Unidad 1. Promocin de ventas y publicidad. 1.1.

Definicin de promocin

Conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su pblico objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organizacin o persona que la utiliza".

Principales elementos del mix promocional Formas y herramientas promocionales. La mezcla de promocin o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing"

Las principales a herramientas promocionales se describen continuacin:

Publicidad. Venta personal. Promocin de ventas. Relaciones pblicas. Marketing directo. Merchandising. Publicidad blanca

LA PUBLICIDAD La publicidad es una forma de comunicacin impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado y enviada por medios masivos de comunicacin (empresa lucrativa, organizacin no gubernamental, institucin del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo

objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros. Venta personal. Forma de venta en la que existe una relacin directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores Promocin de ventas. La promocin de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promocin, consiste en: Incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio. 1.- Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo (o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados

directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (plv): Exhibiciones o

demostraciones en el punto de venta o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

2.- Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces. 3.- Promocin para intermediarios- promocin de ventas del producto dentro del canal de distribucin.

LAS RELACIONES PBLICAS Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organizacin

Los objetivos de las relaciones pblicas son:

Establecer una imagen positiva de la empresa en el pblico. Promocionar un producto que ayude a la comunidad. Mantener informado al personal interno de la situacin de la empresa. Contrarrestar la imagen

Los

objetivos

de

las

relaciones pblicas son:

negativa de la empresa

Mantener una buena relacin de la empresa con su entorno.

Merchandising Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacin de determinados productos.

Publicidad blanca Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la empresa u organizacin que se beneficia con ella. Marketing directo Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. 1.2. Antecedentes de la promocin de ventas Como surge la promocin de ventas: 1.- Primeros comerciantes: Pruebas, degustacin, el piln. 2.- Revolucin industrial: Pregoneros, imprenta, volantes, crtel. 3.- Actualidad: Medios masivos. 1.3. Definicin de promocin de ventas Incentivos directos para aumentar las ventas tanto a distribuidores como a consumidores buscando ventas inmediatas, acciones de tipo comercial bajo una estrategia de marketing, que se enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a corto plazo.

1.3.1. Objetivos de la promocin de ventas: Algo que las empresas esperan conseguir con la promocin es que la audiencia prevista o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promocin, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Objetivos de la promocin de ventas 1.- Objetivo global: Influir en el comportamiento

2.- Objetivos Bsicos o Fundamentales de la Promocin: Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadlogos deben considerar tres objetivos bsicos o fundamentales: Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del producto, los beneficios que ste brinda, el cmo funciona, el dnde adquirirlo, entre otros. El producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia Este objetivo de la promocin es por lo general aplicable a:

1) productos de naturaleza compleja y tcnica, como automviles, computadoras y servicios de inversin. 2) la introduccin de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos 3) la introduccin de productos totalmente nuevos o innovadores. 4) la sugerencia de nuevos usos para el producto, 5) la creacin de una imagen para la compaa.

Persuadir :

Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a que realicen una compra o una determinada accin.

Un objetivo de persuasin significa que la empresa intentar crear un conjunto de actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su producto Este objetivo de la promocin se persigue cuando: 1) La audiencia prevista tiene un conocimiento general del producto y de cmo este satisface sus necesidades. 2) Existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia 3) En consecuencia, el objetivo de la promocin cambia de informar al grupo de posibles compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la empresa, en lugar de adquirir una marca competidora. Recordar

Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del pblico. Dada la intensa competencia para atraer la atencin de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes

1.3.2. Objetivos de la promocin para los consumidores Estimular las ventas de los productos establecidos. Atraer nuevos mercados. Ayudar en la etapa del lanzamiento del producto. Dar a conocer los cambios en los productos existentes. Aumentar las ventas en pocas crticas. Atacar a la competencia. Obtener ventas ms rpidas de productos en etapa de declinacin.

1.3.3. Objetivos de promocin para los comerciantes y distribuidores. Obtener la distribucin inicial.

Incrementar el nmero y tamao de los pedidos. Fomentar la participacin del canal en las promociones al consumidor Incrementar el trfico en el establecimiento.

1.4. Definicin de publicidad Una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). 1.4.1. Elementos de la publicidad La publicidad necesita de un patrocinador. La publicidad tiene un costo. La publicidad tiene un pblico objetivo. La publicidad tiene objetivos que cumplir. La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin

1.5. Virtudes de la promocin de ventas a) Produce resultados en el corto plazo (motiva la compra mediante incentivos) b) Crea inters hacia el producto o servicio destacando el plus. c) Se dirige con facilidad hacia el segmento de los compradores meta d) se aplica a los comerciantes o a los consumidores para incentivar el consumo. e) Sus resultados son medibles. f) Hacen ms efectivos los esfuerzos publicitarios 1.6. El proceso de comunicacin con el consumidor y de compra. El proceso de toma de decisin del consumidor se basa en 3 fases distintas aunque entrelazadas: Las fases de entrada, la del proceso y la de salida.

1.- La fase de entrada Influye en el consumidor para que reconozca que tiene necesidad de un producto y consiste en dos fuentes de informacin: Los esfuerzos de marketing de la empresa (4ps) y Las influencias sociolgicas externas sobre el consumidor (familia, amigos, vecinos, otras fuentes) Estos en conjunto son datos de entrada que probablemente influyan en lo que compran y como utilizan lo que compran. 2.- La fase del proceso Se centra en la manera en que los consumidores toman decisiones; factores psicolgicos a cada individuo (motivacin, percepcin, aprendizaje,

personalidad, actitudes) afectan la forma en que los datos de entrada externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor: Reconozca una necesidad y busque obtener informacin antes de la compra, y evale las alternativas 3.- La fase de salida Consiste en dos actividades muy relacionadas: El comportamiento de compra y la evaluacin posterior a la compra 1.7. Recomendaciones para desarrollar una correcta actividad

promocional
reunir informacin sobre el producto, consumidor y competencia (establecer reas de fuerza y debilidad. Fijar objetivos realistas para la actividad promocional. Desarrollar el plan promocional cuando, donde y como. Use tiempos factibles en su planeacin, Validar aspectos legales (principalmente juegos, sorteos) Evaluar resultados alcanzados. Usar, no abusar de la promocin para no distorsionar la imagen del producto.

2.1. Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personas que harn uso de producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, publicidad industrial, o a la publicidad profesional. La publicidad para el consumidor se divide en: Publicidad Nacional: Publicidad hecha por el mercadlogo de un producto o servicio con registro de marca que se vende a travs de diferentes puntos de venta, en contraste con la publicidad local. Es la ms general en trminos de informar Publicidad Detallista (Local): Es la publicidad a travs de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor. Los detallistas deben competir en un entorno de negocios

extremadamente competitivo para mover altos volmenes de mercanca y a su vez informar al consumidor final. A menudo incluye informacin sobre precios, poltica de servicio, devolucin, ubicacin, horarios de operacin, informacin de los anunciantes. Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor. Es construccin de demanda de consumidores mediante la promocin de ingredientes del producto (tefln, java, productos Intel, lycra etc.) estos productos se compran como un ingrediente dentro de otros productos, la promocin de tales productos se conoce como publicidad de producto final o publicidad de ingrediente de marca. Publicidad de Respuesta Directa: Cualquier forma de publicidad que se haga en el marketing directo. Utiliza todos los medios de comunicacin: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio.

Algunos consejos al dirigir la publicidad al consumidor: La clave es la repeticin Los mensajes que se repiten, son los que tienen posibilidades de ser escuchados, considerando las posibles desviaciones. La repeticin es seal de calidad

2.2 promocin de ventas al detallista Incentivos ofrecidos por los minoristas en el punto de venta para atraer consumidores. Su objetivo Incrementar ventas Cuota de mercado rentabilidad

La distribucin minorista impone condiciones de promocin al fabricante y desarrolla promociones dirigidas al consumidor. Algunos objetivos especficos son: Aumentar la frecuencia de consumo con los consumidores actuales Aumentar volumen de consumo con los consumidores actuales Mantener fidelidad de marca con los consumidores actuales

TECNICAS DE PROMOCIN DIRIGIDOS A LA DISTRIBUCIN 1.- PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS MONETARIOS a) Descuentos sobre factura b) Sobre ventas realizadas (volumen) c) Concesiones o primas por exhibicin privilegiada d) Cantidad adicional de producto

2.- PROMOCIONES BASADAS EN INCENTIVOS NO MONETARIOS a) Concursos regalos b) Material PLV- Merchandising c) Promociones conjuntas (detallista y proveedor cubren los costos) HERRAMIENTAS DE PROMOCIN ORIENTADAS AL CONSUMIDOR FINAL Muestras Cupones Reembolsos Precios por paquete Premios Regalos Descuentos Eventos Degustaciones

2.3 RAZONES DE CRECIMIENTO DE LA PROMOCIN DE VENTAS 1. Es utilizada como herramienta eficaz por los gerentes de ventas para aumentar el volumen de ventas y rotacin de inventarios 2. Una forma de enfrentar a la competencia cuando los productos no son diferenciables. 3. Apoyo y soporte a la eficiencia publicitaria reforzando el mensaje. 4. Obtencin de beneficios y apoyo por parte del canal de distribucin

3.- AGENCIAS DE PROMOCIN DE VENTAS 3.1 ORGANIZACIN Las agencias de promocin son empresas que brindan servicios de organizacin e implementacin de actividades promocionales, entre las que se encuentran: Promocin de imagen Promocin de venta

Promocin dirigidas al canal Promociones geogrficas y por segmento Promociones en punto de venta

Con el objetivo de lograr un determinado pensamiento, grado de recordacin y volumen de ventas.

Plan promocional

xito Fracaso de Formas de manejar las actividades Departamento interno en la organizacin Departamento de mkt Contactar agencias externas

producto o servicio

Objetivos y actividades de agencias promocionales

Planea Disea Implementa Ejecuta miden

4 Herramientas de promocin de ventas Apoyo al punto de venta. A lo largo de la vida del producto es necesario apoyar su adecuada presencia en las tiendas, para que todos los esfuerzos publicitarios y de promocin funcionen de forma eficaz y eficiente. 3 aspectos bsicos deben considerarse al establecer este tipo de acciones: a) Colocacin del producto. b) Material en punto de venta. c) Personal de apoyo.

4.1 Publicidad en el punto de venta Se trata de mensajes persuasivos, que no utilizan los medios masivos ya que se usan directamente en el punto o lugar de venta y tratan de influenciar la decisin en el momento de la compra La sigla PLV se corresponde con un tipo de comunicacin abundantemente utilizado por los anunciantes que distribuyen sus productos a travs de puntos de venta. La Publicidad en el Lugar de Venta Es una denominacin aceptada por el mercado para referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude el pblico a comprar. La gran ventaja de esta frmula es precisamente su capacidad de influir gracias a estar presente durante la ejecucin de la compra o la contratacin del servicio. Para diferenciar mejor el PLV de otras acciones es preciso considerar que: La funcin del PLV es transmitir un mensaje persuasivo que atraiga a las personas que estn en el comercio. Se trata de la accin de un anunciante que comercializa su productos en el punto de venta en el que coloca su material de PLV. En este sentido, el material utilizado por el comercio para la sealizacin de los productos y calidades no es PLV. Los objetivos bsicos de esta accin son: Captar la atencin del pblico sobre el producto, lo que no siempre es fcil teniendo en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos, cada uno de ellos acompaados de apoyos comerciales, agobio en los momentos de saturacin, etc. Dar informacin al pblico para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.

Animar el punto de venta, completando la decoracin y el ambiente del comercio.

Algunas formas de PLV: Cartel. Display. Stop. Panel (tradicional o luminoso) Expositor o distribuidor del producto Material animado. Stand o puesto de informacin. Mvil, banderolas (suspendibles) PLV sonoro o audiovisual.

Merchandising Conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de manera rentable para: Fabricante y Distribuidor, logrando la satisfaccin del consumidor Que implica Optimizar manejo del producto: Escogiendo ubicacin (lugar, cantidad, tiempo, forma) Escaparates, mostradores

El Merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: Lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro. La agrupacin de productos imn, productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. Se puede diferenciar entre dos tipos de Merchandising:

El permanente El temporal.

El Merchandising como tcnica de marketing Son muchos los beneficios que el Merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratgico. Entre ellos destacan los siguientes: Cambio del concepto de despachar productos por vender. Reduccin del tiempo de compra. Conversin de zonas fras en lugares con vida. Potenciacin de la rotacin de productos. Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa. Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que recibe, los colores, la msica, etc. Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta Reglas de Merchandising en cuanto acomodo del producto El producto adecuado. El lugar adecuado. El tiempo adecuado. La cantidad adecuada. El precio adecuado. La forma adecuada.

4.1.1. Canales y distribucin de mercanca. 1.- Zonas de la tienda. A) Elementos en el exterior del establecimiento Fachada: Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar, impecable limpieza, Rtulo luminoso

Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar, fcil acceso, a ras de suelo o declive, ancha, transparente, fcil acceso.

Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Que no sea una barrera Psicolgica, se ofrezca un producto motivador, Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales

B) Elementos en el interior del establecimiento. . Elementos estructurales y tipogrficos, fijos, mviles, (tabiques, columnas, iluminacin, gndolas, mobiliario, ventilacin, carritos) 2.- Secciones Distintos renglones o conjunto de artculos similares. Departamentos, pasillos. 3.- Emplazamiento lineal Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, (forma de acomodo en las gndolas) entre los que destacan: Lineales: los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie lineal. Se clasifican principalmente a tres niveles: 1.- Nivel de ojos: Productos con mayor posibilidad de rotacin 2.- Nivel de manos: Producto de consumo diario. 3.- Nivel de suelo: Productos pesados o de uso regular

4.- Situacin de las secciones El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del

establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones: Productos atraccin: Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. Complementariedad: Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas). Manipulacin de los productos: Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor Conservacin de los productos: Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos

5. Circulacin. Itinerario. Cajas y puerta de entrada. Disposicin del mobiliario. Colocacin de los productos. Informaciones que guan al consumidor. Velocidad de circulacin. Pasillos. Deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las secciones. Cuellos de botella. Se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen al cliente.

Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin. Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulacin; Generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn colas, incomodidades, etc., que generan mal humor e

insatisfaccin. La duracin idnea variar en cada establecimiento, el tipo de msica, la temperatura y otros factores hacen variar la velocidad. 6.- Zonas y puntos de venta fros y calientes Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trfico de clientes que la media de la zona. La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en: Poner productos bsicos en zonas fras: azcar. Iluminar ms intensamente esa zona. Montar un stand con degustaciones. Cubrir esa zona de espejos. Poner una promocin de forma regular.

7.- Cabeceras de gndolas. Cabecera de gndola o punteras. Son cada uno de los extremos de una gndola dotados de su propio estante. Las de mayor valor son aquellas que estn ubicadas frente a la circulacin del pblico en el local. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.