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Chapitre 1

Globalisation et mutation du management international


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Objectifs

Comprendre les spcificits de la globalisation par rapport la mondialisation Quelles sont les sources de la globalisation? Comprendre lacclration du processus de globalisation Peut-on porter un jugement sur le processus de globalisation? Proposer une mthodologie au manager: lanalyse de systme

Introduction: La globalisation, une rupture systmique pour le management international


Dans lintroduction gnrale ont t dfinis quelques termes qui concernent le titre de ce livre, savoir le Management international et sa mutation rcente dans le cadre de changements majeurs intervenus depuis la fin des annes 1980. Ce sont ces changements qui vont tre analyss ici, dans la mesure o ils faonnent le contexte dans lequel les entreprises internationalises voluent. Lvolution se traduit aussi dans lusage courant de mots tels que globalisation ou entreprises globales, souvent prfrs internationalisation, entreprises multinationales ou transnationales (voir section1). Nous verrons par la suite quelles sont les sources du processus de globalisation (voir section 2), comment celui-ci sest acclr pour induire un changement radical de lenvironnement des entreprises (voir section 3). Lvolution nest videmment pas simple; elle saccompagne de menaces et dopportunits, qui sont lorigine dune valorisation positive ou ngative du processus de globalisation (voir section4). Ce binme menace/opportunit sexprime dans un monde complexe qui suggre la ncessit dun schma mthodologique capable de faciliter la tche des dcideurs. cette fin, une incursion dans le domaine de lanalyse de systme sera prsente (voir section5).

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1. La mondialisation, une vieille histoire; la globalisation, un phnomne rcent


Lutilisation extensive qui est faite aujourdhui de ces deux termes a tendance nuire la prcision du langage. Dans le domaine du management, il est souhaitable de les distinguer.

1.1. La mondialisation, une longue histoire de lvolution des hommes et des civilisations
Les astrophysiciens et les anthropologues qui analysent le temps trs long admettent que la plante Terre est ne il y a environ 4,55 milliards dannes, mais que lhomme moderne (Homo sapiens sapiens) naurait que 35000ans environ (de Duve, 2002). Trs vite, ces nomades originaires de lAfrique sont partis la conqute du monde et ont peupl la Terre (Boniface et Vdrine, 2008). Les migrations ont faonn le destin des hommes. Depuis plus de 2000ans avant Jsus-Christ, les hommes ont commerc, du Moyen-Orient lExtrme-Orient, en Afrique, dans le bassin mditerranen. Des empires sont ns. Au Moyen-ge, le commerce international englobe le nord de lEurope et la Russie. Des rseaux transeuropens, bancaires, financiers, marchands, culturels et politiques voient le jour. Le mercantilisme, impuls par les tats anglais, espagnol et franais, a conduit lre coloniale; lAmrique, lAfrique, lAsie et lAustralie sont aussi concernes. Les grandes dcouvertes ont ouvert le monde lEurope, qui est ainsi devenue un ensemble de puissances dominantes. Avec la rvolution industrielle, les changes marchands et financiers sintensifient; ils stendent tous les continents. Cest la mondialisation, en marche depuis des sicles. Mais toute la vie socio-conomique nest pas concerne. La notion de frontire garde tout son sens, avec derrire ces frontires des tats souverains qui affichent dune manire trs visible leurs ambitions de puissance et leur pouvoir. Jusquaprs la seconde guerre mondiale, les entreprises sont pour lessentiel nationales (mais pouvant exercer des activits importantes ltranger), contrles par des capitaux nationaux dirigs par des managers du pays. Les marchs du travail, les monnaies, les systmes juridiques, les marchs financiers et publics, etc. sont rattachs un pouvoir de rgulation national et souverain (Urban, 2000, p.4-10).

Repre 1.1

Mondialisation et globalisation, des mots au sens diffrent Le dictionnaire Le Grand Robert dfinit ladjectif mondial comme relatif la terre entire; qui intresse toute la terre, et le nom mondialisation comme fait de devenir mondial, de se rpandre dans le monde entier; caractre mondial (dun phnomne). Le terme a donc une connotation essentiellement spatiale; il fait allusion quelque chose qui sest dploy, gographiquement, la surface de la terre, ou qui est toujours observable dans cet espace du fait de lhistoire (domination dun territoire). Lespace conquis par les tres humains stend aujourdhui au-del de la Terre (espace interplantaire), entranant lhumanit de nouvelles relations avec loutre-terre.

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Le terme franais globalisation nest donc pas un anglicisme qui heurterait la puret de la langue franaise. Cest un concept diffrent de celui de mondialisation car il fait rfrence la substance dun processus: cest un ensemble qui touche les divers composants et leurs interrelations. En dautres termes, on peut dire que, par dfinition, la globalisation rend compte de lintgration fonctionnelle des divers composants dun systme.

1.2. La globalisation, un processus rapide dintgration internationale: vers une go-conomie de la complexit
La globalisation est un processus dinterconnexion, et donc dinterdpendance, dun nombre croissant dacteurs de par le monde. Il convient dentendre le concept dacteur au sens large; il sapplique aussi bien aux entreprises de production de biens et services quaux consommateurs, aux citoyens, aux organisations syndicales ou aux ONG (organisations non gouvernementales), aux institutions publiques, financires, politiques, caritatives ou culturelles, etc. Tout le monde est concern, ce qui est une premire cause de complexit. Les modes dinterconnexion peuvent tre variables, dordre matriel ou immatriel, financier ou rglementaire/juridique; ils sont dpendants des rgles de fonctionnement des systmes sociaux. Ces derniers dfinissent autoritairement (par la constitution, les lois ou la force) ou librement (par un contrat sous seing priv, par un consensus) le rle principal de chaque acteur et donc, par la suite, la qualit et le nombre de relations qui vont lier les diffrents acteurs. Cesont l des sources importantes de complexit, surtout lorsque le contexte est mondial. Une troisime source de complexit du processus de globalisation rside dans lincertitude: mauvaise information (partielle, inexistante, biaise), mauvaise apprciation des comportements des acteurs: les tricheurs et les fraudeurs (tels les contrefacteurs) qui ne respectent pas les rgles tablies, les corrompus qui faussent les lois du march, et les russ Machiavel est enseign dans les coles de management viennent fausser la logique des rgles du jeu et donc les caractristiques des liens dinterdpendance. Quelques clairages: au niveau des entreprises, le concept de chane de cration de valeur est bien connu (voir figure5.2). Il permet de comprendre que lactivit de production est dpendante dun enchanement dtapes productives, allant de la Recherche et dveloppement (R&D) au service aprs-vente, en passant par lapprovisionnement, les diverses squences de transformation productive et la logistique de distribution. Chacune de ces fonctions est soutenue, organise et mise en valeur laide des ressources organisationnelles, humaines et financires. La globalisation donnant accs la diversit du monde va pouvoir fractionner lenchanement de cration de valeur en ayant recours aux spcialits des territoires et de leur population pour optimiser lexploitation des comptences disperses, ou pour
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Repre 1.1 (suite)

Le mme dictionnaire dfinit la globalisation comme laction de globaliser, et globaliser comme le fait de considrer (un problme) dans son ensemble, runir en un tout (des lments divers); global tant ce qui sapplique un ensemble qui est pris en bloc, ou encore complet, intgral.

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avoir accs plus directement aux ressources matrielles par des pratiques doutsourcing ou doffshoring (voir repre1.2). Cest ainsi que quasiment tous les vhicules automobiles, les avions, les ordinateurs, les postes de tlvision, les tlphones portables, les vtements, les installations de production dnergie, les quipements mnagers ou industriels, etc. sont aujourdhui conus et fabriqus dans un ensemble de laboratoires, dateliers et dusines de montage rpartis de par le monde, entre pays en voie de dveloppement, pays mergents et pays industrialiss de longue date. Cette sorte dclatement intgr se ralise soit par des transactions marchandes entre entreprises autonomes selon le principe de la sous-traitance, soit avec des liens capitalistiques (participations simples ou croises au capital social) entre entreprises, soit par la cration de filiales ltranger contrles par une maison mre. Juristes, financiers et stratges ont mis au point une grande varit de combinaisons stratgiques de cette sorte.

Repre 1.2

Outsourcing et offshoring Loutsourcing (littralement, acquisition de ressources lextrieur) dsigne la prise en charge, par un prestataire de services extrieur (un sous-traitant ou un co-traitant), dactivits auparavant ralises lintrieur de lentreprise. Cette procdure dexternalisation peut concerner tous les maillons de la chane de cration de valeur, que ce soit une composante de la R&D, la fabrication dune pice, la logistique, la publicit, une tude de march, le service aprs-vente, etc. Loffshoring se rfre la cration ltranger, au large, de socits ayant une identit juridique propre, mais qui sont peu ou prou des filiales dont le capital est contrl par une maison mre. Le rle de ces socits offshore est variable: recherche dun avantage de cots dacquisition de matriel ou de ressources humaines , accs loriginalit dune R&D, participation un Center of Knowledge, un centre dexcellence (Ferdows, 1997), un rseau dinformation ou dactivit locale spciale , telles des socitscrans ayant un fondement peine douteux (Cutajar, 2009). Offshore a en fait acquis une connotation de paradis fiscal, cr selon une ingnierie juridico-financire complexe. La globalisation touche non seulement les activits productives de type industriel, mais aussi dautres organisations: les services mdicaux, avec des organisations comme Mdecins du Monde ou Mdecins sans frontires, et chirurgicaux, avec la construction de rseaux interconnects utiliss pour des oprations assistes lchelle internationale; les activits culinaires et gastronomiques, avec des rseaux internationaux de slow food faisant cho aux chanes de fast food, les rseaux de nouvelle cuisine et la cration de la cuisine fusion intgrant des saveurs trs spcifiques de diverses traditions du monde; les rseaux artistiques de mise en scne dopras en coopration internationale, de cration et de diffusion internationale de musique contemporaine (rseau Varse), dexploitation coordonne de spectacles vivants (Union des thtres de lEurope), denregistrements musicaux fractionns dans diffrents sites;
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les cursus universitaires ou les activits scientifiques, qui font lobjet dune intgration lchelle mondiale; les actions de dfense de droits ou de lenvironnement du type Amnesty International ou Greenpeace1. Il nest plus gure dactivits ou de proccupations humaines qui chappent aujourdhui aux besoins dun management international. Comment en sommes-nous arrivs l?

2. Les sources de la globalisation


Le processus de globalisation sest dvelopp dune manire extraordinairement rapide partir de la fin des annes 1980. Le phnomne est dat, en raison de deux vnements dcisifs, qui sont la chute du mur de Berlin et le dploiement dInternet; mais il sest aussi rpandu en raison de deux autres facteurs sociaux: ladoption gnralise dune idologie librale et le dveloppement dune prise de conscience environnementale.

2.1.

La chute du Mur de Berlin, symbole de lenfermement

Louverture du Mur de Berlin, le 9 novembre 1989, a marqu dans les esprits la fin dun rgne doppression et dabsence de libert impos par un rgime totalitaire. Cest un immense espoir qui jaillit. Exactement deux sicles aprs la Rvolution franaise de 1789 (qui a galement marqu le monde), cest la libert que lon veut voir triompher, en Europe pour commencer. Lvnement est dat, mais les prmices ont perc antrieurement sous diffrentes formes. La naissance du mouvement Solidarnosk en Pologne sous limpulsion de Lech Walesa et sous linfluence de lglise catholique en la personne du futur Pape Jean-Paul II, dune part. Laffirmation de lesprit rformateur de Mikhal Gorbatchev, devenu prsident du Soviet suprme en 1988, tout en continuant dexercer les fonctions de secrtaire gnral du parti communiste, dautre part. Enfin, lclosion de nombreuses initiatives citoyennes en Tchcoslovaquie, en Hongrie, en Rpublique dmocratique dAllemagne, la plus significative tant celle des rondes organises par lglise protestante Saint-Nicolas Leipzig en 1989, sans oublier la complicit des services douaniers hongrois et autrichiens lautomne 1989. Les vnements dats avec prcision ont le plus souvent une histoire, plus ou moins confuse, mais influente et qui sinscrit dans les mmoires individuelles et collectives. Paralllement, dans lautre bloc imposant du monde communiste, la Chine stait engage ds 1978 dans un processus de rformes conomiques, symbolises en 1990 par la cration des Bourses de valeurs de Shanghai et de Shenzhen.

2.2.

Internet, le World Wide Web (www) pour tous

Le dploiement dInternet en 1989, au-del du cercle troit du CERN (Centre europen de recherche nuclaire, Genve) qui la mis au point partir des travaux des services
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militaires amricains et anglais, est le deuxime fait fondateur de la globalisation. Cet vnement dordre technologique, au mme titre que lvnement politique du mur de Berlin, rvolutionne le systme socio-conomique mondial. Les internautes peuvent ds lors communiquer quasi gratuitement travers le monde. Linformation nest plus la source du pouvoir de quelques-uns qui savent; elle est dsormais gnreusement rpartie. Mais, pour tre efficace, elle doit tre traite avec intelligence. La connaissance se rpand vite, en lespace de nanosecondes. Les organisations peuvent clater, se dlocaliser, se relocaliser et se restructurer selon des schmas nouveaux et perptuellement changeants. Les acteurs du monde des affaires (de mme que les autres) peuvent sinterconnecter, interagir, se suivre la trace; ils deviennent troitement dpendants les uns des autres. Dinnombrables nouveaux rseaux sociaux, conomiques, financiers et politiques se crent, se dploient et acquirent un pouvoir redoutable. Un monde virtuel grandit ct du monde rel enracin dans des territoires. De nouveaux fosss se creusent entre ceux qui ont acquis la matrise de laccs la toile (web) et sa manipulation et les autres, nouveaux analphabtes en voie dexclusion de la socit technologique moderne. Une nouvelle catgorie de techniciens et dacteurs globaux (programmeurs, oprateurs, traders, etc.) acquirent un pouvoir crasant et les managers doivent dsormais composer avec eux. Le rle des services lis ces infrastructures dinformation et de communication va exploser, quantitativement et qualitativement, les rendant accessibles tous et mme conviviaux.

2.3.

La doctrine librale, adopte dans une grande partie du monde

Le monde entier, quelques exceptions prs, adopte dsormais lconomie de march et accepte une politique douverture des marchs soutenue par lOrganisation mondiale du commerce (OMC), laquelle adhre aussi la Chine. Le libralisme simpose comme doctrine dominante, avec cependant des divergences dapplication, selon les intrts des uns et des autres. Le management international de type capitaliste se dploie dans le monde, mme si de nombreuses varits de capitalisme peuvent tre observes2. La crise financire devenue aussi conomique, sociale et mme politique qui a clat au grand jour en 2008 a cependant gnr une certaine suspicion sur les modalits dapplication de ce no-libralisme du xxiesicle qui a engendr une crativit foisonnante, mais incontrle. Le dsarroi qui a saisi par la suite les responsables politiques et intellectuels ne sest pas encore rvl comme la matrice dun nouvel ordre libral exaltant.

2.4.

Des proccupations environnementales devenues plantaires

Ces proccupations sont devenues srieuses la suite de la publication, en 1987, linitiative de lONU (Organisation des Nations unies) du rapport Brundtland, intitul Notre futur commun (voir chapitre4, section3). Ce rapport ne marque pas le dbut des proccupations environnementales, mais il induit lamorce dune importante prise de conscience de la problmatique du dveloppement durable, qui va entraner toute une srie dinitiatives politiques, conomiques et scientifiques de fort rayonnement. Pour les entreprises, cest un norme champ dactivit nouveau qui souvre et qui stend partout. Une politique active de proprit industrielle sest mise en place dans ce domaine. Les populations du globe ont appris, intellectuellement ou lpreuve de faits, quelles vivent dans un monde fini , interconnect, o les ressources de qualit ne sont plus libres et gratuites ; au contraire,
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de dramatiques manques en eau douce, en air respirable, en terre arable se profilent. La marchandisation des biens naturels est dsormais aussi du ressort du management international3.

3. Lacclration du processus de globalisation


En dehors des facilits de transport et de communication qui sont videntes (en termes debas cot, de disponibilit, de diversit et de rapidit/gain de temps) et que tout le monde peut observer, deux facteurs majeurs sont lorigine des phnomnes dacclration de lvolution socio-conomique: ce sont, dune part, les transformations du systme financier et, dautre part, lvolution des socits de la connaissance, ces deux facteurs ntant pas indpendants lun de lautre4. Lies ces deux moteurs dacclration, les externalits territoriales viennent interfrer pour modifier ltat du monde et ses zones dinfluence. La finance, le savoir, ainsi que les relocalisations dactivits sont donc devenus des proccupations majeures du management international.

3.1.

Une nouvelle finance au cur du systme global

Jusque vers le milieu des annes 1970, qui marque la fin dune priode de croissance rapide pour lconomie europenne (Les Trente Glorieuses, de 1945 1975 environ), le systme financier tait domin par la finance bancaire et largement administr par les pouvoirs publics. En1973/1974, ce schma va tre bouscul, dune part par la fin du rgime de changes fixes, dcid Bretton Woods en 1944, et son remplacement par un rgime de changes flexibles ou flottants et, dautre part, par loccurrence du premier choc ptrolier qui sest traduit par une trs forte augmentation du prix du ptrole et donc la cration de beaucoup de ptrodollars que les pays producteurs vont recycler principalement sur le march financier de Londres. Cest le dbut dune envole extraordinaire de la puissance des marchs financiers libraliss qui gouvernent aujourdhui le monde et dune cration de monnaie par milliers de milliards de dollars quon ne sait pas trop comment grer.

3.1.1. De nouveaux mcanismes induisent de nouvelles logiques de fonctionnement


La diminution du carcan rglementaire donne, en rgle gnrale, libre cours la crativit. Cela sest vrifi et se vrifie encore pour la finance. Labondance des liquidits disponibles sur les marchs suscite loffre et la demande de nouveaux produits financiers (Morin, 2006); ceux-l voient leur masse et leur vitesse de circulation crotre dune manire spectaculaire. La Bourse (avec sa double composante de march au comptant et de march terme) joue dsormais, mme en dehors de la sphre du modle anglo-saxon, un rle primordial en tant le lieu o linnovation financire peut se dployer librement et o des fortunes considrables peuvent voir le jour. Les marchs classiques dactions et dobligations se dveloppent certes largement, notamment en offrant laccs de nouveaux acteurs, mais ceux des nouveaux produits, comme les produits drivs, croissent bien davantage. Il savre que le volume du march des produits drivs (dvelopps lorigine pour couvrir des risques effectifs lis lintroduction de certains produits ou titres, mais rapidement utiliss par la suite pour tendre le champ des activits spculatives) sest accru proportionnellement
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beaucoup plus vite que le volume des actifs financiers sous-jacents (actions, obligations, devises, matire premires, etc.). La comprhension des mutations de la vie internationale passe par la matrise de quelques mcanismes financiers de base mis en uvre avec les outils de la globalisation (voir repre1.3).

Repre 1.3

Le principe des marchs drivs Les contrats terme, ngocis sur les marchs drivs, ne datent ni daujourdhui, ni dhier, mais davant-hier, plus prcisment de la fin du XIXesicle avec la naissance Chicago du CME (Chicago Mercantile Exchange), ddi principalement aux marchandises agricoles. Cest la mme technique de contrats qui a t transpose aux options financires au dbut des annes 1970, puis substantiellement enrichie depuis. Les marchs des produits drivs permettent de se protger contre une volution adverse des prix des actifs financiers en transfrant le risque sur une contrepartie prte lassumer (ou en position inverse). Le risque ne disparat pas, il est simplement transfr, dans lespace, sur un autre acteur et, dans le temps, du terme au comptant ou du comptant au terme. Les produits drivs sont des produits par lesquels deux contreparties ont la possibilit de ngocier terme ( un prix fix au jour j et une date future fixe entre elles par contrat du jour j) un actif financier sous-jacent cot au comptant (cest--dire au jour le jour, selon loffre et la demande de lactif sur les marchs financiers, le prix tant celui fix selon les fluctuations quotidiennes du titre). Sur la base de cette procdure dachat/vente et de prt/emprunt, de nombreux instruments ont t imagins et appliqus5, notamment les contrats terme forwards et futures, les options dachat (calls), de vente (puts), les warrants, les conventions dchange ou accords de crdit croiss (swaps), les instruments de transfert du risque de crdit, les collateralised debt obligations (CDO)6. Les entreprises cotes trouvent sur les marchs financiers des ressources financires pour dvelopper leurs activits productives, mais ces entreprises vont aussi tre, toujours davantage, values sur la possibilit de transformer leurs projets industriels (de long terme) en richesse financire (de court terme). Les investisseurs institutionnels (ou zinzins, voir repre1.4) y veillent; la valeur actionnariale devient la valeur de rfrence, au dtriment de la cration de valeur relle, qui pourtant est seule pouvoir accrotre le bien-tre de tous, individus et collectivits (Urban, 2008). Les investisseurs institutionnels ont en fait rvolutionn le mode de management des entreprises cotes; ils en contrlent la gouvernance et dictent leurs choix stratgiques (le retour sur le cur de mtier, par exemple). Grce au dveloppement des TIC (technologies de linformation et de la communication), qui fonctionnent la nanoseconde, et une libert de manuvre sans beaucoup de rgulation, le processus dinterconnexion des marchs de capitaux va engendrer la globalisation de la finance, qui conduit lmergence dun march unifi de largent
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lchelle plantaire. Le pouvoir de ce march est norme, caractristique dune situation monopolistique. Largent est le grand gagnant du processus de globalisation, et il attire tout le monde, ou presque. La finance mondiale connat, grce aux oprations spculatives (qui sont par nature amorales, au sens dtranger toute considration de morale quelle quelle soit) et aux valeurs virtuelles quelle promeut, une croissance vertigineuse (mais ingalitaire) que la crise ayant explos en 2008 ne semble gure affaiblir. Les acteurs financiers sont pris logiquement au jeu du toujours plus et les non financiers se retrouvent pigs. Certaines entreprises de production sont ds lors tentes de trouver, elles aussi, sur les marchs financiers, des gains spculatifs plus spectaculaires que ceux besogneusement acquis sur les marchs de plus en plus concurrentiels des biens et services, mais lexercice est dangereux. Les investisseurs institutionnels Les investisseurs institutionnels forment, avec les banques internationales et les grandes firmes mondiales, le trio de base du capitalisme de march financier. On distingue trois catgories dinvestisseurs institutionnels: les fonds de pension, qui grent lpargne-retraite dans les pays o le financement des retraites est fond principalement sur un rgime de capitalisation (par opposition au rgime de rpartition); cest une culture dorigine anglo-saxonne, mais qui sest rpandue dans dautres zones, notamment dans les pays dEurope centrale et orientale, anciennement sous rgime communiste sovitique; les fonds mutuels ou socits dinvestissement, appels en France Sicav (socits dinvestissement capital variable); Les compagnies dassurance. Ces investisseurs institutionnels (internationaux) dtiennent dsormais une part importante, parfois majoritaire, du capital des entreprises cotes en Bourse dans les pays industrialiss. La stratgie de ces investisseurs vise maximiser la valeur boursire et le rendement financier des entreprises dans lesquelles ils ont investi. Cette stratgie leur permettra ds lors daccrotre leur part sur le march de lpargne financire (un rendement lev sduit lpargnant). Dautres catgories dinvestisseurs se sont dveloppes rcemment ct des investisseurs institutionnels. Ce sont les fonds spculatifs (hedge funds), les fonds privs (private equity funds) et les fonds souverains (voir repre1.5). Pour les investisseurs que nous venons dvoquer, lentreprise est considre comme un actif financier dont il sagit de stimuler la valeur sur les marchs financiers laide doprations plus ou moins sophistiques. Il en rsulte une financiarisation du management de la grande entreprise avec une primaut de la logique financire sur les logiques industrielle et sociale. On comprend ds lors que les petites et moyennes entreprises, pour ne pas tomber dans la trappe de cette financiarisation extrme, ont intrt contrler leur seuil dendettement soutenable, ainsi que la matrise de leur capital social (voir illustration1.1).
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Repre 1.4

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Repre 1.5

De nouveaux fonds dinvestissement non institutionnels Les fonds spculatifs (hedge funds) sont, par dfinition, prts prendre des risques considrables, en contrepartie de leur stratgie systmatique de recherche de gains levs. Mais des parts de ces hedge funds sont places dans les banques (et leurs clients). Des placements de ce type ont t fatals pour des grandes banques comme Bear Sterns et Lehman Brothers, illustrant le fait que la finance globalise nengendre pas seulement des gains potentiels attractifs, mais aussi des risques systmiques redoutables. Ces risques sont, pour partie, lis la titrisation permettant aux banques de rendre ngociables les crances dtenues dans leur bilan (prts au logement ou autres crdits). Ces titres sont ensuite parpills, par transmissions successives, dans un ensemble de maillons dune chane de diffusion o leur identit devient floue (quel contenu pour des titres composites ? Quelle valeur ?). La commercialisation de ces titres nest pas forcment assure par des agents comptents au sens de accountable: susceptibles de rendre compte ou ayant des intrts clairement exprims. Les divergences dintrts des agents successifs dans la chane de transmission des titres sont qualifies de nonalignement dintrts. Le rcipiendaire final de ces titres toxiques se retrouve dans une situation calamiteuse, alors que les agents financiers, transmetteurs de ces titres, sont gratifis de rmunrations stimulantes. Les fonds privs (private equity funds) se sont beaucoup dvelopps dans la mouvance librale de la fin du XXesicle et du dbut du XXIesicle. Certains de ces fonds nont pas hsit jouer vis--vis des entreprises un jeu trouble de LBO (leverage buy out, levier dendettement pour lacquisition dentreprises), prenant le contrle dune entreprise en utilisant un levier dendettement important pouvant atteindre jusqu 90 % du prix dachat. Cest la socit rachete qui doit payer elle-mme, par le biais du versement de forts dividendes, la charge de la dette contracte par le fonds priv loccasion de son investissement (achat). Les acquisitions ainsi ralises sont dune dure limite (trois quatre ans en moyenne) lobjectif du fonds priv tant de revendre rapidement ces entreprises en ralisant une plus-value. Ce sont les belles entreprises industrielles (capables de payer par la comptitivit de leurs activits dimportants dividendes et de rembourser les dettes), au capital social dispers et instable, qui sont les cibles recherches de ces oprations. LEurope a t une cible de ces pratiques (7500socits concernes durant la seule anne 2006, avant la crise des subprimes de 20077. Les fonds souverains, dtenus par les tats, grent les ressources financires des pays ptroliers (mirats Arabes Unis, Arabie Saoudite, Kuweit, Norvge, Libye) ou des pays mergents dj enrichis par des surplus commerciaux (Singapour, Chine) qui peuvent atteindre des montants considrables, susceptibles de prendre le contrle dentreprises stratgiques dans les pays industriels ou dans des pays riches en matires premires rares. La France a, elle aussi, cr son propre fonds souverain, plutt dfensif, mais il est trs modeste.

3.1.2. Les nouvelles logiques conduisent la dmesure et des drives


Lintgration de plus en plus forte des marchs montaires et financiers (devenus a-nationaux) serait, selon le paradigme no-libral, un facteur defficience de lallocation des
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capitaux. Cette assertion, base sur des modles abstraits, nest cependant pas vraiment vrifiable dans les faits, lourds de dysfonctionnements et de dsquilibres, lis des comportements dviants dacteurs du capitalisme contemporain, peu contrl dans lensemble. Les fissures du mur de largent sont apparues peu peu8. Des spculations dmesures ayant tourn au dsastre scandaleux ont clabouss bien des noms de personnes ou de raisons sociales tel le fonds spculatif LTCM, dirig paradoxalement par trois universitaires amricains ayant t honors en 1997 du prix Nobel pour un modle de valorisation des options ngociables, qui a apport une contribution importante au succs des marchs drivs, et men LTCM la faillite en 1998, suscitant beaucoup de pertes dans tout le systme bancaire. Antrieurement, en 1993, le groupe allemand Metallgesellschaft avait t mis en difficult par un courtier de sa filiale amricaine, qui avait cherch se couvrir contre les fluctuations du prix du ptrole. La liste des grandes socits qui ont essuy des pertes importantes sur produits drivs, ou pour des raisons de dtournement de fonds, sallonge chemin faisant: Nippon Steel Chemical, Procter and Gamble, Cargill, Barings, Parmalat, Enron, etc. Les sophistications techniques conduisent des prises de positions insenses et une opacit des situations relles ingrable, comme le souligne la Banque des rglements internationaux (BRI) de Ble dans son rapport annuel de 2007 (donc antrieur la crise de 2008). Ce rapport ne manque pas daffirmer les proccupations et inquitudes suscites par les activits des fonds spculatifs et lopacit de beaucoup doprations financires internationales9. Qui en douterait encore en 2010? Une autre forme de drive et de dmesure concerne le comportement de certains acteurs (gestionnaires de fonds dinvestissement, mais aussi pargnants/clients des fonds de pension) qui imposent par la voie des marchs financiers des rendements du capital (Return on Equity, ROE) excessifs, puisque largement suprieurs aux gains de productivit de la plupart des entreprises. Ces gains raliss durant une anne mesurent la croissance du volume des produits par rapport celle du volume des facteurs. Ils expriment lapport rel de leffort productif. Ce surplus, cr au cours dune priode donne, rsulte tout la fois du progrs technique incorpor dans les quipements, de la qualification accrue du personnel, des relations du travail dans lentreprise et de son organisation gnrale. Les gains de productivit sont donc individualiss, diffrents pour chaque entreprise. Les marchs financiers, eux, appliquent des toises gnrales; ainsi, on exigera un rendement actionnarial de 15%, voire plus, pour sengager sur les titres ngocis. Les exigences imposes durant les dernires annes sur les marchs ont t de cet ordre. Or, dans la ralit industrielle, il est trs rare de pouvoir dgager, anne aprs anne, des gains de productivit de montants pareils. En outre, les gains de productivit ne peuvent tre, raisonnablement, entirement affects la rmunration du capital; ils doivent aussi servir contenter le consommateur (par la baisse des prix des produits), financer la R&D et de nouveaux quipements productifs, amliorer la qualification du personnel, augmenter les salaires et dvelopper de nouveaux emplois. La finance, chemin faisant, sest dconnecte du monde rel en jouant son propre jeu avec des valeurs spculatives et virtuelles qui lloigne dune conomie au service des hommes. Cest pourtant bien ce jeu qui a conquis le monde globalis et il est, pour le moment, prgnant mais, cependant, pas omnipotent. Pour rsister aux influences dominatrices de la finance, il faut savoir garder ses distances par rapport aux sirnes des marchs financiers.
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Cest la force de beaucoup dentreprises petites ou moyennes de type patrimonial ( capital familial), qui sont la source de la vitalit industrielle allemande ou italienne, mais galement dautres pays europens10 (voir illustration1.1).

Illustration 1.1

La globalisation, une voie de succs (sous conditions) pour des PME: lexemple de la socit des usines Quiri et Cie Quiri est une entreprise familiale alsacienne cre en 1876, restructure au dbut des annes 1990 avec un recentrage sur deux curs de mtier, aujourdhui spcialise dans la conception et la fabrication dquipements hydrauliques (destins lindustrie mcanique, aux secteurs de lautomobile, de laronautique, de la dfense et de lnergie nuclaire) et de chaudronnerie (changeurs thermiques pour lindustrie ptrolire et ptrochimique). Elle emploie 135personnes en 2010, exporte la majorit de sa production (en croissance de 35% sur les quatre dernires annes) hors de lUnion europenne (Chine, Core du Sud, Japon, Inde, Proche-Orient) et a ralis en 2009 un chiffre daffaires de 24millions deuros. Lvolution conomique de Quiri illustre parfaitement le bien-fond des analyses faites sur les avantages spcifiques des entreprises familiales (Miller et Le Breton-Miller, 2005) et ceux des entreprises moyennes (voire petites) exploitant lchelle mondiale des niches de spcialisation (Simon, 2007). Le caractre patrimonial permet lentreprise de se distancier des marchs financiers (et des spculations ou exigences boursires), de travailler sur le moyen/long terme avec des investissements visant la cration de valeur relle et la prennisation de loutil industriel et donc aussi de lemploi ( condition que le systme fiscal ne maltraite pas le capital productif et que les actionnaires familiaux acceptent de privilgier une politique de rinvestissement des profits plutt que la distribution de dividendes). La limitation de lendettement est un gage de succs en priode dinstabilit financire et montaire se traduisant entre autres par la volatilit des taux dintrt et donc par une augmentation potentielle subite de la charge de la dette. La spcificit de la taille (entreprise taille humaine), conduisant logiquement une stratgie de spcialisation des productions et dexploitation de niches dans lespace mondial, amne dautres avantages comptitifs, parmi lesquels on mentionnera, au vu de lexprience Quiri: la capacit de ragir rapidement lvolution des marchs, des clients et des nouvelles technologies (Quiri cre des solutions dquipement sur mesure adaptes aux besoins des clients existants ou potentiels, en combinant des fonctions standards et des savoir-faire spcifiques); une forte propension linnovation, du fait de la matrise des technologies lies au domaine de spcialisation et de la qualit de la ressource humaine (lapprentissage technique et organisationnel est facilit dans un cadre de travail autorisant les rencontres entre les individus de diffrents niveaux hirarchiques). En loccurrence, le savoir-faire technologique (atout primordial de lentreprise) reste conu, dvelopp et produit sur le site en Alsace;

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la confiance entre les employs peut natre plus facilement dans les petites structures de travail (cest in fine un gage de qualit de la prestation et de stabilit sociale); les relations entre lentreprise et le client gagnent en efficacit, dans la mesure o chaque client a un interlocuteur unique, en charge de laffaire, de lavant-projet la livraison. Ce sont l les avantages comptitifs permettant Quiri de nourrir sa relative indpendance financire. Les PME ne sont donc pas appeles, dentre de jeu, tre crases par la masse des grandes entreprises globalises ou la tyrannie des marchs financiers internationaux ; elles ont au contraire lavantage de la souplesse et de la flexibilit (stratgique et oprationnelle). Ce rsultat, cependant, exige la conjonction de plusieurs attributs au sein de lentreprise: la comptence tous les niveaux, laptitude matriser des risques et le courage dentreprendre.

3.2. La co-optition11 internationale dans les domaines de la connaissance et des savoirs


De mme que les flux financiers, les flux de connaissance se dploient, lre des technologies numriques, lchelle globale, tout en se nourrissant du processus de globalisation travers des rseaux interconnects alliant coopration et comptitivit.

3.2.1. Dveloppement des connaissances et acclration du processus de globalisation


En Europe et en Amrique du Nord, on aime qualifier la socit contemporaine de socit de la connaissance (Knowledge Society) ; ctait notamment le leitmotiv du trait de Lisbonne (2000). dautres poques, dans le monde, la connaissance a connu une expansion extraordinaire, qui a nourri des civilisations brillantes et rayonnantes; cependant, on ne les qualifie pas de socits de la connaissance, non pas par orgueil contemporain, mais parce que notre poque se caractrise par des systmes dinformation, dapprentissage et de diffusion des connaissances industrialiss, sans commune mesure avec ceux du pass, rests de nature plutt artisanale (au sens noble et cratif du terme). Les avances spectaculaires que la connaissance a pu faire lpoque contemporaine dans les domaines scientifiques et techniques sont dues une conjonction de circonstances qui ont tiss des liens troits entre information, savoir et connaissance (voir repre 1.6) et ce, lchelle internationale. Il sagit dune conomie de la connaissance, nourrie par lvolution du capitalisme contemporain.

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Illustration 1.1 (suite)

le cadre organisationnel, moins formalis que celui des grandes entreprises, facilite la circulation des informations et des ides, et stimule la crativit (donc ladaptation rapide au changement impos par la globalisation);

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Repre 1.6 Illustration 1.2

Connaissance, savoir, information: le sens des mots qui comptent dans la comptition internationale La connaissance est le fruit dun travail thorique et/ou pratique visant amliorer la comprhension des faits naturels ou sociaux. Le savoir est ce qui est incorpor dans lintelligence des individus. Linformation dcrit et diffuse les connaissances produites par le travail intellectuel. Elle est une description crite, visuelle ou sonore des connaissances tacites ou codifies. Le mot information vient du latin informare, qui signifie donner une forme, une signification (Mouhoud et Plihon, 2009, p.56). Alors que connaissance et savoir sont des notions trs proches (dailleurs confondues dans le terme anglais knowledge ), il existe des diffrences essentielles entre connaissance et information : la connaissance est fondamentalement une capacit dapprentissage et une capacit cognitive, tandis que linformation reste un ensemble de donnes structures et est dune certaine faon inerte ou inactive, ne pouvant par elle-mme engendrer dautres informations (Foray, 2000, p. 9). Gnralement, dans lanalyse conomique, linformation est considre comme un flux, et la connaissance comme un stock rsultant de laccumulation des savoirs do le concept de capital-savoir , ou capital cognitif . Cest ce capital-l (dvelopp dans les coles, les laboratoires, les usines avec des effets de synergie) qui est dcisif dans la comptitivit internationale. Cette ide, vrifie dans les faits, est gnralement admise, mais mise en application dans le monde dune manire trs contraste. Grce aux nouvelles TIC, ainsi quaux procdures dapprentissage dveloppes, aussi bien dans les entreprises que dans les systmes ducatifs, les connaissances se dploient trs rapidement dans le monde. On assiste donc une globalisation des connaissances, et celle-ci induit son tour de nouveaux rseaux de connaissances et de recherches. La connaissance est la fois un input et un output du systme social. Les interconnexions entre chercheurs, laboratoires, universits, entreprises, fondations et institutions diverses se ralisent dsormais lchelle internationale. Le programme Shams de Total (5e groupe ptrolier et gazier mondial) En juin 2010, Total a sign avec lmirat dAbou Dhabi un accord sur le lancement du projet Shams (soleil, en arabe) qui vise construire la plus grande centrale dnergie solaire concentre au monde (oprationnelle en 2012), selon une technologie mise au point dans les laboratoires franais de Total, en partenariat avec les chercheurs du MIT (Boston) et en association avec une entreprise dorigine espagnole, Abengoa Solar. La construction dans une zone dsertique de lmirat se fera avec lappui du pays hte.
Source:.A ..Chaperon,.directeur.lectricits.et.nouvelles.nergies,.Total,.Revue nergies,.N18,.2010 .

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3.2.2. Exploitation des savoirs et comptitivit dans un monde globalis


Les savoirs sont exprims sous des formes multiples (abstraite, applique, individuelle, collective, approfondie, superficielle, tacite, explicite, etc.) mais, en tout tat de cause, ils sont en mesure de gnrer des capacits intellectuelles, manuelles, organisationnelles et des comptences qui vont servir la comptitivit des entreprises. Cest pourquoi est ne une activit pluridisciplinaire, le management de la connaissance, qui sest dvelopp la fois comme support et comme effet de la globalisation12. Le management international cherche, entre autres, optimiser lexploitation des savoirs. Les uns, lis une conception taylorienne de division du travail fonde sur lefficacit des routines et des savoir-faire spcialiss, conduisent une diminution des cots de production (et, par suite, une rduction des prix pratiqus sur le march ou/et une augmentation des gains). Les autres, mettant laccent sur les comptences cognitives des personnes et des quipes capables de gnrer de nouveaux savoirs, permettent de rsister la concurrence par linnovation (attractivit des produits offerts sur les marchs). Les deux logiques sont complmentaires et effectivement mises en uvre par les entreprises, les TIC rendant possible la fragmentation des processus de production, condition quelle soit complte par un mode de coordination efficace. lheure actuelle, dans tous les secteurs dactivit de production de biens ou de services, la majeure partie des entreprises fonctionne selon cette double logique (taylorienne et cognitive). Cette logique conduit une acclration du processus dinternationalisation, la fois par les politiques de relocalisation de segments dentreprise la recherche des cots les plus bas dlaboration des produits et par le mouvement de polarisation des activits intensives en connaissance13.

3.3.

De nouvelles configurations territoriales

la qute des cots les plus bas et des meilleures ides pour soutenir leur comptitivit, les entreprises sont devenues migrantes, voire nomades, les lieux de migration pouvant changer14. Pour reprendre une terminologie utilise dans la littrature conomique allemande, on peut dire que lentreprise industrielle europenne se fait sauterelle et se rfugie dans un bazar15.

3.3.1. Des espaces fractionns


Il existe dsormais une dsagrgation entre identit nationale et espaces dactivit dune entreprise. Il sagit non seulement dune dnationalisation que peut encore signifier une entreprise franaise: un sige social en France? Un management form en France? Un capital social franais? Une gouvernance franaise? Des impts pays en France, au moins en partie? Des sites industriels concentrs en France? Une majorit demploys franais? rien nest bien convaincant, mais aussi dune dterritorialisation, avec mise en rseau des acteurs par lintermdiaire des technologies numriques temps partag (visioconfrences, par exemple). La dispersion des activits se fait selon diffrentes logiques, qui sont fonction de la nature des activits dune part, et des comptences ou attractivits spcifiques des territoires dautre part. Les oprations de production forte incidence du facteur travail sont tendanciellement regroupes dans des territoires bas cots de main-duvre (salaires et charges sociales) et forte disponibilit de celle-ci (pour assurer des dlais de livraison courts). Pour les
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grosses sries, on tiendra galement compte des conomies dchelle ralisables. Pour les oprations trs polluantes, on recherchera des territoires qui ne se soucient pas beaucoup des dgts environnementaux ou de la sant des employs et riverains (gnralement, des pays pauvres). Pour les activits de distribution, ce seront les facilits de transport et de communication (les hubs) qui seront dterminantes. Pour les activits de R&D et de marketing, les externalits sont recherches; on voit fleurir des concepts tels les conomies dagglomration, effets de proximit ou externalits de connaissance. Pour dautres firmes, ce sont des territoires qualifis de paradis fiscaux qui mritent de lattention, par opposition a priori des enfers fiscaux. Les restructurations des entreprises induisent immanquablement des restructurations territoriales, et donc de nouvelles complmentarits, mais aussi de nouvelles rivalits. Les produits de haute technologie, comme les ordinateurs, sont fabriqus en grande partie par des entreprises chinoises, mais le made in China est encore associ des marques de pays anciennement industrialiss qui inspirent confiance (Sony, Dell, Toshiba). Les automobiles sont assembles par des concepteurs de voitures, avec des milliers de pices en provenance dquipementiers ou de sous-traitants de diffrents niveaux (n1, n2) devenus co-concepteurs, disperss de par le monde. Les phases dassemblage ne sont pas ncessairement ralises dans le pays dorigine de la marque (principalement lAllemagne, la France, lItalie, les tats-Unis et le Japon); elles ont tendance migrer vers de nouveaux pays forte demande (la Chine, lInde, la Russie, le Brsil). Les avionneurs assemblent dans quelques sites trs polariss (Toulouse, Hambourg, Seattle) des lments fabriqus ailleurs, mais les bureaux de conception restent assez regroups. La matrise de la valeur la plus rare de la chane (intelligence et qualit de la conception) reste essentielle.

3.3.2. Un nouvel atlas du monde global16


Dans lensemble, on peut observer que les cartes se brouillent et que les situations voluent rapidement. Danciens pays en voie de dveloppement deviennent des sites comptitifs de produits de haute technologie, des pays anciennement industrialiss se dsindustrialisent, les flux dinvestissement se diversifient et sinversent entre pays dorigine et pays rcipiendaires, les pays jadis soumis au colonialisme aspirent devenir des dcideurs autonomes (voir le cas du groupe algrien Cevital au chapitre2). Les ateliers du monde veulent aussi devenir des laboratoires et des centres de dcision stratgiques. Un monde multipolaire verra-t-il le jour et lEurope sera-t-elle un ple? La dmographie comme la volont politique jouent un rle essentiel pour la rponse. Un pays jeune se tourne vers lavenir, un pays vieux a ses rfrences dans le pass (les droits acquis, les droits la retraite, le manque de confiance dans un avenir incertain, les nostalgies, etc.) et une ractivit plus lente. En matire de population, lAsie est le centre de gravit mondiale, avec environ 5,5milliards dhabitants et des marchs potentiels en consquence. La Chine a la particularit dtre un pays communiste de march, associant la volont politique forte dune grande puissance souveraine et le dynamisme dune conomie de march sous contrle (Paine, 2010). Elle se veut lEmpire du Milieu, cest--dire le centre du monde. Le Brsil, autre pays jeune, aspire tre le leader rgional de lAmrique latine et une puissance mondiale mergente; le charisme du Prsident Lula la mis sur la voie. LAfrique veut, elle aussi, sinsrer dans lconomie globale, la fois par ses ressources naturelles et par son activit industrielle (voir le cas SAB/Groupe South African Breweries, la fin de ce chapitre).
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Chapitre.1..Globalisation.et.mutation.du.management.international.

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4. Peut-on porter un jugement sur ce processus de globalisation?


Sans entrer dans la diversit des situations particulires esquisses dans les sections prcdentes, il parat intressant de formuler quelques observations gnrales, centres sur plusieurs constats incontestables.

4.1.

La globalisation a largi le champ du possible

De plus en plus de marchandises, de services, de capitaux, dinformations, dides, de connaissances, de musiques, dimages et de personnes se dplacent de par le monde. Ces flux sont mesurables, pour la plupart: ils se traduisent en chiffres dexportations, dimportations, dinvestissements, de crances et de dettes, de mouvements de capitaux et de revenus, de travailleurs migrants, de mixages des populations. La gamme des choix de consommation et de placements se trouve tendue; la libert de dplacement et de manuvre est devenue une ralit apprciable et prcieuse, marquant la fin dune re de totalitarismes de droite et de gauche. Les entreprises sont libres dentreprendre, quelle que soit leur taille (voir illustration1.3), de valoriser leurs ides sur une vaste gamme de marchs, de contribuer lintgration de la diversit du monde.

Cette entreprise est ne en 1979, lors dune manifestation scolaire se tenant dans un bourg alsacien aux alentours de Strasbourg. Un instituteur cratif et dvou avait imagin, pour animer la fte, un spectacle avec des orgues de Strasbourg cres pour loccasion, jouant avec leau jaillissant de tuyaux dorgue des hauteurs proportionnelles la sonorit des chants du chur local, sous des lumires apportant un peu de magie lensemble. Ce fut un enchantement qui sduisit aussitt un responsable du cirque Bouglione prsent par hasard la fte. Le spectacle, n dans lesprit dun ducateur artiste et dot dun indiscutable talent didactique, partit en tourne de cirque pendant un an en France. Peu de temps aprs, le fils de cet instituteur, venant tout juste de dcrocher sa matrise en droit, cra avec son pre la socit Aquatique Show, qui devint internationale en 1989. Son activit consiste concevoir et raliser des spectacles originaux faisant danser leau au gr de la musique, des lumires, dlments pyrotechniques, avec des effets spciaux uniques (ballets deau, scnes flottantes, fontaines interactives, miroirs extravagants, rideaux deau anims de projections mouvantes, rivires bulles, chutes deau animes, architectures de lumires, labyrinthes aquatiques, brouillards artificiels, etc.), adapts chaque circonstance. Ces spectacles peuvent se dployer dans des espaces plus ou moins intimes (jardins, demeures prives ou lieux publics), mais dans des proportions souvent grandioses. Son heure de gloire, la plus prestigieuse, est arrive en 2010 loccasion de lExposition universelle de Shanghai. ASI, PME de 32personnes permanentes au chiffre daffaires de 11millions deuros en 2009 (22millions prvus pour 2010), dcroche un march
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Illustration 1.3

Aquatique Show International (ASI)

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Illustration 1.3 (suite)

gigantesque dune succession de fontaines flottantes sur 250mtres de long, baignant dans le fleuve Huangpu, avec des jets deau de 80mtres de haut (le double de ce qui se fait actuellement), qui animeront un spectacle frique quotidien durant les six mois de dure de lExposition. En outre, ASI a en charge les spectacles douverture et de clture. Cela suppose une capacit de crativit impressionnante, mais aussi une comptence de fiabilit totale pour lexcution du programme. Au pralable, ASI a mont des spectacles magiques, un peu partout dans le monde. Ils ont eu pour cadre des lieux prestigieux. Des sites naturels exceptionnels: baie de Monaco, baie de Sidney pour les Jeux Olympiques de 2000, baie de San Francisco pour le centenaire du pont de San Francisco-Oakland, baie de Hong-Kong pour le nouvel an en Chine, baie de Sville loccasion de lExposition universelle de 1992, baie de Lisbonne loccasion de lExposition de Lisbonne en 1998. Des sites historiques remarquables: Strasbourg, Puy du Fou, Berlin, Potsdam, Paris, Madrid, Naples, Milan, Prague, Moscou. Enfin, des sites nouvellement crs : inauguration de lhtel-casino Paris Las Vegas, du Futuroscope Poitiers, de lArche de la Dfense Paris, de Greet Side Park Dubai, dAmusement Park Pkin, de Deagaa Resort de Miyazaky au Japon, etc. La majeure partie de son chiffre daffaires est ralise ltranger, Internet y jouant un grand rle, et avec des marges nettes enviables (+/-20% du chiffre daffaires). Des productions de service de ce type se payent moins par rfrence la concurrence, mais plutt par rfrence au coup de cur du client qui se met rver. La globalisation nest pas forcment un processus de nivellement de marges, condition de savoir apprcier correctement le contexte de lachat et de proposer au client ce quil a envie de trouver dans loffre et qui est le reflet de comptences artistiques et techniques originales (tailor made). Lquipe oprationnelle est jeune, enthousiaste, mobile, prte se dplacer dans le monde entier. Laventure russit aux audacieux et aux gens srieux. Cet exemple illustre tout la fois limpact de louverture du monde la globalisation, le rle dInternet et des nouvelles technologies appliques la production, limportance de la sensibilit artistique et de la cration unique, et le rle de la ngociation et dune organisation la fois stable et flexible, typique des PME, dans la russite dune entreprise.

4.2.

La globalisation gnre de nouvelles contraintes

Le processus de globalisation vit avec le mouvement. Le temps ne sarrte pas; il fait toujours jour quelque part, o les gens travaillent et continuent de faire bouger les choses, y compris de nuit pour dautres. Les Bourses de Tokyo et de Shanghai annoncent une tendance de march financier bien avant que louverture des places de Londres et de New York ne permette de ragir avec le lancement doprations. Les positions concurrentielles deviennent rapidement instables, que ce soit pour des raisons de variations de taux de change des monnaies, de taux dintrt, de modifications de droits de douane, de dcouvertes et dinventions, dinnovations, de troubles politiques ou de scurit, etc. Les situations acquises sont illusoires.
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La globalisation conduit les acteurs changer, le plus souvent rapidement. Une bonne gestion du temps devient une source de comptitivit. Pour les entreprises, cela revient innover continuellement, adapter des mthodes flexibles, organiser une logistique efficiente, favoriser lapprentissage de la nouveaut pour toutes les ressources humaines, selon un processus continu.

4.3.

La globalisation engendre des vulnrabilits

La globalisation engendre des vulnrabilits: cela est vrai pour tous les acteurs du systme socio-conomique, entreprises incluses. De nouvelles entreprises voient le jour, dautres, installes provisoirement sur de bons crneaux, se dveloppent des taux deux chiffres, dautres encore, travaillant avec des technologies dpasses ou dans des secteurs qui ont perdu leur utilit, dprissent ou disparaissent.

Dans le domaine informatique, par exemple, des entreprises bnficiant pourtant dun grand renom comme IBM, Apple ou Microsoft connaissent des hauts et des bas au gr des crneaux quelles occupent. Dans le domaine de la photographie, des socits leader comme Kodak pour les films argentiques ont t sinistres avec larrive de la technologie numrique; il en va de mme pour les producteurs dappareils photo o les leaders mondiaux de loptique mcanique, principalement allemands (Leitz, Zeiss, Voigtlnder, etc.) et japonais, ont t rays de la carte de consommation de masse, au profit de nouveaux arrivants matrisant la technologie numrique (Sony, Canon, Casio, Olympus et autres). Les laboratoires de dveloppement des films et de tirage des photos ont t relays par des imprimantes domicile. Les boutiques de rparation dappareils photo ont ferm leur porte. La vulnrabilit touche naturellement aussi les personnes, celles qui sont (ou voudraient tre) actives sur le march du travail et celles qui sont la retraite. Les pensions sont tributaires des performances (positives ou ngatives) des marchs financiers et/ou de la bonne sant des finances publiques et des organismes de redistribution. Enfin, les collectivits publiques, territoriales ou tatiques, sont, elles, tributaires des rentres fiscales. Or, avec le phnomne de globalisation, celles-ci deviennent volatiles, la fois substantiellement et spatialement. La globalisation a amen de nouveaux gagnants et de nouveaux perdants du systme (Urban, 2008); les camps des uns et des autres voluent vite. Le futur nest pas une donne, ce qui offre la chance de le construire17. cet gard, lanalyse de systme18 offre un schma de rflexion utile laction.

5. Une mthodologie exploitable: lanalyse de systme


Le concept de systme nous semble tre un outil pertinent danalyse de la complexit du rel. Un systme peut tre dfini, selon une dnomination scientifique courante, par ses
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Illustration 1.4

Les entreprises nont aucun droit acquis

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lments (ou parties composantes), par les fonctions assumes par ces lments (diverses selon les lments) et par les relations existantes entre ces lments, du fait de la diversit de leurs fonctions. Cest lanalyse de ces trois points quelle que soit leur dnomination adopte au cas par cas qui pourra donner une premire ide la fois de la dynamique du systme socioconomique considr et de ses ventuels dysfonctionnements.

5.1.

Les lments composants du systme

Dans le cas qui nous proccupe, le management international, les lments composants du systme sont au moins de trois ordres, savoir: les institutions publiques et organisations territoriales, nationales et trangres, voire internationales ou supranationales; les acteurs de march: entreprises industrielles et de services, institutions financires, consommateurs; les acteurs de rgulation, de conseil, dinfluence (comme les lobbies, les socits de rating, les organisations de dfense dintrts, les citoyens/socits civiles regroups en associations, etc.). Ces lments nont pas tous le mme poids ou la mme force dintervention. Mais leur pouvoir dinfluence nest en aucun cas fig, il peut varier selon la qualit des protagonistes/acteurs.

5.2.

Les fonctions des lments

La deuxime caractristique dun systme est fonde sur les fonctions que remplissent les divers lments composants. cet gard, on peut distinguer des fonctions principales et des fonctions accessoires. Il est entendu que les entreprises comme les individus citoyens sont des acteurs de march, mais les premires ont pour caractristique principale dtre des agents de production, et les seconds plutt des agents de consommation. Les institutions publiques sont dabord des organes de rgulation, mais aussi des agents de production de services, des consommateurs de biens et utilisateurs de services, et donc de possibles acteurs de march. Les entreprises sont principalement des crateurs de richesse, valorise sur les marchs, mais elles peuvent aussi tre tentes par des activits de rgulation, en activant des interventions hors march, du lobbying auprs de pouvoirs de dcision publics, la fixation de normes de production ou dutilisation, etc. Les exemples de combinaison fonction principale/fonction accessoire sont nombreux. Les exercices de classification peuvent ds lors tre mutilants au regard dune ralit toujours riche en nuances, mais par ailleurs la taxonomie (science du classement) a des vertus utiles. En dfinitive, on retiendra que tout lment composant, quil sagisse dun individu, dun groupe ou dune collectivit institutionnalise, est acteur du systme et donc, dans un certain sens, coresponsable du devenir de ce systme. Et tout acteur peut tre caractris trs concrtement selon la rponse donne quatre questions simples: Que fait-il? (Activit)
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Chapitre.1..Globalisation.et.mutation.du.management.international.

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O? Dans quoi? (Contexte) Pourquoi? (Finalit) Devenant quoi? (volution) Les repres ainsi tablis donnent au manager des indications dynamiques sur les partenaires avec lesquels il pourra ou devra composer. Activit, contexte, finalit et volution sont les quatre ples que lon peut dtecter pour un systme socio-conomique, ainsi que cela est illustr dans la figure1.1.

Fonction (Activit)

Environnement (Contexte)

Systme

Finalits (Politique)

Transformation (volution)

Figure 1.1..Interrelations.dun.systme .

Ce schma peut sappliquer toute sorte de systme: soit un systme socio-conomique national ou tranger (systme socital ), soit un systme singulier (sous-systme), telle une entreprise ayant une finalit politique, cest--dire des objectifs stratgiques, une organisation fonctionnelle, cest--dire des activits de production de biens et de services, voluant dans un environnement plus ou moins international, son contexte, et visant une volution sous forme de performances matrielles ou immatrielles. Cette figure illustre aussi le rle de la troisime caractristique dun systme, savoir la nature et la qualit des relations.

5.3.

Les relations entre les lments

Les relations lient tous les lments dun systme et expliquent les interactions, directes ou indirectes, qui existent entre ses acteurs. Le tout et les parties sont lis et ne cessent de se combiner et de se recomposer selon des modalits qui voluent. Cet aspect de possible transformation et volution dun systme est extrmement intressant, car il souligne limportance des initiatives du management et de ses collaborateurs pour assurer un changement dans une voie juge souhaitable, celle dune finalit dfinie. Un changement se construit, avec pour premier outil celui de la pense.
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Cette vidence nest pas nouvelle. Au Sicle des lumires, Condillac, auteur dun Trait des systmes paru en 1754, soulignait dj que le systme est ce qui permet lesprit humain de saisir lenchanement des phnomnes, ide que dveloppent aussi les encyclopdistes Diderot et dAlembert. La comprhension du systme rend donc laction cible possible. Le concept de systme a lavantage de pouvoir rendre compte dun vaste ensemble de phnomnes et de les prsenter sous une forme coordonne, en sappuyant sur une mthode de classification elle-mme fonde sur lemploi dun nombre restreint de critres. Il permet aussi dintgrer dans lanalyse (systmique) de nouvelles ralits diffrents niveaux: activits, fonctionnalits, contraintes et objectifs. En se reportant la figure1.1, on observe que tout systme social, fondamentalement volutif comme tout ce qui vit, va tre tiraill dans diffrents sens: aspir vers des finalits dfinies, pouss par un contexte environnemental quil matrise plus ou moins mal, transform par des dcisions antrieures, et dtermin par lactivit de multiples acteurs fonctionnels. Le systme socio-conomique, galement fortement inflchi par les mutations technologiques, est en fait continuellement dstructur et restructur. Il y a donc de lespace pour des comportements marqus par la crativit, un idal thique, ou une performance soutenable (voir chapitre4). Des ambitions gnreuses ne peuvent devenir ralit que par la recherche deffets de synergie et la coordination defforts multiples, donc dans une culture du dialogue. Lanalyse de systme a lavantage de permettre tous les acteurs de rflchir, selon des donnes dinterrelations claires, des actions cohrentes qui vont dans le mme sens (la performance combine la justice sociale, par exemple).

Conclusion
Pour le moment, le monde a globalis davantage les problmes que les solutions, ce qui nest pas une situation satisfaisante pour lavenir. Les entreprises sont des acteurs majeurs, comme nous allons lanalyser tout au long de cet ouvrage, mais le contexte (politique, financier, technologique) dans lequel elles voluent nest pas moins important; il faut construire avec celui-ci des ponts de manire assurer des relations systmiques acceptables pour tous.

Rsum
La vie internationale a considrablement volu depuis la fin des annes 1980, crivant ainsi une nouvelle phase de la (des) mondialisation(s) et donnant naissance un nouveau concept, celui de globalisation. Les deux termes ont un sens diffrent. Ce sont ensuite les sources du nouveau phnomne de globalisation qui constituent llment dcisif de la mutation du management international Chemin faisant, la globalisation a connu un processus dacclration saisissant, illustr notamment par la contagion de la crise financire, lexplosion des savoirs (la socit de la connaissance se dveloppant un rythme prodigieux) et la reconfiguration des espaces gostratgiques. La globalisation prend le visage double face de Janus; elle est apprcie par les uns, redoute par les autres. Pour permettre aux entreprises de mieux sinsrer dans la complexit du rel, le chapitre se termine par lexpos dune mthodologie exploitable: lanalyse de systmes.
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Activits

Questions de rflexion
1. Comment les entreprises industrielles ont-elles contribu au processus de globalisation? 2. Linterdpendance des espaces mondiaux vous parat-elle irrversible? 3. La doctrine conomique librale, dominante depuis les annes 1980, vous parat-elle conduire le monde vers la paix, autorisant un dploiement serein du management international, ou plutt vers un climat de guerre conomique avec difficults managriales renforces?

tude de cas
South African Breweries-Miller, de linternational au global19
En 2009, South African Breweries-Miller (SABM) est le deuxime groupe brassicole du monde en termes de production de bire. Quel est le sentier de lexpansion impressionnante de cette petite brasserie dAfrique du Sud, dnomme au dpart Castle Breweries, puis South African Breweries (SAB), et aujourdhui SAB-Miller (SABM)? Lhistoire de SAB montre bien le rle de linternationalisation (ds le XVIIe sicle) et le passage vers la globalisation marche force la fin du XXe sicle. Lactivit brassicole fut introduite en Afrique du Sud au Cap, sous limpulsion des Hollandais et du Sudois Ohlson, mais SAB a vu le jour seulement en 1895, Johannesburg pour servir le nouveau march des mineurs et chercheurs dor. En 1897, elle fut la premire socit industrielle cote la Bourse de Johannesburg. Contrairement aux brasseries europennes de lpoque, SAB sest engage ds 1955 dans une stratgie de conqute de positions dominantes, monopolistiques, par lintermdiaire dune succession doprations dacquisition et de coopration (cration de plantations de houblon) visant maximiser ses profits, en Afrique du Sud dabord, puis en Rhodsie, en Zambie, en Namibie, au Botswana, en Angola, au Lesotho, en Tanzanie et mme en Afrique francophone (avec le groupe Castel). Le deuxime volet dcisif de la politique de conqute des marchs internationaux de SAB fut sa stratgie des marques, dont elle avait compris toute limportance. Ds 1964, SAB obtint de Guinness le droit de brasser sa bire sous licence, devenant ainsi la premire brasserie produire la Guinness en dehors de lIrlande. En 1965, SAB obtint les droits de licence brasser lAmstel, puis en 1968 la Carling Black Label (de Cleveland), toutes trois des marques
19. Cas conu par Germain Hansmaennel, expert brassicole international, et Sabine Urban, professeur des Universits.
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Activits

forte marge commerciale. Ctait lamorce de la politique worth more dfendue par Graham Mackay, Chief Executive Officer (CEO) de SAB. Paralllement sa conqute du march de la bire en Afrique du Sud, SAB pratique, jusquen 1992, une politique ( la mode lpoque) de diversification de ses activits en prenant des positions dans des domaines dactivit htroclites, pour affirmer sa puissance conomique et financire. SAB aime brasser de largent et jouer avec lui. En 1991, SAB est le neuvime producteur mondial de bire (essentiellement en Afrique), mais trs loin derrire Annheuser-Busch (tats-Unis), Heineken (Pays-Bas) et Miller (tatsUnis). partir de 1993, la situation va voluer trs rapidement: SAB a dcid de devenir un global player. La socit abandonne sa politique de diversification pour se concentrer prioritairement sur la bire. En 1993, elle achte la plus grande brasserie hongroise (Dreher); en 1994, elle cre une co-entreprise en partage 49% contre 51% avec China Resources Enterprise (CRE, bras arm du gouvernement chinois pour raliser des privatisations partielles). Grce aux comptences marketing de SAB, la marque chinoise Snow de China Resources Enterprise va devenir la plus vendue au monde. Puis les implantations internationales et les rachats de brasseries par SAB se dploient un peu partout: en 1995 en Pologne, en 1996 et en 2001 en Roumanie, en 1997 en Russie, en 1998 en Rpublique tchque (avec la fameuse Pilsner Urquel), en 2000 en Inde, en 2001 en Amrique centrale. SAB tait alors prsente dune manire consistante en Afrique, en Chine, en Inde, en Europe centrale et orientale, mais pour devenir un vrai global player il lui manquait une prsence dans le pays leader en volume et en source de profit: les tats-Unis. Cest ainsi que fut ralise la fusion entre SAB et la brasserie amricaine Miller, numro3 mondial en 1999. SAB devint SABM, groupe cot Londres. Les restructurations se poursuivent: des rapprochements avec le Nord-Amricain Molson Coors Cy, avec Bavaria (Colombie), avec Peroni (Italie) et Grolsch (Pays-Bas), mais ce ne sont que des ttes de pont relativement modestes en Europe de lOuest. Dans tous ces cas, SAB a agi en acteur industriel performant, entranant modernisation de loutil de production, dynamisation des marques conquises, politique marketing rigoureuse, avec des managers trs comptents et des ressources humaines dment formes tous les niveaux. Les rsultats obtenus sont brillants. Au 31 dcembre 2009, les grands groupes brassicoles sont, dans lordre, les suivants: 1. Annheuser-Busch Inbev, ABI 2. SABMiller (hors sa participation de 49% dans CRE) 3. Heineken 4. Carlsberg 5. China Resources Enterprise Mais durant la priode 2000-2010, les concurrents ne sont pas rests inactifs: fusions et rapprochements se sont succd sous limpulsion de ABI, Heineken et Carlsberg, laissant SABM un peu la porte des marchs ouest-europen et amricain fort potentiel dEbitda (Earning Before Interest Taxes Depreciation and Amortisation, rsultat avant paiement des charges dintrt, impts, dprciations et amortissements). Cependant, on ne peut gure
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imaginer que SABM nait pas envie de continuer jouer ce jeu qui brasse des sommes considrables.

Questions
1. Quels commentaires pouvez-vous formuler au regard de la stratgie de dveloppement global de SAB et SABM? 2. Peut-on parler de gagnants et de perdants ce jeu de Monopoly? 3. Quels sont les facteurs qui vous paraissent les plus importants pour assurer le dveloppement dans une conomie globalise?

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