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AUTOR:
EDSON ARCADIO UCEDA BAZN SOTO GUSTAVO NEMECIO VALENCIA TELLO
ASESOR:
CPC. David De La Cruz Montoya
PIMENTEL PER
2010
I. INFORMACIN GENERAL
TTULO DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN IMPLEMENTACIN DEL BALANCED SCORECARD PARA MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES EN LA EMPRESA NOVACOMUB E.I.R.L.
AUTOR Edson Arcadio Uceda Bazn ASESOR CPC. David De La Cruz Montoya TIPO DE INVESTIGACIN Este trabajo de investigacin es del tipo Descriptiva, experimental.
DURACIN DEL PROYECTO Cuatro meses PERIODO QUE DURAR EL PROYECTO Del 19 de Agosto al 12 de Diciembre del 2010 FECHA DE INICIO 19 de Agosto del 2010
PRESENTADO POR
APROBADO POR
Direccin de Investigacin
RESUMEN El trabajo desarrollado a continuacin, fue aplicada en la Empresa Novacomub E.I.R.L. tiene por objeto dedicarse a: proveer bienes y servicios para: Computacin e informtica. Las empresas se encuentran en medio de una transformacin importarte, la competencia de la era industrial se esta transformando en la competencia de la era de la informacin por lo cual la tecnologa es muy importante para el xito de las empresas. El Balanced Scorecard (BSC) es un nuevo concepto gerencial, destinado a mejorar el rendimiento de las empresas, a travs de la alineacin de sus procesos, el cual nos permitir valor dentro del modelo de la contabilidad financiera: de los activos intangibles y de las capacidades de la empresa, como resultado podramos comunicar esta mejora a los empleados, accionistas, acreedores y sociedades. El Balanced Scorecard, ayuda a los directivos de las empresas a controlar peridicamente el cumplimiento de las metas permitiendo tomar acciones preventivas e inmediatas antes de que los problemas escalen a niveles muy costosos e irreversibles. El (BSC) es una metodologa diseada para implantar la estrategia de la empresa, ha sido utilizada por reconocidas corporaciones internacionales las cuales han obtenido excelentes resultados, y desde su divulgacin en 1992 por sus dos autores Robert Kaplan y David Norton, ha sido incorporada a los procesos de gerencia estratgica de un 60% de las grandes corporaciones en los Estados Unidos, extendindose su uso a varias corporaciones europeas y asiticas. El Balanced Scorecard (BSC) sirve para reorientar el sistema gerencial y enlazar efectivamente el corto plazo con la estrategia a largo plazo, vinculando de manera interdependiente cuatro procesos o perspectivas: Financiera, Clientes, Procesos Internos y Aprendizaje Organizacional. Esta metodologa sigue siendo nueva an y en la medida en que crezca veremos lo importante que es y lo ser en nuestro medio y es por ello que se ha aplicado en el presente trabajo: IMPLEMENTACIN DEL BALANCED SCORECARD PARA MEJORAR LA TOMA DE DECISIONES EN LA EMPRESA NOVACOMUB E.I.R.L. La investigacin es factible a razn de que en los ltimos aos las organizaciones han buscado metodologas que hagan posible la adecuada toma de decisiones financieras.
ABSTRACT
The work then was applied to the Company Novacomub EIRL pursue aims: to provide goods and services: Computer and information technology. The companies are in the midst of a transformation important fact, competition from the industrial age is transforming itself into the jurisdiction of the era of information technology which is very important to the success of companies. The Balanced Scorecard (BSC) is a new management concept, designed to improve business performance through the alignment of their processes, which will allow us to model value within the financial accounting, intangible assets and capabilities of the company, could result in better communicate this to employees, shareholders, creditors and society. The Balanced Scorecard helps business managers to control periodically the implementation of the goals allowing you to take immediate preventive action before problems escalate to very costly and irreversible. The (BSC) is a methodology designed to implement the company's strategy has been used by reputable international corporations which have achieved excellent results, and since its release in 1992 by its two authors Robert Kaplan and David Norton, has been incorporated into strategic management processes 60% of large corporations in the United States, extending its use to several European and Asian corporations. The Balanced Scorecard (BSC) serves to reorient the system management and effectively link the short term to long-term strategy, linking interdependently four processes or perspectives: Financial, Customer, Internal Processes and Organizational Learning. This methodology is still new and still grow as we will see how important it is and will be in our midst and that is why it has been applied in this paper: IMPLEMENTATION OF THE BALANCED SCORECARD TO IMPROVE DECISION MAKING IN BUSINESS EIRL NOVACOMUB The research is feasible to reason that in recent years organizations have sought methods that enable proper financial decisions.
SCORECARD,
decision
making,
financial
PLAN DE INVESTIGACION 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA I.1 Situacin problemtica: La Empresa Novacomub E.I.R.L. es una empresa individual de responsabilidad limitada, con RUC 20480210264, la misma que inicia sus operaciones el 18/07/2007 se encuentra ubicado en la calle Huscar Nro. 161 del Distrito de Jos Leonardo Ortiz, provincia de Chiclayo Departamento de Lambayeque. Esta empresa tiene por objeto dedicarse a: proveer bienes y servicios para: Computacin e informtica, manufactura, pesca, minera, construccin y de toda actividad econmica que involucre procesos de transformacin y/o extraccin importacin y exportacin de bienes cuenta con una agencia a nivel regional. El problema que se cuenta actualmente es no solo llevar a cabo sus operaciones de ventas directas con el cliente, sino tambin mantener la fidelizacin de los clientes y la toma de decisiones de manera oportuna. As tambin la organizacin : No tiene clara la visin y estrategias Falta de objetivos organizacionales a las actividades de los departamentos Falta de vinculacin con los planes, metas y proyectos Falta de aprendizaje y liderazgo Falta de decisiones oportunas del anlisis financiero y no financiero
El cambio tecnolgico, sociocultural y poltico producido a partir de mediados de la dcada de los aos setenta ha situado a las empresas en entornos cada vez ms globales y dinmicos en los que la competencia es cada vez ms intensa. Los costos de fabricacin a los que se haba privilegiado en los sistemas tradicionales de contabilidad de gestin, son significativamente menos importantes mientras que los costos
indirectos (Investigacin y desarrollo, logstica, comercializacin) han ido aumentando su relevancia. Otro aspecto es que los productos tienen un ciclo de vida ms corto y en la actualidad los factores crticos de xito no solo estn ligados a la minimizacin de los costos sino tambin a aspectos como la satisfaccin del cliente, la innovacin (en los procesos operativos y en los productos), la calidad, la flexibilidad, el plazo de entrega, la productividad o la penetracin en el mercado. En la actualidad, aproximadamente un 90% de empresas no tienen implementado ni desarrollado un software basado en la metodologa de Balanced Scorecard para as poder controlar su organizacin y contrastar si realmente estn cumpliendo con los objetivos que se haban propuesta inicialmente o si estn en camino a cumplir con la visin de su empresa. Pero para poder desarrollar un software de Balanced se tendra que analizar cuales serian los costos que infringira desarrollarlo, pues se debe tener en cuenta el nivel de conocimiento adecuado que deben tener los programadores para que el desarrollo implique el menor costo posible y as poder obtener la mayor utilidad posible. Sin embargo, el desarrollo de un software de gestin basado en la metodologa Balanced ScoreCard puede contribuir a que la gestin de la empresa mejore y as poder medir si realmente estn alcanzando los objetivos propuestos y si se esta llegando a cumplir con la visin de la empresa, pues esta metodologa ya ha tenido buenos resultados en otras consultoras como: KMT Consultores, Consultora Symnetics. (Alva Fuente, 2000)
1.1.1 A Nivel Internacional El Balanced Scorecard si bien es un tema muy novedoso, en nuestro medio an no ha tenido la suficiente divulgacin, en otros pases un poco ms desarrollados ha suscitado un auge espectacular, y es un proceso empresarial de bastante utilidad en las organizaciones en las que se ha implementado. El cuadro de mando integral CMI (Balanced Scorecard BSC) fue presentado en el nmero de Enero/febrero de 1992 de la revista Harvard Business Review, con base en un trabajo realizado para una empresa de semiconductores (La empresa en cuestin sera Analog Devices Inc.). Sus autores, Robert Kaplan y David Norton, plantean que el CMI es un sistema de administracin o sistema administrativo (Management system), que va ms all 9
de la perspectiva financiera con la que los gerentes acostumbran evaluar la marcha de una empresa. Es un mtodo para medir las actividades de una compaa en trminos de su visin y estrategia. Proporciona a los gerentes una mirada global de las prestaciones del negocio. Es una herramienta de administracin de empresas que muestra continuamente cundo una compaa y sus empleados alcanzan los resultados definidos por el plan estratgico. Tambin es una herramienta que ayuda a la compaa a expresar los objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con la estrategia. Segn el libro "The Balanced ScoreCard: Translating Strategy into Action", Harvard Business School Press, Boston, 1996: "el BSC es una herramienta revolucionaria para movilizar a la gente hacia el pleno cumplimiento de la misin, a travs de canalizar las energas, habilidades y conocimientos especficos de la gente en la organizacin hacia el logro de metas estratgicas de largo plazo. Permite tanto guiar el desempeo actual como apuntar el desempeo futuro. Usa medidas en cuatro categoras -desempeo financiero, conocimiento del cliente, procesos internos de negocios y aprendizaje y crecimiento- para alinear iniciativas individuales, organizacionales y trans-departamentales e identifica procesos enteramente nuevos para cumplir con objetivos del cliente y accionistas. El BSC es un robusto sistema de aprendizaje para probar, obtener realimentacin y actualizar la estrategia de la organizacin. Provee el sistema gerencial para que las compaas inviertan en el largo plazo -en clientes, empleados, desarrollo de nuevos productos y sistemas ms bien que en gerenciar la ltima lnea para bombear utilidades de corto plazo. Cambia la manera en que se mide y gerencia un negocio".
1.1.2 A Nivel Nacional En la actualidad en el Per est creciendo los pequeos negocios y entre ellas estar surgiendo la empresa B2B Consulting, pero debido a que no cuenta con un software basado en la metodologa Balanced Scorecard para poder gestionar su crecimiento y controlar a travs de mtricas si estn alcanzando los objetivos que se haban propuesto para alcanzar su visin empresarial
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I.1.3
A Nivel Local
A nivel regional se esta haciendo algunos estudios con el Balanced ScoreCard como en la fabrica de dulces King Kon, en la empresa el murike. En las empresas de la Regin, que cada vez muestran ms nivel de competitividad, misma que es necesaria para sobrevivir con las grandes firmas comerciales establecidas recientemente en la ciudad, es de vital importancia la implementacin de un proceso llamado Balanced ScoreCard para lograr desarrollar la capacidad de generacin de valor del capital intelectual.
1.2. Formulacin del problema: Cmo lograr la adecuada toma de decisiones de la Empresa Novacomub E.IR.L. Utilizando el BALANCED SCORECARD?
1.3. Justificacin: En una era donde la velocidad del cambio tecnolgico es alta y aumenta diariamente, las empresas de Chiclayo, se ven enfrentadas cada da, a nuevos desafos en una sociedad que evoluciona en forma permanente y a pasos agigantados, por ello se hace necesario la implementacin de un BSC, utilizando software libre o una simple hoja de Excel que ayude a mejorar la toma de decisiones de los procesos en la empresa Novacomub EIRL.
1.4. Objetivos: 1.4.1 Objetivo general Desarrollar un software basado en la metodologa de Balanced Scorecard para cuantificar los resultados financieros y no financieros de las actividades de la empresa Novacomub EIRL . 1.4.2 Objetivos especficos Determinar la metodologa del Balanced Scorecard que ser utilizada Proponer las bases para medir el desempeo de la empresa Novacomub EIRL Analizar los estados financieros y encontrar sus indicadores 11
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Antecedente N1 Autor: Nelson Roca Lpez Ttulo: MARCO DE REFERENCIA PARA APOYAR LA RETENCIN DE LOS CLIENTES A TRAVS DEL USO CORRECTO DE LA ADMINISTRACIN DE LA RELACIN CON CLIENTES (CRM). Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey Resumen: Estudio de la literatura y modelos de negocio de la implantacin de CRM -modelo cliente cntrico- como enfoque estratgico condicionante de la ventaja competitiva en la pyme: estudio emprico de la aplicacin de un CRM -Modelo cliente cntrico- en agencias de viajes. El inters que despierta el tema elegido se justifica, en gran medida, a travs de una profunda evolucin social y econmica que durante las ltimas dcadas estamos viviendo a nivel mundial. El sector turstico se ha convertido en una fuente importante de prosperidad econmica para muchos pases y en motor de desarrollo para muchos otros, y tiene una importancia fundamental en la actividad empresarial, de aqu la trascendencia de analizar la gestin de empresas que lo componen. Las nuevas tecnologas de la informacin y Comunicacin (NTIC) durante los ltimos aos han dado lugar a un incremento de la competencia y de nuevas formas de la misma en la distribucin de servicios tursticos (fenmenos de la hiperintermediacin y desintermediacin). Por ello, las empresas cuya actividad es la distribucin turstica necesitan desarrollar estrategias que les permitan sobrevivir en el tiempo. En este sentido, el marketing relacional se perfila como un instrumento til par lograr dicho objetivo, y ms concretamente la gestin de relaciones con el cliente. La gestin de relaciones con los clientes no es una gestin novedosa en su concepcin, desde hace tiempo las organizaciones han intentado dar un trato distinto a aquellos clientes que han sido ms fieles, consiguiendo con ello aumentar su satisfaccin y por consiguiente sus compras futuras, sin embargo, debido al tamao que estn obteniendo las organizaciones en los mercados cada vez ms globalizados, es necesario nuevas herramientas para la gestin de la cartera de clientes, diferenciando los clientes en funcin de los servicios que se les ofrecen.
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Antecedente N 2
Autores:
Ttulo: APLICACIN DE LA METODOLOGIA INTEGRADORA DE PROCESOS EMPRESARIALES CON E-CRM Y BALANCED SCORECARD APLICANDO AL AREA DE OPERACIONES A LA CAJA MUNICIPAL DE AHORRO Y CREDITO CAJA PIURA CMAC PIURA S.A. SOLUCIONES VARIABLES SISTEMATICAMENTE CON GESTION DEL CONOCIMIENTO
Resumen: En la actualidad se vive en un mundo cambiante, en la cual la organizacin tiene que emplear diferentes mtodos para lograr la eficiencia del servicio o producto que se brinda al cliente, hoy en dia ha surgido un mtodo para mejorar la rentabilidad e incrementar las ventas a menores costos: empleando el CMR y el Balanced Scorecard. En el presente trabajo ponemos bajo anlisis el area de operaciones de la CMAC PIURA SA con el objetivo de mejorar la calidad de atencin al cliente, disminuir el tiempo requerido en cada operacin y emplear nuevas tecnologas para la implementacin de cuadros estadiasticos para el area de operaciones. Hoy en dia para que las organizaciones logren el xito empresarial productivo y de fedelizacion al cliente es recomendable aplicar la metodologa integradora de procesos empresariales.
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Antecedente N 3
Autores:
Titulo: APLICACIN DE LA METODOLOGIA INTEGRADORA DE PROCESOS EMPRESARIALES (MPE) CON BALANCED SCORECARD PARA MEJORAR LA GESTION DEL AREA DE PRODUCCION DE LA EMPRESA CORPORACION Y ASOCIADOS DON LUCHO S.A.C. DE LA CIUDAD DE CHICLAYO
Resumen: en la actualidad se vive un mundo cambiante, en la cual la organizacin tiene que emplear diferentes mtodos para lograr la eficiencia del servicio o del producto que se brinda al cliente. Hoy en dia ha surgido un mtodo para mejorar la rentabilidad o mejorar las ventas a mejores costos; empleando el BALANCED SCORECARD. Realizamos el estudio a la empresa corporacin y asociados Don Lucho SAC siendo nuestro objetivo dar a conocer a todo el personal a cerca del mtodo BALANCED SCORECARD empleando una estructura coherente, de la estrategia del negocio a travs de objetivos claramente encadenados entre si, medidos con los indicadores de desempeo, sujetos al logro de unos compromisos determinados y respaldados por un conjunto de iniciativas y proyectos. De acuerdo a una necesidad de una mejora sustancial en los resultados operacionales y financieros de la empresa corporacin y asociados Don Lucho se a llevado a la progresiva bsqueda de nuevas tcnicas gerenciales de planificacin dando paso a identificar cuales son las estrategias que se deben seguir para alcanzar la visin de la empresa con la finalidad de lograr o integrar los aspectos de la gerencia estratgica y la evaluacin de desempeo al negocio.
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Muchas veces las organizaciones no tienen claro que hacer para lograr la consecucin de sus objetivos, los miembros de la organizacin apuntan a diferentes puntos y no existe una gua que permite a todos remar hacia un mismo sentido. El Balance ScoredCard es una metodologa que permita a las organizaciones alinear su desempeo actual con el logro de sus objetivos estratgicos a largo plazo. El Balance nos ofrece 4 perspectivas de la organizacin cada una de las cuales tiene un impacto sobre la otra: Perspectiva Financiera, Perspectiva de Cliente, Perspectiva de Procesos, Perspectivas de Aprendizaje Organizacional.
Cuadro de mando integral: Es una metodologa para medir las actividades de una compaa en trminos de su visin y estrategia. Proporciona a los administradores una mirada global de las prestaciones del negocio. Es una herramienta de administracin de empresas que muestra continuamente cundo una compaa y sus empleados alcanzan los resultados definidos por el plan estratgico. Proceso: Una actividad que utiliza recursos, y que se gestiona con el fin de permitir que los elementos de entrada se transformen en resultados. Perspectiva: Es el enfoque que se le da a determinado punto en la organizacin. Mapas estratgicos. Permite ver de un pantallazo la evolucin de los indicadores y tomar acciones tendientes a modificarlos.
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2.3. Hiptesis: Si se implementa el BALANCED SCORECARD, entonces se mejorar la toma de decisiones en la empresa Novacomub E.I.R.L.
2.4. Variables: 2.4.1 Variable independiente: BALANCED SCORECARD 2.4.2 Variable dependiente: Toma de decisiones
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3. MARCO METODOLGICO: 3.3. Mtodos, tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos 3.3.1. Metodologa Nuestro estudio ser: Descriptivo: debido a que se va a observar la situacin actual de la la empresa Novacomub E.I.R.L., comportamientos y actitudes predominantes a travs de la descripcin exacta de las actividades, situaciones, objetos, procesos, tareas, eventos y personas, tal y como se presentan en su medio habitual. (Hernndez et al., 2003). Predictivo.- Su meta no se limita a la recoleccin de datos, sino a la prediccin e identificacin de las relaciones que existen entre las variables, Para la comprobacin de la investigacin se hace muy factible el uso de la simulacin ya que podemos experimentar, analizar y sacar conclusiones, evitando costos elevados que podran ocurrir al experimentar con el sistema real. 3.1.1 Diseo de contratacin de hiptesis. En la presente investigacin ser utilizado el diseo Pre experimental transversal. Diseo pre-experimental se Trabaja con un slo grupo con medidas antes y despus de realizar el tratamiento, la muestra ser sometida a una medicin previa, luego se aplicara un tratamiento experimental para tomar una medicin posterior a dicha muestra. Este tipo diseo se aplican a estudios exploratorios y descriptivos. Transversal pues despus de aplicada la nueva metodologa se obtendrn datos que mostraran los efectos de los indicadores sobre la variable dependiente, para lograr este fin se har uso de la simulacin.
G
G=
O1
O2
(grupo experimental)
Medicin de valores de los indicadores de la Variable Dependiente, despus de aplicacin del Modelo. 19
3.2.2 Muestra: Debido a que la poblacin es muy pequea (n<=30), se considera a toda la poblacin como la muestra para el estudio de investigacin es decir se tomaran a los 07 trabajadores, la seleccin de la muestra ser en base a un muestreo no probabilstico, de tipo intencional o por conveniencia segn Hernndez y Fernndez (1991), es un tipo de muestreo en el que los elementos elegidos a criterio del investigador, sobre la base de lo que el cree que el elemento seleccionado puede contribuir al estudio.
Poblacin: La empresa cuenta con una poblacin de 1035 clientes. Muestra: La frmula que empleamos es la siguiente:
Donde: N = Universo = 1035 Z P Q e = 1.96 (Margen de error, valor tabla al 95%) = 0.5 (Probabilidad de xito de xito) = 0.5 (1-P) = 0.05 (Mximo de error permisible) 20
En la pgina de The Survey System se nos ofrece una herramienta para poder calcular la muestra de una poblacin con la cual se puede obtener que la muestra segn el programa es de 732.
3.3.2. Tcnicas A. La tcnica del anlisis documental: se utilizara como instrumentos de recoleccin de datos: fichas textuales y de resumen; teniendo como fuentes libros o informes y otros documentos relacionados con la investigacin. La tcnica de la encuesta: se utilizara como instrumentos cuestionarios; que sern aplicados a los trabajadores y clientes de la empresa Novacomub E.I.R.L.,
B.
La tcnica de la entrevista: se utilizara como instrumento la gua de entrevista al gerente de la empresa Novacomub E.I.R.L.
C.
TCNICA
OBSERVACIONE S
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ENTREVISTA
Constituir la hoja de ruta de la entrevista. Servir para presentar las preguntas sobre la investigacin. Se utilizara para recopilar la informacin de textos, libros, revistas, informativos, Internet y otros.
ENCUESTA
ANLISIS DOCUMENTAL
3.4. Plan de anlisis estadstico de datos Los datos se analizarn por medio de un paquete estadstico especializado que es el SPSS en su versin para Windows XP.
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La informacin que se obtenga ser procesada para generar resultados, y estos sern analizados y tabulados.
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Como se mencionaba anteriormente se pretende realizar el proyecto en un perodo de 4 meses, iniciando el ltimo da de agosto y finalizando en Diciembre del 2010.
ACTIVIDAD ES 1.Elaboraci n del proyecto 2.Presenta cin del proyecto 3. Revisin bibliograf a 4. Elaboraci n de instrument os 5.Aplicaci n de instrument os 6.Tabulaci n de datos 7.Elaboraci n de informes 8.Presenta cin del informe 9.Sustenta cin
SETIEMBRE SEMANA 1 2 3 4
OCTUBRE SEMANA 1 2 3
NOVIEMBRE SEMANA 1 2 3 4
DICIEMBRE SEMANA 1 2 3 4
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4.2 Presupuesto. La labor que llevaremos a cabo no requiere gastos especiales a parte de los recursos materiales bsicos (computador, hojas, transporte, etc.), adems contaremos con los siguientes recursos humanos, Docente Asesor de la especialidad de la Universidad Seor de Sipan, relacionados con el tema y que participan de la lnea de investigacin de Empresarismo, ejecutivos y empleados de la empresa de la empresa que sern objeto de estudio y los autores de dicho proyecto. Adems requerimos de bibliotecas de nuestra ciudad y de nuestra universidad. El costo incurrido en ello correr por parte de los investigadores, sin embargo, a continuacin se hace una descripcin de los mismos:
4.3 Financiamiento El financiamiento lo obtendremos de forma personal cuyo monto asciende a S/.720.00 de los cuales S/ 650.00 estn destinados para el proyecto de tesis y el saldo como reserva para los gastos varios.
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5. REFERENCIA BIBLIOGRFICAS:
Alva Fuente, B. (2000). Un Modelo de Plantacin Estrategica Orientada al Resultado a travs del BSC.
Prof. Mario Hector Vogel Club Tablero de Comando http://www.tablerodecomando.com El Tablero de Comando o Balanced Scorecard Rodrigo Andres Sepulveda Morn - Facultad de Economa y Negocios Universidad de Chile. Diplomado Control de Gestin Gerencial. Kaplan, Robert S. and David P. Norton, The Balanced Scorecard: Translating Strategy Into Action,Boston, MA: Harvard Business School Press, 1996. Olve, Nils-Gran, Jan Roy and Magnus Wetter, Performance Drivers: A Practical Guide to Using the Balanced Scorecard, Chichester, UK: John Wiley & Sons, 1999. Kaplan, Robert S. and David P. Norton, The Strategy-focused organization, Boston, MA: Harvard Business School Press, 2000. Paul R. Niven, El Cuadro de Mando Integral,Barcelona 2003, Gestin 2000.
Gajardo Ugas, S. (15 de Noviembre de 2008). IMPLEMENTACIN DE CRM EN LAS PYMES. Recuperado el 10 de Agosto de 2010, de http://www.mundocrm.com./marketing/vp-tid:5-pid:9IMPLEMENTACION-DE-CRM-EN-LAS-PYMES.html Garca Varcrcel, I. (2001). CRM: gestin de la relacin con los clientes. Madrid: Fundacin Confemetal.
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