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29 mars 2007

Audit identitaire et schéma de développement touristique


2007-2012
Territoire Beaujolais
Objectifs

Objectifs

• Mener une réflexion sur l’identité du territoire pour définir


son positionnement
– Véhiculer une IMAGE FORTE ET VALORISEE tout en conservant son identité

• Dégager des grands axes stratégiques et rédiger un plan


d’actions.
Devenir une DESTINATION TOURISTIQUE
• L’étude doit déboucher sur des résultats tangibles :

– donner de l’intérêt à visiter le territoire


– stimuler l’économie touristique locale
– créer et commercialiser des produits selon des cibles
de clientèles choisies
– inciter les visiteurs et les touristes à dépenser sur le
territoire
Territoire d’étude
Beaujolais vignoble
des crus

Vauxonne

Beaujolais
vert Villefranche

Pierres Dorées
Contexte

• Schéma Local de Développement Touristique du


territoire des Pierres Dorées

• Valorisation touristique du territoire Nord Beaujolais à


partir de son patrimoine
(Méthodologie MITRA)
Méthodologie
Etude 2005-2006 Étude 2007
Pierres Dorées (4 CC) Beaujolais vert (4 CC)
Territoire des crus (3 CC) Diagnostic Villefranche (1 CA)
Beaujolais Vauxonne (1CC)
Monts d’Or Azergues (1CC)
Arbresle (1CC)

Pierres Dorées (4 CC) Beaujolais vert


Territoire des crus (3 CC) Thématisation Villefranche
Beaujolais Vauxonne

 Général du territoire
Positionnement Beaujolais
 Déclinable par pôle

Pierres Dorées (4 CC) Territoire Beaujolais


Territoire des crus (3 CC) Plan d’actions Spécificités selon pôle ou
CC
DIAGNOSTIC
Recensement et connaissance de l’offre

- Diagnostic exhaustif des 3 CC du territoire des crus


- Synthèse du diagnostic des Pierres Dorées
- Tables rondes diagnostic avec les 8 CC
- Recensement de l’offre, hébergement et restauration : extraction
SITRA
Constat photos
Entretiens avec 37 acteurs des 8 CC
• Agglomération de Villefranche • CC du pays de l’Arbresle
– Mairie de Arnas – Mairie de Sarcey
– Mairie de Limas – Hôtel-restaurant “Le Châtard”
– Mairie de Villefranche – Auberge du château à Bully
– Mairie de Gleizé – Hôtel-restaurant “Les Capucins”
– Château de Longsard

• CC du pays d’Amplepuis Thizy • CC Haute Vallée d’Azergues


– Ecomusée du Haut Beaujolais – Hôtel-restaurant “Auberge de la boucle”
– Musée Barthélemy Thimonier – Gîte à Poule les Écharmeaux
– Parc aventures – Chambre d’hôte Pasquier
– Hôtel-restaurant “Le Pavillon” – Mr Béal/thématique ferroviaire
– Charcuterie fermière des Monts du B. – Ferme de l’Anneau d’Or
Entretiens avec 37 acteurs des 8 CC
• CC du Haut Beaujolais • CC Monts d’Or Azergues
– Chambre d’hôtes – Ferme à Chasselay
– Exploitant agricole – Organisateur de promenade en calèche
– Château de Verbust – Agriculteur
– Roulottes de la Serve – Auberge de campagne du Petit
– Esprit Libre Vessieux

• CC Beaujolais Vauxonne • CC du pays de Tarare


– Point d’information touristique – Chef-cuisinier
– Pôle œnologique de clochemerle – Office de Tourisme
– Hôtel-restaurant Auberge de – Coopération Beaujolais - Emilie
Clochemerle Romagne
– Artiste peintre – Randonneur
– Château de Pravins
Analyse de 14 sites sur les 8 CC
Calendrier diagnostic
• 8 mars : réunion de lancement

• 27 mars : réunion diagnostic avec la CC Haut Beaujolais

• 28 mars : réunion diagnostic avec la CC Haute Azergues

• 2 avril : réunion diagnostic avec la CC du pays d’Amplepuis-


Thizy

• 5 avril : réunion diagnostic avec la CA de Villefranche

• 6 avril : réunion diagnostic avec la CC Monts d’Or Azergues

• 6 avril : réunion diagnostic avec la CC Beaujolais Vauxonne

• 25 avril : réunion diagnostic avec la CC du pays de Tarare

• 9 mai : réunion diagnostic avec la CC du pays de l’Arbresle

• Du 3 avril au 13 juin : entretien avec les acteurs et


prestataires touristiques/Constat photos
Le Beaujolais, un territoire
avec des spécificités
Synthèse par pôle
Pôle vignoble des crus (3 CC)
vauxonne (1 CC)

• Forces • Faiblesses
– Variété et beauté des paysages – Structure de grande capacité + plein air
– Hébergement rural important : flambée – Vins du beaujolais peu valorisés en
des chambres d’hôtes restauration
– Offre loisirs importante – Patrimoine privé peu accessible au
– AOC beaujolaises et crus / Beaujolais grand public
Villages – Peu d’événement et de restaurant
– Bon rapport qualité/prix ouvert en août
– Caves nombreuses/pôle œnologique et
oenotouristique
• Menaces
– Modification du comportement des
touristes pour la consommation du vin
• Opportunités
– Rurbanisation du territoire
– Complémentarité des 3 CC : identité
– Politique touristique isolée notamment
– Volonté forte de travailler en réseau des instances viticoles
– Spécificités du territoire Vauxonne – Image négative liés aux vins du
– Notoriété du nom “Beaujolais” Beaujolais
– Proximité réseau de transport, axe – Concurrence des autres vignobles
Nors/Sud
Pôle des Pierres Dorées 4 + 2 CC
• Forces • Faiblesses
– Patrimoine bâti, musées et circuits – Structure de grande capacité/hôtellerie
d’interprétation 3 étoiles + plein air
– Réseau OTSI et relais d’information – Offre orientée groupes
– Hébergement : 1 établissement 4 – Accueil en langues étrangères
étoiles et 1 camping 4 étoiles – Peu d’activités de loisirs/ manifestations
– Offre culturelle et viti-vinicole – Peu d’activités pour les enfants
– Mise en valeur et promotion de
l’Azergues

• Opportunités • Menaces
– Prédominance des courts séjours – Urbanisation croissante
– Espace vert des Lyonnais – Concurrence des autres vignobles
– Projet de plan d’eau à Anse – Exigence de qualités des clientèles
– Accessiblité/axe Nord Sud – Motivation des caves coopératives ou
privées
– Bassin de clientèle de proximité
important
Pôle Beaujolais vert 4 CC
• Forces • Faiblesses
– Environnement naturel – Hébergement de grande capacité
– Le lac des sapins – Beaucoup d’activités liées aux
– Richesses des produits locaux/ conditions météo/complémentarité
associations de producteurs hiver/été
– Circuits pédestres, cyclotouristes, – Activités peu génératrices de
VTT… retombées économiques
– Thématique du textile, du bois et du – Lac des sapins sur fréquenté l’été/
ferroviaire villages désertés et commerces fermés
– Accessibilité d’une vallée à l’autre

• Opportunités • Menaces
– Surprise des visiteurs – Moins de ferme traditionnelle
– Explosion du tourisme vert – Manque de culture touristique
– Coopération possible entre les 4 CC – Habitants ne sont pas toujours les
ambassadeurs de leur territoire
– Identité beaujolais vert à affirmer
– Autres territoires nature : le Pilat/les
Monts du Lyonnais
Pôle Villefranche 1 CA
• Forces • Faiblesses
– Patrimoine Renaissance remarquable – Places peu animées
– La rue nationale et ses commerces – Les conscrits peu exploitable
– La tradition des conscrits touristiquement
– Le musée Paul Dini – Difficulté à séparer Villefranche du
– Evénementiel : un Eté côté Saône… beaujolais
– La clientèle affaires – Manque d’approche touristique :
communication, partenariat
– Restaurants fermés les dimanches/lundi
en été

• Opportunités • Menaces
– Projet de l'île Porte – Relation de Villefranche avec le reste
– Attentes des clientèles tournées vers le du Beaujolais
vignoble – Compétence de l’OT sur
– Liens avec Parc expo l’agglomération or demande pour le
territoire
– La Saône : halte fluviale
– Positionnement à affirmer
Synthèse générale
Le territoire beaujolais à retenir
• Territoire • Clientèles

! – La notoriété mondiale du “Beaujolais” ! – Bassin important de clientèle


mais difficulté à le situer – 3 types de clientèles : excursionniste,
! – Accessibilité ! de passage, en séjours
– Un terroir méconnu : pas identifié
! comme un territoire touristique • Offre
! – Ambassadeurs du territoire à
développer
! – Site d’attraction phare : le Hameau du
vin, Musée Dini, le Lac des sapins…
! – Activités de sports et nature
• Hébergement/restauration – Disparités entre les territoires
!
! – Hébergement et restauration variés – Relatif déficit activités ludiques et
– Nombreux gîtes et chambres d’hôtes ! enfants
! – Faiblesse hébergement de grande
capacité : bloque le développement du • Acteurs
! tourisme d’affaires + plein air
! – Restauration : jours d’ouverture ! – Culture touristique à DEVELOPPER
– Partenariat entre les territoires :
! FEDERER
– Identité beaujolaise déclinable par pôle
! et territoire à AFFIRMER
– Partenariat réseau : Lyon
! (accessibilité), Loire (textile), Bresse
(gastronomie et vins) à RENFORCER
Les enjeux touristiques

Fédérer le territoire autour de l’identité “Beaujolais”


Déclinée par pôle - Valoriser cette image auprès des habitants et visiteurs - Travailler en partenariat -

Innover et structurer l’offre autour de la diversité et complémentarité


Pluridisciplinarité des activités - Pôles du Beaujolais - Paysages, cadre de vie préservé - Sites touristiques

Séduire et enchanter les clientèles acquises et potentielles


Répondre aux attentes/besoins -Accroître la consommation des visiteurs - Optimiser le tourisme de séjour
THÉMATISATION
Une méthode participative !
Calendrier thématisation
• 25 avril : Atelier thématisation Beaujolais vert (partie 1)

• 9 mai : Atelier thématisation Beaujolais Vauxonne (partie 1)

• 11 mai : Atelier thématisation Beaujolais Vauxonne (partie 2)

• 14 mai : Atelier thématisation Beaujolais vert (partie 2)

• 16 mai : Atelier thématisation Arbresle et Monts d’Or Azergues

• 25 mai : Atelier thématisation Villefranche (partie 1)

• 6 juin : Atelier thématisation Villefranche (partie 2)


L’identité, c’est le thème fédérateur
Thématisation : définition
• À quoi sert la thématisation ?
– à pallier la faible identité de l’offre
– à repositionner une offre déjà identifiée

c’est révéler le sens cachés ou visibles des offres

• Le thème fédérateur
– base du positionnement
– outil de communication interne et externe
– déclinable en actions. Ex. : visite guidée.
Thème fédérateur, comment le choisir ?

• Q1 Être accessible aux touristes


• Q2 Être réalisable par les opérateurs
• Q3 Être mobilisateur
• Q4 Être déclinable et riche
• Q5 Avoir du sens
• Q6 Être spécifique
• Q7 Être communicable
Pôle Vignoble : territoire des crus (3 CC)
Nord du Beaujolais Caves, Profiter des ressources :
Une nature apprivoisée Chambres d’hôte, gîtes, auberges, Environnement,
10 crus Tables d’hôte, Tranquillité,
Beaujolais villages Fêtes de village, Déplacements faciles
Etc. Fête des conscrits, Boire du bon vin, bien manger
Beaujolais village Simplicité de la vie,
Ambiance paisible,
Odeur des caves en septembre
Au cœur du vignoble :
Partagez la douceur de la vie la douceur des paysages
et du terroir en toute simplicité.

Diversité des paysages : pré,


vigne, forêt…
Savoir faire, transmission Couleurs des vignes,
Vin, travail de la vigne, vinification Vallonnement et panorama,
(savoir faire du vin), Vue lointaine,
Culture Lumière “quasi toscane”,
Traditions des conscrits Facilité à appréhender, Maisons en pierre vigneronne,
Cuisine : Machons, Accessibilité, Murs en pierre,
Contes et légendes Compréhension Villages et hameaux,
Pôle vignoble : Vauxonne (1 CC)
Variété du paysage collines, petites montagnes, cols, crêtes…
Des rivières, des gués,
Petit patrimoine qui témoigne d'une vraie vie rurale
Une multitude de routes et de chemins qui facilite la promenade au sein du paysage
Des traces de la grande histoire : du gallo romain, des celtes, et quelques grands bâtiments
(prieuré, musée Claude Bernard)

De collines en rivières, de vignes en clochers, de hameaux en châteaux laissez


vous surprendre par un pays de lumière, de couleurs d’émotions
et par un vin de partage et d’amitié

Brume, dégradés de brumes, éclats… Vin qui se partage volontiers


Luminosité toscane, pays de peintres autour d'un verre de l'amitié.
Verts, ocre, rose, bleuté,
4 saisons, Tradition de convivialité et
Variations matin et soir d'accueil.
Pôle beaujolais vert : 4 CC
Paysages, de cols, vallées Fôret = richesse naturelle renouvellable Cols et collines
Lumière naturelle et couleurs Bois de construction, d’énergie et de transformation Visiteurs surpris par le relief
Mouvement du paysage 3 richesses = 3 activités fôret/artisanat/industrie Routes et virages
Rivières Ecoconstruction : à favoriser Transports,
Points de vue Savoir-faires du tissage Thématique ferroviaire

Par monts et vallées entre forêts et villages à chaque virage son paysage
à pieds, en vélo, en voiture… goûter les saveurs de notre terroir

PDIPR Agriculture et viticulture (Tarare)


Sentiers pédestres, équestre, VTT Visite de ferme
Circuit cyclotouriste Association de producteurs
Activités de sports et loisirs Fromage de chèvre (Haut beaujolais) et confiture
Manifestations sportives : AltaVTT Vergers et fruits (Tarare)
Charcuterie
Elevage
Fête traditionnelle : Mousseline (Tarare)
Marchés
Pôle Pierres Dorées : 6 CC
Tout près de Lyon, venez vous dépayser et progressivement expérimenter
en toute saison, sur une terre vivante et lumineuse, remarquable par son maillage
de villages à l’architecture médiévale et colorée, dans un paysage viticole.

Déclinaison territoire du pays de l’Arbresle

Tout près de Lyon, en toute saison, venez vous dépayser et découvrir


une terre vivante et lumineuse, remarquable par son maillage
de villages colorées, dans un paysage de vallons, de vignes et de vergers.

Déclinaison territoire Monts d’Or Azergues


Tout près de Lyon, en toute saison, venez vous dépayser, respirer et découvrir
une terre vivante et lumineuse, remarquable par son maillage
de villages colorées, dans un paysage de rivières et de vergers.
Pôle Villefranche : agglomération
Accessibilité
20 mn de Lyon et Mâcon La rue nationale et ses
Axe Nord Sud
commerces
Réservoir de clientèle
Vie culturelle riche
Ville du Beaujolais Clientèle de passage
Tradition des conscrits

Villefranche la ville étape du Beaujolais qui, avec son cœur de ville,


offre une diversité culturelle

Programmation théâtrale riche


Musée Paul Dini
Evenementiels
Un été côté Saône
Fête du beaujolais nouveau
Thème fédérateur, base du positionnement
• Territoire Beaujolais = 5 thèmes fédérateurs
• Objectif 5 thèmes = 1 positionnement

• Synthétiser les 5 thèmes et trouver un fil conducteur

• Fil conducteur = base du positionnement, déclinable


• Des points communs aux 5 thèmes
– paysage variés et inattendue
– saveurs du terroir
– accueil et simplicité
– la proximité (Nord de Lyon)
– réhabilitation des vins du beaujolais

Un fil conducteur

Le Beaujolais, la “bonne surprise”, c’est aussi un pays


Importance du positionnement

• Se différencier / concurrents => être repéré par les


clients
• Choix d’une destination se fait selon le
positionnement des concurrents
• Pas de choix de positionnement => destination
ignorée et/ou le client décrète un positionnement
• Clé de voûte de la stratégie marketing
Positionnement, méthodologie

• Critères distinctifs
• Concurrents véritables
• Clientèles cœur de cibles
• Stratégie de personnalité :
- physique,
- vocation,
- caractère,
- style
Prochaine rencontre
Avec techniciens/élus tourisme
Ateliers de travail : 2 représentants par CC
15 CC = groupe de travail 30 personnes

- Atelier positionnement (1 à 2 réunions)


- Atelier axes stratégiques et actions (1 réunion)

Fédérer le territoire Beaujolais autour d’un


positionnement et un développement
touristique commun