Histria das Relaes Pblicas no Brasil:

retrospectiva e aspectos relevantes *

Margarida M. Krohling Kunsch ** 1. Relaes Pblicas no contexto da sociedade

ENSAR AS RELAES PBLICAS no Brasil nos leva a relembrar alguns fatos marcantes que se destacam na sua trajetria no pas. Um dos primeiros aspectos a considerar diz respeito necessidade de levarmos em conta a vinculao desta e de qualquer rea do conhecimento e do mercado profissional com o contexto e a conjuntura vivida pela nao brasileira em diferentes momentos, perodos e dcadas. Conforme nos ensina Chanlat (1996, p. 49), Os contextos so os modos de leitura da situao. So as estruturas de interpretao, os esquemas cognitivos que cada pessoa possui e utiliza para compreender os acontecimentos que ocorrem e em particular o que nos interessa. Portanto, a histria das Relaes Pblicas no Brasil no uma histria neutra, est atrelada a uma conjuntura nacional, que, por conseguinte, sofre todas as influncias, tanto social quanto global. Com uma breve retrospectiva que faremos a seguir, veremos que justamente nos perodos democrticos vividos pela sociedade brasileira que a rea de Relaes Pblicas encontra maiores possibilidades para sua alavancagem e florescimento. Esta perspectiva bastante presente na trajetria da vida do Prof. Walter Ramos Poyares.

2. Retrospectiva e os fatos que fizeram a histria

Surgimento e o pioneirismo da Lighth, em 1914 Criao do Departamento de Relaes Pblicas, tendo como chefe Eduardo Pinheiro Lobo patrono da profisso. Experincia que, apesar de pioneira, foi isolada, no ocorrendo maior crescimento nas trs dcadas seguintes.

* Palestra apresentada no Simpsio Acadmico 50 anos de Relaes Pblicas nas Organizaes Globo: a contribuio de Walter Ramos Poyares, promovido pela Faculdade de Comunicao Social, do UNIFIAM-FAAM Centro Universitrio, no dia 25 de abril de 2002, em So Paulo (SP). ** Docente em Relaes Pblicas pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA/USP). E-mail: mkkunsch@usp.br

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Dcadas de 1940-1950
A constituio Brasileira de 1946 Democracia no pas; Poltica industrial desenvolvimentista Getlio Vargas; Processo de industrializao e a vinda das empresas multinacionais Juscelino Kubitschek de Oliveira; Desenvolvimento dos meios de comunicao mdia impressa e eletrnica; Agncia de Publicidade e Propaganda crescimento do setor e os primeiros Departamentos de Relaes Pblicas; Institutos de Pesquisas: IBOPE e MARPLAN estudos de audincia para conhecer os efeitos dos anncios. As pesquisas eram voltadas para os interesses comerciais para subsidiar as decises das empresas anunciantes; Grupo de Estudos no Instituto de administrao da Fundao Getlio Vargas (FGV) e da Univerisdade de So Paulo (USP) primeiros cursos especializados com conferencistas estrangeiros Eric Carlson; Criao da Companhia Siderrgica Nacional: 1951 primeiro departamento de Relaes Pblicas com caractersticas de Identidade Nacional; Primeira empresa de Relaes Pblicas e Propaganda: 10/10/52 Incio Penteado da Silva Teles e Romildo Fernandes Cia. Nacional de Relaes Pblicas e Propaganda; Fundao da Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP): 1954 Surgem os primeiros e efetivos departamentos de Relaes Pblicas nas empresas multinacionais e nas agncias de Publicidade e Propaganda; o Jornalismo Empresarial comea a ganhar foras; surgem os boletins e os house organs.

Dcada de 1960
Conjuntura poltica e a ditadura militar a partir de 1964 e as influncias negativas para o reconhecimento social das Relaes Pblicas; Papel das Assessorias de Relaes Pblicas da Presidncia da Repblica Assessoria Especial de Relaes Pblicas (AERP): 1968 Propaganda ideolgica;

A histria das Relaes Pblicas no Brasil demonstra que de fato houve tal influncia. Bastaria citar a criao de departamentos e a publicao de guias e manuais dessa rea nos ministrios das Foras Armadas. O brasilianista Thomas Skidmore (1988, p. 221) afirma:
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MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH Os homens do coronel Costa transformarem a AERP, que no conseguira decolar no governo Costa e Silva, na operao de Relaes Pblicas mais profissional que o Brasil j vira. Uma equipe de jornalistas, psiclogos e socilogos decidia sobre os temas e o enfoque geral, depois contratava agncias de propaganda para produzir documentrios para TV e cinema, juntamente com matrias para os jornais. Certas frases de efeito davam bem a medida da filosofia que embasava a AERP: Voc constri o Brasil; Ningum segura este Pas !; Brasil, conte comigo!. Um estudo de 116 spots contratados com 24 agncias de propaganda mostrou que oitenta por cento exaltavam a importncia do trabalho, o valor da educao e o papel construtivo das foras armadas. As mensagens, nas palavras do coronel Octavio, a fortalecer uma saudvel mentalidade de segurana nacional, que indispensvel para a defesa da democracia e para a garantia do esforo coletivo com vistas ao desenvolvimento.

Acreditamos que a atuao agressiva dessa assessoria contribuiu para formar um conceito negativo da essncia das Relaes Pblicas junto a formadores e multiplicadores de opinio, num perodo to conturbado da vida nacional. Justamente nos meios intelectuais, artsticos, sindicais e da mdia que a atividade da AERP passou a ser vista como suspeita e enganosa. Na pesquisa que fizemos, houve quase um consenso na afirmao de que essa interferncia do regime militar, tanto nos anos 60 (por meio da AERP) como nos anos 70 e 80 (por meio da AIRP Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas, da ARP Assessoria de Relaes Pblicas e da SECOM Secretaria de Comunicao Social), cria equvocos sobre o papel das Relaes Pblicas na sociedade. Entre muitos outros depoimentos obtidos, dois so bastante ilustrativos:
Os militares que atuaram em Relaes Pblicas na rea do Governo, por terem acesso direto e privilegiado aos dirigentes de empresas, passaram a estes a idia de que a funo representaria um poder oculto dentro de suas organizaes. E tanto se a louvou que ela viria a banalizar-se, num desgaste sem precedente para ns. O desenvolvimento na dcada de 60, como na de 70, ocorreu de uma prxis de convvio um tanto suspeito com o regime vigente. O crescimento das Relaes Pblicas deu-se principalmente em razo de dois fatos. Um, o de que a atividade era de interesse dos militares, a ponto de vrios gerentes de relaes pblicas em grandes organizaes, na poca, terem sido militares. Outro, o de que a prpria estratgia de Relaes Pblicas adotada a partir da gesto do General Mdici virou um paradigma para todo o servio pblico e se reproduziu at mesmo em algumas grandes empresas. Deriva da a grande expanso desse mercado para os jornalistas, que passaram a ser contratados para a produo de trabalhos de nossa rea. Isso levou a uma grande crise entre os profissionais de Relaes Pblicas. (Kunsch, 1997, p. 27)

IV Congresso Mundial de Relaes Pblicas no Rio de Janeiro 10 a 14 de outubro de 1967. Walter Ramos Poyares participou como membro da
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comisso organizadora e conferencista do painel Formao Profissional de Relaes Pblicas; Regulamentao da profisso Lei 5.377 de 11 de setembro de 1967, sob a gide do AI n 5; 1 Curso Superior Relaes Pblicas Escola de Comunicaes Culturais da USP hoje ECA/USP; Jornalismo Empresarial; Criao da Associao Brasileira dos Editores de Jornais e Revistas de Empresas (ABERJE): 1967; Surgimento da Programao e Assessoria Editorial (PROAL): 1968.

Nesta mesma dcada, em 1961, Poyares criou e foi diretor do curso, em nvel de ps-graduao, de Opinio Pblica e Relaes Pblicas.

Dcada de 1970
Atuao das Assessorias de Relaes Pblicas no governo federal: Assessoria Executiva de Relaes Pblicas (AERP), Assessoria de Imprensa e Relaes Pblicas (AIRP ), Assessoria de Relaes Pblicas (ARP) e Secretaria de Comunicao Social (SECOM); Propaganda ideolgica e aproveitamento de fatos polticos relevantes; Proliferao das escolas de comunicao e surgimento de novos cursos; Acomodao e euforia injustificada da categoria com a regulamentao da profisso.

Dcada de 1980
Abertura poltica e transio democrtica: grandes transformaes no campo acadmico e nas organizaes; Criao do Prmio Opinio Pblica CONRERP SP/PR; Campanha de valorizao profissional e o VI Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas em 1982 Braslia, DF; Plano de Comunicao Social da Rodhia: 1985; Novas configuraes e terminologias dos Departamentos de Relaes Pblicas Comunicao Social; A dimenso comunitria as primeiras experincias nas universidades; A ABERJE e suas mudanas Associao Brasileira de Comunicao Empresarial no Brasil.

Dcada de 1990
Transformaes geopolticas mundiais e o fenmeno da globalizao o
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repensar a profisso; Internacionalizao das empresas e assessorias de comunicao e Relaes Pblicas. Assessorias de imprensa se transformam em assessorias de comunicao; Terceirizao dos servios de Comunicao Empresarial e as possibilidades ampliadas para as Relaes Pblicas; A importncia da comunicao no mbito corporativo/institucional O mercado e o papel das assessorias de comunicao, de imprensa e de Relaes Pblicas; As iniciativas do Conselho Federal do Profissionais de Relaes Pblicas e do Conselho Regional dos Profissionais de RP de so Paulo e Paran Parlamento Nacional para reviso da regulamentao de profisso. Documento: Concluses do Parlamento Nacional de Relaes Pblicas.

Incio do Terceiro Milnio

Relaes Pblicas na sociedade contempornea: desafios e exigncias; Fortalecimento e consolidao da rea tanto no nvel acadmico e no mercado profissional. Crescimento de novos cursos; estgio avanado do mercado da Comunicao Organizacional no Brasil e novas exigncias para uma crescente profissionalizao e, pelas suas peculiaridades, cabe s Relaes Pblicas gerenciar essa comunicao; O Estado democrtico. Nos regimes totalitrios no h lugar para a prtica da comunicao simtrica; Nova postura das organizaes frente sociedade, aos pblicos e opinio pblica. Prestao de contas e responsabilidade social. Neste contexto, o Prof. Walter Ramos Poyares, no seu livro Imagem pblica: glria para uns e runa para os outros (1998), alerta para qual deve ser o papel das Relaes Pblicas e sua contribuio para a cidadania e a democracia. Conclama participao ativa:
A formao de uma conscincia participativa, traduzida na constituio e operao de entidades diversas, implica convocar os profissionais da mobilizao social, conceito mais amplo da especializao profissional de Relaes Pblicas. J se foi o tempo em que Relaes Pblicas serviam de biombo para candidatos a socialites. (Poyares, 1998, p. 171)

A globalizao, a revoluo tecnolgica e a complexidade contempornea iro exigir cada vez mais das organizaes, mas sem perder a perspectiva de sua dimenso social e do cultivo dos valores democrticos. O Professor Walter Ramos Poyares, ao defender esses valores democrticos e um Brasil com menos desigualdades sociais, prope que,
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HISTRIA DAS RELAES PBLICAS NO BRASIL: RETROSPECTIVA E ASPECTOS RELEVANTES Em muitos casos, os profissionais de RP poderiam agir como verdadeiros ombudsmen, canalizando a vontade do povo em causas por seu bem-estar. Tudo isso, porm, deveria obedecer metodologia mais moderna de comunicao, pesquisa, avaliao, usando equipamento informatizado. Reconheo que h vrios problemas a examinar na montagem de mecanismos de ao pelos profissionais de comunicao e RP. A meta a perseguir o reequilibro da sociedade, a reduo dessas disparatadas diferenas e desnveis. Refazendo-se o tecido social, estabiliza-se a democracia. Permitem os companheiros que este profissional de longa vivncia e algum acervo de realizaes os convoque para a misso de despertar a conscincia de cidadania e combater a deteriorao crescente do carter nacional. No podemos suportar mais a imagem de um pas de espertos, corruptos e ladravazes. Os profissionais de RP so compreenso e podem, nessa qualidade, arregimentar para recoser esse tecido, em mil partes rompido, e atravs de milhares de pequenos movimentos ou organizaes trabalhar fecundamente para a transformao em realidade dos fundamentos que definem o regime democrtico brasileiro de direito: I. a soberania; II. A cidadania; III. A dignidade da pessoa humana; IV. Os valores sociais do trabalho e da livre iniciativa; V. o pluralismo poltico. (Poyares, 1998, p. 175-176)

Referncias bibliogrficas
CHANLAT, J.-F.. O indivduo na organizao: dimenses esquecidas. 3 ed. So Paulo: Atlas, 1996. Vol. 1. KUNSCH, M.M.K. Relaes pblicas e modernidade. So Paulo: Summus, 1997. POYARES, W.R. Imagem pblica: glria para uns e runa para outros. So Paulo: Globo, 1998. SKIDMORE, T.E. Brasil: de Castelo a Tancredo - 1964-1985. Rio de Janeiro: Paz & Terra, 1988. Recebido em setembro de 2002.

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