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Introduction.

La captation des publics entre dispositifs et dispositions, ou le petit chaperon rouge revisit1
Franck Cochoy

On voit ici que de jeunes enfants, Surtout de jeunes filles Belles, bien faites, et gentilles, Font trs mal dcouter toute sorte de gens, Et que ce nest pas chose trange, Sil en est tant que le Loup mange. Je dis le Loup, car tous les Loups Ne sont pas de la mme sorte ; Il en est dune humeur accorte, Sans bruit, sans fiel et sans courroux, Qui privs, complaisants et doux, Suivent les jeunes Demoiselles Jusque dans les maisons, jusque dans les ruelles ; Mais hlas ! qui ne sait que ces Loups doucereux, De tous les Loups sont les plus dangereux. Charles Perrault, Le petit chaperon rouge (Perrault, 1991, p. 260).

Les dispositifs de gestion sont souvent conus comme autant dartefacts qui permettent denserrer ou de coordonner les actions par dautres moyens que la prescription, la coopration ou la ngociation, bref comme autant doutils susceptibles de faire tenir ensemble les lments internes de lorganisation (Berry, 1983 ; Jeantet, 1998 ; Moisdon, 1997). Il ne faudrait pas oublier pour autant que la gestion et ses dispositifs stendent et sappliquent aussi au dehors ; que le travail dorganisation (Terssac, 1998) est une activit qui concerne autant la matrise des relations productives ou administratives que le contrle des

1. Des versions antrieures de ce texte ont fait lobjet de prsentations dans le cadre des Journes dtude sur les dispositifs de gestion (Universit de Versailles Saint-Quentin en Yvelines, 4-5 octobre 2001), du Workshop on market(-ing) practice in shaping markets (Stockholm School of Economics, Skebo, Sweden, 14-16 juin 2003). Nous remercions donc les organisateurs et les participants de ces colloques pour nous avoir donn loccasion dprouver largument de notre projet. Ce texte a galement bnfici des remarques critiques et constructives de Jrme Blanc, Pascal Chantelat, Catherine Grandclment-Chaffy, Alexandre Mallard, Catherine Paradeise, Pierre Tripier et de nos collgues du CERTOP (en particulier Jean-Yves Nevers). Quils en soient tous vivement remercis. Bien entendu les propos tenus ici nengagent que lauteur. Professeur lUniversit Toulouse II, membre du CERTOP.

rapports marchands ou politiques. Do la question qui nous proccupe ici : comment un acteur individuel ou collectif sy prend-il pour avoir prise sur ses publics ? Une telle question consiste engager une sociologie du travail marchand (Cochoy & Dubuisson-Quellier, 2000) ou plus gnralement du travail relationnel (Weller, 2002) oriente vers ltude des acteurs et des dispositifs qui permettent de rapprocher les ples opposs de lorganisation et du march, de linstitution et de lespace public, et vers la comprhension de leurs modes darticulation. Il sagit de montrer comment et par quels moyens un contexte rgl, domin par les procdures de gestion ou dadministration, tente davoir prise sur ces collectifs moins connus, plus fuyants, plus fluides, que lon dsigne sous les noms de citoyens, dusagers, dlecteurs, dacheteurs, de consommateurs ou de clients. Pour ce faire nous (les auteurs du prsent ouvrage) avons dcid de concentrer notre nergie sur ltude dune figure centrale du travail relationnel, que nous nommons la captation des publics . Par captation des publics, nous dsignons lensemble des oprations qui sefforcent davoir prise, dattirer vers soi, de garder ce ou ceux que lon a attir(s). Nous verrons que la captation des publics consiste mettre en uvre des dispositifs qui sefforcent de tirer parti des dispositions que lon prte aux personnes pour dvier leur trajectoire, les soustraire lespace extrieur, les placer sous contrle. Lexemple des diffrentes modalits de captation mises en uvre par le loup dans Le Petit chaperon rouge nous permettra notamment de rflchir aux ressorts particuliers des actions et des dispositifs de captation, mais aussi desquisser une typologie de ces dispositifs tels quils se rencontrent sur les marchs et lespace public daujourdhui.

La captation, on en parle, mais de quoi parle-t-on ?


Un premier constat simpose : si la notion de captation ne fait pas partie du vocabulaire standard de la sociologie, un survol rapide de la littrature montre trs vite quil sagit nanmoins dun terme trs frquemment employ, notamment dans des textes rcents traitant explicitement de la relation commerciale2. Pourtant, la trs grande majorit des auteurs qui ont recours cette notion ne sy arrtent pas, tous ou presque mobilisent le mot sans y prendre garde, sans se demander pourquoi il est enclin choisir ce mot plutt quun autre, bref sans sinterroger sur les implicites dun tel choix smantique3. En dautres termes, si la captation

2. Le terme est cit par Karpik (1989, p. 191) qui remarque que La captation de la clientle des socits passe par la spcialisation ) ; la captation est prsente par Trompette et Boissin (2000) comme moyen de dtourner vers le march des opportunits censes lui chapper ; Magali Robelet (2001, p. 77) voque pour sa part la concurrence pour capter une clientle locale ; le mot est aussi repris par Pascal Ughetto (2000) qui observe, dans une note significative, que les industriels doivent composer avec les valeurs dominantes pour mieux entourer leurs produits de sens et capter la demande ; il est aussi mobilis par Pierre Veltz (2001, p. 96) qui note en conclusion de son dernier livre que Lclatement des cadres normatifs peut conduire la justification gnralise du double langage, lobligation permanente et usante de la sduction comme ressort de la russite et laffaiblissement radical de la loyaut comme valeur cl des organisations et de la socit. Capter lattention dans un univers de communications surabondantes, indfinies, devient dailleurs un ressort conomique central. (notons que ces quelques occurrences du terme de captation ont t releves au hasard de nos lectures, alors que ces lectures taient guides par des objectifs compltement trangers notre travail sur la captation). 3. Nous tenons nanmoins saluer lexception notable de Jrme Blanc (2001), qui identifie trs lucidement lintrt propre de ce terme, pour montrer quel point les dispositifs de fidlisation (cartes de fidlit, miles des compagnies ariennes et autres monnaies parallles ) visent soustraire la clientle aux mcanismes de concurrence marchande. La fidlisation est effectivement, comme nous le verrons dans plusieurs

est une terminologie qui apparat ncessaire pour exprimer quelque chose de prcis (capter nest pas saisir, informer, etc.), il manque encore un travail dexplicitation des vertus heuristiques du terme, de ce que lon entend prcisment lorsquon prouve le besoin de parler de captation. Quest-ce que la captation ? Faute de littrature et en attendant davancer, nous recourrons la sage mthode qui consiste partir des prnotions : au sens officiel de dtournement inclus dans la notion de captation dhritage, sajoutent dautres acceptions plus anciennes, comme la captatio benevolentiae, cette figure de rhtorique consistant attirer la sympathie dun auditoire en jouant sur lempathie et lappel lindulgence4, et toute une srie de synonymes plus courants, comme la sduction, ladduction, lintressement, le recrutement, lencerclement, la fidlisation, le cadrage, la drivation, linterception, voire largot capter , qui signifie comprendre, avoir lintelligence de son vis--vis. Derrire la captation et ses substituts possibles, on discerne la volont de cerner, dentourer, denrler, de dvier, dattraper, de comprendre ou de sduire les usagers, les clients ou les consommateurs, bref tous les acteurs dsirables pour lagent de la captation mais a priori hors de son contrle. De ce point de vue et parmi tous les synonymes, la sduction est sans doute lun des meilleurs, dans la mesure o ce mot dsigne les ressorts affectifs, symboliques, culturels des processus en cause au-del des formes dintressement rationnelles, et met par ailleurs laccent sur le dtournement du chemin , sur la dviation inhrente ce genre dopration5. La collection dsordonne des termes qui circonscrivent le champ smantique de la captation permet de pointer lenjeux fondamental de la notion, savoir quil sagit davoir prise sur quelque chose quon ne matrise pas, ou plutt pas encore. Dans la captation on retrouve ainsi une figure qui prvaut la chasse, la guerre, en amour, en politique ou sur le march : le souci et leffort de nouer un lien sans aucune garantie dy parvenir. La captation trouve bien son origine dans le constat liminaire de la fuite des publics, du caractre insaisissable de la demande, de lopacit croissante des attentes citoyennes. Capter, attirer chez soi, cest ainsi et paradoxalement accepter la possibilit de ltranget, du dpart ou de

chapitres de cet ouvrage, lune des principales modalits du travail de captation, mais ce nest bien videmment pas la seule ; le travail de Jrme Blanc mrite donc dtre rejoint et tendu dans dautres directions. 4. Les stratgies sociales de captation des publics trouvent trs largement leurs racines dans la rhtorique classique, comme la bien relev Bruno Latour : Jappelle captation (ou captatio dans la rhtorique ancienne) [] [l]e contrle subtil des mouvements de ceux qui font des objections. [] Lauteur dun texte scientifique se retrouve [] confront un dilemme : comment laisser quelquun compltement libre et faire en sorte quil soit en mme temps totalement obissant ? Quel est le meilleur moyen de rsoudre ce paradoxe ? Disposer le texte de faon que, quel que soit lendroit o le lecteur veuille se rendre, il ne puisse prendre quun seul chemin. (p. 8788). Pour comprendre les fondements philosophiques et discursifs de la captation contemporaine, on peut donc se rfrer aux travaux de Franoise Desbordes (1996) pour explorer, au-del de la captatio benevolentiae, les mille et une figures de la rhtorique et bien sr Chaim Perelman (1977) pour en saisir tous les enjeux. Il est important de noter que cette mme rhtorique, bien que prsume antique , a gard toute sa vigueur, comme en tmoigne son usage encore en vigueur dans la formation des avocats (Traversi, 1999), ou plus largement dans le domaine de la gestion contemporaine : Romain Laufer et Catherine Paradeise (1982) avaient ainsi mille fois raison de souligner le parallle au moins mtaphorique qui relie clandestinement le marketing et la sophistique. 5. Le terme de ravissement dont lintrt na pas chapp aux analystes, de Roland Barthes (1977) Marianne Massin (2002) est a priori un synonyme tout aussi adquat, fcond et ambivalent que la sduction, puisquil dsigne la fois une motion positive (le ravissement comme enchantement) et une opration ngative (le ravissement comme enlvement). Mais la violence du rapt, qui se produit sans le consentement de lotage, nous fait prfrer la sduction, dans la mesure o cette notion nous semble beaucoup plus ouverte quant aux modalits du dtournement.

lindiffrence, et mme ne pas restreindre directement la libert de sa cible : on a dautant plus de chance de retenir une proie ou un gibier, une matresse ou un amant, un client ou un lecteur que celui-ci a le sentiment de pouvoir sen aller, ne pas tre concern, ou passer son chemin. La captation suppose louverture, la matrise suppose la dprise, tel est le paradoxe sur lequel sappuie, depuis longtemps, toute une srie de dispositifs de captation des clientles : linnovation historique du satisfait ou rembours (Strasser, 1989), la mise en retrait du vendeur, des caisses largement ouvertes avec une zone de sortie sans achat , etc. Le chaland vient dautant mieux au march quil peut se sentir/sen sortir incognito : dans les boutiques o le vendeur attend telle une araigne au fond de sa toile, on hsite entrer6. On apprend ainsi que le fonctionnement du march libre suppose son amnagement trs scrupuleux : il faut se donner nergiquement les moyens de laisser fuir, dassurer la libre circulation, lanonymat, de rduire limportance des engagements. Il ny a donc aucune contradiction dans lexpression de gestion du march : de mme quau niveau macro le march avait besoin de ltat pour tre institu (Polanyi, 1983), il a besoin, au niveau micro, de la gestion pour exister (et pour exister comme lieu libre, sur lequel on arrange labsence darrangement). Aprs lillusion du laisser-faire chre aux libraux, aprs lalternative entre faire et faire faire introduite par la nouvelle conomie institutionnelle, il sagit peut-tre de comprendre que laction marchande consiste aussi, et depuis toujours, mobiliser lart du faire laisser-faire , de la mise en scne trs troite mais aussi trs respectueuse de la libert des acteurs. Du coup et pour le dire en dautres termes, puisque le rapt et le viol ne sont pas possibles sur la place du march (ou du moins puisquils sont interdits et svrement sanctionns), il faut recourir la captation, au sens de persuasion (rhtorique) et de sduction (rotique), de mobilisation de la parole et du corps7. ce stade de notre expos se pose une question importante : traiter de captation ne seraitil quune autre faon de parler de manipulation ? En un sens oui, si lon entend par manipulation ce que dsignent Jean-Lon Beauvois et Robert-Vincent Joule (1987) dans leur merveilleux Petit trait de manipulation lusage des honntes gens, cest--dire et pour faire vite, toutes les techniques, tous les savoirs, tous les stratagmes qui permettent damener quelquun prendre librement une dcision quil naurait pas forcment prise sil avait eu connaissance, ds le dpart, de toutes les donnes sur lesquelles elle se fonde. titre dexemple, on peut citer la technique du pied-dans-la-porte , qui consiste extorque[r] au sujet un comportement prparatoire non problmatique et peu coteux, videmment dans un contexte de libre-choix [] Ce comportement prparatoire obtenu, une requte est explicitement adresse au sujet linvitant mettre une nouvelle conduite, plus coteuse et quil navait que peu de chances dobtenir spontanment. [] Leffet de pied-dans-la-porte traduit [] un effet de prservation dune dcision antrieure, les sujets engags dans un premier comportement librement dcid acceptant plus facilement une requte ultrieure allant dans le mme sens, quoique notablement plus coteuse (ibid., pp. 98-99). Pour illustrer cette dmarche de pied-dans-la porte, on peut citer la stratgie classique du vendeur dautomobile qui vous promet un important rabais sur lachat dun vhicule, et ne vous rvle quensuite, en fin de ngociation, que le pourcentage annonc ne pourra porter que sur une

6. Cf. lindiffrence feinte du fripier du march de Carpentras qui se dtourne pour mieux laisser le client fouiner dans son dos (De la Pradelle, 1996). 7. Mme si, comme le soutient Franois Rachline, le vendre est dans une certaine mesure devenu la ruse du prendre , il nous semble que les deux termes ne sont pas substituables ; tout le moins et symtriquement, il faudrait ajouter, pour temprer cette premire vision des choses, que l acheter est aussi la ruse de l emporter ! En ce sens l conomie de la captation que nous proposons ne saurait tre confondue avec l conomie de la capture que prsente le mme auteur (Rachline, 1994).

partie du prix du vhicule neuf. Si lon suit la thorie des auteurs, il y a de fortes chances que lacheteur persiste dans son choix initial en dpit de la rvlation de cette condition imprvue, en raison de son engagement trs fort dans la spirale de la ngociation. Les mille figures de manipulation que dgagent Beauvois et Joule nous donnent ainsi voir la combinaison dun calcul qui tourne vite lhabitude, qui senferre dans une option initiale et qui se montre donc incapable dintgrer les surprises surgies au cours des diffrentes tapes du processus de dcision. Mais si la captation telle quelle nous intresse englobe volontiers ce genre de mcanisme cognitif, il nous semble quelle ne sy rduit absolument pas. En effet, le terme convient pour dsigner non seulement la manipulation au sens de Beauvois et Joule mais au moins trois autres situations et modalits de rapport au(x) public(s) que cette dernire notion ne recouvre pas : dabord, la captation permet dapprhender des techniques daccroche immdiates, qui excluent par consquent les processus squentiels auxquels sintressent les auteurs. Ensuite, la notion de captation permet daborder des situations o sexprime la possibilit dune manipulation rciproque des acteurs en prsence. Enfin et surtout, cette ide de captation a limmense avantage de dsigner aussi des rapports dattraction indpendants voire trangers au prjug de faillibilit de la cible associ lide de manipulation : capter nest pas forcment manipuler ; par exemple, rpondre favorablement une information, une rclame, une offre commerciale (tre capt) ne procde pas forcment dune erreur, dune faute dapprciation, dune imperfection cognitive comme le suppose implicitement la notion de manipulation, mais peut rsulter dun arbitrage somme toute quilibr entre un dispositif de prt--choisir (peut-tre trompeur, dcevant ou inadapt mais qui amliore le confort et le temps de la dcision) et un choix personnel indpendant (peut-tre plus adquat, plus excitant ou plus personnel, mais trs coteux en investissement temporel et cognitif, et potentiellement faillible lui aussi) (Barrey & al., 2000).

Les deux points dappui de la captation : dispositifs et dispositions


Sil ny a pas de captation sans dispositifs de captation, la captation a ceci de particulier cest son immense avantage quelle nous montre mieux que tout autre objet que les dispositifs (techniques) entretiennent un rapport trs troit avec les dispositions (sociales). Lmergence (ou plutt le retour8) de la notion de dispositif dans la littrature sociologique doit beaucoup aux travaux convergents des anthropologues des sciences et des techniques et des spcialistes de la cognition situe, qui ont, tout au long des annes 1990 et chacun sa manire, contribu rendre justice au rle des objets dans laction (Latour, 1994), montrer quel point des agencements dlments matriels parfois anodins tels des plans, des tableaux de bords ou des listes (Norman, 1993 ; Conein & Jacopin, 1994) pouvaient jouer un rle central dans la configuration des relations de travail (Lacoste et Grosjean, 1998 ;

8. Le terme de dispositif a notamment t mobilis dans la thorie foucaldienne, o il sert souvent dsigner des agencements assez vastes dlments composites (textes, rglements, plans, noncs) propres soutenir des effets de domination (Foucault, 1975). Cette vision tendue du dispositif a sans doute eu du mal se maintenir mesure que les mcanismes de normalisation des comportements postuls par la thorie foucaldienne ont t discuts. Il est en tous cas frappant de remarquer que si la notion de dispositif fait aujourdhui un retour, cest sous une forme beaucoup plus modeste et microsociologique, destine non pas traquer de grands mcanismes densemble mais plutt saisir des objets concrets, limits et surtout facilement observables.

Jeantet, 1998)9. Ltude des dispositions est plus ancienne, et a vis, sous limpulsion de Pierre Bourdieu notamment, montrer quel point lincorporation de schmes daction hrits de la pratique faonne les comportements, conditionne la reproduction dun certain nombre de manires de faire, dtre ou de penser, par la mdiation de lhabitus, cette structure structure structurante gnratrice des pratiques (Bourdieu, 1980)10. Ces deux traditions ne se sont gure rencontres : tandis que les sociologues des objets ne dissertent que des dispositifs, les sociologues du social ne parlent que des dispositions. Les deux modles avancs semblent mme exclusifs lun de lautre, comme tend le montrer la discussion savante autour de la notion de routine : la routine incorpore dans le sujet soppose la vision dune routine soutenue par les choses : lexplication sociale subjectiviste des comportements circulaires par la thorie de lhabitus soppose une explication objectiviste, qui ramne la rptition des actions aux supports matriels qui la fondent : le bouton vert que lon voit tous les jours sur son photocopieur, le panneau informationnel qui indique obstinment la mme direction dans une gare, le formulaire qui prsente toujours les mmes cases dans une administration, etc. (Conein, 1998 ; Dubuisson, 1998)11. Or ltude des oprations de captation permet de rapprocher dispositifs et dispositions, en fondant ce rapprochement non pas sur une argumentation thorique, mais sur une observation empirique : ds lors que lon sintresse aux actions qui visent capter un public, on saperoit que ces actions sappuient gnralement sur des dispositifs ad hoc, dont la principale particularit consiste mettre en jeu les dispositions que lon prte (que lon suppose ou que lon attribue) au public vis12. Pour illustrer ce constat, je commencerai par voquer quatre exemples de dispositifs de captation. Ces exemples nous permettront de lister quelques unes des dispositions sur lesquelles parient de tels dispositifs, mais aussi damorcer une rflexion sur la faon dont la captation articule ces deux notions, et ce quil convient den penser.

9. Pour une prsentation plus prcise de lvolution des relations entre sociologie du travail et objets techniques, Cf. Cochoy, 2001a. 10. Comme la parfaitement rsum Franois Hran, Le mot disposition, soulignait Bourdieu (1972, p. 247, n. 28), est particulirement appropri pour exprimer ce que recouvre le concept dhabitus : cest dabord le rsultat dune action organisatrice, cest ensuite un tat habituel, une manire dtre, cest enfin une prdisposition, une tendance, une propension . 11. Symptomatiquement, les textes de Bernard Conein et de Sophie Dubuisson ne comportent aucune rfrence aux thories sociologiques classiques de la routine ; symtriquement, si Bernard Lahire (1996, p. 90) se rfre la thse de Norman dune cognition soutenue par les objets, cest pour la rejeter sans appel : Non, nous ne sommes pas tous comme les acteurs dcrits par Norman qui se laissent mener par le cours ininterrompu des choses (notons au passage que les acteurs socialement routiniss deviennent tout coup capables de sortir de la routine ds lors que celle-ci est porte par les objets ! Lahire a raison, mais condition dajouter, pour tre logique et juste, que nous ne sommes pas tous comme les acteurs dcrits par Bourdieu qui se laissent mener par le cours ininterrompu de la vie sociale). 12. Ici, faute de place, nous ne traiterons pas de lexistence ou de la construction du public, mme sil est vident quavoir prise sur un public cest aussi le construire. Comme lont montr Alexandre Mallard et lisabeth Rmy (2001), il faut se garder de lide quil existerait un grand public qui serait dj l et qui aurait des choses dire et exprimer ; lexistence du public est plutt le produit dun important travail qui consiste produire ce public en tant que public en relation avec le travail symtrique de fabrication du produit quon a lui vendre (pour une thse analogue dveloppe partir de lexemple de la conchyliculture, Cf. Dubuisson-Quellier, 2002).

Dispositifs
Nous connaissons tous lhistoire (ou la lgende ?) du march de la pomme de terre. Pour dvelopper lusage dun produit peu connu, Parmentier aurait eu lide non pas de le commercialiser, mais au contraire den interdire laccs, de faire placer des gardes la vigilance dlibrment intermittente tout autour. Des voleurs intrigus eurent tt fait de profiter de lvanescence des gardes pour drober le produit et en faire lexprience, puis de colporter leurs impressions et dentraner ainsi la gnralisation du produit. Une variante moderne dun tel dispositif de captation rside dans les politiques dcrmage tarifaire, qui consistent vendre un prix artificiellement lev le produit quon espre populariser, en pariant sur la mise en uvre des mcanismes sociaux de la distinction (Bourdieu, 1979) : les plus riches sont enclins sapproprier les biens les plus rares, et les plus pauvres sont ports acqurir les biens dtenus par les plus riches. Enfin, citons deux exemples plus rcents. Le premier exemple est celui dune campagne daffichage 4 X 3 pour les tlphones portables Siemens : en mars 2001 les affiches de ce fabricant misaient sur des slogans comme rpandre lamour ou succomber la tentation . Le dernier exemple est celui des programmes de fidlisation de la clientle (Blanc, 2001 ; [Barrey, Cusin]). Ce genre de programme repose sur la combinaison savante de plusieurs dispositifs : par exemple, une carte nominative prsente chaque achat permet au client dobtenir des tarifs, un crdit ou des caisses prioritaires la sortie du magasin, mais la mme carte permet aussi au mme magasin dobtenir des informations, des statistiques et un accs prioritaire au client, qui reoit alors des offres cibles en fonction de ses pratiques dachats ! Cet change de service renforce alors le double attachement (Callon & al., 2000) du client son enseigne et de lenseigne sa clientle. Le point qui nous intresse ici est le suivant. Chacun de ces dispositifs met en uvre un usage stratgique des dispositions : le premier parie sur la curiosit, le second sur le souci de distinction, un autre sur lamour et/ou sur la tentation, le dernier sur la fidlit. Ces quatre exemples nous montrent ainsi, chemin faisant, que la sociologie des marchands est parfois bien plus riche que celle des conomistes ou mme des sociologues : il y a chez les professionnels du march beaucoup plus de calcul et dinformation sur les ressorts sociaux de laction que dans bien des traits dconomie et de sociologie ! Ces professionnels jouent non seulement sur le prix et donc sur lanthropologie de lintrt chre lconomie ou sur lappartenance et donc sur lanthropologie de lhabitus chre la sociologie mais ils sappuient aussi sur des ressorts plus nombreux et/ou plus subtils, comme lamour, la curiosit, la tentation, la fidlit13. Cette dernire par exemple, qui se prsente a priori comme une cousine de lhabitude, est considre au contraire par les acteurs du march comme un objectif difficile atteindre, qui doit tre instrument, gr, suscit par toute une srie de dispositifs dont lefficacit nest pas forcment assure (Blanc, 2001). Sur la scne du march, si lon observe encore des schmes daction incorpors, cest souvent au sens de schmes incorpors par ou de schmes candidats lincorporation ; sur le march lincorporation, loin dtre un mcanisme passif et spontan dabsorption du social, est au contraire lobjet de toute une science et de tout un travail marchand14.

13. Cest ce quavait bien vu Alexandre Mallard (2000, p. 395, n. 4) dans son enqute sur le tiers-consumriste en notant que La thmatique de la tentation, du dsir de consommer incontrlable que gnre lunivers marchand est une des figures de style rcurrentes de la littrature consumriste. 14. Sur la notion de travail marchand et ses enjeux, Cf. Cochoy & Dubuisson, 2000.

Dispositions
On a beaucoup glos sur lopposition, sur le combat entre conomie et sociologie. Ce faisant, on a peu vu quel point les deux disciplines avaient accompli un effort parallle pour rprimer, chacune sa faon, les passions humaines, de faon mettre en avant qui un modle de lacteur rationnel intress, qui un modle de lacteur disciplin ou habitu. Dun ct, Albert Hirschman (1980) a magnifiquement montr comment lconomie librale tait parvenue, peu peu, rabattre les passions sur la dimension unique de lintrt, pour fonder le calcul, rendre les comportements prvisibles, raliser le tour de force consistant contenir le dsordre des passions tout en saffranchissant de lautorit des anciennes tutelles politiques ou religieuses. On pourrait montrer, de faon symtrique, combien la socit que nous dcrit Norbert Elias (1975) mais aussi la sociologie que formalise Pierre Bourdieu (1980) sont parvenues replier au contraire les comportements sur la dimension unique de lautocontrle (Elias) et de lhabitus (Bourdieu), pour fonder laction civile, lappartenance sociale et les actes rflexes, et rendre l aussi les comportements prvisibles sans faire dautre hypothse que lexistence dun mcanisme linaire de canalisation ou dincorporation des schmes daction (au besoin renforc par des institutions ad hoc, telles lcole, la famille ou ltat). Le problme que pose lanalyse empirique du march est donc bien celui de la place du sujet et de ses passions. La question cruciale est la suivante : le double vaccin de lintrt et de lhabitus est-il parvenu radiquer dfinitivement le virus des passions ? Rien nest moins sr. Lopposition entre lintrt et lhabitus est un signe de cet chec potentiel : sil y a deux vaccins, nest-ce pas parce que lon serait en prsence dau moins deux souches combattre, et peut-tre mme de plusieurs ? Ds lors, il faut sinterroger sur ltat du sujet, sur la nature des forces qui laniment ou qui sont susceptibles de lanimer15. En fait, une observation rapide du march et du monde nous montre que ce qui tenait les passions ne tient plus16. Le double vaccin de lintrt et de lhabitus est de moins en moins efficace ; partout autour de nous nous voyons resurgir les passions, partout lintrt cde la compassion, lhabitude la fantaisie, la civilit lubris, etc.17 force de mlanger leurs principes daction, les passions ont mut, sont devenues rsistantes : lintrt soppose lhabitude, lhabitude contrarie les intrts. Il se pourrait mme que la coexistence de

15. Bernard Lahire (1998) le sent bien, qui a raison de dire quil faut construire une sociologie psychologique , sinterroger sur les ressorts pluriels de laction. 16. Do sans doute le regain dintrt pour le rle des motions et des sens qui sexprime depuis le dbut des annes 1990 en ethnologie (Terrain, 1994), en conomie (Elster, 1996), en marketing (Cf. par exemple Hetzel 2002), en management (Cf. par exemple Van Hoorebeke & Morana, 2003), en sciences cognitives (Chanouf & Rouan, 2002) et enfin en sociologie (Le travail humain, 2003) ! Notons, propos du retour des motions dans le champ le champ des sciences de gestion, que ce mouvement renoue ainsi, au moins partiellement, avec la motivation research des annes 1950 qui sefforait de restituer les pulsions infra-cognitives qui seraient lorigine de nombre de comportements dachats (pour plus de dtails sur ce point, Cf. Cochoy, 1999). 17. Replacer les passions sous le march ne doit pas tre confondu avec la restauration symtrique des forces morales confiance, fidlit, loyaut, sympathie qui soutiennent le march. Il sagit l defforts parallles et sans doute convergents, qui sefforcent de restituer toute la richesse sociale qui accompagne lunivers des transactions au-del du seul motif de lintrt, mais qui dsignent des contenus diffrents : ce qui intresse les chercheurs dans la premire catgorie de notions (parmi lesquelles la confiance occupe sans doute une place centrale [Karpik, 1998]) cest le relationnel, le lien, bref le social, et non la dimension affective et infrarelationnelle quengagent pour leur part les passions, les motions et autres dispositions. Notons toutefois que laccent mis par certains (parfois les mmes !) sur lamour (Boltanski 1990, Miller 1998) permet de faire utilement le pont entre les ressorts affectifs et relationnels qui travaillent le march.

lhabitude et des intrts soit devenue la pulsion fondamentale du march : laction marchande, tant du ct de loffre que de la demande, consiste non seulement rechercher les meilleures opportunits, mais aussi rduire les cots de la recherche et de la cognition, et donc retenir des solutions standard et stabilises, voire dlguer lexercice de sa rationalit auprs doutils de calcul, de dispositifs comme des guides dachats, ou de spcialistes tels les journalistes dassociations consumristes spcialiss dans lexercice de cette dlgation (Callon, 1998 ; Cochoy, 2002a ; Karpik, 2000 ; Mallard, 2000). La captation sert de pivot ces deux pulsions contradictoires : capter une clientle ou un public cest la fois jouer nergiquement sur la concurrence la captation suppose de laisser le march ouvert, libre, accessible et sur sa suspension : rabattre vers soi, garder, conserver la clientle. Prcisment, cest bien cette double action darrachement et denracinement de la captation qui casse les deux botes noires, les deux modles, les deux vaccins du calcul et de lhabitude, et libre tous ces ressorts quils avaient rfrnes : le plaisir, lamour propre, lenvie, toutes ces passions si bien analyses par les moralistes du XVIIme sicle (Parmentier, 2000) et qui retrouvent enfin leur place sur la place du march18. Dans le desserrement de ces deux contraintes, le rle des dispositifs marchands est central. Contrairement ce que lon a longtemps pens, le march nest pas forcment le meilleur support de lintrt : il est souvent de lintrt des marchands de se retourner contre lintrt ! Les oprateurs de march exercent depuis longtemps une pression constante pour soustraire leurs oprations et leurs interlocuteurs la dimension du calcul, pour dplacer la cognition conomique sur le registre de la qualit (Karpik, 1989), des qualits (Callon & al., 2000), ou de ce que jappelle le qualcul, pour jouer la concurrence non pas sur une baisse des prix suicidaires qualit donne, mais sur une redfinition constante des apparences du produit, comme le montre bien par exemple le march de lautomobile (Cochoy, 2002a). De faon symtrique, les dispositifs du march malmnent et mobilisent de faon retorse le registre de lhabitude. Les dispositifs malmnent les habitudes, puisque les techniques concurrentielles ont depuis toujours pour objectif de rompre les appartenances et les routines pralables afin de capter une clientle nouvelle qui est souvent celle du voisin ; mais les dispositifs marchands mobilisent aussi les habitudes, puisquil sagit aussi, une fois la clientle capte, de tout faire pour la retenir, la fidliser (Blanc, 2001), bref lhabituer. Ces deux pulsions symtriques de lintrt du dsintrt ou de lhabituation au changement sincarnent dans des dispositifs qui sappuient sur une palette trs large de dispositions. Je pourrais citer la lassitude, qui est lexact antidote de lhabitude, ou la curiosit, qui a la proprit dtre une propension tonnante de chacun se nier lui-mme, littralement sortir de soi, se laisser surprendre19. Toute la publicit moderne a pris

18. Quelques auteurs ont toutefois tenu souligner la persistance de motivations conomiques autres que lintrt, tels le don, laltruisme, la gnrosit (Cf. la revue du MAUSS), ou les sentiments, les fantasmes et le plaisir (Holbrook & Hirschman, 1982). La mise en avant de ces ressorts pluriels de laction conomique est cruciale, condition de ne pas les concevoir comme une alternative mais plutt comme un corollaire de lintrt (sur ce point, Cf. par exemple Callon & Latour, 1997). 19. notre connaissance, la notion de curiosit na que peu mobilis lattention des sociologues sauf peut-tre trs rcemment, par exemple dans le cadre dtudes portant sur linteraction entre les objets et les choses (Bessy & Chateauraynaud, 1995, p. 315) ou sur les usages dInternet un mdia qui mobilise, plus que tout autre sans doute en raison de son ouverture sur le monde, lattrait pour linconnu (Beaudoin & al., 2001, p. 315). Pour une introduction plus ancienne et complte aux diffrents aspects de ce ressort de laction il faut donc se tourner vers dautres horizons disciplinaires mais quimporte ! et notamment vers le superbe livre du philosophehistorien Kzysztof Pomian (1987) sur les collectionneurs, amateurs et autres curieux.

conscience de la force de ces deux ressorts de laction, qui ont limmense avantage dtre inscrits dans les personnes tout en permettant de les porter au-del delles-mmes20. Je pourrais aussi voquer des dispositifs et des dispositions moins connus, moins tapageurs, mais peut-tre plus cruciaux, et que lon retrouve dans la combinaison qui se fait jour entre dispositifs dtiquetage et valeurs socitales : le mouvement rcent pour lthique sur ltiquette (Cochoy, 2002b), lavnement de produits financiers thiques (Giamporcaro, 2001), la promotion des labels bio ou cologiques (Cochoy, 2001b) sont autant defforts qui consistent mobiliser lartefact du packaging pour inscrire dans le jeu de lconomie des dimensions qui lui taient a priori trangres, telles la justice sociale, lthique, le respect de lenvironnement ; il sagit dinscrire dans le mcanisme de la concurrence une disposition gnrale laltruisme qui rompt avec lhabitude de lintrt. Tous ces exemples nous le montrent : lconomie pure des passions que nous dcrivait Hirschman ne correspond plus tout fait celle daujourdhui21, qui est nouveau traverse par des valeurs et des passions plurielles22. De mme, la socit police que nous dcrivait Elias nest plus vraiment la ntre, dabord parce que les formes du contrle se sont reloges ailleurs que dans le sujet, notamment dans ces dispositifs techniques qui nous dispensent de plus en plus du lourd fardeau de la morale et de la discipline (Cf. les cls dhtel lestes de fonte, qui convertissent laltruisme d laubergiste en gosme tourn vers la prservation de nos poches [Latour, 1993]) ; ensuite parce que les appels sortir de soi, rompre avec la retenue et sengager sont de plus en plus frquents, comme le montrent la fois lappel publicitaire au dchanement des passions23 et le marketing des causes (Callon & Rabeharisoa, 1999) : dsormais nous vivons autant dans un monde de contrainte, dasctisme, dpargne, de calcul et dintrt que dans un monde de tentations, de plaisir, de rve, mais aussi daltruisme et de valeurs socitales24.

20. loccasion dtudes portant sur leffet des attributs des produits sur la satisfaction des consommateurs, les sciences de gestion ont notamment convoqu une passionnante distinction entre attributs attendus (basiques, ncessaires), attributs unidimensionnels (ou dsirs) pour lesquels la satisfaction augmente de faon linaire, et attributs attrayants (ou attirants, excitants) qui ne sont pas attendus mais dont la prsence surprend agrablement le client, bien que leur absence soit sans effet (Cf. Hreng, 2003, p. 206). 21. Dailleurs Hirschman ne prtendait nullement la prennit de son modle, puisque son effort consistait dcrire les conditions dexpression du capitalisme son apoge . 22. En fait, elle na jamais cess de ltre. Les miroitements du Bonheur des dames de Zola nont jamais disparu, le marketing joue depuis longtemps sur les affects (Cochoy, 1999), mais dans le mme temps la rationalisation a progressivement gagn le march, les consommateurs sont devenus de plus en plus informs et comptents (Cochoy, 2002c), de sorte que la dimension affective de lconomie sest trouve temporairement recouverte par ses dehors plus modernes et calculateurs, au point que certains ont cru bon dvoquer la face symbolique et affective du march sur le registre du dvoilement critique (Baudrillard, 1970). 23. Lun des exemples les plus emblmatiques de jeu publicitaire sur le registre de la sduction, de lrotique et de la captation (au double sens de rapt et de sduction) est donn par lentreprise Dior, qui a trs significativement appel ses produits capture (une crme qui vise ravir non seulement les rides, mais aussi les clientes !) et Addict (un parfum soutenu par une imagerie qui joue explicitement sur les affects et lattachement, au double sens de fidlisation et de bondage pour une analyse claire de cette campagne, Cf. Heibrunn, 2002). 24. Nous mlangeons ici dispositions (socialement construites) et passions (anthropologiquement constitues), au risque de confondre des notions que lon prfre souvent et sagement ? distinguer. Mais si nous uvrons de la sorte, cest parce que nous nous intressons prioritairement la manire dont les professionnels du march construisent des dispositifs de captation partir des motifs dagir quils prtent aux consommateurs. Or prter des motifs, cest la fois les donner et les activer , de sorte que ce qui tait distinct analytiquement (des passions naturelles et des dispositions acquises ) finit par ne plus pouvoir tre

Face une telle situation, la sociologie du march, mais aussi peut-tre la sociologie tout court, se doivent dvoluer. La prise en compte de la prolifration des dispositifs censs veiller une multiplicit de dispositions devrait nous amener, en particulier, nous interroger sur lusage sociologique courant de ce dernier terme. En gnral le mot de disposition nest employ que pour dsigner des modalits conservatrices de laction. Pour le dire en termes bourdieusiens, on ne stonnera jamais assez des habitudes (sociologiques) issues de lincorporation du modle de lhabitus, qui nous conduisent ne jamais nous tonner de ce monde sociologique tonnant o les acteurs ne stonnent pas, mais restent toujours fidles eux-mmes, dans leur pr carr, sans jamais connatre ni lassitude, ni curiosit, ni tentation de sortir dun tel enfermement (sinon sur le registre unidimensionnel de la distinction et de la lutte des places , qui consiste glisser dun enfermement social vers un autre, ou plutt confirmer linluctabilit de lemprisonnement dans lillogique du social). La restriction habituelle des dispositions la tyrannie des habitudes doit sans doute beaucoup la routine mthodologique qui consiste se dtourner de lobservation du sens commun et des sociologies spontanes 25. Or prter ne serait-ce quune seule seconde dattention aux sociologies spontanes prouver un peu de lassitude lgard de la sociologie classique et un soupon de curiosit pour le monde social ordinaire ! nous montre quel point tenir le sens commun dans le mpris est une grave erreur : prendre en compte les thories du social mises en uvre par les acteurs eux-mmes nous montre dune part que ces thories ont des prtentions beaucoup plus gnrales que les routines indexicalises de Garfinkel (1967), et dautre part que ces sociologies spontanes sont extraordinairement plurielles, comme le rsume bien la formule de Latour : autant dacteurs, autant de thories de laction (Latour, 1992). Fort heureusement, la prolifration de ces thories, et surtout leur performation croissante par le monde de lconomie, de la gestion et du march (Callon, 1998), ont fini par attirer lattention et par susciter lmergence dune srie davances aussi cohrentes que convergentes. La ncessit pour les acteurs daujourdhui d agir dans plusieurs mondes (Dodier, 1991) a conduit Luc Boltanski et Laurent Thvenot (1991) mettre au jour les capacits argumentatives des acteurs, et montrer, par exemple, combien les personnes puisaient dans des dispositions comme l amour et la justice pour largir leurs capacits daction, accder la conscience critique et se justifier (Boltanski, 1990). partir de lanalyse du march de lemploi, Claude Dubar (1992) a bien montr comment la rencontre des trajectoires et des situations permet souvent aux acteurs de rengocier leurs propres identit et positionnement, au terme dune double transaction qui affecte lune et lautre. Prenant appui sur le constat de lclatement de la socit entre trois grands types de systmes la communaut, le march, la culture Franois Dubet (1994) nous a appris que chacun de ces systmes tait gouvern par sa propre logique sociale, savoir, respectivement lintgration, la stratgie et la subjectivation. Enfin, Bernard Lahire (1998) a not que le dsajustement que lon observe de faon rcurrente entre les appartenances sociales et situations quotidiennes permettait de mettre au jour une pluralit des schmes daction incorpors.

spar : lorsquon veille la curiosit par exemple, on travaille autant susciter lintrt dautrui qu donner loccasion des comportements curieux de se manifester. 25. Cette attitude est dautant moins rsistible quelle est partage par la quasi totalit des sociologies classiques, mme opposes : on la retrouve autant du ct des zlateurs de lhomo sociologicus que des dfenseurs de lagent habitu.

Grce cet ensemble de travaux, le regard port sur lclatement de la sociologie a radicalement chang : lexistence troublante dune pluralit de sociologies l o chaque sociologue sattendait trouver une thorie unique du social ne doit plus tre interprte comme un signe de la crise dont souffrirait la discipline (Boudon, 1971), ou au contraire comme un indice de la richesse du pluralisme explicatif en sciences sociales (Berthelot, 1990), mais plutt comme un simple effet de terrain : si lon accepte que chaque sociologie vise non pas rendre compte de faon exogne et surplombante lensemble des comportements, mais restituer des logiques daction endognes au monde social, on comprend que les thories du social sont la fois multiples, performes ou performantes, quelles possdent leur propre zone de validit, quelles se logent chacune dans des acteurs et/ou dans des compartiments particuliers du social26. Grce la voie ainsi ouverte, on peut dsormais tudier la concurrence et la combinaison des thories de laction, sengager plus avant dans la pratique de cette sociologie relationniste dont Bruno Latour (1992) a esquiss les contours. Mais pour ce faire, il reste bien du travail accomplir. Notamment pluraliser lhabitus comme le propose Lahire (1998) est la fois une avance cruciale mais non suffisante : ajouter un simple s habitus ne se voit pas ! Le modle de lacteur pluriel, qui juxtapose des schmes daction intrioriss et gnrateurs de pratiques, enrichit bien le modle de Bourdieu dans le sens souhaitable, puisquil permet dexpliquer linexplicable polyvalence des personnes, et leur capacit alterner diffrents modes de rponse selon les situations varies quils rencontrent, mais ce modle ne permet pas de rendre compte de la lassitude et de linconstance, cest--dire de ces dispositions qui amnent lhabitus se dliter et/ou se nier lui-mme, indpendamment de la variabilit des situations (lassitude), ou de ces acteurs qui sont capables de susciter et de se donner des situations, indpendamment de la pluralit possible des habitus (inconstance)27. Ce modle ne permet pas non plus de rendre
26. Pour une conclusion similaire et convergente, Cf. la rcente rflexion de Laurent Thvenot portant sur lvolution des sciences sociales : Le constat rpt dun clatement de la thorie sociologique parat sopposer tout espoir didentit commune. On peut cependant se montrer plus confiant dans la runion dapproches apparemment peu compatibles, sans tomber dans lacceptation complaisante dun clectisme qui mnagerait une place chaque courant. [] On se coordonne aussi bien, selon les situations, en simputant des projets individuels rflchis dans la vise dun bien individuel, quen sattribuant des habitudes acquises au profit dune aisance familire, ou la qute de quelque bien public requrant des tres dment qualifis. Lanalyste na donc rejeter aucun de ces cadres en usage dans les agencements sociaux. En rigeant en modle gnral de lacteur social tel ou tel mode dapprhension aux dpens de tout autre, le sociologue sinterdit de reconnatre cette pluralit et den tirer des consquences sur la dynamique de la vie ensemble, et sur les tensions quelle gnre. (Thvenot 2003, p. 346). 27. Lhomme pluriel de Lahire pose un autre problme : loin dintroduire une innovation en sociologie, lvocation de la pluralit des schmes daction incorpors nous ramne plutt la conception trs ambivalente du rle social introduite par Linton dans lentre-deux-guerres ( le terme de rle revt deux significations diffrentes : chaque individu a autant de rles que de configurations dans lesquelles il participe, et le rle est la somme de tous ces rles particuliers. (Linton, 1937, cit in Tripier, 2001), puis largie par Merton vingt ans plus tard mais prs de quarante ans avant Lahire ! avec le concept de role-set ( chaque position sociale [social status] engage non seulement un unique rle qui lui serait associ, mais tout un ventail de rles. Cette configuration de base de la structure sociale peut tre dsigne par un terme appropri quoi que peu sduisant, lensemble de rles [role set] [Merton, 1957, notre traduction]). On peut mme trouver des analogies plus lointaines : que fait lide dacteur pluriel en effet, sinon reconnatre la pertinence, la prgnance et la coexistence des diffrents schmes daction jadis distingus par Weber comportements rationnel en finalit, rationnel en valeur, traditionnel et affectuel ? (Cf. notre propre chapitre dans ce volume). Ce retour des formulations qui ont peut-tre t ngliges ou oublies tort mriterait dtre signal pour viter de masquer sous un effet de nouveaut un effort dont le principal mrite est plutt de renouer avec la tradition sociologique et dadmettre la coexistence de la pluralit de ces registres daction que les sociologues de la fin du vingtime sicle se sont vainement disputs. Bref, avec Bernard Lahire et le rsultat nest pas mince la sociologie

compte de larrangement social des situations qui semblent chez Lahire se trouver implicitement rejetes dans une espce de dj l , de naturalit sociologique . Il ny a dans les cas tudis par Lahire que des situations qui adviennent, et seules les situations sont lorigine de lactivation des schmes anciens et/ou de lincorporation de nouveaux schmes. Enfin, il nous faut observer quil ny a pas que lhomme qui soit pluriel, la socit lest tout autant. Partant, les registres daction sont ingalement rpartis, et la pluralit distribue pose autant de problmes que la pluralit incorpore ( commencer par le problme de lchange social et de lincorporation des schmes distribus). Certes, nous rejoignons Bernard Lahire lorsquil en appelle louverture dune sociologie psychologique ; comme lui, nous pensons quil est urgent douvrir la bote de Pandore du sujet, ou plutt de prendre acte de son ouverture, daccepter autant la pluralit que la libration de ses passions, de son intrt, de ses habitudes et de ses dispositions. Mais avant de sengager dans cette voie, il faut bien se rendre compte quil sagit dun projet dlicat, qui risque de nous conduire abdiquer la sociologie et lconomie au profit de la psychologie, une discipline dans laquelle nous ne sommes pas forcment tous comptents. Comment faire ? Il nous semble quune solution raisonnable et provisoire, du moins pour un sociologue, consiste partir de lobservation des manifestations extriorises de lintriorit des sujets28. Cette dmarche pourrait consister tudier la construction et/ou linscription sociale des schmes cognitifs (ou dispositions), notamment sous forme de dispositifs ; il sagirait de faire lpidmiologie des passions et des raisons. Ainsi, plutt que de poursuivre le vain rve de la bonne psychologie (acteur intress, acteur habitu ou acteur pluriel), mieux vaut notre sens regarder comment les acteurs se psychologisent les uns les autres, se passionnent pour lintrt et/ou rationalisent lusage des passions ; mieux vaut observer les affects et les dispositions au dehors, l o elles se donnent lire, sexpriment, sinscrivent et schangent. Or le march et les oprations de captation soffrent justement comme un site dobservation particulirement appropri pour tudier comment se combinent les diffrentes logiques daction. La scne marchande, parce quelle porte par dfinition sur la rencontre dunivers et dacteurs diffrents, nous permet dobserver, plus que tout autre terrain sans doute, quel point certains essayent dtre plus capables que dautres, ou de sappuyer, par effet de fronde, sur les capacits des uns et des autres pour atteindre leurs objectifs et/ou se laisser aller. Le march et les dispositifs de captation nous offrent enfin un terrain dampleur gnrale pour tudier comment se coordonnent ces acteurs ontologies variables que Bruno Latour (1992) avait dcouvert en suivant les pripties dun projet technique avort. La captation marchande nous apprend notamment que les dispositions sont surtout du ct de la demande, et que les dispositifs/la stratgie sobservent plutt du ct de loffre. Ce constat nous renseigne de faon intressante sur lingale rpartition sociale des thories et des technologies de laction, sur le jeu qui consiste confiner les uns dans des modles rflexes ou irrflchis, pour mieux dployer son aise la stratgie et le calcul. Pour le dire en

ninnove pas ; elle redevient enfin raisonnable. Si lon veut toutefois faire en sorte que ces remarques judicieuses ne marquent pas uniquement un retour en arrire, il faut non seulement rapporter les comportements observables une pluralit de schmes et en explorer la gense (proposition de Lahire), mais aussi tudier la coexistence, lchange et la combinaison des mmes schmes dans le cours de laction (notre proposition). 28. Il semble que ce soit aussi le point de vue de Bernard Lahire : Il ny a [] pas de ralits objectives distinctes des ralits subjectives, mais des ralits objectives dans des objets, des espaces, des machines, des mots, des manires de faire et de dire [] La psychologie dun acteur ou la mentalit dune poque sont [] tout aussi visibles dans les objets, les espaces, les outils, les machines quils produisent (Lahire, 1996, p. 95).

dautres termes on observe souvent, sur la scne du march, des acteurs intresss (Friedberg, 1993) (du ct de loffre) qui regardent avec convoitise des agents intressants (du ct de la demande)29. Derrire cette observation, on devine lexistence dun enjeu politique visant au possible rquilibrage des deux sphres, dont tmoignent bien les travaux rcents consacrs ltude du consumrisme politique (Micheletti, 2003 ; Cochoy, 2003)30. Afin davancer et dclairer ces enjeux, je voudrais pour terminer mettre au jour les ressorts fondamentaux des dispositifs de captation, en mappuyant pour ce faire, titre pdagogique, sur des rcits que nous connaissons tous : Ulysse et les sirnes et surtout le conte du Petit chaperon rouge.

Les sirnes et le loup : figures et ressorts de la captation


Nous dirons que capter, cest observer le parcours dune cible, pour ensuite lattirer ou lintercepter31. Dfinies ainsi, les oprations de captation se dclinent en deux programmes diffrents.

29. Bien sr notre construction est trs schmatique, et il faudrait en toute rigueur reconnatre aussi lexistence de dispositions du ct de loffre et de possibilits de calcul du ct de la demande. Cela dit, les dispositions organisationnelles sont souvent des dispositifs de calcul routiniss, encapsuls dans des outils daide la dcision, cristalliss sous forme de rgles procdurales, comme lavait bien montr James March. De faon symtrique, la conception de la demande en termes de dispositions et de routines correspond assez bien la caractrisation des marchs de masse, largement domins par lexpression des habitudes. Cependant, la prvalence de ce schma nexclut nullement dautres situations dans lesquelles ce sont plutt les demandeurs qui, dans la recherche dun ajustement avec loffre, engagent des stratgies de captation, comme on le voit par exemple dans les logiques de partenariat industriel entre clients (demande) et fournisseurs (offre). Cela nexclut pas non plus, mme du ct de la demande la plus ordinaire, loccurrence de situations de capteur capt , dont nous avons not une premire occurrence avec la fable dUlysse et des sirnes, et dont nous verrons aussi quelles forment lanti-morale du conte du Petit chaperon rouge. Si nous simplifions donc les situations possibles en situant, grosso modo, le calcul du ct de loffre et lhabitus du ct de la demande, cest plutt dans un souci pdagogique, pour souligner labsurdit quil y a toujours penser la demande dans les mmes termes que loffre, alors que les deux versants relvent trs souvent de logiques radicalement opposes. Une fois la possibilit dune telle asymtrie reconnue, il faut bien sr examiner les situations plus attentivement, au cas par cas ; il va de soi que le choix du bon modle doit tre guid par lobservation du terrain et non par une prsomption a priori. 30. Lessor du consumrisme politique, et le souci parallle d empowerement du consommateur, pose toute une srie de problmes : le rquilibrage passe-t-il forcment par lhyperrationalisation des consommateurs et par la rduction de la part de rve que vhiculent les objets commerciaux, comme sefforce de le faire le consumrisme ? maints gards, le consumrisme vhicule une conception bizarre de la critique, qui ne trouve dautre moyen, pour combattre le calcul, que de ltendre toujours davantage (Mallard, 2000) ! 31. Savoir si la cible est unique ou plurielle est bien sr un problme crucial, car le contenu de la captation change selon que lon vise le public (en gnral) ou telle ou telle catgorie de personnes, voire telle personne dans le public. Le travail relationnel prsuppose la masse mais il tente aussi et simultanment de la rduire, comme le montre lhistoire du marketing et lavnement des stratgies de diffrenciation des produits et de segmentation des marchs (Cochoy, 1999). Les oprations de captation engagent ainsi une tension vidente entre catgorisation et personnalisation (une tension que lon retrouve dans le secteur mdical, avec lopposition entre deux formes dexpertise, celle qui nat de la vision densemble produite par les statistiques et de la science mdicale, et celle qui procde de lexprience du praticien engag dans un colloque singulier avec son malade [Desrosires, 1993]). On pourrait donc distinguer entre captation technicise et captation interactionniste, voire dfinir une combinaison des deux lorsquon rencontre de vritables dispositifs dinteraction (Cf. la mobilisation des bases de donnes clientle par les commerciaux de France Telecom pour prparer des changes plus spontans et personnaliss avec leurs clients [Mallard, 2002]).

Le premier programme consiste entreprendre des actions pour dtourner/attirer le vis-vis de son chemin, par le dploiement de sductions (et donc par la mise en place dun type de dispositif que nous nommerons attracteur ). La bonne mtaphore est ici celle du chant des sirnes, auquel Ulysse ne peut succomber/rsister quen se faisant attacher et en bouchant les oreilles de ses compagnons32. Cette figure est bien prsente dans le monde commercial, comme la rcemment not Alexandre Mallard en sappuyant sur les travaux dAldridge : La thmatique de la tentation, du dsir de consommer incontrlable que gnre lunivers marchand est une des figures de style rcurrentes de la littrature consumriste33. Aldridge relve ainsi la srie des conseils pratiques que prodigue la revue Which ? , dans un article qui frise lauto-parodie, afin daider les consommateurs rsister aux sirnes de la consommation et ne pas se laisser dpossder du contrle de leur action : se tenir strictement sa liste de course, porter des boules Quis pour rsister la musique enjleuse, aller au supermarch pied et prendre un panier plutt quun caddie pour limiter physiquement la capacit dachat, laisser la maison les enfants qui poussent lachat, se munir dun bton permettant dattraper les produits moins chers disposs en haut des linaires . Le second programme de captation consiste au contraire anticiper la trajectoire de son vis--vis, et chercher le rejoindre, laccompagner, le comprendre (le cerner/le deviner) ; se placer sur son chemin et se prsenter dans ses propres termes. Alors que dans le premier cas il sagissait de rester immobile pour attirer sa cible, dans le second cest loprateur de la captation qui bouge, change, se conforme limage de lautre pour mieux le capter. Ce second cas correspond la stratgie du loup dans Le petit chaperon rouge. Comme ce conte est particulirement heuristique pour mettre au jour des processus et des dispositifs de captation, nous proposons den conduire un examen approfondi34. Lhistoire du petit chaperon

32. Pour une analyse trs stimulante de cette figure qui a le grand avantage de nous faire comprendre quune opration de captation (par les sirnes) peut faire lobjet de stratgies de contre-captation (par Ulysse), Cf. Elster, 1979. Tout le parcours dUlysse engage dailleurs de puissants ou savants jeux de captation et contrecaptation : Ulysse affronte des capteurs qui se prsentent lui comme force brute (Cf. la vision prdatrice et univoque du cyclope, ou la puissance destructrice et stroscopique de Charybde et Scylla deux monstres dont loccurrence prfigure le dilemme de lne de Buridan ! , comme sductrices sensorielles (les Sirnes) ou sensuelle (Calypso), comme puissances magique (Circ) ou narcotique (Lotophages) Face ces prdateurs qui agissent plutt par (et sur) le corps et les sens, Ulysse oppose le plus souvent des stratagmes fonds sur la ruse et lintelligence (brouillage didentits, anticipation, etc.) mais qui nexcluent pas pour autant la violence (Cf., par exemple, le sort fait lil du cyclope). La mise en uvre de ces contre-mesures de captation renverse les rles puisquelle place Ulysse en capteur (de sensations et dexpriences). Ces vertigineux changes entre les positions de capteur et de capt sont en fait consubstantiels au mythe lui-mme, si lon veut bien se rappeler que le premier pisode de lhistoire lIliade engage une superbe opration de captation dans laquelle Ulysse occupe la place du capteur par excellence (Cf. la guerre de Troie et le cheval du mme nom), mais une opration de captation qui vise tout entire contrer une premire capture (le rapt dHlne par Pris, fils du roi de Troie, Priam). Enfin, le mme schma se retrouve du ct de Pnlope, qui fait et dfait les liens qui se tissent entre ses prtendants, elle-mme, sa toile et son poux Ulysse, jusquau dnouement final. Le rcit dHomre nous amne donc nous interroger sur linstabilit possible des rles sociaux engags dans toute relation de captation, un point sur lequel nous aurons revenir dans la suite de notre expos. 33. Charles Gide le pre du consumrisme moderne allait mme jusqu faire du dsir non seulement lun des principaux moteurs de la dynamique conomique, mais lorigine mme de la valeur : Le dsir, voil lunique cause de la valeur, aussi ai-je propos de remplacer le mot valeur par celui de dsirabilit , (Gide, 1912, cit in Devillers, 2001). 34. Lutilisation dune telle rfrence pour soutenir un argument de sociologie peut surprendre. Elle a pourtant connu un prcdent qui a mobilis des chercheurs de premier plan dans lun des organes centraux de la discipline : en 1974, la Revue franaise de sociologie a publi une belle controverse opposant Pierre Birnbaum Manuel Castells (mais aussi, titre secondaire, Guy du Boisberranger et Terry N. Clark). Larticle de Castells (1974) tait dirig contre un texte de Pierre Birnbaum (1973) (lequel avait eu limprudence de tenter dintgrer

rouge se joue en trois pisodes : le premier met en scne la rencontre entre la fillette et le loup dans le bois, le second confronte le loup, la grand mre puis le petit chaperon rouge de part et dautre de la porte, le troisime scnarise la troisime rencontre entre la bte et lenfant dans le lit de feu la Mre-grand. Le premier pisode naurait pas lieu, bien sr, sans sa prparation initiale, sans le mandat donn la fillette par sa mre pour porter une galette et un petit pot de beurre son aeule souffrante. Cette mission, qui donne son impulsion lhistoire et au parcours de la fillette, rabat le petit chaperon rouge sur le modle de laction guide par lhabitus : toute lhistoire place la fillette entre sa mre et sa grand-mre, elle inscrit donc trs troitement les gestes accomplir et les chemins parcourir dans le registre circulaire et clos de la filiation, du don, de la rciprocit et des obligations dus la parent : on va dun lieu lautre pour y revenir, accomplir son destin, suivre les lois du lignage, tre fidle et sentraider, compenser la dfaillance de la grand-mre par la vaillance de sa petite fille, en faisant circuler les biens de lauto-production domestique (la galette faonne et le beurre battu dans lenceinte familiale) bien lcart de la sphre du march. La rencontre du loup brise-t-elle cette logique parfaite de la dtermination sociale ? Que Nenni. Certes, le petit chaperon rouge, aprs lintervention du loup, va emprunter un autre chemin. Mais si la fillette suit le loup et dvie, ce nest pas parce quelle aurait oubli les impratifs de son destin, cest au contraire quelle cherche sy conformer sans toutefois matriser tous les lments de la situation : la bifurcation est involontaire, le petit chaperon prend le chemin que lui indique le loup parce quelle pense que le choix des voies offertes est indiffrent ; la seule faute que commet le petit chaperon en regard de sa famille nest pas un cart, mais un dlai ; le problme ne se situe pas dans lespace mais dans le temps ; lerreur est de stre attarde, davoir fait dautres choses en chemin (sarrter pour parler au Loup, flner aprs cette rencontre). Quels sont la place, le rle et laction du loup dans ce premier pisode ? Lhistoire met en scne un loup qui sefforce dtre loup le moins possible. Le contraste entre les deux protagonistes est vraiment saisissant : alors que lune livre sans retenue et navement lidentit et la logique daction toute simple et quasi animale qui laniment (elle rpte ce que nous savons dj : Je vais voir ma Mre-grand, et lui porter une galette, avec un petit pot de

divers apports de la thorie marxiste une analyse plus librale du pouvoir local) et sintitulait : Remarques sur larticle de Pierre Birnbaum ou Quand le petit chaperon rouge du pouvoir local rencontre le grand mchant loup de la sociologie urbaine marxiste et essaie, tout pris, de se convaincre quil sagit bel et bien de sa grand-mre la philosophie sociale ; Birnbaum (1974) avait alors trs volontiers accept de situer sa rponse sur le terrain de la mtaphore de Castells avec ce titre tout simple : Le petit chaperon rouge et le pouvoir local . Ce qui nous intresse ici, ce nest ni le fond de la controverse (qui serait trop long exposer dans cette note, et quelque peu hors sujet) ni lanecdote (qui ne mriterait pas que lon sy arrte, mme titre dargument dautorit !), mais la pertinence la fois sociale et cognitive de lusage de cette mtaphore dans le cas prcis, puisquil sagissait bien, pour Castells, de sinsurger contre une authentique opration de captation du discours qui lui tait cher, ceci prs selon lui que dans le cas prsent cest le petit chaperon rouge de la sociologie fonctionnaliste et librale qui aurait commis le crime de capter le discours du grand mchant loup marxiste ! Cet exemple nous enseigne trois choses : dabord, il confirme quil ny a peut-tre pas de meilleur exemple pour illustrer les oprations de captation que la fable de Perrault ; ensuite, il attire notre attention sur la rversibilit des positions de capteur et de capt, qui ne sauraient tre assigns trop htivement au loup et la fillette (respectivement) ; enfin, il nous permet de nous interroger sur le glissement des usages de la mtaphore en sociologie, de la rvolution chre au PCR (le Parti Communiste Rvolutionnaire, masqu derrire les initiales du Petit Chaperon Rouge !) la prise en compte des stratgies marchandes qui occupent davantage les terrains (et les chercheurs ?) daujourdhui (ce que certains pourront bien sr lgitimement regretter).

beurre, que ma Mre lui envoie ), le loup dissimule ce quil est sous des dehors trs humains : au lieu de donner des informations sur son identit et ses pulsions bestiales par exemple en grognant ou en montrant les dents il sinforme civilement sur autrui en posant des questions et en donnant des conseils comme tout un chacun. Nous dirons que lors du premier pisode, le loup se pose en capteur 35 : il se contente dtre au bon endroit, et de ne rien faire dautre que de recueillir de linformation, en se faisant le plus discret, le plus invisible, le plus humain possible : lors de ce premier pisode, point nest besoin de dguisement, adopter les manires civiles de la socit des hommes suffit faire oublier les long bras, les grands yeux et les grandes dents36. Chez le loup la captation (capteur) prcde la captation (capture) : ce faisant, limptrant pourra manger deux fois (le petite fille et son aeule). Le deuxime pisode prsente un vertigineux change de positions et de dispositions de part et dautre de la porte close qui sert dobstacle et de truchement cette inversion. Dans ce second pisode en effet, le loup se dguise deux fois, en petite fille pour manger la grandmre, et en grand-mre pour croquer la petite fille. linversion des positions prs, les deux scnes sont exactement symtriques, une symtrie dont le pivot est bien sr la porte et son jeu de chevillette et de bobinette, cet obstacle deux fois surmont pour mieux nous montrer quon est bien dans le registre de la rptition (dans le temps) et de la symtrie (dans lespace). La grand-mre, la fillette et le loup qui sintercale entre les deux savent qui ils sont et comment faire : lune pour ouvrir sa porte (savoir faire : tire la chevillette, la bobinette cherra ), lautre pour la faire ouvrir (savoir tre : Cest votre fille le Petit chaperon rouge [] qui vous apporte une galette et un petit pot de beurre que ma Mre vous envoie ), le troisime pour capter le savoir, lassentiment puis la chair de lune et de lautre. La rptition est l pour nous montrer la fois toute lefficacit et toute la fragilit du dispositif de captation mis en uvre par le loup. Toute lefficacit, puisque le mme stratagme dimitation russit deux fois, non seulement sur une petite fille nave et sans dfense, mais aussi et au pralable sur une aeule a priori plus mfiante et exprimente. Toute la fragilit, pour des raisons que nous allons dcouvrir maintenant. Dans le second pisode, la captation repose non plus sur la logique du capteur, mais sur celle du rflecteur : les informations captes sont rinvesties pour construire un portrait, un modle, un effet de miroir, dans lequel la cible se reconnat plus ou moins et vers lequel elle se dirige sans avoir limpression de se dplacer, puisquil sagit pour elle de revenir soi. Observons la fascinante prcision/efficacit du dispositif : ce que dit le loup la mre-grand en incarnant la petite fille ( Cest votre petite fille ) est trs exactement, lincise prs (dit le loup en contrefaisant sa voix) , ce que la petite fille dira au loup quelques instants plus tard ; de mme, ce que la mre-grand dicte au loup ( tire la chevillette ) est trs prcisment ce que le loup commandera la fillette, aux modulations prs ( Le Loup lui cria

35. Les capteurs sont frquents sur le march (enqutes de satisfaction, tickets de caisse, cartes de fidlit, cookies informatiques) mais ils sont aussi trs nombreux dans les organisations, quils sagisse de capteurs techniques (Cochoy & Boissires, 2003) ou de capteurs sociaux (dispositifs de veille sociale [Hereng, 2003], systme de reporting [Pig & Lardy, 2003], voire tout simplement pointeuses, mcanismes de traabilit et autres bips qui soutiennent efficacement lautocontrle des salaris [Rot, 1998]). 36. Dodier (1997) voquait la commune humanit comme manire de sortir des cadres dune relation de service technicise par un hygiaphone. Nous pouvons hlas complter cet nonc, en disant que la commune humanit peut elle mme tre technicise pour orienter les relations.

en adoucissant un peu sa voix )37. On observe ici une double captation au sens de captivation , de fascination, deffet de mire (miroir et cible), deffet de leurre (miroir aux alouettes). Le dispositif du rflecteur consiste renvoyer au sujet limage mme de son identit ou de son appartenance ; il sagit dattirer soi un sujet en le persuadant quil ne fait qualler vers lui-mme, quil exprime son identit plutt quil ne va vers laltrit. Dans un tel schma le capteur ne se met pas en avant, il se fait discret, il sabsente derrire le sujet sur lequel il fait reposer toute son action. Cette logique du rflecteur se retrouve notamment dans le monde publicitaire (avec des slogans comme Loral, parce que je le vaux bien ; Jen ai rv, Sony la fait ), ou dans le Customer Relationship Management , qui consiste configurer les offres commerciales de faon spculaire, en renvoyant au client lexpression mme de ses choix antrieurs (Le Monde, 2000). Observons toutefois la difficult de lexercice : nous avions soulign qu chaque intervention du loup (devant, puis derrire la porte), lidentit substantielle du message avait pour contrepartie une imperfection formelle de lnonciation ( dit le loup en contrefaisant sa voix / Le loup lui cria en adoucissant un peu sa voix ). On apprend ainsi que parmi lensemble des dispositifs de captation possibles il faut faire la part des dispositifs corporels, de la gestion de la face ou du ton38. Or ces dispositifs sont fragiles : le loup, avant de croquer une deuxime fois, doit affronter ltonnement croissant de la plus jeune, qui se doute de plus en plus, mesure que les preuves saccumulent, que quelque chose ne va pas, que le message et bientt lhabit ne font pas la mre-grand : alors que laeule ouvre sa porte sans ciller39, la cadette se montre paradoxalement moins nave : Le Petit chaperon rouge, qui entendit la grosse voix du Loup eut peur dabord . On en vient ici au troisime pisode, qui pousse le loup en finir avec cette histoire, abandonner la ruse subtile de lhumanit puis de la technique pour lexercice beaucoup plus brutal de sa force et de son apptit. Le troisime pisode se joue dans le lit, et dans le basculement de lefficacit la fragilit des dispositifs. Cette fragilit peut recevoir deux explications. La premire explication rside dans le changement de circonstances qui accompagne laction du loup : lorsque celui-ci se retrouve dans le lit contre la fillette, il se retrouve en interaction avec elle pour la troisime fois. Or lingnuit ne rsiste gure la rptition des rencontres ; le renforcement de lattitude civile du premier pisode par ladoption de vtements humains lors du troisime ne suffit pas rejouer avec le mme succs la scne de la sduction, le jeu du dtournement. Nous apprenons ainsi, au passage, que lefficacit de tout dispositif de captation subit lusure du temps et de la rptition, et que les ramnagements successifs ne sont pas toujours suffisants pour en assurer le succs. La deuxime explication tient plus

37 Le dialogue Toc, toc, toc. Qui est l ? Cest moi ! est un exemple emblmatique de lindexicalit chre aux ethnomthodologues : logiquement le cest moi prononc derrire une porte peut renvoyer nimporte qui, sauf pour les protagonistes qui connaissent le contexte de lnonciation, le timbre de leur voix, les circonstances qui ont motiv labsence puis larrive dun tre connu. Dans le petit Chaperon rouge, observons que nous sommes dans une situation exactement inverse : la personne, loin de dire un cest moi indexicalis, dcline au contraire toute son identit dune faon dpourvue de toute ambigut, alors que lindexicalit vient manquer (cest la voix qui cloche qui sonne mal !). 38. Sur limportance de la gestion corporelle de lchange dans la relation de service, Cf. Joseph 1988. Observons que lchange de civilits, souvent envisag comme facilitateur de lchange dans les interactions au guichet des service publics, peut dans dautres contextes mettre en jeu une certaine duplicit, que rsume assez bien lexpression de sourire commercial . 39. Et que le loup consomme la mre-grand sans pinailler, trois jours de jene aidant ne pas faire le difficile.

particulirement aux limites internes des dispositifs employs. Laction du loup, dans les premier et second pisodes, consistait se transformer en capteur (recueillir de linformation pour savoir comment agir au coup suivant) et en rflecteur (renvoyer linformation recueillie pour obtenir un succs total au coup ultime). Or au coup ultime, prcisment, ltonnement de lenfant dsigne et vente la fois tous les atouts du capteur et toute lefficacit du rflecteur : la srie de questions Ma mre-grand, que vous avez de grands bras / de grandes jambes / de grandes oreilles / de grands yeux /de grandes dents liste (presque) tous les sens du loup, tout ce qui lui permettait de percevoir et de connatre sa cible : le toucher avec les bras, loue avec les oreilles, la vue avec les yeux, le got avec les dents40 Mais ces questions ventent les pouvoirs du loup, dans la mesure o tout capteur capte, o tout rflecteur reflte dautant mieux quil le fait la drobe, sans que la cible sache quelle est observe, ausculte, gote, simule, ni comment et par quel canal. Dun pisode lautre, linversion est saisissante : celui qui pose les questions a chang de camp. Aux rponses naves et quasi naturelles du petit chaperon rouge aux questions dun loup trop humain ont succd les rponses animales du loup (saisir, entendre, voir, manger) aux questions dun petit chaperon rouge devenue tout coup souponneuse, et quaucune des prcisions apportes ne peut satisfaire : comment pourrait-on rduire une grand-mre une srie de gestes qui connotent avant tout la prdation ? Le deuxime pisode force le loup-capteur se faire rflecteur puis interacteur, sengager dans un jeu de questions-rponses dont-il na plus la matrise, sauf recourir la force et donc sortir du jeu de la captation. Malgr les apparences, cette histoire possde non pas une, mais trois morales. La premire est bien sr cette morale classique adresse aux jeunes filles sur laquelle conclut Perrault : On voit ici que de jeunes enfants, Surtout de jeunes filles Belles, bien faites, et gentilles, Font trs mal dcouter toute sorte de gens, Et que ce nest pas chose trange, Sil en est tant que le Loup mange. Cette morale est limpide, tout le conte vise nous en apprendre le sens et nous en dmontrer le bien fond, et nous navons donc pas la commenter davantage, sauf sur un point : depuis Bettelheim (1976), on est volontiers enclin placer lexgse des contes de fes sur le registre de la psychanalyse une grille de lecture qui semble convenir particulirement au Petit chaperon rouge, dont la charge libidinale est particulirement saillante41. Mais ce premier registre ne doit pas notre avis tre exclusif dune autre lecture, conomique celle-l : si lon rapproche le dbut et la fin de lhistoire, son incipit et sa morale, on saperoit que tout leffort du loup consiste faire basculer une famille qui fonctionne selon un cycle autarcique dauto-production (Cf. supra) dans le monde de la consommation, si possible sur le mode du consommateur consomm. Inversement, la seconde lecture conomique nest en rien exclusive de la premire psychanalytique ; au contraire, elle en est mme trs troitement solidaire : pulsions inconscientes et calcul rationnel sont les deux ressorts ncessaires de lchange, de cet change marchand dont le loup et ses vis--vis humains font ici le cruel apprentissage. La seconde morale, plus discrte, est adresse au loup par le petit chaperon rouge luimme, peut-tre malgr Perrault : lingnuit des jeunes filles ne dure quun temps, les

40. Si le nez est oubli et les jambes ajoutes, cest sans doute que la proximit des dents clipse la vue du premier et que la vigueur des poils renforce la vision des secondes. 41. Le conte a fait lobjet de diverses interprtations psychanalytiques, mettant par exemple en avant la peur dun enfant lgard de son pre (Freud, 1959), lhsitation dune jeune fille pubre entre les pulsions du a reprsent par le loup, et le moi incarn par le chasseur (fort opportunment ajout par les frres Grimm pour soutenir cette thse !) (Bettelheim, 1998), le passage de la petite fille au statut de femme (Verdier, 1980), etc. Cette liste ne se veut pas exhaustive ; pour une revue de littrature plus complte Cf. Vandendorpe, 2000.

capteurs sont peut-tre aussi fragiles que les demoiselles ; ds que le public prend la parole, renverse lordre entre le questionneur et le questionn, les trois dispositifs de captation mis en uvre par le loup capteur, rflecteur, interacteur seffondrent : le petit chaperon meurt, certes, mais elle meurt dniaise (la virginit de lhabitus ne rsiste pas longtemps aux assauts de la stratgie) ; et si le loup triomphe, il ne triomphe quen tant que loup, alors quil perd en revanche, ds linstant o il montre ses crocs, cette vie humaine quil avait cru trouver42. Symtriquement, le petit chaperon rouge ou plutt, derrire elle, la petite fille qui sy identifie a appris lire, elle a dvor lhistoire du loup, jusqu dborder peut-tre les intentions mme de Perrault, jusqu ouvrir sur la nouvelle figure du capteur-capt43, comme le suggre si bien la superbe publicit du salon du livre et de la presse jeunesse44.

42. On parle souvent dasymtrie dinformation, mais cette vision des choses est encore trop symtrique : dans les thories de lopportunisme loffre et la demande sont supposes fonctionner selon le mme registre daction le calcul conomique ; seule lingale rpartition des donnes qui servent de base au calcul fonde lasymtrie dinformation (Akerlof, 1970). Or sur les marchs rels, une asymtrie de formation sajoute aussi lasymtrie dinformation : de mme que loffre et la demande ne disposent pas du mme stock dlments dapprciation, ils ne sappuient pas forcment sur les mmes comptences. Derrire la division du travail fondatrice de la relation marchande (loffre dun ct, la demande de lautre) se cache de faon plus fondamentale une division du travail cognitif : la rationalit, la stratgie et lintrt dun ct, les reprsentations, la routine et lhabitus de lautre. Cette asymtrie est en grande partie le produit dun effet de spcialisation, dun change de capacits daction : plus les uns rationalisent, plus les autres sont formats, assigns, routiniss. Cette tendance est encourage par lintrt implicite de lhabitus : les habitus sont souvent complices de leur habituation, dans la mesure o il est rationnel de ne pas tre rationnel (Latouche, 1994), de ne pas se prendre la tte pour si peu (Cochoy, 2002a), de travailler se contenter de ce quon a et de ce quon est, aimer son destin, si mdiocre soit-il (Bourdieu, 1984). On observe ainsi, sur le march, un mcanisme de dlgation et de dpossession des capacits rflexives, encourag par le caractre professionnel de loffre et amateur de la demande, qui fait que les uns se consacrent plein temps au march, au calcul, la stratgie, quand les autres ny viennent que de faon intermittente et marginale, consacrant le reste de leur temps la vie domestique ou productive. Cependant, le spectacle concomitant de lintrt, du calcul et de la stratgie, voire la mise disposition des consommateurs de toute une srie doutils fonctionnant sur ce registre, offre la possibilit de contrer lasymtrie de formation que nous voquions, voire de retourner la situation lavantage du consommateur. On pourrait, ici, voquer la faon dont les consumristes franais sont parvenus retourner la normalisation contre elle-mme (Cochoy, 2000), ou bien encore, plus rcemment, laction de Jonah Peretti (2001), cet tudiant amricain qui a russi dtourner le systme de fabrication sur-mesure du fabricant de chaussure Nike , en commandant des chaussures portant la mention Nike sweatshop (atelier dexploitation Nike), ce qui revenait demander Nike de reconnatre son identit de possible exploiteur denfants (do une controverse par e-mail interpos entre le fabricant et son client qui a dbouch en affaire mdiatique plantaire, Cf. http://www.media.mit.edu/%7Eperetti/nike/). 43. Si le loup chasse, le chasseur de loup nest jamais loin de lui (Cf. la version des frres Grimm), que celui-ci agisse comme protecteur dlgu de la proie (Cf. la figure moderne du consumrisme), ou que la proie ellemme mobilise elle aussi les savoirs et les gestes du prdateur (nous pensons ici la figure du braconnage mise en avant par Michel De Certeau [1990] pour dsigner certains aspects des pratiques de consommation contemporaines). Une thorie complte de la captation exigerait donc que lon sintresse aussi (comme nous lavons dj signal) aux formes de captation symtriques que met en jeu la demande, et aux interactions des diffrentes formes de captation entre elles, qui rendent toutes les solutions fragiles et conditionnent linventivit continue des acteurs du march. Ce point serait trop long dvelopper ici, mais cette lacune sera comble par les contributions du prsent ouvrage. 44. Ce qui est admirable, dans cette publicit, cest bien sr son tourdissant caractre rflexif, son aptitude replier, jusquau vertige, le petit chaperon rouge, son ventement critique, et nanmoins sa reprise comme stratgie commerciale pour capter autrement les enfants (et/ou ceux qui les accompagnent, Cf. la mention gratuit pour les enfants destine bien sr mieux attirer leurs parents) propos de ces livres censs pourtant leur enseigner les mille et un dangers de la vie, les risques de la captation inhrente au monde des adultes.

Affiche du Salon du livre et de la presse jeunesse-Seine-Saint Denis 2002. Conception graphique : Agence de Belleville. Crdit photographique : Ted Paczula. Illustration avec laimable autorisation de Tomi Ungerer

La troisime morale est en effet celle que rvle aussi magistralement que tardivement le rapprochement des deux premires. La leon de Perrault et la prise de conscience du petit chaperon rouge sont contradictoires ; la seconde merge malgr la premire. Grce cette contradiction, grce la rsistance ultime de la fillette on dcouvre, in extremis et aprs avoir manqu de nous tre fait avoir (capter)45, quun loup peut en cacher un autre. bien y regarder, la question se pose en effet : qui sont ces prdateurs qui, Sans bruit, sans fiel et sans courroux [] Suivent les jeunes Demoiselles Jusque dans les maisons ? Qui parvient se glisser chaque soir dans le lit des enfants ? Les loups et leurs substituts phallocrates, comme veut nous le faire croire Perrault ? Ou plus ralistement les auteurs de contes de fes, qui leur prodiguent, lheure du coucher, mille rcits et maximes, dans le secret espoir de les endormir de faire en sorte quils puissent mieux sen imprgner durant leur sommeil ? Derrire la stratgie du loup, il y a donc aussi, bien sr, celle de Perrault, qui nous raconte toute cette histoire pour abuser les jeunes filles, leur faire croire quelles devraient craindre lamour (lrotique) quand elles devraient plutt (aussi ? surtout ?) se mfier des jolis contes (la rhtorique) et de cette identit de jeunes filles Belles, bien faites, et gentilles [cest--dire sans discernement] dans laquelle lauteur entend les confiner. En dautres termes ce que Perrault nous apprend des loups sapplique aussi bien lui-mme : quil lait voulu ou non, lauteur du conte correspond mieux que quiconque au portrait robot

45. Je remercie Nathalie Cochoy pour avoir veill ma vigilance, alors que je lavoue jallais navement oublier dinclure dans mon exgse la morale classique et pesante de Perrault. Ce manque de lucidit rvle la fois la force et la fragilit de la stratgie discursive du conteur. La force, puisque cette morale court encore, grce lexcellence du procd de diversion employ (la peur du loup) ; la faiblesse, puisque le moindre soupon, la clairvoyance dune personne proche, et plus gnralement la possibilit dune lecture collective des dispositifs de captation suffisent les djouer.

de ces loups privs, complaisants et doux capables demprunter la voix de la Grand-mre lectrice (et non de la mre-grand protagoniste !) pour mieux placer leur morale et leur dfinition des femmes, imposer un discours qui autrement et du moins aujourdhui ne devrait pas passer46. Chemin faisant, Perrault nous fait dcouvrir lun des dispositifs les plus retors de captation, que nous nommerons dflecteur : ce genre de dispositif consiste dtourner lattention, dsigner un dispositif particulier (ici le loup) pour mieux prserver lefficacit dun autre (ici le conteur). Sur la scne du march, le procd frquent qui consiste appuyer la valorisation de soi sur le dnigrement des concurrents en est lune des illustrations les plus loquentes. Grce au conte de Perrault, nous sommes dsormais en mesure de mieux comprendre les ressorts profonds de la captation. Toute opration de captation consiste pour lacteur qui sen charge faire deux hypothses en apparence contradictoires : une hypothse de trajectoire prvisible ; une hypothse selon laquelle la mme trajectoire peut tre dvie, ou coupe. Face une cible en mouvement, le loup (ou Perrault) suppose que le petit chaperon rouge (ou le lecteur/la lectrice) possde des motifs dagir et agit dans une certaine direction, poursuit une trajectoire plus ou moins dtermine. Le loup/Perrault dploie donc une srie de postures et de capteurs pour recueillir les signes, les informations, les donnes grce auxquels il pourra construire un modle balistique, anticiper le parcours de son vis--vis. Mais le loup/Perrault naccomplit ce travail quen vertu dune autre conviction, oppose, qui consiste penser que les choses ne sont jamais fixes davance, que toute trajectoire peut-tre intercepte ou dvie : le loup/Perrault se pose en quelque sorte en prcurseur de laffrontement entre missiles Skuds et Patriot , comme on disait lors de la (premire) guerre du Golfe47. Ce faisant, le conte nous donne voir la magnifique combinaison dun modle dacteur centr sur laction, la stratgie, le calcul (telle la fuse intelligente qui oriente et adapte sa trajectoire au mouvement de sa cible) et dun modle dagent fond sur la prvisibilit des
46. On retrouve ici les enseignements de la remarquable discussion entre James Coleman, Oliver E. Williamson et Lucien Karpik sur le thme de la confiance. Tous trois raisonnent autour dune parabole analogue, dans laquelle un jeune homme viole une jeune fille innocente aprs lavoir invite prendre un raccourci pour traverser un bois. Pour Coleman, lhistoire rvlerait la grande vulnrabilit de toute jeune fille solitaire qui, pour avoir un camarade, na pas dautre choix que de lui faire confiance, au pril de sa vertu. Pour Williamson, la confiance et la vulnrabilit nont rien voir dans cette histoire, ou plutt, le sort malheureux de limptrante rvle une vulnrabilit non pas physique, mais cognitive : lissue tragique de la promenade est la sanction dune erreur de calcul, quun examen rationnel de la situation aurait permis dviter. Face ces deux versions, Karpik (1998) fait observer que le raisonnement de Williamson repose sur une maxime ne te promne pas dans les bois avec des trangers , et quon ne peut donc pas dissocier le calcul dun savoir social commun dont le moins quon puisse dire est quil ne va pas de soi : la maxime de Williamson ( ne te promne pas dans les bois ) on peut opposer bien dautres rgles possibles ne te promne pas avec les hommes , ne te promne pas sans armes qui engagent chacune une vision diffrente non seulement de laction, mais aussi de la socit, et qui ne peuvent donc servir dfinir un choix rationnel in abstracto. Karpik montre ainsi avec brio quil ne faut pas faire confiance aux discours qui mettent en garde contre la confiance, et quil convient par consquent de replacer les discours des garons dun Coleman, dun Williamson ou dun Perrault ! dans lunivers cognitif qui leur donne sens ou non sens , de faire en sorte quaucune femme et aucun homme ? ne se laisse plus jamais dicter son identit et son modle daction du dehors. 47. Saluons ici les propos visionnaires de Georges Friedmann (1968, p. 176), qui parlait dj de captation des diffrences dans les dispositifs automatiques pour dsigner la faon dont les dernires machines de son temps parvenaient, grce lincorporation des nouveaux systmes cyberntiques asservis des capteurs techniques (manomtres, thermostats), percevoir et corriger elles-mmes les diffrences qui se faisaient jour entre tats viss et constats de la matire (do, aussi et de faon implicite, la captation par les machines de capacits sensorielles et intellectuelles jusquici rserves aux humains).

pratiques, lincorporation des schmes daction, lhabitus (tel le missile balistique dont la trajectoire suit servilement les lois de la physique)48. En inaugurant lusage stratgique de lhabitus du petit chaperon rouge, le loup/Perrault nous permet dobserver, de faon quasiment pure, la logique fondamentale qui anime tout dispositif de captation. Notons enfin que la fable na pas que des vertus thoriques ou politiques. Elle peut aussi servir de rgle de mthode, en nous permettant de lister et dordonner diffrents dispositifs de captation. Nous avons vu le loup tour tour capteur, rflecteur, interacteur. Nous avons vu aussi que la construction de ces divers dispositifs avait rapport dune part la mobilit de celui qui cherche capter, dautre part au caractre plus ou moins visible des stratagmes quil met en jeu. partir de ces premires figures et constats ont peut donc esquisser une typologie de dispositifs, qui sordonnerait autour de deux axes (visible/invisible ; mobile/immobile), et dans laquelle il est ais de replacer des dispositifs plus modernes de captation. DISP. MOBILE VISIBLE Rabatteur : bons de rduction, cartes de fidlit, dispositifs de parrainage, guides dachat, prescripteurs, reprsentants INVISIBLE Suiveur : codes barres, cookies informatiques, systmes de traabilit (visibles, mais souvent cods)

Pour comprendre le march, il ne faut donc tudier ni les consommateurs ni les producteurs, mais le travail relationnel qui se joue entre les deux. Lenjeu dune sociologie de

48. On a souvent object lopposition dterminisme/libert que le calcul dterminait autant que lhabitus. Cette objection est la fois fonde et fautive : fonde, car le sujet qui calcule et le sujet qui sexprime sont tout aussi dtermins lun que lautre ; mais fautive aussi, car le participe na dans lun et lautre cas pas le mme sens : dtermination-conditionnement dun ct, dtermination-volont de lautre. Certes, lindividu calculateur et lagent habitu sont galement enchans ; dans lun et lautre cas et si rien ne vient contrarier son parcours, laction de chacun ne lui appartient pas, est fixe par le principe daction qui le guide. Mais lun a son principe daction derrire lui (son pass, ses expriences, sa socialisation) quand lautre la devant (son objectif, et la rgle de calcul quil mobilise pour y parvenir). La grosse diffrence se situe non pas dans la libert immdiate (galement contrainte) mais dans le caractre plus ou moins souple, plus ou moins flexible de laction. Celui qui calcule est libre non pas vis--vis du monde et de lavenir, mais vis--vis de soi et de son pass ; il na certes pas le choix des solutions, laxiomatique de lintrt et la rationalit calculatrice lui commandent daller vers la meilleure, mais il est entirement libre vis--vis de lui-mme, il est libr de ce quil tait, prt renoncer aux manires de faire antrieures, libre den adopter de nouvelles. Cette facult de sortir de soi, de privilgier la situation sur la trajectoire, de se remettre en cause pour accomplir ses objectifs, enrichit paradoxalement le sujet, multiplie lincorporation des schmes daction, pluralise lacteur au sens de Lahire (mais restreint du mme coup lemprise des situations).

IMMOBILE

Interacteur/attracteur : hot lines, jeux, numros dappel gratuit, packaging, publicits, serveur vocaux, sites web

Capteur/rflecteur/dflecteur/slecteur : bases de donne clientle, Customer Relationship Management, publicits comparatives ou spculaires, scanners

la captation est prcisment de faire linventaire de tous les efforts, de toutes les comptences et de tous les dispositifs (capteurs, emballages, bases de donnes, cartes de fidlit, plans marketing, segments, publicits, tiquettes, chartes et tarifs) qui permettent davoir prise sur le public et de le sduire (et donc dactualiser / renforcer / modifier / dvelopper les comptences de loffre ; et de dplacer / attirer / redfinir lidentit du public). Ltude de la captation, de ses acteurs et de ses dispositifs relve dun triple enjeu. Le premier enjeu concerne la sociologie conomique dans laquelle cette tude sinsre (sans que la captation relve toutefois strictement du domaine conomique). tudier la captation comme figure du travail relationnel permet de regarder des points ngligs par la sociologie des rseaux. Alors que cette sociologie suppose souvent que les rseaux sont dj l ou stabiliss, et privilgie par consquent ltude de la morphologie et de lincidence socio-conomique des formations rticulaires (Chantelat, 2002), la captation met au contraire laccent sur la construction des rseaux comme problme et comme dynamique centrale de fonctionnement des marchs, propose que lon sintresse lencastrement comme processus dynamique, suggre que lon tudie en quelque sorte les oprations de networking autant que les configurations des social networks . Le deuxime enjeu concerne la sociologie du travail et des organisations. Parce quil radicalise lopposition entre la gestion et son domaine dapplication, parce quil souligne la volont de contrle et le caractre vanescent de la cible, le march permet de reprer des processus auquel on ne prte pas forcment attention, et qui pourtant traversent les organisations daujourdhui (telle linscription de schmas et de paris cognitifs dans des dispositifs matriels49). Le troisime enjeu concerne la sociologie gnrale, et porte non seulement sur la pluralit des registres daction, mais surtout sur la prise en compte des possibles usages stratgiques de cette pluralit (ou, linverse, de linscription de modles stratgiques dans des routines). tudier la faon dont les acteurs parient sur leurs capacits daction, combinent les registres cognitifs, voire conoivent des outils et des instruments pour canaliser leurs comportements et redfinir leurs places et leurs avantages respectifs est une tche urgente, si lon en juge par limportance des enjeux politiques soulevs.

Dispositifs, stratgies, rseaux et dynamiques de la captation


Concrtement, notre projet a consist partir dune srie de terrains trs diversifis pour regarder comment se modulent les facettes, les ressorts et les enjeux de la captation comme figure centrale du travail relationnel. Nos terrains vont ainsi des emballages et des tiquettes qui accompagnent les produits les plus courants jusqu certains produits trs sophistiqus qui schangent sur les marchs financiers, en passant par les techniques de la grande distribution (dispositifs de fidlisation, publicit), les procdures qui soutiennent lattribution du crdit dans le secteur bancaire, voire les mdias lectroniques (sites web de commerce lectronique, sites web de la dmocratie municipale) et les dispositifs gestionnaires de segmentation des publics qui conditionnent aujourdhui, dans le secteur des tlcommunications, le passage de lusager au client.

49. Cf. la remarquable tude que Jean-Marc Weller a consacre laccueil du public atteint du Sida pour montrer combien lagencement de la relation daccueil incorpore des thories particulires de laction (Weller, 2002).

La construction du prsent ouvrage est conforme son objet : son criture sest droule selon un processus de captation rciproque 50 : il ne sest agi pour nous ni dappliquer une dfinition pralable et univoque de la notion que nous aurions choisie pour fdrer nos travaux (ce qui aurait entrav lexpression des apports individuels), ni de sen tenir une captation prtexte (ce qui aurait rcus toute pertinence au travail collectif), mais au contraire dexaminer ensemble, partir de nos terrains et de nos proccupations respectifs, comment nos diffrents objets pouvaient la fois faire merger diffrents aspects, figures et dfinitions de la captation, et comment ces lments pouvaient en retour enrichir la comprhension de ces objets. Chemin faisant, au gr dchanges et de discussions croiss, le thme a pris de la consistance, non pas sous la forme dune dfinition synthtique et surplombante, mais par emprunts, dcalages, discussions, rappropriations successifs. Notre souci, au terme de ce travail, nest donc nullement dencombrer la sociologie dun jargon nouveau, mais plutt de mettre au jour les diffrents gestes impliqus dans la mise en relation entre acteurs et publics, des gestes que la notion de captation nous semble permettre de rassembler et darticuler. Nous avons regroup nos contributions sous la forme de quatre diptyques qui forment autant de sections. La premire met laccent sur deux dispositifs (emballages et tiquettes) qui participent au rapprochement des produits et de leurs clients ; la seconde prsente, partir des cas de la grande distribution et du secteur bancaire, quelques stratgies centrales de captation des clientles (attraction, fidlisation, slection) ; la troisime sinterroge sur la contribution particulire des rseaux lectroniques linstauration dchanges entre les organisations et leurs publics, tant dans la sphre marchande (commerce lectronique) que politique (communication lectronique municipale). La dernire section se propose de saisir les oprations de captation en dynamique, au travers de lexemple de la marchandisation des services publics et de la construction du march des options ngociables dans la sphre financire. Notre propre contribution se situe dans le prolongement de la prsente introduction, puisquelle sintresse la pluralit des registres cognitifs engags dans la captation des clientles (Cf. supra). Cette contribution entend aussi reprendre (poursuivre/rectifier) un travail de plus grande ampleur, puisquelle aborde cette question de lengagement des registres cognitifs dans laction marchande partir du cas de lemballage que nous avions dj abord dans un prcdent ouvrage (Cochoy, 2002). Dans ce dernier, nous avions propos de ne plus subordonner la comprhension des relations marchandes lexcution publique du pauvre homo conomicus. En effet et selon nous, ce dernier ne mrite peut-tre pas tant dacrimonie, dabord parce quil est beaucoup plus subtil quon ne le croit51, ensuite parce que laction marchande a dot lhomo conomicus thorique dune existence empirique52, enfin parce quhomo conomicus nest tout simplement plus la bonne cible pour qui veut instruire la critique du march : force de perscuter ce pauvre bonhomme calculateur, on a en effet fini par oublier de prter attention toutes les mdiations marchandes53 marketing, design,

50. Au sens o David Martin dfinit cette notion dans sa contribution. 51. tre la fois rationnel et hdoniste, ptri de raison mais aussi de passion, dot dun esprit mais aussi dun corps, homo conomicus apparat certains gards comme beaucoup plus complexe que lacteur purement social de la sociologie. 52. Comme la rcemment montr Michel Callon (1998), la thorie conomique est souvent performative et, que cela plaise ou non, il faut bien reconnatre que la multiplication des outils de calcul a fini par rendre la fois possible et effective la prolifration des agents calculateurs sur la scne marchande. 53. Nous entendons le mot de mdiation au sens dAntoine Hennion (1993).

normalisation, packaging qui pourtant redfinissent loffre et la demande au moment mme de lachat. Nous nous tions ainsi efforcs de montrer comment lemballage, en permettant de qualifier autrement le produit, instrumentait le calcul et donc la dcision du consommateur. Mais il nous semble quune fois ce rsultat acquis, il importe aussi de souligner que le calcul et la qualification des objets ne sont que deux faons parmi dautres de mobiliser lattention des personnes. Le jeu sur le calcul et sur les qualits substantielles du produit peut conduire des impasses (par exemple lorsque toutes les innovations possibles un moment donn ont t exploites et mimes), de sorte que les acteurs du march trouvent souvent judicieux de dplacer le jeu de linnovation des choses vers les discours, de proposer non seulement de nouvelles prises mais aussi de nouveaux modes de perception des objets, bref de sadresser au consommateur sur dautres registres cognitifs (affectifs, traditionnels, voire politiques) que nous nous efforons dans notre chapitre de mettre jour et dexplorer (pour le dire en dautres termes, aprs avoir montr quhomo conomicus est trs prsent sur la scne marchande, nous proposons maintenant de comprendre, grce la mise au jour des diffrents registres engags dans la captation, pourquoi ce personnage clbre et prolifrant nest videmment pas la seule figure du consommateur pouvoir occuper ce mme lieu). Michle Lalanne prend la suite de cette rflexion gnrale sur les ressorts de lemballage des choses et du monde grce lexploration plus empirique et dtaille de lune de ses dclinaisons : ltiquette, et plus particulirement les tiquettes que lon trouve apposes sur les produits textiles. Son enqute trs fouille sur les mille volutions et implications de ces dispositifs fragiles qui nous parlent travers les produits qui, littralement, nous collent la peau, vise montrer que la captation et le choix marchands ne sarrtent pas aprs lachat, mais se poursuivent au contraire tout au long de la carrire des objets (Kopytoff, 1986), dans la sphre de lusage et dans le monde domestique. Au travers dune passionnante rflexion sur la mise au jour de choix dusages , et sur la faon dont ces choix sont plus ou moins tenus par les dispositifs dtiquetage, lauteur nous montre que les tiquettes visent non seulement confiner les pratiques autour de certains modes opratoires, mais aussi limiter lengagement des fabricants en cas de problmes survenus dans la vie ultrieure du produit : le paradoxe des tiquettes est en effet quelles visent autant capter lattention de lusager (pour d-tacher correctement le linge) qu dlier la responsabilit du producteur (pour dtacher, cette fois, le sort du produit de son origine). Ce premier paradoxe trouve les raisons de son effectivit dans un second, qui veut que plus il y a de responsables signataires, moins on trouve de responsables assignables. Les vtements combinent tiquetage obligatoire et tiquetage volontaire, indications marchandes portant sur la marque et le prix et indications dusage concernant les gestes dentretien ; obligations juridiques et engagement politiques (lorsque lon trouve de lthique sur ltiquette absence de travail des enfants par exemple et que lon redfinit ainsi la notion mme de propret ). Mieux, lusage lui-mme ne peut intervenir qu la croise de prescriptions distribues entre ltiquette du produit, lemballage du dtergent et la notice du lave-linge. Parce quelles manent dinstances plurielles, parce quelles postulent de problmatiques changements de registres cognitifs (de la fibre textile au tissu social ; de la vague de la mode au mode de lavage), parce quelles croisent dimprobables combinaisons de modles prescriptifs disjoints les uns des autres, les mille oprations de captation attaches aux tiquettes anticipent sur la captation de tous par tous aborde par David Martin la fin de ce livre, et nous font donc comprendre que ces oprations mettent en jeu bien plus quune relation bilatrale et fonctionnelle entre un client et son prestataire.

Pour cheminer en ce sens, il faut nanmoins mieux saisir en quoi consistent les diffrentes stratgies de captation, mettre au jour leurs diffrents types et consquences, et cest ltablissement dun tel inventaire que sattachent les travaux complmentaires de Sandrine Barrey et de Franois Cusin. Lenqute de Sandrine Barrey sur la grande distribution sintresse deux moments solidaires et successifs de la captation marchande : lattraction et la fidlisation des clients. Lexploration des modalits dattraction sinscrit clairement dans la filiation du modle de la traduction (Callon, 1986), quelle prolonge et complte la fois. Le modle est prolong, puisque ce travail met jour toutes les astuces dployes par les acteurs de loffre pour se transformer en points de passage obligs sur le chemin des clients. Mais le modle est enrichi, dans la mesure o il sagit dsormais non seulement d intresser les acteurs cibles au terme dune argumentation socio-logique (cohrente et rapporte aux intrts sociaux en prsence), mais aussi de se rendre intressant , de rvler les composantes rationnelles mais aussi sensorielles, spatiales et motionnelles de lattraction marchande, de jouer sur mille dimensions parmi lesquelles le calcul occupe certes toujours une place de choix (par exemple lorsquon met en avant des gains temporels ou financiers) mais qui incluent aussi dautres registres dattraction comme le plaisir, la curiosit, la sant Lenqute nous donne ainsi voir, au sens propre (Cf. les photographies) la mise en uvre de dispositifs qui parient trs clairement sur des dispositions pour capter lattention des consommateurs, au point de donner tout son sens cette trs belle expression de mise disposition des objets (les rendre accessibles, mais aussi les conformer aux schmes cognitifs des consommateurs ou inversement).Ce travail montre aussi que les actions de captation ne se limitent pas lattraction des clients : une fois les clients attirs, encore faut-il les garder, les fidliser, bref mettre en uvre une savante combinaison doprations dattraction et de rtention des clients. Sandrine Barrey sapplique alors autopsier les dispositifs plus discrets qui, tels les cartes de fidlit, les bons dachat, les fichiers clients, permettent non seulement de catgoriser les clients et de leur proposer des offres cibles, mais aussi de les socialiser, de les fidliser, de les domestiquer. Avec la trs suggestive notion de barrire la sortie avance ici, on comprend que laction conomique qui connat surtout des barrires lentre, sur le march se prolonge aussi du ct de lorganisation et de la gestion une fois ces premires barrires franchies. Avec la prise en compte de ce travail marchand que lon pourrait nommer, pour pasticher le titre dun article clbre, La domestication des clients fidles dans lenceinte des distributeurs. Une sociologie de la captation , on comprend quel point la captation des clientles en grandes surfaces sefforce de retourner aux origines de lconomie, de lokos-nomos comme gestion de lespace domestique (Polanyi, 1983), ou plutt de pluraliser cet espace, de relier troitement la maison du consommateur ( la sienne ) celle du distributeur ( lenseigne ). En quelque sorte, il sagit dapprivoiser le mouvement pendulaire du petit chaperon rouge entre deux maisonnes, non seulement en plaant le matre du march la place de la grand-mre (Cf. la quasi disparition de lautoproduction qui a t grandement acclre par la distribution de masse), mais surtout en assignant cette fois au loup un rle plus civil et sophistiqu, puisquil sagit en quelque sorte de remplacer un principe de prdation (qui a linconvnient de ne marcher quune fois, chaque proie ) par un principe dlevage (qui offre lavantage de permettre un entretien continu du gibier, sous rserve de soins appropris). cette rflexion en termes dattraction et de rtention (deux notions quil reprend, documente et prolonge), Franois Cusin ajoute une contribution complmentaire, puisquil sagit pour lui de mettre au jour lexistence et limportance des processus de slection des clientles . La captation marchande doit faire face, en effet, un problme que connaissent bien les pcheurs : trouver les moyens dajuster le type et la maille des filets pour nobtenir que les proies que lon cherche, et donc rejeter lextrieur celles que lon trouve

indsirables. Car sur le march et du point de vue des acteurs, toutes les clientles ne sont pas bonnes prendre, singulirement dans le cas de la banque o la dfaillance dun client peut tout moment transformer une occasion de profit en source de pertes. Le secteur bancaire nous permet ainsi de comprendre quil ny a pas de captation efficiente sans mise en uvre doprations symtriques de slection, de rpulsion, dviction, bref dun effort symtrique danti-captation. Or, dans le secteur bancaire, ces oprations sappuient sur la mobilisation de deux savoirs la fois complmentaires et antagonistes : lexploitation automatique des fichiers clients ( scoring et data mining ) et la connaissance personnelle que le banquier possde de ses clients (smiling et personal feeling !). Franois Cusin explore alors les ressorts, les enjeux et les dilemmes propres chacun de ces deux modes dinvestigation, la lutte quils suscitent chez les professionnels de la banque, les combinaisons et les effets qui peuvent en rsulter. Au total, cette passionnante plonge dans les arcanes de la captation-slection bancaires rend perceptible deux distorsions de la logique marchande particulirement visibles dans le cas tudi, mais qui se retrouvent tout aussi bien dans dautres secteurs de lchange. Dune part, on ralise que les acteurs nont de cesse dapprocher les limites imposes par la loi, par exemple en jouant autour de la notion de refus de vente . Certes, le refus dun crdit na rien dillgal, si lon veut bien admettre que cest du paiement, et non du prestataire, que dpend lobtention du statut de client ; mais lorsque le paiement dpend de paris sur lavenir, on dcouvre tout lespace qui souvre pour ngocier au mieux les contours de la solvabilit, et donc lentre ou la sortie de la ngociation. Dautre part, on comprend que les acteurs du jeu marchand nont de cesse de rompre lanonymat de la demande, et de rabattre les clients, sitt contacts / avant mme de contracter, sur le registre dune relation domestique o toutes les informations sont bonnes prendre pour mieux cadrer les interactions prsentes et futures (et les interrompre si elles semblent inopportunes). Grce au cas si particulier de la banque o la relation commerciale stend dans la dure et o le produit nest obtenu quau terme dun change prenne , on comprend quaucune captation ne sarrte vraiment au moment marchand , mais que la relation entre capteur et capt a de fortes chances de se poursuivre au-del, en dpit ou mme linsu du capt. La gestion de la trajectoire du client simpose donc comme un motif crucial pour ltude des relations marchandes, soit parce que le datamining permet de la suivre en continu, et donc de sadapter, de prvenir, daccompagner le client pour garder le contact et maximiser les rsultats de la relation, soit parce que, comme on le voit aussi dans le cas de la grande distribution tudi par Sandrine Barrey, on amnage pour certains clients la possibilit dvoluer dans la hirarchie des clientles (segmentes en catgories de type premire , gold , platine , etc.). Mais comment se nouent de telles relations et comment seffectue le basculement dun contact anonyme et ponctuel vers un change personnalis et durable ? Un flot de recherches sest rcemment concentr sur la contribution particulire des mdias lectroniques et singulirement dInternet au renouvellement des formes de relation commerciale54. Il semble donc la fois utile et ncessaire, pour prendre la mesure de la captation lectronique , de faire un bilan portant dune part sur lusage dInternet tant dans le secteur marchand que dans le domaine politique, et dautre part sur la relation que lon peut tablir entre les potentialits du mdias et ses ralisations effectives.

54. Pour une bibliographie, on se reportera, notamment, aux publications de la revue Rseaux.

Viviane Le Fournier sattache au versant commercial de ce bilan, en dressant un panorama trs complet des usages possibles dInternet dans la captation marchande. La technologie Internet semble offrir une palette doutils au potentiel infini pour attirer les clients, dfinir leur profil, personnaliser la relation, ajuster loffre au fil des transactions. On saperoit que les techniques de captation lectronique sont trs proches de la manipulation telle que lentendent Beauvois et Joule (1987). En effet, ces techniques reposent sur des stratgies dengagement, qui amnent les personnes dcider librement dagir dune faon quelles nauraient pas envisage au dpart, par exemple lorsquelles dcouvrent, aprs une longue navigation dans larborescence dun site, quelles ne peuvent conclure la transaction quen remplissant un certain nombre de champs obligatoires concernant leur identit, leur adresse, leur profil sociographique (or si lon suit la thorie de lengagement, il y a de fortes chances que le client recule dautant moins quil sest fortement investi pour en arriver jusque l). On dcouvre alors quel point la technologie prescrit les formes de lchange quelles quen puissent tre dailleurs le modle et les prsupposs idologiques : si lon voit ici que larchitecture trs commerciale et capitaliste de la vente lectronique encapsule un modle relationnel qui finit par naturaliser le rituel de rvlation des identits, une tude du clbre site Napster dchange gratuit de musique sur Internet a rcemment montr que la norme communautaire de gratuit et de rciprocit en vigueur dans ce dispositif simposait dautant mieux quil sagit dune option par dfaut plus ou moins dissimule dans les profondeurs du logiciel (Beuscart, 2002). Sil ne fallait donner quun seul exemple des mille astuces de captation technologique patiemment recenses par Viviane Le Fournier, nous citerions le mannequin virtuel dune boutique lectronique qui propose linternaute dobtenir la simulation, partir de ses mensurations et caractristiques personnelles, dune vritable figurine de soi en trois dimensions, une figurine que lon peut alors habiller, faire tourner et observer sa guise (en choisissant parmi les vtements proposs par le site). Grce ce mannequin de Troie (ou cheval de soi ? ), lditeur peut esprer la fois attirer les clients sduits par son ct ludique, rompre la distance du mdia Internet puisque lessayage distance devient enfin possible, recueillir des informations trs personnelles sur la clientle, et surtout enrler le client son insu55, via une rnovation implicite de la vieille stratgie de la vente pyramidale (Clarke, 1999), dans la publicit mme du site. Mais linventaire des potentialits dInternet ne rend que plus saisissante, par contraste, la faiblesse de ses succs rels. Pour expliquer le faible dveloppement du commerce lectronique on a coutume de sinterroger sur les clients, sur leur crainte qui se fait jour quant aux fraudes que permettrait, au moins dans leur esprit, cette nouvelle forme de relation commerciale, tant en matire de transaction (dtournement des cartes bancaires) que de livraison (inadquation ou carence des commandes). Le grand mrite de Viviane Le Fournier est de nous inviter rechercher aussi les explications du ct de loffre, en amont de la relation commerciale. Deux phnomnes contradictoires sont alors observer. Le premier veut que lexcs de technologie tue la technologie : trop capter on ne capte plus rien ; le luxe des dispositifs sature le systme commercial, par exemple lorsquon offre des possibilits dchange par courrier que lorganisation ne parvient pas grer. On en arrive alors au deuxime phnomne, qui rside dans lapathie relative des responsables des organisations propritaires des sites vis--vis des outils quelles mettent pourtant en place. Ainsi, la faiblesse de la captation lectronique qui sobserve en aval (sur le march) trouve souvent ses

55. Y compris, fatalement, lauteur de ces lignes !

sources dans une faiblesse symtrique en amont (dans lorganisation) ; pour capter lattention des consommateurs (le march), encore faut-il capter lattention des dcideurs (lorganisation) or sur ce point, il semble que bien du travail reste encore accomplir. Les mmes processus se retrouvent du ct de la dmocratie lectronique municipale tudie par Grard Loiseau et Stphanie Wojcik. A priori, lusage dInternet comme support dexpression citoyenne relve dune autre logique, plus discursive, collective et participative, qui nous ramne la captation comme figure politique, comme mouvement essentiel de mobilisation et dinclusion des personnes la vie de la Cit (Latour, 1999). Autrefois, cette tche tait dvolue la rhtorique, aux subtilits de cet art qui sefforce, par la vertu des mots et de largumentation, de sduire les publics, davoir prise sur lopinion (Laufer & Paradeise, 1982). Ici, les auteurs explorent plutt lantichambre ou les contours de la prise de parole politique ; ils sintressent aux artefacts techniques qui prcdent, prparent ou cadrent lexpression des avis et des attentes publics, voire linstauration dun rapport direct entre lus et citoyens. La mise en uvre de sites web tourns vers les lecteurs, les usagers et les administrs offre bien sr les mmes potentialits de redfinition des formes de laction que ce que lon observait du ct du march. Par exemple, lun des effets propres la dmocratie lectronique municipale consiste tablir, par le jeu des liens hypertextes, une continuit inattendue entre sites municipaux officiels et sites des milieux associatifs. La simple inscription de ces liens hypertextes fonctionne comme un dispositif de captationdrivation dont les effets ne sauraient tre ngligs : alors qu en allant la Mairie on pensait aller la mairie , voici quau gr de la navigation on est emport par le courant, voici que lon tombe sur autre chose, que lentre en mairie pour une question donne vous oblige, pour trouver la rponse, ressortir par une autre porte ; voici que lon est capt/dport vers dautres lieux, dautres services, dautres acteurs, ce qui pourrait au final brouiller les frontires mmes du politique. Cependant, si les sites lectroniques municipaux reclent le mme type de potentialits que leurs homologues commerciaux, ils se caractrisent aussi par le mme genre de faiblesses : non seulement les sites municipaux sont peu mobiliss, mais lorsquils le sont les acteurs (notamment les lus) tentent de ne pas se faire capter leur tour, et donc de contrarier lusage politique du web. Or cette rcalcitrance des lus, loin de reposer sur un habitus politique par dfinition inapte intgrer la nouveaut, rvle au contraire la trs vive conscience des acteurs quant aux risques associs aux nouveaux modes de captation : avoir prise, cest mettre nu son art de la prise, et donc risquer leur dtournement. Le cas de la communication lectronique municipale nous fait alors saisir la fragilit des dispositifs et la ncessit de leur renouvellement constant, nous permettant au passage de relativiser les craintes quveille une observation partielle et synchronique de ces dispositifs dont la puissance saffaiblit manifestement trs vite dans la dure. Do lide que la captation ne se comprend compltement quen dynamique une posture de recherche quabordent directement les deux dernires contributions de louvrage. Le cas du processus de la marchandisation historique de France Telecom tudi par Ygal Fijalkow se prsente comme un cas pur pour explorer les liens problmatiques entre captation et march, cest--dire pour se demander si loccurrence de la premire suppose la prsence pralable du second. A priori la rponse est positive : la captation ne suppose-t-elle pas le mouvement, louverture, bref la possibilit de fuite des publics ? Lide quil faudrait capter des captifs ne serait-elle pas une redondance absurde ? La captation nest-elle pas une caractristique cruciale des situations marchandes, dont la prsence ou labsence pourrait mme servir de critre la caractrisation des situations de concurrence et de monopole ? Cette vision des choses, dans le cas de France Telecom, semble confirme par lhistoire : au dpart et a priori, le secteur des tlcommunications franais ne connat de captation ni du

ct de loffre (laquelle ne se proccupe pas de prospecter les usagers) ni du ct de la demande (laquelle ne cherche gure attirer ce nouvel quipement vers elle). Pourtant, tout le mrite de lenqute dYgal Fijalkow est de nous montrer en discutant les pistes mmes avances au dbut de cette introduction ! quil y a dautres types de mouvements que la fuite, de nous rappeler avec Hirschman (1970) qu ct de la dsertion existe la possibilit de protestation. Ainsi, chez France Telecom, la ncessit des oprations de captation commence bien avant la chute du monopole, non pas pour endiguer une fuite alors impossible, mais plutt pour traiter une boursouflure , une surpression qui sexerce sur le rseau, un mcontentement quil sagit alors de capter-canaliser dans une logique systmique damlioration du service. Mieux : Ygal Fijalkow nous montre que ces oprations de prcaptation ont anticip et prpar les volutions venir. On dcouvre, par exemple, que la segmentation des clientles (Cf. par exemple lintroduction ds 1981 de modles de tlphones diversifis) relve de logiques plus technologiques que politiques, bien antrieures louverture du secteur de la tlcommunication la concurrence, laquelle allait entraner quelque temps plus tard la mise en uvre effrne des formes de captation plus classiques tudies dans les autres sections du prsent ouvrage. Au bout du compte, la contribution dYgal Fijalkow nous permet donc de nous interroger sur les moments et les lieux de la captation marchande, sur ses limites, sur ses frontires, mais aussi sur ce qui lui est ncessairement pralable, sur ce qui la prpare et la rend possible. Surtout, son travail nous apprend quun public nest jamais captif, ou plutt quun public captif nest pas forcment un public passif et natif : dune part le public, mme lorsquil est sous contrle et na pas le choix , garde toujours la possibilit de prise de parole ; dautre part le public nest jamais simple , dj l, fig autour dune identit naturelle , homogne et prvisible ; lidentit du public est au contraire fuyante, prcaire, ambigu, prompte muter, do lintrt dune mise en uvre prcoce de cette forme de captation apparemment absurde consistant capter (comprendre, cerner) les captifs . Enfin, la superbe figure de la captation de tous par tous explore par David Martin nous permet, bien au-del de la captation proprement dite, de saisir les dynamiques sociales engages dans la vie des marchs. David Martin sintresse au march des options financires, cest--dire ces produits particuliers qui ouvrent le droit de vendre ou dacheter terme, un cours garanti, les titres dont ils sont drivs . La drivation est ici le point crucial : tout et tous drivent sur un tel march. Le produit se transforme sans cesse, dans la mesure o lobjet en jeu nest pas constitu avant la transaction mais procde au contraire de lchange (cest le contrat qui, littralement, fait le produit , fonde ses caractristiques) ; les acteurs sont redfinis, puisque la gestion dun tel produit transfigure les acteurs existants (notamment les institutions financires et les instances de rgulation) et fait merger de nouveaux intervenants dots de comptences (intermdiation professionnelle, garanties financires) et de prfrences particulires (got ou aversion pour le risque) ; les outils de calcul prolifrent et se modifient, puisque larbitrage sur le march des options appelle de nouvelles faons dvaluer les chances de gain ou de perte (mathmatisation des arbitrages, modles probabilistes) ; enfin last but not least le sociologue drive un peu lui aussi, puisque loin de se restreindre son sujet la captation il suit aussi son exact contraire : la drivation. Driver nest-ce pas en effet partir, glisser, laisser filer , quand capter signifie plutt retenir, ramener soi ? Pourtant, cest paradoxalement cette drive du sujet qui nous y ramne, et profondment. En effet, le suivi de la drive du produit (envisage ici en termes de carrire des options) nous permet de saisir tout ce et tous ceux qui drivent avec lui, tous les acteurs et tous les actants qui sont embarqus dans le mme mouvement, qui lui sont arrims. On dcouvre

alors, chemin faisant, combien captation et drivation sont indissociables, dun triple point de vue. Dabord si le produit, les acteurs et le march drivent, cest en raison de solides liaisons quils tablissent entre eux pour enclencher/accompagner un mouvement quils rejoignent, impulsent et subissent la fois. Ensuite, les mmes acteurs se lient dautant plus les uns aux autres (Cf. la figure de la captation de tous par tous ) quils sont emports par un mme courant, et que ce mouvement densemble les amne serrer les rangs pour ne pas lcher prise, pour ne pas risquer de passer par dessus le bord du march. Enfin et surtout, la drive elle-mme joue paradoxalement le rle doutil de captation dtourn : si les produits drivs procdent du march des actions, lauteur nous apprend quils sont aussi un moyen efficace de ramener aussi vers ce march initial un certain nombre dautres acteurs. lire David Martin, on se demande au bout du compte si la dialectique de la captation et de la drivation qui merge de son travail ne nous invite pas complter en quelque sorte la belle mtaphore terrienne56 du cadrage-dbordement chre Michel Callon (1999) par un modle symtrique et plus maritime dancrage-embarquement . Le schma du cadragedbordement visait montrer que toute dfinition dune ralit conomique (cadrage) produit des externalits (dbordement) et que les externalits, en retour, suscitent des oprations de formatage et de mise sous contrle. De faon analogue, on dcouvre ici que toute drive (embarquement) entrane des liaisons entre acteurs, objets et institutions (ancrage), et que ces agencements composites (ancrage) sont leur tour la condition de leur dplacement commun vers dautres horizons (embarquement). En dautres termes, aprs avoir appris grce Callon quaction et innovation conomiques sont indissociables, nous dcouvrons ici, grce la captation-drivation financire, quinstitution et fluidit marchande 57 sont trs troitement solidaires. Au total, ce rsultat enrichit la problmatique de la captation au moins trois titres. Dabord, le cas tudi, parce quil met en scne beaucoup plus dacteurs que le schma simplifi dont nous sommes partis (le rapport offre-demande, le loup et son petit chaperon rouge), nous amne prciser que la captation ne saurait se restreindre un schma strictement bilatral ; la russite dune captation dpend de beaucoup plus dintervenants quun loup et sa proie (elle engage aussi des bcherons, une porte et des vtements, un conteur). Ensuite, la captation de tous par tous autour des options confirme empiriquement un point que nous avions peine abord, savoir que les positions de capteur et de capt sont parfois dautant plus difficiles distinguer quelles sont rversibles : sur le march des options, les acteurs sont tour tour vendeur et acheteur ; or cette espce dandrogynie marchande propre aux intervenants des marchs financiers ne serait-elle pas une proprit plus largement rpandue et partage, qui devrait nous amener ipso facto concevoir en dautres termes les rapports marchands ? Enfin, le modle de la captation de tous par tous , qui doit sentendre comme un engagement rciproque des personnes mais aussi des choses, nous incite admettre que le peuplement du march dcoule de son exercice mme. Cet enseignement doit beaucoup, ici, lusage mthodologique trs subtil que lauteur fait des options. Au lieu de prendre ce produit comme un objet dj-l (une commodity , dirait-on en anglais), il les considre comme un analyseur-prtexte trs plastique ( une commodit ) dont le suivi et les mtamorphoses rvlent le caractre fondamentalement dynamique de la captation : autour des options il ny a pas un capteur, un capt et un objet de captation qui

56. Terrienne au sens de proche du terrain de rugby ! 57. Cette notion est elle-mme drive , on laura reconnu, du passionnant essai de Franois Vatin (1987) sur la notion de fluidit industrielle un livre dont largument mrite dtre prolong du ct du march.

prexisteraient lchange ; bien au contraire, les acteurs et les choses doivent sattraper les uns les autres pour exister eux-mmes et faire exister le march. En dautres termes, et pour reprendre la rfrence hobbesienne qui inspire David Martin, nous pourrions dire que la captation de tous par tous repose sur deux constats trs ambivalents : dune part, on peut dire que lhomme est un clou pour lhomme58 (quelquun qui sarrimer) ; mais dautre part, sil en est ainsi, cest parce que les acteurs sont galement pris dans un flux qui les emporte ensemble et rciproquement.

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58. Nous ne sommes pas les premiers risquer un calembour sur lexpression de Hobbes, Cf. le trs heuristique lhomme est un pou pour lhomme du Parasite de Michel Serres (1980).

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