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Ramn Llull Facultad de Ciencias de la Comunicacin Blanquerna Profesora: Esther Grvalos Asignatura: Introduccin al Periodismo. UF1: Comunicacin Corporativa. Alumna: Slvia-Andrea Torres Subas 2n de Publicidad y relaciones pblicas 28-10-2011
ndice:
INTRODUCCIN
.............................................................................................................................
4
Presentacin
de
la
empresa
.............................................................................................
4
COMUNICACIN
CORPORATIVA
...................................................................................................
5
Pblico
interno:
................................................................................................................
6
Pblico
externo:
............................................................................................................................
9
CONCLUSIONES
...........................................................................................................................
11
ANEXOS
Anexo
I:
ejemplos
........................................................................................................................
12
Pblico
interno:
..............................................................................................................
12
Pblico
externo:
..............................................................................................................
13
Anexo
II:
mapas
...........................................................................................................................
18
Mapa
de
pblicos
segn
su
influencia
en:
......................................................................
18
Pblicos
internos
y
externos:
.........................................................................................
18
Mapa
conceptual
o
esquema
con
los
pblicos
a
quienes
de
dirige
y
cmo
se
dirige
a
ellos.
..........................................................................................................................
19
Introduccin
En
este
trabajo
estudio
las
estrategias
de
comunicacin
corporativa
de
la
importadora
de
Volkswagen
en
Espaa,
VAESA.
Por
un
lado,
he
escogido
esta
empresa,
o
mejor
dicho
esta
importadora
-parte
de
una
gran
multinacional-,
porque
me
interesa
cmo
se
mueve
la
informacin
en
una
compaa
parte
de
un
gran
Grupo
como
este.
Aunque
no
estoy
demasiado
familiarizada
con
el
mundo
del
motor
sus
formas
y
estrategias
de
comunicacin
a
nivel
interno
y
externo
me
parecen
de
gran
inters,
sobre
todo
a
nivel
interno
pues
es
lo
que
no
se
ve.
Por
otro
lado,
he
escogido
esta
multinacional
porque
un
familiar
trabaja
y
me
puede
facilitar
mucha
informacin
y
material
as
como
explicarme
las
diversas
estrategias
que
se
utilizan
con
los
diferentes
pblicos
objetivos.
No
habr
entrevistas
ni
encuestas
pues
tengo
acceso
a
toda
la
informacin
necesaria
para
la
realizacin
de
este
trabajo.
Mis
fuentes
de
informacin
son
principalmente:
la
web,
los
e-mails,
intranet,
contenido
de
reuniones
y
otras
informaciones
respecto
a
las
campaas
y
promociones.
Gran
parte
de
la
informacin
es
aportacin
de
este
familiar
y
es
tanto
informacin
actual
(2011)
como
antigua
(2007).
Presentacin
de
la
empresa
El
grupo
Volkswagen
es
una
multinacional
alemana
del
mundo
del
motor,
con
central
en
Alemania,
que
patenta
diversas
marcas
(Audi,
Lamborghini,
Bugatti,
Volkswagen,
Skoda,
Seat,
Bentley,
Porch
y
Scania
de
camiones
y
autobuses
.
Actualmente
tambin
posee
el
90,1%
de
Italdesign
Giugiaro
).
Fue
fundada
en
1937,
durante
el
perodo
de
la
Alemania
nazi,
como
empresa
pblica
para
vender
el
Volkswagen
Escarabajo.
Tras
la
segunda
Guerra
Mundial
el
Ejrcito
britnico
tom
control
de
la
fbrica,
destrozada
por
las
bombas,
y
reanud
la
produccin
del
Beetle
durante
la
postguerra.
Volkswagen
Audi
Espaa
S.A.
(VAESA)
es
su
principal
y
nica
importadora
en
territorio
espaol
aunque
esta
firma
tambin
dispone,
por
separado,
de
dos
fbricas
en
la
pennsula
Ibrica:
una
en
Navarra,
del
modelo
Polo,
y
otra
en
Martorell,
de
Seat.
La
importadora
se
dedica
a
la
compra
de
coches
(tanto
Volkswagen
como
Audi)
as
como
recambios
y
reparaciones.
Es
uno
de
los
brazos
de
la
gran
multinacional
que
se
extiende
a
travs
de
los
pases
mediante
sus
diferentes
marcas
y
perspectivos
targets.
Volkswagen
Audi
Espaa
S.A.
tiene
un
objetivo
muy
claro:
quiere
ofrecer
las
marcas
y
productos
ms
atractivos
con
el
mejor
nivel
de
servicio
y
de
satisfaccin
al
cliente
para
ser
la
mejor
compaa
en
ventas
y
servicio
del
sector
de
automocin
en
Espaa.
La
comunicacin
corporativa.
Volkswagen
dispone
de
una
gran
cantidad
de
pblicos,
tanto
internos
como
externos,
a
los
que
debe
comunicar.
Del
mismo
modo
tambin
utiliza
diferentes
estrategias
y
soportes
para
informar
a
sus
diferentes
pblicos
dando
siempre
un
mismo
mensaje.
Para
poder
abarcar
gran
parte
de
sus
pblicos,
la
explicacin
de
cada
uno
ser
breve
para
no
alargar
excesivamente
la
lectura
de
estas
pginas.
Tambin
presento,
en
forma
de
anexos,
unos
esquemas
y
grficos
que
muestran
los
diferentes
pblicos
y
las
maneras
de
comunicar
para
facilitar
la
comprensin,
as
como
ejemplos
de
comunicacin
o
estrategias.
Un
dato
curioso,
y
uno
de
los
ltimos
comunicados
a
todos
los
trabajadores
mediante
el
Whats
up
(que
se
explica
ms
adelante)
es
que
desde
hace
seis
das
en
adelante
la
importadora
dejar
de
llamarse
por
sus
iniciales
VAESA
y
pasar
a
llamarse
Volkswagen
Audi
Espaa
S.A.
pues
la
se
considera
que
si
no
se
pierde
la
marca.
Un
soporte
que
se
utiliza
tanto
para
el
pblico
interno
y
el
externo
son
los
portales
web.
Hay
muchas
webs
con
diferentes
contenidos:
- - - - - - - - - volkswagenexperience.es
volkswagen.es
audi.es
Webs
especficas
de
cada
marca
skoda.es
volkswagen-audi-espana.es
:
es
la
web
de
la
importadora.
comercial.volkswagen.es
:
web
de
los
vehculos
comerciales.
vw-finance.es
:
de
los
servicios
financieros
de
Espaa.
vw-navarra.es:
de
la
fbrica
situada
en
Navarra.
volkwagenenag.com
:
web
del
grupo
en
alemn.
Tambin hacen intervenciones en sus deferentes webs y modelan los contenidos de cada una de ellas:
Web vwexperience.es
Recomendaciones y plan de servicio para sus modelos VW Info histrica mantenimiento para sus modelos VW (si disponible)
Pblico
interno:
Tiene
una
gran
variedad
de
pblico
interno
y
con
gran
parte
de
este
se
comunica
a
travs
de
contacto
tanto
directo
(en
persona)
como
indirecto
(mensajera
interna,
mails,
revistas
y
etc).
Hay
que
recordar
que
el
trabajo
no
es
sobre
la
multinacional
sino
sobre
la
importadora
as
en
las
siguiente
lneas
expondr
los
pblicos
internos
y
las
estrategias
y
soportes
mediante
los
cuales
comunica.
nicamente
pongo
los
pblicos
con
los
que
ms
se
comunica
y
los
ms
importantes
pues
hay
ms
y
dentro
de
cada
uno
hay
distinciones.
Antes
presento
un
tipo
de
pblico
que
oscila
entre
el
interno
y
el
externo:
las
fbricas
que
existen
en
la
Pennsula
Ibrica
(como
antes
ya
he
mencionado
se
encuentran
una
en
Martorell
y
otra
en
Navarra).
Entre
las
fbricas
y
la
importadora
no
hay
comunicacin
directa
sino
que
para
poder
obtener
los
coches
antes
hay
que
hacer
algunas
transacciones
con
la
central,
en
Alemania. La central de Vokswagen, primero, compra los coches a las fbricas y, luego, se los vente a la importadora de Barcelona. Los coches no se mueven de sitio, es decir, no salen de Espaa aunque estos hayan sido comprados por Alemania. nicamente se hace papeleo y se mueve dinero y los coches van directos desde la fbrica a la importadora y sus diversos concesionarios situados por todo el territorio espaol. Esta es la nica comunicacin que hay entre estas dos empresas, el medio es la propia central de la multinacional. Un soporte y estrategia de comunicacin general y que se manda a todos los del grupo, tengan la funcin que tengan es el Leading point. Se trata de una revista de sucesos y entrevistas a altos ejecutivos del grupo y que proviene de Alemania. Est escrita en ingls para que todos sus trabajadores, de diferentes partes del mundo, lo entiendan. El Supervisory Board es el consejo de administracin de los administradores generales de cada marca y de la empresa y la Central. Para comunicarse con este consejo hay que ir a Wolfsburg, ciudad situada al norte de Alemania donde est la central del grupo Volkswagen, para realizar una reunin donde se habla de todo lo que concierne a la empresa: situacin del mercado, previsiones de cada marca, nuevos negocios y etc. Estas reuniones pueden durar horas o incluso realizarse varias a lo largo de diversos das y se realizan dos veces por ao. El comit ejecutivo es un rgano de gestin interno compuesto por los directores de cada una de las marcas de venta y post-venta y el director financiero. A este comit se le comunica mediante reuniones en las que se informa de todas las novedades que hay en la importadora. Se hacen una o dos reuniones por semana, cosa que implica un gran control de todas las acciones de cada uno de sus trabajadores. En estas reuniones se toman decisiones operativas siguiendo las lneas estratgicas para conseguir los objetivos estratgicos establecidos por el grupo. La importadora, como cualquier empresa, dispone de una gran diversidad de divisiones, cada una de las cuales se comunica internamente y luego debe comunicarse con las otras divisiones. La comunicacin entre departamentos se basa, sobre todo en las Task force, los e- mails por el Outlook y la intranet (vaesa.net). La Task force es un comit de anlisis de procesos y servicios compuesto por los responsables de la gestin de los mismos procesos de cada uno de los departamentos. Consiste en identificar mediante wokshops (taller de trabajo en el que se junta a gente de diferentes caractersticas, departamentos y funciones para estudiar un tema concreto como los procesos de ventas, garantas y etc) las debilidades de estos procesos buscando alternativas y valorndolas en colaboracin con el departamento de finanzas. Posteriormente se presentan al comit ejecutivo para autorizar la implementacin. Los trabajadores son un pblico interno muy importante al que deben convencer y valorar muy positivamente para poder conseguir los objetivos estratgicos y operativos impuestos por los diferentes organismos de supervisin del grupo. Para comunicarse con este pblico hay diversas maneras y soportes: reuniones, e-mails con el Outlook, el Whats Up, intranet (vaesa.net), revistas especializadas, comida de navidad, programas de interaccin y pruebas de productos (nicamente a algunos empleados), convenciones, cursos de formacin (como los de la red de concesionarios) y encuestas (de satisfaccin). Tambin se envan documentos
como los cdigos de conducta y pautas de comportamiento frente a terceros para evitar abusos de poder. Continuamente se hacen reuniones y se mandan e-mails; el Outlook es el medio de mensajera utilizado. El Whats up es un sistema de mensajera interna que ha cogido el nombre de la aplicacin de chat instantneo de mvil que se utiliza hoy en da y que permite comunicarse gratuitamente entre telfonos con acceso a internet. Aunque el nombre es el mismo su funcin es parecida pero no la misma, se trata se un sistema de comunicacin, en soporte digital, mediante el cual se envan Newsletters al mail adjuntando archivos como vdeos, fotografas, encuestas, links y gifts animados; todo esto en formato de web y no como archivos adjuntos como en la mayora de mails. El intranet es una red segura y cerrada de intercambio de informacin. Hay dos intranets: un es vaesa.net que es para la comunicacin interna de la importadora y la otra es para comunicarse con la red de concesionarios. La cena de navidad es una comida de empresa donde se invitan a todos los empleados. En esta especie de cena- reunin se comunican los resultados de cierre de ao, los eventos importantes del ao y los proyectos y objetivos para ao siguiente, luego se obsequia a los empleados con un lote de navidad. Tambin se realizan prueba dinmicas de los coches para probarlos y adems conceden un coche de empresa por el cual tienen un 15% de descuento y a los 11 meses deben cambiarlo por otro. Los principales accionistas son Porsche Automobil Holding SE, el estado alemn de Baja Sajonia y el banco UBS AG de Zrich, adems hay otros accionistas privados. Para comunicarse con los accionistas la empresa hace un Financial Born Meeting que se hace dos veces al ao. Estas reuniones tienen una agenda fija que suele ser: 1. La situacin econmica 2. Pronsticos de explotacin del mercado 3. Resultados financieros de cada marca 4. Riesgos y oportunidades 5. Oportunidades de negocio y 6. Eficiencia. Para la red de concesionarios hay diferentes formas de comunicacin, aunque no tantas como para los trabajadores. Hay programas de interaccin, pruebas dinmicas, cursos de formacin del nuevo producto (como los de los trabajadores)1 y convenciones. Tambin hay reuniones y e-mails. Este punto de venta tambin dispone de material de publicidad:
La
Central,
la
sede
del
grupo
Volkswagen,
es
uno
de
sus
pblicos
ms
importantes.
Para
comunicarse
con
ellos
se
utilizan
las
videoconferencias
y
reuniones
de
motivacin.
En
las
videoconferencias
parta
temas
puntuales
y
suelen
ser
cortas
(de
una
hora
mximo).
En
las
reuniones
de
motivacin
hay
una
agenda
especfica
como
en
la
mayora
de
reuniones.
1
Pblico
externo:
Proceso
de
explotacin
del
mercado
y
estrategias
(general):
Los medios de comunicacin son el medio de comunicacin2 ms evidente que utilizan las empresas. Podramos dividirlos en convencionales y no convencionales. En los convencionales entran la radio3, la prensa4, a televisin y el resto de publicidad masiva. En los no convencionales estn las apariciones de sus productos en las diversas series de televisin y pelculas y la telepromocin, as como los carteles, las pancartas los folletos y etc. En los medios no convencionales tambin se incluyes las sponsorizaciones, los banners publicitarios y a propia web. El cliente es un pblico importante y tiene un plan estratgico de comunicacin especial y totalmente calculado mediante la vida del producto que ha comprado, entre otras estrategias. En el caso anteriormente mencionado la vida del producto se divide en venta y postventa (imagen de la izquierda). Otras maneras de comunicarse con el cliente son las llamadas de satisfaccin y encuestas telefnicas, e-mails, catlogos, la propia web y las ofertas y garantas del producto as como servicios de mantenimiento (Costumer Relation Management). El CRM es una estrategia de comunicacin con el cliente para el seguimiento y mantenimiento del producto as como oferta. Hay un catlogo5 que informa al cliente sobre los diferentes servicios y ofertas para el producto del que dispone segn el ciclo de vida de este.
2 3
Para ver un esquema de comunicacin del CRM y los medios masivos ver Anexo I: ejemplos. Para ver un ejemplo de estrategia de cua de radio ver Anexo I: ejemplos. 4 Para ver un ejemplo de anuncio de prensa ver Anexo I: ejemplos. 5 Para ver ms informacin, en forma de esquema, sobre esto ver Anexo I: ejemplos.
A los posibles clientes se les comunica tambin mediante el CRM a travs de e-mailing, mailing, folletos, cartas, sobres y otros soportes del estilo. Tambin hay una manera de comunicar que utilizan muchas las empresas del motor y no se suele considerar comunicacin hacia el posible cliente. Se trata de los propios trabajadores. A los trabajadores se les da un coche de empresa. Los trabajadores pueden escoger entre unos modelos concretos, los ms nuevos y estn obligados a cambiarlo cada 11 meses. Eso implica que este pblico externo vea los diferentes modelos de las marcas de este grupo y como ve muchos en las calles, eso influye en su decisin en el momento de la compra de un coche. Tambin se le comunica a las Administraciones pblicas y al Gobierno a travs de informes y comunicados. De esto se encarga completamente el departamento de comunicacin y prensa de la empresa. Los lderes de opinin son importantes para conseguir clientes y por eso hay muchas maneras de informarles adems de las notas y ruedas de prensa y los comunicados exclusivos. Para convencer a este pblico la empresa realiza pruebas dinmicas de sus productos. La web es un medio de comunicacin que tambin se utiliza mucho en este mbito. En cuanto a los sindicatos comunican y se les comunica exclusivamente a travs del intranet: vaesa.net Los proveedores son un pblico externo al que se le comunica tambin como a un pblico interno en ciertos casos. La comunicacin es a travs de las convenciones y los e-mails, pero tambin a travs de los cursos de formacin de los nuevos productos como a los trabajadores y a los concesionarios.
10
Conclusin
Con
este
trabajo
he
podido
ver
las
mltiples
y
diferentes
formas
de
comunicacin
que
utiliza
una
empresa
y
los
muchos
pblicos
a
los
que
debe
mantener
informados.
Desde
fuera
no
somos
capaces
de
ver
ni
la
tercera
parte
de
la
comunicacin
que
debe
realizar
una
empresa,
sobre
todo
aquellas
que
forman
parte
de
grandes
multinacionales
como
lo
es
el
grupo
Volkswagen.
Volkswagen
Audi
Espaa
SA
tiene
un
departamento
de
comunicacin
y
prensa
que
se
encarga
de
la
comunicacin
tanto
interna
como
externa
pero
los
trabajadores
y
las
diferentes
divisiones
tambin
participan
en
este
proceso
de
comunicacin
como
aportadores
de
informacin
y
medios.
Eso
significa
que
no
es
una
funcin
que
pertenezca
nicamente
a
este
departamento
y
los
dems
se
desentienden
sino
que
toda
la
empresa
debe
actuar
como
un
equipo
y
trabajar
conjuntamente
pues
sino
la
mala
comunicacin
puede
generar
unas
consecuencias
negativas
muy
grandes
y
graves
afectando
as
a
todo
el
Grupo.
La
comunicacin
corporativa
es
una
pieza
clave
para
el
correcto
funcionamiento
de
la
empresa.
Pero
sobretodo
la
coordinacin
de
la
informacin,
es
decir,
que
no
se
informe
antes
a
la
prensa
que
a
los
trabajadores
y
etc.
Esta
parte
es
especialmente
importante
para
mantener
la
confianza
de
los
trabajadores
hacia
la
empresa.
Tras
esta
conclusin
he
aadido
un
apartado
de
Anexos
que
complementan
este
trabajo
mediante
esquemas,
mapas
conceptuales
y
ejemplos
de
lo
que
he
explicado
en
estas
pginas.
Algunos
de
estos
ejemplos
ya
estn
en
el
cuerpo
del
trabajo
pues
lo
he
considerado
apropiado.
11
Anexo
I:
ejemplos
Para
poder
entender
mejor
y
visualizar
con
mayor
facilidad
cmo
se
comunica
ciertas
cosas
a
sus
distintos
pblicos
en
este
anexo
presento
algunos
ejemplos.
Pblico
interno:
Trabajadores
y
red
de
concesionario:
los
cursos
formativos
destinados
a
estos
pblicos.
12
Pblico
externo:
Medios
de
comunicacin
convencionales:
Esquema
de
comunicacin
de
los
medios
masivos:
Cua de radio: plan de medios de comunicacin de la campaa de navidad del 2010. Este es parte del contenido de una de las reuniones que presentan la campaa de forma interna.
13
14
15
Prensa: otro ejemplo para los medios de comunicacin convencionales. Se trata del plan de medios: campaa ofensiva de servicio de julio de 2011, distribucin salidas en prensa. La abreviatura MP significa media pgina. La imagen que le sigue es un anuncio de prensa.
16
17
Opinin
pblica
Medios
de
comunicacin
(televisin,
radio...)
Lderes
de
opinin
(periodistas...)
Clientes
Imagen
Trabajadores
Consejo
de
administracin
Consejo
general
Govierno
y
administraciones
pblicas
Accionistas
Concesionarios
Empresa
Proveedores
Central
Supervisory
Board
Sindicatos
Comit
ejecuqvo
Interno Trabajadores Accionistas Comit ejecuqvo Secciones Super Visory Board Red de concesionarios Central
Externo
Clientes
Posibles
clientes
Sindicatos
Proveedores
Medios
de
comunicacin
Lderes
de
opinin
(periodistas...)
Administraciones
pblicas
y
Govierno
18
Mapa conceptual o esquema con los pblicos a quienes se dirige y cmo se dirige a ellos.
19
Universidad Ramn Llull Facultad de Ciencias de la Comunicacin Blanquerna Profesora: Esther Grvalos Asignatura: Introduccin al Periodismo. UF1: Comunicacin Corporativa. Alumna: Slvia-Andrea Torres Subas 2n de Publicidad y relaciones pblicas 28-10-2011
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