos al momento de la introduccin en el mercado del medio oriente, para ese fin se necesitara de una estrategia de diversificacin, que permitir no tan solo tener efectos de determinacin y reconocimiento de los altos consumidores sino tambin, fortalecer la posicin competitiva sostenible, de tal forma que sea difcil para la competencia posicionarse delante de nuestros productos, lo cual significa que la diversificacin no solamente agregar simplemente un producto o un bien ms, sino dar un cambio en el enfoque de mercado, creando nuevos productos y activos estratgicos de inigualable valor y reconocimiento en el mercado. d. Se hace necesario tomar como target (mercado Objetivo) que pas/es serian los escogidos y porque? En primera instancia, es necesario conocer cules son esos pases

exportadores de caf, es decir la competencia, de igual que determinar cuales son los estados que importan caf. As pues, segn la

Organizacin Internacional del Caf (OIC) los principales son:

MIEMBROS DE ICO
MIEMBROS DEL ACUERDO DE CAF INTERNACIONAL 2007 (en el da 3 de agosto de 2011) 39 MIEMBROS

EXPORTANDO A LOS MIEMBROS (33)

IMPORTANDO A MIEMBROS (6)

Angola El Brasil Burundi Repblica Centroafricana Colombia 1 Costa Rica d'Ivoire de Cte Cuba Ecuador El Salvador Etiopa Gabn Ghana Guatemala Honduras La India Indonesia Kenia Liberia Mxico Nicaragua Panam Papua Nueva Guinea 1 Filipinas Sierra Leone Tanzania Tailandia Timor Oriental Togo Uganda

Unin Europea: Austria Blgica Bulgaria Chipre Repblica Checa Dinamarca Estonia Finlandia Francia Alemania Grecia Hungra Irlanda Italia Latvia Lituania Luxemburgo Malta Pases Bajos Polonia Portugal Rumania Eslovaquia Eslovenia Espaa Suecia Reino Unido Noruega Suiza

Vietnam Yemen Zambia

1 usos provisionales

Tnez Turqua Los Estados Unidos De America

Fuente. Pgina oficial de la OIC. TURQUA: Teniendo en cuenta la tabla los dos pases del medio oriente miembros de la OIC que importan caf son Chipre y Turqua. Consideramos que el primero no es una buena alternativa por su ubicacin geogrfica (isla), los canales y

estrategias de distribucin serian complicados puesto que Chipre es un pequeo pas en cuanto a poblacin y territorio, el sistema de distribucin comercial se caracteriza por su concentracin y centralizacin. Por tanto uno de los pases que postulamos como mercado objetivo, ya que es uno de los pases en que el consumo de caf ha aumentado con rapidez en estos ltimos aos. El consumo medio anual es de alrededor de 400.000 sacos. Se calcula que la poblacin del pas es de un poco menos de 75 millones de habitantes, donde el 67% de la poblacin estn en el rango de 15-65 aos, que serian el segmento de mercado objetivo. El PIB por habitante es de US$8.800. Si bien el nivel de consumo por habitante es an bajo (0,35 kg), hay un potencial considerable para que aumente la demanda. Las importaciones de caf proceden principalmente del Brasil (Anexo II). Cabe sealar que Turqua est llevando a trmino los trmites de afiliacin al nuevo Acuerdo Internacional del Caf. Turqua cuenta con un no despreciable nmero de empresas distribuidoras e importadoras con una gran vocacin exterior. Las caractersticas de las mismas son muy diversas, abundando el importador y distribuidor de pequeo tamao, pero de eficacia en las siempre complicadas relaciones con la Administracin (aduanas y TSE). En los bienes de consumo son cada vez ms importantes las grandes superficies, que normalmente importan directamente, sin

intermediarios. La legislacin bsica est recogida por el Cdigo de Comercio

de 1957. Una vez estudiadas las posibilidades del mercado turco es posible considerar la opcin de establecerse en el pas ya que, a largo plazo, ser la mejor forma de mantener un flujo de ventas en un pas con gran potencial y creciente competencia. La opcin de una joint-venture con una empresa local de reconocido prestigio puede ser una buena alternativa. ARABIA SAUDITA: segn el artculo Pases exportan y consumen ms caf (publicado: Sbado, 26 de junio de 2010 a las 09:38 en cnnexpansion.com) el consumo de la infusin tambin se ha incrementado en otros mercados emergentes como Rusia, Sudfrica, Corea del Sur, Arabia Saudita y Ucrania. El Reino de Arabia Saudita, con una extensin de 2.149.960 km2, cubre casi el 80% de la Pennsula Arbiga. Su costa occidental se extiende a lo largo de 1.760 km. del Mar Rojo y la oriental, baada por el Golfo Arbigo, cubre 560 km. Las razones por las que escogimos este pas son: En Arabia Saudita el fuerte es la industria petroqumica, y el sector agrcola no se ha explotado grandemente por lo que existe la escasez de agua en el pas. As pues, el hecho de que no cuentan con tierras frtiles para producir es un aspecto favorable en la medida que puede representar un buen nivel de exportacin de los productos de la marca Juan Valdez, adems en la

poblacin existen preferencias por el tipo de caf suave, y como sabemos Colombia lo contiene en su lnea, es un mercado que est creciendo

rpidamente, fomentado por los importadores que tradicionalmente han consumido cafs naturales y robusta bajo la forma de soluble y que son impulsados por la disponibilidad de cafs baratos. En Arabia Saudita se prohbe la produccin, importacin y consumo de alcohol y se impone castigos severos a los que violan la prohibicin (semanas o meses de crcel y posiblemente latigazos), hecho que favorece el consumo del caf ya que en un artculo en cnnexpansion.com se hablaba sobre la campaa Caf por licor para evitar el consumo de alcohol. As pues, La prohibicin cultural y religiosa de bebidas alcohlicas en el territorio saud abre al caf un espacio importante en el mbito social. En Arabia Saudita como no se consume

licor, el caf ocupa su espacio en las reuniones, es la bebida que se toma para compartir con los amigos, en celebraciones o como bebida digestiva mezclada con cardamomo y especias. La economa saud es la ms grande de la regin del Consejo de Cooperacin del Golfo y teniendo en cuenta sus niveles de inversin, riesgo y comercio exterior, presenta una coyuntura ms favorable que la de otros pases de la regin. La economa saud ha crecido a una media del 2,6% durante los tres ltimos aos, alcanzando el PIB en 2009 los 369.173 millones de dlares. En cuanto a los canales y estrategias de distribucin, la figura comercial principal para introducirse en el mercado saud sigue siendo el agente, bastante por delante de la franquicia o la inversin directa. A pesar de que en la actualidad contina sin permitirse la propiedad privada del terreno a ningn extranjero, si bien desde 2002 se autoriza el que los inversores privados extranjeros puedan ser propietarios del 100% del capital en la mayora de los sectores econmicos. Sin embargo, la Joint Venture sigue siendo una alternativa bastante habitual, por el conocimiento que puede aportar el socio local.

En fin el mejoramiento de la calidad, superando a los competidores en ese mismo mercado ofrece muchos beneficios. Aumentar la calidad puede ayudar a los vendedores nacionales de caf a desarrollar y reforzar sus relaciones de largo plazo con exportadores, importadores y detallistas, y aumentar su habilidad de negociar precios, inclusive primas por buena calidad, otorgando poder de decisin a dichos vendedores. Tambin puede ayudarles a desarrollar vnculos y tener acceso directo a mercados internacionales.

 http://admindeempresas.blogspot.com/2008/05/estrategia-de-penetracionde-mercados.html http://www.cnnexpansion.com/economia/2010/06/25/cafe-aumentoconsumo-paises-emergentes http://www.ico.org/prices/m5.htm http://www.reingex.com/Oriente-Medio-Negocios-Economia.asp http://www.rrhhdigital.com/ampliada.php?sec=47&id=60436