SEMIOTICA

DEFINICION: Tambin es conocida como Semiologa o Ciencia de los Signos, esta teora se basa en la distincin dentro del signo entre significante y significado, es decir, entre la forma escrita del signo y lo que representa Segn Saussure: (Crea la lingstica y la semiolgica)La lengua es un sistema de signos que expresan ideas y por esa razn es comparable con la escritura, el alfabeto de los sordomudos, los ritos simblicos, las formas de cortesa, las seales militares etc. Simplemente es el ms importante de los dichos sistemas. As pues podremos concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el marco de la vida social, podra formar parte de la psicologa social y por lo consiguiente de la psicologa general; nosotros la vamos a llamar SEMIOLOGIA. Podra decirnos en que consisten los signos, que las leyes los regan. Como todava no existe, no podemos decir como ser; no obstante, tiene derecho a existir y su lugar esta determinado de antemano, La lingstica no es ms que una parte de esta ciencia general. Segn Sanders Pierce: Por semiologa entiendo una accin, una influencia que sea o suponga una cooperacin de tres sujetos (como por ejemplo, un signo, un objeto y su interpretante; una influencia tri-relativa que en ningn caso puede acabar en una accin entre parejas) Segn Roland Barthes: La semiologa es el discurso general cuyo objeto no es tal o cual sentido, sino la pluralidad misma de los sentidos del texto. Segn Julien Greimas: El objeto de la semitica es el de mostrar al mundo y como lo organiza al humanizarlo. Su dominio abarca todos lo universos significantes en cuanto que tienen sentido para el hombre, debido a que estn formados por una estructura, la cual es necesario elucidar. El mundo es un lenguaje y no una coleccin de objetos. Segn Umberto Eco: La semitica se ocupa de cualquier cosa que pueda considerarse como signo, aunque esa cosa no exista; En este sentido estudia todo lo que puede usarse para mentir. Umberto Eco ha estudiado como la cultura produce signos o tribuye los significados a los signos.

IMPORTANCIA: Desde los inicios del mundo, en que el ser humano construye su hbitat en el cual ste se desarroll, se puede ver el principio de las instituciones sociales como el producto de una necesidad vital en el individuo, en donde es fcil entender y visualizar su entorno social, ya que desde que nacemos, somos objeto de un proceso, llevado a cabo por los grupos dentro de los cuales nos desenvolvemos; todo ello a travs de las semiologas, mediante una organizacin de seres humanos, en la cual crecemos, nos educamos y desarrollamos, y posiblemente dentro de ella nos enterrarn. En este sentido, el hombre es un producto clsico de la vida en sociedad, aqu, el lenguaje se presenta en primera instancia al ser humano como algo que existe fuera de su ser mismo, quien deber volverlo subjetivo, convirtindose en un proceso con el que el individuo convierte ese material significativo, en una realidad social que cada vez menos ajena le es, y que le permitir adaptarse progresivamente al mundo de la vida cotidiana, y que a partir de all, puede empezar la construccin y asimilacin de aquellos universos simblicos que le darn una relativa coherencia a su existencia. Por lo tanto, para poder entender la importancia de este fenmeno social del hombre como producto de su entorno, es necesario definir que es la semiologa y como esta es importante para la publicidad, podemos decir en si, que la semiologa es una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social, a la cual muchos le atribuyen el nombre de semitica, que tambin nos ha enseado a ver todos los objetos, acciones o relaciones estructurales de sentido, y en la cultura todo un proceso interminable de significacin. As, la semitica busca superar la barrera del signo y de la simbologa, en el sentido de que dentro de estas se encuentran: a) las costumbres, b) los ritos, c) las modas, d) las reglas de cortesa, e) los cdigos, y f) todas las instituciones sociales, polticas y jurdicas, las cuales son entre otra cosa, sistemas de signos o semiologa general de la sociedad. Aqu se ve claramente la importancia de la semiologa en la publicidad, pues sta es la base misma de la comunicacin misma; ella representa la forma en que se comunica y como se comunican los mensajes publicitarios. En s, es la herramienta primordial de la cual estn constituidos todos los mensajes, en donde se analiza la publicidad a travs de sus imgenes, smbolos o signos, todo esto, con el objetivo principal de conocer como llega a ese sentido de la imagen, donde acaba y fuese del caso, si realmente sta acaba. Continuando con este orden de ideas, podemos decir, que por medio de estos componentes de imagen, smbolo o signo se muestran ciertos atributos del producto que forman a priori los significados del mensaje publicitario, el cual debe ser transmitido claramente, por ello, la semiologa ayuda a la publicidad a

estructurar los mensajes contando con cuatro grandes elementos bsicos que, a saber: 1) El lenguaje y el habla. 2) El significado y significante. 3) El sistema y el sintagma. 4) La connotacin y la denotacin.

Las cuales son las herramientas primordiales que se tomar en cuenta a la hora de impartir algn mensaje. Estas herramientas son las que el publicista utiliza a la hora de plantearse una situacin de comunicacin, aqu analiza la lengua y el habla ya que estas son las que conforman las instituciones sociales y sistemas de valores; como institucin social no es en lo absoluto un acto, que escapa a toda premeditacin del hombre, siendo esta la parte social del lenguaje; el individuo no puede por si sola crearla ni modificarla, es esencialmente un contrato colectivo al cual si se pretendemos comunicarnos, hay que someterse conjuntamente. Adems podemos decir este es un producto social autnomo, que tiene sus propias reglas, pues no se puede manejar sino despus del aprendizaje; debido a que para la comunicacin la lengua es una institucin y a su vez un sistema, mientras que el habla es esencialmente un acto individual de seleccin y actualizacin, ambas son cdigos y se utilizan conjuntamente con el fin de expresar un pensamiento. Significado y el significante, son los otros instrumentos del cual un publicista utiliza debidamente , pues estos son los componentes principales del signo, que es la unin del concepto y la imagen, es algo que esta para alguien en el lugar de algo , con el fin de crear algo en la mente de el individuo sea su propia interpretacin; por esto mismo recordemos que los signos vienen a travs de lo que conocemos como tipo, que es donde se le da una identidad definida aunque tenga una gran variedad de apariencias, por lado tambin cuenta con un tono que no tiene identidad u se basa en cualidad y apariencia, sin embargo no debemos olvidar que los significantes constituyen el plano de la expresin y que los significados el plano del contenido. Por otro lado encontramos a la sintagma y sistema, estos son los ejes del lenguaje, que son tomados muy en cuenta por los publicistas, debido a que podramos decir que son una combinacin de signos que tienen por soportes la extensin en el lenguaje articulado, que vienen a convertirse en las asociaciones mentales que son todos aquellos elementos que tienen entre si algo en comn, donde llegan a la memoria y se clasifican pudiendo decir con esto que es un especie de segmentacin mental. Cabe mencionar que tambin existe los cdigos lingsticos de denotacin y connotacin, son cdigos sumamente importantes, debido a que son muy utilizan en el medio publicitario, ellos son aquello cdigos que descifran las imgenes que se dan de forma muy selectivas en las mentes de los individuos,

esto porque por lo general no se da una descomposicin global de la imagen, sino que se da la posibilidad de que ellos lleguen a formarse diversas interpretaciones. Estos elementos estructuraran el mensaje, ya sea a travs de un texto, de un gesto o color, de un smbolo o de una forma verbal o no verbal; esto nos dar como resultado la clasificacin de los componentes que aparecen en el mensaje, por medio del sistema de la expresin o del sistema de contenido. Por lo tanto en la publicidad el publicista no solo utiliza los elementos anteriormente mencionado, sino tambin se basa en la competencia comunicativa, que es donde se necesitan los conocimientos y aptitudes para utilizar todos los sistemas semiticos que se puedan aplicar en una determinada comunidad sociocultural. Como ya sabemos los sistemas semitico , no son solo instrumentos de comunicacin o de conocimiento, sino tambin son instrumentos de poder, ya que por medio de estos uno al hablar no solo quiere ser comprendido, sino tambin credo, obedecido, respetado y hasta distinguido. En consecuencia la competencia comunicativa abarca no solo lo lingstico, sino tambin toma en cuenta al individuo como un todo, del cual consecuentemente este se analizndolo por medio de su interaccin humana, donde se estudia como un instrumento significativo de expresin por medio de sus emociones y conflictos; en este sentido, se dice que el conocimiento adecuado puede beneficiar la comunicacin e incluso puede servir como un medio de dominio. Tal vez por eso se dice que existe la semitica de la publicidad, que es nada menos que un lenguaje publicitario que se utiliza a la hora de transmitir un mensaje; es una forma de comunicacin que se usa con el fin de poder llegar al receptor de la mejor forma; ya que como debemos saber, la semiologa son cdigos que la publicidad utiliza sobre las personas por un medio idneo para lograr comunicarse. Estos cdigos son todos aquellos signos o seales, que uno puede interpretar, sea mediante la realizacin de un hecho o acto de una persona, porque estos estn compuestos de un significado de imagen mental que vara segn la cultura, por eso la publicidad le da mucha importancia a la semiologa, debido a que esta sensibilidad de las seales de comunicacin varan en las diferentes personas, tanto para emitir o recibir correctamente la informacin. La semiologa es un punto clave de la publicidad, pues a travs del conocimiento de los signos, smbolos y cdigos, hayamos la mejor forma de comunicarnos efectiva y eficazmente. Con el conocimiento semiolgico ideal, un producto se puede bautizar con un nombre propio que lo distinga de los dems, pudiendo crear una imagen de individualidad, otorgndole al producto su carcter su de imagen y hasta sus rasgos distintivos.

Dentro de lo que conocemos como los signos - smbolos, en funcin de la comunicacin, ellos son fundamentales en toda sociedad y, paralelamente surge y evoluciona en la vida social, en este sentido la semiologa representa todos los recursos comunicativos que puede disponer la publicidad a la hora de tener una necesidad de comunicacin en todas las reas de la actividad humana. Por lo anteriormente indicado, es menester que sepamos que no todos los hechos de la lengua son hechos comunicativos y no todos los hechos comunicativos son hechos de lengua, lo cual la convierte en una lingstica muy amplia. La publicidad se manifiesta a travs de un lenguaje verbal o no verbal, de gestos, colores, msica, smbolos etc., la cual busca la forma de comunicarse por medio de alguno de ellos, sin embargo, tenemos que tomar muy en cuenta que ninguna semiologa del sonido o imagen se podr formular mediante la sola aplicacin del sonido o del color e imagen, sino por medio de la semiologa de la lengua. Esto nos indica, que no debemos aplicar la semiologa en la publicidad por unidad o por separado, por cuanto constituye un sistema integrado y como tal debe analizarse en conjunto, atendiendo a la forma en que cada elemento est relacionado con los dems, ya que el hombre utiliza diferentes sistemas para comunicarse. Por ltimo podemos decir, que la semiologa es la comunicacin de la cual est sujeta la publicidad y que utiliza a la hora de comunicar; esto con el fin de alcanzar objetivos relacionados con nuestra intencin bsica de influir en el ambiente al que pertenecemos y por supuesto, en nosotros mismos; sin embargo, la comunicacin puede ser invariable, reducida al cumplimiento de un conjunto de conductas a la transmisin o recepcin del mensaje Por consiguiente, podemos concluir que la publicidad sin la semiologa no existe, ya que est ligada estrechamente a todos aquellos elementos que conocemos por comunicacin, y que no importa si la gente puede comunicarse a muchos niveles ya sea por diversos motivos, o por diferentes formas, sino aqu lo importante es saber comunicarse, utilizar apropiadamente todos estos medios disponibles que nos ensean da a da a comprender mas el complejo mundo de la semitica, que esta formada de una serie de cdigos que utilizamos para expresar nuestras ideas y manifestar nuestras necesidades, a la vez tambin utilizamos los smbolos a los cuales le damos una secuencia y estructura que nos permita alcanzar un entendimiento y conocimiento lgico de todo aquello que nos rodea.

TIENEN LOS ANIMALES UN LENGUAJE O SE COMUNICAN? Ms all de que nosotros no podamos comprenderlos siempre, "Hablan" los animales? Cmo se comunican entre s? Existe un equivalente al lenguaje humano en el reino animal? Cualquier dueo de un perro o de un gato seguramente afirmara con seguridad que su mascota lo entiende perfectamente. Al observar comportamientos tales como los cantos de las ballenas, el complejo armado de un nido de hornero con un mismo patrn que se repite sin variantes generacin tras generacin de aves-, o al contemplar la danza ritual de las abejas alrededor de una flor, podemos llegar a pensar que los animales, as como las personas, poseen un lenguaje. Y sin embargo, no es as. No, al menos, siguiendo a pensadores tales como Stephen Pinker lingista y neuropsiclogo norteamericano autor de varios libros de divulgacin cientfica-. Pinker, en su libro The language instinct (1), afirma que el lenguaje (entendido como un sistema discreto combinatorio conocido como gramtica, que nos permite formar un nmero infinito de oraciones comprensibles y gramaticales) es propiedad exclusiva de la especie humana. Esto se debe a que forma parte de nuestra dotacin gentica, y que no lo compartimos ni siquiera con nuestros parientes ms cercanos, los chimpancs. El lenguaje es equivalente a la comunicacin? Por supuesto que no. Expertos en PNL (Programacin Neurolingstica) afirman que slo un 7% de la comunicacin es verbal es decir, se da a travs del lenguaje-. Algo as como un 40% depende de la entonacin que se les da a las palabras, y el restante 50% es gestual. Por ello, cuando el perro viene moviendo la cola al or el amistoso saludo de su dueo, o cuando el gato se esconde bajo la cama cuando el dueo lo reprende por haberse comido el jamn que estaba sobre la mesa, lo que los animales captan es la emocin detrs de las palabras. Cmo se comunican los animales? Siguiendo nuevamente a Pinker, l distingue entre tres tipos de diseo en los sistemas de comunicacin animal: un repertorio finito de llamadas (por ejemplo, un aullido para advertir a la manada de posibles presas, otro para reclamar el propio territorio, etc.), un signo continuo anlogo que registra la magnitud de algn estado (cuanto ms viva es la danza de la abeja, ms rica es la fuente de polen), o una serie de variaciones al azar sobre un mismo tema (el canto de las aves). Por supuesto, que los animales no tengan un lenguaje propiamente dicho, no les impide comunicarse. De hecho, somos nosotros, los seres humanos, quienes a veces tenemos problemas de comunicacin, no a pesar de nuestro lenguaje, sino inclusive gracias al mismo: qu otra cosa son las ambigedades, las mentiras, los equvocos o los malos entendidos?

Si los animales no tienen un lenguaje, cmo se comunican? Cules son los mensajes que se transmiten de una especie a la otra y con cules cdigos se manejan los individuos dentro de una misma especie? Hoy sabemos que el lenguaje propiamente dicho es algo privativo de los seres humanos. Esto es, el lenguaje entendido como un sistema de signos caracterizados por su arbitrariedad y que son capaces de combinarse de maneras infinitas para producir infinitos mensajes, que posee recursividad (es decir, que se puede usar para hablar del mismo hecho de estar hablando), que no se ensea de padres a hijos sino que se adquiere por medio de una combinacin entre la gentica y la exposicin ambiental, etc. Pero esto no significa que los animales no se comuniquen. En toda la naturaleza, los diferentes organismos utilizan constantemente sus cuerpos y sus sentidos para emitir y recibir mensajes de vital importancia. Comunicacin Interespecfica. Existen algunos mensajes bsicos en la naturaleza que son entendidos por todos los animales. Por ejemplo, un mensaje sonoro emitido como un siseo funciona como una amenaza defensiva. Lo emplean al ser atacados individuos de especies tan distintas como los gatos, las serpientes, las ranas, los lagartos, los escarabajos y algunas aves. Otro ejemplo es un mensaje visual de advertencia, la coloracin roja o negra, presente en gusanos, avispas, salamandras, estrellas de mar y serpientes. Significa que ese animal es venenoso y que los posibles predadores deberan evitarlo. Comunicacin Intraespecfica. Los mensajes enviados dentro de una misma especie son mucho ms complejos y sutiles. Ejemplos tan dispares como el canto de las aves, las seales olfativas dejadas por una hormiga hacia la fuente de alimento, la posicin de las orejas y la cola de los lobos o la llamativa cola del pavo real son todas seales de comunicacin. Para enviar sus mensajes, los animales pueden valerse tanto de la luz como del sonido, as como de la vibracin, el olfato o hasta la electricidad. Las necesidades bsicas que los animales satisfacen al comunicarse suelen agruparse en tres clases: alimentarse, encontrar abrigo y proteccin o bien procrearse. Dichos mensajes son retransmitidos desde los rganos de los sentidos de la criatura hasta su cerebro, proporcionndole de este modo la informacin indispensable para la accin a tomar: ya sea consumir, atacar, huir, aparearse o ignorar, y as sucesivamente. Por ejemplo, los animales que viven en manadas utilizan a menudo este tipo de seales para establecer jerarquas y marcar las posiciones de poder. El acicalamiento en los monos no es solamente una cuestin de higiene, sino que marca quin manda: los jefes suelen ser los primeros en ser acicalados. Asimismo, un despliegue visual como la cola del pavo real es una invitacin al apareamiento: el pavo muestra a la hembra su salud y su capacidad para procrear en los colores de sus vistosas plumas.