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Introduction de la 1re partie : La publicit est une activit qui implique la connaissance des mcanismes conomiques ; qu'il s'agisse

des changes, des tudes de march, de l'observation ou de la prvision conomique. Elle suppose galement que le publicitaire soit averti des problmes conomiques et commerciaux. Comment prtendre faire une bonne publicit si l'on n'a pas une bonne pratique de la commercialisation dont la publicit n'est qu'un des aspects ? Le march publicitaire marocain est trs spcifique. Car malgr l'volution trs rapide et la croissance acclre, la relation entre les diffrents acteurs n'est pas rgie par une rglementation nette et claire, mais une autodiscipline obscure et souvent arbitraire. L'tude du contexte passe par la mise en vidence des diffrents acteurs, vu leur nombre, leur implantation, leur rle et leurs poids, mais aussi il ne faut ignorer la rglementation qui peut jouer la fois le fer de lance et le frein. Les services rendus aux annonceurs en matires publicitaires sont assurs par un ensemble d'entreprise, leurs interrelations sont tantt bases sur une complmentarit : entreprises conseils, entreprises de poste production, rgies de diffusion, tantt conflictuelles : entreprises concurrentes qui disputent les parts de march. Il est vrai que le contexte occidental, lieu de naissance et de dveloppement de la publicit, est trs diffrent du contexte marocain. Mais il ne faut pas ignorer que la publicit marocaine est occidentalise. Par ses hommes et ses cadres, par ses conceptions et ses mthodes. Ce lien troit, nous permet de dire que ce qui est valable en occident, l'est aussi au Maroc avec une certaines particularit relative notre socit comme ensemble de coutumes et de moeurs. L'exprience quotidienne a montr que les messages publicitaires pour certaines firmes multinationales diffuss en Europe, ne sont plus toujours rejets par l'audience marocaine. La promesse et le argument utiliss dans les spots pour convaincre le consommateur europen ne sont pas modifis dans la ralit marocaine. Nanmoins et avant d'engager l'analyse, il n'est pas superflu de remarquer une chose qu'on va traiter dans le premier chapitre : l'volution et la progression des agences conseils en communication depuis les premires entits est incontestable. Certaines agences ont aujourd'hui un rang enviable. En effet un climat est dterminant pour la croissance et l'panouissement d'un secteur : celui qui rgne dans le milieu des agences est tendu, conflictuel, caractris par des luttes intestines, des tentatives rptes de coups-bas. Cette guerre dclare entre les agences les plus anciennes et les plus jeunes agences notamment, annihile les efforts, touffe les esprits et ralenti, incontestablement, le rythme de dveloppement des agences conseils en communication. Dans un deuxime chapitre, ce travail tente de poursuivre le processus publicitaire sous son aspect mdiatique, c'est dire affichage media, ce moyen de communication a connu une volution importante dans une dure trs courte. Cette volution est marque par la cration de nouveaux produits, mieux prsents avec des concepts pour crations spciales dures raccourcies, rapidit de pose, formats.etc Cette volution est marque aussi par la qualit de l'affichage en tant que mdia, car il permet la ralisation de campagnes trs cibles gographiquement grce aux rseaux rgionaux, locaux, ou mme nationaux. CHAPITRE 1 :LES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION AU MAROC Le secteur de la publicit et du hors mdias marocain est conomiquement de taille moyenne, quand on le limite l'activit des agences et autres conseils. Au cours des quinze dernires
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annes, il s'est structur autour de quelques grands groupes, qui ctoient une myriade des entreprises. La dlimitation du secteur de la communication d'entreprise n'est pas simple. Suivant la dfinition qu'on lui donne, son importance varie considrablement. Les chiffres doivent donc tre interprts avec prudence car ils ne sont pas toujours fiables. On retiendra donc plutt les ordres de grandeur. Dans son acception troite, celle qui est retenue par les statistiques professionnelles et officielles1(*), le secteur ne comprend que les intermdiaires qui vivent, stricto sensu, de la publicit et de recette du hors mdias. Ce sont essentiellement : Les agences de publicits, de marketing direct, de promotion des ventes, de design produit, de relations publiques, etc. Les agences mdias (centrales d'achat et conseils en mdiaplanning) et les rgies. Les sous traitants : imprimeurs, routeurs, illustrateurs, photographes, etc.qui dclarent avoir une activit principale li la publicit. Annonceurs, agences et mdias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicit : Les annonceurs commandent, orientent et paient les campagnes produites pour leurs comptes Les agences conoivent les campagnes Les mdias vendent leurs emplacements disponibles pour la publicit. Ces dfinitions sont, en ralit, trop simplistes pour dcrire l'ensemble des acteurs qui oprent sur le march de la publicit et l'volution de leurs rles et de leurs relations. On a vu se dvelopper de nombreux intermdiaire dont les plus importants sont2(*) : Les rgies qui promeuvent et vendent pour le compte des mdias leurs espace publicitaire ; Les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs et leur vendre l'espace dont ils ont besoin en court-circuitant ainsi une fonction traditionnellement assure par les agences spcialises ou agences mdias. Les agences et les annonceurs font appel de nombreux spcialistes pour la ralisation des campagnes de publicit, de promotion des ventes, de marketing direct ou de relations publiques. Cet ensemble d'auxiliaires-producteurs de publicit est extrmement vari puisqu'il va du metteur en scne la socit de production de cinma ou de tlvision, du loueur de fichiers l'imprimerie, de l'agence de mannequins l'accessoiriste3(*). LES ACTEURS DE LA PUBLICITE ET LEURS RELATIONS4(*) 5(*)

Tout le chapitre suivant tant consacr aux hommes et aux mtiers de la publicit, nous nous limiterons ici l'essentiel ; savoir l'volution et la structure d'une agence conseil en communication. SECTION 1 : LA STRUCTURE D'UNE AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION La recherche empirique auprs des agences conseils en communication, a permis de cerner des pratiques et des usages qui ne s'apparentent aucune thorie, ni aucune rgle et travers lesquels se saisi les faits et les ralits de la communication publicitaire dans les agences de communication marocaines. Les agences conseils en communication passent de plus en plus d'un statut de fournisseur publicitaire celui de partenaire de communication au sens large, capable de proposer en plus de leur mtier de base, le recours aux nouveaux mdias (Internet, CD, affichage..), la communication institutionnelle ,aux relations publique (entretien et fidlisation du coeur de cible des prescripteurs), au micro-marketing (ciblage fin et personnalisation de la communication), l'approche directe du consommateur (pus hand pull).7(*) Ce travail va nous permettre d'apprendre les coutumes du milieu publicitaire marocain, sur la ralit des relations des agences entre elles puis entre les agences et les annonceurs, mais aussi de mieux comprendre les mentalits 8(*) des diffrentes partenaires et l'esprit qui rgne dans la profession. Un premier classement global distingue deux ensembles d'agences, celles constitues entre 1970-1980, puis celles de la seconde gnration apparue l'ore de la dcennie 1980 jusqu' aujourd'hui. Mais avant de monter comment s'exerce quotidiennement cet antagonisme entre les agences de communication de la premire et de la deuxime gnration, nous analysons trois aspects de l'organisation d'une agence de publicit au Maroc, significatifs pour apprhender la gense d'une telle entreprise.9(*) Les paragraphes qui vont suivre traiteront, l'volution des organigrammes des agences de la place et l'organisation qu'ils refltent constitue le premier aspect sur lequel on s'est arrt. Les fonctions tant l'ossature de toutes les organisations, trois empreintes de particularits sont slectionnes dans l'agence de publicit marocains : la fonction marketing, la fonction cration publicitaire et la fonction mdia-planning. PARAGRAPHE 1 : L'ORGANISATION D'UNE AGENCE DE COMMUNICATION MAROCAINE. Analyser le fonctionnement d'une entreprise spcifique telle que l'agence-conseil en communication, passe ncessairement par une comprhension de son organisation. La connaissance du systme organisationnel de l'agence de publicit nous permettra de cerner le fonctionnement de cette entreprise particulire. Pour essayer de nous imprgner de la ralit et de comprendre comment est organise une agence conseil en communication au Maroc, ainsi que les composantes internes de cette entreprise travers quelques fonctions cls dans le processus publicitaire, seront dcortiques plus loin dans ce travail. Aprs avoir pris connaissance de type d'organisation, termes d'organigramme et de structure des services, nous analyserons l'volution de l'organisation d'une agence conseil en communication. 1.1. LE SYSTEME ORGANISATIONNEL DE L'AGENCE DE COMMUNICATION AU MAROC Il est de notorit publique de savoir que l'organisation globale d'une agence conseil en communication au Maroc, s'apparente l'organisation classique d'une agence de publicit dans un pays tel que la France 10(*) avec cependant, une particularit au niveau de degrs de dveloppement d'une catgorie de services au dtriment d'une autre.

Ainsi, distingue t-on dans les agences conseils en communication, deux ensembles de services, le premier regroupant des services ayant une comptence commerciale. La seconde forme par des services caractre plus technique11(*) . La faon dont les entreprises utilisent la publicit varie dans des limites considrables. Qu'il s'agisse du territoire sur lequel s'tend la publicit, de l'importance du budget qui lui est consacr, du pourcentage de la dpense qu'elle reprsente dans le cot de la commercialisation, de la faon dont elle est organise l'intrieur des entreprises12(*),il existe une ou deux directions commerciales dont le rle est essentiellement la prospection de clientle, le contact de celle-ci puis le suivi de la relation afin de garantir l'obligation du rsultat. Dans un pays tel que le notre, c'est en effet la catgorie des services commerciaux qui reste plus dveloppe que celle des services techniques, ceci s'explique par le fait que la fonction commerciale intgre aussi bien la fonction cration et la fonction mdiaplanning. Exemple de structure interne d'une agence Directeur de l'agence Mdia-Planner Directeur commercial Directeur Artistiques Maquettiste Concepteur- rdacteur Chef de Publicit Assistants chef de Publicit Dans les grandes agences en termes d'effectifs .On dnombre deux directions commerciales qui grent toutes les deux le portefeuille clients. Ce partage est en gnral dict par le nombre important de budgets et leur montant substantiel .La multiplication des services commerciaux et par l mme des responsables commerciaux, permet une meilleure affectation des budgets et amliore les chances de russite des campagnes13(*). Quant aux services comptence plus technique, mme dans les grandes agences de communication, ils travaillent pour l'ensemble des clients de l'agence. Dans la majorit des cas, les moyens financiers de l'entreprise, ne lui permet pas d'acqurir des quipements multiples pour former deux ou plusieurs ateliers distincts, chargs chacun d'une srie de budgets14(*). Ainsi, la taille et la structure des agences conseil en communication au Maroc, ne favorise pas une organisation de groupe15(*) c'est--dire une centralisation des services techniques un nombre dtermin de clients. La confusion de tous les clients dans un seul service technique trouve son explication d'une part dans la chert du matriel pour quiper les services et d'autre part dans la dficience en techniciens professionnels pour toffer ces services. Schmatiquement, l'agence est compose de deux catgories de services, l'une tant plus dveloppe que l'autre mais formant deux ensembles distincts. Toutefois il faut savoir que dans la ralit, l'interconnexion des deux ensembles est troite, en ce sens que la rgle est la polyvalence, et que les tches des commerciaux et des techniciens sont assumes comme elles se prsentent. De plus l'intervention du responsable de l'agence tous les niveaux de travail publicitaire, ne permet plus rellement de dlimiter les charges commerciales et les charges techniques. L'origine de cette extension de pouvoir, qui fausse par ailleurs, les comptences de chacun, trouve probablement son origine dans la mentalit des dirigeants d'agences qui hsitent rpartir les responsabilits, pour rester seuls matre de bord 15(*) sans trop impliquer les uns et les autres ,ainsi que l'augmentation des tches induit ncessairement l'augmentation des charges. Mais le manque en personnel qualifi explique aussi l'attitude des directeurs d'agence.

1.2. L'EVOLUTION DE L'ORGANISATION D'UNE AGENCE CONSEIL EN COMMUNICATION A mesure que les agences conseil en communication se dveloppaient et que les principales fonctions prenaient de l'importance, une restructuration de l'organisation s'est impose16(*). L'histoire de la constitution de secteur publicitaire marocain nous apprend que les agences de la premire gnration - cres entre 1970 et 1980 sont l'manation de l'agence de publicit Havas Maroc17(*). C'est en effet l'clatement de son quipe, qui enfantera quatre autres agences (SHEM'S, KLEM, TOP PUBLICITE, CINEMA PRESS), puisque les diffrents membres ont chacun, fond une affaire personnelle. Ces agences ont au dpart, travaill avec trois ou quatre personnes que les partants ont entran avec eux. Toutes les fonctions de l'agence de publicit taient par consquent et durant au moins la premire anne de cration, assumes indiffremment et sans prcision des tches par l'quipe de l'agence. L'volution naturelle du march publicitaire marocain s'est poursuivie : les budgets se multipliaient, la petite quipe n'tait plus en mesure de rpondre aux clients. Des effectifs supplmentaires sont recruts, les moyens matriels dvelopps et l'affectation des tches prcises. Les services et directions prennent forme avec des comptences dtermines. Mais cette premire tape de l'organisation se caractrise par des fonctions encore grossirement constitues, assures de manire imprcise. La phase suivante consistera affiner les structures organisationnelles et hirarchiser les fonctions de l'agence conseil en communication18(*). Cette prcision des organigrammes concide avec une sensible volution de la conception des dirigeants d'agences de communication. Au fur et mesure que les exigences des clients se prcisent, l'importance des fonctions pralables la ralisation publicitaire proprement dite apparat, mettant en vidence la ncessit d'un service marketing .Toutes les activits d'tudes pralables la publicit sont regroupes sous une mme fonction, pour donner naissance aux dpartements marketing19(*). Toutefois si l'volution des fonctions se poursuit ainsi que la prise de conscience qu'il faut structurer les divers services, il n'en va pas de mme pour la mise en forme de cette organisation. Elle prend de l'ampleur mais n'apparat pas encore sur un organigramme. Dans certaines agences, quelques essais existent fait par des amateurs et rservs l'usage interne. Au fur et mesure que les fonctions deviennent indispensable Marketing -cration publicitaire -mdiaplanning et contribuent a l'apparition des agences actuelles .La structuration de celle-ci se poursuit. C'est autour de ces trois fonctions que se construira l'analyse de l'volution. C'est l'objet de notre deuxime paragraphe. PARAGRAPHE 2 : LES FONCTIONS CLES D'UNE AGENCE DE COMMUNICATION C'est incontestablement autour du marketing, la cration publicitaire et du mdiaplanning que se situe l'volution organisationnelle de l'agence conseil en communication marocaine. La fin du 20me sicle a t marque par l'introduction de la fonction marketing dans les agences de communication existantes, travers sa composante essentielle, les tudes et recherches20(*). Adoptant progressivement le marketing et en en faisant une mthode de travail, les agences de publicit accderont des travaux plus scientifiques, et essentiellement la cration et le mdiaplanning .L'agence peut ainsi mieux remplir sont rle de conseiller en marketing. 2.1. LA FONCTION MARKETING
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La fonction marketing dans une agence conseil en communication place le rle de cette dernire en amont de la campagne publicitaire proprement dite. Le marketing est la base de toute cration.Celui-ci dtermine la qualit de la cration sur laquelle est btie la campagne publicitaire, qui elle-mme dfinira l'acceptabilit de la publicit parmi la population cible21(*). Il va de soi que la fonction marketing varie d'une entreprise une autre, d'un secteur un autre ; cependant un certain nombre de ces rles se trouvent dans une majorit de firmes. On peut distinguer quatre fonctions proprement marketing dans l'entreprise : Les tudes de march La communication /promotion La fonction commerciale La stratgie, la planification et le contrle marketing 22(*) La fonction marketing est doublement fondamentale : d'une part elle pose les bases du processus publicitaire et d'autre part elle oriente la stratgie publicitaire. Toutefois elle est souvent embryonnaire voire inexistante chez le client 23(*) qui se dcharge alors compltement de cette tche sur son partenaire24(*). Dans les agences conseil en communication la fonction marketing est assume par des personnes formes, munies d'exprience, pratiquant le ttonnement et se fiant aux besoins du march toute en respectant les exigences des clients. C'est pour cette raison, que les tudes pralables taient toujours menes avec l'efficacit requise, les responsables d'agences sont aujourd'hui la recherche des cadres spcialiss et initis aux mthodes marketing, l'objectif est de crer les conditions de confiance, car l'exprience a montr qu'on ne peut pas faire du bon travail avec une agence dans laquelle on n'a pas confiance25(*). Est-il alors besoin de souligner que les responsables d'agences ayant compris l'importance de la fonction, y accordent un intrt croissant et veillent son accomplissement dans une bonne condition ? Comment est-elle remplie ? Qui en la charge et comment ses rsultats sont ils exploits ? Les tudes concernent directement le client, sont gnralement menes par une petite quipe de deux ou trois personnes qui ira sur le terrain recueillir de l'information tous azimuts. Regroups, slectionns puis classs et synthtiss ces renseignements et ces statistiques constitueront des lments d'aide la dcision. C'est en ce sens que les dcisions au hasard sont relgues au rang de mthodes dsutes et que l'agence de communication, par la multitude de renseignements qu'elle fournit son client devient le le conseiller stratgique de l'annonceur et par extension son conseiller tout court . Mais, si du ct des agences conseil en communication que la prise de conscience de l'importance du marketing est quasiment acquise, son accomplissement se heurte des dfauts d'attitude de la part des annonceurs : ces deux points sensibles qui proccupent les responsables des agences de communication sont revenus dans leurs discussions comme un leitmotiv. Les annonceurs exigent des tudes et des conseils prcis et dtaills mais ils manifestent une avarice vis--vis de l'information qu'ils donnent et refusent de briefer 26(*) correctement l'agence conseil en communication. De plus, lorsqu'aprs de multiples acrobaties, pour la ralisation d'une tude acceptable, l'agence facture des honoraires pour un service supplmentaire, celle-ci se heurte un refus de paiement, car l'annonceur, considre que ces tudes sont une partie intgrante du processus publicitaire27(*). Il est d'ores et dj, essentiel pour notre analyse de souligner ce dcalage entre les conceptions marketing des annonceurs et des agences de communication .De ce fait, le dialogue est souvent infructueux puisque l'volution de la conception marketing des annonceurs ne semble

pas suivre celle des agences de communication dans lesquelles la notion de marketing est dsormais le pilier de toute rflexion. 2.2. LA FONCTION PUBLICITAIRE La cration publicitaire est une tape dcisive et dterminante pour le degr d'acceptabilit de la ralisation publicitaire. La cration est une tche dlicate et complexe car elle doit tre originale et insolite tout en restant comprhensible et claire aux yeux de l'essentiel cible28(*). Comment se construit cette fonction ? Par qui et de quelle manire est-elle assume ? Quelles sont les limites auxquelles se heurtent les cratifs ? Par dfinition une publicit sous entend toutes les mthodes permettant de faire connaitre une ide, un vnement ou un produit et une dfinition troite qui concerne exclusivement l'utilisation ouvertement rmunre des cinq principaux supports ou moyen de communication de masse : presse, radio, cinma, tlvision, affichage en vue de la diffusion d'un produit ou d'un service.29(*) Dans les agences conseil en communication marocaines, le service cration est compos gnralement de jeunes gens expriments dans le mtier, plus rarement forms dans des tablissements suprieurs, sauf pour les dirigeants qui devraient accumuler un statut particulier par rapport aux subordonns. Mais depuis quelques annes, la tendance s'inverse et la proportion de cratifs issus d'coles ou d'instituts spcialiss commence devenir plus importante. La mthodologie de cration utilise dans notre pays s'apparente celle en vigueur dans les pays modle, telle que la France et qui consiste dterminer les freins et motivations de la population cible, explorer les attitudes probables et attendues des consommateurs potentiels afin de mieux cerner l'axe psychologique autour duquel sera btie la campagne publicitaire. Le processus de cration publicitaire au Maroc, aboutit dans la majorit des ralisations, une approche affective axe sur des valeurs telles que la famille, l'amiti ou encore la russite sociale. Nul doute que le dsir de s'identifier une catgorie sociale ou un groupe social auquel le consommateur n'appartient pas, constitue pour les cratifs marocains, l'axe psychologique essentiel pour une grande partie des films publicitaires. De plus et l'image d'une socit dualiste, cheval sur deux civilisations, l'occidentale se mlant l'orientale, la cration publicitaire dans le Maroc d'aujourd'hui s'efforce de rpondre aux deux grandes catgories de la population marocaine. Les films publicitaires tourns au Maroc sont de deux genres : Les films traditionnels d'aspect autochtone, situe dans les rgions les plus adaptes, agricoles o la population a un mode de vie agraire. Puis les spots tlviss d'aspect moderne, refltant des modes de vie trs citadins urbaniss depuis des gnrations tourns dans des lieux de vacances ou dans de luxueuses rsidences casablancaises30(*). En effet et malgr la rptitivit des thmes publicitaires elle-mme engendre par de nombreuses contraintes morales - religion, famille, traditions, coutumes, - le taux d'acceptabilit de la publicit au Maroc est suprieur 50% .Les publicitaires marocains ne sont pas dupes et connaissent, intuitivement leur pays. Ils savent que 70% des consommateurs potentiels sont concentrs dans les zones urbaines, et que entre la rgion urbaine actuelle de Kenitra Casablanca, sur ce petit espace reprsentent seulement 0,28% du territoire national, vivent 42% des urbains du pays, les deux tiers des units de production industrielles et prs de 70% de l'emploi industriel y sont concentres. Nul doute que cette concentration exceptionnelle du pouvoir conomique, des richesses et des lites, facilite dans une certaine mesure, l'orientation des campagnes publicitaires. Toutes ces ralits conomiques et sociales, sont en quelque sorte Les garde-fous 31(*) des cratifs marocains. Ceux-ci tentent d'tre inventif, mme le faible degr de maturit

publicitaire de l'audience marocaine, s'ajoutant aux nombreuses contraintes morales respecter, contrecarrant sensiblement leur imagination. La difficult et la complexit du travail de cration ne s'arrtent pas l. Aprs les contraintes des valeurs morales et le contexte social, un autre aspect de la difficult apparat et non des moindre, puisqu'il s'agit de dterminer dans quelle langue, l'arabe ou le franais, sera rdig le message32(*). Ce problme est de taille, puisque la langue franaise cohabite avec la langue nationale et constitue le moyen d'expression d'une grande partie de la population .Ainsi, comme on rencontre dans notre pays un dcoupage spatial, gographique et conomique, lgu en grande partie par l'poque coloniale, le dcoupage linguistique est une ralit incontournable dans plusieurs domaines et notamment dans la cration publicitaire. La dmarche, est selon les responsables artistiques, est une combinaison dose des deux langues. La pratique tmoigne d'une prdisposition la rdaction des messages en franais, car la majorit des cratifs dans les agences de publicit marocains sont francophones ou forms l'cole franaise ; parfois mme les responsables artistiques sont des trangers, franais gnralement travaillent de manire permanente ou ponctuelle dans l'agence33(*). Inutile alors de prciser que l'inspiration vient souvent de l'tranger. Le procd consiste alors soumettre l'annonce originale un traducteur qui transposera d'une langue l'autre car souvent, un slogan publicitaire ne trouve pas sa traduction littrale. Les annonces publicitaires sont alors transposes dans ce que les professionnels appellent la troisime langue et qui est un mlange de l'arabe dialectal et de l'arabe classique, afin de prserver le sens et le contenu du message. Confronte la double difficult d'une culture dualiste et de deux langues officielles, la cration publicitaire, comme de multiples autres aspects culturels, trouve son expression dans un mixage habile des deux langues afin de rpondre, au moins aux deux grands ensembles qui composent la population marocaine 2.3. LA FONCTION MEDIAPLANNING Plus en aval du processus publicitaire, le mdiaplanning est galement une fonction essentielle puisque, de sa ralisation dpendra l'efficacit de la transmission du message publicitaire34(*). L'objectif du mdia-planning est de slectionner les mdias et les supports permettant de toucher au mieux la cible dfinie par la stratgie de communication et/ ou la stratgie mdia. Comme toute technique, le mdia-planning fait appel un certain nombre de notions spcifiques dont nous allons, tout d'abord, rappeler la signification35(*). Grce au mdiaplanning, le message doit tre vhicul d'une manire optimale compte tenu de certaines contraintes. Il s'agit pour le mdia-planneur marocain de tracer un planning de diffusion de l'annonce publicitaire en intgrant son raisonnement plusieurs contraintes. Dans la pratique publicitaire, les contraintes classiques savoir le budget, la couverture, la frquence et la dure doivent tre connues du mdia-planneur. Comment dans de telles circonstances, le mdia-planneur pouvait-il slectionner un mdia ou un support ? Comment dterminer les tranches horaires forte coute ? Sur quels critres se baser pour optimiser l'impact de l'annonce publicitaire ? Autant d'interrogations auxquelles le mdia-planneur devrait rpondre36(*). La rpartition se faisait jusqu' l'puisement du budget, au hasard des supports et au gr des prdictions de l'annonceur, de nos jours cette fonction connue un dveloppement considrable, ceci s'explique par la libralisation du secteur audiovisuel, qui fait ressortir une multitude de chane de tlvision, et une dizaine des radios commerciaux, et galement une diversit des supports crits choisi souvent en fonction des tudes pralable.

Dsormais l'ensemble des renseignements fournis par les rsultats de l'tude Multi-Mdia ainsi que les notions d'audience utile, de cot au mille, de couverture ou de GPR, semblent indispensable aux intresss37(*) . Lorsqu'on parcourt la synthse de l'tude Multi-Mdia38(*), on peut relever une analyse de chaque mdia, tlvision, radio, presse, qui permet aux acheteurs d'espace publicitaire de travailler avec des lments tels que les dernires chanes regardes, les journaux consults. Grce l'intgration de variables rationnelles, on se dirige progressivement vers un mdiaplanning scientifique, fond sur des informations proches de la ralit et tendant vers une rentabilit du budget publicitaire de l'annonceur. En effet l'utilisation de critres rationnels pour l'laboration du mdiaplanning est remarquable, mme au niveau de la qualit des crans publicitaires. Aujourd'hui l'adquation des supports publicitaires la cible et la tranche horaire s'est sensiblement amliore et les diverses tapes du processus publicitaire se font avec plus de professionnalisme. Le dveloppement de la fonction de mdiaplanning a permis en peu de temps, un saut qualitatif qui amne s'interroger sur les raisons de l'importance qu'a pris en peu de temps cette fonction, dans les agences-conseil en communication et l'intrt croissant qu'y accordent quelques grands annonceurs empreint d'un pratique marketing avance39(*). Ainsi l'volution et le progrs dans la ralisation de mdiaplanning, tmoignent d'une manire plus gnrale, d'une incontestable amlioration des mthodes de travail publicitaire et par l mme de l'impact des campagnes publicitaires. L'tude Multi-Mdia, le prlude une rationalisation du mdiaplanning, les agences conseils en communication disposeront de plus en plus des nouveaux produits informatique ; d'un systme de recueil et de traitement de l'information par des logiciels qui donne aux mdia-planneurs qui l'utilisent, la possibilit de faire des simulations de plan de campagne jusqu' approcher un mdiaplanning optimal du marketing et de moyens financiers .

SECTION 2 : L'EVOLUTION DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION


L'volution des agences conseils en communication au Maroc reflte les diffrentes phases de croissance de l'organisation de ces entreprises particulires. Cette volution s'est opre dans un double sens : La multiplication des services dans l'agence, engendre par les travaux plus nombreux, et impos une restructuration des composantes fonctionnelles de l'agence40(*). De mme que le dveloppement des fonctions et leur distinction progressive a impos une refonte gnrale des structures et leur formalisation dans des organigrammes. Dans les paragraphes qui suivent, nous arrtons sur l'approche de cette volution, nous avons retenu trois domaines significatifs pour cerner la mtamorphose des agences de communication41(*). Ce choix ne relve pas du hasard : ce sont trois aspects ayant sensiblement volus mais surtout sur lesquels sont revenus la quasi-totalit des dirigeants d'agences. Le premier point n'est autre que l'lment pilier de toutes organisations et encore d'une agence de communication : la connaissance de l'environnement, du consommateur, ainsi que l'analyse de chacune des variables du marketing, qui font partie de la recherche pralable42(*). La carence en cadres spcialiss dans les mtiers de la communication tant notoire, nous tenterons de comprendre comment cette donne du march voluer, les mthodes de travail, tant en amont qu'en aval de la ralisation publicitaire, constituent galement un aspect incontestable de l'volution globale des agences conseils en communication. Enfin nous aborderons un aspect paradoxal mais rel de l'volution des agences de publicit marocaines : les entreprises publicitaires prises une une ont connu un dveloppement
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continu et font figure chacune, d'agence part entire. Face ce dveloppement individuel, une division des agences en deux groupes les affaiblit en tant qu'ensemble et fait de l'association des Agences-conseils en Publicit (AACP)43(*) , un regroupement fictif et sans crdibilit, qui ne contribue que peu au dveloppement du secteur dans son ensemble. PARAGRAPHE 1 : LES METHODES DE TRAVAIL Une publicit fonde, passe ncessairement par des phases d'tudes et d'investigation qui incombe au service marketing de l'agence44(*). Jusqu' une date rcente en effet, toutes les tapes prliminaires la ralisation d'une campagne publicitaire taient, dans le cas o le responsable le jugeait ncessaire, systmatiquement sous-traites par des socits d'tudes. Aujourd'hui, les agences conseils en communication ont compris l'importance de la phase exploratoire, et ont mis en place des services d'tudes plus au moins toffs, selon les moyens financiers et humains de l'agence, mme d'assurer les enqutes indispensables. C'est gnralement grce une enqute par sondage que l'agence de publicit recueillera les informations ncessaires l'laboration de sa publicit. Les enquteurs procdent une analyse des freins et motivations, tentent de comprendre le comportement d'achat du consommateur en intgrant leur raisonnement des variables sociodmographiques, socio-culturelles .., etc. Mais l'attention s'est galement porte sur les phases postrieures la campagne proprement dite et les agences s'efforcent d'assurer le contrle et le suivi des campagnes publicitaires qu'elles ralisent en tentant d'en mesurer l'impact C'est incontestablement autour de ces deux points que se situe l'volution des mthodes de travail dans les agences de communication. La consquence directe de cette progression de la rflexion est la cration d'un dpartement marketing ou se discutent et s'laborent tous ces travaux, dpartement dirig de plus en plus par un spcialiste recrut cet effet. 1.1. LES ENQUETRES ET ETUDES DE MARCHE Il ne suffit pas de savoir ce qu'on va dire ni mme comment on s'exprime. Encore faut-il savoir qui l'on va adresser. C'est la question de la dtermination des cibles45(*). Dsormais, l'appel systmatique des socits d'tudes fait figure d'exception et seules quelques, les agences, dont l'effectif ne permet pas d'affecter plusieurs personnes une recherche, livrent leurs travaux des bureaux d'tudes. Cependant quant il s'agit de runir quelques donnes pour en faire un usage interne, mme les petites organisations y procdent par leurs propres moyens46(*). Si le besoin d'une enqute d'envergure s'impose et qu'il est ncessaire de connatre spcialis que le travail est confi aussi grande et quipe que soit d'agence de publicit. La mthode usite par les agences conseils en communication lorsqu'elles oprent pour propre compte est l'enqute par sondage. Les enquteurs explorent le terrain et tentent de recueillir l'information la source. L'enqute rgulire est souvent le seul et unique moyen d'obtenir des renseignements, tant donn que les autres sources documentaires sont quasi-inexistantes ou dpasses bien videmment, les moyens dploys pour mener ce travail sont une fonction croissante des budgets des clients.47(*) Or le budget moyen publicitaire reste faible et les exigences des annonceurs sont plus prcises. Ceci dit les entreprises prfrent la tlvision et l'affichage public au lieu des autres supports. Cette attitude engendre des malentendus frquents entre les agences et les annonceurs, car une tude bien mene cote chre et les demandeurs refusent, en gnral, de payer une somme supplmentaire au budget engag, estimant que les tudes et le conseil stratgique 48(*)font partie intgrante de la ralisation de la campagne publicitaire.
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Les agences conseils en communication sont, d'une certaines manire habitues cette conception, l'ducation publicitaire des annonceurs marocains est une tche de longue haleine et en attendant que le temps travaille en leur faveur, les responsables d'agences y remdient de deux manires : certaines ngocient priori des commissions plus leves que la moyenne, c'est le cas le plus frquent ou font admettre aux clients le paiement d'une somme forfaitaire additionnelle, avant d'enclencher les travaux. D'autres agences gnralement les plus rcemment cres, en font un service gratuit ; attitude bnfique pour leur image de marque. . C'est pour cette raison et parce que le rsultat de la campagne est fondamental pour l'image de marque de l'agence prestataire, que certaines, ayant une solide assise financire, refusent de travailler avec des annonceurs ne prenant pas en ligne de compte cet aspect du processus. Ainsi les annonceurs comprendront peu peu que l'agence de communication n'est pas uniquement un excutant des ides prconues ou un intermdiaire commercial, mais d'abord un prestataire de services que l'on rmunre49(*). L'observation et l'analyse des mthodes de travail nous permettent de constater combien est divergente la progression des conceptions publicitaires chez les agences et chez les annonceurs. D'un cot, les agences de communication, dont l'acceptation publicitaire a atteint un degr de maturit indniable ; elles sont aujourd'hui structures, une organisation par fonction y est de vigueur, des spcialistes sont l pour les diriger et un quipement sophistiqu permet de mieux rpondre aux objectifs de communication des annonceurs. De l'autre cot, des annonceurs nophytes50(*), peu convaincu de l'utilit de la pratique publicitaire et dont l'ducation publicitaire reste faire : Cette conception de la publicit spcifique aux annonceurs marocains prend sa source dans l'inexistence d'un esprit marketing et par l mme d'un dpartement o cette fonction prendrait tout son sens et serait dveloppe. Toutefois, si cette catgorie d'annonceurs reprsente encore une large majorit, une autre catgorie d'entreprise de dmarque plus initi, menant une politique de communication et faisant de la publicit un lment de la dynamique commerciale. Ce sont d'une manire gnrale des grandes entreprises nationales, des filiales de multinationales europennes ou amricaines, dans lesquelles l'action marketing est dicte par le dpartement du mme nom, partir de la maison mre ou du sige de la socit. Force est de constater et de souligner l'htrognit du secteur publicitaire marocain, accentu du cot des annonceurs. Des conceptions trs diffrentes, des moyens trs variables, une acception de la publicit proche du superflu, autant de contraintes objectives et subjectives prendre en compte ds qu'il s'agit de proposer une stratgie de communication un annonceur. Pour cette raison, la singularit de chaque annonceur au Maroc, implique une intervention personnalise pour ses problmes de communication. Finalement, le problme de chaque client est un cas particulier et chaque stratgie est spcifique son annonceur. 1.2. LA DETERMINATION DE LA CIBLE Afin de mieux cerner les multiples facettes du travail dans une agence conseil en communication, l'intention se porte, sur les diffrentes phases de l'action publicitaire en occurrence, sur la mthode de dtermination de la cible51(*) dans la pratique des agences marocaines. De cette phase fondamentale, que constitue la dfinition du groupe de consommateurs auxquels on veut s'adresser, dpendant les tapes ultrieures de l'action publicitaire. En matire publicitaire, il est dsormais indispensable de segmenter la population, de subdiviser les consommateurs en groupe voire en sous-groupe homogne, prsentant le plus grand nombre de caractristiques communes52(*). On obtient ainsi une population cible, des segments de structure uniforme...Mais comment aboutit-on un tel dcoupage ?
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De quelle manire les publicitaires marocains considrent-ils cette technique de travail ? A quels critres les praticiens au Maroc s'en tiennent-ils ? Comment apprhendent-ils cet aspect prliminaire des tudes marketing ? Autant de points, travers l'analyse desquels nous tenterons de saisir l'volution de cette mthode d'investigation dans les agences marocaines. Jusqu'a une date rcente, les publicitaires marocains ont travaill d'une manire traditionnelle, se fiant leur intuition et leur connaissance des ralits du pays pour baucher une segmentation de la population et dterminer la population ciblent. Le seul souci de l'agence tait d'puiser le budget de l'annonceur53(*), sans trop savoir ni qui l'on s'adressait, ni quels taient le meilleur moment et le meilleur moyen d'y parvenir. Depuis la publication des rsultats de l'tude Multi-Mdia, Les mthodes de travail on volue, en ce sens qu'elles tendent la prcision et les analyses et enseignements qu'elle a fourni permettant dsormais de mieux orienter la politique de consommation d'une manire gnrale et l'action publicitaire d'une manire plus particulire 54(*) . A cet gard l'tude Multi-Mdia constitue une date charnire dans l'histoire rcente de la publicit au Maroc, elle est en effet plus qu'une simple tude puisqu'elle est le fruit d'une prise de conscience globale de la part des agences conseils en communication et des annonceurs qui, confronts l'absence totale d'instruments d'aide la dcision, ont dcid ensemble de financer un outil de travail. Ainsi cette tude sera et est encore dans une certaine mesure, la base d'un processus de dcision plus rationnel, du moins quantifi et certainement plus proche de la ralit. La dtermination de la cible a bnfici des apports de ce nouvel instrument de travail. Pour distinguer les groupes de consommateurs auxquels seront destins les messages publicitaires, les praticiens de la publicit tentent de dcouper le march en utilisant la technique de la segmentation. La segmentation peut procder, de l'examen de deux catgories de critres, d'ordre quantitatif ou de nature qualitative. Les premiers sont dans le lieu publicitaire marocain, les seuls usits. Le publicitaire utilise pour dterminer la cible, les critres classiques : l'ge, le sexe, la catgorie socio-professionnelle, le type d'habitat (urbain ou rural)55(*). En fait, l'tude Multi-Mdia a permis d'entriner des connaissances approximatives de les quantifier, de prciser certaines prconceptions en matire d'audience et de corroborer des usages et des coutumes rpandues dans la pratique. Quant aux critres de nature qualitative, c'est--dire les lments d'ordre socio-culturel ou sociologique, ils ne sont, pour ainsi dire, jamais utiliss car selon toute vraisemblance, ils ne refltent pas la ralit et sont donc peu fiables en tant qu'instrument d'aide la dcision. Les tentatives d'analyse par les styles de vie ou par les courants socioculturels n'ont pas donn des rsultats fiables, quelques agences ont procd pour leur propre compte une bauche de dfinition des styles de vie et des courants socio-culturels. La tentative est reste vaine, tant donn que les rsultats taient si disperss, qu'ils n'avaient de sens surtout pour dpartager des groupes homognes de consommateurs56(*). Mais les rsultats de cet essai ne sont qu'une image fidle de la ralit marocaine, une mosaque de peuples qui ne ctoient, des modes et des styles de vie trs diffrents, des niveaux de vie trs bas ou trs levs...autant de diffrences qui font du Maroc un pays visage multiples o toute tude sociologique reste dlicate et d'une signification trs nuancs. Toutefois mme l'utilisation unilatrale de critres quantitatifs contribue relever le niveau scientifique des mthodes de travail et des techniques de recherche dans les agences marocaines. De plus, c'est vraisemblablement autour de ces deux axes du processus publicitaire que se profile nettement l'importance prise par le marketing et son application dans l'exercice quotidien de la publicit au Maroc.
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Dans le paragraphe ci-dessous, nous mettrons en vidence les efforts fournis et les aspects qui font du processus publicitaire aujourd'hui une question de professionnels, travers l'association des agences-conseils en publicit, qui joue un rle centrale dans l'organisation de la publicit au Maroc. PARAGRAPHE 2: VERS UNE ORGANISATION DE LA PROFESSION La cration de l'association des agences conseils en Publicit en 1977, tmoigne d'une volont des fondateurs de l'association d'affirmer l'importance de la profession publicitaire et son rle dans l'activit conomique du pays. Son objectif original est de militer pour le dveloppement de la publicit au Maroc tout en aidant son organisation, en contribuant sa rglementation et en participant la mise en place d'une infrastructure adquate. Mais aprs presque quarante annes existence, il s'avre que l'Association des Agences Conseils en Publicit (AACP) joue un rle, tout bien considr, assez mitig. Malgr un plan d'action moyen terme et un ensemble d'objectifs pour aider la profession merger et rsoudre les problmes ponctuels de ses membres, l'association reste une organisation isole et peu structure ; celle-ci est de plus slective puisqu'elle ne compte parmi ses adhrents qu'une dizaine d'agences 57(*) . Ce clivage fondamental, fausse les interventions de l'association, qui pourtant oeuvre pour dmanteler l'cheveau de difficults dans lequel s'entrelacent les agences de publicits quotidiennement. Plus encore l'association semble maintenir la disparit entre Grands et petits, alors qu'au contraire elle devrait avoir parmi ses premiers objectifs, de faire l'ensemble des agences de la place, un interlocuteur galitaire, un ensemble soud et solidaire. 2.1. L'ASSOCIATION DES AGENCES CONSEILS EN PUBLICITE (AACP) La jeunesse du secteur publicitaire marocain est une ralit que nous nous efforons de dmontrer dans ce travail. Une profession aussi jeune a besoin, ont l'image aisment, d'une structure de soutien pour sont dveloppement et sa croissance. Ds ses premires runions en juin 1977, l'association se fixe des objectifs gnraux pour dfendre les intrts de la profession et bannir les nombreux obstacles qui entravent la progression du mtier. Hormis des objectifs concrets destins faciliter l'exercice de la profession, l'Association des Agences Conseil en Publicit (AACP) l'ambition d'atteindre des buts moraux afin de lgitimer la publicit et d'en faire, aux yeux des pouvoirs publics notamment une profession part entire, un mtier d'avenir58(*). Les obstacles que l'AACP s'atle lever sont nombreux et de plusieurs ordres, Les problmes majeurs qui s'opposent la bonne marche du secteur publicitaire sont de natures diverses, tant administratives que fiscale et technique. Les lenteurs administratives ne facilitent gure l'exercice de la profession : une tutelle dclare pour des organismes cls de publicit, des lourdeurs de la machine administrative multiplie, des interventions ncessaires pour un tournage de films, des rglementations de factures toujours retardes, telles sont quelques difficults et non des moindres qui ralentissent considrablement l'exercice du mtier qui par dfinition se veut dynamique. Les dlais d'obtention d'une autorisation pour un tournage sont trop longs, et pour prparer un spot dans les dlais, il faut savoir s'y prendre temps. Une autre lourdeur qui ne sert gure de la profession, rside dans le systme fiscal en vigueur : des taxes indirectes en cascade souvent des taxes qui ne se cumulent pas et qui par consquent ddoublent les impts.
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Quant aux obstacles techniques ils sont certes, ceux qui se posent avec le plus d'acuit tant donn qu'ils touchent la ralisation et la finition des films et jingles publicitaires c'est-dire au rsultat mme. 2.2. LES OBJECTIFS DE L'ASSOCIATIONS DES AGENCES CONSEIL EN PUBLICITE L'Association des Agences-conseils en Publicit l'ambition de faire progresser la profession ; plusieurs ralisations concrtes figurent son actif mais beaucoup de choses restent faire d'autant plus la quasi-totalit des objectifs requirent la participation active des autres partenaires : Les annonceurs, les pouvoirs publics, le ministre de l'information et de communication, le ministre des finances auquel sont verses toutes les redevances concernant la publicit la tlvision. Cependant, les films publicitaires destins tre diffuss sur les chanes de SNRT sont soumis au contrle de la HACA. Il appartient la HACA de prendre les mesures lgales ncessaires en cas d'apparition de spots enfreignant la loi et la rglementation en vigueur, en particulier la publicit interdite, celle pouvant notamment induire le citoyen en erreur ou porter prjudice la femme, aux mineurs, aux entreprises ou d'autres activits conomiques. La Socit Nationale de Radiodiffusion et de Tlvision (SNRT) et la SOREAD (2M) sont pleinement disposes appliquer les dcisions de la HACA ordonnant le retrait des spots jugs contraires la loi59(*). Dans le souci de dvelopper l'activit publicitaire, les chanes publiques s'emploient, dans les limites de leurs moyens, sensibiliser les annonceurs et autres acteurs du secteur l'importance du respect des dispositions rglementaires, contribuant ainsi la rationalisation de la concurrence, la conscration de la transparence et la moralisation du mtier. L'objectif reste de faire face une publicit clandestine ou interdite qui peut nuire au dveloppement du secteur au Maroc. Le troisime paragraphe a pour objectif de mettre en vidence, le comportement d'une agence conseil en communication en matire du choix du mode de rmunration, ainsi on concentre nos efforts sur l'volution des comptences du facteur humain on fonction de l'volution de l'agence. PARAGRAPHE 3 : LE COMPORTEMENT DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION Le comportement des agences de publicit constitue l'un des aspects les plus dlicats d'une attitude globale, en ce sens qu'il est fond sur des relations avec les tiers, en occurrence avec les annonceurs et avec les gestionnaires d'espace publicitaire60(*). Trois aspects nous permettront de mieux comprendre les relations des agences de publicit avec les annonceurs : l'aspect financier c'est--dire, la rmunration de l'agence, l'aspect ressources humaines, et le professionnalisme des agences de communication face l'espace publicitaire. 3.1. LA REMUNERATION DES AGENCES DE COMMUNICATION Les relations entre l'agence conseil en communication et son client l'annonceur constituent un rseau complexe de rapports humains, de liens financiers mais aussi moraux. Si bien que, pour saisir les rouages de cette relation fondamentale, nous nous arrtons sur son aspect matriel, sur son aspect pcuniaire. La rmunration de l'agence de publicit prsente manifestement la facette la plus palpable de relations entre les agences conseils en communication et les annonceurs. C'est de son niveau que dpendra la qualit de la campagne ralise et les efforts dploys par les quipes de l'agence61(*). C'est aussi en raison de son importance, que la tarification des prestataires de services est souvent l'origine de discordances majeures. Comment les agences de la place conoivent14

elles cet aspect de leur liaison avec l'annonceur ? Qu'en est il au sujet de la pratique de la rmunration et comment volue t-elle avec l'volution des conceptions ? Il va de soi de dire qu'il existe plusieurs systmes de rmunration couramment usits dans le monde, la commission et l'honoraire, et la rmunration au budget62(*). La rmunration la commission hritage d'une poque o l'agence tait plus un commissionnaire du support d'un conseil en publicit est le mode de paiement qui a le plus cours dans les agences de communication. La commission rmunre l'achat d'espace mais aussi le conseil stratgique que procure l'agence son client 63(*). En effet, seule l'agence conseil en communication la facult d'assurer l'achat d'espace sur les mdias pour le compte de l'annonceur. Ce dernier ne dispose d'aucune alternative puisqu'il n'existe pas de centrale d'achat d'espace publicitaire. Par consquent l'agence accomplit de manire cumule la ralisation publicitaire, le conseil stratgique et l'achat d'espace. Autant de fonctions qui ne sont, a priori pas ressort de l'agence et qui rendent lgitimes les taux levs de commission. D'une manire gnrale et selon les dires des interlocuteurs, responsables d'agences, le taux de commission de l'agence de publicit s'levait en moyenne 15% de la marge brute sur les achats d'espace, auxquels viennent s'ajouter les frais sur la fabrication, frais de recherche et d'tudes, frais de ralisation de films, spots ou plaquettes. Mais en ralit, ce taux est flexible et prsente l'avantage d'tre ngociable selon le travail d'augure de la campagne publicitaire raliser. Dans les agences de publicits marocaines, la commission varie de 15% 17% en fonction des tches que l'agence sera amene assumer et ce au terme d'une entente verbale aux travaux avec l'annonceur. Toutefois l'agence se rserve la possibilit de rengocier le taux de rmunration car souvent les enqutes de l'annonceur se prcisent et s'annoncellent en cours de ralisation de la campagne. Par consquent, si l'on prend en compte les exigences accrues du client, l'quipement des agences en moyens de plus en plus sophistiqus, ncessaires pour tre mieux mme de rpondre aux attentes des clients, l'alourdissement des charges qui en rsulte, il relve de l'vidence que le systme de rmunration la commission reste le plus adapt des charges sans cesse croissantes car il a une base souple et mallable qui se prte la ngociation. Bien entendu le degr et l'tendue de l'arrangement auquel peut prtendre aboutir l'agence, dpend de la qualit et de la nature du service qu'elle propose son client, mais aussi d'un certain rapport de force qui s'tablit entre l'agence de publicit et son client ou encore d'une certaine relation amicale ou familiale qui existe entre le responsable de l'agence et celui qui reprsente l'entreprise annonceur 64(*). Quant au systme de rmunration aux honoraires 65(*)il est, pour ainsi dire utiliser dans le mode de paiement est li l'achat d'espace directement par l'annonceur. Les professionnels prconisent, raison, la transparence du march de l'espace publicitaire et pensent que la cration d'une centrale d'achat ne se justifie pas vritablement. Tant que les supports, tous mdia confondus sont aussi peu nombreux, il est plus bnfique de prserver le systme de rgie autonome. Aussi, ne rencontre-t-on jamais la rmunration aux honoraires, puisque l'agence joue encore voire d'abord, le rle essentiel d'intermdiaire entre l'annonceur et les supports publicitaire. L'agence reste alors le partenaire privilgi et crdible du gestionnaire de l'espace publicitaire et en vertu de ce privilge, elle sera rmunre au prorata d'une commission fixe de concert avec son client et incluant galement ce service. Mais si ce systme en vigueur prvaut depuis que les agences de communication font de la publicit - entendu au sens marketing du terme - il tend tre remis en cause depuis quelques annes, depuis que l'agence accomplit le double rle, de publicitaire et de conseiller marketing. Cette dernire prestation n'tant pas toujours reconnue comme service rendu

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par l'annonceur. Toute la panoplie des travaux prliminaires la ralisation publicitaire, n'est pas clairement dfinie dans la relation de travail entre l'agence de publicit et son partenaire. L'autre rmunration avec les agences de communication consiste grer la campagne publicitaire en fonction du budget. Le choix d'une agence de publicit dpend assurment par le budget qui sera consacr pratiquer ce mtier, par exemple si tu possdes un petit budget vous pouvez utiliser les services d'un concepteur expriment et le payer pour faire votre publicit. Il s'agit d'un mailing ou de quelques affiches, mais gnralement la fixation du budget ce fait en fonction des objectifs de la part du march que l'on vise. L'intgration de services marketing dans les comptences de l'agence conseil en communication, a pour ainsi perverti les fondements du systme de rmunration la commission : le pourcentage n'est plus tabli, mais tout fait flexible souvent la hausse sans plafond dtermin. Il va sans dire que le systme donne lieu des abus, trouvent de plus un terrain propice, n de l'absence totale de rglementation en la matire. 3.2. LES RESSOURCES HUMAINES Nul doute que le problme de l'lment humain est une question cruciale, un point sensible du dveloppement des agences conseils en communication marocaines. A mesure que le nombre d'annonceurs augmentait, mesure que la pratique de la publicit s'instaurait parmi les annonceurs marocains, la ncessit et l'obligation d'un rsultat publicitaire imposrent de se doter en moyens humains comptents66(*). Le besoin en ressources humaines dans les agences de communication marocaines est le reflet de leur dveloppement et de leur floraison dans la dernire dcennie. Les agences de publicits aujourd'hui sont plus actives -les quatre agences de la premire gnration- ont t enfantes par le pionnier Havas-Maroc67(*). L'quipe constitutive de Havas s'est, aprs quelques annes de travail dissmin pour crer individuellement sa propre agence. Les partants ont dans leur lan entrans le ou les amis qu'ils y avaient, parfois leur simple coquipier, et un budget pour assurer le dmarrage de l'entreprise. Le noyau dur des agences de la premire gnration est donc constitu par des anciens collaborateurs de havas-Maroc qui avec quelques personnes, ont assum toutes les fonctions indiffremment jusqu'au moment o l'agence est entre dans sa phase de croissance. L, la petite quipe polyvalente de trois cinq personnes qui assurait la marche des affaires, se suffisait plus. Pour rpondre aux exigences d'un march publicitaire en pleine expansion, la ralisation des campagnes publicitaire ne pouvait plus tre confie uniquement qu'a des personnes exprimentes, formes sur le tas. Des spcialistes dans des domaines aussi varis que le marketing, la conception rdaction ou le mdiaplanning taient recherchs. De tels profils sont rares, les rarissimes cadres qualifis en la matire font l'objet d'une vritable surenchre et se dirigent vers l'agence la plus offrante. Le responsable de l'agence joue alors aux chasseurs de tte, en cherchant la comptence qui lui manque, dans le secteur : il aboutit souvent, en proposant une responsabilit et quelques centaines de dirhams supplmentaires dbaucher les meilleurs lments des agences concurrentes68(*). Parfois la qualification requise est puise chez un annonceur. La mobilit des personnes exprimentes travers le secteur est indniable. L'autre procd d'embauche consiste, pour le responsable de l'agence demandeuse recruter des jeunes cadres des mtiers de la communication, forme dans des tablissements marocains. Ceux-ci n'exigent pas des salaires levs mme si les chefs d'agence prfrent incontestablement les lments forms l'cole occidentale.

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En effet depuis quelques annes, depuis que de nouvelles coles et Mastre des mtiers de la communication ont ouvert leurs portes, les employeurs trouvent sur le march de l'emploi, la qualification recherche ou proche de celle demande. Mais, si les agences conseils en communication marocaines ont trouv un palliatif cette carence, en dbauchant les meilleurs lments ou en slectionnant les jeunes cadres sortis des coles marocaines, le problme n'est pas rsolu pour autant. La lacune est structurelle et ce ne sont que des expdients de dernire minute. Les jeunes marocaines formes dans les coles spcialises ne sont pas toujours oprationnels immdiatement et il faut assurer leur formation susceptible de leurs donns les lments fondamentaux pour s'habituer aux exigences du march. CONCLUSION DU CHAPITRE Au terme de cette approche synthtique de la structure d'une agence conseil en communication marocaine, nous souhaitons avoir clair la pense sur les aspects organisationnels de l'agence conseil en communication travers, notamment l'volution de ses structures et le comportement dans la dure de ces entreprises de services. L'analyse de l'oprateur du secteur publicitaire marocain, avait pour objectif de dissquer la structure et l'infrastructure d'une agence conseil en communication- organisation, mthode de travail, instrument de travail, comportement - afin d'en connatre les points forts et les points faibles, mais surtout dans le but de poursuivre la recherche dote d'une connaissance approfondie des prestataires de services publicitaires. De cette tape fondamentale, deux ralits apparaissent en filigrane : la premire constatation, rside dans la singularit du march marocain. Marqus par un rel clivage, les deux groupes d'agences, celle de la premire gnration et celles de la seconde gnration volue dans un climat bien tumultueux. De cette discordance chronique, qui, mme si elle semble s'attnuer, se tasser, au fils des ans, n'en est pas moins pernicieuse, il rsulte une division au sein de l'association professionnelle galement, qui voit alors son rle pervertit et sa finalit annihile. Ce clivage se retrouve dans une mainmise incontestable des anes sur une grande partie des affaires, et une bataille acharne des cadettes pour prserver les quelques budgets difficilement acquis. Cette scission, conforte dans les faits par l'attitude des annonceurs qui s'adressent quasisystmatiquement au clan des cinq relguent d'emble les plus jeunes au rang d'inexprimentes. Cette facette du secteur publicitaire marocain persistera-t-elle ? Comment voluera t-elle l'avenir ? Penchera t-elle en faveur des uns ou des autres ? Se produira t-il un bouleversement qui redistribuera les cartes ? Nous nous efforcerons d'en prciser la situation d'ici la fin de notre recherche. Le second point qui merge au terme de ce chapitre a trait au mrite, qu'ont en fin de compte, les agences de publicit marocains si l'on compare leurs moyens leurs ralisations. Sur le plan des moyens, tant techniques que matriels ou humains, nous le savons ce stade de notre recherche, les lacunes et les dficiences sont de taille. Si nous y ajoutons l'avarice des annonceurs en matire d'informations et les difficults que rencontrent les agences obtenir un briefing correct, nous avons l autant d'lments, priori dfavorable la russite d'une campagne publicitaire. Compte tenu de cette infrastructure dficiente, les ralisations publicitaires que produisent certaines agences sont dignes d'quipes professionnelles internationales. D'ailleurs, quelques unes ont t rcemment primes l'tranger. C'est en ce sens que les agences marocains ont du mrite parce qu'elles tentent en permanence, de relever le dfi de campagnes d'un bon niveau professionnel. Dans le deuxime chapitre, on essaie d'analyser et d'tudier le comportement des annonceurs face la publicit, et dans un deuxime lieu, comment les plus grands annonceurs nationaux,
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font appel la publicit extrieure. Il s'agit de clarifier aussi les efforts fournissent par le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) en matire d'affichage urbain, pour parler finalement de l'volution de la publicit extrieure marque par la qualit de l'affichage en tant que mdiat.

CHAPITRE 2 : LES ANNOnCEURS MAROCAINS


le march publicitaire marocain est un secteur jeune, dans lequel les partenaires, annonceurs, agence et rgies publicitaires, se livrent une course effrne aux parts d'un march modeste, la publicit reprsente 0.07% du total mondial, dans notre pays il reprsente environ 4 milliards de DH. L'explosion du march publicitaire marocain est imminente depuis une dcennie au moins, le potentiel publicitaire est latent, car un certain nombre de freins structurels entravent le dveloppement de ce march d'avenir69(*). Aujourd'hui, le ratio des dpenses annonceurs par rapport au PIB est de 0.38% seulement, contre 1% dans un pays a niveau de dveloppement comparable, l'Egypte, par exemple 70(*). Des annonceurs amputs de structure marketing, des agences mal structures et souvent soumises aux alas de leurs clients , des annonceurs sceptiques l'gard de la communication, des rgies qui se dbattent dans des supports publicitaires souvent qualifi d'alatoire, le march publicitaire marocain est encore bien restreint. Un secteur voluant sans rglementation, des ressources humaines qualifies rarissimes, telles est les contraintes auxquelles se heurtent le secteur de la publicit au Maroc. Quant aux dpenses publicitaires par tte d'habitant, elles sont au Maroc de 4.5$ seulement, alors qu'elles atteignent 500 $ aux USA et 200 $ aux Emirats. Mais si les indicateurs de base du secteur sont faibles, ils n'en dissimulent pas moins une relle avance autant quantitative que qualitative. Les investissements publicitaires au Maroc, si l'on observe l'volution du chiffre d'affaires du service autonome de la publicit, rgisseur de la SNRT, est pass entre juillet 2008 et juillet 2009, de 461 millions de DHS environ 623 millions de DHS, soit une volution de 35,36%. Pour mieux apprhender la structure des entreprises retenues, il tait primordial de cerner la conception marketing publicitaire chez les annonceurs marocains, puis aprs avoir situ la publicit dans la pratiques commerciale des organisations, nous nous sommes penches sur l'investissement publicitaire des entreprises annonceurs et la dcision publicitaire : De qui relve-t-elle ,comment est-elle prise et sur quelle base est elle fonde ? Le thme portant sur les relations entre les agences et les annonceurs a permis de dfinir la nature des relations souvent qualifies de durables, mais tumultueuses. A l'instar de la publicit sur les autres mdia, la publicit par affichage est aussi ancienne mais aussi peu rglemente au Maroc, la publicit par affiches, panneaux et enseignes a rempli selon les priodes des rles diffrents. A qui revenait l'activit de la publicit par affichage ? Comment les socits qui possdaient les monopoles ont-elles travaill ? Par quels moyens ontelles rsist nombreuse barrires qui s'rigeait devant elles pour empcher leur essor ? Pourquoi l'affichage a-t-il un temps disparu avant de rapparaitre sous sa forme contemporaine urbain et moderne ? A travers le passionnant rcit d'un des doyens de l'affichage au Maroc et par la mme de la publicit, essayons de retracer le chemin qu'a parcouru la publicit par affichage. A ce stade de l'tude une vue synoptique du premier intervenant dans le processus publicitaire : l'agence conseil en communication, sa gense, son fonctionnement et son volution. Ce deuxime chapitre axera l'analyse sur la seconde protagoniste, les partenaires indispensables de l'agence : les annonceurs71(*). Qui sont-ils, quels secteurs appartiennent-ils, dans quelles proportions participent-ils l'activit publicitaire globale. Autant d'interrogations, auxquelles on va essayer d'apporter des lments de rponse, travers les donnes les plus rcentes tablies ce sujet.

SECTION 1 : LES PARTENAIRES DES AGENCES CONSEILS EN COMMUNICATION


La singularit de la gestion dans la firme marocaine et la conception particulire du marketing qui en rsulte, conduit examiner l'ensemble, toutefois htrogne des annonceurs au Maroc.
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Tout en essayant de comprendre les causes profondes, tant structurelles que conjoncturelles de la faiblesse des investissements orients vers le secteur publicitaire72(*). Les annonceurs marocains comme les agences conseil en communication travaillent dans le vague, sans un cadre rglementaire tabli, sans respect d'une quiconque dontologie, cause d'un manque d'une charte publicitaire gnrale ; ceci ne facilite ni n'encourage gure l'exercice quotidien du mtier d'annonceur. Runies, depuis quelques annes dans une association dnomme groupement des annonceurs du Maroc (G.A.M), les firmes les plus actives en matire de communication, tentent de conjuguer leurs efforts de s'organiser, de poser les bases d'une rglementation et d'exprimer leurs revendication en prsentant des projets communs aux autorits comptentes, afin de faire de la publicit une profession part entire et reconnus de tous. Il s'agit dans le paragraphe qui suit de s'arrter sur les acteurs directs avec les agences conseils en communication, c'est--dire les annonceurs, dans la premire section on va concentrer nos efforts sur la question d'organisation de ces annonceurs dans le groupement des annonceurs du Maroc. La question d'investissement et la part du budget dans la communication des entreprises. Dans la deuxime section on va essayer d'analyser le contexte environnemental de l'affichage mdia au Maroc, ce diagnostic va nous servir pour amorcer notre tude pour crer une agence conseil en communication spcialise dans l'affichage urbain dans la deuxime partie. PARAGRAPHE 1 : QUI SONT LES ANNONCEURS MAROCAINS Avant de s'interroger sur l'identit conomique des annonceurs marocains, on va tenter de situer la publicit et plus prcisment la part du secteur publicitaire dans la formation d'agrgats conomiques et notamment ce que reprsente la publicit dans la composition du produit intrieur brut marocain. Le march publicitaire national prsente les caractristiques d'un march nglig par les investisseurs et dans lequel, mme une augmentation rgulire du nombre des annonceurs, n'induit pas immdiatement une progression sensible du PIB par tte d'habitant ; la raison en est, la faiblesse des investissements engags par les entreprises. 1.1. LES ENTREPRISES ANNONCEURS L'analyse du comportement en communication des annonceurs au Maroc, ne peut se faire en quelques lignes, dans ce paragraphe nous donnerons quelques grandes tendances indicatives qui permettront au lecteur de comprendre comment les entreprises marocaines envisagent leur communication. C'est une tape important dans la comprhension de la pratique du marketing d'une manire gnrale et de celle de la communication en particulier73(*). A ce propos, l'introduction de la recherche marketing comme un outil indispensable la dcision de communication, tmoigne du degr de maturit de la fonction marketing dans l'entreprise74(*). Ceci dit des ensembles d'entreprises mergent : les entreprises pour lesquelles la recherche marketing constitue une tape incontournable et la matire premire de toutes les dcisions et en particulier le terreau de leurs actions publicitaires. Les entreprises qui possdent des tudes essentiellement quantitatives, ralisent en interne mais irrgulires et disperses, qui leurs servent de base de donnes pour les entreprises dans lesquelles la recherche marketing est absente mais qui font toutefois de la publicit, sans aucun fondement marketing, procdant au coup par contre, au gr des opportunits75(*). Dans le premier groupe on trouve des entreprises dont la fonction marketing est structure voire intgre et les dcisions guides par les rsultats des tudes de marche ; les grandes entreprises nationales telles que Lesieur, centrale Laitire, Mditel, Sialim, Nestl, Lever
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Maroc pour ne citer que les plus connues, font partie du groupe qu'on les appels les prcurseurs . Dans une phase intermdiaire, on trouve les entreprises dans lesquelles le marketing fait son chemin bnficie d'une structure plus ou moins toffe, le partenaire avec les agences de communication est l'une des tches routinires et les actions de communications sont planifies sur le moyen, terme. L'importance de la communication dans la dmarche marketing est acquise, mme si la vision stratgique du marketing est encore absente. Le groupe Ennasr, La biscuiterie BIMO, Maroc Tlcom, les brasseries du Maroc, Indu Salim, sont des exemples d'entreprises de cette catgorie, qu'on l'appel les nophytes 76(*) Enfin en troisime groupe d'entreprises correspond un groupe qu'on l'appel les retardataire . Dans cette classification et dans lequel le marketing est le parent pauvre de l'organisation, tant en terme de moyens humains et financiers que philosophique. Les actions sont dcides empiriquement et l'absence de coordination entre les variables du marketing, la caractristique principale. Dans cette catgorie, on trouve des PME ou des entreprises qui avaient le monopole, avant la libralisation : les socits de services, les Huileries de Mekns, ONCF, ont par exemple. Les agences conseil en communication se sont multiplies ces dernires annes un rythme rapide, le chiffre d'affaire publicitaire se partage entre une dizaine d'agence, premire et deuxime gnration qui a russi grignoter une part d'un gteau dj petit. Les autres agences de la troisime gnration, se dbattent pour la plupart dans le quotidien pour assurer la survie de leur entreprise. En effet, la qualit d'une communication marketing pour un annonceur se mesure d'abord l'une d'une rflexion stratgique adquate et d'une cration cohrente, mme de vhiculer le message. C'est pour cela que l'agence doit disposer des quipes professionnelles en mesure de rpondre aux problmes de communication des annonceurs. Or, peu d'agences possdent les profils marketing ncessaires, pour mener une rflexion stratgique et recommander une stratgie de communication globale mme de fidliser l'annonceur. La plupart des entreprises qui se prtendent agences de communication, achtent de l'espace publicitaire pour le compte de leur client et prodiguent quelques conseils en relation publique ou marketing et des techniques de cration. S'atteler le dvelopper, c'est donner la priorit la formation de profils spcialiss, la multiplication des supports en veillant poser les bases d'une rglementation. Les organisations publiques et prives, commencent comprendre le rle de la communication dans leur politique gnrale. La diversit des secteurs qui communiquent aujourd'hui en tmoigne. Car, il faut en tre conscient, ce sont les entreprises marocaines qui construisent l'image du Maroc de demain. 1.2. LES SECTEURS D'ACTIVITE DOMINANTS La rpartition sectorielle des investissements publicitaire au Maroc, est le reflet de son niveau de dveloppement conomique. En d'autres termes un pays jeune, en voie d'industrialisation, caractris par une prdominance du secteur primaire, produisant peu de valeur ajoute, grevant le revenu national total et par l mme le revenu annuel par tte d'habitant. Dans une conomie ayant cette structure, l'essentiel des dpenses des mnages se porte sur les produits alimentaires et les biens de consommation courante. Les investisseurs publicitaires, se rpartissent raison de 59.60% pour les grands mdias et 40.4% pour les hors mdias. Le march publicitaire dans sa globalit mdias a bien volu durant les cinq dernires annes, avec 20.3% de plus en 2008 par rapport 2007. Plus

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prcisment, la publicit mdia a augment de 21.1% et la publicit hors mdia, dope par l'affichage a augment de 19.3%77(*) Le nombre d'annonceurs intervenant rgulirement a augment et surtout ; les annonceurs prsents rgulirement travers des campagnes de communication, qui s'est nettement accru entre 2008 et 2007, passant de 519 campagnes publicitaires au 30 juin 2008 contre 395 l'anne prcdente78(*). Quant la rpartition des investissements publicitaires par secteur d'activit, elle revt encore une configuration dominante alimentaire et produit de consommation de base, mme si le secteur de services et en particulier l'immobilier et les assurances commencent se tailler une part de march79(*). En juin 2008, les premiers secteurs d'investissement taient les suivants :
Affichage80(*) FAMILLE Tlcommunication Alimentation Etablissements financiers-assurance Services Information Media Culture et Loisirs Transport Toilette-Beaut Immobilier Boissons Entretien Voyage-Tourisme Distribution-VAD Enseignement-Formation Habillement -Accessoires Textiles Ameublement-Dcoration Appareils Mnagers Energie Audiovisuel-Photo-Cinma Informatique Equipement Matriel Sport 2007 109 185 099 24 666 867 50 205 224 16 740 728 13 210 688 24 837 897 50 604 606 18 994 572 30 401 826 12 768 442 6 672 072 19 487 190 22 576 480 7 865 290 8 762 089 5 471 268 15 554 172 1 386 156 4 779 052 5 075 838 6 224 954 2008 114 129 287 29 783 088 51 611 853 9 835 330 10 140 460 31 453 537 74 665 534 18 940 354 46 705 921 13 781 947 2 620 228 19 243 048 23 420 562 8 990 185 14 242 812 3 113 902 11 465 846 1 455 500 7 317 660 9 204 080 1 877 500 Total 223 314 386 54 449 955 101 817 077 26 576 058 23 351 148 56 291 434 125 270 140 37 934 926 77 107 747 26 550 389 9 292 300 38 730 238 45 997 042 16 855 475 23 004 901 8 585 170 27 020 018 2 841 656 12 096 712 14 279 918 8 102 454

Total

460 462 480

509 902 948

970 365 428

De cette bauche de rpartition sectorielle des investissements publicitaires, il ressort une ralit affrente l'effort considrable que doivent encore fournir les annonceurs pour que leurs campagnes touchent un large public et approchent l'efficacit maximale. Cette contribution en termes financiers des diverses entreprises l'activit publicitaire prise dans son ensemble n'est que l'image fidle, le reflet sans rides de la configuration d'ensemble des annonceurs marocains, traduisant le degr de la maturit publicitaire de plusieurs catgories d'annonceurs. D'un cot une srie d'entreprises, annonceurs classiques et anciens dans l'organisation desquels la fonction de marketing occupe une place primordiale et son exercice, travers toutes ses composantes, tabli et rgulier. La pratique de la publicit n'est alors que la partie merge d'une gestion d'ensemble rigoureuse et le budget qui lu est dvolu progresse
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annuellement, de manire toujours accrotre l'impact et l'efficacit de leur action de communication en faisant appel des spcialistes. De l'autre, une myriade d'annonceurs, nophytes en la matire, sceptiques quant la ncessit de consacrer plus d'argent une pratique qui n'a pas rellement prouv son efficacit et de laquelle ils se sont bien passs jusque l . Ceux-l reprsentent la majorit des entreprises et ont pour principale caractristique une gestion la veille cole et demeurent hermtiques l'introduction de nouvelles mthodes de gestion81(*). En dfinitive, la reconversion semble se poursuive, les budgets publicitaire des annonceurs rcemment arrivs sur le march augmentent et se rgularisent, refltant pas l mme l'volution de leur conception marketing et la croyance tablie de la pratique publicitaire. 1.3. L'ORIGINE DE LA FAIBLESSE DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRE Lorsqu'on sait que le tissu industriel marocain compter quelque 6047 industries de transformation qui sont autant d'annonceurs potentiels, nous pouvons d'ores et dj constater combien est important, le gisement publicitaire inexploit. Hormis la jeunesse qui caractrise le secteur publicitaire et qui en fait un secteur laiss pour compte, les causes de la ngligence de cette activit sont nombreux et varies et leurs origines multiples. Les raisons de la faiblesse des investissements publicitaires sont tant d'ordre structurel et endogne au secteur publicitaire que conjoncturel et exogne l'activit proprement dite. Ainsi le faible volume des investissements publicitaires s'explique-t-il par des raisons intrinsques au systme et inhrentes la structure de l'conomie marocaine : La premire caractristique porte sur une nette prdominance de la population rurale, engendrant une importance incontestable du secteur primaire. De ce facteur rural dominant, dcoule un mode d'autoconsommation encore bien tabli, contradictoire avec une conomie de grande consommation et excluant toute action publicitaire puisque l'autosubsistance annihile l'intrt port aux produits finis82(*). Le poids du secteur primaire, faible gnrateur de valeur ajoute, pse galement sur la formation du revenu national global. Le niveau du revenu national au Maroc demeure bas, le taux de croissance dmographique restant lev, le revenu annuel par habitant et par l mme le pouvoir d'achat s'en trouve srieusement grevs, permettant tout juste de subvenir aux besoins primaires pour une grande majorit de la population. On comprend ds lors aisment combien les produits vants par la publicit, faisant pour la plupart appel au revenu discrtionnaire sont inaccessible beaucoup de consommateurs83(*). La composition du tissu industriel marocain, n'est pas non plus trangre au blocage de la progression des investissements destins la publicit au Maroc : une kyrielle de petites et moyennes entreprises qui ralisent de faible marges bnficire, imputant par la mme le financement de leurs investissements publicitaires. C'est cette raison notamment, que parmi les propositions de groupements des annonceurs au Maroc, figurent des conditions favorisant l'accs des PME au march publicitaire, puisque les budgets allous la publicit sont infimes et pnalisent cette catgorie d'entreprises84(*). En dehors des obstacles de trsorerie, que rencontrent les PME pour le financement de leurs campagnes publiphobie dclar des annonceurs potentiels et une aversion quasi-latente des annonceurs rels, mme si certains apparaissent rgulirement marocains entrave incontestablement la progression de la publicit. Si l'on ajoute ces facteurs conjoncturels mondiaux, des causes spcifiques l'conomie marocaine, telles que la politique suivie en matire de crdits l'conomie, les conditions climatiques ou encore la politique de subventions poursuivie par l'Etat, nous avons l autant de facteurs conjoncturels qui influent sur l'conomie en gnral et sur les secteurs naissants en particulier85(*).

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Mais les barrires qui freinent l'panouissement du secteur sont galement endognes l'activit publicitaire elle-mme : La pnurie en cadres, spcialistes de la communication constitue rellement un problme de fond car de plus en plus, les professionnels marocains, s'aperoivent que la publicit est une branche technique qui ne s'improvise pas et qui ncessite l'intervention de spcialistes en la matire. Aujourd'hui encore, la difficult recruter des cadres comptents, ayant un profil rpondant aux nombreux spcialits de la communication persiste et engendre une vritable surenchre pour s'attacher les rares lments valables.86(*) Le problme de la formation de jeunes cadres commence tre pris en compte ; plusieurs cole de gestion et des diverses branches de la communication ouvrent leurs portes. S'y ajoute la chert de l'espace publicitaire sur certains mdia et la taxation pour l'acquisition d'espace, travers une cascade de taxe qui se cumulent et la ngligence voire l'irrespect la part des responsables de certaines tches, des conditions convenues entre les partenaires, multipliant par l mme les incidents. Tout ceci ne cre gure un climat favorable et propice l'exercice du mtier de publicitaire et dcourage toutes nouvelles initiatives. La production de films publicitaires, souffre aussi d'une carence au niveau de l'infrastructure matrielle existante et au niveau des techniciens spcialiss pour assurer l'encadrement des ralisations. L aussi, un palliatif est venu combler le vide dans le domaine grce la naissance d'une unit de production et de postproduction, capitaux marocains. Tels sont les nombreux problmes dans lesquels se dbat la publicit au Maroc et qui constituent autant d'entraves son dveloppement. Si l'on ajoute cette batterie de problmes, l'absence de mesure de soutien et d'encouragement de la part des pouvoirs publics, mme d'aider l'expansion des secteurs jeunes, on peroit alors aisment les difficults du secteur publicitaire marocain merger de l'ombre. L'Etat, comme par une dcision dlibre, considre la publicit comme une activit superflue et peu rentable conomiquement et la laisse de cot. L'attention qui lui est accorde, ne seraitce que pour l'examen des multiples projets et propositions d'amlioration est celle attribue une activit subsidiaire. Le second paragraphe, l'ide principale vise complter notre dveloppement, nous analyserons le seul l'organisme marocain o se rassemblement les annonceurs pour avancer en pas d'avant le secteur de la publicit, il s'agit du groupement des annonceurs du Maroc(GAM) PARAGRAPHE 2 : VERS UNE ORGANISATION DE LA PROFESSION : GROUPEMENT DES ANNONCEURS DU MAROC (G.A.M) Le secteur de la communication a connu ces trois dernires annes une avance considrable. En effet durant cette priode les investissements publicitaires sont passs de 2,5 (2004) 3,5 milliards de dirhams (2008), sans parler de la diversit des supports publicitaires (Affichage, presse, radio.)87(*) Au vu de tout cela, le temps est venu de restructurer ce secteur en essayant d'avoir plus de visibilit et de transparence avec les divers intervenants. La socit civile ; les ONG et les associations professionnelles ont un rle majeur jouer et chacun en est trs conscient. Au niveau du GAM, cette prise de conscience est encore plus remarquable au vu de la dernire assemble lective du 05 juin 2008 qui a connu une forte mobilisation de ses adhrents. Cette lection a donn naissance un nouveau bureau dtermin mener bien un certain nombre de chantiers et d'assurer la continuit des actions menes par le bureau sortant.
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Ce bureau a la volont ferme de faire avancer les dossiers les plus difficiles et d'offrir aux autres intervenants dans le monde de la communication ainsi qu'aux pouvoirs publics un interlocuteur comptent et ouvert. Le travail du GAM ne se limite pas la dfense des intrts de ses membres, mais aussi la sensibilisation des annonceurs, ainsi que l'ensemble des intervenants du secteur, dmonter que la transparence est payante tous les niveaux. C'est dans ce sens que le nouveau va mettre en place son plan d'action pour la rentre sans omettre un point fondamental , savoir, le recrutement de nouveaux membres pour renforcer les rangs du GAM, lui apporter une crdibilit et consolider l'action de l'association avec des ides nouvelles. Le GAM est un lieu d'change d'expriences entre tous les membres, il est galement un outil et un vhicule d'information mis jour en permanence, au service de tous les annonceurs en invitant adhrer fortement de contribuer l'enrichissement de cet outil. 2.1. NAISSANCE ET FONCTIONNEMENT Cre en 1984, l'initiative d'un groupe d'annonceurs, le groupement des annonceurs du Maroc,(ex. ADAM),s'impose aujourd'hui comme un organisme connu et reconnu en tant qu'unique reprsentant des annonceurs du Maroc, c'est--dire toute entreprise ou organisme ayant recours la communication sous toutes ses formes afin de faire connatre son public ,ses biens, ses services ou ses activits. C'est aussi un partenaire incontournable pour tout ce qui a trait la publicit dans notre pays. Avec le dveloppement de la concurrence et les nouveaux dfis de la mondialisation que le Maroc est amen relever, le mtier d'annonceur, place aujourd'hui comme stratgique dans l'entreprise moderne et la publicit, devient un vecteur majeur de croissance conomique. C'est la raison pour laquelle, Le groupement des Annonceurs du Maroc a pour ambition, grce l'adhsion et l'implication de ses membres d'laborer et de mettre en oeuvre tous les moyens susceptibles de promouvoir une pratique libre et professionnelle de la publicit et de jeter les bases d'une croissance durable de se secteur vital de l'conomie. MEMBRES DU BUREAU DU GROUPEMENT DES ANNONCEURS DU MAROC A PARTIR DU 20 AVRIL Prsidente par intrim Madame Sophia JALAL Category Development Manager, MaghrebNestl Nutrition Monsieur Hicham FILALI Directeur Marketing, Le Pr Vinci

Premier Vice president

Deuxime Vice prsidente Madame Laila BENJELLOUN TOUIMI Directeur Marketing, L'Oral Maroc Trsorier Gnral Monsieur Abderrahmane ZAGHRARY Directeur Technico-commercial, Bric

2.2. LES MISSIONS ET OBJECTIFS DU G.A.M Le GAM regroupe en son sein tous ceux : organisme ou entreprise qui recouvrent la communication commerciale ou institutionnelle. Pour faire connatre les biens, les services ou les activits qu'ils proposent leurs publics. C'est en ces termes que GAM dfinit sa premire mission. REUNIR ET REFLECHIR Le Groupement des annonceurs du Maroc est un forum permanent d'change des expriences et de confrontation de rflexions, entre les professionnels du secteur sur des thmes lis leur activit. Les annonceurs se runissent au sein de cellules spcialises de travail et de rflexion
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autour de sujets d'intrts communs (commissions mdias, juridiques, sectorielles ...etc.). Ils s'organisent galement en comits ad hoc88(*), pour mener des missions ponctuelles (tudes, code de dontologie ...etc.). INFORMER ET CONSEILLER Le Groupement des Annonceurs du Maroc apporte ses adhrents une information permanente et oprationnelle sur ses travaux et sur le monde de la communication. Il met galement la disposition de ses membres toute la documentation dont il dispose sur des sujets spcifiques (contrat type annonceurs / agence, chiffres sur le secteur, grille des tarifs de travaux d'agence, systmes de rmunration d'agence...etc.). Le texte prcise galement que le GAM tente de promouvoir la pratique libre et professionnelle de la publicit. En effet cette mission s'attache rehausser les mtiers de la communication, d'en faire une profession part entire. Le GAM s'assigne aussi pour mission de former des groupes de travail, anims par un annonceur pouvant traiter d'un thme particulier chaque sance. Les responsables du GAM, s'efforcent aussi d'instaurer des tudes et recherches rgulires dans le but de mettre la disposition des adhrents, des outils d'aide la dcision. Les missions du GAM ne se cantonnent pas aux frontires nationales ; elles s'tendent l'chelle internationale et en assistant toute la manifestation l'tranger, le GAM tente de consolider sa position en tant que reprsentant des annonceurs d'un pays en voie de dveloppement, au sein de la fdration Mondiale des annonceurs. Le GAM a galement pour ambition, de runir dans des commissions restreintes ou des groupes de travail, les spcialistes des entreprises adhrentes qui y changeront leurs expriences et y confronteront leur rflexion autour de multiples centres d'intrt commun Plusieurs axes sont retenir dans le plan d'action du GAM, dtermines en collaboration avec les diverses parties prenantes, ces points visent plusieurs objectifs : rglementer la profession publicitaire, poser les jalons d'un cadre juridique appropri, mettre la disposition des intervenants dans le secteur publicitaire marocain des outils- qualitatifs et quantitatifs- d'aide la dcision. Aprs avoir expos les attributions du groupement des annonceurs du Maroc, on passe dans le paragraphe suivant pour tudier la part de la publicit dans la politique de communication de l'entreprise, afin de percevoir la vision qu'a les directeurs de communication sur utilit de la publicit dans la promotion des ventes. PARAGRAPHE 3 : LA PART DE LA PUBLICITE DANS LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L'ENTREPRISE Il est dsormais un lieu commun d'assimiler la publicit la publicit tlvis, 70% des annonceurs 89(*),disent avoir utilis ce moyen pour leur premire publicit, beaucoup s'y sont cantonns, car elle apparait comme la plus crdible, la plus prive, s'il a eu un effet stimulant sur le secteur publicitaire, est dans le mme temps, venu conforter cette position de Super mdia90(*),de la tlvision en tant que support publicitaire. Mais la prdominance de la publicit la tlvision, continue de se confirmer, tant qualitativement que quantitativement, elle ne doit pas dissimuler la nette avance des autres mdia, rvlant par l-mme l'volution du mtier, sa spcialisation et son professionnalisme progressif91(*). Nous allons donc essayer de voir comment est conduite la publicit dans l'entreprise marocaine d'abord vers les mdia, puis dans un deuxime temps, nous tenterons de comprendre comment, pour chaque secteur d'activit la communication de l'entreprise se diversifie et s'oriente vers des actions hors-mdia 92(*). 3.1. LA COMMUNICATION MEDIA DANS L'ENTREPRISE MAROCAIN
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Lorsqu' la fin de l'exercice annuel de l'entreprise, une enveloppe budgtaire est alloue la communication, le responsable commercial va se proccuper, de concert avec son agence conseil en communication, de rpartir l'argent sur les diffrents mdia .Pour chaque produit ou catgorie de produits, en fonction des contraintes du march et de la phase dans laquelle se situe le produit - la notion de cycle de vie d'in produit est intuitivement utilise mais commence aujourd'hui a tre appele-les mdia puis les supports destins vhiculer les message publicitaire, seront dtermins. La tlvision qui dtient 60%93(*) de la part de march publicitaire en 2008, bnficie au niveau des annonceurs de notre chantillon de la part du lion du budget publicitaire. Elle reprsente 60 80% du budget de communication dans tous les secteurs d'activit. Ainsi si l'espace publicitaire le permettait, si les supports TV taient plus nombreux, les annonceurs ne chercheraient mme pas consacrer une part du budget, aussi petite soit-elle aux autres mdia. Ceux-ci n'tant pas leurs yeux assez crdibles. La premire tape de la diversification de la publicit au Maroc consiste acheter de l'espace publicitaire radiophonique. En effet, cette catgorie d'annonceurs attribuent au plus 600.000 la publicit, ne peuvent tre prsents sur tous les mdias, du moins sur les trois principaux, avec une enveloppe aussi drisoire, en termes publicitaires. Le budget de ces annonceurs, permet tout juste quelques passages pars sur le petit cran. Une douzaine de spots de 30 secondes, soit en moyenne un spot par mois assurant peine l'impact minimum. Le reste du budget sera imparti des passages sur les radios. Mais dj, pour que cette double prsence la radio et la tlvision, soit possible, il faut se situer dans la tranche des budgets moyens compris entre cinq cents mille et un million de dirhams. Faut-il alors prciser que l'achat d'espace sur des supports de la presse ou la location de circuit d'affichage est impossible ? Considre comme chre pour l'impact qu'elle ralise, la presse crite dont les tirages sont une donne intuitivement connue et dont les relations avec la publicit sont plus des relations soutien au journal en question que de la publicit base sur la notion d'adquation de la cible au support, est peu usit, puisqu'elle n'a reprsent en 2007 que 20% de la part de march publicitaire global. Seuls les gros budgets, suprieurs 1 million de dirhams ont une marge de manoeuvre assez large. L encore la part du lion ira la tlvision et le reliquat budgtaire sera consacr la presse la radio et dans certains secteurs, la publicit extrieure dont l'expression essentielle est l'affichage94(*). 3.2. LES AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION DE L'ENTREPRISE MAROCAINE Si la publicit dont l'expression premire est la publicit tlvis accapare la plus grande part du budget de communication de l'entreprise marocaine, il n'en demeure pas moins que la tendance rcente va vers une diversification de l'action de communication, notamment vers les mdias secondaires dont l'affichage et vers la publicit hors mdia - PLV, sponsoring, publicit directe.95(*) Il faut savoir cependant, que l'extension de la pratique de la publicit hors-mdia, varie selon les secteurs d'activit .En fonction de la nature des produits vanter et en fonction de l'anciennet de la tradition de la publicit, le responsable de la communication doit avoir le sens d'aider les jeunes recrues, laborera un plan d'action diffremment orient. De cette faon et compte tenu des secteurs sur lesquels nous avons travaill, nous esquisserons une classification de l'action hors-mdia par secteur d'activit .Cette bauche de classement par secteurs d'activit n'est pas sans revtir des variantes. Mais ce que nous avons relev constitue tout de mme la dominante. La premire catgorie d'actions qu'a rapidement prises le dessus est la publicit sur le lieu de vente, plus couramment appele animation, dans l'entreprise marocaine. Encourage et ayant trouv le contexte propice grce au dveloppement de la grande distribution, la publicit
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sur le lieu de vente est devenue, ses dernires annes les manifestations privilgies d'une communication hors mdia. Aussi bien pour l'alimentation, l'hygine et la beaut ou encore plus pour les boissons, on peut vrifier les dires des interviews en observant en grande surface, des actions publicitaires animes96(*). L'animation attire les consommateurs, l'ambiance dans le supermarch est assure et le client est persuad de faire une bonne affaire. Plus rares sont les actions promotionnelles en linaires - grandes contenances petits prix, sept pots de yaourts pour le prix de six.-parce qu'elles constituent une tape ultrieure celle de la publicit mdia. C'est notamment pour cette raison et parce qu'il est, en termes de consommateur ne connat pas, que la promotion n'est pas pratique bon escient97(*). L'autre voie qu'utilise galement ces secteurs, est le sponsoring qui n'est pas nouveau pour les boissons par exemple, mais qui constitue cette anne et pour le secteur de hygine et beaut en l'occurrence, la grande rvlation de la communication. Ds que l'on s'loigne des secteurs des biens de consommation courante bien adapts la PLV ou au sponsoring- l'action s'oriente vers la publicit extrieure et notamment l'affichage98(*). L'automobile et de la bureautique, illustrent bien la communication extrieure, rcemment pratiqus. L'affichage sur mobilier urbain, implant sur des circuits choisis par le client est encore un mdia peu usit, mais vers lequel se dirigent, parmi d'autres, les deux secteurs cits ci-dessus. Un autre secteur se dmarque par sa communication hors mdia, c'est le secteur bancaire : on peut y noter une utilisation intensive de l'affichage interne, c'est--dire toute la panoplie de dpliants, affichettes, petits panneaux etc. donnant lieu une communication continue travers des supports permanents. Cette action hors mdia mene par les banques s'inscrit dans la logique d'une refonte totale de l'image et de l'identit visuelle des banques marocaines. En dernire analyse il nous a apparu que trois secteurs essentiellement pratiquent une communication multimdia et extrieure rgulire. Prsente, selon les priodes aussi bien sur la presse, la radio que la tlvision, le secteur de l'hygine et beaut le secteur de l'informatique bureautique et le secteur bancaire semblent se comporter comme des secteurs mature en termes de pratique publicitaire et par l mme en matire de conception publicitaire. A ce stade d'tude, on suppose clarifier plusieurs aspects du secteur publicitaire marocain, aprs avoir tudi prcdemment la structure des agences de communication, son volution, les organes chargs de systmatis le secteur de la publicit. On passe dsormais a tudi un aspect particulier de la publicit au Maroc, c'est affichage mdia au Maroc, sa gense, la rglementation en la matire, ainsi que la relation annonceurs -agences spcialises dans l'affichage urbain.

SECTION 2 : L'AFFICHAGE, VERS UNE DIVERSIFICATION DE LA PUBLICITE HORS-MEDIAS


L'affichage a jou, selon les priodes de l'histoire des mdias au Maroc, des rles diffrents, prenant tour tour beaucoup d'importance puis s'clipsant au profit d'autres mdias. Aprs s'tre limit quelques quelques palissades de chantiers, dont les clients taient essentiellement les salles de cinma de Casablanca, il rapparut en 1989 sous sa forme moderne, europenne, celle de mobilier urbain99(*) . On rserve le premier paragraphe tudier la rglementation du secteur affichage au Maroc depuis poque coloniale et jusqu' notre poque contemporaine.

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PARAGRAPHE 1 : LA REGLEMENTATION DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE PAR AFFICHAGE Le Dahir du 6 avril 1938 : Le texte rglementaire de la publicit par affiches panneaux rclame et enseignes ; est venu modifier la rglementation de 1926. Cette dernier a t adapte aux exigences de la protection des mdias ; sites et monuments historiques. Le Dahir de 1938 est compos de quatre titres : dans son premier titre ; le prsent dahir numre tous les droits sur lesquels il est interdit d'afficher. Le premier paragraphe du dahir ; vise par les interdictions cites ; la protection des monuments historiques ; la prservation des sites de la ville et des difices religieux. Le dahir ajoute dans son article 2 ; que la mme interdiction peut tre entendue par arrte du grand vizir toute autre partie de la zone urbain des villes ou centre urbain le mme article prcise les endroits sur lesquels peuvent tre opposes les affiches dites officielle100(*). Nanmoins ; si l'article 2 du prsent dahir largit dans un second temps les autorisations d'afficher ; les dlimites l'article 3 ces mmes autorisations puisqu'il reste la discrtion du grand vizir ; de pouvoir crer un premire d'interdiction de publicit par affichage ou panneaux-rclame aux bords de certains immeubles ; difices religieux ; sites naturels ou ouvrage d'art Mais surtout ; l'article 3 stipule que dans une zone de cinq cents mtres au maximum de part et d'autre de certains sections de chemin de fer ; routes ou pistes toutes affiche publicitaire ne pourra tre opposs au del de cette distance. Est-il alors utile de souligner que les chantiers quivaut ; au moins une stricte interdiction ; puisque cinq cents mtres de distance aucune affiche n'est ni visible ; ni lisible , cet article est important puisque son application au paragraphe 2 du dahir de 1938 ; il pose les bases d'une rglementation de l'affiche ; en ce sens qu'il stipule dans son article 4 que l'apposition des affiches l'intrieur de primtre municipale et dans les zones urbains des villes ne peut avoir lieu que dans les conditions qui seront dtermines par arrts des pachas ; ou cads qui pourraient l'interdire. A partir de cet article ; nous voyons combien la limite entre ce qui est permis et ce qui reste soumis a autorisation du grand vizir (avant l'indpendance) et l'autorisation du wali de la ville de nos jours ; est trs flou. Finalement tout ce qui permit dans ces deux paragraphe-Art.1 Art.4- reste a la discrtion d'une autorit de la zone urbaine. C'est pour cette raison ; le dahir de 1938 tant le seul texte en vigueur ; que l'affichage aujourd'hui sur les palissades de chantiers ou sur les axes routiers ; fait encore l'objet de maintes drogations et autorisations ; de la part du gouverneur de la ville. Prcisons que l'affichage sous sa forme actuelle urbain et lumineux ; est aussi prvu dans les formes d'affichage cites dans le dahir de 1938. Trois autres titres traitant d'autres aspects de la rglementation ; sur les enseignes et sur les dispositions fiscales enfin concernant les sanctions des infractions aux dispositions prcdents. Le dahir de 1938 n'a ; depuis sa publication au bulletin officiel fait l'objet que d'une seule lgre modification datant de 1968. Elle ajoute aux interdictions de l'article 3 sauf drogation . Aujourd'hui ; les entreprises qui font de l'affichage doivent demander des drogations pour chaque affiche. Pour afficher sur une palissade de chantier ; pour peindre un pignon sur la faade d'un immeuble ; l'autorisation du gouverneur est indispensable. Mme si ce type d'affichage tendance disparaitre au profit de l'affichage sur mobilier urbain ; la rglementation n'en est pas moins allge. L'affichage moderne ; gagnerait et bnficier d'une rglementation plus souple ; moins arbitraire et dfinie de manire plus prcise ; pour ne plus tre sujet aux alas administratifs.
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Au mme titre que la rglementation de la publicit sur les autres mdia principaux ; la publicit attend d'tre rgie par des textes clairs ; adapts l'poque actuelle qui feraient un domaine spcifique d'un point de vue juridique et par la mme une profession part entire. utilisant aussi bien les panneaux externes (sur les routes ) que les palissades de chantier ; ou les pignons ; le publicit par affichage a coexist aux cots de la presse crite et du cinma ; pendant prs de trente ans ; le march publicitaire marocain de l'poque juste postcoloniale ; se partagerait entre la presse crite ; l'affichage et le cinma.la presse du groupe MAS travers ses deux supports la vigie et le petit marocain ; l'affichage reprsente par universal publicit notamment ; et le cinma qui jouait le rle de support audiovisuel puisque la tlvision n'tait pas encore un support. A part lgale ; l'affichage et le cinma avaient quelques rares clients annonceurs ; parce que le groupe MAS rigea autant d'obstacles qu'il tait possible pour ralentir voire empcher leur closion. Ce fut chose faite puisque trs vite ; le cinma en tant que divertissement culturel ; mais aussi en tant que support publicitaire ; dclina. On peut situer la dcadence du cinma au Maroc ; vers 1972-1975 ; l'apparition et l'extension de la tlvision en est l'origine mais aussi la baisse de la qualit et du nombre des films passs dans les salles. Le cinma qui toujours fonctionnait avec des films imports ; ne pouvait plus assurer cette tche ds que la gestion des salles de cinma fut reprise par des nations. Comme il fallait faire appel a des techniciens trangers pour la confection de films publicitaire ; l'assistance tranger fut d'emble refuse au dtriment du rle du cinma. L'affichage prit la relve de ce mdia ; sa petite soit la part laisse par le cinma. Il accueillait les annonceurs nationaux qui refusaient d'utiliser la presse crite ; encore sujette polmique en 1965-1968. L'affichage l'poque coloniale : Rgie par le dahir du 6 avril 1938 ; la publicit par affichage au Maroc regroupait deux types d'activits : l'affichage urbain et l'affichage extrieur sur les bords des routes ; l'affichage urbain ; avant 1980 consistait essentiellement placer des affiches sur les palissades des chantiers ; cette forme d'affichage ; par essence phmre pratique au Maroc ; elle a perdur jusqu' notre poque ; mais n'est pas trs sollicite car elle est couteuse101(*). En effet palissades de chantiers ; ncessitent de trs grandes affiches d'une dimension de quatre mtres sur trois ; composs de 18 morceaux juxtaposs ; leur production n'atteint le seuil de rentabilit qu' partir de dix milles affiches or un annonceur ne commande jamais ce nombre d'affiches car les palissades de chantier ne sont jamais aussi nombreuses. L'affichage ne se faisait et ne se fait encore qu'a Casablanca. Rappelons qu'aucune affiche publicitaire ne devait tre installe moins de cinq cents mtres des abords d'une route ; cette condition quivaut une simple interdiction ; car aucun annonceur n'accepte de placer son affiche cette distance. Ces deux formes d'affichage taient gres en 1976 par deux entreprises publimaroc cres en 1940 et diriges par un franais et universal publicit fonde en 1942 par M. Benitta. unviversal publicit et publimaroc assuraient la gestion de l'espace publicitaire par affichage par affichage ; et en ce sens jouaient ; le rle d'agences de publicits pour ce mdia. A leur cots havas-Maroc avait le statut d'agence de publicit franco-marocaine et assurait la gestion de la publicit au cinma ; tandis que la publicit sur la presse crite ; le groupe propritaire des journaux en tait aussi le rgisseur. Si l'on ajoute a ce panorama ; les dix annes de publicit sur radio-Tanger internationale 1946 et 1959 on a ainsi reconstitu le tableau des mdias jusqu'en 1975. Dans ce contexte ; les socits d'affichage exeraient leurs activits tant bien que mal. Pour l'affichage ; les oppositions taient plus feutres : elles se faisaient par un refus de verser les commissions d'agences a univeral publicit et havas Maroc qui se trouvaient alors

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prives d'une partie de leurs gains ; leurs activit en ptissait et la consquence directe fur un refus de la part des deux agences d'acheter de l'espace publicitaire sur les supports crits102(*). Pour surmonter cet obstacle qu'rigeait habilement le groupe de presse MAS ; les agences de publicits havas et universal y remdiaient en faisant de l'dition publicitaire. En publiant leurs propres comptes annuaires ; des rpertoires ; ils ont russi dtourner les mfaits diriges contre eux. Sur leurs publications ; ils insraient les annonces de leurs clients. Cette situation dura jusqu'en 1965 ; anne qui marqua l'affaiblissement progressif puis la disparition du groupe MAS ; en tant que monopole de presse crite ; lorsque les supports crits furent rcuprs par les nationaux ; la nouvelle direction du groupe matin Maroc soir accepta ; normalement de verser une commission aux agences de publicit103(*). La priode post coloniale connut un essor de l'activit publicitaire par affichage notamment parce qu'il viendra combler le vide laiss par des supports crits puissants non pas que ceux-ci disparurent ; mais la priode de reprise en mains par les nationaux se caractrise par des proccupations politiques beaucoup plus que par la gestion de la publicit universal publicit et havas Maroc se partagrent le march publicitaire jusqu'en 1969 ; date de la cration de la premire agence de publicit a capital entirement marocain ; cinma presse ; a laquelle incombera le rgie de la publicit au cinma et sur les supports crite marocains

La priode transitoire : 1970-1988/ Pourquoi situer l'volution de ce mdia secondaire qu'est l'affichage avant et aprs 1970, nous le savons ce stade de la recherche ; 1970 marque pour la publicit au Maroc ; une date charnire ; une rupture qui annonait une mtamorphose de la pratique publicitaire. D'ailleurs de nombreux professionnels marocains sont d'accord aujourd'hui pour dire que la publicit est jeune puisqu'elle n'a que vingt ans. Elle serait ne ; telle que nous la connaissons actuellement ; en Mars 1970 le passage du premier film publicitaire devait bouleverser les pratiques jusque-l courantes : rclame ; films publicitaires de cinma mais aussi les placards publicitaires dans les rues104(*). L'affichage n'chappe pas a cette rosion des investissements il ne reprsentait dj que 7% du total en 1970 ; il n'attire gure plus de 4.8% huit ans plus tard ; pendant plus de dix ans ; les investissements publicitaires iront croissants la tlvision amputant srieusement la part et par la mme le rle des autres mdias principaux105(*).Les structures administratives et humaines tant dfavorables ; tout s'est pass comme si seule la tlvision tait en mesure de faire progresser la publicit. Ce n'est que rcemment que le mdia d'avant 1970 furent ressortis des oubliettes pour tre ractualiss ; rajeunis ; revigors pour rpondre aux besoins des annonceurs marocains d'un Maroc moderne.
Aprs avoir pris connaissance de la gense de l'affichage urbain au Maroc, nous passerons dans le deuxime chapitre pour tudier, le dveloppement de ces supports sous une forme contemporaine.

PARAGRAPHE 2 : L'AFFCHAGE A L'EPOQUE CONTEMPORAINE

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L'affichage ; nous avons essay de le montrer par une dmarche historique a jou selon les priodes des rles diffrents ; prenant tour a tour ; beaucoup puis peu d'importance ; aprs s'tre limit ; pendant une dizaine d'annes ; quelques palissades de chantiers dont les clients taient essentiellement des salles de cinma de Casablanca ; il rapparut en 1989 sous sa forme moderne sous sa forme europenne celle de mobilier urbain. Cette activit revient exclusivement a une socit dont nous verrons la naissance ; le fonctionnement. Puis nous nous intresserons aux annonceurs de l'affichage et la signification de ce nouveau mdia. L'affichage tout en tant synonyme de diversification publicitaire ; reste l'apanage de quelques grandes socits .Essayons de dmontrer pourquoi et voyons comment l'affichage sur mobilier urbain va voluer.

La renaissance de l'affichage Cette activit en milieu urbain revient essentiellement une socit, White Owl Rgie et FCCOM, ces deux socits sont les seules avoir un contrat privilgi, d'une trentaine d'annes. Ses affiches sont prsentes sur les 16 arrondissements de la ville.106(*). Empreinte d'une conception de l'affichage, les deux socits travaillent avec l'objectif de transmettre aux annonceurs une conception nouvelle de la publicit mdia par voie d'affiches, pour que l'affichage puisse tre considr l'avenir, comme un media part en entire et jouer son rle de mdia complmentaire pour des campagnes globales. L'affichage, dans son expression moderne esthtique et attrayante, n'est pas encore parmi les entreprises du panel un mdia trs usit et ne reprsente dans l'investissement mdia total que peu, 5,5% de la part du march. Toutefois, il se fraye petit petit sa place parmi les annonceurs marocains et profite du dynamisme naissant du march publicitaire local. Sous sa forme moderne, l'affichage est un media rcent. Son avnement date de 1989 seulement et son impact rel est difficilement mesurable car les mthodes d'apprciation l'impact des affiches ne sont pas encore au point. Les annonceurs qui optent pour ce mdia le font sur la base des cibles supposes tre exposes aux diffrents circuits que proposent White OWL R.M et FCCOM et selon les tudes faites par eux. De plus, le nombre rduit de catgories d'affichage et de type de rseaux, interdit pour l'heure, ce canal, de jouer son rle de mdia de masse qu'impose la fragmentation de l'audience T.V et radio due aux phnomnes des satellites. Le second obstacle l'expansion de l'affichage est certainement le prix prohibitif pour les petits annonceurs : environ 70000 dirhams pour cinq cents affiches utilises une seule fois pendant quinze jours puis dtruites. Le cot est certes important et l'impact difficilement mesurable. Intimement lie aux deux raisons ci-dessus, l'autre explication qui ralenti la progression de la publicit par affichage est la limit gographique que empche son utilisation pour des campagnes nationales. L'affichage convient en effet des campagnes trs cibles. Cette notion de cible ou plus exactement, le principe d'adquation du produit la cible et au support n'tant pas suffisamment assimil, la publicit par l'affiche connat encore, plus de huit ans aprs son apparition, un important manque gagner. Ces lments expliquent en partie que les annonceurs de l'affiche sont des entreprises dont les budgets sont importants et la stratgie de communication globale. White Owl Rgie Maroc est propritaire, sur la zone gographique de Casablanca et depuis sa cration, de plusieurs circuits constituants le premier rseau d'affichage moderne au Maroc.
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Treize circuit de trente faces chacun, rpartis sur toute la ville suivant trois rgions sociodmographique de Casablanca : la rgion a qui regroupe le centre ville, le quartier des affaires et les zones rsidentielles, la rgion B constitue par les quartiers priphriques du centre ville, enfin la rgion C dans laquelle sont regroupes les zones populaires ou la densit de la population est forte. Pour chaque rgion socio- dmographique et donc chaque type de cible, des circuits sont proposes aux annonceurs : six circuit possibles pour la zone A, quatre pour la zone B et trois pour la zone C chaque circuit est constitu par un certain nombre de panneaux de modules diffrents. La socit White Owl dispose de panneaux complmentaires, gnralement accols aux abribus, de panneaux installs sur les lampadaires a une hauteur suprieure celle de la moyenne des vhicules. Le troisime module propos est un panneau install sur un support indpendant, a hauteur de deux mtres et demi du sol. Cette rpartition gographique des circuits et ces diffrents modules conus dans des angles divers, sont censs obir a un principe essentiel pour l'affiche : tre prsent aux meilleurs emplacements, la ou les individus circulent le plus, la ou ils verront le mieux les affiches publicitaire. Les circuits sont lous pour des cycles de 14 jours. Cette dure spcifique l'affichage au Marco a t fixe par les responsables de White Owl Rgie Maroc qui estiment, aprs des tudes, qu'au del de deux semaines, l'efficacit devient nulle107(*). Une remise en cause permanente pour une activit encore mal intgr dans la pratique publicitaire, certainement fonde sur une prise de conscience des annonceurs et leurs conseillers, les agences, que l'affichage possde par essence beaucoup d'atouts qui devraient acclrer se perce et notamment le capacit de l'affiche lorsqu'elle est bien faite, d'tre explore en un clin d'oeil 108(*). La force de l'affiche ncessite donc les vritables idogrammes, des accroches courtes et par consquent, une crativit sans limite. La rside sans doute une autre explication de l'utilisation encore rsiduelle de l'affichage. PARAGRAPHE 3: LES ANNONCEURS DE L'AFFICHAGE Les multinationales telles que Sialim, fabriquant de deux marques leader sur le march, la vache qui rit et kiri sont des annonceurs rguliers de l'affiche sur mobilier urbain. La centrale laitire est une entreprise prsente sur tous les mdias. Sans pourtant oubli l'apport de la tlcommunication au secteur de l'affichage. L'importance de sa part de march et des budgets qu'elle dploie pour la conforter, font qu'elle n'omet aucune opportunit de rappeler ses marques109(*). Des importateurs de marques trangres de produits alimentaires, ptes alimentaires confiseries sont client de circuit White Owl, Clark Gum filiale de Warner et Lambert est un annonceur qui utilise l'affichage sur mobilier urbain. Chez azbane par exemple, une campagne multi mdia comprenant l'affichage a t lance en 2007 pour son nouveau shampoing Natrevo. Deux circuits d'affichage avaient fait office de mdia extrieur pour fixer la marque dans l'esprit de la cible. Utilis en complment de la tlvision, l'affichage permet une bonne mmorisation car l'exposition est rptitive pour des cibles qui empruntent le mme trajet quotidiennement. L'ancienne chaine prive tait galement un annonceur assidu de l'affichage urbain. 2M International a d'ailleurs t le premier client de White Owl R.M, utilisant diffrents circuits pour vendre son dcodeur en vantant ses grilles de programmes. Les cafs Ennasr sont galement un client rgulier de White Owl Rgie Maroc. La campagne Samar j'aime ton caf a fait l'objet d'une campagne d'affichage. La socit des Brasseries du Maroc est, de faon saisonnire, utilisatrice de l'affichage lorsqu'elle lance des campagnes d'entretien de la manque.
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En 2009 c'est le secteur du crdit de consommation et banques occupe les premire places parmi les clients de l'affichage. Le secteur automobile qui connait un dynamisme sans prcdent, est galement un client important de l'affichage ; le design des nouveaux modles de voiture peut tre scrut par les conducteurs durant les longs embouteillages de Casablanca. Si l'affichage grignote tous les ans des points supplmentaires en termes d'investissement publicitaire, il n'en reste pas moins que son rle est amoindri car la prsence des circuits limits Casablanca et dans une moindre mesure El Jadida, ne favorise pas son extension en tant que mdia de masse. Son rle naturel serait celui de mdia complmentaire au niveau rgional, forme manquante dans le paysage mdiatique marocain, recrutant certains annonceurs dcourags par le cout trop important des mdias nationaux. Dans un pays o le rle ducationnel de la communication est exploiter pleinement l'affichage devrait, sans conteste, venir soutenir les annonceurs de la socit civile dans leurs campagne, car son rle culturel passif permet d'accder la mmoire profonde du public-cible pour forger ainsi le comportement attendu de la campagne que ce soit en matire de propret ,de conduite civique, d'environnement, ou autre . CONCLUSION DU DEUXIEME CHAPITRE L'affichage en tant que mdia publicitaire a jou durant l'histoire de la publicit au Maroc, des rles d'ingale importance. D'un rle principal l'poque coloniale, il est pass juste aprs le recouvrement de l'indpendance un rle de substitut puisqu'il prit un temps, la relve du cinma. Jouant tout deux un rle quitable pendant toute la priode nocoloniale, l'affichage connut une priode d'essor, lorsque vers 1972-1975, les salles de cinma furent nettement moins frquentes et moins bien alimentes en films, la publicit sur ce mdia dclina simultanment. Puis lorsque la publicit fut introduite la tlvision, l'affichage vit son rle s'amenuiser progressivement pour ne plus reprsenter en 1978-79 que quelques infinis milliers de dirhams d'investissements. Il ne cessa pas pour figurait sur aucun mdiaplanning. Rduit quelques affiches sur les palissades de chantiers, dont les clients principaux taient et sont encore les cinmas, ou de rares pignons, l'affichage fut oubli des annonceurs qui n'avaient aucun support connu leur disposition. Ils utilisrent logiquement ceux qui augmentaient l'efficacit de leur publicit. Avec le dveloppement du secteur publicitaire la multiplication du nombre des annonceurs, l'extension du temps rserv la publicit sur les mdia, le besoin d'largir le champ des supports se fit sentir. C'est ainsi que nous avons assist la renaissance de l'affichage en tant que mdia, mais sous une forme jusque l inconnue au Maroc, le mobilier urbain. Cette publicit extrieure dont les avantages ont t dmontrs dans d'autres pays o elle est pratique anciennement, a des perspectives de dveloppement prometteuses au Maroc. Compte tenu des potentialits des annonceurs marocains, l'affichage devrait dans les annes venir bouleverser la scne publicitaire marocaine.
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

Aucune tude n'avait apport un clairage sur les relations qu'entretiennent les annonceurs et les agences spcialises dans l'affichage urbain. Le vide est dsormais minimis et combl par les efforts du groupement des annonceurs du Maroc, un cabinet d'tude pour le choix des agences conseils en communication au profit des annonceurs qui publie chaque anne un barme du genre. Si les annonceurs saluent l'efficacit des agences en matire de suivi de projet, de conseil stratgique, et de la ralisation de campagnes publicitaire et relationnelles en ligne, ils expriment des attentes fortes sur de nombreux domaines.

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Avant d'laborer une campagne publicitaire, il conviendrait de s'assurer que la problmatique et les moyens ont bien t clairement et explicitement dfinis. Au pralable, une analyse des changes entre le client et son prestataire devra tre effectue afin de minimiser les risques ventuels. L'tude met en avant le risque potentiel de l'application d'une politique relationnelle inadapte. En effet, les deux acteurs principaux ont des visions diffrentes. Si la communication, la transparence et la confiance sont bien employes, les interactions devront tre travailles par chaque partie en interne et externe, et surtout les supports qui vont tre utilis dans la campagne publicitaire. Les rsultats obtenus soulignent galement l'importance des interactivits des changes et l'effet de cohsion qui vont apporter une forte efficacit au succs de la publicit d'affichage, ainsi qu' son dveloppement. Mais elle fait galement ressortir le fait que les approches relationnelles de la part de l'agence spcialise dans l'affichage urbain et de la part de l'annonceur sont diffrencies par la mthode de fidlisation. L'une lui permet de survivre, et l'autre n'est gure une ncessit. Les pratiques du marketing relationnel sont contradictoirement ncessaires. Toutefois un certain nombre de questions reste en suspens et non approfondi, et est autant de pistes de recherche possibles. Comment le modle thorique voluera-t-il pour une cible d'acadmiciens ? En d'autres termes, la nature et l'intensit des relations seront-elles comprises de la mme manire par une autre population ? Comment ce modle se dveloppera dans les relations commerciales avec les agences qui s'occupent de l'affichage ? Des recherches complmentaires pourraient consister exprimenter l'efficacit d'autre mode de communication. Par exemple, il faut tudier les relations entre une entreprise et son prestataire de service dans la communication : publicitaire, relations publiques, de sponsoring...etc. Pour analyser plus habilement cette efficacit, il conviendrait aussi de s'interroger sur plus de dterminants spcifiques, c'est--dire des variables qui compltent la cohsion des deux structures, l'interactivit, la contribution interne ou externe de l'organisation. En dpit des voies de recherche qui viennent d'tre envisages, l'optimisation des liens professionnels entre l'agence et l'annonceur fait maintenant l'objet de recherches qui se veulent rigoureuses. Elles prolongent et accompagnent d'autres travaux d'avantages focaliss sur les aspects conceptuels de ce type de communication. En tout tat de cause, ces travaux dmontrent que l'affichage mdia au Maroc est un sujet riche et un outil de communication ne pas sous-estimer. La deuxime partie est plus pratique, elle traitera l'initiative de crer une agence de communication spcialise dans l'affichage urbain. Tout les lments d'laboration de ce projet sont runis, un plan d'affaire bien tablit accompagner de tout les facteurs de russite tant humains, matriels et financiers. Cette tude est ralis sur le terrain et sur la base d'une tude dj faite par le groupement des annonceurs du Maroc, que le directeur m'a aimablement donn afin d'enrichir la recherche acadmique en matire de dveloppement de l'affichage urbain au Maroc.

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INTRODUCTION PARTIE 2 : La publicit extrieure est l'un des grands mdias publicitaires, au mme titre que la presse crite, la tlvision, la radio, Internet et le cinma. Elle permet aux acteurs conomiques locaux et nationaux de promouvoir leurs activits, et contribue ainsi soutenir la consommation, la croissance et l'emploi. La publicit extrieure regroupe l'affichage, la publicit dans les transports publics, le mobilier urbain et la publicit lumineuse ou vnementielle. Elle se dcline dans des univers trs varis : rues, bus, mtros, gares, aroports, commerces de centre-ville, parkings, centres commerciaux, toitures d'immeubles... Elle se distingue en revanche des enseignes apposes sur les btiments pour indiquer l'activit qui s'y exerce. Avec un investissement de 460 462 480 DH (source GAM), la publicit extrieure, est, avec la presse et la tlvision, l'un des trois mdias les plus utiliss par les annonceurs. La part de march de la publicit extrieure reprsente prs de 24% des recettes des grands mdias, un niveau suprieur celui de la radio, et de la presse. Tous les secteurs d'activit, les plus grands annonceurs, locaux, font appel la publicit extrieure. Ses qualits en font le troisime mdia publicitaire, juste derrire la tlvision et la presse. La publicit extrieure bnficie d'une augmentation naturelle de son audience : la population en dplacement qui s'est accrue, notamment du fait de l'allongement des trajets entre le domicile et le lieu de travail. C'est aussi un mdia de masse vu les possibilits d'adaptation, de couverture et de rptition, et un mdia de proximit par sa souplesse. Les professionnels qui interviennent dans l'affichage sont issus d'horizons varis : agences de communication, afficheurs, monteurs..., mais aussi producteurs d'acier, d'aluminium, de verre, de papier, encre, colle. D'autres, comme les bailleurs, socits de transport ou mme collectivits locales travers les concessions d'occupation du domaine public et la fiscalit des emplacements publicitaires, bnficient aussi des fruits de cette activit. Ce n'est donc pas un hasard si on a dcid de crer une agence de conseil en Marketing et communication, spcialis dans l'affichage urbain, un secteur en croissance soutenu. Il s'agit d'un projet de cration d'une agence de communication afin de profiter du dveloppement de ce secteur, et aussi pour rpondre au besoin d'indpendance, c'est dire mettre en commun les expriences et les comptences pour lancer une boite jeune de publicit et conseil en communication. Crer une agence de communication dans un environnement concurrentiel tel que le notre, est une opration stratgique, avant de se lancer sur cette affaire, il faut prparer le terrain, travers une stratgie qui retrace le parcours de la cration d'agence. Une stratgie qui se fonde sur les sept tapes suivante : 1. Trouver le bon positionnement : Dsir, motivation et engagement personnel sont les trois piliers de toute cration d'entreprise. La recette d'un lancement russi, c'est 70 % de travail, 10 % de folie, 10 % de chance et 10 % de carnet d'adresses . Mais avant toute chose, pour crer une agence il faut dfinir un positionnement clair. L'ide et d'apporter quelque chose de plus au march. . La premire prcaution prendre est de faire un tat des lieux, en se basant sur l'observation de ce qui existe. 2. Soigner le financement et les statuts : Une fois le projet conu, il faut le finance. Or pour convaincre les banques, mieux vaut avoir quelques conomies pour amorcer la pompe, mme si le capital de dpart minimum pour une SARL est fix 10 000 DH. Dans notre cas, nous avons choisi de dmarrer avec un capital de 100 000 DH, qui va tre apports 100% par les fondateurs. On a pris la prcaution de runir une somme qui va nous rendre crdibles par rapport aux clients et la banque.

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L'ouverture d'un compte pour une agence de communication est essentielle afin de couvrir les besoins en fonds de roulement, les salaires...La mise en place de statut de l'agence, contrairement aux ides reues, n'est pas la partie la plus complexe de la cration d'entreprise. Les dmarches ont t simplifies depuis la cration en 2002 du Centre Rgional d'Investissement qui centralise les formalits juridiques, statistiques, fiscales et sociales. . Les informations et les pices recueillies par le CRI sont ensuite transmises au greffe du tribunal de commerce, aux services fiscaux, L'Office Marocain de la proprit Industrielle, La Caisse Nationale de Scurit Sociale. Il ne faut pas surestimer ce point car les statuts doivent tre choisis en fonction des objectifs de l'agence. 3. Savoir s'entourer tre crateur d'agence, c'est tre polyvalent, mais c'est aussi savoir trouver de bons collaborateurs. Le recrutement a une importance stratgique. Une agence, c'est une entreprise. On ne peut pas travailler seul, le brainstorming a trop d'importance dans ce mtier. Seul, on risque de devenir un consultant, dans le sens o on vend notre propre personne, on ne cre pas une structure avec une vie propre, une marque. Pour le recrutement, on a opt pour le choix de la diversit des profils pour multiplier les savoir-faire. Cela va nous permettre de runir des gens qui ont une approche diffrente et de confronter les points de vue. 4. Partir la chasse aux clients La difficult majeure qui se pose nous en tant que crateur d'agence est d'arriver se constituer une clientle. Pas facile, dans un contexte trs concurrentiel o les agences de grande taille ont la capacit de couvrir tous les domaines de la communication, rcoltant ainsi la quasi-totalit des grands budgets. Face aux grandes agences, il faut mettre en avant notre souplesse, et notre capacit entretenir des contacts troits avec le client. Nous allons utiliser comme support publicitaire un site Internet d'informations qu'ont doit mettre en place avant la cration de l'agence : Le site sert maintenant de marque la socit. Nous sommes en train de le dvelopper grce un pigiste bnvole. Un site qui peut nous donner une bonne visibilit. Le site sert crdibiliser notre action. Il nous permet galement de faire la connaissance avec les entreprises, de clients ventuels, et de dvelopper notre rseau. 5. Alimenter la machine Dernire tape et non des moindres : maintenir la machine en marche. Il faut faire preuves pour tre sur le short List alors que les grosses agences y sont inscrites d'office. Et une fois inscrit, le cot financier, et en termes de temps pass, est important. Tout cela sans certitude de remporter quoi que ce soit. Mieux vaut mobiliser le rseau des gens convaincus par la qualit de l'agence, cela permet de rentrer en short List directement, voire d'viter compltement la comptition. L'impratif d'une jeune agence : la qualit. Un annonceur qui nous choisi prend un risque. Il faut au minimum tre aussi bon que les grands. Le virage du dveloppement demande au moins autant d'implication que la priode de cration proprement dite. Donc les dmarches suivantes font l'objet du plan d'affaire du projet de cration d'une agence de communication. Pour traduire nos ides tout en respectant une forme acadmique, on a devis notre travail en deux grands chapitres. Le premier donnera une dfinition de la dimension du projet travers, ces caractristiques, le profil des crateurs ainsi que les futurs collaborateurs et les moyens misent en oeuvre pour lancer le projet. Dans un deuxime chapitre on poursuivra notre dmarche pour clarifier la stratgie de dveloppement et d'implantation, les risques que peuvent courir notre projet et les facteurs cls de sujet du concept PLURICOM.

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CHAPITRE 1 : LE POINT DE DEPART : PRESENTATION DU PROJET


L'affichage est le plus vieux de tous les mdias publicitaires. C'est le seul des cinq grands mdias qui n'a qu'une fonction strictement publicitaire. C'est un mdia populaire puisqu'il est le seul tre offert tous, gratuitement, dans la rue. En effet, pour tous les autres mdias, il faut payer soit directement (un journal, une redevance de tlvision, une entre de cinma) soit indirectement (par l'achat d'un quipement de radio ou de tlvision)110(*). La cration d'une agence conseil en communication PLURI COM reprsente la volont conjointe de quatre associs d`entreprendre le domaine d'affichage mdia au Maroc. Cette ambition nous a mene construire, rdiger et peaufiner notre plan d'affaires en nous mettant dans des conditions relles de cration d'une agence conseil en communication spcialise dans l'affichage urbain. Dans ce contexte, l'agence PLURI COM est ne de la volont de ses fondateurs d'offrir ses clients un conseil concret qui englobe tous les outils actuels de publicit extrieure. PLURI COM permet ses clients de matriser leur image et d'augmenter leur visibilit. Convaincus que l'image de marque est aujourd'hui le diffrentiateur le plus puissant, les fondateurs conoivent l'agence comme l'oeil externe qui garantit que l'image d'une entreprise repose sur une rflexion en profondeur. Nous laborons des actions ponctuelles comme des stratgies compltes et cohrentes, en adquation avec les modes de communication actuels. Nous pensons en effet qu'une approche transversale de la communication et du marketing est la seule rponse aujourd'hui pour tirer le meilleur profit de tous les mdias, classiques ou mergents , prcise un des associes. Dans un premier temps nous avons rflchi aux tenants et aux aboutissants du projet afin de pouvoir offrir une sorte de panorama de l'aventure de la cration d'une agence de communication dans un environnement marqu par une concurrence acharne des lobbyings. Bien videmment il fallut tudier le march sur lequel nous comptons nous implanter pour nous rendre compte que le segment de march que nous voulons investir est rentable malgr la concurrence et l'absence d'une charte d'affichage marocain. Cette rflexion porte avant sur le concept novateur du projet et sur les acteurs cls de cette aventure. Nous avons ensuite dfini une ligne conduite stratgique qui nous permettra d'asseoir notre prsence sur le march cibl. Cette politique gnrale de l'agence prouve la pertinence du projet. En effet selon toute vraisemblance ce projet est variable et susceptible de dgager normment de valeur ajoute de l'affichage mdia. Le but tant d'offrir des positionnements de 50 panneaux d'affichage Casablanca et rgion. La relative moyenne taille de PLURICOM a t choisis dans le but de garder une ambiance chaleureuse, unique. Les prix vont s'adapter suivant les saisons et seront renouvels annuellement dans le but reste celui de fidliser au maximum une clientle trs versatile en rpondant leurs exigence. Il s'agit dans ce premier chapitre de prsenter l'ide concept du projet (section 1), avant de passer aux facteurs de dveloppement et participation la croissance du march d'affichage (Section 2).

SECTION 1 : LA DEFINITION DE LA DIMENSION DU PROJET `PLURICOM'


L 'ide de l'agence de communication PLURICOM est venue de notre intrt pour le march publicitaire marocain. En effet nous sommes quatre jeunes tre en contact direct avec le secteur. Issmail HADDOUCHE (MBA) Management Business Administratif a Paris, BACHRANE Mostafa diplm en communication publique et sociale, Lahcen EDDAMOUS responsable financier dans une agence communication, et Azzedine AIT TAARBT Chef de projet dans une multinationale. La combinaison de nos expriences et de nos ides, nous a permis de dfinir un crneau de dveloppement de notre agence conseil en communication. Nous avons donc dcid, ensemble de privilgier la cration d'un concept simple et innovant, en utilisant le ple d'affichage urbain.
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PLURI COM va coordonner autour d'elle, une plateforme d'experts pour mettre en oeuvre des oprations percutantes dans les domaines suivants : Relations publiques (Relations mdias/ vnementiels), Communication (Communication institutionnelle / Communication interne / Communication sociale et environnementale / Communication de crise/ Communication ditoriale), Marketing (Stratgie Marketing / Marketing oprationnel / Marketing relationnel). Privilgiant une coute permanente de leurs clients, les fondateurs de PLURICOM font la diffrence grce leur approche fonde sur une vritable comprhension du mtier de ceux-ci et de leurs besoins. Le premier paragraphe va permettre de donner une dfinition claire du projet PLURICOM. PARAGRAPHE 1 : LA DEFINITION ET LES CARACTERISTIQUES DU CONCEPT Il s'agit de crer une agence de communication qui a pour activit principale l'affichage mdia sous le nom de PLURI COM dans la ville de Casablanca et rgion. PLURI COM apportera ses connaissances en matire de communication et du marketing au profit des entreprises en croissance et faisant appel des agences de communication. Dans sa phase de lancement, l'agence ciblera un segment assez large compos par des entreprises commerciales, des administrations publiques et semi publique, etc. L'agence PLURI COM va Profiter du vide juridique dans le secteur de l'affichage pour s'imposer sur le march. - La chute des prix des technologies participe au dveloppement du march de faon significative, beaucoup de barrires techniques - comme la luminosit, le poids, la flexibilit d'utilisation... ayant t franchies. L'affichage de l'agence PLURI COM va permettre de communiquer 24 heures sur l'ensemble du territoire de la ville Casablanca, mais aussi des endroits de Mohammedia des points trs prcis comme la zone chalandises d'un supermarch, les ronds points et des sites trs forte densit humaine. Le format principal sera (4x3 mtres) commercialis par vague de 7,15 et 30 jours, et parfois plus, avec les formats gants, la libert donne la cration (supports originaux, messages en relief, dbordant des panneaux), avec une visibilit totale, une monte en couverture de couverture trs rapide, en font le mdia du spectacle et de l'annonce des vnements. PLURI COM propose une multitude de rseaux gnralistes, thmatiques ou sectoriels qui permettent de couvrir le centre ville, les priphriques, les grands axes, les centres commerciaux, etc. PLURI COM va permettre de crer l'vnement et de participer la construction de la notorit des acteurs de la socit marocaine, grce la puissance de sa couverture tablit en fonction d'une tude de march qui a dur quatre mois et son pouvoir de rptition unique. C'est ce qui va donner l'agence PLURI COM sa force d'impact et son universalit rgionale. Percer dans le domaine de la Communication demande normment de passion, de sacrifices, de persvrance, d'esprit de concurrence loyale et surtout la matrise des outils communicationnels aussi bien usuels que de pointe. Dans cette optique dans le deuxime paragraphe, il est importante de mettre l'vidence du facteur humain entre pour une grande part en ligne de compte, son recrutement et sa gestion ne sont plus de simples tches administratives comme tant d'autres mais bel et bien des paramtres capitaux dont dpendra la russite d'une telle entreprise. PARAGRAPHE 2 : LE PROFIL ET COMPETENCES DES CREATEURS
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Comme cela est mentionn prcdemment, le projet est le fruit de la concertation de quatre personnes , Issmail HADDOUCHE, Lehcen EDDAMOUS, Azeddine AIT TAARBT et BACHRANE Mostafa, tous quatre jeunes diplms de grandes coles et universit occupant un poste de responsabilit et dsirant se lancer dans l'aventure de cration d'une agence conseil en communication. Nous avons dcid de nous lancer dans la cration d'une structure conomique en mettant en commun nos connaissances, nos expriences, notre dynamisme et notre esprit d'initiative. Notre collaboration sera d'autant plus apprciable qu'en plus d'avoir trs bonnes relations dans le milieu professionnel, nous sommes tous quatre spcialiss dans des domaines diffrents. Cette complmentarit sera donc l'un de nos point forts, car le mlange de nos diffrents points de vue permettra d'adapter notre concept en permanence et de la meilleure faon possible. Les comptences et les expriences des crateurs-associs Comme cela a dj t dit plusieurs fois auparavant, nos comptences sont divers et varies ce qui nous amne aussi des expriences sensiblement diffrentes. Nous serons quatre associscrateurs. ISSMAIL HADDOUCHE dtient un Management Business Administratif (MBA) au sein de l'cole suprieure de gestion (ESG) Paris. Issmail s'est dans le mme temps spcialis dans la finance grce son Master de l'audit et contrle gestion de l'universit Dauphin Paris et travaille actuellement Casablanca. Mostafa BACHRANE est quant lui titulaire d'un MASTER Euro-mditerranen en business international et politique publique, et d'un Master en communication publique et sociale. En plus de travailler et frquenter le domaine de communication, Mostafa a effectu des nombreux stages et possde des connaissances en informatique, Mostafa pourra ainsi mettre en application tout son savoir dans le projet PLURI COM Lahcen EDDAMOUS doctorant en publicit, responsable financier dans une agence conseil en communication, et journaliste citadine la revue des femmes marocaines. Azeddine AIT TAARABT, le quatrime associ, possde un Master en finance et management des organisations en conomie sociale et dveloppement humain. Azeddine travaille comme un chef de projet dans une multinationale. Ses comptences ainsi que son exprience seront applicables au niveau de la commercialisation, la qute des projets et les diffrentes ngociations commerciales. Il est important de noter que c'est notre motivation et nos liens amicaux qui sont l'origine du projet et non l'inverse. Le secteur de la publicit et de la communication nous a toujours attirs. Nous sommes aussi trs motivs pour monter en commun notre propre projet sur un march porteur et en pleine volution. Aprs avoir dfinit le projet ainsi que le profil des crateurs, on passe dsormais la formulation de cration du projet. PARAGRAPHE 3 : CONCEPTION ET FORMULATION DE CREATION Nous allons conclure cette section en vous prsentant les dmarches suivre pour construire l'agence PLURICOM, car comme on va voir par la suite que, nous disposerons de toutes les informations ncessaires pour mettre en place notre stratgie court et moyen terme (3 ans). Pour dfinir une conception claire, l'agence est tenue d'avoir une dnomination sociale qui assurera son identification dans l'environnement concurrentiel, Elle est l'quivalent du nom de famille pour une personne physique. La marque de notre agence est particulire. En effet, la plupart du temps, on entend par marque l'appellation d'un produit ou d'un groupe de produit similaires. Or pour notre agence
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la marque correspond au nom de l'enseigne. Ainsi le nom d'enseigne devient l'un des facteurs cl de succs (FCS) les plus importants la russite d'un concept. De nombreuses tudes ont dmontr que pour tre mmoris rapidement, un nom devait rpondre deux aspects invitables : la consonance et le visuel. Or, il est prouv que pour tre retenus un nom doit comporter trois syllabes PLURI COM rpond cette exigence PLU-RI-COM La cration d'une agence conseil en communication est la concrtisation et le soutien de nos ides. Elle conduit l'tablissement d'un vritable projet personnel, clair et structur dont l'tude approfondie et consciencieuse sera la premire garantie de la viabilit de l'agence. Vous trouverez dans ci-dessous les pistes qui nous aiderons concrtiser et formaliser l'ide de cration du projet professionnel PLURI COM. Schma d'initiation du projet

La premire des dmarches effectuer lorsque l'on veut crer l'agence, c'est de s'adresser au centre de formalits des entreprises comptent qui est dans notre cas le centre rgional d'investissement, qui travers ses guichets fournies toute les documentations ncessaires pour lancer une entreprise111(*). Les diffrentes dmarches ncessaires la cration sont : Domicilier de l'agence : justifier de la jouissance du ou des locaux o le crateur installe le sige de la socit. Choisir une dnomination sociale : faire une recherche d'antriorit du nom choisi. Rdiger le statut Procder la nomination du grant : par acte spar prcisant la dure de ses fonctions, l'tendue de ses pouvoirs, sa rmunration. Etablir un tat des actes accomplis au nom et pour le compte de la socit en formation. Dposer les fonds constituant les apports en espces sur un compte bloqu : les apports en argent doivent tre dposs les 8 jours de leurs rceptions dans une banque, soit chez un notaire. Enregistrer les statuts dans le mois qui suit leur signature : quatre exemplaires des statuts doivent tre enregistrs auprs du centre des impts du sige de la socit. Publier un avis de constitution dans un journal d'annonces lgales : il doit comporter la dnomination, la forme, l'objet, le sige, la dure, le capital de la socit, la nature des apports, le nom et adresse des dirigeants. Immatriculation dans le registre de commerce. Fiche d'identit de l'entreprise au 10 / 09 / 2009 Agence de communication Nom : PLURI COM Sige social : Le sige social est fix : Bd. Forme juridique : SARL ANOUAL 20 N Casablanca Date de cration : Septembre 2009 Code CNSS : Effectifs : 4 personnes Code CNSS : CP : 100 000 DH NPAT : Tl : 06 71458803
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Mail : PLURICOM@GMAIL.COM Http:/ / www.PLURICOM.ma Nom du dirigeant : BACHRANE Mostafa, n le 08 juillet 1983 Casablanca Rpartition du capital (prvisionnel) : M. Issmail HADDOUCHE : 250 part qui reprsente 25% du capital M. Mostafa BACHRANE : 250 part qui reprsente 25% du capital M. Lahcen EDDAMOUS : 250 part qui reprsente 25% du capital M. Azeddine AIT TAARABT : 250 parts qui reprsente 25% du capital Financements obtenus : (reste dfinir) Labellisations, expertises, prix Rfrences et partenaires pouvant tre consultes Il est galement important de prciser que pour avoir le droit d'affichage urbain, une demande doit tre prsente au conseil de la ville de Casablanca et la commune urbaine de Mohammedia prcisant les endroits o les panneaux seront construits. L'installation d'enseignes et de panneaux d'affichage usage publicitaire est soumise autorisation administrative. De nombreux lments sont pris en considration, notamment la scurit routire et l'esthtique. Selon les cas, d'autres autorisations sont ncessaires (permis de construire, autorisation d'utiliser le domaine public). La demande d'autorisation, selon la formule ad hoc ci-dessous, doit tre dpose auprs de l'administration communale sur laquelle est prvue l'installation, pour pravis. Cette autorit la transmet ensuite la prfecture. Avant de rendre sa dcision, la prfecture peut requrir le pravis des services spcialiss concerns. SECTION 2 : LES CONDITIONS DE FONCTIONNEMENT : L'ORGANISATION DES MOYENS A METTRE EN OEUVRE U ne agence conseil de communication ne peut se passer de personnel comptent. Certes une mcanisation des tches diminuerait sensiblement les cots d'exploitation dans de nombreux cas mais la consquence logique de cette politique serait un mcontentement important de la clientle. De plus la plupart des tches raliser dans une agence de communication ne peuvent tre effectues autrement que par la main des Hommes expriments. Pour aller de paire avec le concept PLURI COM et appuyer notre volont de maintenir la machine de projet on marche, nous avons dcid d'ajouter au maximum des moyens humains et techniques (paragraphe 1). Pour avoir un suivi de toutes nos actions post-cration et volution, nous avons cherch un moyen d'avoir un calendrier prcis du projet. PARAGRAPHE 1 : LE CHOIX DES MOYENS HUMAINS ET TECHNIQUES Facteurs humains L'effectif de PLURI COM, au del de l'quipe de base se renforcera immdiatement en techniciens et en administratif (Secrtaire polyvalente + Commercial), puis progressivement en ressources d'intervention commerciale et intervention en production (consultants terrain et techniciens). La politique salariale que nous comptons mettre en place servira mettre en place une source de motivation pour les diffrents collaborateurs. Outre une augmentation annuelle des salaires, nous intgreront le versement de primes d'intressement. L'intressement permet d'associer l'ensemble des salaris aux rsultats de
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l'agence. La structure de l'intressement portera surtout sur l'volution des rsultats d'exploitation. Organigramme 3 ans (personnes en fin de l'exercice 3) : a. Directeur Marketing et Commercial Le Directeur commercial et un responsable des questions commerciales, homme orchestre connaissant parfaitement le produit, charg d'orienter les cratifs, de veiller au respect des dlais et de ngocier avec le client. Il est donc la fois coordinateur, mdiateur et dcideur dans la mesure o il prslectionne des projets avant de les dfendre auprs des clients. Missions : Le commercial est en relation permanente avec le client et joue un rle d'intermdiaire entre l'agence et celui-ci ; il assume la responsabilit du budget. Il runit le maximum d'informations concernant le produit, le circuit de distribution, la clientle, la concurrence, le march, les actions publicitaires antrieures. Il fait raliser des tudes de march, de notorit, des tudes mdias afin de dterminer les meilleurs arguments et les meilleurs supports utiliser en tenant comptent du public toucher et des caractristiques du march. A partir de ces donnes marketing, il dfinit une stratgie de communication. Le commercial rdige une "copy stratgie" qui peut se dfinir comme un cahier des charges fixant la cible vise par la campagne, l'axe et les thmes publicitaires, la teneur du message et la ventilation approximative du budget selon les diffrents mdias. A l'intrieur de l'agence, le commercial assure donc le lien entre les diffrentes quipes travaillant sur le budget (cration, mdias, production) et veille tout moment au respect du cahier des charges. Il vrifie que les projets de cration restent dans le cadre des objectifs et du budget fixs et assure le suivi de la conception, de la fabrication et de l'excution du plan mdia. Qualits requises : Plac au centre de la ralisation de la campagne, un commercial doit possder la fois le sens de la gestion et celui de l'organisation. Un got des contacts humains est galement ncessaire afin de pouvoir travailler avec des personnes de milieux professionnels trs diffrents et animer des quipes de cratifs et de techniciens au sein de l'agence. Il lui faut donc concilier impratifs financiers, artistiques et techniques. Il est primordial d'tre imaginatif, de s'exprimer clairement tant oralement que par crit, de dfendre avec conviction ses ides tout en ayant un bon sens de l'coute et de l'analyse. Formation : Ce mtier ncessite de solides connaissances en techniques de vente, marketing, gestion et techniques financires, techniques utilises lors de l'excution d'une campagne. Les formations les plus adaptes sont celles des grandes coles de commerce ou universitaires, Licence ou Master de gestion, orients vers le marketing et la communication. Il est galement ncessaire d'avoir des connaissances en matire d'informatique (notamment en matire de bases de donnes) et en logistique. b. Directeur Artistique Le directeur artistique et l'quipe de cration mettent en forme le produit publicitaire, partir de la stratgie de communication fournie par le service commercial et partir du choix des supports par le service mdia. Missions : Elles s'orientent autour de trois axes : la conception Il recherche les ides visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, T.V., affiches). la ngociation
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Le projet est prsent au client par le directeur artistique et par le service commercial. Afin de convaincre le client de l'efficacit du projet, ils doivent rationaliser leur dmarche et trouver l'argumentation la plus percutante. le suivi technique Le directeur artistique pilote une quipe de graphistes et de prestataires extrieurs : photographes, illustrateurs, ralisateurs de films, etc. Il collabore la prparation et la ralisation des documents afin que ceux-ci s'inscrivent bien dans l'optique de la campagne dfinie. Il choisit les caractres typographiques des textes, veille au cadrage des photographies et communique au maquettiste toutes les indications ncessaires l'excution dfinitive de la maquette avant impression. Qualits requises : Des qualits d'imagination et de crativit sont indispensables un directeur artistique. Curiosit d'esprit, sens de l'esthtique et du dessin, don d'observation, intuition, sont les qualits ncessaires pour russir dans ce mtier. Le sens du contact et de la psychologie, une bonne expression ainsi qu'une bonne culture gnrale constituent des atouts supplmentaires. Polyvalence technique et dons artistiques se conjuguent : connaissances en graphisme ainsi que dans les spcialits concourant l'laboration d'un document publicitaire (photographie, photogravure, composition, imprimerie) sont ncessaires. Le directeur artistique doit par ailleurs prendre en compte la ralit avec beaucoup de pragmatisme afin de respecter les contraintes budgtaires et l'efficacit commerciale. Cet emploi requiert une facult d'adaptation et d'intgration au sein d'une quipe. Comme tout cratif, il doit se tenir "branch "et tre l'aise dans la vie de son poque afin de mieux l'exprimer et en saisir l'volution. Le talent, l'ambition et l'enthousiasme serviront l'volution de sa carrire. Formation : Il n'existe pas d'cole spcifique pour devenir directeur artistique. Les parcours peuvent tre trs varis. Une formation en Arts Dco, Arts Appliqus ou aux Beaux-arts accompagne d'une bonne culture gnrale sont videment trs souhaitables. c. Directeur Administratif et financier Le mtier implique gnralement de faire partie, selon la position hirarchique, du comit de direction, d'agir par dlgation au service de la politique de dveloppement de l'entreprise, de reprsenter l'entreprise lors des ngociations... L'activit ncessite de grer le temps entre de multiples runions internes et externes et la ralisation du travail personnel (rapports, projets...), tout en respectant des dlais incompressibles. Par sa position hirarchique, son degr d'implication et sa polyvalence, Le mtier impose de se tenir constamment inform sur l'environnement conomique et de s'adapter en permanence aux volutions de l'entreprise. Missions : Gre le patrimoine mobilier et immobilier de l'entreprise ? Gre l'organisation bureautique et informatique administrative Matrise les relations avec les services logistiques Contrle la comptabilit de l'entreprise Gre la trsorerie Finance les investissements Rsout les problmes de rglement des contentieux Suit l'volution des lois et de la rglementation Supervise les relations avec les services fiscaux et les assureurs Formation requise : L'emploi ncessite une formation en : Ecole commerce, Universits (Licence de sciences-co, droit des affaires, Master gestion, Master droit),

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Le calcul des effectifs n'est pas une affaire complique. Cependant il faut preuve de prudence car ce calcul prend en compte des lments aussi que la lgislation, la politique salariale, le taux de frquentation de la clientle, etc....Le calcul des effectifs permet de fixer ainsi le nombre d'employs ncessaires et par consquent le volume des salaries. Nos prvisions des trois annes qui suivent le projet, nous a permis de dresser le tableau suivant :
ANALYSE DE L'EFFECTIF Exercice 1 Nombre de personnes Direction Administrative Direction Marketing Direction Artistique Moyen exercice 1 0 3 Fin exercice 1 0 3 Exercice 2 Moyen exercice 2 1 5 Fin exercice 2 1 5 Exercice 3 Moyen exercice 3 2 8 Fin exercice 3 2 8

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Moyens techniques Dans le cadre de notre projet et de notre volont d'avoir une autonomie, il nous est obligatoire de possder des locaux flexibles. Afin d'avoir la possibilit de modifier le sige social en fonction du dveloppement de l'agence de communication PLURI COM. Avant de justifier notre choix des locaux, il est essentiel de prendre en compte la facilit d'accs du site. Par facilit d'accs on entend les moyens de transport mis disposition, les possibilits de stationnements. L'agence sera localise CASABLANCA pour la Direction Gnrale, les fonctions Administratives, de Marketing et Commercial et la Direction des Oprations. (Au dbut : Locaux de 80 m2 avec 3 bureaux, salle de runion et salle d'attente).

- Un atelier et prvu dans la deuxime anne d'activit, pour les travaux d'impression et de fabrication. Le droit marocain offre l'entrepreneur une diversit relativement riche de structures juridiques dont le choix dpend des conditions matrielles et des aspirations de ce dernier. Bien qu'il existe certaines passerelles entre ces diffrentes structures, ce choix est crucial et doit tre fait en toute connaissance de cause. Dans le paragraphe qui suit, nous clarifions le choix de la forme juridique de notre agence, ainsi que la formalit pour avoir le statut juridique.

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