Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Profesor: Alumnos:

Ramo: Carrera: Seccin:

Alfredo Codocedo Eduardo Gmez Jorge Rubio Nicols Parra Jorge Soriano Estrategia Ingeniera Comercial 02

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Fecha:

09/04/2012

Introduccin
El siguiente informe tiene como finalidad especificar el desarrollo de un proyecto de una empresa de comida rpida saludable en Chile, mediante el uso de herramientas de anlisis, como las cinco fuerzas competitivas de Porter (Poder de posibles entrantes, Poder de los proveedores, Poder de negociacin de los compradores, Amenaza de los productos sustitutos, e Intensidad de la rivalidad de los competidores), la cual nos servir para determinar posibles estrategias, as como el atractivo potencial de las utilidades en trminos del rendimiento de largo plazo del capital invertido. Adems es necesario identificar cual es el camino ms factible hacia el logro de una ventaja competitiva, para ello el desarrollo de un anlisis F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), el cual recopila informacin tanto del entorno como del interior de la empresa. La eleccin de este proyecto nace de la necesidad de las personas de maximizar su tiempo, ya que dentro de los cambios sociales estn dedicando menos tiempo a las labores relacionadas con las tareas del hogar, segn un estudio1 realizado por el INE (Instituto Nacional de Estadsticas) un 77.8% de las mujeres destinan 3.9 horas para realizar trabajo domestico no remunerado entre lunes y viernes, y mientras 40.7% de los hombres dedican 2.6 horas para tareas hogareas. Es por ello que la comida rpida se presenta como una alternativa de alimentacin barata y rpida para los consumidores que disponen de poco tiempo para cocinar por ello buscan algo sano y nutritivo.

Estudio realizado por el INE en mayo 2009, Titulo Encuesta Exploratoria de Uso de tiempo en el Gran Santiago.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

La Empresa
Se puede apreciar que la industria de Comida Rpida en Chile, ha tenido un fuerte crecimiento, debido fundamentalmente a la veloz expansin de las cadenas internacionales de comida rpida hacia Chile. Esta fuerte expansin de las cadenas de comidas ha tenido una muy buena acogida entre los consumidores nacionales, pero ha trado efectos negativos para la salud de los consumidores. Pues ha contribuido a incrementar las enfermedades cardiovasculares que son la primera causa de muerte en los pases desarrollados y han emergido como un importante problema de salud pblica para las naciones. En Chile tambin son la primera causa de muerte2, causando el 27.1% del total de las defunciones y constituyen adems, una importante fuente de morbilidad y discapacidad. Lo que se propone es aprovechar el crecimiento de las comidas rpidas y del servicio que se entrega, el cual satisface necesidades de escasez de tiempo en los consumidores, pero entregando comidas rpidas que sean sanas, sin un contenido calrico tan elevado, para satisfacer la necesidad de tener un cuerpo hermoso y saludable. Es por ello que nace Healthy Food una empresa dedicada ha brindar un servicio de alimentacin sana, rpida y econmica que se corresponda con el cuidado del cuerpo y una buena salud.

La misin de Healthy Food es: Ser una empresa de comida rpida que entregue una alimentacin sana, rpida, econmica e higinica, con un alto valor agregado para nuestros clientes.

Publicacin realizada por el Minsal en su Programa de Actividad Fsica para la Prevencin y Control de los Factores de Riesgo Cardiovasculares.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

El servicio de Healthy Food es entregar una variedad de mens de alimentos sanos, que cumplan con las expectativas de nuestros clientes en relacin con el precio, rapidez y servicio de atencin. Para alcanzar estas expectativas Healthy Food se ha propuesto una planificacin exhaustiva y un control total de su cadena de valor, sin dejar que participen terceros en ella, ya que as se asegura que el producto y la imagen de la empresa sean los esperados. Para el ao 2010 en Chile se espera una poblacin estimada 3 de 17.094.270, de la cual Healthy Food pretende focalizar sus esfuerzos al mercado Potencial compuesto por Personas urbanas, que usan frecuentemente fast-food, delivery food o que usualmente no tienen el tiempo necesario para preparar sus comidas y concurran a supermercados para buscar sus alimentos. Este grupo Potencial se presenta en la siguiente tabla:

Rango de Edad
15 19 20 24 25 29 30 34 35 39 40 44 45 49 50 54 Total
Fuente: INE y CEPAL

Poblacin Estimada para el ao 2010

1.488.317 1.462.342 1.320.741 1.169.556 1.236.191 1.231.974 1.249.164 1.072.667 10.230.952

Estudio realizado por el INE, en conjunto con la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL), titulado Chile Proyecciones y Estimaciones de Poblacin. Total Pas 1950-2050.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Plan de Negocio
Producto/Servicio
El Producto es un bien o servicio que la empresa ofrece al mercado objetivo para satisfacer sus necesidades. Es decir, un conjunto de atributos tangibles e intangibles orientados a satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores, con el fin de que lo adquieran y/o consuman. El producto que se ofrece es de comida rpida, especficamente: sndwich, hamburguesas, pollo, ensaladas, frutas, jugos y helados naturales entre otros productos sanos y naturales. Los sndwich y hamburguesas se preparan en pan integral y con carne sin grasa, de vacuno o pavo, cocinados a la plancha. La preparacin de todos los alimentos es sana, sin grasa ni frituras, utilizando condimentos y aderezos preparados especialmente para el acompaamiento sano de las comidas, as como la utilizacin de mayonesa Light entre otros. Debido a que existe una tendencia hacia comenzar a consumir productos sanos y naturales, se nos presenta una oportunidad gracia a los atributos entregados por Healthy Food, tales como: o Comida con un ndice calrico bajo. o Buena atencin al cliente. o Productos sanos o naturales. o Precios competitivos. o Altos estndares de control. o Ingredientes Frescos. o Mens variados. o Rapidez de entrega. Esto es entregarle al consumidor lo que actualmente busca, o sea una alternativa sana de comida rpida.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Segmentacin del Mercado

El proceso de segmentacin es el acto de dividir el mercado en distintos grupos de compradores con caractersticas homogneas. Para ello se debe identificar las variables que se utilizaran para este proceso, desarrollando de esta forma el perfil de cada segmento resultante. Una vez finalizada esta etapa, se deben evaluar los atractivos de cada segmento con el fin de seleccionar el o los segmentos meta. Tomando como base, que las personas que conforman la poblacin objetivo para nuestro producto estn compuestas por consumidores finales, se hace necesario estratificar esta poblacin objetivo en un nmero determinado de segmentos en los cuales se puede trabajar con una percepcin ms homognea sobre el tema. Las Variables que utilizaremos para definir los segmentos sern las siguientes: Variable Demogrfica: este tipo de variable de segmentacin se refiere principalmente a edad, sexo, tamao, nivel de ingreso, ocupacin, nivel socioeconmico, educacin, religin, raza, nacionalidad y clase social. Variable Geogrfica: este tipo de variable de segmentacin se refiere principalmente a la ubicacin fsica, clima y densidad.

La utilizacin de estas variables se debe a que para poder iniciar el proyecto de Healthy Food, es necesario saber la edad de los segmentos mas atractivos del mercado, ya que teniendo este conocimiento se podra inferir el tipo de gustos de los mens o presentacin de los mismos, otro elemento importante son el crecimiento y tamao de los segmentos, tanto por localidad y estrato socioeconmico. Es por ello la utilizacin de las variables demogrficas y geogrficas que centran su estudio en los puntos antes mencionados.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Definicin de los Segmentos. Nivel Socioeconmico a nivel pas. Estrato Socioeconmico

AB C1 C2 C3 D E Total
Fuente: TIME RESEARCH

Porcentaje de la Poblacin
3% 8% 20% 24% 35% 10% 100%

El cuadro anterior nos entrega la informacin que el grupo socioeconmico mas grande en Chile, es la clase media, por lo tanto definiremos desde esta informacin que el grupo socioeconmico mas apropiado para la segmentacin son los estratos socioeconmicos C2, C3 y C4.

Tamao Rango de Edad

15 19 20 24 25 29 30 34 35 39 40 44 45 49 50 54 Total

Poblacin Estimada para el ao 2010

1.488.317 1.462.342 1.320.741 1.169.556 1.236.191 1.231.974 1.249.164 1.072.667 10.230.952

Fuente: INE y CEPAL

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Uno de los objetivos principales de Healthy-Food, es incentivar a la juventud de nuestro pas a que prefieran las comidas saludables, y as evitar el aumento de personas que sufren enfermedades por sobrepeso, entre otras enfermedades que resultan por comer comidas No saludables, como las frituras, las comidas altas en grasas, caloras, en azcar, etc. Es por eso que nos dedicaremos especialmente a las edades ms vulnerables respecto a la comida no saludable. Los rangos de edad que van desde los 15-19, 20-24, 25-29(que representa el 45% de las edades seleccionadas). Tambin esta demostrado que las mujeres son las que ms prefieren comidas saludables, ya sea por motivos de salud o solo por cuidar la lnea. Es por eso que nuestra empresa esta inclinada un poco hacia la mujer, lo que no impide que los hombres puedan optar por nuestro men, ya que nuestro objetivo es que tanto hombres como mujeres prefieran nuestro servicio por igual, intentaremos lograr esto a travs de comidas especializadas tanto como para hombres como para las mujeres. Crecimiento
Poblacin Estimada para el 2010 1.488.317 1.462.342 1.320.741 1.169.556 1.236.191 1.231.974 1.249.164 1.072.667 10.230.952 Poblacin Estimada para el 2015 1.328.427 1.486.755 1.459.635 1.317.682 1.165.611 1.228.946 1.220.001 1.229.337 10.436.394 Diferencia -159.890 24.413 138.894 148.126 -70.580 -3028 -29.163 156.670 205.442

Rango de Edad 15 19 20 24 25 29 30 34 35 39 40 44 45 49 50 54 Total

Fuente: INE y CEPAL

El cuadro anterior nos entrega el crecimiento que se espera en la poblacin chilena para el ao 2015, en comparacin con la estimada para el 2010, proporcionndonos una visin de los cambios en la tasa de crecimiento por rangos de edades de los posibles consumidores de Healthy Food.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Atractividad de los Segmentos de mercado.

Segmentos Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 Segmento 6 Alto: A Tamao M-B B M A A M Medio: M Crecimiento B B M M M B Bajo: B Rentabilidad A A M M B M-B Atractividad B M M M M M-B Muy Bajo: M-B

Dado el anlisis de atractividad de segmentos, optaremos por dirigir nuestros esfuerzos a los sectores de atractividad media los cuales estn conformados por los siguientes: Segmento 2: hombres y mujeres residentes en Chile y que pertenezcan al nivel socioeconmico C1, cuyo tamao y crecimiento es bajo con respecto al total de la poblacin chilena (818.477 personas para el ao 2010), con una rentabilidad alta y una atractividad media. Segmento 3: hombres y mujeres residentes en Chile y que pertenezcan al nivel socioeconmico C2, cuyo tamao es medio respecto al total de la poblacin chilena (2.046.190 personas para el ao 2010), con un crecimiento, rentabilidad y atractividad medio. Segmento 4: hombres y mujeres residentes en Chile y que pertenezcan al nivel socioeconmico C3, con un tamao alto respecto al total de la poblacin chilena (2.455.428 personas para el 2010), con un crecimiento, rentabilidad y atractividad medio. Segmento 5: hombres y mujeres residentes en Chile y que pertenezcan al nivel socioeconmico D, con un tamao alto (3.580.833 personas para el 2010), con un crecimiento y atractividad medio, con una rentabilidad baja.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Segmento Seleccionado
Concluyendo a travs de los estudios seleccionados para elegir el segmento para la comercializacin de la comida saludable que ofrece nuestra empresa, se ha seleccionado la clase media, por motivos del tamao que representa en el total de las clases sociales de nuestro pas, y tambin por el atractivo que tiene este segmento, que segn el cuadro presentado, es muy rentable. Dentro de este segmento, seleccionamos a las edades que nuestra empresa quiere llegar, y seleccionamos las edades que van desde los 15 aos hasta los 30 aos, que son los jvenes y el adulto joven. Distinguimos estas edades por la proyeccin que tienen en el pas, y adems por la importancia que le damos como empresa que los jvenes prefieran comida saludable. Cuadro Resumen: Clase social escogida para atender
Segmentos C1, C2, C3. (clase media)

Edades escogidas para atender:

Entre 15 y 44 aos (joven-adulto joven sin importar el sexo)

Objetivos Comerciales
Los objetivos son desarrollar un anlisis y diagnostico estratgico del sector industrial de las comidas rpidas, para descubrir oportunidades y amenazas en el entorno, con la finalidad de disear una estrategia de negocio para un proveedor de nuevo ingreso en el sector industrial, tambin los objetivos comerciales son un punto de donde queremos llegar mediante esfuerzos individuales u organizacionales, para Healthy Food estos objetivos son organizacionales ya que para alcanzarlos necesitamos una fuerza en conjunto de nuestro equipo (Sinergia), estos objetivos los clasificaremos en corto y largo plazo. Los objetivos son los siguientes:

Corto Plazo: Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario. 10

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

o Dar a conocer nuestros productos saludables. Esto lo queremos hacer dentro del primer mes de abierto el negocio. o Cumplir una excelencia operativa para disminuir costos. Esto lo queremos hacer dentro de los seis primeros meses de abierto el negocio. o Adquirir la tecnologa tanto para conservacin y preparacin. Esto lo queremos lograr desde el primer da de funcionamiento de la empresa. o Superar las barreras de entrada propuestas por los competidores ya existentes. Esto lo queremos lograr dentro de los ocho primeros meses de inicio de la empresa.

Largo Plazo: o Aumentar la cantidad de locales. Esto lo queremos lograr despus de un ao y medio de la apertura de la empresa, aumentaremos la cantidad de locales segn los recursos que tengamos para invertir. o Desarrollar una curva de experiencia. Esto lo queremos hacer despus de dos aos de abierta la empresa. o Desarrollar un posicionamiento de la marca. Esto lo queremos hacer despus de un ao de la apertura de la empresa. o Desarrollar una ventaja competitiva. Esto lo queremos lograr despus de un ao de apertura de la empresa. o Desarrollar un portafolio de productos variados. Esto lo queremos hacer despus de dos aos de la apertura de la empresa.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

11

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter

La esencia de la formulacin de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente. Aunque el entorno relevante es muy amplio y abarca tanto fuerzas como sociales, econmicas, poltico-legal, tecnolgicas, demogrficas y naturales, el aspecto clave del entorno de la empresa es el sector o sectores industriales en las cuales compite. Las fuerzas externas del sector industrial son de importancia relativa; dado que las fuerzas externas por lo general afectan a todas las empresas del sector industrial, la clave se encuentra en las distintas habilidades o estrategias que las empresas utilizan para enfrentarse a ellas. La situacin de la competencia en un sector industrial se desprende del anlisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter: Poder de posibles entrantes, Poder de los proveedores, Poder de negociacin de los compradores, Amenaza de los productos sustitutos, e Intensidad de la rivalidad de los competidores. A continuacin se presenta el Anlisis Estructural del Sector Industrial de las Comidas Rpidas en Chile, segn el anlisis de las cinco fuerzas competitivas.

Poder de los Posibles Entrantes

La amenaza de ingreso a un sector industrial depende de las barreras de entrada que

estn presentes, acompaadas a la reaccin de los competidores existentes que debe esperar el que ingresa. Si las barreras son altas y/o el recin llegado puede esperar una viva represalia por parte de los competidores. Barreras de Entradas Economas de Escalas

Las economas de escala se refieren a las reducciones en los costos unitarios de un producto en tanto que aumenta el volumen absoluto por perodo. Estas economas de escala estn presentes en todas las reas del negocio, razn por la cual poseen sistemas de adquisicin, transporte y compra de maquinarias con costos preferenciales, lo que indudablemente representa un menor costo de produccin para la elaboracin de los productos.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

12

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

En base a todo lo expuesto se puede analizar claramente que las economas de escalas estn presentes en cada funcin de un negocio, incluyendo fabricacin, compras, investigacin y desarrollo, mercadotecnia, cadenas de servicios, utilizacin de la fuerza de ventas y distribucin. Barreras Gubernamentales

De acuerdo a investigaciones a nivel nacional hechas por el Ministerio de Salud, la poblacin chilena ya est evidenciando las consecuencias indeseadas de este tipo de dieta deficiente como es la comida chatarra. El cambio en nuestros hbitos alimenticios, sumado a una vida sedentaria, est convirtiendo a Chile en un pas de personas con sobrepeso, tenemos 2 millones de personas con sobrepeso, es decir, personas que tienen 30 % ms de la grasa que necesitan, segn datos de la Sociedad Chilena de la Obesidad. Tambin existen fuertes normas de salubridad y de higiene para la manipulacin y tratamiento de alimentos, lo que hace que se deba invertir mayores sumas de dinero para mantener estrictos controles dentro de las empresas de comida. El Ministerio de Salud debe Supervisar, controlar y evaluar el cumplimiento de polticas y planes de salud, cumplir las dems funciones que le asignen en el Cdigo Sanitario y otras leyes y reglamentos. Fijar polticas, dictar normas, aprobar los planes y programas generales y evaluar las acciones respecto de las construcciones, transformaciones y reparaciones de edificios.

Reaccin Esperada de los Competidores Existentes

La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posicin, utilizando distintos tipos de herramientas, en la mayor parte de los sectores industriales, los movimientos competitivos de una empresa afectan directamente a las otras, lo que se considera dependencia entre las empresas que incorporan un sector industrial determinado.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

13

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

En el caso del sector de las comidas rpidas se espera una fuerte represalia debido a que las empresas ya establecidas poseen sustanciales recursos para defenderse, incluyendo efectivo y capacidad de endeudamiento, apoyado por un respaldo internacional. A modo de ejemplo podemos mencionar a Mc Donalds, el cual tiene presencia en pases de casi todo el mundo, siendo una gran multinacional que cuenta con recursos para posicionarse y defenderse de los competidores.

Poder de los Proveedores

Los proveedores pueden ejercer su poder de negociacin con los participantes en un

sector industrial aumentando sus precios, o bien reduciendo la calidad de los bienes y servicios adquiridos y amenazar con integrarse verticalmente hacia delante. Por lo tanto los proveedores poderosos pueden extraerle rentabilidad a una industria. Los insumos y materias primas para la produccin de comidas rpidas son otorgados por una gran variedad de proveedores. De esta forma el mercado de materias primas muestra una sana competencia, no contemplando proveedores esenciales o exclusivos.

Poder de Negociacin de los Compradores

Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios,

negociando por una calidad superior o de ms servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos todo a expensa de lo rentable de la industria o puede amenazar con integrarse verticalmente hacia atrs. Actualmente, no existe un notable grado de concentracin de los clientes en este sector industrial, ya que cada persona representa un cliente individual y diferenciado de otro en particular.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

14

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Amenaza de los Productos Sustitutos

En la industria de las comidas rpidas los sustitutos que pueden afectar las utilidades

son las denominadas comidas caseras. Pero este sustituto tiene una amenaza dbil ya que las personas cada vez disponen de menos tiempo para tareas hogareas, como lo es cocinar.

Intensidad de la Rivalidad de los Competidores

Descripcin del Mercado de Competidores.

La rivalidad entre los competidores de Fast-food se presenta cuando uno o ms de los competidores sienten la presin o ven la oportunidad de mejorar su posicin competitiva en su sector industrial. La rivalidad es Alta, producto por los diferentes factores de los cuales se sealaran a continuacin: La rivalidad de los competidores aumenta si: o Existe gran nmero de competidores o poco diferenciados. Cuando el nmero de empresas es numeroso y bastante diferenciado, la rebelda de seguir ciertas tendencias es fuerte, pero cuando existen pocas empresas y muy poco diferenciadas se crea inestabilidad, debido a que estn propensas a pelear con una misma o similar estrategia, puesto que sus alcances de novedad son ms de orden de adiciones a lneas de producto existentes, mejora de productos existentes y reducciones de costo, puesto que se encuentran en las mismas condiciones en cuanto a recursos. La alta competencia del sector se da por la escasa fidelidad de la clientela (debido a la poca diferenciacin), a lo que se aade la expansin propia de una economa creciendo a tasas ms altas. Esta industria crece mayoritariamente a travs de franquicias, donde un inversionista pone sus recursos y paga un royalty por el uso de la marca. Con la llegada a Chile de los Centros Comerciales o Mall, el pas ha tomado un mayor vnculo, lo que ha generado interesantes propuestas para empresas extranjeras especialistas en Fast-food. Estos lugares se han convertido en puntos estratgicos y de considerable importancia si el objetivo es abaratar mercados en puntos determinados.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

15

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Debido a lo anterior las empresas de comida rpida, se vieron en la necesidad de competir en el mercado, con fuertes estrategias, entre ellas, competencia de precio, batallas publicitarias, introduccin de nuevos productos y mayores canales de distribucin de los productos, para tener un mejor acceso a los consumidores. o Crecimiento Lento del Sector Industrial. El crecimiento lento en el sector industrial origina que la competencia se convierta ms fuerte, porque las empresas buscan expansin en el mercado. El crecimiento de este sector en Chile ha sido rpido, pero no suficiente puesto que en Chile slo un 16% de las familias come fuera de su hogar, mientras que en EE.UU. esta cifra alcanza al 55%. En un marco social, este sector industrial se encuentra estrechamente relacionado al de la salud de las personas a travs de la alimentacin, incluso, dado por algunas eventualidades econmicos esta industria ha enfrentado algunos problema debido a su alto contendido calrico y graso, segn estudios del Ministerio de Salud, en Chile un 29% del total de muertes son causadas por enfermedades asociadas a una alimentacin deficientes y a una vida sedentaria; lo que atenta contra la salud, junto con algunos problemas de higiene, segn un estudio4 realizado por el Servicio Nacional del consumidor (SERNAC), en donde cerca del 80% de los integrantes de los grupos estudiados mencionaron espontneamente su molestia frente a los estndares de control que se aplican en los locales o puntos de venta. Recalcan su molestia cuando el empleado que est en caja recibe el dinero de la venta y luego manipula los alimentos.

Estudio realizado por el SERNAC en el ao 2006, Titulo: Mens de Cadenas de Comida Rpida: Evaluacin Cualitativa y Veracidad de sus promesas Publicitarias.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

16

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Marcas y Empresas participantes.

Nmero de Locales
70 32 46 5 135 94 32

Presencia Fsica de Locales de Comida Rpida.

Cadenas de Locales
Mc Donalds Burger King Kentucky Fried Chicken Los Pollitos Dicen Doggis Telepizza Pizza Hut
Fuente: www.amarillas.cl

Cadenas de Locales
Taco Bell Lomitn Burger Inn Shop Dog Dominos Pizza Pizza Napoli Asadurias y Papas Fritas

Nmero de Locales
5 42 16 33 15 6 1236

Anlisis F.O.D.A
El anlisis estratgico permite identificar cual es el camino ms viable hacia la consecucin de una ventaja competitiva. Para poder desarrollarlas es necesaria la recopilacin de la informacin de manera oportuna tanto del entorno como de la propia empresa y dado que actualmente la empresa no esta en marcha, no nos es posible un anlisis interno de la tal, pero si es posible analizar el ambiente externo (Oportunidades y amenazas). Los elementos constitutivos para el desarrollo del anlisis F.O.D.A son: Fortalezas: antecedentes que proporcionan la base diferenciadora que caracteriza a la empresa y que a su vez es una ventaja establecida en el mercado. Oportunidades: fuerzas ambientales que poseen un grado de importancia mayor para futuras estrategias de la empresa, encontrando un campo atractivo de accin empresarial, de donde goce de una ventaja competitiva. Debilidades: antecedentes negativos visibles en la empresa, los cuales para ser corregidos de la realizacin de inversiones en la empresa.

Amenazas: representan un peligro para las empresas del sector industrial. A su vez es un desafo que ofrece una tendencia desfavorable o disturbio especfico en el ambiente y que

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

17

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

conducir, en ausencia de una accin de marketing bien intencionada e inteligente, al estancamiento o derrumbe de una compaa, producto o marca. A continuacin, se presenta un anlisis de las oportunidades y amenazas, que en el proyecto se visualizan:

Oportunidades El hecho de que los efectos de la crisis econmica actual repercuta de una

mayor manera en nuestra economa, lo que lleva a que las personas gasten menos, por lo tanto, una buena alternativa para almorzar barato es la comida rpida. Cambio cultural hace que ingresen al mundo laboral las mujeres, lo que hace que tengan que almorzar fuera del hogar, al igual que los hombres, incrementando el mercado potencial de las comidas rpidas. Las personas no se quieren ver gordas, existe una creciente tendencia hacia el cuidado del cuerpo, a travs de una dieta equilibrada y mucho ejercicio, lo cual no compatibiliza con el consumo de comidas rpidas o chatarra. Adems han podido adquirir informacin con respecto al tema, esto ha llevado que el servicio de comida elaborada, tradicional y comida transportada sea un medio necesario para poder alimentarse lo ms sano posible. Incremento de la obesidad en el pas lo que significa que la gente tomara Campaas del Ministerio de Salud que fomentan el consumo de comida sana, medidas para contrarrestar esto. con una baja cantidad de colesterol, grasa y caloras, lo cual influye directamente en las personas que tienden a consumir comida chatarra.

Amenazas

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

18

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

En la actualidad podemos decir que los hbitos de consumo de las personas han

cambiado con el transcurso del tiempo, ya que la tendencia actualmente sigue siendo el de preferir comidas chatarras. Esto se debe a que las personas buscan atributos tales como, menores precios, rapidez de entrega del producto y sus gustos preferenciales de alimentacin, este ltimo presenta una amenaza significativa a nuestra empresa ya que para el cliente es preferible ciertos tipos de alimentos y pese a que la sociedad esta cambiando sus hbitos alimenticios, la mayora de los potenciales clientes no lo hacen y terminan prefiriendo comida chatarra en vez de la nuestra. Esta es una amenaza actual que va en disminucin, por lo que es al corto plazo.

Modelo de Negocio
19

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Modelo de Negocio de Healthy Food

1- Compra de insumos para la produccin de los set de comidas. 2- Preparacin de ambiente necesario para la ejecucin de produccin. (Limpio y cmodo)

4- Entrega del producto bajo los estndares determinados. (Relacin rapidez y calidad) 5-Buena atencin al cliente y posterior entrega de pedidos.

3- Preparacin de los insumos de manera que se responda a la apuesta de productos sanos.

CONSUMIDOR

Mix Comercial
Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario. 20

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

El presente anlisis tiene como objetivo la determinacin del Mix Comercial que adoptar nuestra empresa. Las variables que componen este anlisis son el Producto, Precio, Plaza y la Promocin, las cuales se definen como aquellas variables que son controlables para las empresas, y que permiten junto a una buena estrategia, lograr las ventajas competitivas de la empresa. Importante es mencionar que este anlisis operativo debe ser consecuente con las estrategias de las empresas y jams deben ser opuestas. A continuacin, se desarrollar el anlisis a travs del desglose de las cuatro variables del mix: Producto: El producto es un bien o servicio que la empresa ofrece al mercado objetivo para satisfacer sus necesidades. Es decir, un conjunto de atributos tangibles e intangibles orientados a satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores, con el fin de que lo adquieran y/o consuman. El producto que se ofrece es de comida rpida, especficamente (principal): o Sndwich con Carne de Soya o con carne de vacuno o pavo sin grasa, Palta, Tomate. o Hamburguesas o Ensaladas o Jugos naturales o Postres naturales de fruta (puede ser con acompaamiento de Crema Light) o Helados sin azcar. Los sndwich y hamburguesas se preparan en pan integral y con carne sin grasa, de vacuno o pavo, cocinados a la plancha. La preparacin de todos los alimentos es sana, sin grasa ni frituras, utilizando condimentos y aderezos preparados especialmente para el acompaamiento sano de las comidas, as como la utilizacin de mayonesa Light entre otros.

Manejo y Almacenamiento de Materia Prima del Producto:

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

21

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Comprar jugos y bebidas concentradas y la leche en envases a granel. Preferir los dispensadores en lugar de los envases individuales, siempre que esto no afecte la calidad del producto. Privilegiar la compra de las verduras y carnes previamente cortadas. Revisar cuidadosamente las materias primas al momento de su recepcin (por ejemplo fecha de vencimiento, caractersticas de color, olor, etc.). Solicitar a los proveedores que certifiquen la calidad de sus productos y llevar a cabo la devolucin si no se cumplen los requerimientos establecidos. Optimizar las operaciones de almacenamiento, manejo y uso de las materias primas (sistema FIFO: lo primero que entra es lo primero que sale), sobretodo si los materiales son de mayor perecibilidad. Realizar una limpieza peridica de los sistemas de refrigeracin de materias primas a fin de chequear las condiciones de los materiales almacenados. Mantener las verduras refrigeradas de manera de evitar su deshidratacin y deterioro.

Precio: El Precio es cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de

los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio es la P de la mezcla de marketing que genera ingresos y con mayor flexibilidad. La fijacin del precio deber ser consecuente con los objetivos internos y externos de la empresa. Para la fijacin de precio en virtud de los factores externos hay que considerar que nuestro producto es nuevo en el mercado, que determina nuestra posicin competitiva. Debemos contemplar el ciclo de vida del producto ya que este se encuentra en una etapa de introduccin.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

22

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Nuestra estrategia de fijacin de precios ser la de Penetracin de mercado, ya que esta se concentra en obtener una alta participacin de mercado en base de precios iniciales bajos, en esta estrategia el mercado debe cumplir con la condicin de clientes sensibles al precio, que en nuestro caso esta presente dado que los consumidores a la hora de elegir consideran primordial el precio del producto. Es as como esperamos que a travs de nuestra estrategia de precios; ser conocidos por el mercado y dar la mejor impresin como empresa de comida rpida pero con el apellido SALUDABLE.

Plaza o Canales de Distribucin: Un canal de distribucin es la ruta que sigue un producto desde el productor al

consumidor final, compuesto de intermediarios. El sector en cual se emplaza nuestro plan de marketing utiliza muchos intermediarios. Aunque los mrgenes de beneficio de los productos disminuyan, se ven compensados con el hecho de que con ellos se puede llegar a muchos consumidores. Por lo tanto, el beneficio total para la empresa es mayor que si no se utilizaran, cumpliendo con el objetivo de ubicar el producto en el lugar y momento adecuado para satisfacer la necesidad del consumidor. Los canales de distribucin sern definidos como, los circuitos de distribucin existentes con los cuales se puede formar una estructura sistemtica en donde se desarrolle un proceso de intercambio competitivo en los cuales interacten las empresas, los intermediarios y los consumidores finales, (sistema de distribucin integrado). Los canales de distribucin de los productos sern los locales de venta que posee la empresa, teniendo presencia en la mayora de comunas de la regin Metropolitana, estando presente en el centro de Santiago y barrio universitario.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

23

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Promocin: La promocin consiste en la concentracin de diversas herramientas de incentivo,

regularmente a corto plazo, diseadas para estimular la compra ms rpida de servicios en particular por parte de los consumidores. Mientras la publicidad ofrece la razn regalos al pblico. En el marketing moderno no basta con desarrollar un buen producto, darle un precio atractivo y lanzarlo al mercado. Las empresas tambin deben comunicarse con los grupos de inters real y potenciales, y con el pblico en general. Para la mayora de las empresas no se trata de decidir si hay que comunicarse o no, sino ms bien de definir qu decir, cmo decirlo, a quin decirlo y con qu frecuencia. El logo que representara la marca es el siguiente: para comprar, la promocin ofrece un incentivo para dicha compra, a travs, de pruebas gratuitas o

Acciones del Plan para que el Producto se Venda bien en el Mercado

Nuestra primera accin para que nuestro producto se venda bien en el mercado, es instaurar nuestros locales en lugares estratgicos que ayuden a que nuestra empresa se de a conocer, no solo como una marca ms de comida rpida, sino como una marca de comida rpida pero con el apellido SALUDABLE.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

24

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Nos enfocaremos tambin para vender de la mejor manera posible nuestros productos recalcando a travs de un eslogan que para preparar nuestros productos nos orientamos a travs de los mayores estndares de calidad, acentuando siempre que produciremos un producto saludable, rico y tambin de calidad. Tratar de transmitir ese mensaje de que somos una empresa de comida rpida saludable es uno de los principales objetivos de nuestra empresa, y as poder llegar a aquellas personas que prefieres este de tipo de comidas y tratar de lograr que aquellos que no lo hacen y que lo hagan y que despus nos sigan prefiriendo. Ya localizados en un punto estratgico nuestra segunda misin es vender el producto, es as que ofrecemos distintos tipos de sndwich que se adecuen a los variados gustos de las personas. Es as que como uno de nuestros objetivos para vender el producto es convencer con nuestros productos que son ricos, sanos y saludables, invitando a los consumidores a que prueben nuestro los distintos tipos de sndwich y hamburguesas que ofrecemos. Los precios de nuestros productos estarn de acuerdo a los del mercado, eso si, para lograr introducirnos en el, iniciaremos una penetracin de precios, poniendo precios bajos que logren captar la atencin de los consumidores. Tambin apoyaremos a esta estrategia de precios con publicidad en televisin en horarios de almuerzos y cena. Tambin invitando a acercarse a nuestro local con promociones econmicas (descuentos), para ayudar al bolsillo y tambin el organismo de las personas. Healthy Food tambin se apoyara de las distintas campaas del gobierno que incentivan a que se prefiera las frutas y verduras, que es primordial en el men de nuestra empresa, ya sea como acompaamiento o como postre, as potenciaremos los productos de nuestro men y as ayudaremos tambin al gobierno, en las campaas para ayudar a la eleccin de comidas saludables.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

25

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Factores Claves de xito

Nuestra empresa se apoyara en el tema de la salud para que el producto tenga aceptacin en el mercado, aprovecharemos esto ya que a la gente le importa mucho el tema de la salud, pero como no tiene tiempo para hacer su propia comida a tenido que verse en la obligacin de acceder a la comida chatarra, y otro aspecto que ha hecho que la gente consuma comida chatarra es que es muy econmica, tambin muy importante en estos tiempos, y como nosotros entendemos muy bien que hoy en da el tiempo es extremadamente valioso y tambin que la salud es primordial para la vida de una persona, es que crearemos Healthy Food, una empresa encargada de vender comida rpida, saludable y tambin muy econmica, y basndonos en estos tres factores es que queremos lograr que la gente acepte nuestro producto.

Presupuestos
a) Inversin Healthy Food nace como un proyecto propio, es por ello la decisin de financiamiento optada a sido mediante recursos propios. Healthy Food ser una empresa constituida por 4 socios de los cuales han acordado aportar sumas iguales en dinero o especies para financiar el proyecto.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

26

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

b) Ingresos y Gastos o Gastos de Inversin en mobiliario, maquinas, arriendo local e insumos. Articulo
Refrigerador AFP1402 de 1400mm Conservadora SCD-360 de 1320mm Anafre Plancha Triple a gas APCHT Campana Mural CM250DXZ Plancha Churrasquera Elctrica OZGRLD7065 Vitrina Exhibidora Caliente Gastroinox modelo BV809B Mquina de jugo Gastroinox 3 vasos de 12 litros Modelo SL 003 3P Maquina Lavavajillas de acero inox. 304 modelo Pluvia 280 Elettrobar Italiana Lavaplatos integro de acero inox. 304 modelo TUR de 1200 x 600 x 850 mm Mquina Lavavajillas vasos y platos pequeos ideal para bar y cafetera Carro Bandejero bandejas CC24B 20 Sillas Augusta 5 mesas de aluminio Total

Costo unitario
550.000 366.520 450.670 330.900 354.630 220.000 550.000 210.000 60.350 185.000 130.000 49.000 180.000

Costo Total
550.000 366.520 450.670 330.900 354.630 220.000 1.100.000 210.000 60.350 185.000 130.000 980.000 900.000 5.838.070

o Costos Fijos
Remuneraciones Arriendo Total 2.500.000 600.000 3.100.000

Los set de comidas tendrn un valor aproximado de $1.500

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

27

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

o Costos Variables
Materias Primas Publicidad Electricidad Agua Gastos Generales Total 2.500.000 400.000 600.000 450.000 600.000 4.550.000

c) Punto de equilibrio Q = Cantidad de equilibrio CVu = Costo variable unitario CVT = Costos variables totales Pu = Precio unitario CF = Costo fijo Q = CF/(Pu- CVu) CVu = CVT/Q Q = 3.100.000/(1500-(4.550.000/Q)) Q = 5.100

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

28

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Indicadores Principales para efectuar el Seguimiento del Plan

Indicador Introduccin del Desarrollo del negocio Calificacin Bueno, regular o malo Periodo Factores a Calificar Mensual Nivel de penetracin que va a tener el negocio sobre el mercado de las comidas rpidas Negocio Control sobre el negocio Satisfaccin del consumidor De 1 a 10

Bueno, regular o Bueno, regular o malo Mensual Nivel de progreso que a tenido el negocio mensualmente malo Cuatrimestral Nivel de manejo que tengamos sobre el negocio, tambin que ventaja tenemos sobre la competencia

Mensual Se realizara una encuesta al consumidor, para que evalu el grado de satisfaccin que le entrega nuestro producto y la atencin que tuvo por parte de nuestros trabajadores

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

29

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Conclusiones
De la investigacin y anlisis del Sector Industrial de las Comidas Rpidas en Chile, podemos concluir que es un sector con rendimientos elevados y estables, lo que hace atractivo el ingreso de otros competidores. La creciente obesidad, en contraposicin con el culto al cuerpo y la belleza que hoy en da estn muy de moda en el pas, son una amenaza para la venta de productos calricos, con elevados contenidos grasos, lo que se presenta como una oportunidad para desarrollar un nuevo negocio, que satisfaga la necesidad de precio y rapidez que otorgan los otros competidores de comida rpida, pero con un producto sano y bajo en caloras. A raz de lo anterior que es factible desarrollar un negocio de esta naturaleza y el diseo estratgico que se necesita debe considerar una estrategia genrica de enfoque con diferenciacin, debido a que nuestro producto no llega a todos los consumidores en forma masiva, junto con definir estrategias operativas que contemplen una fuerte publicidad inicial para dar a conocer el producto y lograr lealtad por parte de los clientes.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

30

Universidad Santo Toms Ingeniera Comercial

Estrategia

Bibliografa
Estudio realizado por el INE en mayo 2009, Titulo Encuesta Exploratoria de Uso de tiempo en el Gran Santiago. Publicacin realizada por el Minsal en su Programa de Actividad Fsica para la Prevencin y Control de los Factores de Riesgo Cardiovasculares. Estudio realizado por el INE, en conjunto con la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL), titulado Chile Proyecciones y Estimaciones de Poblacin. Total Pas 1950-2050. Estudio realizado por el SERNAC en el ao 2006, Titulo: Mens de Cadenas de Comida Rpida: Evaluacin Cualitativa y Veracidad de sus promesas Publicitarias. KOTHLER, P. 1991. Direccin de Mercadotecnia: Anlisis, Planeacin y Control, 4 Edicin Editorial Diana Mxico. PORTER, M. 1985. Estrategia competitiva. Tcnicas para el anlisis de los sectores industriales y de la competencia. Vigsima reimpresin. Editorial CECSA. Mxico. PORTER, M. 1998. Ventaja competitiva. Creacin y sostenimiento de un desempeo superior. Dcimo sexta reimpresin. Editorial CECSA. Mxico.

Av. Ejrcito 146. Barrio Universitario.

31