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Especial: entrevista

Slvia-Andrea Torres Para conservar la privacidad del entrevistado el nombre y las fotografas han sido cambiados

Estudi Administracin y direccin de empresas y trabaj en la famosa empresa de fotografa Nikon. Actualmente, y desde hace 10 aos, trabaja en Volkswagen Audi Espaa SA, donde hoy es responsable de publicidad.

Oliver Twist

Oliver Twist con la nueva revista del Beetle que se di en la conferencia de Ibiza hace unos das.

Le hemos hecho una visita a Oliver para que nos hable de su trabajo. Nos cuenta cmo se vive la publicidad desde dentro y e qu consiste su trabajo. Le hemos preguntado sobre los cambios de la publicidad, las nuevas tecnologas y la crisis, y as nos ha respondido
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Slvia - Oliver, eres responsable de Publicidad de Volkswagen Turismos aqu, en Espaa. Eso implica una gran responsabilidad imagino pero qu significa ser responsable de publicidad? Oliver - Quiere decir que me encargo de la creacin de las piezas publicitarias y tambin de la compra de los medios para la difusin de estas creatividades. Me responsabilizo de gestionar y coordinar desde el briefing, la aprobacin, y la produccin de los materiales publicitarios, hasta la difusin de los mensajes en los medios y su puesta en escena. Es decir, hasta la negociacin con los medios. La adecuacin y actualizacin de la web tambin son mi da a da al igual que la gestin, creacin y distribucin de los materiales PLV - los catlogos y dems - para la red de concesionarios. Es mucho trabajo y tengo muchas funciones, pero tengo la suerte de que es divertido. S- Podramos decir que eres una especie de conexin entre lo que es el equipo tcnico y la productora, para reproducir las piezas? O- Nosotros trabajamos con una agencia creativa por un lado y con una agencia de medios por otro con lo cual lo que hacemos nosotros es coordinar y asegurar que todo funcione correctamente. Lo primero es pedir a los creativos que desarrollen una pieza que se adapte a las necesidades de la empresa, que sirva para comunicar lo que nosotros queremos decir. Es entonces cuando hay una gran ida y venida de ideas, aprobaciones y correcciones. Una vez tenemos la pieza hacemos que se publique en todos los soportes y medios previstos. En este proceso entra la negociacin y nosotros marcamos los objetivos. Todo esto es sobre los medios convencionales. Por otro lado est Internet y las redes sociales. S - Claro, con las nuevas tecnologas todo ha cambiado dramticamente... O- S. Sobre todo las redes sociales, que han provocado un giro en las estrategias de marketing y publicidad. Ahora, ya no se trata tanto de pagar para salir, sino de crear contenido que salga solo, por decirlo de alguna manera. Ahora intentamos que el contenido sea interesante para que la gente acabe siendo el propio distribuidor de la informacin y publicidad. S - Es decir tambin te encargas de los medios BTL.

O- Me encargo de todo lo que es la publicidad, tanto la above the line como la below the line. La comunicacin hacia afuera, por parte de la marca, es la publicidad. Hay tres subdepartamentos de marketing que trabajan en ese sentido: la publicidad, de la cual me encargo yo, el CRM - que est ms enfocado a clientes - y, por ltimo, el departamento de eventos, que tambin realizan piezas. Todo lo que es ms puch, los medios ms convencionales, como lo pull, los ms nuevos, depende de m. S- Cmo has visto los cambios en la publicidad en relacin a la empresa a Volkswagen? O- Ha habido un gran cambio. Antes, nosotros tenamos los medios propios, que son aquellos que podemos cambiar y realizar. Luego estaban los medios pagados, que son aquellos que utilizamos para difundir nuestro mensaje. Ahora, adems, existen los medios que ya no son nuestros y que no controlamos. En estos las redes sociales son el mximo expo-

Es mucho trabajo y tengo muchas funciones, pero tengo la suerte de que es divertido.
nente y es donde la gente opina sobre la marca. No tenemos control sobre ello, podemos intentar influir pero al final es el usuario el que decide si eso le gusta o no y adems lo puede criticar. Las redes sociales tambin pueden ser un medio ms por lo que lo que cuenta ahora es ser honesto y claro. Cuando una marca engaa los usuarios rpidamente se dan cuenta y pueden difundir ese mensaje y decir que eso no es cierto y eso perjudica mucho a la marca. S - Adems se difunde muy rpidamente con lo cual... O- Absolutamente. Por eso es tan importante, la figura del Community Manager, que se dedica a vigilar lo que se est diciendo en Internet, sobre todo en las redes sociales, sobre la marca. Eso nos permite saber en qu podemos procurar mejorar para adecuarnos ms al gusto del pblico. S - Cmo ha afectado eso a tu trabajo en particular? O- Llevo 10 aos en este puesto y, exagerando un poco, antes

Especial: entrevista
Internet prcticamente inexistente, las redes sociales no existan y Google era un buscador que pocos conocan. El cambio ha sido enorme, en todos los sentidos. Ha supuesto una ayuda, porque nos permite acercarnos ms a nuestra audiencia, pero tambin un problema, porque tenemos mucho ms trabajo. No hemos podido dejar de hacer nada. Un ejemplo es que el que ahora tengamos web no implica que podamos dejar de hacer catlogos. La gente sigue queriendo tener un documento en papel que llevarse a casa y leer tranquilamente en su sof. Eso implica un aumento enorme de canales y vas de comunicacin. Seguimos siendo los mismos pero con mucho ms trabajo puesto que adems estos nuevos canales son bastante ms complicados que los convencionales. Antes hacamos el spot, por ejemplo, lo insertbamos en el medio al que iba destinado y ya est. E cambio, cuando hablamos de web, la profundidad que debemos tener en cuenta es mucho mayor de la que puede haber en un spot. Adems, ellos. Incluso, en ciertos casos, si lo vemos rpidamente y podemos, actuamos en consecuencia para rectificar o mejorarlo. S Eso es mucho trabajo. Tener una agenda apretada ya debe ser algo normal O- No tengo tiempo para mucho. Ahora prcticamente tengo S - Si algo no sale como vosotros habas pedido la agencia lo tiene que volver a hacer? O- En los 10 aos que llevo trabajando aqu no me he encontrado con casos as. La verdad es que estoy muy encima de la agencia que nos hace la publicidad. Hablo con ellos casi siete veces al da, por lo que si algo no sale como

Ahora ya no se trata tanto de pagar para salir, sino de crear contenido que salga solo.
y yendo un paso ms all, ahora se puede opinar, lo que implica una respuesta inmediata por parte del pblico, y a veces incluso de la marca. Genera un dilogo entre marca y usuario que antes no haba. El cliente ha pasado a ser lo primero. La interactividad nos obliga a estar mucho ms atentos a lo que est pasando en el mismo momento. Antes hacamos una campaa y una vez acabada nos podamos relajar puesto que hasta tres meses despus no podamos tener los resultados de la campaa. Pero si hoy lanzamos una campaa, hoy tenemos respuestas por parte de la gente. Por otro lado todo lo que es online es medible por lo que la cantidad de datos, estadsticas e informacin que nos llega y que debemos analizar es enorme. Hay una avalancha de datos. Honestamente no tenemos la capacidad, de recursos humanos, para analizarlo todo. S Parece que esto cambios han impulsado la creatividad y la originalidad O-Yo creo que la creatividad siempre ha sido muy importante. Adems tengo la suerte de trabajar en una marca, que histricamente siempre ha sido muy buena y que a nivel de direccin siempre se ha querido hacer piezas creativas. Cuando lo analizamos des del punto de vista de las redes sociales vemos que ahora ya no se trata de crear piezas atractivas sino de crear contenido atractivo. Es lo que llamamos el branded content. Intentamos que el contenido sea interesante para que el usuario de alguna forma interacte y juegue con la

Oliver Twist en la sala en la que acaba de tener una reunin, y donde en breves minutos tendr otra.

Podemos intetar influir pero al final es el usuario el que decide.


marca. Ya no se trata de utilizar las estrategias push, es decir te persiguen diciendo aqu estoy, aqu estoy, aqu estoy... sino aquellas pull, las que dicen aqu estoy, te ofrezco un contenido atractivo y divertido. De esa forma podemos fomentar la marca. Hablamos de establecer relaciones con los clientes. Lo que antes era una comunicacin totalmente unidireccional por parte de los anunciantes es cada vez ms multidireccional. Al final, estos cambios, sirven tambin para aprender. Tiene una parte buena y mala. La gente opina sobre la campaa o el coche que lanzamos, ya de forma positiva o negativa; lo dirn le guste o no a la marca. Eso sirve, tanto para bien como para mal, porque lo pueden criticar si lo haces mal pero si lo haces bien tambin lo dirn. De la misma forma las crticas tambin tienen su parte positiva. Nos permite irnos adaptando a los gustos del pblico al que nos dirigimos y as acercarnos ms a

un viaje cada semana. Si me intentas encontrar en el telfono fijo puedes pasarte semanas para contactar conmigo. El mail se ha convertido en mi principal herramienta de comunicacin ya que lo tengo en el mvil. Eso hace ms fcil mi trabajo y tambin el que puedan contactarme en cualquier momento, tanto si estoy de viaje como si estoy en casa o en la oficina. Tengo mucho trabajo pero no soy el nico, todo el equipo tiene muchos momentos de estrs. La verdad es que somos pocos para todo lo que hacemos y eso nos provoca una saturacin absoluta, aunque por otro lado tambin nos facilita la toma de decisiones. Es decir, en otras empresas mucho ms grandes, y eso se puede aplicar al Grupo Volkswagen en otros pases, van menos saturados de trabajo porque el departamento de publicidad y marketing es mayor. Nuestra ventaja es que al ser menos, vamos ms rpidos porque al final somos pocos los que decidimos sobre todo. En esas otras empresas es ms difcil ponerse de acuerdo en la toma de decisiones. S - Al principio has mencionado que tambin te encargas de la aprobacin de las piezas publicitarias, el visto bueno lo das nicamente t? O- A la mayora de cosas s. Aunque el posicionamiento de lo que es el producto, la definicin del briefing y dems viene dado por la central, en Alemania, y nosotros lo adaptamos. Esa adaptacin la discuto con el Director General, la Community Manager y el Marketing Manager. El resultado es lo que se da a la agencia.

habamos pedido se ve y rectifica durante el proceso de creacin. Lo que puede pasar es que la idea y el resultado de la pieza nos parezcan buenas pero que luego, al salir al mercado, la respuesta no sea la esperada. Puede pasar que lo que a nosotros nos pareca bueno, no lo sea para nuestro pblico.

Si hoy lanzamos una campaa, hoy tenemos respuesta por parte de la gente.
S- Cambiando un poco de tema, otra cosa que ha influido mucho en la publicidad es la crisis que vive la sociedad hoy en da. Desde tu posicin lo vers todo con bastante perspectiva... O- S, es evidente que la crisis ha afectado a la publicidad. Por un lado ha generado reducciones de presupuesto. Ha hecho que nos replanteemos, a nivel de inversin, qu se hace con cada euro. Por otro lado, toda la comunicacin de todos los medios, se ha convertido en algo mucho ms tctico, es decir, que cada vez ms tiene importancia el plan de medios de la campaa. Todo eso, junto con la aparicin de las redes sociales, ha hecho que hoy en da se trabaje ms corto plazo.

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