Casos prcticos 1.

ANTECEDENTES
Secflor, S.L. es una pequea empresa radicada en un polgono industrial de un municipio de 20.000 habitantes distante en 3 Km de la capital de provincia (700.000 habitantes). Su actividad principal es el suministro de flores secas, artificiales y naturales, al por mayor y al detalle, as como la venta de plantas secas y artificiales al por mayor.

Esta empresa, constituida en 1998, comenz con la venta al por menor de flores naturales y centros de mesa florales en un pequeo establecimiento. La principal demanda pas de particulares a grandes empresas e instituciones, y la adaptacin a este pblico y la necesidad de crecimiento buscando, el aumento de ventas, hizo que la empresa diversificara su actividad incluyendo flores secas y plantas artificiales en su cartera de productos. La bsqueda de nuevos clientes, hizo que tambin se dedicara al sector mayorista, surtiendo de productos a pequeas floristeras. El desarrollo de las nuevas actividades y del volumen de negocio alcanzado llev a la empresa a su actual ubicacin en un polgono industrial.

Su mercado actual es bsicamente el local, siendo sus principales clientes grandes empresas e instituciones, as como floristeras y PYMES, mientras la venta al cliente particular es residual, motivado por la ubicacin actual del negocio.

La necesidad de seguir creciendo lleva a la empresa a plantearse el contar con un plan de comunicacin (integrado en un plan de marketing) para conseguir incrementar las ventas.

Las elaboraciones y anlisis efectuados para ello, apuntan las siguientes conclusiones.

Casos prcticos 2. ANALISIS EXTERNO

ENTORNO
La empresa no puede considerarse un ente aislado y autnomo que depende

exclusivamente de su gestin, por el contrario, est inserto en un mercado -local, nacional, internacional y mundial- del que es dependiente, pues, sus tendencias e infortunios marcan y repercuten en su actividad comercial. Tal condicin hace que las empresas tengan presente todos aquellos factores externos a las mismas -econmicos, sociales, sociolgicos, etc.- para determinar su efecto y reducir su impacto.

Secflor es consciente de estar inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactua, por lo que realiza un estudio del mismo basado en el analisis de informes estadisticos pblicos y prensa econmica especializada. Dada su dimensin, los datos que Secflor considera prioritario conocer son los de su microentorno, centrado en la provincia en la que tiene su mercado objetivo.

Las caracteristicas ms importantes que Secflor estima del entorno son:

Comportamiento moderado del consumo de las familias. Estabilidad nominal de precios con un pequeo aumento de la tasa de inflacin La capital de provincia es una de las tres ciudades a nivel nacional con mayor ndice de realizacin de exposiciones y congresos.

Ciudad con una tasa alta de crecimiento econmico.

Casos prcticos
CONSUMIDORES
El centro de toda empresa es el consumidor y es, por tanto, condicin si ne qua non analizarlo y estudiarlo para poder atender adecuadamente a sus necesidades, gustos y preferencias. El anlisis de los consumidores y la competencia, que abordaremos a continuacin, permite extraer la ventaja competitiva de la empresa. Esto es, aquella caracterstica o servicio que ofrece de forma exclusiva la empresa y la hace nica, diferente y competitiva en su mercado.

Secflor opta por utilizar informacin secundaria para analizar los consumidores. Esta informacin conlleva el estudiar datos mas agregados, y no realizados especificamente para la empresa, pero eso si, a un menor coste. Se analizan datos sectoriales del mercado, estudios del consumidor y analisis realizados anteriormente.

La caractersticas bsicas del consumidor que se extraen son:

Creciente demanda de especies exoticas y mediterraneas. Tambin de productos ms elaborados y diseos florales

Crecimiento importante del consumo de flor cortada y ornamental Elevada estacionalidad del consumo (Da de la madre, San Valentn, Semana Santa y Navidad), fechas que concentran el 75% del consumo.

Desconocimiento del consumidor de la variedad de productos existentes y sus calidades.

Productos ms demandados: Rosas, claveles y crisantemos. Aspectos ms valorados: Calidad, atencin al cliente,precio, cercania y variedad.

Lugar de compra: 60% en floristerias y 40% en supermercados y venta ambulante

Intensificacin de compras en polgonos industriales(parte de los cuales se configuran como centros comerciales)

Casos prcticos
COMPETENCIA
La empresa tiene que cubrir las necesidades y deseos de sus consumidores, sin embargo, pueden existir otras empresas que tambin lo hagan satisfactoriamente. El consumidor siempre va a comparar entre la oferta existente, ello obliga a que la empresa no slo se centre en el estudio del consumidor, sino tambin en su competencia.

Secflor analiza para este punto informes del sector de la floristeras asi como revistas sectoriales especializadas donde puede encontrar los ultimos datos actualizados referentes a su actividad y competencia. Los resultados son los siguientes:

La grandes superficies entran en el negocio de la flor ofertando productos de menor calidad a precios menores.

Alta tasa de crecimiento del mercado. Estructura del mercado: Floristeras y kioscos 65% , Resto (Mayoristas) 35% Estructura productiva altamente atomizada Existencia de un nicho de mercado en crecimiento para las flores tropicales, aunque requiere altos costes de distribuccin y fuerte inversin para la mejora de calidad.

Poco desarrollo general de estructuras comerciales en las empresas del sector Aparicin de sucursales de venta al por menor de grandes distribuidoras nacionales en el mercado local

Casos prcticos
Esta mirada al entorno, consumidores y competidores se denomina anlisis de la situacin externa y con l se trata de tener presente todos aquellos factores que si bien son externos a la empresa le afectan directamente.

Junto al anlisis externo la empresa ha de desarrollar el anlisis interno que consiste en reflexionar acerca del transcurso de la actividad comercial y sus distintos elementos precio, producto, distribucin, comunicacin, personal, recursos materiales, etc.- para obtener un conocimiento que permita sacarles el mayor partido. Analizar, en definitiva, lo que se est haciendo y ver si se est haciendo correctamente.

Casos prcticos 3. ANALISIS INTERNO

MARKETING
Las empresas han de conocer detalladamente las acciones que disean y realizan para poder desarrollar una buena gestin de las mismas. En este sentido, resulta esencial el conocimiento en 4 reas bsicas: producto, precio, distribucin y comunicacin elementos claves del marketing mix- que junto a otras variables (cartera de clientes, proveedores) completan esta visin de la gestin interna de la empresa y la posibilidad de detectar fallos, redisear polticas de actuacin o reafirmar las ya existentes.

Secflor se bas en archivos internos e informacin aportada por el gerente para determinar los siguientes puntos:

Productos: a) Flores secas b) Flores y plantas artificiales c) Flores naturales d) Decoracin floral y arreglos florales

Especializacin en decoracin floral Productos de alta calidad Gran variedad de arreglos florales y de jardineras que se ajustan a las necesidades de los clientes

La mayor parte de los ingresos provienen de la venta de flor y planta natural

Distribucin: Cuenta con un canal de distribucin propio a nivel provincial. Este canal es directo,

evitandose intermediarios, auunque al contar con una sola furgoneta, existe el riesgo cierto de no poder cubrir las necesidades de distribucin en fechas puntuales.

Casos prcticos

Cartera de clientes: Grandes empresas e instituciones (49%), Floristeras y PYMES (41%) y Clientes particulares (10%)

Proveedores: Un solo proveedor de cada materia prima necesaria para la empresa (flor seca, flor artificial, cintas, jardineras, esponja y cermica)

Precio: Los precios para los diferentes productos se encuentran en la media del sector, lo que refuerza la apreciacin de buena relacin calidad-precio por parte de los consumidores.

- Comunicacin:
Apenas se realizan acciones comunicativas, reduciendose las mismas principalmente a un modulo en las Paginas Amarillas que se repite cada ao.

Casos prcticos
RECURSOS MATERIALES
Elaborar un listado que incluya los recursos materiales de la empresa, contribuye a tener un conocimiento exacto de aquello de lo que dispone y, permite sacarle el mayor provecho posible.

Secflor utiliz sus facturas y otros documentos internos para exponer los siguientes recursos:

Nave industrial de gran capacidad con espacio para amplio punto de exposicin y venta. Zonas para oficina y aula de diseo floral

Cmara frigorfica para conservacin Furgoneta de reparto Materias primas de la ms alta calidad. Los acuerdos comerciales exclusivos con proveedores de reconocido prestigio aseguran el suministro de dichas materias en excelentes condiciones.

Casos prcticos
PERSONAL
Los recursos humanos son una de las bazas ms importantes de todas las empresas, dado que hacen posible el desarrollo de las actividades comerciales de las mismas. Conocer el nmero de empleados, su cualificacin y distribucin permite tomar

importantes decisiones que contribuyan a una mayor productividad y una mejor atmsfera de trabajo.

Secflor emple los informes internos y el anlisis realizado por su gerente para destacar las siguientes caractersticas del personal:

6 empleados Alto grado de especializacin en diseo floral Formacin elevada con capacidad para impartir cursos de dos componentes de la plantilla

Sistema de remuneracin en funcin de antigedad, sin recompensas por desempeo.

Casos prcticos
FINANZAS
El analisis de la estructura financiera de la empresa permitir reducir el riesgo en la toma de decisiones asociada a la asignacin de recursos financieros, pues se conocer de forma pormenorizada la situacin financiera real de la empresa. En Secflor tras el anlisis de las cuentas anuales de la empresa as como otros informes financieros tiles se obtienen las siguientes conclusiones:

La empresa no se halla an en masa crtica No existencia de una poltica financiera de pagos y cobros (los periodos medios de pagos y cobros son errticos)

No cumplimiento en un 40% de los plazos de cobro estipulados.

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Casos prcticos
ORGANIZACIN
Toda empresa desarrolla una serie de actividades y competencias que requieren de una divisin del trabajo, un orden, un seguimiento y una

organizacin para garantizar su buen desarrollo. La empresa elabora unas pautas de trabajo y establece una organizacin del mismo que afecta al personal y su jerarqua.

Secflor analiz archivos, experiencia del gerente y documentos internos pasados para sealar estas conclusiones:

1 gerente, 4 floristas y un repartidor No existe una diferenciacin clara de funciones, el gerente actua la mayor parte del tiempo como un florista ms

Estructura horizontal, buenas relaciones informales. Ausencia de planificacin estratgica. Ausencia de seguimiento post-venta Procesos administrativos no definidos

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Casos prcticos
I+D
La investigacin es fundamental para el desarrollo de las empresas por dos razones esenciales: 1) contribuye a crear productos y frmulas que se ajusten los consumidores demandan y sus demandas, 2) permite aventajar a la competencia y descubrir tcnicas de mayor rentabilidad y menor coste para la empresa.

En Secflor no existe dada su dimensin un departamento de Investigacin y desarrollo, pero si que se trabaja desde la gerencia en nuevas alternativas, asi, analizando las actividades de la empresa y la experiencia de los trabajadores se destaca:

Innovacin en nuevos tipos de centros florales. Busqueda de diseos originales Anlisis de tendencias en el mercado europeo e internacional para importacin. Bsqueda de nuevos productos que abaraten el producto final sin rebajar la calidad

Con el anlisis externo e interno Secflor ha dispuesto de una informacin valiosa que le ha permitido reflexionar y obtener conclusiones precisas del entorno en el que est inmersa y de la poltica de accin que desarrollado con los recursos, productos, materiales y personal disponible. Este diagnstico le permite detectar las amenazas y oportunidades del mercado (anlisis externo), por un lado, y las fortalezas y debilidades propias (anlisis interno), por otra, que contrasta a travs de la matriz DAFO.

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Casos prcticos 4. Matriz DAFO

OPORTUNIDADES
Creciente inters del pblico por la decoracin de espacios Congresos y grandes eventos en el entorno cercano Nuevo hbito de compra en polgonos industriales Nuevos tratamientos para las plantas: ms confianza en el producto final. -

AMENAZAS
Integracin vertical de los distribuidores. Precios ms bajos de las grandes superficies.

FORTALEZAS
Especializacin Elaboraciones originales Relacin calidad-precio Proceso de clientizacin Capacidad de una amplia zona de venta al pblico Camara frigorifica de conservacin Aula para llevar a cabo cursos de arte floral Personal muy especializado Acuerdos comerciales con proovedores de prestigio. -

DEBILIDADES
Escasa duracin de algunos productos Estacionalidad Condiciones de pago aleatorias Incumplimiento de los plazos de pago Escaso conocimiento de la empresa para personas ajenas al sector Ubicacin lejos de los lugares de compra habituales Atencin al cliente no estandarizada Desmotivacin de algunos empleados

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Casos prcticos 5. MISION

Se deduce de la trayectoria, evolucin y filosofa de la empresa Secflor que su misin debe ser:

La bsqueda de la total satisfaccin del cliente a travs de la calidad de los productos florales y los servicios conexos (asesora en decoracin, transporte y mantenimiento)

6. OBJETIVOS DE MARKETING
En base a los anlisis externo e interno desarrollados y su consiguiente diagnstico plasmado en la matriz DAFO, Secflor ha fijado estos objetivos:

1) Conseguir el estado de masa crtica (10% de la cuota de mercado) 2)Aumentar el prestigio de la empresa 3)Aumentar la rentabilidad por producto y la rentabilidad financiera total

En el presente caso prctico nos centraremos en el plan de comunicacin. As, pasaremos a analizar los objetivos comunicativos elegidos, en concordancia con los objetivos de marketing definidos anteriormente.

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Casos prcticos 7. OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Para lograr las estrategias de marketing la comunicacin es una herramienta necesaria. Su principal misin es apoyar tales acciones y darlas a conocer para contribuir a su alcance. As, Secflor ha determinado:

A) OBJETIVOS INFORMATIVOS

1) Comunicar la ventaja competitiva (productos y servicios de gran calidad)

2) Generar notoriedad

B) OBJETIVO DE MOTIVACIN

3) Atraer al pblico objetivo al lugar de venta

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Casos prcticos 8. PBLICO OBJETIVO

En funcin de los pblicos de la empresa y los objetivos marcados se disean unas u otras acciones de comunicacin dirigidas a todos, algunos o uno de los pblicos existentes. Para tal condicin es necesario sealar y clasificar los distintos pblicos de que consta la empresa. Secflor manifiesta los siguientes:

A)

PBLICO EXTERNO

Pblico objetivo 1: Grandes empresas e instituciones

Pblico objetivo 2:Floristeras y PYMES

Pblico objetivo 3:Clientes particulares

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Casos prcticos 9. ESTRATEGIAS Y PLANES DE ACCIN COMUNICATIVAS

El Plan de Comunicacin dispone de unas estrategias y tcticas diseadas para el logro de los objetivos comunicativos fijados.

Objetivo 1: Comunicar la ventaja competitiva

Estrategia 1: Relacin directa y continua con los clientes
Pblico objetivo
1y2 1 1y3 1y2 1,2 y 3

Tctica
Envio de cartas y emails a los clientes Fiestas inauguracin de temporada Descuentos por lealtad Crear y actualizar una base de datos de clientes actuales y potenciales Elaborar frmulas de cortesa y trato estandarizado a los clientes

Impacto financiero: Inversin

En funcin de envios 100.000 pts. 75% sobre consumo del cliente -----

Plazo
Comienzo:Final de septiembre Permanente Octubre 2002 Permanente Comienzo: Septiembre 2002 Permanente Septiembre 2002

Responsable
Florista 2(Encargado de relaciones externas) Florista 1 Director comercial (Gerente) Florista 2(Encargado de relaciones externas) Director comercial (Gerente)

Estrategia 2: Actuaciones a traves de la fuerza de ventas

Pblico objetivo
1y2 1 1

Tctica
Formar a los comerciales Ensear manejo del catlogo virtual a los comerciales Muestra del catlogo virtual a clientes

Impacto financiero: Inversin

-------

Plazo
Octubre 2002 Octubre 2002 Octubre 2002

Responsable
Director comercial (Gerente) Florista 2(Encargado de relaciones externas) Comerciales (Floristas 3 y 4)

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Casos prcticos

Estrategia 3: Realizacin de servicios conexos que aporten valor aadido

Pblico objetivo
1,2 y 3

Tctica
Configurar un sistema estandar de prestacin de servicios

Impacto financiero: Inversin

---

Plazo
Septiembre 2002

Responsable
Director comercial (Gerente)

Objetivo 2: Generar notoriedad

Estrategia 1: Presencia en acontecimientos del sector
Pblico objetivo
2 2

Tctica
Presencia en ferias Aparicin en revistas especializadas

Impacto financiero: Inversin

100.000 pts/feria 150.000 pts.

Plazo
En funcin de ferias Indefinido

Responsable
Director comercial (Gerente) Florista 2 (Encargado de Relaciones Externas)

Estrategia 2: Campaa de publicidad

Pblico objetivo
3 3

Tctica
Diseo,elaboracin y distribuccin de un folleto publicitario Productos de merchandising

Impacto financiero: Inversin

40.000 pts. 100.000 pts.

Plazo
Septiembre 2002 Octubre 2002

Responsable
Diseo y elaboracin:Gerente Distribucin: Comerciales Florista 4 (comercial)

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Casos prcticos
Estrategia 3: Actuaciones en la imagen corporativa
Pblico objetivo
1,2 y 3 1,2 y 3 1,2 y 3 1,2 y 3 1y2 1,2 y 3 1,2 y 3

Tctica
Cambio de logotipo Impresionar logotipo en furgoneta de la empresa Diseo y realizacin de papelera Uniforme de trabajo Diseo de catlogo virtual Reordenacin y redecoracin de la planta Tarjeta de presentacin

Impacto financiero: Inversin

30.000 pts. 30.000 pts. 100.000 pts. 48.000 pts. 150.000 pts. 100.000 pts. 5.000 pts.

Plazo
Septiembre 2002 Septiembre 2002 Septiembre 2002 Septiembre 2002 Septiembre 2002 Septiembre 2002 Septiembre 2002

Responsable
Director comercial (Gerente) Florista 3 (comercial) Director comercial (Gerente) Florista 1 Director comercial (Gerente) Florista 1 Director comercial (Gerente)

Objetivo 3: Atraer al pblico objetivo al lugar de venta

Estrategia 1: Publicidad y promociones
Pblico objetivo
1y3

Tctica
Aplicar descuentos en las elaboraciones Diseo,elaboracin y distribuccin de un folleto publicitario que favorezca el recuerdo de marca Ofrecer productos de merchandising a los compradores

Impacto financiero: Inversin

25% sobre elaboracin 40.000 pts.(ya consignadas en objetivo 2 estrategia 2) ---

Plazo
Permanente

Responsable
Director comercial (Gerente) Diseo y elaboracin:Gerente Distribucin: Comerciales Florista 1

Septiembre 2002

Permanente

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Casos prcticos
Estrategia 2: Actuacin a travs de la fuerza de ventas
Pblico objetivo
1,2

Tctica
Atraer clientes gracias a la implantacin de un sistema comercial

Impacto financiero: Inversin

Incentivos por clientes

Plazo
Permanente

Responsable
Director comercial (Gerente)

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