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Los medios sociales en Espaa: la visin de la alta direccin
Coordinadores aCadmiCos Julin Villanueva Jos Luis Orihuela autores Antonio Gallo Jos Luis Orihuela Javier Paniagua Juan Villanueva Julin Villanueva Julie Ziskind
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#IESEsm
ndiCe
autores ..................................................................................................................... 3 Consejo asesor 2011 ............................................................................................... 3 Presentacin del estudio ........................................................................................ 4 introduccin ............................................................................................................ 5 resumen ejecutivo ................................................................................................. 6 resultados de la encuesta ..................................................................................... 9
Descripcin general de la empresa .................................................................................................................................. 9 No usuarios............................................................................................................................................................................. 12 Usuarios ................................................................................................................................................................................... 15
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LoS medioS SociALeS en eSpAA: LA viSin de LA ALTA diReccin
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IESE - Universidad de Navarra
Coordinacin acadmica: Julin Villanueva, profesor del IESE Business School, Universidad de Navarra Jos Luis Orihuela, profesor de la Facultad de Comunicacin, Universidad de Navarra Autores: Antonio Gallo, Director General, Dog Comunicacin Jos Luis Orihuela, profesor de la Facultad de Comunicacin, Universidad de Navarra Javier Paniagua, Asistente de investigacin, IESE Business School, Universidad de Navarra Juan Villanueva, Consultor social media, Punk Planning Julin Villanueva, profesor del IESE Business School, Universidad de Navarra Julie Ziskind, Asistente de investigacin, IESE Business School, Universidad de Navarra
Consejo asesor 2011

Carlos Chaguaceda, Director de Comunicacin Corporativa, Coca Cola Espaa Marco Cirillo, Director de Marketing para Espaa, Portugal y Grecia, Johnson & Johnson Luis Gmez, Director de Marca y Reputacin Corporativa, Iberdrola Jaime Lobera, Director de Marketing, Campofro Espaa Sebastin Muriel, VP Corporate Affairs, Tuenti Paloma Prez, Directora de Marketing, Carrefour
autores
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PresentaCin del estudio

En las siguientes pginas mostramos los resultados del estudio realizado por el IESE Business School sobre los usos y actitudes de las empresas espaolas hacia los medios sociales. Hemos encuestado a 681 directivos y recogido el uso que sus empresas estn dando a los medios sociales, pero tambin sus actitudes y percepciones hacia este nuevo medio. Los resultados muestran un gran inters por los medios sociales como herramienta de marketing y comunicacin. Podemos decir que casi no encontramos escpticos. Sin embargo, su uso es an incipiente y muchas empresas o no han empezado a utilizarlos o lo estn haciendo de manera experimental, con pocos recursos humanos y financieros. Estamos, por tanto, en momentos de cambio. Esperamos que la lectura de este estudio le sirva para reflexionar sobre el buen uso de los medios sociales y para situar a su empresa en la vanguardia de este nuevo paradigma de comunicacin. Quiero agradecer el tiempo que han dedicado los ms de 600 directivos encuestados. Adems, enviar un agradecimiento especial a nuestro Consejo Asesor, que se estudi la encuesta con especial inters y nos dio numerosas ideas para perfeccionarla.
Jos Luis Orihuela
Julin Villanueva Febrero 2012
Interpretando los nmeros

En este informe damos a conocer los resultados de cada una de las preguntas del cuestionario. El epgrafe de la pregunta responde exactamente a tal y como apareca sta en el cuestionario. Hemos procedido a mostrar los resultados en tablas, de cara a facilitar su interpretacin y para mantener toda la informacin resultante. En cada pregunta hemos indicado el nmero de encuestados que no han contestado (indicado por ND, no disponible). Un encuestado podra no contestar a una pregunta porque no tiene sentido en la realidad comercial de su empresa, porque no la entiende o por el agotamiento natural que se produce en cuestionarios de esta longitud. Por lo general, la falta de respuesta es baja.
Cuestionario
El cuestionario se realiz atendiendo a las distintas temticas de marketing y comunicacin en relacin a los medios sociales. Una primera versin fue sometida a discusin al Consejo Asesor que elimin, modific y aadi varias preguntas. El nuevo cuestionario fue sometido a un pre-test y posteriormente corregido por los autores.
Muestra
La encuesta se envi va email, a un grupo de ejecutivos de la base de datos del IESE, trabajando actualmente en Espaa y con los siguientes cargos: Consejero Delegado, Director General, Director de Comunicacin y Director de Marketing. Adems, las siguientes palabras claves se utilizaron para reducir el nmero de personas seleccionadas: Marketing, comunicacin, mercado y mercadotecnia. El primer correo electrnico anunciando la encuesta se envi el jueves 17 de noviembre de 2011 a las 10am. Otro correo recordatorio se envi el 24 de noviembre a las 4pm. A los directivos que recibieron la encuesta se les animaba a reenviarla a otro directivo dentro de la compaa si ellos no se sentan preparados para contestarla. La encuesta se envi a 5.489 contactos. Se han obtenido 681 respuestas vlidas, por lo que la tasa de respuesta ha sido del 12,4%.
En resumen
Nos satisface poner a su disposicin esta encuesta realizada por el IESE sobre los usos y actitudes de la alta direccin espaola hacia los medios sociales. Confiamos en que los resultados sirvan de reflexin para una mayor profesionalizacin de las empresas en su uso de los medios sociales.
introduCCin
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resumen ejeCutiVo
El 64% de las empresas encuestadas incluye los medios sociales en sus planes de marketing y/o comunicacin, mientras que el 36% restante no los utiliza. Las principales conclusiones del estudio se detallan a continuacin.
No usuarios
El 92% no tiene ninguna experiencia en medios sociales. Es decir, sus empresas nunca los han usado en su estrategia de marketing y comunicacin. El 8% los ha abandonado (es decir, aproximadamente el 3% del total de la muestra son empresas que los utilizaron y los han abandonado). La principal razn de abandono fue que les faltaban personas dedicadas profesionalmente a mover sus marcas en los medios sociales. A pesar de no utilizarlos, el 83% dice estar interesado en los medios sociales como herramienta de comunicacin y de marketing. La principal razn de no utilizacin se debe a que no se sienten capacitados para hacerlo de la manera correcta.
Usuarios
Las empresas llevan 4 aos o menos utilizando los medios sociales. Una de cada tres empresas empezaron en 2011. Para casi la totalidad de las empresas (93%), los clientes son uno de sus grupos de inters objetivo. Adems, una de cada 10 empresas incluye a los accionistas y una de cada cinco a otros grupos de inters. El 76% dice mantener una pgina activa en Facebook y el 62% en Twitter. Pero de estos el 34% y el 43%, respectivamente, dice tener poca actividad en estas redes. Una de cada cuatro empresas consideran los medios sociales una parte clave de su estrategia. El 29% estn experimentando y quieren ver cmo les va y el 7% manifiestan no haberse involucrado mucho todava. El 43% piensa que la estrategia de medios sociales no est alineada con la estrategia comercial y de marketing. Se persigue principalmente aumentar la notoriedad de marca, mejorar la reputacin online, escuchar a los clientes, construir afinidad a la marca y aumentar las ventas. Slo la mitad de las empresas tiene Community manager, pero qu es el Community Manager? No parece haber un consenso sobre sus funciones. Para algunos es una persona que disea la estrategia en los medios sociales y para otros alguien que interacta con los clientes en ellas. Dificultad en la medicin del ROI. Slo el 17% de la base dice que medir el ROI en los medios sociales es relativamente fcil o muy fcil. Sin embargo, la medicin del ROO (ReturnOnObjectives) se considera ms asequible.
El nmero de amigos s importa. Es el criterio de xito seguido por el 75% de las empresas que, adems, buscan la notoriedad. Sin embargo, los indicadores de xito son muy variados y a menudo complementarios: nmero de amigos, visitas en la web, mejora en el SEO, redencin de promociones, etc. El 59% valora positivamente su experiencia en medios sociales, pero el 20% la valora negativamente. Hay pocos extremos, sugiriendo que los medios sociales no estn siendo la panacea que algunos esperaban. Quiz porque sus resultados sean mucho ms a largo plazo. En los medios sociales una marca puede informar, entretener, vender y conversar. Vender es lo menos apropiado, siendo informar y conversar el mtodo preferido de comunicacin. Una de cada cinco empresas ha vivido alguna crisis de comunicacin online. Es decir, sus empresas o marcas ha sufrido un nmero de crticas significativas. Pero estas se han manifestado de muy diversas maneras. De estas empresas, tres de cada cuatro las solucionaron ponindose en contacto con los clientes a travs de las redes sociales. El 73% quedaron satisfechos con la resolucin de las crisis online que han vivido. El 75% de las empresas encuestadas invertir ms en redes sociales el prximo ao y slo el 1,5% invertir menos. A pesar de la fuerte crisis econmica, la importancia de este nuevo medio hace que las empresas quieran hacer ms cosas y de una manera ms profesional.
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Lo que no cuadra o lo que necesita mayor reflexin

La baja inversin. El 90% de las empresas encuestadas dedica a marketing online el 50% o menos de su presupuesto total. Y el 50% de las empresas dedican el 10% o menos. El 70% dedica a medios sociales el 10% o menos del presupuesto online. Podemos hablar, por tanto, de un presupuesto escassimo en trminos absolutos. Debemos considerar que los medios sociales son un nuevo medio y que muchas empresas estn experimentando, pero destaca la tmida inversin en relacin al alto grado de popularidad que presentan los medios sociales en la mente del directivo espaol. Aumenta o no aumenta las ventas? El 42% dice que uno de sus objetivos es aumentar las ventas, pero slo el 20% de las empresas dice que utiliza el incremento de ventas como indicador del xito. Se debe quiz a la gran dificultad que encuentran los directivos a la hora de medir el ROI? O se debe a que el efecto en ventas es indirecto, a largo plazo y, por tanto, muy difcil de observar? La cobertura a alcanzar... alta o baja? El 65% de nuestros encuestados piensa que con los medios sociales podra llegarse, como mucho, a una cobertura del 50% de los clientes objetivo, aunque piensan que subir en los prximos aos. La mayora estn de acuerdo en que con los medios sociales es ms fcil llegar a los clientes objetivo que con los medios tradicionales. Sin embargo, estos datos parecen no tener en cuenta la realidad de que en los medios sociales el nmero de marcas que un usuario sigue es muy bajo y que, por tanto, conseguir cobertura en trmino de nmero de fans (que es el criterio considerado ms importante por nuestros encuestados) est siendo muy difcil para la mayora de las marcas, especialmente con una baja inversin en personas y en contenido. En resumen, si lo importante es el nmero de seguidores, cmo puede ser ms fcil llegar al pblico objetivo y conseguir notoriedad con tantas marcas intentndolo, con consumidores elusivos y con presupuestos esquelticos? Sorprende, adems, que las empresas opinen que en los medios sociales y en relacin a los tradicionales, sea ms fcil llegar al pblico objetivo, aumentar la afinidad a la marca y aumentar la notoriedad, siendo ms baratos, mientras que se considere que el impacto en ventas sea mayor en los medios tradicionales.
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Dos tercios de los encuestados dicen que la reputacin online no se mide o no lo suficiente, pero el 51% dice que uno de los objetivos por los que se decidieron a utilizar los medios sociales fue escuchar a nuestros clientes activamente.
DEsCrIpCIN GENEraL DE La EMprEsa

1. Cmo describira su empresa?
Frecuencia Agencia Corporacin Espaola Corporacin Internacional Otro PyME ND total 28 101 200 48 292 12 681 Porcentaje 4,1 14,8 29,4 7,0 42,9 1,8 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 4,2 15,1 29,9 7,2 43,6 100,0 4,2 19,3 49,2 56,4 100,0
Casi la mitad (43%) de nuestros encuestados son PyMEs, mientras que el 35% son grandes empresas, la mayora de ellas multinacionales. Tambin tenemos una pequea muestra de agencias.
2. su canal ms representativo se dirige a?

Frecuencia Cliente intermedio El Consumidor final ND total 326 347 8 681 Porcentaje 47,9 51,0 1,2 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 48,4 51,6 100,0 48,4 100,0
Al igual que en otras encuestas realizadas en el IESE con anterioridad, tenemos nuestra muestra repartida a partes iguales entre empresas que se dirigen al cliente intermedio y empresas que se dirigen al consumidor final. Es de esperar que el uso de los medios sociales sea muy distinto entre estos dos segmentos de empresas encuestadas.
3. Cul es su sector?
Frecuencia Bienes de Consumo Materiales Bsicos, Industria y Construccin Otro Petrleo y Energa Servicios de Consumo Servicios Financieros y Mobiliarios Tecnologa y Telecomunicaciones ND total 109 83 224 14 40 58 89 64 681 Porcentaje 16,0 12,2 32,9 2,1 5,9 8,5 13,1 9,4 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 17,7 13,5 36,3 2,3 6,5 9,4 14,4 100,0
17,7 31,2 67,5 69,8 76,3 85,7 100,0
resultados de la enCuesta
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La muestra est muy repartida por sectores, siendo el de bienes de consumo el ms representativo, seguido por el de tecnologa y telecomunicaciones y el de materiales bsicos, industria y construccin.
4. Cul es su cargo?
Frecuencia Brand Manager Consultor/Agencia Director de Comunicacin Director de Marketing Director de Medios Director General Otro ND total 22 15 15 119 1 340 122 47 681 Porcentaje 3,2 2,2 2,2 17,5 0,1 49,9 17,9 6,9 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 3,5 2,4 2,4 18,8 0,2 53,6 19,2 100,0 3,5 5,9 8,3 27,1 27,3 80,9 100,0
Debido a la segmentacin realizada al enviar la encuesta y a las peculiaridades de la base de datos del IESE, nuestra muestra contiene un elevado porcentaje de Directores Generales, seguida por Directores de Marketing. Pensamos que esta peculiaridad de la encuesta es un punto fuerte, ya que nuestro objetivo era el de conocer las percepciones hacia los medios sociales de la alta direccin de las principales empresas espaolas. Ser interesante estudiar con posterioridad las diferencias entre las perspectivas de estos dos protagonistas en la toma de decisiones sobre los medios sociales.
5. Nmero de empleados actualmente:

En Espaa:
Frecuencia 0 - 100 101 1.000 1.001 10.000 10.000+ ND total 353 199 76 20 33 681 Porcentaje 51,8 29,2 11,2 2,9 4,8 100 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 54,5 30,7 11,7 3,1 100,0 54,5 85,2 96,9 100,0
a nivel mundial:
Frecuencia 0 - 100 101 1.000 1.001 10.000 10.000+ ND total 273 119 81 116 92 681 Porcentaje 40,1 17,5 11,9 17 13,5 100 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 46,3 20,2 13,8 19,7 100,0 46,3 66,6 80,3 100,0
6. Ventas en 2010 en Espaa:

Frecuencia 0 euros - 100.000 euros 100.000 euros - 1 milln de euros 1 milln - 10 millones de euros 10 millones - 100 millones de euros Ms de 100 millones de euros ND total 102 100 142 166 147 24 681 Porcentaje 15,0 14,7 20,9 24,3 21,6 3,5 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 15,5 15,2 21,6 25,3 22,4 100,0 15,5 30,7 52,3 77,6 100,0
El 52% de nuestra muestra factura menos de 10 millones de euros en Espaa. El 77% menos de 100 millones. Tenemos tambin una muestra suficientemente importante (22%) de empresas de ms de 100 millones.
7. presupuesto total de marketing (incluyendo above the line, below the line, y otros gastos de marketing)
Frecuencia 0 euros - 10.000 euros 10.001 euros - 100.000 euros 100.000 euros - 1 milln de euros 1 milln - 10 millones de euros 10 millones - 100 millones de euros Ms de 100 millones de euros ND total 155 200 126 96 53 22 29 681 Porcentaje 22,8 29,4 18,5 14,1 7,8 3,2 4,3 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 23,8 30,7 19,3 14,7 8,1 3,4 100,0 23,8 54,5 73,8 88,5 96,6 100,0
Aproximadamente una cuarta parte de nuestra muestra invierte menos de 10.000 euros al ao en marketing, y el 53% menos de 100.000, lo que probablemente excluye, para estas empresas, la inversin en medios convencionales. Aproximadamente el 11% de la muestra invierte ms de un milln de euros al ao.
Los datos de nmero de empleados son coherentes con la respuesta al tamao de la empresa. Siendo aproximadamente la mitad de nuestra muestra PyMEs, parece tambin coherente que el 52% de nuestra muestra tenga menos de 100 empleados.
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8. Qu tipo de marcas tiene su empresa?

Frecuencia Tenemos una nica marca Tenemos varias marcas, pero bajo un nico plan de Marketing Un portafolio de marcas, con distintos planes ND total 310 137 218 16 681 Porcentaje 45,5 20,1 32,0 2,3 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 46,6 20,6 32,8 100,0 46,6 67,2 100,0
Casi la mitad de empresas tiene una sola marca, mientras que el resto tienen un portafolio de marcas, lo que probablemente hace ms complicada la gestin de los medios sociales. El 32% de las empresas encuestadas tienen distintos planes de marketing para sus diversas marcas, por lo que seguramente tambin su gestin de medios sociales deba ser diferenciada. Hasta esta octava pregunta hemos tenido preguntas para cualificar nuestra muestra. Como resumen, destacar que la muestra es abundante y nos permitir en posteriores anlisis diferenciar algunos resultados por tipologa de empresa. Por ejemplo, ser interesante estudiar algunas diferencias en funcin del tamao, del tipo de marcas, de si es una empresa nacional o extranjera, por sector o por tipo de cliente al que se dirige (final o intermedio). Asimismo, ser interesante ver la visin de la direccin general en relacin a otros cargos dentro de la organizacin.
9. actualmente, figuran los medios sociales como parte de su plan de marketing y/o comunicacin?
Frecuencia No S ND total 239 427 15 681 Porcentaje 35,1 62,7 2,2 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 35,9 64,1 100,0 35,9 100,0
Aproximadamente una de cada tres empresas no incluye los medios sociales como parte de su plan de marketing. El resto s los incluye aunque, como veremos ms adelante, muchos acaban de empezar y aun tienen mucho que aprender. Nuestro cuestionario se divide en este punto en dos: un cuestionario especfico para los que no contemplan los medios sociales y otro para los que s.
NO UsUarIOs
9.1. Ha tenido algn tipo de experiencia con los medios sociales?
Frecuencia No, nunca hemos usado los medios sociales S, era parte de nuestro plan de marketing antes, pero ahora no ND total 200 17 22 239 Porcentaje 83,7 7,1 9,2 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 92,2 7,8 100,0 92,2 100,0
9.2. por qu dej de utilizar los medios sociales? (respuesta mltiple)

Frecuencia Era demasiado difcil medir los resultados No veamos retornos Complicaba el tema de marketing sin dar suficientes beneficios Recortes de presupuesto Falta de gente dedicada profesionalmente Otro ND total 4 3 1 1 10 1 2 17 Porcentaje 23,5 17,6 5,9 5,9 58,8 5,9 11,8 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 26,7 20,0 6,7 6,7 66,7 6,7 100,0
Las razones de abandono de los medios sociales de aquellos que s los usaron en sus planes de marketing en el pasado varan muchsimo. Pero claramente podramos agruparlos en dos grandes grupos de razones: no disponer de recursos humanos, y no ser capaces de ver o de medir su retorno.
9.3. Le interesan los medios sociales como herramientas de marketing?

Frecuencia No S ND total 40 179 20 239 Porcentaje 16,7 74,9 8,4 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 18,3 81,7 100,0 18,3 100,0 100,0
Es interesante constatar que a la gran mayora de aquellos que no usan los medios sociales como herramienta de marketing y comunicacin, s les interesa. Podramos decir que muchos estn expectantes a saber ms o a tener los recursos para invertir en ellos.
9.4. si no, por qu?

Frecuencia Estn sobrevalorados, slo son una nueva tendencia que va a pasar en breve No son importantes en mi sector No son usadas por mi pblico objetivo Otro ND total 1 14 20 3 2 40 Porcentaje 2,5 35,0 50,0 7,5 5,0 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 2,6 36,8 52,6 7,9 100,0 2,6 39,4 92,0 100,0
Se observa un cierto abandono de los medios sociales por parte de algunas empresas, aunque en porcentaje sea muy moderado. La mayor parte de las empresas que no incluyen los medios sociales en sus planes de marketing no lo han hecho tampoco en el pasado.
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Solamente uno de los encuestados que manifestaron no estar interesados en los medios sociales, piensa que estos son una moda pasajera. En la mayora de los casos, los no interesados no lo estn porque creen que no son importantes en su sector o porque su pblico objetivo no los usa. Es importante destacar que del total de la muestra de esta encuesta (681 encuestados), solamente 40 dicen no estar interesados en los medios sociales (6%). Por tanto, podemos concluir que los medios sociales son de hecho una herramienta de marketing y comunicacin que despierta un gran inters y con potencial en casi todas las compaas.
9.5. por qu todava no figuran en su plan de marketing?

Frecuencia Demasiado riesgo No creo que sean tiles en mi sector No me hace falta ya tengo suficientes iniciativas de marketing No sabemos cmo utilizarlas adecuadamente No tengo el talento adecuado dentro de mi compaa No tengo presupuesto Otro ND total 6 21 1 76 16 15 28 16 179 Porcentaje 3,4 11,7 0,6 42,5 8,9 8,4 15,6 8,9 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 3,7 12,9 0,6 46,6 9,8 9,2 17,2 100,0 3,7 16,6 17,2 63,8 73,6 82,8 100,0
Los que aun no han incluido los medios sociales como parte de su plan de marketing, no lo han hecho principalmente porque manifiestan no saber utilizarlos adecuadamente (el 47%). Sorprende el bajo porcentaje que recibe la respuesta a demasiado riesgo. La relativa novedad del SMM (social media marketing) queda evidenciada con ese 47% que afirma desconocer cmo pueden utilizar los medios sociales en su estrategia.
9.6. para qu objetivos podran ser tiles los medios sociales? (respuesta mltiple)
Frecuencia Aumentar ventas Mejorar la atencin al cliente Mejorar la reputacin online Escuchar a nuestros clientes activamente Construir afinidad a la marca Construir la notoriedad de la marca Gestionar las crisis online Como canal promocional Como canal de comunicacin corporativa Otro ND total 101 85 90 124 72 118 27 91 95 11 19 239 Porcentaje 42,3 35,6 37,7 51,9 30,1 49,4 11,3 38,1 39,7 4,6 7,9 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 45,9 38,6 40,9 56,4 32,7 53,6 12,3 41,4 43,2 5,0 100,0
UsUarIOs
10. En los medios sociales, quin es su grupo de inters objetivo? (respuesta mltiple)
Frecuencia Clientes Accionistas Competidores Agencias reguladoras Otros ND total 377 38 43 18 86 38 442 Porcentaje 85,3 8,6 9,7 4,1 19,5 8,6 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 93,3 9,4 10,6 4,5 21,3 100,0
A partir de esta pregunta comenzamos el cuestionario especfico de aquellos que manifestaron incluir los medios sociales en sus planes de marketing. En la primera pregunta nos encontramos con que una abrumadora mayora dirige su comunicacin a clientes (93%). Sin embargo, accionistas, competidores, agencias reguladoras y otros grupos de inters son tambin objetivo de la comunicacin en este medio.
11. Qu nivel de importancia tienen los medios sociales como parte de su plan de marketing?
Frecuencia No nos hemos involucrado mucho todava, pero lo estamos contemplando Es una parte experimental, vamos a ver cmo va Es una parte ms de la estrategia de marketing en conjunto Es una parte clave de nuestra estrategia ND total 30 118 159 99 36 442 Porcentaje 6,8 26,7 36,0 22,4 8,1 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 7,4 29,1 39,2 24,4 100,0 7,4 36,5 75,7 100,0
De los que manifiestan tener los medios sociales como parte de su plan de marketing, un pequeo porcentaje dicen haberse involucrado poco hasta el momento. Del resto, se reparte casi a partes iguales entre los que lo ven como una parte clave de la estrategia, los que lo ven como un elemento ms de esta, y los que han empezado a hacerlo de modo experimental. No sorprende el dato, pero tampoco es alentador, ms del 29% de los que estn activos en las redes sociales estn experimentando. Parece ser que se est esperando a que se sienten las bases, mejorar los mtodos de medicin, o incluso a que la competencia les seale el camino.
Respondiendo a los objetivos para los que podran ser tiles los medios sociales, la mayor parte de los que no los utilizan actualmente piensan que podran ser tiles para escuchar a los clientes, generar notoriedad de marca y aumentar las ventas, entre otros. Destaca el bajo porcentaje que recibe la respuesta de gestionar las crisis online.
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12. Cules eran los objetivos por los que se decidieron a usar los medios sociales? (respuesta mltiple)
Frecuencia Sin objetivos Aprender de este nuevo medio Aumentar Ventas Mejorar la atencin al cliente Mejorar la reputacin online Escuchar a nuestros clientes activamente Construir notoriedad de marca Construir afinidad a la marca Gestionar las crisis online Como canal promocional Como canal de comunicacin corporativo Otro (Por favor especifique) total 2 154 182 158 221 220 269 192 30 152 167 14 442 Porcentaje 0,5 34,8 41,2 35,7 50,0 49,8 60,9 43,4 6,8 34,4 37,8 3,2 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 0,5 36,0 42,5 36,9 51,6 51,4 62,9 44,9 7,0 35,5 39,0 100,0
Destaca que el 63% de los que se decidieron a usar los medios sociales, lo hicieron con el objetivo de buscar una mayor notoriedad de marca. El siguiente objetivo es mejorar la reputacin online, que casi empata con el de escuchar activamente a los clientes. Los siguientes objetivos, por grado de prevalencia, son los de construir afinidad a la marca y aumentar las ventas. Gestionar las crisis online es el objetivo menos perseguido, opinin que comparten los no usuarios de medios sociales. Parece que nuestros encuestados le piden muchas cosas a los medios sociales a la vez. Quiz fruto de la inexperiencia que muchas empresas tienen en este nuevo medio, las expectativas podran ser de pedirles demasiadas cosas a la vez.
13. Cul es el presupuesto dedicado a marketing online sobre el porcentaje del presupuesto de marketing total (aproximadamente)?
Frecuencia 0%-5% 6%-10% 11%-20% 21%-40% 41%-50% 50% + ND total 112 111 73 47 17 45 37 442 Porcentaje 25,3 25,1 16,5 10,6 3,9 10,2 8,8 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 27,7 27,4 18,0 11,6 4,2 11,1 100,0 27,7 55,1 73,1 84,7 88,9 100,0
Aproximadamente el 90% de las empresas encuestadas dedica a marketing online el 50% o menos de su presupuesto total. Y el 50% de las empresas dedican el 10% o menos.
14. Cul es el presupuesto dedicado al marketing en los medios sociales sobre el porcentaje del presupuesto de marketing online (aproximadamente)?
Frecuencia 0%-5% 6%-10% 11%-20% 21%-40% 41%-50% 50% + ND total 156 73 56 42 29 47 39 442 Porcentaje 35,3 16,5 12,7 9,5 6,6 10,6 8,1 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 38,7 18,1 13,9 10,4 7,2 11,7 100,0 38,7 56,8 70,7 81,1 88,3 100,0
Del presupuesto dedicado a online, una pequea parte se dedica a medios sociales. Sorprenden algunos datos que veremos ms adelante sobre el retorno atribuido a estos medios. Si son tan rentables, por qu su inversin como porcentaje del presupuesto total de marketing es tan baja?
15. Estn alineados los medios sociales con la estrategia comercial y la de marketing?
Frecuencia S No lo suficiente No ND total 233 159 14 36 442 Porcentaje 52,7 36,0 3,2 8,1 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 57,4 39,2 3,4 100,0 57,4 96,6 100,0
La mayor parte de la muestra opina que los medios sociales s estn alineados con la estrategia comercial y de marketing, pero un elocuente 43% opina que no o que no lo suficiente. Como consecuencia de esa falta de alineacin, las acciones tomadas en los medios sociales se meten con calzador, lo cual puede constituir un error. A veces se ven muchas campaas en Social Media que estn difundiendo un mensaje muy distinto al que est dando la marca en otros medios.
Esto puede deberse principalmente a que los medios offline son ms caros, de tal forma que se prefiere dedicar una pequea parte de la inversin dedicada a los medios online, ya que son notablemente ms baratos. Si de este porcentaje tenemos en cuenta que principalmente se dedica a comprar espacio publicitario online, queda dinero para dedicar a la gestin de una comunidad y al contenido que le ofrecemos?
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18
16. Estn alineadas las estrategias de marketing y de comunicacin?

Igualmente, las estrategia de marketing y comunicacin no estn siempre alineadas. Esta puede ser una de las razones por las que los medios sociales tampoco estn alineados suficientemente con la estrategia comercial y de marketing. Los medios sociales, al ser bi-direccionales, suponen un nuevo reto para alinear marketing, comercial y comunicacin corporativa.
17. Tiene la figura de Community manager?

Frecuencia S No ND total 217 192 33 442 Porcentaje 49,1 43,4 7,5 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 53,1 46,9 100,0 53,1 100,0
Casi la mitad de las empresas no tienen la figura del Community manager. Aunque, como veremos ms adelante, cada uno tiene una visin de las responsabilidades de esta figura. En esta pregunta existe una alta correlacin con el presupuesto de marketing de la empresa. Para aquellas empresas con presupuestos mayores a los 10 millones de euros, el 67% lo tienen, y para las que tienen presupuestos superiores a los 100 millones de euros, el 87% lo tienen.
18. Qu hace el Community manager en su empresa? (respuesta mltiple)

Frecuencia Dirigir la estrategia de los medios sociales Interactuar con los clientes Monitorizar las conversaciones y opiniones en torno a la marca Otras (Por favor especifique) ND total 85 97 106 16 65 217 Porcentaje 39,2 44,7 48,8 7,4 30,0 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 55,9 63,8 69,7 10,5 100,0
Para el 40% de los encuestados, el Community manager dirige la estrategia en los medios sociales, para el 45% es el responsable de interactuar con los clientes y para el 49% es el que debe monitorizar las conversaciones y opiniones entorno a la marca. A mayor presupuesto de marketing, observamos que el Community manager tiene menos peso en la definicin de la estrategia. Adems de esto, llama la atencin que un 30% no sepa contestar a la respuesta, quizs por desconocimiento total, quizs por no querer aventurarse a dar una respuesta que no sepa con seguridad. En reali-
19. Qu opina de
a) la MEDICIN DEL rOI (retorno sobre la inversin) en los medios sociales? p. ej. invierto 1e en los medios sociales y consigo x e de ventas. b) la MEDICIN DE rOC (retorno sobre el consumidor) en los medios sociales? p. ej. Invierto 1e en los medios sociales y consigo x mayor afinidad a la marca. c) la MEDICION DEL rOO (retorno sobre los objetivos) en los medios sociales? p. ej. Invierto 1e en los medios sociales y consigo x fans, y re-tweets, z conversaciones, etc.
Es muy fcil 1 la MEDICIN DEL ROI (retorno sobre la inversin) en los medios sociales? P. ej. invierto 1e en los medios sociales y consigo xe de ventas. la MEDICIN DE ROC (retorno sobre el consumidor) en los medios sociales? P. ej. Invierto 1e en los medios sociales y consigo x mayor afinidad a la marca. la MEDICION DEL ROO (retorno sobre los objetivos) en los medios sociales? P. ej. Invierto 1e en los medios sociales y consigo x fans, y re-tweets, z conversaciones, etc. 2% (6) 2 3% (11) 3 8% (32) 4 4% (17) 5 9% (35) 6 7 8 Es muy difcil 9 10 total 19% (75)
5% 12% 26% 13% (21) (47) (101) (51)
396
1% (3)
3% (10)
5% (20)
6% 12% (25) (46)
9% 15% 22% 12% (34) (61) (89) (48)
14% (57)
393
7% 13% 16% (29) (53) (64)
11% 13% (42) (51)
9% (37)
6% (22)
11% (44)
6% (25)
7% (26)
393
Como caba esperar, se observa una cierta dificultad en la medicin de los distintos retornos (ROI, ROC y ROO) a las acciones de medios sociales. Hay muchos ms encuestados que se inclinan por pensar que su medicin es difcil, excepto en el caso del ROO (ReturnOnObjectives). En una escala de 1-10, donde 1 es muy fcil y 10 muy difcil, si analizamos aquellos que han dado puntuaciones de 1 a 4 (es decir, que lo consideran muy fcil de medir o relativamente fcil), slo nos encontramos con el 17% de encuestados para el ROI, con el 14% para el ROC, pero con el 47% para el ROO. Por tanto, cuando los objetivos estn bien fijados y los resultados son cuantificables, parece que el ROO es una medida que, sin ser trivial, al menos la mitad de nuestros encuestados la consideran accesible. No obstante, cabe preguntarse qu ocurrir cuando los objetivos son financieros (p. ej., unas ventas determinadas), ya que en ese caso nos trasladaramos al concepto de ROI, que an se ve con mucha cautela. Es interesante tambin constatar que los Directores de Marketing son, en media, ms pesimistas hacia la medicin del ROI en medios sociales, que sus Directores Generales, pero menos con respecto al ROO.
1 http://www.elpais.com/articulo/tecnologia/hay/burbuja/llama/community/manager/elpeputec/20110607elpeputec_3/Tes
dad, es una pregunta que es muy apropiada ya que en cada empresa el Community Manager tiene unas funciones bien diferenciadas. Esto es ocasionado por las distintas estrategias que se pueden llevar a cabo en las redes sociales, y por lo tanto la heterogeneidad de perfiles que se denominan Community Managers. Un artculo publicado en el diario El Pas en Junio de 20111, bajo el titulo de S hay burbuja: se llama community manager, hablaba de los distintos perfiles que afirmaban ser Community Manager, de cmo el 60% de los parados espaoles estaban dispuestos a cambiar de rumbo profesional, y de cmo uno de los empleos que ms interesaban a estos es el cargo de Community Manager.
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20
20. Qu indicadores utilizan para medir el xito de los medios sociales? (respuesta mltiple)
Frecuencia Nmero de amigos/seguidores Aumento en visitantes a la pgina web oficial Mejor posicin en Google (SEO) Redencin de promociones Incremento de ventas Cambio en el nmero de incidencias de atencin al cliente Otros (Por favor especifique) ND total 299 300 196 78 116 40 43 43 442 Porcentaje 67,6 67,9 44,3 17,6 26,2 9,0 9,7 9,7 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 74,9 75,2 49,1 29,1 19,5 10,0 10,8 100,0
Para la mayora, los medios sociales son un canal de atraccin de visitantes a la pgina web oficial, y ese es el indicador de xito que ms se expone. Igualmente popular es el del nmero de seguidores. Por mucho que se argumente que el nmero de seguidores no siempre es importante, la realidad es que dos tercios de los encuestados lo consideran primordial. La mejora en el posicionamiento SEO es el siguiente criterio de medicin de xito seguido, a bastante distancia, por el aumento de ventas. Cabe destacar que un 29% de las empresas busca la redencin de promociones en sus campaas de social media.
21. En qu ao empez activamente a dedicar recursos a los medios sociales?

Frecuencia Antes de 2000 Entre 2000 y 2003 Entre 2004 y 2006 Entre 2007 y 2010 En 2011 ND total 4 8 17 238 133 43 442 Porcentaje 0,9 1,8 3,8 53,8 30,1 9,5 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 1,0 2,0 4,3 59,5 33,3 100,0 1,0 3,0 7,3 66,8 100,0
Prcticamente la totalidad de las empresas encuestadas tienen 4 o menos aos de experiencia en los medios sociales. Recordemos que Linkedin se lanz en 2003, Facebook en 2004 (aunque la versin en espaol no lleg hasta mediados de 2007), mientras que Twitter y Tuenti vieron la luz en 2006. Los blogs y diversos foros, predecesores de otros medios sociales existen desde la dcada de los 90, aunque se popularizan a partir del 2000. Es por ello que la experiencia de las empresas con este nuevo medio es muy pequea. La mayora de las empresas estn todava aprendiendo mediante un mecanismo de prueba y error. Observamos, adems, que las empresas espaolas llevan un importante retraso con respecto a las corporaciones internacionales. Asimismo, las empresas que se dirigen a un cliente intermedio llevan tambin retraso con respecto a las empresas que se dirigen al cliente final.
22. Cmo describira su presencia en cada uno de estos tipos de medios sociales? (respuesta mltiple)
Mantenemos activamente Comentamos una cuenta o en las pginas pgina oficial no oficiales Facebook Tuenti Twitter Flickr 76% (301) 11% (43) 62% (248) 15% (58) 7% (29) 2% (9) 9% (35) 3% (12) Slo escuchamos 9% (34) 7% (27) 11% (44) 6% (24) Denunciamos las pginas falsas 3% (11) 2% (7) 2% (7) 1% (4) No lo utilizamos 11% (43) 63% (252) 18% (71) 57% (225)
21
total 418 338 405 323
Facebook y Twitter son las redes con mayor presencia entre las empresas encuestadas. El 76% tiene una pgina oficial en Facebook y el 63% una cuenta oficial en Twitter. Mientras que slo el 11% la tienen en Tuenti y el 15% en Flickr. Muy pocas empresas dicen comentar en pginas no oficiales y casi nadie se ha sentido obligado a denunciar pginas oficiales. Este ltimo dato, que es muy relevante para algunas marcas, podra no ser relevante para marcas menos conocidas o pasar desapercibido para aquellas empresas menos orientadas a Internet. La baja presencia en Tuenti puede deberse a la peculiaridad de su audiencia (segmento muy joven), que sin embargo es una gran ventaja diferenciadora.
23. Qu nivel de actividad tiene su marca principal en cada una de estas plataformas de medios sociales?
Muy Alta Facebook Tuenti Twitter Flickr Youtube Slideshare Blogs de consumidores (apuntando a la prescripcin social) Blogs de profesionales (en portales periodsticos y en redes comerciales de Blogs, apuntando a la prescripcin profesional) 3% (13) 2% (9) 2% (6) Alta 3% (13) 3% (10) 2% (9) Media 3% (10) 6% (25) Baja 6% (23) 8% (32) Muy Baja 9% (35) 9% (35) 10% (38) Ninguna 12% (47) 20% (81) 26% (104) total 388 331 379 325 351 323 18% (70) 20% (79) 14% (57) 16% (62) 7% (28) 10% (40) 26% (105) 13% (52) 22% (87) 14% (57) 20% (78) 16% (63) 5% (19) 10% (40)
6% (24) 62% (248) 6% (22) 57% (227) 7% (29) 55% (220)
4% (16)
9% (37)
15% (59)
11% (44)
9% (34) 36% (142)
332
7% (29)
11% (43)
15% (60) 13% (50)
9% (37)
29% (115)
334
En lnea con la pregunta anterior, la actividad es significativa en Facebook y Twitter, moderada en Youtube y en blogs y baja en el resto de medios sociales. Si aglutinamos las respuestas entre media y muy alta, los datos son: Facebook (64%), Tuenti (9%), Twitter (52%), Flickr (11%), Youtube (37%), Slideshare (9%), blogs de consumidores (28%) y blogs de profesionales (33%). Teniendo en cuenta la novedad de los medios sociales, podemos pensar que estos datos irn aumentando, al menos en aquellos sectores en los que se vean retornos razonables, o en los que se conviertan en un imperativo para hacer negocios.
22
24. En conjunto, cmo valorara su experiencia con respecto a la presencia de su marca en los medios sociales?
Muy Mala 1 En conjunto, cmo valorara su experiencia con respecto a la presencia de su marca en los medios sociales? 2 3 4 5 6 7 8 Muy Buena 9 10 total 394
1% 4% 8% 7% 21% 17% 20% 15% 4% 3% (5) (14) (30) (29) (82) (68) (77) (60) (16) (13)
El 59% de los encuestados valora positivamente su experiencia en los medios sociales (puntuaciones del 6 al 10). Sin embargo, destacan poco los extremos. La puntuacin media es de 6,96 para los Directores de Marketing y de 6,48 para los Directores Generales. Asimismo, las empresas ms satisfechas son aquellas con presupuestos de marketing ms grandes.
25. Cul es la cobertura o el alcance (% de clientes potenciales) al que cree que hoy pueden llegar sus marcas con una estrategia de comunicacin en los medios sociales?
Frecuencia 0%-10% 10%-20% 20%-30% 30%-40% 40%-50% 50%-60% 60%-70% 70%-80% 80%-90% 90%-100% ND total 47 78 70 60 34 24 32 29 13 7 48 442 Porcentaje 10,6 17,6 15,8 13,6 7,7 5,4 7,2 6,6 2,9 1,6 10,9 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 11,9 19,8 17,8 15,2 8,6 6,1 8,1 7,4 3,3 1,8 100,0 11,9 31,7 49,5 64,7 73,3 79,4 87,5 94,9 98,2 100,0
26. Cul ser la cobertura o el alcance (% de clientes potenciales) al que cree que podra llegar en 5 aos?
Frecuencia 0%-10% 10%-20% 20%-30% 30%-40% 40%-50% 50%-60% 60%-70% 70%-80% 80%-90% 90%-100% ND total 9 18 27 36 49 36 50 63 48 55 51 442 Porcentaje 2,0 4,1 6,1 8,1 11,1 8,1 11,3 14,3 10,9 12,4 11,5 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 2,3 4,6 6,9 9,2 12,5 9,2 12,8 16,1 12,3 14,1 100,0 2,3 6,9 13,8 23,0 35,5 44,7 57,5 73,6 85,9 100,0
23
Por lo general, se ve que la cobertura o alcance a la que se piensa que pueden llegar los medios sociales hoy es relativamente limitada. El 65% de nuestros encuestados piensa que, como mucho, podra llegarse a una cobertura del 50% de los clientes objetivo. Es de esperar que esta respuesta vare mucho por sectores y tipologa de clientes. Nuestros encuestados piensan que, a medida que pase el tiempo, ser ms fcil alcanzar mayores coberturas. No obstante, es importante destacar que tambin ser ms fcil competir por la atencin del cliente, ya que muchas ms marcas estarn intentado hacerse notar en las distintas redes y no podemos olvidar que, a diferencia de los medios tradicionales, en los sociales el consumidor decide con qu marcas quiere interactuar.
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27. En relacin con los medios tradicionales, en los medios sociales

a) es ms fcil llegar al pblico objetivo b) es ms barato llegar al pblico objetivo c) es ms fcil aumentar la notoriedad de la marca d) es mayor el impacto en las ventas e) es ms fcil aumentar la afinidad con la marca f) es ms fcil gestionar las crisis g) es ms fcil prestar servicio al cliente
No estoy de acuerdo 1 es ms fcil llegar al pblico objetivo es ms barato llegar al pblico objetivo es ms fcil aumentar la notoriedad de la marca es mayor el impacto en las ventas es ms fcil aumentar la afinidad con la marca es ms fcil gestionar las crisis es ms fcil prestar servicio al cliente 2 3 4 5 6 7 Estoy de acuerdo 8 9 10 total
4% 3% 7% 7% 12% 10% 17% 17% (16) (12) (27) (29) (46) (41) (66) (66) 2% (7) 2% (9) 2% 4% (8) (14)
8% 15% 394 (31) (60)
3% 6% 5% 16% 23% 16% 24% 392 (10) (24) (19) (63) (90) (64) (93)
1% 5% 7% 16% 14% 14% 20% 10% 10% 393 (5) (19) (27) (65) (54) (57) (77) (39) (41) 2% (9) 2% 384 (6)
4% 7% 14% 16% 25% 12% 9% 7% (17) (26) (56) (62) (99) (47) (36) (26) 1% (3)
1% 3% 5% 14% 15% 21% 20% 11% 7% 389 (4) (13) (20) (57) (59) (81) (80) (44) (28)
6% 7% 13% 7% 18% 9% 15% 12% 7% 5% 390 (25) (28) (50) (28) (70) (34) (61) (49) (27) (18) 3% 4% 7% (12) (14) (26) 5% 15% 10% 19% 18% 13% 7% 390 (21) (58) (38) (74) (69) (52) (26)
Hasta aqu hemos venido preguntando acerca de los medios sociales, pero sin compararlos con los medios tradicionales. En esta pregunta queremos hacer esa comparacin. Si sumamos el porcentaje de respuestas del 6 al 10, es decir, los que estn relativamente o totalmente de acuerdo con cada afirmacin, los resultados son: es ms fcil llegar al pblico objetivo . . . . . es ms barato llegar al pblico objetivo . . . . es ms fcil aumentar la notoriedad de la marca es mayor el impacto en las ventas . . . . . . es ms fcil aumentar la afinidad con la marca . es ms fcil gestionar las crisis . . . . . . . es ms fcil prestar servicio al cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67% 84% 68% 30% 74% 48% 67%
Lo que se percibe de estas respuestas es que la gran mayora de nuestros encuestados se muestra muy optimista acerca de la posibilidad de los medios sociales, en comparacin a los tradicionales. Ganan los primeros en todo menos en una cosa: en su impacto en ventas. Si comparamos estos resultados por tamao del presupuesto de marketing, los grandes anunciantes son mucho ms escpticos que los pequeos en las primeras cuatro preguntas. Sin embargo, incluso los que tienen los mayores presupuestos, dan puntuaciones medias superiores al 5.
28. para qu utiliza cada una de los siguientes medios? (respuesta mltiple)
Facebook Informar Entretener Vender Conversar 84% (320) 39% (148) 32% (124) 53% (201) Tuenti 11% (43) 7% (28) 3% (12) 10% (39) Twitter 68% (261) 17% (64) 23% (86) 42% (162) Flickr 12% (47) 5% (18) 2% (6) 3% (12) Youtube 45% (171) 30% (115) 13% (49) 9% (34) Blogs 44% (169) 14% (55) 17% (66) 26% (100) total 383 383 383 383
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Los medios sociales son utilizados para informar, entretener, vender y conversar. Sin embargo, el orden difiere por medio. Para todos ellos informar es lo ms importante. Para algunos los dos usos ms importantes son informar y conversar: Facebook, Tuenti, Twitter y Blogs. Para otros, entretener es ms importante que conversar: Flickr y Youtube.
29. Est midiendo la reputacin online?

Solamente un tercio de los encuestados est satisfecho con la medicin de la reputacin online que hace su empresa. Otro tercio manifiesta que no se mide y el tercio restante que no se mide suficientemente. Sorprende la poca importancia que se le da a este punto. Quizs por falta de conocimiento sobre herramientas que proporcionen la informacin necesaria. En todo caso esta respuesta choca de frente con la respuesta en la que se indicaba que gran parte de los encuestados utilizaban las redes para escuchar al consumidor. Las corporaciones internacionales son mucho ms dadas a medir la reputacin online (43%) que las espaolas (34%) y, sobre todo, las PYMEs (18%).
30. Ha vivido alguna crisis de comunicacin que se haya visto reflejada en Internet? Es decir, en algn momento un nmero significativo de clientes han criticado su marca en el entorno online?
Frecuencia S No ND total 90 321 31 442 Porcentaje 20,4 72,6 7,0 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 21,9 78,1 100,0 21,9 100,0
Una de cada cinco empresas dice haber vivido una crisis de comunicacin en Internet. Teniendo en cuenta que los medios sociales llevan relativamente poco tiempo presentes en Espaa y que su penetracin
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est aun creciendo, es de esperar que en los prximos aos aumente el porcentaje de empresas que vive este tipo de crisis. El 33% de las corporaciones internacionales contesta afirmativamente a esta pregunta, mientras que para las espaolas el dato es del 28% y, para las PYMEs, del 9%.
31. En qu sentido fue dicha crisis reflejada online? (respuesta mltiple)

Frecuencia Los consumidores utilizaron los medios sociales para QUEJARSE DE LOS DEFECTOS de un producto Los consumidores utilizaron los medios sociales para QUEJARSE POR LA FALTA DE SERVICIO adecuado Los consumidores SE BURLARON O SE ENFADARON con la marca, en general, en los medios sociales Los consumidores SE BURLARON O SE ENFADARON con una iniciativa concreta de la marca Los BLOGUEROS CRITICARON las prcticas de la empresa Haban RUMORES FALSOS sobre la marca que circularon dentro de los medios sociales Los consumidores CRITICARON EL COMPORTAMIENTO de alguien vinculado a la marca Otro (Por favor especifique) ND total 38 35 22 21 27 43 18 4 8 90 Porcentaje 42,2 38,9 24,4 23,3 30,0 47,8 20,0 4,4 8,9 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 46,3 42,7 26,8 25,6 32,9 52,4 22,0 4,9 100,0
Para las empresas que s han vivido crisis de comunicacin, estas se han vivido primordialmente como rumores falsos o quejas sobre los productos y la falta de servicio. No obstante, las respuestas son muy variadas y, por tanto, podemos afirmar que las crisis de reputacin online son muy distintas unas de otras.
32. Cmo se ha solucionado la crisis? (respuesta mltiple)

Frecuencia Nos comunicamos con los consumidores a travs de los medios sociales Nos comunicamos con los consumidores a travs de los blogs personales Nos comunicamos con los consumidores a travs de los blogs de periodistas Nos comunicamos a travs de los grandes medios No nos comunicamos Otro (Por favor especifique) ND total 62 20 14 27 11 7 7 90 Porcentaje 68,9 22,2 15,6 30 12,2 7,8 7,8 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 74,7 24,1 16,9 32,5 13,3 8,4 100,0
33. Cul es su satisfaccin con la gestin de las crisis online?

Muy mala 1 Cul es su satisfaccin con la gestin de las crisis online? 0% (0) 2 1% (1) 3 7% (6) 4 6% (5) 5 12% (10) 6 20% (17) 7 18% (15) 8 18% (15) Muy buena 9 12% (10) 10 total 5% (4) 83
El 73% considera que la gestin de la crisis online fue muy buena o relativamente buena (puntuaciones del 6 al 10). Este dato es muy positivo, ya que a menudo la direccin se excusa en no estar presente en los medios sociales con el argumento de que estando se podra dar pie a crticas que, de otra manera, no se produciran. Sin embargo, parece que las empresas que las han sufrido estn mayoritariamente satisfechas con el desenlace final.
34. piensa invertir este ao ms tiempo y recursos en los medios sociales?

Frecuencia Mucho menos que el ao pasado (<2) Un poco menos (5-20%) Lo mismo que el ao pasado Un poco ms (5-20%) Mucho ms que el ao pasado (>20%) ND total 2 4 96 193 106 41 442 Porcentaje 0,5 0,9 21,7 43,7 24,0 9,3 100,0 100,0 Porcentaje Porcentaje vlido acumulado 0,5 1,0 23,9 48,1 26,4 0,5 1,5 25,4 73,6 100,0
El 48% de nuestra muestra dice que el ao que viene invertir un poco ms y el 26% invertir mucho ms mientras que menos del 1,5% de los que participan en las redes sociales va a reducir su inversin. Mayoritariamente, nuestros encuestados ven las redes sociales como un medio eficiente para desarrollar sus negocios y ven an un margen de mejora en el uso de las redes sociales en su compaa.
Parece que los medios sociales son un medio idneo para contactar directamente con los consumidores que reflejan su queja u opinin online. Solamente el 12% de las empresas prefirieron dar la callada por respuesta, y el 30% usaron los grandes medios para responder a estas crisis.
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Los medios sociales en Espaa: la visin de la alta direccin

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Consejo asesor 2011

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LoS medioS SociALeS en eSpAA: LA viSin de LA ALTA diReccin

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Jos Luis Orihuela

Julin Villanueva Febrero 2012

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Interpretando los nmeros

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DEsCrIpCIN GENEraL DE La EMprEsa

2. su canal ms representativo se dirige a?

17,7 31,2 67,5 69,8 76,3 85,7 100,0

LoS medioS SociALeS en eSpAA: LA viSin de LA ALTA diReccin

5. Nmero de empleados actualmente:

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6. Ventas en 2010 en Espaa:

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8. Qu tipo de marcas tiene su empresa?

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9.2. por qu dej de utilizar los medios sociales? (respuesta mltiple)

9.3. Le interesan los medios sociales como herramientas de marketing?

9.4. si no, por qu?

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9.5. por qu todava no figuran en su plan de marketing?

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16. Estn alineadas las estrategias de marketing y de comunicacin?

17. Tiene la figura de Community manager?

18. Qu hace el Community manager en su empresa? (respuesta mltiple)

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5% 12% 26% 13% (21) (47) (101) (51)

6% 12% (25) (46)

9% 15% 22% 12% (34) (61) (89) (48)

7% 13% 16% (29) (53) (64)

11% 13% (42) (51)

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21. En qu ao empez activamente a dedicar recursos a los medios sociales?

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total 418 338 405 323

6% (24) 62% (248) 6% (22) 57% (227) 7% (29) 55% (220)

9% (34) 36% (142)

15% (60) 13% (50)

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27. En relacin con los medios tradicionales, en los medios sociales

8% 15% 394 (31) (60)

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29. Est midiendo la reputacin online?

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