EL MARKETING QUE GENERA INGRESOS

IVN LORENZO BUJN

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NDICE
1) Introduccin. 2) Generalidades sobre la comercializacin de los productos........... 4 8 12 -

3) Investigacin de mercados...... 3.1) Estudios Cualitativos.............................. 3.1.1) Ejemplo de Estudio Cualitativo 3.2) Motivaciones de Vida. 3.3) Investigacin de mercados en productos industriales 3.4) Investigacin de la competencia en productos de gran consumo 4) Comunicacin. 4.1) Publicidad 4.1.1) Eleccin de los medios de comunicacin a usar 4.1.2) Brifing.................................. 4.1.3) Plan de Medios 4.1.4) Control de la eficacia de una campaa publicitaria. 4.1.5) Generalidades de los distintos medios de comunicacin.. 4.1.6) Resumen del captulo.. 4.2) Relaciones Pblicas. 4.2.1) Medida de la eficacia de las relaciones pblicas 4.3) Promocin de Ventas. 4.4) Equipo de Ventas. 4.4.1) Seleccin de vendedores.. 4.4.2) Formacin de los vendedores 4.4.3) Retribucin de los vendedores.

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4.4.4) Motivacin de los vendedores 4.4.5) Control de los vendedores 4.4.6) Organizacin del equipo de ventas 4.4.7) Cuota de ventas 4.4.8) Previsin de ventas............................. 5) Precio 6) Producto 6.1) Gestin del producto.............................. 6.2) Marcas.................................... 6.3) Presentacin. 6.4) Calidad.. 6.5) Test de producto 6.6) Mercados de prueba............................... 6.7) Garantas. 6.8) Servicio Postventa............................... 6.9) Gama. 6.10) Creacin de nuevos productos.. 7) Distribucin 8) Aplicacin prctica: comenzar un nuevo negocio 9) Despedida -

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CAPTULO 1 INTRODUCCIN

Qu es el Marketing? Marketing es una palabra. Una palabra que no tengo ni idea de lo que significa, porque no significa nada; es una palabra inventada. Ahora bien, lo que tengo muy claro es que las empresas, lo que quieren es vender. VENDER. y yo os voy a ensear CMO se vende. As empieza sus clases Padre P. Supongo que lo hace para llamar la atencin desde el primer momento (y lo consigue) pero tambin es un fiel reflejo de cmo va a ser su estilo docente, su forma de ensear, a travs de las explicaciones ms claras, ms sencillas, ms lgicas e incluso ms obvias que pueda haber. Padre P es uno de los ms exitosos profesionales del marketing que existe hoy en da. Todo lo que se cuenta en este libro son los conocimientos y las experiencias que ha acumulado durante ms de cuarenta aos de oficio, dedicados a la comercializacin de todo tipo de productos y servicios en una infinidad de empresas, a la realizacin de incontables investigaciones de mercados, al estudio de las motivaciones de compra (y de vida) de multitud de colectivos; en definitiva, todo lo que Padre P ha aprendido tras una vida entera dedicada al marketing. Este es un libro fundamentalmente prctico; huye de las teoras, y ensea sencillamente todo aquello que Padre P ha comprobado que funciona durante muchas dcadas de trabajo. En el texto se analizan las motivaciones principales de las personas en la vida, y se estudia en un lenguaje muy coloquial, cercano y sencillo, la forma de aprovechar estas motivaciones para conseguir vender. Este manual puede servir de gua sencilla de marketing para pymes, tanto para hacer una investigacin de mercados, como para disear una campaa publicitaria. De hecho, al final del libro se incluye un caso prctico de aplicacin de todas las enseanzas que aqu figuran, al diseo de una campaa de marketing en una pyme. La lectura tambin puede ser til para directores de marketing de grandes empresas, especialmente el captulo de publicidad, donde se abordan los errores y las carencias que existen hoy en da en muchas organizaciones.

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As mismo, el libro va a servirle a cualquier vendedor, a cualquier comercial o persona que se dedique profesionalmente a la venta, para mejorar sustancialmente en su trabajo, aprovechando las experiencias de alguien que lo ha probado todo durante sus muchos aos de oficio, y que ahora quiere compartir aquello que est detrs del enorme xito que ha tenido como profesional del marketing. Y, finalmente, este texto puede resultar interesante a cualquier persona que tenga curiosidad por saber ms acerca de la naturaleza de los hombres y de su comportamiento, tema que se aborda en el captulo sobre las motivaciones de vida. Como alumno de Padre P, mi papel en este libro consistir en transmitir todos sus conocimientos. Hablemos ahora de l quin es?, por qu escribo un libro sobre sus enseanzas? Dentro de las variadas y complejas motivaciones que nos empujan a realizar cada uno de nuestros actos, una de las principales que me ha llevado a escribir este libro es que Padre P se va a morir. Si alguien lo conoce, que no se asuste, no tiene ninguna enfermedad grave (que yo sepa), pero al igual que nos pasar a todos, Padre P se morir algn da, y la idea de que todos sus conocimientos y experiencias se vayan con lsencillamente quiero evitar que eso suceda. Bueno, y por qu? Hay muchos expertos de marketing en el mundo, y ya existen numerosos libros sobre la materia. Qu tiene de especial Padre P?, qu tienen de especial sus conocimientos? Sencillamente que nadie explica el marketing como l. El resto de innumerables expertos ya han escrito miles de libros tericos de marketing, pero es que Padre P no ensea teoras, ensea todo aquello que ha comprobado que funciona en cuarenta aos de trabajo, y lo explica con tanta claridad y tan lgicamente, que enseguida se comprende que todo aquello no puede ser de otra manera. El mejor argumento para darle credibilidad a sus enseanzas, no es su currculum, ni los cientos de empresas a las que ha ayudado; no es su incuestionable xito, ni todo el dinero que ha ganado. El mejor argumento es conocerle. Orle (o leerle, en este caso) es lo nico que se necesita para darse cuenta de que todo lo que ensea es as, y adems es simple. El marketing de Padre P es sencillo. Si tuviera que definir a Padre P con una frase corta, dira que se trata de una persona normal como cualquier otra, pero eso s, que tiene una habilidad envidiable para conocer a la gente, para averiguar sus motivaciones en la vida, para predecir sus reacciones. Sin ninguna duda, esta habilidad ha sido la clave de su xito. Cuando estbamos viendo en sus clases de marketing el captulo Precio, Padre P comentaba que mucha gente verifica la calidad de los productos por su precio. En muchos casos un producto es de buena calidad para el cliente, simplemente porque es caro. Cuando explicaba esto le coment que mi mujer compraba para nuestra hija una marca de leche que era de las ms caras, pero que sin embargo, para mi o para ella compraba una leche ms barata. Me dijo que mi mujer compraba la que crea que era la leche de mejor calidad para su hija (por supuesto) y que esa calidad resida simplemente en el precio; es ms, me dijo que si el precio de la misma leche

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bajase de un da para otro, mi mujer dejara de comprarla. No me lo cre. As que llegu a casa y le pregunt a mi mujer: Ana, imagina que maana vamos a hacer la compra y ves la leche de la nia al mismo precio que las leches ms baratas. Que haras?

Adivinis lo que me dijo? Me dijo que no la comprara. Por supuesto yo no entenda nada, as que segu preguntando: Pero por qu? sera exactamente la misma leche que compras ahora, solo que ms barata!!

Me contest que si de repente ve que la marca baja el precio, ella creera que habra habido algn problema en el proceso de fabricacin y que la leche sera de peor calidad (Padre P conoca mejor a mi mujer que yo mismo). Este tipo de reacciones humanas antes me sorprendan mucho (sobre todo porque yo compro fundamentalmente por precio); ahora me parecen obvias. Cuando nos explicaba el captulo sobre las motivaciones de vida (las motivaciones que tienen las personas, lo que buscan, lo que quieren conseguir en la vida), de lo importante que era conocer estas motivaciones para conseguir vender, Padre P comentaba que slo haba que fijarse para averiguarlas, que se poda conocer la motivacin principal de vida de una persona a veces incluso sin hablar con ella, a veces slo con mirarla. Tampoco me lo cre. Padre P, vamosests diciendo que puedes conocer la motivacin principal de una persona slo con mirarla??

No siempre se puede hacer con todo el mundo, y generalmente hay que llegar como mnimo a hablar con la persona para verificar las impresiones iniciales. Pero en cualquier caso Padre P nos ret. Nos dijo que lo llevsemos a cualquier establecimiento, y nos dira cmo era la persona que encontrsemos atendiendo el negocio. Eso hicimos. Lo llevamos a un bar. Entramos en uno en donde slo haba una persona detrs de la barra. Sin haber pasado treinta segundos desde que cruzamos la puerta, Padre P nos dice que ya est. Nos dice que esa persona tiene como motivacin principal de vida El orgullo, El Ser (ver captulo de motivaciones de vida). Pero buenosi acabamos de entrar, y no le has odo ni hablar Cmo lo puedes saber? Ivn, te has fijado en el bar?, cmo est el bar?

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Pues no sest normal, no? No. Est muy limpio, muy cuidado y muy ordenado. .hombre, pues s, ahora que lo dicespuede que s. Cmo viste esa persona? No seviste normal, no?

No. Eso no es vestir normal; lleva tanto los pantalones como la camiseta de marca. La camiseta adems es negra y de una marca cara. Aun llevando pantalones vaqueros y camiseta, para estar trabajando de camarero va vestido de forma elegante.

Padre P debi adivinar lo que pensbamos (que era cmo saber si haba acertado o no), porque al momento empez a hablar con esta persona, y condujo tan magistralmente la conversacin que al minuto este hombre (que result ser el dueo del bar), ya estaba contndonos su vida: porque yo hice esto y aquello, porque yo ahora porque mis planes porque yo

No haba otra palabra ms abundante en su conversacin que YO, era el orgullo puro!! Bueno, pues ste es el motivo. Son estas experiencias y otras muchas vividas con Padre P las que me han llevado a escribir este libro. Padre P ha querido compartir todo lo que sabe sobre la comercializacin de los productos, todo lo que sabe de las personas. Conocerlas, es lo nico que se necesita para triunfar en el mundo del marketing. Cuando leis este libro os pido que hagis lo mismo que hice yo con Padre P: juzgadlo, cuestionoslo, preguntaos si os parece lgico, si tiene sentido, porque no dudis en ningn momento de que tenis la capacidad para hacerlo. En definitiva vamos a hablar de las motivaciones de las personas, y todos somos personas, no? Os aconsejo que hagis ejercicios como los que se comentan en el libro; poned en prctica todo lo que aqu vais a leer para sacarle el mayor partido a la lectura y acabar dominando los contenidos. Y por ltimo, confo en que aprendis, y os divirtis tanto como hice yo en las clases de Padre P. Y aprovechad, vais a recibir las enseanzas de la persona que ms sabe de marketing del mundo.

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CAPTULO 2 GENERALIDADES SOBRE LA COMERCIALIZACIN DE LOS PRODUCTOS

Dentro de toda empresa (sea sta grande o pequea) hay dos funciones bsicas e imprescindibles: 1) La Compra Venta (ninguna va por separado) 2) La Administracin del dinero (la contabilidad) Y en el caso de una empresa de cierta envergadura, aadiramos una tercera funcin que es la de los Recursos Humanos (seleccin de personal). La funcin ms bsica de la empresa es la venta, y por eso sta debe ser la actividad que se domine en las empresas. Lo que tiene que aprender el empresario es a vender; y vender es convencer a alguien, convencerle de que nuestro producto1 o servicio le da ms ventajas que el de la competencia. Aqu aparece ya un concepto importantsimo que se desarrollar a lo largo de todo el libro, y ms profundamente cuando hablemos de las motivaciones de vida: Las ventajas. Grabaos en la cabeza que no se venden productos, se venden ventajas. Y las ventajas no son de cada producto, sino de cada persona. Por ejemplo: una persona que mire mucho el precio de los productos, cuando se compra un coche est comprando la ventaja del precio ms barato (ventaja que es individual, es para l). Sin embargo, una persona orgullosa, alguien para quien sean muy importantes las apariencias, que quiera mostrar que tiene dinero, que es importante, cuando se compre un coche estar comprando la ventaja de la exclusividad, del lujo, del precio alto. Si tenemos una empresa de coches, venderamos igual a un cliente que al otro? Evidentemente no. Tenemos que conocer cules son las ventajas que busca cada uno, y luego venderles esas ventajas. No se venden productos, se venden ventajas. Incluso se puede dar el caso de que vendamos el mismo producto a personas que buscan en l distintas ventajas; y en ese caso se pone todava ms de manifiesto lo anterior, porque ah le venderemos a cada uno una ventaja distinta, aunque el producto sea el mismo. Para vender ventajas, para dar a conocer a los clientes esas ventajas, primero hay que saber cules son las ventajas que estn buscando nuestros clientes, y para saberlo hay que conocer a los clientes. Ese es el objetivo de la Investigacin de Mercados y en el captulo correspondiente veremos cmo se puede llegar a obtener esta informacin: conocer las ventajas que estn buscando nuestros clientes, para luego poder ofrecrselas.
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En todo lo que se refiere a este libro, a partir de ahora siempre que hablemos de productos, nos estaremos refiriendo tambin a servicios.

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Volviendo a las funciones bsicas de toda empresa, si una empresa sabe vender, en principio, y si no la obligaran a otra cosa, podra guardar el dinero en una caja, y no dedicarse a ninguna otra tarea que no fuera la venta. Si existe la funcin de la administracin del dinero es por una obligacin administrativa. El Estado nos obliga a llevar esa administracin para poder recaudar los impuestos que se generan de la actividad empresarial. De no existir esa obligacin, se podra guardar el dinero en una caja, como digo, y la empresa vivira slo con la habilidad de la venta; motivo por el cual consideramos la venta como la funcin bsica y primordial de toda empresa. Es la funcin que hay que dominar por encima de cualquier otra. Desde el punto de vista de la venta, de cmo hay que vender, existen nicamente dos tipos de productos, y debemos conocer cul de estos dos estamos ofreciendo porque el proceso de venta ser muy distinto segn se trate de uno u otro. Estos son: Productos industriales Sus caractersticas son: Los compradores son muy pocos Los compradores conocen muy bien los productos (en muchas ocasiones mejor que los vendedores) El producto no est terminado, no es utilizable El nico motivo de compra es la rentabilidad

Un ejemplo de un producto industrial sera un embrague para un coche. El cliente que lo compra es una fbrica de coches. En este tipo de productos, lo primero que hay que hacer es saber lo que quiere el cliente, las especificaciones tcnicas. El averiguar esto, lo hace un tcnico, no un comercial. El producto debe ser ms rentable que el de la competencia (y decimos ms rentable, no ms barato, porque en funcin de las prestaciones del producto, ste puede ser ms caro, pero conducir a un coste final ms barato para el cliente). La publicidad se hace con folletos (si se hace). Otro tipo de publicidad en este tipo de productos no tiene sentido. La negociacin se hace con el dueo de la empresa, o con el gerente. Y por ltimo habra que puntualizar que aqu realmente no se vende. No hay venta. No existe comercializacin de productos industriales. En este tipo de productos se dan todos los casos de corrupcin del mundo, ya que para entrar como proveedor, primero hay que desplazar a otro. Productos de gran consumo Sus caractersticas son: El producto tiene compradores potenciales por millones El producto sale listo para ser consumido Los compradores no tienen ni idea de lo que estn comprando

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Los productos slo se compran por motivos de vida nosotros
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Estos son los productos que todos alimentacin, ropa, entretenimiento...

compramos

habitualmente:

En este tipo de productos s existe marketing, s existe comercializacin. Este tipo de productos s que hay que venderlos, y son a los que se dedica este libro. Desde el punto de vista de la compra de un producto, podemos distinguir las siguientes figuras: El usuario: el que usa el producto. El comprador: el que compra el producto (el que materializa la compra, sea con su dinero o no, sea para usarlo l o no). El decisor de compra: el que elije lo que se compra. El prescriptor: el que interviene dando las caractersticas tcnicas del producto, pero no interviene en la compra.

Como se mencion anteriormente, este libro trata de la comercializacin de los productos de gran consumo; esto es, de cmo se deben de vender estos productos. Cmo acta el marketing? Para explicarlo vamos a tomar el ejemplo de un coche: El conductor de un coche va circulando por la carretera utilizando para ello cuatro elementos: el volante, el freno, el acelerador y la palanca de cambios. El conductor no va solo, tambin hay otros conductores. Para conducir, tiene que atender tanto a la carretera, como al resto de vehculos. En funcin de lo que vea en la carretera (cambios de direccin, lluvia, viento, sealizaciones) y de lo que vea que hacen el resto de conductores, tomar las decisiones oportunas sobre cmo debe combinar esos cuatro elementos (volante, freno, acelerador y palanca de cambios). En nuestro ejemplo la carretera es el mercado (los usuarios del producto), el coche es la empresa; el conductor del coche es el director de marketing (no sabe como funciona el coche por dentro, pero sabe conducirlo). Los otros coches son la competencia. Ojo, la competencia no son todos los dems coches de la carretera, sino slo aquellos con los que nos cruzamos (los que compiten en nuestro mercado). Antes de tomar decisiones al volante, hay que atender a la carretera y al resto de vehculos; de la misma forma antes de tomar decisiones empresariales hay que mirar al mercado (investigacin de mercados) y a la competencia (investigacin de la competencia). Hacer una buena conduccin es manejar, combinar bien esos cuatro elementos (volante, freno, acelerador y palanca de cambios), y hacerlo bien es un arte. Cualquier conductor conoce igual de bien esos cuatro elementos que un piloto de

Motivos psicolgicos que se vern en el captulo correspondiente.

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frmula 1, pero seguro que ste ltimo nos gana en una carrera compitiendo con el mismo coche. Por eso es un arte. En la empresa, esos cuatro elementos sobre los que se puede actuar para competir en el mercado son: Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin. Un buen comercial prueba y experimenta para mejorar en la combinacin de estos cuatro elementos, sin poner en peligro, claro est, a la empresa. Por tanto, lo primero que hay que hacer es conocer el mercado (saber qu est pasando; que quieren los usuarios del producto. Esto se lleva a cabo con la investigacin de mercados) y conocer a la competencia (investigacin de la competencia), para luego tomar las decisiones oportunas sobre lo que vamos a hacer con: El Producto: Se refiere a todo lo que rodea al producto (envase, garantas). El Precio: En principio podemos poner el precio que queramos. La Distribucin: Podemos elegir el punto de venta (punto donde se intercambia el producto por el dinero). La Comunicacin: Podemos contar lo que queramos del producto (publicidad) o de la empresa (relaciones pblicas), o podemos hacer ofertas y dar regalos (promocin de ventas).

Estos son los cuatro elementos que existen para conseguir vender. No hay ms. Combinar estos cuatro elementos es un arte, y lo buenos o malos que seamos en ese arte definir el xito de nuestra empresa. Un Plan de Marketing no es ms que decidir qu se va a hacer con Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin, cundo se va a hacer, y cunto va a costar. Un plan al final casi nunca se cumple como se haba previsto inicialmente, por supuesto, pero sin l no se puede trabajar.

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3.2. Motivaciones de Vida

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Las motivaciones de vida son todo aquello por lo que vivimos, lo que intentamos conseguir, lo que queremos, nuestros objetivos en la vida. Estas motivaciones las buscamos cuando hacemos cualquier cosa, tambin cuando compramos. En definitiva, las motivaciones de vida son tambin motivaciones de compra. Por este motivo es fundamental conocer las motivaciones de vida principales de nuestros clientes; porque este conocimiento nos ayudar a saber cules son las ventajas que el cliente est buscando cuando compra; las ventajas que luego tendremos que venderle. Bueno, y cules son estas motivaciones de vida?, qu es lo que quiere la gente? Pues todos queremos lo mismo, y como cualquiera que est leyendo este libro ser una persona, podremos ir desarrollando juntos cuales son estas motivaciones de vida. Para empezar lo ms obvio es que nadie quiere morir, no? (descartando problemas psicolgicos). En general se puede afirmar que nadie quiere morir. Pero s hay personas que por determinadas circunstancias que les obligan a llevar una existencia muy desgraciada, piden que se les quite la vida. Luego se puede afirmar que nadie quiere morir, pero no slo nadie quiere morir, sino que adems todos queremos divertirnos, queremos vivir gozando. Y el mayor gozo que existe es amar y ser amado. En el prrafo anterior ya hemos desarrollado cuales son las tres motivaciones de vida que tienen todos los seres humanos: nadie quiere morir; todos quieren divertirse; todos quieren ser amados. Fijaos, nadie quiere morir nos lleva a mltiples conceptos. Cualquiera que lleve asociada la palabra seguridad tiene que ver con esta motivacin de vida: seguridad vial, seguridad social No querer morir implica garantizarse un trabajo, la comida, la vivienda todo aquello que nos ayude a sobrevivir. Esta es la motivacin de vida predominante que est detrs de la gente que compra por precio, la gente que busca la ventaja del precio barato. Todos quieren divertirse. Esto es fcil de entender y no hace falta profundizar mucho ms. Todos quieren ser amados; quieren ser tenidos en cuenta; quieren ser escuchados; quieren ser importantes; quieren SER, en definitiva. Esto es el orgullo. Luego las tres motivaciones de vida de todo ser humano son: No morir Divertirse El SER (orgullo)

Estas son las tres motivaciones de vida de la humanidad. Bueno, y el dinero? La gente quiere dinero no?, donde encaja ah el dinero?

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La gente quiere dinero porque cree que con el dinero podr tener estas tres cosas. El dinero no es el fin, es un medio. La gente cree que el dinero es la llave maestra que abre las tres motivaciones de vida.

DINERO

No morir

Divertirse

SER

Esta ltima afirmacin no la debatiremos en el libro, y se la dejamos al lector para que establezca su propio criterio al respecto. Fijaos, todos tenemos estas tres motivaciones de vida. Todos. Pero en muchos casos, en muchas personas, hay una de las tres que predomina sobre las otras dos. Esa motivacin de vida predominante la buscar cuando haga cualquier cosa, ser la motivacin que gue sus actos, la motivacin principal de compra. Por eso es importante conocer las motivaciones de vida predominantes de nuestros clientes. Recordad que no compramos productos, compramos ventajas; cules? Al final todas se simplificarn en alguna de estas tres motivaciones de vida. El que predomine una de estas motivaciones de vida sobre las otras, es algo que surge al principio de nuestro desarrollo, durante la infancia. Un nio imita lo que ve. Memoriza todo lo que recibe de su entorno. Esta educacin se queda grabada crendose la forma de ser del nio, forma de ser que es indeleble; en lo sustancial nunca se borra. En cuanto a esta educacin, los padres transmiten al hijo lo que ellos creen que va a hacerle feliz. Depende de donde se haya nacido, habr una u otra motivacin de vida que se d ms (con mayor o menor intensidad). Por ejemplo, en una familia donde siempre se pasaron apuros econmicos, se habr educado a los hijos en el sentido de priorizar el deseo de seguridad econmica, y primar la primera motivacin de vida (no morir). En un entorno de guerra, de escasez, hay que guardar para maana y no desperdiciar las cosas. Esa gente tambin se centrar en no morir, que se traduce en este caso en ahorrar. Esa gente no pasar apuros econmicos y no sern capaces de gastar ms de lo que necesiten. Alguien con motivacin principal de vida no morir, no podr gastar nunca ms de lo necesario, ni aunque tenga millones. Este tipo de personas cuando compran buscan fundamentalmente la ventaja del precio barato. En cuanto a la motivacin del orgullo, sta es ms compleja porque el orgullo se manifiesta en la gente de muy distintas formas. Puede manifestarse en un despacho lujoso, en el empleo de ropa tan slo de determinadas marcas, en el coche, puede manifestarse en alguien que habla mucho para destacar en un entorno social, o

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tambin puede darse en alguien que habla muy poco; que prefiere mantenerse en silencio. El orgullo tiene la caracterstica de querer aparentar algo, de intentar reflejar algo de cara a los dems. En muchos casos estas personas tambin compran por precio, pero no buscando el precio barato, sino el caro. Como venimos repitiendo, en la mayora de los casos hay una motivacin de vida que predomina sobre las otras (aunque no olvidis que todos tenemos las tres). Para cualquier persona podra construirse un grfico como el siguiente:

Grado de importancia de la motivacin para el individuo

Motivacin A

Motivacin B

Motivacin C

INDIVIDUO CUALQUIERA

Esto significa, como hemos dicho, que de las tres motivaciones de vida suele haber una de ellas que es predominante, y es esa motivacin de vida la que toma nuestras decisiones. Si se mira cmo distribuye una persona su salario mensual, con esa distribucin que hace del dinero (dnde lo gasta) se puede construir esta grfica para esa persona; porque el dinero se lo gastar en lo que ms le importe, en sus principales motivaciones de vida. Y para qu sirve todo esto? Todo esto sirve para vender. A la hora de vender hay que saber la motivacin de vida que tienen de forma preferente nuestros clientes, nuestro pblico objetivo. Cmo obtenemos esta informacin?