Vous êtes sur la page 1sur 4

N 3 - JUIN 1997 10me anne ISSN 0988-3266

R E C H E R C H E S E N C O N O M I E E T S O C I O L O G I E S RU R A L E S LES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION DE VIN EN FRANCE


La consommation de vin dans le monde a connu durant les dernires dcennies de fortes volutions ; en crois sance jusque vers 1975, elle rgresse depuis le milieu des annes 80, pour se situer aujourd'hui au niveau des annes 60. Ces volutions sont contrastes selon les lieux, la demande diminuant dans les pays forte tradition viticole (France, Italie, Espagne, Argentine) et augmentant, des rythmes varis selon les cultures locales et les niveaux de revenu, dans d'autres. En France, la consommation moyenne par tte est en rgres sion depuis les annes 60 ; d'abord compense par la croissance dmographique, cette baisse a des rper cussions sur le march depuis le mileu des annes 70. Le march franais reste cependant le premier dans le monde en volume et valeur, et malgr l'orientation exportatrice de la production (pour un quart environ), la demande intrieure demeure son principal dbouch que ce soit pour les vins dnomination d'origine ou pour les vins de table. Les principaux dterminants de l'quilibre du secteur viti-vinicole franais, comme de ceux des principaux pays producteurs, sont lis aux modifications de la demande interne. Du diagnostic port sur la baisse, dpendent les perspectives d'volution du secteur et les ventuelles mesures de politique cono mique destines accompagner, amnager ou enrayer cette volution. Les travaux d'conomtrie sur l'analyse de la demande alimentaire doivent tre complts par des approches plus qualitatives sur les com portements de consommation, car l'volution observe de la demande renvoie plus fondamentalement une modification des modes de consommation (cf. encadr).

La diversit des comportements individuels


La frquence de consommation, principal fac teur de diffrenciation des comportements Au cours des diffrentes enqutes, les personnes constituant l'chantillon reprsentatif de la population franaise ont t systmatiquement interroges sur leur frquence de consommation du vin (cf. tableau 1). Il est rapidement apparu que cette notion de frquence de consommation, classant les Franais selon trois grandes catgories de comportement (consommateurs rguliers, consommateurs occasionnels, non-consommateurs), constituait la variable essentielle permettant de dcrire et de comprendre le mcanisme de la baisse de consommation du vin en France. En effet, la frquence dclare permet d'estimer, pour chaque personne, un nombre de jours de consommation l'anne, alors que l'observation effective des consommations aux cours de quatre repas permet de calculer un volume individuel moyen de consommation.

L'observation de la consommation alimentaire : les sources statistiques


La plupart des statistiques disponibles pour tudier la consommation alimentaire (sries de l'INSEE, panels de consommation) n'observent en fait que les achats alimentaires des individus, et plus souvent des mnages. L'enqute sur la consommation du vin mise en place par l'INRA et l'ONIVINS en 1980 (et rpte en 1985, 1990 et 1995), s'attache, elle, dcrire les prises alimentaires des individus. Elle observe et cherche expliquer les relations entre trois variables mises en uvre dans tout comportement de consommation : le type de consommateur, la nature du produit consomm et les circonstances de la consommation. Portant sur chantillon de 4 000 personnes, permettant d'observer les disparits gographiques des comportements, ces enqutes fournissent, sur une priode de 15 ans, une source d'informations unique sur la transformation des comportements de consommation du vin en France.

Edit par le Dpartement dEconomie et de Sociologie Rurales de lInstitut National de la Recherche Agronomique Mission Publications : 65, Bd de Brandebourg, 94205 Ivry-sur-Seine Cedex - Tl. 01 49 59 69 00. Directeur de la publication : Jean Cavailhs Rdaction : Grard Buttoud (Rdacteur en chef), Jolle Veltz. Reproduction partielle autorise avec mention de lorigine.

Tableau 1. Evolution des comportements individuels de consommation du vin en France en % de la population franaise de plus de 14 ans
Frquences de consommation Tous les jours Presque tous les jours Total rguliers 1/2 fois/semaine Plus rarement Total occasionnels Non consommateurs 1980 41 5,9 46,9 10,9 18,6 29,5 23,6 1985 32,4 5,7 38,1 11,1 20,7 31,8 30,1 1990 24,8 5,2 30 11,4 22,4 33,8 36,2 1995 22,8 5 27,8 15,6 21,9 37,5 34,7

Les consommateurs occasionnels, soit environ 40 %, boivent du vin, entre une et quatre fois par semaine, pour un volume annuel moyen estim de 33 litres. Cette population est principalement compose de personnes plus jeunes (moins de 50 ans) et majoritairement de femmes. Il s'agit d'une consommation "d'agrment" (repas de week-end, avec des invits) qui concerne essentiellement des vins d'appellation. Dans environ 40 % des foyers, le vin n'est prsent qu'occasionnellement. Les non-consommateurs forment environ un tiers de la population. Cependant,un Franais sur dix seulement est un vrai abstinent ne buvant du vin en aucune circonstance. L'cart de consommation en volume entre les vrais et les faux abstinents est faible (environ 3 l par an pour les faux abstinents), mais en termes de comportement, il est sans doute plus important qu'entre consommateurs rguliers et occasionnels. Ainsi globalement, environ 90 % de la population franaise consomme peu ou prou du vin. Parmi l'ensemble des variables socio-dmographiques influant sur ces comportements, l'ge et le sexe apparaissent comme essentiels. Les moins de 20 ans sont majoritairement non-consommateurs, les plus de 50 ans rguliers, et les occasionnels se situent principalement entre ces deux ges (cf. graphique 1).

Source: Enqutes INRA, ONIVIT, ONIVINS

En 1995, les Franais de plus de 14 ans se rpartissent comme suit : Les consommateurs rguliers de vin reprsentent un peu plus du quart (27,8 %) et sont prsents dans environ 40 % des foyers. Pour eux, le vin fait partie de la ration alimentaire. Ce comportement est principalement reprsent par les plus de 45 ans, et par les hommes. Leur consommation est estime a environ 200 litres par an en moyenne (225 litres pour les hommes et 120 pour les femmes) ; elle constitue l'essentiel du march intrieur des vins de table.

Graphique 1. Les comportements de consommation de vin en France, par classes dge, en 1995 (en % de la population)
R gulie rs O ccasionne l T ous con s . N on cons .

10 0 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

< 10 ans

15 19

25 29

35 39

45 49

55 59

65 69

75 et +

Des modes de consommation varis Le vin est essentiellement une consommation d'accompagnement du repas ; environ une personne sur quatre en boit au cours des repas (cf. tableau 2). Ce mode de consommation concerne environ 90 % des vins bus en France. Cependant, prs de la moiti des Franais dclare galement en boire en dehors des repas, gnralement avec de faibles frquences (en moyenne moins d'une fois par semaine). La consommation de vin l'apritif (hors effervescents et vins doux naturels) parat relativement apprcie par les catgories de statut social lev. Le vin n'est la boisson exclusive au repas que pour 7,3 % des consommateurs ; il est souvent associ d'autres boissons, principalement l'eau (boisson dominante). Ainsi, un buveur de vin sur cinq (principalement les rguliers) le dilue avec de l'eau. Cette observation interroge sur la qualit organoleptique recherche, et sur l'adquation qualitative entre offre et demande dans certaines situations. Les modes de consommation varient selon les situations. En effet, l'analyse du triptyque "catgorie de consommateur/circonstance de consommation/type de produit"

montre que la part des personnes qui boivent du vin au repas dpend fortement de la situation du repas, apprcie selon le lieu, le moment (midi, soir, week-end) et sa nature (repas ordinaire, amlior en famille, avec des invits). Plus le repas est festif et plus la place du vin est importante. Inversement, la part des consommateurs qui boivent leur vin dilu rgresse.

Les mutations des comportements


La place du vin rgresse au repas Il y a 15 ans, le vin accompagnait le repas d'un consommateur sur deux en moyenne ; en 1995, cette proportion est d'environ un sur quatre seulement. Au cours de cette priode, l'eau en bouteille est devenue la boisson principale, avec cependant de fortes disparits rgionales (en fonction de la qualit de l'eau du rseau notamment). Paralllement, le taux de pntration des boissons rafrachissantes sans alcool a doubl ; cette consommation est typique des jeunes gnrations (un tiers des moins de 25 ans en accompagnent leur repas).

Tableau 2. Boissons bues au repas, en % du nombre de consommateurs de plus de 14 ans (moyenne hebdomadaire)

(1990-95), une inflexion est observe, la part des consommateurs de vin cessant de diminuer. Cette rupture conduit aujourd'hui s'interroger sur les tendances venir.

Vin Bire Cidre Eau du robinet Eau en bouteille Jus de fruits, sodas

1980 50 4,3 2,4 47 24 4,8

1995 27,3 2,4 1,2 34,5 44,8 11,1

Vers une relance de la consommation du vin ?


Les volutions observes sont rapprocher des changements intervenus dans les modes de vie et de travail. La rgression des frquences de consommation rsulte, pour l'essentiel, de l'inadaptation du vin, produit assez fortement alcoolis, aux conditions modernes de la consommation alimentaire quotidienne d'une population de plus en plus urbanise et sdentarise. Les tendances lourdes : effet de gnration L'effet de gnration, mesur par le dplacement des courbes entre deux enqutes en lecture "verticale", montre que la proportion d'individus adoptant la frquence de consommation rgulire diminue pour chaque classe d'ge entre les 3 premires enqutes (cf. graphique 2). Au fur et mesure du renouvellement des gnrations, le mode de consommation rgulier est de moins en moins frquent. Par ailleurs, le comportement de consommation des jeunes est largement influenc par celui des parents : chez les 20-25 ans, prs d'un sur deux boit du vin dans les mnages o au moins un adulte est consommateur, et seulement 15 % dans les autres.

Le modle de consommation occasionnelle s'impose Les faits marquants observs sur la priode 1980-95 sont d'une part l'augmentation de la proportion des personnes qui dclarent ne pas boire de vin, et d'autre part, parmi les consommateurs, l'augmentation de la part des occasionnels (faibles consommateurs) qui sont devenus les plus nombreux. Rupture de tendance entre 1990 et 1995 Entre 1980 et 1990, la rgression de la part des consommateurs rguliers et l'augmentation de celle des nonconsommateurs taient linaires (comme la baisse du niveau moyen individuel de consommation depuis le dbut des annes 60). Mais durant la priode plus rcente

Graphique 2. Pourcentage du nombre de consommateurs de plus de 14 ans buvant du vin au repas (moyenne hebdomadaire par classe dge)

%
70 Enqu te 1980 60 Enqu te 1985 Enqu te 1995 50 Enqu te 1990 40

G nrati ons nes


a prs 1970 e nr e 1965 et 70 t e nr e 1960 et 65 t e nr e 1955 et 60 t e nr e 1950 et 55 t

30

e nr e 1945 et 50 t e nr e 1940 et 45 t

20

e nr e 1935 et 40 t e nr e 1930 et 35 t e nr e 1925 et 30 t

10 e nr e 1920 et 25 t e nr e 1915 et 20 t 0

Cl as ses d' g e

Rupture de tendance : effet de seuil et effet de priode ? Les ruptures observes entre 1990 et 1995 peuvent exprimer un effet de seuil des tendances lourdes voques ci-dessus, considrant qu'aucun des trois types de comportements (rgulier, occasionnel, non-consommateur) d'une population ne peut atteindre le niveau zro. En effet, alors que chez les hommes, la part des consommateurs rguliers continue de diminuer un peu entre 1990 et 1995, chez les femmes, cette part se stabilise un niveau lgrement infrieur 20 % (graphique 3). On note un phnomne analogue chez les consommatrices occasionnelles pour le seuil plafond (35-40 %). Graphique 3. Evolution des comportements de consommation de vin selon le sexe
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
1980 1985 1 9 9 0 1 95 9 1 9 8 0 1 9 8 5 1990 1995

La prise en compte du temps dans l'analyse des comportements alimentaires Lorsqu'on cherche observer la diversit des comportements de consommation au sein d'une population, et leur volution, le temps devient une variable essentielle, se manifestant sous diffrentes formes qu'il convient d'isoler et d'identifier : le comportement de chaque individu se modifie au cours de sa vie ; la notion de cycle de vie d'un consommateur, on tente d'associer le cycle de consommation pour un produit donn : ge de dbut de consommation, de modifications ventuelles ou d'arrt de cette consommation. Cet effet de "cycle de vie" est particulirement marqu dans le cas du vin. d'une gnration de consommateurs une autre, on constate des modifications de cycles de consommation pour un produit donn, lies des habitudes alimentaires diffrentes : on parle alors d'effet de gnration. A une date donne, la consommation d'un produit dans une population est la somme de tous les comportements individuels, tenant compte des cycles de vie et des effets de gnration. Entre deux enqutes, deux dates diffrentes, les modifications de la consommation rsultent de celles des comportements individuels sous l'influence des cycles de vie et des effets de gnration. Mais des individus, voire des gnrations, peuvent disparatre entre deux enqutes, et d'autres apparatre. Par ailleurs, selon les poques d'observation, des vnements marquant la socit observe peuvent provoquer des transformations collectives des comportements (lies en particulier des aspects de scurit alimentaire, positifs ou ngatifs): on parle d'effet de priode ou de moment. Au total, le temps intervient sous forme d'effets d'ge, de gnration ou de priode.

HOMMES Non conso. Occasionnels

FEMMES Rguliers

Par ailleurs, la rupture entre 1990 et 1995 peut rsulter d'un effet de priode positif (cf. encadr). Au dbut des annes 90, le "French paradox" a accrdit l'ide d'un effet bnfique du vin sur la prvention des risques cardio-vasculaires. Peut avoir jou galement l'offensive commerciale de la grande distribution accompagnant un regain culturel pour les produits d'appellation et de terroir dont le vin est un des modles. En moins de deux dcennies, le modle franais de consommation du vin a donc subi de profondes transformations, dont les rpercussions sur l'conomie de la filire ont t importantes. Les influences observes sur la dernire priode peuvent annoncer une attnuation, voire

un arrt, de ces transformations. La publication rcente d'une tude de l'INSERM sur l'ventuel rle protecteur du vin vis--vis de la maladie d'Alzheimer pourrait renforcer et prolonger cet effet de priode. Le prvisionniste doit cependant rester prudent. La possible influence combine sur la priode rcente des effets de seuil ( forte inertie) et de priode ( forte rversibilit) rend difficile toute quantification des volutions. Les enjeux conomiques et sociaux d'une analyse fine de l'volution des comportements de consommation sont d'autant plus importants dans le cas du vin qu'ils concernent une plante prenne pour laquelle les dcisions de politique conomique (prime d'arrachage, autorisation de plantation) sont caractrises par de fortes irrversibilits.

D. Boulet, J.-P. Laporte, INRA ESR, Montpellier

Pour en savoir plus P. Aigrain, D. Boulet, J.-B. Lalanne, J.-P. Laporte, Ch. Mlani Les comportements individuels de consommation du vin en France : volution 1980-1995, Rapport INRA ESR Montpellier, ONIVINS Paris, 1996, 128 p. + annexes. P. Aigrain, D. Boulet, J.-P. Laporte, J.-L. Lambert La consommation du vin en France : volutions tendancielles et diversit des comportements, Revue de l'Economie Mridionale, vol. 39, 155-156, "Economie viticole", 1991, pp. 19-52. Ph. Aurier Le vin dans l'univers des boissons : structure du march et relation au produit, INRA ESR Montpellier, (srie Etudes et Recherches n 99), 1993, 144 p.

Diffusion, abonnement : INRAdition, route de Saint-Cyr, 78026 Versailles Cedex France. Tlphone : 01 30 83 34 06. Tlcopie : 01 30 83 34 49. Abonnement dun an (6 numros) : France 140 F ; tranger 170 F. Paiement lordre du rgisseur des Publications. Dpt lgal : 2me trimestre 1997. Commission Paritaire n 2147 ADEP. Ralisation et Impression : Jolle Veltz et Patrick Gabriel, INRAESR, 65 Boulevard de Brandebourg, 94205 Ivry cedex