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DVELOPPEMENT CONSTRUCTION

150 rue Gallini 92100 Boulogne Billancourt - France Tl. : + 33 (0)1 46 03 59 59 Fax : +33 (0)1 46 03 16 03 - e-mail : info@dev-construction.com

La mesure de la satisfaction-clients : un outil de pilotage marketing devenu indispensable

La mesure de la satisfaction : pourquoi faire ?


Un client fidle est un client satisfait Ce vieil adage rsume lui seul les raisons pour lesquelles toute entreprise qui souhaite se dvelopper cherche sur le long terme s'assurer la satisfaction de ses clients. Des tudes en la matire ont montr que seulement 20 30 % des clients "insatisfaits" font en gnral l'effort d'une rclamation auprs du fournisseur du produit ou du service dont ils ont t mcontents. Leurs rclamations, dans une entreprise normalement gre, sont alors prises en charge et donnent lieu corrections qui permettent dans la majorit des cas de transformer au final un client "insatisfait" en client satisfait, voire trs satisfait. Mais dans le mme temps, une grande partie des clients "insatisfaits" ne s'expriment pas et l'occasion d'une nouvelle commande, d'un nouvel appel d'offre, d'une ngociation commerciale renouvele vont voir ailleurs et gnralement le font savoir dans leur entourage (un client mcontent fait part de son mcontentement un nombre toujours plus lev d'interlocuteurs que ne le fait dans le mme temps un client satisfait qui fait savoir autour de lui qu'il est content d'un produit ou d'une entreprise). Dans ces conditions, suivre, comme le font beaucoup d'industriels, le taux de rclamations est incontestablement fort utile mais objectivement insuffisant puisqu'il ne montre que "la partie immerge de l'iceberg". Les rdacteurs de la norme ISO 9001 ne se sont d'ailleurs pas tromps sur l'importance que l'on doit accorder au suivi de la satisfaction-clients si l'on s'engage dans une vraie dmarche de management de la qualit : dans sa version 2000, la norme spcifie ainsi que, outre l'assurance de la qualit, le contrle de la satisfaction du client devra dsormais tre prise en compte : "l'organisme doit surveiller les informations relatives la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences par l'organisme, comme une des mesures de la performance du systme de management de la qualit. Les mthodes permettant d'obtenir et d'utiliser ces informations doivent tre dtermines". Dans les faits, la norme n'exige pas directement la ralisation d'enqutes de satisfaction mais elle prescrit que l'entreprise doit surveiller les informations relatives la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences, ce qui revient conclure que la seule gestion des rclamations-clients est juge comme insuffisante et conduit la plupart des responsables qualit ou marketing estimer que la mesure de la satisfaction-clients est dsormais indispensable.

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La mesure de la satisfaction ne se rsume pas analyser les rponses quelques questions

Raliser une tude de satisfactionclients est souvent assimil la mise en uvre d'une enqute par courrier ou par tlphone durant laquelle seront abords diffrents thmes sur lequel le client sera appel se prononcer, avec en rsultante la production d'indicateurs montrant que l'entreprise est "excellente", "bonne" ou "mauvaise".

clients susceptibles d'tre infidles

zone de risque

satisfaction accrue mais insuffisante pour assurer avec certitude la fidlit des clients

zone d'indiffrence

clients satisfaits et fidliss

zone d'excellence

30%

Pourcentage de clients ayant attribu chaque niveau de note

25%

24,10%

20%

Note globale de satisfaction : 7,8 / 10


13,60%

19,00% 16,60%

15%

10% 5,10% 5% 1,50% 0% 2,30% 5,60%

9,10%

3,10%

10

Cette vision est en fait trs rductrice, parce qu'elle cache l'essentiel. Au-del de lanalyse de la satisfaction sur chacun des aspects qui caractrisent le mix de l'entreprise, lenjeu essentiel de l'tude de satisfaction rside en fait identifier "limportance" de chaque critre et sa "contribution" la satisfaction globale. Autrement dit, il faut imprativement reprer les critres qui influencent rellement la satisfaction globale des clients de ceux qui nont au final aucun impact ou un impact secondaire. Concrtement, on ne peut donc se satisfaire de savoir que l'entreprise est note par ses clients, par exemple, 8,5 sur 10 sur la qualit de sa documentation commerciale et 8,2 sur la qualit de ses emballages et seulement, dans le mme temps, 5,5 sur le respect de ses dlais de livraison, alors que ce dernier critre est peut-tre 3 fois plus important Note aux yeux des clients et qu'il contribue finalement crer un Note globale de mcontentement chez nombre satisfaction : 7,8 / 10 d'entre eux.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 50
Unit : pourcentage de clients 60% 70% 80% 90% 100%

Accueil tl.

10

15

25

7,7 8,5 7,5 7,2 8,4 8,6 9,1

Qualit assistance tech.

12

13

52

48

Comprhension besoins client

15

20

40

25

Rapidit traitement rclamations

20

20

40

20

Qualit relation commerciale

5 10

10 10 30

60 50

25

En consquence, l'enjeu stratgique d'une tude satisfaction sera de mettre en vidence les "dimensions caches" de la constitution de la satisfaction du client.

Ponctualit livraison Prestations chauffeurs Information retards Rapidit prise commande Disponibilit produits Exactitude commandes

24

60

10

10

40

40

8,3 7,6 8,2 8,7

25

30

30

15 Trs insatisfaits Insatisfaits Satisfaits Trs satisfaits 40 12

12

12

64

10

10

40

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Il faut donc se poser 3 types de questions: - sur quoi le client juge-t-il l'entreprise, avec quels critres et quel poids accorde-t-il (souvent inconsciemment) chacun de ces critres ? - quelles sont les relations ventuelles entre certains items (par exemple : "l'accueil tlphonique" et la "disponibilit du personnel"), - quelles sont les relations qui lient les items entre eux la note de satisfaction globale, c'est dire en dfinitive quel poids chaque critre a-t-il dans l'attribution de la note de satisfaction globale. Pour y rpondre, il convient de recourir des techniques d'analyses qui dpassent largement les simples tris plat et tris croiss pour mettre en oeuvre diverses techniques quantitatives telles que rgressions linaires simples ou multiples, mthodes ACP et AFC, mthodes de corrlation Seules ces techniques permettent, en particulier, de dterminer par le calcul le poids rel des critres dans la satisfaction globale et ce au-del du dclaratif du client interview, qui souvent tente de rationaliser ses rponses si on lui demande de hirarchiser lui-mme ses critres d'apprciation.
Zone de danger
forte

Degr d'importance calcul de chaque critre

Corrections apporter en priorit

Respect dlais de livraison

Points forts reconnus sur lesquels communiquer

Qualit assistance tl Disponibilit stock Qualit produits SAV Informations produits

Qualit relations commerciales

Prsence terrain force de vente

Offre produits Accueil tlphonique

Qualit documentations

Corrections apporter non prioritaires


faible faible

Avantages potentiels
Publicit forte

Degr de satisfaction

Au final, bien videmment, ces techniques doivent permettre de mettre en vidence ce qui est rellement essentiel et prioritaire pour l'entreprise, c'est--dire les aspects vis--vis desquels il est ncessaire, voire impratif, d'apporter des corrections et celles qui seront les plus efficaces en termes de progression de la satisfaction-client et donc, terme, de fidlisation. Les rsultats de l'tude doivent contribuer galement faire ressortir les spcificits ventuelles des groupes de clients homognes, premire tape vers la mise en place d'une politique de fidlisation diffrencie en fonction de la contribution de chaque groupe au chiffre d'affaires de l'entreprise.

Les modrs

faible Groupe 1 Les "revendicatifs" 7 % des points de vente 7,5 % du chiffre d'affaires

Groupe 2 Les "modrs" 33 % des points de vente 29 % du chiffre d'affaires

Groupe 3 Les "satisfaits" 36 % des points de vente 44,5 % du chiffre d'affaires

Satisfaction
forte

Groupe 4 Les "combls" 24 % des points de vente 19 % du du chiffre d'affaires

Les extrmistes

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Que mesurer et comment ?


En gnral, l'tude de satisfaction-clients passe en revue les grandes composantes du marketing-mix de l'entreprise. Classiquement, pour les industriels du monde du btiment, la mesure s'organise autour de 5 grands thmes : - l'offre produits et commerciale : tendue de la gamme, adquation de la gamme aux besoins des clients, qualit des produits, packaging et conditionnements, positionnement prix, pratiques commerciales, - l'information client : information sur la socit, information sur les nouveaux produits, qualit de la documentation, qualit de la publicit, qualit de la PLV, qualit du site internet, qualit des programmes de formation, - la relation commerciale et technique avec l'entreprise : accueil tlphonique, qualit de la relation commerciale avec la force de vente, disponibilit des vendeurs sur le terrain, pertinence des prescriptions-produits, qualit de lassistance technique, gestion du SAV, rapidit du traitement des rclamations, - l'administration des ventes : adquation des plages horaires aux besoins du client pour la prise de commande, rapidit de la prise de commande, disponibilit des produits, exactitude de la commande la livraison, - la livraison : emballages, ponctualit des livraisons, qualit de l'information en cas de retard, Bien entendu, chaque entreprise doit s'interroger sur la pertinence des critres prendre en compte, ce qui peut d'ailleurs conduire, lors de la premire ralisation d'une tude satisfaction, raliser en amont une investigation qualitative pour mettre en vidence les critres de jugement que prennent rellement en compte les clients (sans prjuger videmment de l'importance qu'ils y accordent). La mesure est ensuite effectue auprs d'un chantillon reprsentatif de clients, celuici tant dimensionn et stratifi en fonction du niveau de dtail des rsultats souhaits : rsultats d'ensemble, analyses par rgion commerciale, rsultats par catgorie de clients, selon le lieu d'approvisionnement, La mesure, sur le plan concret, s'effectue au travers principalement d'chelles smantiques ("trs satisfait", "satisfait", "plutt mcontent", "trs mcontent", ) ou d'chelles de notation (de 1 5 ou de 1 10), en prenant soin de concevoir le questionnaire de telle sorte qu'il puisse tre nouveau utilis dans le futur afin de permettre de mesurer les volutions. Bien souvent ce questionnaire sera complt par des questions plus qualitatives appelant des commentaires de l'interview (ses besoins, ses attentes, ).

Nous allons d'abord parler de l'offre produit, quelle note de 1 10 donneriez-vous la socit XXX ?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NSP

l'tendue de sa gamme le positionnement de sa marque la crativit, le renouvellement produits, l'innovation la qualit des produits la qualit du conditionnement

En ce qui concerne maintenant les aspects lis la politique commerciale, quelle note de 1 10 attribueriez-vous XXX sur les aspects suivants :
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NSP

le positionnement prix l'quit des pratiques tarifaires (entre ngoces) la souplesse commerciale, la capacit accorder des remises le respect des prix ngocis

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La mesure de la satisfaction-clients comme outil stratgique et de motivation interne


La problmatique de la mesure de la satisfaction-clients peut aller bien au-del de la simple ncessit de rpondre aux exigences de la norme ISO et de la dmarche qualit de l'entreprise. La ralisation d'une tude satisfaction ou la mise en place d'un vritable baromtre, reproductible dans le temps, permet en effet de toucher au moins 3 objectifs stratgiques : - des objectifs marketing : dterminer, comme on vient de le souligner, les leviers essentiels sur lesquels agir pour optimiser satisfaction et fidlit : contenu des produits et services offrir aux clients, stratgies marketing dvelopper pour se diffrencier de la concurrence, - des objectifs commerciaux et de communication : s'inscrire dans un programme de management et de suivi de la qualit peru par le client et s'assurer des retombes effectives des actions mises en uvre, - des objectifs de mobilisation interne : sensibiliser tous les collaborateurs de l'entreprise sur leur rle essentiel dans la satisfaction-clients et les aider en consquence apprhender les axes d'amlioration dfinis par l'entreprise. Vis--vis de ce dernier point, il peut d'ailleurs tre intressant de conduire, paralllement la ralisation d'une mesure de la satisfaction-clients, une "enqute miroir" auprs de l'ensemble des collaborateurs, afin de dterminer leur propre perception de la satisfaction des clients. Ce genre de dmarche peut ainsi mettre en vidence les ventuels dcalages entre la vision que l'entreprise se fait des attentes de ses clients et la ralit de celles-ci, de montrer les progrs parcourus et ceux qui restent faire et souvent de relativiser certains aspects du fonctionnement de l'entreprise perus davantage en interne qu' l'extrieur comme des points faibles pnalisants.

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Les grandes tapes d'un projet d'tude de satisfaction-clients


Un projet d'tude de satisfaction-clients s'organise le plus souvent, schmatiquement, en 10 grandes tapes (certaines n'tant toutefois pas obligatoires, selon qu'il s'agit de la premire dition de l'tude ou de sa reconduction) : - dfinition du besoin et des objectifs de l'tude, de la manire dont celle-ci sera exploite, par qui, quelles fins, - dfinition de la mthodologie la plus approprie, de la taille de l'chantillon, des quotas respecter, - bilan interne pralable de ce que l'entreprise sait dj, ventuellement, sur la satisfaction de ses clients, mais aussi de leur mode de fonctionnement, de leurs attentes, et de ce que l'entreprise a mis en uvre rcemment pour y rpondre, - investigation qualitative auprs de clients pour dterminer les critres sur lesquels ils apprcient leurs fournisseurs et sur lesquels ils fondent habituellement le choix de ces derniers, - mise au point du questionnaire, test de ce dernier (ralisation d'un "pilote"), - investigation terrain effectue, selon la nature de la cible, en face face, par tlphone, par internet, par voie postale, - enqute miroir conduite en interne (de faon anonyme), - exploitation des rsultats : contrle des enqutes et fichiers de donnes, redressements ventuels, tris plat de lensemble des rponses, tris croiss, recherche de corrlations entre certaines rponses, mise en vidence des rsultats les plus pertinents, analyses par sous-populations homognes (les grands comptes, les clients "+", les clients irrguliers, ), - analyses avances : dtermination de l'importance des critres de satisfaction dans la contribution la satisfaction globale, mise en vidence de typologies de clients (le profil des "trs satisfaits", des "trs mcontents", ), analyse de la position de l'entreprise face ses concurrents, variations par rapport une prcdente vague d'enqute, - accompagnement de l'entreprise dans l'exploitation des rsultats et recommandations : mise en vidence des axes de progrs prioritaires, des points forts de l'entreprise sur lesquels elle peut appuyer son dveloppement,