Comunicao Empresarial

notas de aula
4 verso - 2011
Ana Lcia Magalhes 02/04/2011

NDICE
INTRODUO ...................................................................................................................................................................... 4 1. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 2. 2.1 2.2 2.3 3. 4. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 5. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 6. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 7. 7.3 7.4 7.5 7.6 8. 8.1 8.2 COMUNICAO EMPRESARIAL HISTRICO, DEFINIES E VISO GERAL ................................................ 6 HISTRICO ........................................................................................................................................................... 6 DECLARAO DE PRINCPIOS DE IVY LEE (TIL AT HOJE) .......................................................................................... 6 O QUE IVY LEE FEZ .................................................................................................................................................. 6 A COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL .................................................................................................. 7 COMUNICAO EMPRESARIAL O QUE E O QUE NO ........................................................................... 7 ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING ............................................................................................................ 8 ORGANIZAES, INSTITUIES E RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................................... 9 DEFINIES: ORGANIZAO E INSTITUIO ................................................................................................. 9 OUTROS TIPOS DE ORGANIZAO ................................................................................................................... 10 MISSO .............................................................................................................................................................. 10 PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAO EMPRESARIAL ..................................................................... 11 TICA E VALORES ................................................................................................................................................. 12 DEFINIES DE VALORES ............................................................................................................................... 12 VALORES: ARISTTELES E A TICA ............................................................................................................... 12 VALORES DE UMA ORGANIZAO ................................................................................................................. 13 O DILEMA TICO ................................................................................................................................................ 16 FILOSOFIA, POLTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES ........................................................................................ 22 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ................................................................................................... 23 PIRMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ........................................................................................... 23 CONCEITOS FUNDAMENTAIS ................................................................................................................................... 23 RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................................................................................................... 24 GESTO SUSTENTVEL ........................................................................................................................................... 25 FILANTROPIA EMPRESARIAL .................................................................................................................................... 29 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL .............................................................................................. 29 A LINGUAGEM JORNALSTICA............................................................................................................................. 30 HISTRICO ........................................................................................................................................................ 30 O TRIP DA ESTRUTURA DA NOTCIA ............................................................................................................ 30 O LEAD ............................................................................................................................................................... 31 CARACTERSTICAS DA LINGUAGEM JORNALSTICA .................................................................................... 32 DUAS NOTAS IMPORTANTES .......................................................................................................................... 34 PRESS RELEASE.................................................................................................................................................... 35 EXEMPLO DE PRESS RELEASE ................................................................................................................................ 35 EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE .................................................................... 36 O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE ........................................................................ 36 VISUAL DO RELEASE ........................................................................................................................................ 36 LINGUAGEM PUBLICITRIA ................................................................................................................................. 37 CARACTERSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITRIA ...................................................................................... 37 ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITRIA ................................................................................................. 37

9. 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 10.

FERRAMENTAS DA COMUNICAO EMPRESARIAL ........................................................................................ 38 OBJETIVOS DA COMUNICAO INTERNA ...................................................................................................... 38 FERRAMENTAS DA COMUNICAO EMPRESARIAL ..................................................................................... 38 HOUSE ORGAN (TAMBM CHAMADO DE JORNAL DE EMPRESA) ............................................................... 38 NEWSLETTERS ................................................................................................................................................. 43 BOLETINS ........................................................................................................................................................... 44 CLIPPINGS ......................................................................................................................................................... 44 DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES.................................................................................................. 45 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7 10.8 10.9 O SITE DE UMA EMPRESA........................................................................................................................... 45 A REGRA DE OURO DE UM SITE ................................................................................................................. 45 O LAYOUT DO SITE ...................................................................................................................................... 45 COMO OS LEITORES LEEM O SITE ............................................................................................................. 46 UM TEXTO A MELHORAR ............................................................................................................................ 47 SITES DE EMPRESAS ......................................................................................................................................... 48 SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS .................................................................................... 48 SITES PARA ADOLESCENTES .................................................................................................................... 49 FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES .............................................................................. 49 FLUXOS DA COMUNICAO INTERNA ...................................................................................................... 50 O BOM SISTEMA DE COMUNICAO ......................................................................................................... 50 BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA ................................................................................................ 50 CANAIS DE COMUNICAO ........................................................................................................................ 51 SOLUES PARA AS BARREIRAS: ....................................................................................................................... 51 E-MAIL: OS 11 MANDAMENTOS .................................................................................................................. 52 UMA PALAVRA SOBRE REUNIES ............................................................................................................. 52 MARKETING .................................................................................................................................................. 53 ENDOMARKETING ....................................................................................................................................... 53 AS ONGS ....................................................................................................................................................... 56 COMUNICAO NO 3 SETOR..................................................................................................................... 57 COMUNICAO COM CLIENTES ................................................................................................................ 58 COMUNICAO EM DESASTRES ............................................................................................................... 58 CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS .......................................................................................................... 60 TIPOS DE EVENTOS..................................................................................................................................... 60 ORGANIZAO DE UM EVENTO TCNICO-CIENTFICO.................................................................................. 60 O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA ........................................................................................... 66 OBJETIVOS DA COMUNICAO INTEGRADA ........................................................................................... 66 MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL) ..................................................................................... 66 PBLICOS PRIORITRIOS .......................................................................................................................... 67 PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA ................................................................................................... 67

11.

FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA ..................................................................................... 50 11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7

12.

MARKETING E ENDOMARKETING ....................................................................................................................... 53 12.1 12.2

13.

O TERCEIRO SETOR (ONGS) ................................................................................................................................ 56 13.1 13.2

14.

COMUNICAO COM CLIENTES E COMUNICAO EM ACIDENTES ............................................................. 58 14.1 14.2

15.

EVENTOS ................................................................................................................................................................ 60 15.1 15.2 15.3

16.

COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA .................................................................................................... 66 16.1 16.2 16.3 16.4 16.5

Notas de Aula de Comunicao Empresarial

INTRODUO Essas notas foram elaboradas e tm sido revisadas considerando a dificuldade em se encontrar textos que mostrem de modo objetivo como realizada a comunicao nas empresas. Foram dirigidas inicialmente aos alunos do Curso de Gesto Empresarial e Informtica da FATEC de Guaratinguet e a gestores em geral. Tem a finalidade de auxiliar na compreenso e na prtica do que seja, de fato, a Comunicao Empresarial. Confundida comumente com propaganda, preciso esclarecer, j de incio, que a Comunicao Empresarial algo fundamentalmente diverso, ainda que tenha pontos em comum com a publicidade. O que existe de prtico em literatura sobre Comunicao Empresarial est muito mais voltado para a atividade e marketing do consultor que para o mundo da empresa. Quando o leitor se depara com literatura especfica, h informaes minuciosas sobre a importncia de se fazer e sobre por que fazer a Comunicao Empresarial, mas muito pouco sobre como fazer. Alm do mais, essa literatura est quase sempre dirigida a empresas de grande porte com potencial para contratar consultores, e a Comunicao Empresarial se aplica a todo e qualquer tipo ou tamanho de empresa ou instituio. Ao comparar as noes de Comunicao Empresarial ao produto lingustico praticado pelos gestores, possvel observar que existem parmetros prprios, delimitados conforme necessidades definidas, que indicam se tratar de um gnero especfico e diferenciado dentro das linguagens existentes. No entanto, necessrio conhecer a linguagem jornalstica e at mesmo a publicitria para exercer a Comunicao Empresarial de modo efetivo. tambm necessrio estudar tica e responsabilidade social com um mnimo de profundidade, para o estabelecimento da coerncia entre o que se faz e o que se comunica. Finalmente, no se pode ignorar as mdias modernas e como escrever para elas. Para introduzir o leitor no universo da Comunicao Empresarial, essas notas esto divididas em captulos. Como se trata de notas de aula, esto organizadas como listas de tpicos e no em textos corridos. Ao utilizar a apostila como fonte, o aluno deve compreender perfeitamente cada tpico e pesquisar sobre o que eventualmente no entender. O primeiro captulo traz um resumo histrico que mostra o aparecimento da comunicao empresarial e sua evoluo, incluindo os regimentos internos e os avanos tecnolgicos at a atualidade, com a internet. Ser dada nfase ao fato de que as aes devem ser coerentes com os princpios declarados. O segundo mostra os tipos de organizao e comea a tratar de responsabilidade social, tema que permeia todo o curso. O terceiro evidencia o papel do profissional de Comunicao Empresarial, enfatizando suas atribuies e qualificaes. O quarto captulo aborda a tica empresarial, enfocando a tica e Aristteles, que permanece atual. Histrias, reais e hipotticas, com discusses muitas vezes ocorridas em aulas compem um cenrio real. O quinto captulo trata da responsabilidade social e examina tambm as vertentes da sustentabilidade e da filantropia empresarial. so de particular interesse uma lista de atitudes sustentveis que traduzem a adeso ao princpio no dia-a-dia e um comentrio que mostra que empresas pequenas podem exercer a responsabilidade social de modo pleno sem que isso comprometa sua viabilidade.
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O sexto captulo trata da linguagem jornalstica com histrico e caractersticas. Apresenta exemplos e contraexemplos e tem como foco o press release, ferramenta especfica da comunicao empresarial. O stimo captulo mostra como desenvolver um press release e, seguindo o padro, traz exemplos e roteiros. O oitavo informa sobre as caractersticas da linguagem publicitria em contraste com a linguagem jornalstica e a linguagem que deve ser utilizada na Comunicao Empresarial. Analisa alguns cases e prope exerccios. O nono captulo, dividido em trs partes, apresenta algumas ferramentas da Comunicao Empresarial. Na primeira parte, trata de uma exposio detalhada de como desenvolver um house organ, as alternativas e seus custos; na segunda, traz a newsletter em papel e a eletrnica, alternativas, custos e explicao detalhada de como desenvolv-la e a terceira parte expe sobre outras ferramentas de igual importncia: e-mail, reunies, mural como fazer e como no fazer. O dcimo captulo trata de uma ferramenta especfica da Comunicao Empresarial: o site. Enfatiza sua importncia na empresa, explica algumas tcnicas do desenvolvimento do site e como escrever, evitando a linguagem promocional e concentrando esforos na informao. So tratados ainda, especificaes de atuao de um web designer profissional e contextos de seleo dessas especificaes. O captulo de nmero onze informa sobre os fluxos e as barreiras da Comunicao Empresarial, mostrando como identific-los. Explica ainda como identificar as barreiras, como contorn-las e como solucion-las. O dcimo segundo introduz o Marketing, de forma muito concisa e explica os conceitos que o definem. Relaciona-o com o Endomarketing e a comunicao interna. O captulo treze aborda o terceiro setor e as especificidades de comunicao das ONGs. O dcimo quarto mostra as caractersticas da comunicao com clientes e particulariza a comunicao em caso de desastres. O dcimo quinto captulo mostra eventos como forma de criao de notcias: assunto diretamente relacionado Comunicao Empresarial. O aluno ter oportunidade de verificar planejamento e execuo. Por meio do exemplo de um evento particularmente complexo, conhecer suas fases, que tm incio com o pr-evento e finalizam com o ps-evento, passando por vrias instncias. O ltimo captulo est reservado a uma pincelada sobre o PICE: Plano de Comunicao Integrada e mostrar as diretrizes para elaborar tal plano com consistncia entre o uso das ferramentas, a comunicao interna, a identidade visual e publicidade. O plano surge naturalmente a partir de todo o estudado anteriormente.

1. COMUNICAO EMPRESARIAL HISTRICO, DEFINIES E VISO GERAL

1.1 HISTRICO

Os Estados Unidos em 1906 automveis, imenso progresso e petrleo. O poder de John D. Rockefeller e sua imagem lucro a qualquer custo. Ivy Lee, jornalista, fundador de um dos primeiros escritrios de Relaes Pblicas do mundo. O que aconteceu imagem de Rockfeller aps o trabalho de Ivy?

As duas figuras mostram como Rockefeller aparecia na imprensa americana, antes e depois. Antes, um polvo cheio de tentculos, depois um homem de aspecto venervel.

1.2

DECLARAO DE PRINCPIOS DE IVY LEE (TIL AT HOJE)

Este no um servio secreto. Todo o nosso trabalho feito s claras. Nosso objetivo divulgar notcias. Isto no uma agncia de publicidade. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor como um anncio, no o usem. Nossa matria exata. Qualquer jornalista interessado ser atenciosamente auxiliado na verificao direta de qualquer item apresentado como fato. Em resumo, nosso plano divulgar prontamente e com absoluta franqueza, para o bem das empresas e das instituies, imprensa e ao pblico do pas, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o pblico.
O QUE IVY LEE FEZ

1.3

Escreveu notcias corretas e honestas a respeito das atividades das empresas e convenceu a imprensa a publicar tais notcias. Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanas de hbitos, incentivou a criao de fundaes de interesse pblico (cidadania corporativa) Fez com que Rockefeller cooperasse com o judicirio e promotores nas investigaes a respeito dele e de suas empresas*

Essas informaes levaram s leis antimonoplio e de defesa da concorrncia depois copiadas mundialmente (inclusive no Brasil). A necessidade de agir conforme o discurso acabou posicionando a realidade de maneira saudvel.
6

1.4

A COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL

Comeou na segunda metade dos anos 50. Juscelino Kubitschek era o presidente e seu lema: cinquenta anos em cinco

Deu-se o incio da indstria automobilstica, que teve grande efeito multiplicador: impulsionou a indstria do ao, dos plsticos, a publicidade e muitas outras atividades. Uma indstria de automveis s sobrevive se for administrada como empresa moderna. E qualquer empresa moderna tem necessidade de Comunicao Empresarial.

1.5

O pioneirismo coube a filiais de agncias de publicidade americanas no Brasil, como a McCann Ericsson, J. W. Thomson e outras, que criaram departamentos de Comunicao Empresarial.
COMUNICAO EMPRESARIAL O QUE E O QUE NO

Algumas definies de Comunicao Empresarial: 1 definio: Atividade sistmica de carter estratgico que tem por objetivos criar (onde no existir), manter (onde j existir) ou mudar para favorvel (onde for negativa) a imagem da empresa junto a seus pblicos prioritrios (Roger Cahen). 2 definio: Atividade que objetiva assegurar fluxos regulares de informao entre a organizao e seus pblicos, de forma a manter o equilbrio do sistema empresa. Em termos operacionais, as atividades de comunicao empresarial estabelecem relaes entre a empresa e os sistemas poltico-social, econmico-industrial e normativo-interno. (M. A. Pimenta); 3 definio: Atividade que consiste em um conjunto complexo de atividades, aes, estratgias, servios, produtos e processos desenvolvidos para orientar o relacionamento entre uma organizao e seus pblicos de interesse. (Previnorte) Em todas as definies: Atividade que se ocupa da informao.

Pblicos: Interno: colaboradores e gerncia Externo: clientes, governo, comunidade, imprensa e concorrentes.

O que a Comunicao Empresarial no : No propaganda Ainda que esteja ligada ao marketing, no marketing.
ALGUMAS NOTAS SOBRE MARKETING

1.6

Definio de marketing: esforo integrado para descobrir, criar, despertar e satisfazer necessidades do consumidor (Harvard). A Comunicao Empresarial ligada ao Marketing, mas no apenas uma parte do Marketing. Apresenta outras atribuies e vertentes, como ser visto no decorrer do curso. S Publicidade, sem Comunicao Empresarial tira a credibilidade e imagem da empresa. S Comunicao Empresarial, sem publicidade retira o apelo emocional s vendas.

Marketing

Pesquisa de mercado

Produto*

Publicidade

Comunicao Empresarial

* pesquisa & desenvolvimento

Exemplos de atividades ligadas ao marketing:

Press-releases para informar sobre um lanamento de um produto s o que for notcia! Distribuio de newsletter com notcias sobre a empresa e seus produtos.

Exemplos de atividades no ligadas ao marketing:

Comunicao com governos. Comunicaes internas da empresa.

2. ORGANIZAES, INSTITUIES E MISSO

2.1 DEFINIES: ORGANIZAO E INSTITUIO

Organizao - arranjo social que:

Busca objetivos coletivos Controla seu prprio desempenho Possui limites definidos

Instituio: estrutura e mecanismos de ordem social e cooperao

exemplos: Polticas: partidos, ONU, Parlamento Religiosas: igrejas, templos, sinagogas Educacionais: escolas, universidades Sem base fsica: casamento, dinheiro, famlia

Empresa: atividade particular, pblica ou de economia mista que produz e oferece bens e/ou servios com o objetivo de atender a alguma necessidade humana, auferindo lucros no processo; O lucro, que na Idade Mdia chegou a ser considerado um pecado pela Igreja e at hoje considerado por pessoas mal informadas como algo negativo , na verdade, um motor importante do progresso social. O lucro :

inerente condio de empresa (qualquer empresa, inclusive pblica e estatal) sem lucro, no h empresa. consequncia do processo produtivo o retorno esperado pelos investidores quem vai investir se no puder receber depois o que investiu e mais alguma coisa?

Trs notas:

H inmeras definies escolhemos essas porque so concisas e abrangentes Com exceo das que no tm base fsica, as instituies tambm so organizaes Na prtica, a caracterstica que distingue as instituies :

a instituio no visa o lucro.

Aspectos institucionais de uma empresa (no esto diretamente ligados produo e ao lucro):

Nome, logomarca Histrico, tradio Misso (um conceito oriundo do Marketing) Condio de empresa cidad
OUTROS TIPOS DE ORGANIZAO

2.2

Fundao: organizao no lucrativa, sustentada (ao menos parcialmente) por uma dotao (endowment). no tem proprietrio, nem titular, nem scios; o patrimnio gerido por curadores. Instituio educacional: organizao governamental, empresa ou fundao dedicada ao ensino. rgo do governo: autorizado por lei ou regulamento a exercer uma determinada funo (No confundir com empresa estatal, que uma empresa de propriedade do governo). Entidade Sindical: patronal (FIESP), de trabalhadores em um setor (Sindicato dos Grficos) ou de profissionais liberais (OAB). Organizaes no-governamentais (ONGs) pertencem geralmente a trs grandes grupos:

Desenvolvimento ambientalmente sustentvel Ao Social e Direitos Humanos Assuntos Femininos

MISSO

2.3

uma histria da 1 metade dos anos 80, que define bem o que misso:

Misso declarada da Microsoft, ento uma empresa pequena e iniciante: Um computador em cada mesa de trabalho, um computador em cada residncia.

Misso declarada da IBM, que vendia ento mais da metade dos computadores do mundo: Aumentar as vendas para XXX milhes de dlares por ano

Resultado: A IBM, que era a 5 maior empresa do mundo, perdeu sua posio e chegou a um ponto em que se achou que iria falir; A Microsoft se tornou uma empresa multibilionria.

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3. PAPEL DO PROFISSIONAL DE COMUNICAO EMPRESARIAL Gerar fatos Criar e organizar eventos Elaborar notcias e press releases Fazer com que as notcias sejam veiculadas por jornais, revistas, agncias de notcias, rdio, televiso, Internet Criar e veicular campanhas institucionais Formular e executar polticas, planos e estratgias de comunicao com governos, empresas, entidades do terceiro setor, partidos polticos e outros. Estruturar e administrar servios de atendimento ao consumidor Planejar e editar publicaes, basicamente house organs e sites - a importncia dos sites dificilmente pode ser exagerada. Atuar como lobistas, defendendo os interesses da organizao junto a autoridades Atuar como ombudsman, defendendo os interesses dos clientes Vale notar que:

Cada um desses tpicos daria um curso inteiro (sem exagero). Alguns desses tpicos, como campanhas institucionais, se aplicam principalmente a grandes empresas A disciplina fala de todos eles alguns de vocs trabalharo em grandes empresas. Os fundamentos sero o enfoque principal. Sero aprofundados os pontos que mais dizem respeito realidade da regio e a qualquer empresa ou instituio, de qualquer tamanho. Por exemplo:

press releases eventos sites, inclusive atendimento ao consumidor.

O ombudsman uma espcie de advogado do cliente junto empresa, no, claro, para acionar a empresa no Judicirio, mas para defender o ponto de vista do cliente dentro da empresa.
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4. TICA E VALORES
4.1 DEFINIES DE VALORES

Definio 1:

O que as pessoas consideram certo e errado, bom ou mau, desejvel ou indesejvel.

(Depto. de Antropologia da universidade de Oregon). Definio 2:

Crenas de uma pessoa ou grupo social nas quais eles tm um investimento emocional.
(Dicionrio on-line da Universidade de Princeton). Definio 3:

Crenas profundas em uma organizao demonstradas atravs do comportamento de seus empregados no dia-a-dia. Os valores de uma organizao so uma proclamao a todos de como ela espera que todos se comportem. Os valores devem resistir ao tempo e se constituir em uma fonte constante de fora para uma organizao. (Paul Niven Consultor).
VALORES: ARISTTELES E A TICA

4.2

Aristteles Filsofo grego, viveu de 384 a 322 A.C.

Aristteles at hoje a grande referncia quando se fala de tica, no s pela genialidade e qualidade de seu trabalho, mas tambm porque moldou o pensamento ocidental no assunto.
(No Oriente, h Confcio, e a mxima Trate ou outros como gostaria que os outros tratassem voc)

Aristteles apresentou a virtude como posio intermediria entre dois comportamentos indesejveis.: a deficincia e o excesso. O quadro a seguir mostra vrios exemplos.

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vcio da deficincia covardia desnimo po-durismo m aparncia pobreza de esprito conformismo sem personalidade maus modos depreciao irnica sem-gracismo falta de vergonha cinismo

4.3

meio da virtude coragem temperana generosidade elegncia esprito elevado querer melhorar bom tratamento civilidade amistosa sinceridade bom humor modstia indignao justa

vcio do excesso imprudncia intemperana (farras) gastana vulgaridade (perua) vaidade ambio excessiva mau gnio bajulao (puxa-saquismo) franqueza demais palhaadas ostentao maledicncia

A virtude mais importante a elevao de esprito, um respeito por si mesmo que engloba todas as outras virtudes. A tica uma espcie de estado de alerta, desenvolvido pela educao e ao longo da vida o insight moral. Tudo isso vale para indivduos, empresas e instituies.
VALORES DE UMA ORGANIZAO

Caso 1- conhecida universidade pblica brasileira

1 episdio:

Funcionria que administrava propriedades da universidade cometeu fraude causando prejuzo financeiro universidade. A funcionria, provavelmente segura de que nada lhe aconteceria, confessou. O reitor disse publicamente que a pena mxima seria a demisso (e no o processo criminal) e realmente nada aconteceu a ela sequer foi advertida.

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2 episdio:

A convite de professores da universidade, dois polticos americanos de partidos diferentes vieram participar de um seminrio sobre processo eleitoral. Sabendo que havia americanos na universidade, um grupo de alunos e funcionrios invadiu a sala e agrediu fisicamente as pessoas que participavam do seminrio. Jornal dos funcionrios estampou, pouco depois, a manchete: Botamos para correr os capangas do Bush. Tambm nesse caso no houve admoestao, a direo da universidade achou aquilo normal.

H outros casos parecidos na mesma universidade que, apesar de tudo, possui tambm bons departamentos. Concluso: os valores positivos, quando existem, so, no caso daquela universidade, de pessoas que l trabalham, no da instituio. Resultado final

Nada percebido de imediato a instituio pblica continua recebendo verbas e muito concorrida por ser gratuita. Mas:

Praticamente convidou os funcionrios a cometer desfalques, o que diminui a eficincia da verba e d um exemplo pssimo aos alunos. Passou a ter dificuldade em trazer professores estrangeiros. Os alunos que passam para outra universidade pblica (geralmente os melhores) no permanecem l. O mesmo se aplica aos melhores pesquisadores.

Caso 2 - gua Mineral Perrier

Exemplo interessante: Valores antagnicos em uma mesma organizao. Como anunciavam:

Naturalmente borbulhante desde o centro da Terra. O cartaz reproduzido ao lado ganhou um prmio publicitrio importante na poca.

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Como era realmente o processo de fabricao:

A ocorrncia:

Um dia o filtro falhou e escaparam algumas gotculas O problema durou apenas algumas horas O benzeno cancergeno O gerente da fbrica comunicou Direo

Providncia tomada pela organizao:

Deu total publicidade ao acontecido, revelando o anncio falso Recolheu e inutilizou todas as garrafas no mercado ($$$!!!) Desculpou-se com os consumidores

Resultado final

Aps um perodo de prejuzo na empresa, as vendas voltaram ao normal e o episdio tende a ser esquecido pelo pblico. Longe de ser abalada, a imagem de empresa sria foi fortalecida junto ao pblico, apesar do deslize na propaganda.

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4.4

O DILEMA TICO

William Shakespeare foi um dramaturgo ingls que viveu no sculo XVI. Uma de suas peas mais famosas Hamlet, aquela do to be or not to be ser ou no ser. Nessa pea, Hamlet descobre que seu pai foi covardemente assassinado. Sabe que tem duas opes: Fazer justia, o que trar vrios problemas, causar dor s pessoas que mais ama e provavelmente perder o reino. deixar como est, o que far com que nada acontea, mas tambm com que ele tenha que viver sabendo que no foi feita justia. No monlogo famoso, Hamlet reflete que uma atitude no melhor ou mais nobre que a outra. Monlogo e pea ficaram famosos por se tratar da essncia da condio humana: a escolha individual e intransfervel.
Ser ou no ser... Eis a questo. Que mais nobre para a alma: suportar os dardos e arremessos do fado sempre adverso, ou armar-se contra um mar de desventuras e dar-lhes fim tentando resistir-lhes. Morrer... dormir... mais nada... Imaginar que um sono pe remate aos sofrimentos do corao e aos golpes infinitos que constituem a natural herana da carne soluo para almejar-se. Morrer... dormir... dormir... Talvez sonhar... a que bate o ponto. O no sabermos que sonhos poder trazer o sono da morte, quando ao fim desenrolarmos toda a meada mortal, nos pe suspensos.
Traduo de Millr Fernandes

O dilema tico acontece quando difcil saber o que est certo e o que est errado ou quando as consequncias de fazer o certo so demasiado temveis. Nem sempre h uma nica soluo plausvel e defensvel (embora s vezes s haja mesmo uma). Empresas e indivduos devem desenvolver apuro tico (a hxis, o estado de alerta de Aristteles). O estudo dos dilemas ticos um exerccio importante para criar esse estado de alerta. A atitude correta conhecida, mas trar grandes prejuzos ou at a falncia. H uma atitude mais nobre, mas adot-la trar perdas importantes e no certo que seja obrigatria. Nem sempre a atitude mais nobre e mais generosa a nica atitude correta.

Os dilemas ticos so geralmente de dois tipos:

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Mtodo Os dilemas ticos no devem ser resolvidos com base em instintos. Existem mtodos de anlise. O mtodo aqui utilizado o do Departamento de tica da Carnegie Mellon University (CMU). Consiste em fornecer respostas s perguntas que seguem.
1. 2.

Quais os fatos relevantes? Quais as partes interessadas (stakeholders)?

(A palavra stakeholders costuma ser utilizada no Brasil, mas sem necessidade, uma vez que existe um correspondente exato em Portugus)

3. 4. 5.

Quais as alternativas? Quais os problemas ticos e responsabilidades? Qual a tica das alternativas? perspectiva utilitria

Qual alternativa beneficia o maior n de pessoas? possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida? O que cada parte interessada tem o direito de esperar? Quem se beneficia mais de cada alternativa? muito beneficiado? Quem mais prejudicado por cada alternativa? muito prejudicado?

perspectiva dos direitos

perspectiva da justia

Ateno ao pargrafo que segue! importante notar, para compreenso do problema tico, que esse mtodo (como qualquer outro que trate do assunto) no se destina a fornecer uma resposta pronta e acabada. Ele s permite que se tome uma deciso informada. obrigao do gestor fazer o que for necessrio para tomar a deciso, qualquer que seja ela, de posse do maior nmero possvel de informaes e aps uma reflexo metdica. Seguem dois exemplos de dilemas ticos tirados da vida real. Nomes, locais e datas foram alterados, para proteger a privacidade dos envolvidos. Como poder ser notado, as perguntas so formuladas e parcialmente respondidas, e no final se faz uma anlise curta. A discusso representa uma sada e uma opinio. O que se prope aqui um mtodo para efetuar uma deciso informada, no uma receita infalvel para a deciso certa.

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Exemplo 1 Camila uma engenheira brilhante, em treinamento para ser chefe de engenharia de uma empresa industrial de tamanho mdio. A empresa decidiu investir em uma nova unidade na fbrica principal, e Camila iria absorver a tecnologia nos Estados Unidos. Durante a ltima reunio antes da viagem, apareceram problemas. Um engenheiro aposentado que prestava servios empresa falou sobre a especificao pouco rigorosa do tratamento de efluentes.
(Processos industriais geralmente produzem, alm dos produtos fabricados, substncias indesejadas que, antes de serem enviadas ao mar, a um rio ou mesmo a uma usina da Sabesp, precisam sofrer um processo que reduza ou elimine sua periculosidade. Esse processo, que sempre tem um custo (de construo e operacional), se chama tratamento de efluentes).

O projeto poderia aproveitar umas brechas nas normas da Cetesb, mas a poluio poderia causar problemas. Isso foi corroborado pelo consultor ambiental. Um projeto para eliminar qualquer possibilidade de problema tornaria a unidade invivel porque os chineses, que no tinham normas ambientais, fabricariam um produto mais barato. O diretor geral, membro da famlia proprietria da indstria e formado em Msica, disse a Camila que a deciso era dela. O que voc faria se fosse a Camila, e por qu?
1.

Quais os fatos relevantes? A empresa pretende construir uma nova unidade. A Carreira de Camila depende em parte da construo dessa unidade, assim como dependem da construo os empregos dos que iro trabalhar l. H problemas ambientais em potencial. Esses problemas podem ignorados sem infringir nenhuma lei. A eliminao total dos problemas inviabiliza a construo da unidade.
(O fato de que Camila iria fazer uma viagem internacional no relevante)

2.

Quais as partes interessadas? Camila. A famlia proprietria da empresa. Os clientes da empresa. Os fornecedores e futuros empregados da nova unidade. A populao a ser eventualmente afetada pela poluio.
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3.

Quais os problemas ticos e responsabilidades? At que ponto Camila responsvel pela eventual poluio? obrigao da engenheira tomar a si a bandeira do ambientalismo? O diretor agiu corretamente ao passar a responsabilidade para a engenheira? Qual a abrangncia da responsabilidade dos reguladores?

4.

Quais as alternativas? Construir conforme projetado, uma vez que obedece s regulamentaes. No construir, para no correr o risco de agredir o meio ambiente.

5.

Qual a tica das alternativas? perspectiva utilitria Qual alternativa beneficia o maior n de pessoas? possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?

perspectiva dos direitos O que cada parte interessada tem o direito de esperar? A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de construir sabendo que est cumprindo a lei, mas correndo o risco de causar problemas?

perspectiva da justia Discusso O diretor, ao delegar a deciso a Camila, continuou responsvel, uma vez que quem delega responsvel pelas aes dos encarregados. Camila engenheira, no ativista, e no tem a obrigao de carregar uma bandeira que costuma ter um componente ideolgico forte, de ataque ao capitalismo e s empresas. Mas se efetivamente a indstria poluir e causar problemas, ela ser responsvel detm conhecimento tcnico para isso. Se o problema de poluio realmente acontecer e for grave, afetar um nmero muito maior de pessoas que o nmero de beneficiados com o projeto, que dever por isso ser descartado. Os reguladores tambm tm responsabilidade, porque a regulamentao tem de ser inequvoca. Sabe-se, por outro lado, que o ambientalismo est (conforme mostrado em um nmero abundante de exemplos) cheio de falsos alertas, justificados pelo que chamam de princpio da precauo. possvel que a regulao seja omissa justamente porque o processo no produz resduos efetivamente prejudiciais s pessoas.
19

Quem se beneficia mais de cada alternativa? muito beneficiado? Quem mais prejudicado por cada alternativa? muito prejudicado?

A alternativa a ser adotada no est entre as fornecidas (isso acontece muitas vezes coloca-se um nmero de opes e a escolha no est nessa primeira lista). A possibilidade de poluio deve ser estudada a fundo, parmetros realistas estabelecidos. Se necessrio, devem ser estudadas modificaes no processo e calculada a viabilidade econmica. De posse de todas essas informaes, uma deciso poder ser tomada. A viagem da Camila fica para depois. (O ttulo desse tpico discusso no se pretende aqui dizer qual a deciso correta, mas de mostrar como se toma uma deciso informada). Exemplo 2 Daniela se formou em Biologia em Taubat, mas no encontrou emprego. Como no queria ficar parada, foi trabalhar como recepcionista em uma agncia de publicidade em S. Jos dos campos. Gostou do ambiente e se animou a estudar Gesto Empresarial. Uma vez formada, foi promovida a assistente de contas. Trabalhou com Peri, gerente de contas, e os dois se deram muito bem profissionalmente. Peri ensinou-lhe muita coisa. Aps dois anos na nova funo, tem certeza de gostar do trabalho, estar animada e otimista. Um dia, ela e Peri so chamados sala do diretor de operaes. O diretor informa que um comercial para TV, produzido por eles para a TV Vanguarda, havia recebido elogios do cliente, que, no entanto, quer uma mudana. O cliente solicita a substituio de um ator negro por um branco, devido ao pblico-alvo. O cliente fez questo de dizer que no era racista. Apresentou uma pesquisa que mostrava a preferncia de seus consumidores. Peri se recusa a fazer a mudana, dizendo que a exigncia do cliente imoral e demitido na hora por insubordinao. O cliente importantssimo e vrias pessoas podem ser despedidas caso a agncia perca exatamente aquele cliente. O Diretor se dirige a Daniela e diz sem rodeios que ela est promovida a gerente. Sua primeira tarefa ser modificar o anncio conforme desejo do cliente. O diretor lembra que o mercado de publicidade difcil, muito competitivo, e que Daniela acaba de ser contemplada com uma oportunidade nica. Daniela se sente em um pesadelo, mas est bem acordada e tem de tomar uma deciso naquele momento. A anlise, no caso, feita sob o ponto de vista de Daniela que, no episdio, est como Hamlet na pea de Shakespeare.
1.

Quais os fatos relevantes? Daniela precisa do emprego. O cliente quer trocar um ator negro por um branco.
20

O diretor est irredutvel na necessidade de atender ao cliente. Se o cliente for perdido, vrios empregados tero de ser demitidos.

(O fato de que Peri se demitiu porque tinha nobreza de carter e o fato de Daniela ter uma dvida de gratido com ele no so relevantes para uma tomada de deciso) 2.

Quais as partes interessadas? Daniela O cliente A agncia (personificada pelo diretor) A sociedade em geral, os brasileiros negros em particular e o ramo de publicidade.

3.

Quais os problemas ticos e responsabilidades? At que ponto Daniela responsvel por combater o racismo na sociedade? Ela tem obrigao de dar uma contribuio para o combate ao racismo com grande sacrifcio pessoal? Ela deve estar preocupada com o carter do diretor?

4.

Alternativas para Daniela Recusar a oferta e ser demitida Aceitar a oferta Discutir a situao com o diretor e propor um encontro com o cliente para tentar reverter a deciso. Recusar a oferta, ser demitida e informar imprensa.

5.

tica das alternativas perspectiva utilitria: qual alternativa beneficia o maior n de pessoas? possvel medir os custos de cada alternativa para cada parte envolvida?

perspectiva dos direitos O que cada parte interessada tem o direito de esperar? A empresa, personificada pelo diretor, tem o direito de demitir Peri e fazer a oferta condicional a Daniela?

perspectiva da justia Quem se beneficia mais profundamente de cada alternativa? muito beneficiado? Quem mais profundamente prejudicado em cada alternativa? muito prejudicado?
21

Discusso Racismo horrvel e tem de acabar. O racismo est se reduzindo, no Brasil e no mundo, pelo produto de uma srie de atitudes tomadas por vrias pessoas em diversos contextos. Cada atitude antirracista um empurrozinho na direo certa. Algumas dessas atitudes so mais efetivas e emblemticas que outras, como estabelecer processos judiciais que levam a condenaes e aparecem na mdia. Mas no se pode exigir de cada cidado que sacrifique sua vida e sua carreira para dar mais um empurrozinho. No caso, possvel considerar a solicitao de demisso de Peri como atitude de grande nobreza pessoal, mas outra pessoa seria contratada e faria a modificao no anncio. O gesto de Daniela seria conhecido somente das pessoas prximas, e o benefcio para a sociedade estaria desproporcional ao imenso sacrifcio pessoal. Note-se que ningum pediu a Daniela para roubar, para machucar algum seriamente ou prejudicar alguma pessoa ou grupo de pessoas de forma grave ou irremedivel. (como no caso da poluio do outro exemplo). Daniela pode tomar uma atitude, a de discutir com o cliente e argumentar que a longo prazo seria excelente para a imagem do cliente, a manuteno do ator negro. Poderia dar certo e, mesmo se o cliente recusasse, Daniela teria dado o empurrozinho, mostrado que no concorda com qualquer tipo de racismo, mas no precisaria sacrificar a carreira. (Novamente, lembrado que se trata de uma discusso, que no se pretende estabelecer a deciso correta, mas exemplificar o caminho que leva a uma deciso informada).
4.5 FILOSOFIA, POLTICAS, ATITUDES E ATIVIDADES

A uma determinada filosofia, corresponde um conjunto de polticas da organizao, que gera: atitudes as atividades e aes, nicas provas de que a filosofia respeitada e mais que uma simples declarao de princpios.
Sugere-se aos alunos que, como exerccio, formulem exemplos especficos de atividades, atitudes, polticas e filosofia: para uma revenda de automveis; para um escritrio de contabilidade; para uma indstria qumica.

22

5.
5.1

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

PIRMIDE E CONCEITOS DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

A pirmide da responsabilidade social corporativa (Archie Carrol Universidade da Georgia) mostra de um modo rpido as vrias vertentes da responsabilidade social e da constituio da empresa cidad.

Assim, uma empresa cidad:

5.2

D lucro, sem o qual a empresa no existe. Assume suas responsabilidades legais obedece aos cdigos escritos criados pela sociedade. Assume suas responsabilidades ticas exerce as aes morais que no esto escritas na lei. Pratica a filantropia, devolvendo parcialmente sociedade o que dela recebeu.
CONCEITOS FUNDAMENTAIS

Conceitos relacionados de algum modo a tica e responsabilidade social nas empresas costumam ser confundidos. Assim, responsabilidade social corporativa, gesto sustentvel e filantropia empresarial no so exatamente a mesma coisa. Seguem definies breves.

Responsabilidade social: conscincia da responsabilidade sobre as aes na sociedade. Sustentabilidade: cuidados com as necessidades da sociedade no presente e das geraes futuras. Filantropia: devoluo sociedade de parte do lucro nela gerado.

Esses conceitos passam a ser desenvolvidos com mais detalhe nas sees que seguem.

23

5.3

RESPONSABILIDADE SOCIAL

Uma empresa socialmente responsvel quando considera o impacto de suas aes e assume a responsabilidade sobre os efeitos que essas aes possam ter sobre a sociedade. Tipicamente, isso significa no atribuir a outros responsabilidades que so da empresa. Uma empresa socialmente responsvel: proporciona aos clientes e ao pblico em geral meios de fiscalizao de suas aes.

SAC ombudsman (ouvidor: defende os clientes junto empresa) publicidade das normas internas e adeso a elas.

reconhece suas falhas, d publicidade a elas e procura repar-las.

recalls indenizaes

A essncia da responsabilidade social pode ser mostrada atravs de um exemplo, o da British Petroleum por ocasio do vazamento de petrleo no Golfo do Mxico em 2010.

Em 2010, durante uma explorao de petrleo em guas profundas no Golfo do Mxico, um gerente resolveu economizar em uma perfurao. Afrouxou as aes e especificaes de segurana contra vazamentos. O que aconteceu:
Houve uma exploso e um incndio. O vazamento foi dificlimo de conter porque estava

em guas profundas.
Foi o maior desastre ambiental da histria dos Estados Unidos

O que a empresa fez:

No poupou esforos ou recursos para conter o vazamento (demorou meses). No gastou energia em tentativas de se justificar. Usou todas as tcnicas possveis para mitigar os danos causados. Estabeleceu um fundo de 20 bilhes de dlares para indenizaes (PIB do Uruguai: 45 bilhes). Colocou no ar um site para informar os esforos, com um formulrio para pedidos de indenizao

(ativo at hoje).
24

Resultado final:
Perdeu algo como 30 bilhes de dlares com o episdio (o lucro de mais de 2 anos de operao). A imagem continua abalada, mas a empresa no foi acusada de fazer menos do que o possvel

para reparar os danos causados.

evoluo do valor das aes da BP

No praticam a responsabilidade social: Empresas que continuam a cometer erros e prejudicar os consumidores, aps avaliar a relao custo:benefcio do mnimo necessrio de reparao. So tipicamente as campes de reclamaes do Procon.
telefnicas (filantropia, mas falham na responsabilidade social); alguns bancos (idem); alguns fabricantes de produtos eletroeletrnicos.

Empresas que formam cartis de preos

cimento (difcil de importar, mais caro no Brasil que na maioria dos pases); postos de combustvel em determinadas reas ( fcil saber quando se formou um cartel: os pre-

os so os mesmos em toda a rea);

transporte coletivo urbano nas metrpoles (licitaes combinadas).

5.4

GESTO SUSTENTVEL

Definio da Comisso Brundtland (ONU 1987): Desenvolvimento sustentvel o que atende s necessidades do presente sem comprometer a capacidade das geraes futuras de atender a suas necessidades. A figura a seguir, desenvolvida pela mesma comisso, autoexplicativa.

no caso, igualitarismo significa igualdade de oportunidades e assistncia aos que no podem trabalhar. No deve ser confundido com a posio antimeritocrtica que combate qualquer recompensa pelo esforo individual.
25

Atitudes prticas em decises e no dia-a-dia que configuram a gesto sustentvel localizao e construes da empresa localizao em rea urbana localizao em reas abandonadas disponibilizao de um bicicletrio localizao em local de fcil acesso a transporte pblico restaurao ou proteo do espao ao ar livre economia em infraestrutura recuperao de espaos reduo da poluio causada por automveis e motos conservao de reas naturais e proteo biodiversidade

gerenciamento de gua reduo no consumo de gua aproveitamento de gua pluvial tratamento de gua cinza (resduo de lavagem de pisos) tratamento de gua negra aeradores nas torneiras, caixas de descarga,... para rega de plantas, descarga sanitria, lavagem de pisos. para rega de plantas

O tratamento de gua pluvial e gua cinza muito fcil e pode ser implantado a baixo custo, alm de ser economicamente vivel. A recuperao de gua pluvial pode ser feita com peneiras, tanques de plstico, duas bombas, clorador de piscina e eletrnica simples & barata o esquema a seguir mostra como o sistema funciona.

26

O tratamento de gua negra, tambm vivel, comprado pronto. As figuras a seguir do o esquema interno e o aspecto externo da unidade compacta.

energia reduo no consumo de energia medio e verificao de energia eltrica ar condicionado economia de combustvel reduo de ilhas de calor dimmers, temporizadores, sensores de movimento,... verificar eventuais razes de ter diminudo ou aumentado; colocar vrios medidores. usar conforme a hora do dia. reduzir n de viagens; transporte solidrio. pintar telhado de cor clara, para melhora de conforto e economia de energia.

materiais e recursos naturais armazenamento e coleta de reciclveis. uso de material produzido na regio. uso de madeira certificada uso de material reciclado (como o papel) usar recipientes diferenciados para coleta de lixo. para economizar gastos de combustvel no transporte. para encorajar a produo de madeira ambientalmente correta. para encorajar a produo de material reciclado.

27

Os exemplos mostrados, que so do dia-a-dia e economicamente viveis, mostram que sustentabilidade : atitude. cultura que se deve implantar na empresa.

Uma nota sobre efluentes industriais O assunto demasiado vasto para ser tratado aqui, mesmo superficialmente. Cabe lembrar que deve haver, em qualquer caso, estrita aderncia regulamentao. Um processo ou unidade industrial simplesmente no deve existir se no tornado economicamente invivel pela obedincia regulamentao. Acontece muito que governo nos trs nveis, especialmente prefeituras, so lenientes com processos poluentes pelo desemprego que o fechamento das fbricas causar. Esto errados. Foi o caso, rumoroso, da empresa Ing, que lanou durante anos metais pesados na Baa da Guanabara. A atitude oposta, igualmente errada, a interpretao tortuosa de alguma lei ambiental para fechar fbricas perfeitamente inocentes. o caso, por exemplo, das dioxinas presentes em quantidades nfimas nos efluentes de fbricas de celulose. O limite era de partes por bilho, e quando as fbricas conseguiram obedecer a essa regra (que muitos acham questionvel), houve quem passasse a interpretar a lei como exigncia de partes por trilho. Atitude com os colaboradores
salrios justos

Tambm parte da responsabilidade social.

de acordo com o mercado por exemplo, no se aproveitar de um momento difcil na vida de uma pessoa para pagar um salrio mais baixo. rigorosamente em dia comum que empresas com dificuldades momentneas de caixa resolvam parcialmente esse problema por meio de atraso de salrios. alm do estabelecido em lei (ticket refeio e vale transporte): a empresa deve procurar beneficiar seus colaboradores na medida de suas possibilidades um exemplo sem custo a flexibilizao de horrios para colaboradores que frequentem cursos regulares de graduao os psgraduao. plano de sade: o mais importante benefcio extralegal sempre muito caro e as empresas devem incluir isso em seu plano de negcios, ao menos para elaborar um plano em grupo e pagar parte das mensalidades. auxlio ao aperfeioamento educacional e profissional: h dois tipos de custo: o do auxlio em si (tipicamente metade das mensalidades) e a valorizao do trabalhador que passar a demandar salrio mais alto.

benefcios

pequenas demonstraes de considerao: por exemplo, brindes e comemoraes de fim de ano e

folga nos aniversrios.

qualidade de vida no trabalho

ambiente fsico agradvel: ar condicionado, monitorao do gs carbnico no ambiente, mveis confortveis, decorao discreta (quadros, plantas), mquinas de caf de uso gratuito, iluminao adequada.
28

acompanhamento mdico e psicolgico: check-up anual independente do plano de sade, terapia psicolgica para quem revelar problemas de relacionamento (muito mais humano que simplesmente despedir o colaborador).

5.5

FILANTROPIA EMPRESARIAL

Filantropia empresarial o ato de doao por empresas de parte dos seus lucros, ou dos seus recursos, para organizaes sem fins lucrativos, que promovam: direitos humanos: tipicamente, auxlio a comunidades carentes. meio ambiente: em um meio pesadamente carregado de ideologia irresponsvel, h ONGs bastante srias como o SOS Mata Atlntica e as cooperativas de reciclagem de lixo. cultura: shows, festivais, msica erudita (como orquestras sinfnicas). educao: novamente, o espao cheio de ideologia, mas h entidades como a CNEC (Campanha Nacional de Escolas da Comunidade, fundada em 1921) e a Fundao Gol de Letra (fundada por dois ex-jogadores de futebol) e que tem 10 anos de atuao.

A doao pode ser diretamente da empresa ou por meio de uma fundao da empresa. Entre as fundaes mais conhecidas esto a Fundao Bradesco, que tem cerca de 40 escolas e a Fundao Roberto Marinho, que usa o poder de comunicao da Rede Globo. As empresas podem: doar dinheiro, ou o uso de suas instalaes, bens, servios ou apoio publicitrio. criar entre os colaboradores grupos de voluntrios que doam seu tempo. o caso da Xerox, que tem grupos voluntrios que exercem aes importantes nas comunidades carentes do Rio.

Uma nota sobre filantropia empresarial Embora muito ligadas, responsabilidade social e filantropia empresarial no so sinnimos. Um exemplo est em um empresa de telefonia mvel campe de reclamaes e que mantm um instituo filantrpico com aes muito efetivas de promoo da igualdade de oportunidades.
5.6 A PEQUENA EMPRESA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL

Qualquer empresa de pequeno porte pode (e deve!) praticar a responsabilidade social em todos os nveis, por meio de: fabricao do melhor produto possvel ou prestao do melhor servio possvel e atendimento expedito a todas as reclamaes; economia de gua e energia e separao do lixo para reciclagem; tratamento de seus colaboradores com dignidade, considerao e ajuda a seu progresso pessoal; doaes a organizaes comunitrias, mesmo pequenas quantias.

Nenhuma empresa to pequena ou modesta que no possa exercer essas aes.

29

6. A LINGUAGEM JORNALSTICA
6.1

HISTRICO

A linguagem jornalstica no Brasil teve incio nos anos 50, em um pequeno jornal: Dirio Carioca. Dois professores da (agora) UFRJ, Danton Jobim e Pompeu de Souza trouxeram e adaptaram o padro americano. Tal adequao consistiu basicamente nos pontos que seguem.

Adaptao do lead (primeiro pargrafo, com mltiplas funes) aos usos e costumes do Portugus brasileiro. Incorporao progressiva de usos propostos, na literatura, pelos modernistas de 1922, para aproximar a escrita da fala corrente brasileira.

Exemplos de usos adaptados:

Utilizao de Fulano mora na Rua X, em vez de Fulano mora Rua X (h muitssimos outros). Eliminao de palavras rebuscadas e com sinnimos simples, como nosocmio (quer dizer hospital e era palavra muito comum nos jornais dos anos 50!). Eliminao de estrangeirismos, como center-forward (em lugar de centro-avante).

A equipe do Dirio Carioca, em certo momento, transferiu-se para o Jornal do Brasil, onde, no incio dos anos 60 o estilo se firmou. Outros grandes jornais (Globo, Folha, Estado) s aderiram no incio dos anos 70. O Manual de Redao de Pompeu de Souza ainda considerado muito bom, embora faa certas concesses (Dona, por exemplo, para mulher casada). Os manuais existentes foram, nos anos 90, colocados venda para o pblico (convm ter um, para usar como referncia): Globo, Folha e Estado de S. Paulo. O do Globo muito parecido com o de Pompeu de Souza. Por que o profissional de Comunicao Empresarial precisa conhecer a linguagem jornalstica? Porque se comunica com jornalistas e precisa saber a forma de eles escreverem. Porque esse profissional tem de ser capaz de elaborar um house organ e/ou uma newsletter.
O TRIP DA ESTRUTURA DA NOTCIA

6.2
1.

Ttulo D orientao geral sobre a matria Desperta interesse

2.

Lead (ou cabea) Introduo ou abertura (1 pargrafo) Apresenta sucintamente o assunto

30


3.

Destaca o fato essencial

Corpo Matria em si
O LEAD

6.3

Roteiro sucinto para um lead: Apresentar um resumo do fato Identificar lugares e pessoas envolvidas Destacar a peculiaridade da histria Dar as notcias mais recentes

Tipos de lead (classificao proposta no final dos anos 50 por Fraser Bond, jornalista americano): Integral Intimista Circunstancial De citao direta (entre aspas) Descritivo

Exemplo de lead integral Subiu para 545 o nmero de mortos no terremoto que atingiu anteontem o Sul do Ir, deixando mais de 600 feridos e destruindo totalmente trs aldeias. As autoridades estimam ser necessrios vrios meses para que os 4.500 sobreviventes das 12 cidades atingidas voltem a levar vida normal.

Exemplo de lead intimista Se voc pretende ir ao litoral nesse fim de semana, procure sair o mais cedo possvel. Esto previstos monumentais engarrafamentos nas principais estradas para l.

Exemplo de lead circunstancial Embora no quisesse magoar seu marido, palmeirense fantico, Cremilda da Silva no conseguiu conter uma expresso de alegria quando a TV mostrou o primeiro gol do Guaratinguet. Sua simpatia pelo time do Vale resultou em um processo de divrcio na 2 Vara de Famlia.

Exemplo de lead por citao direta (usado principalmente quando a matria polmica) No racismo quando um negro se insurge contra um branco, disse ontem a ministra da Igualdade Racial, Matilde Ribeiro, durante uma entrevista BBC.

31

6.4

CARACTERSTICAS DA LINGUAGEM JORNALSTICA

As caractersticas mostradas a seguir valem, em grande parte, para a escrita empresarial.

Quanto escolha dos itens lxicos utilizao de palavras coloquiais

Exemplos:
no coloquial prximo a recinto pretrito coloquial perto de sala passado

eliminao, sempre que possvel, de palavras estrangeiras.

Exemplos:
pagamento em dinheiro em vez de pagamento cash; partes interessadas em vez de stakeholders; ncleo da inflao em vez de core inflation;

Nota importante: s vezes no possvel evitar o termo estrangeiro, por no existir a palavra exata em Portugus. (bypass, feedback, download) - nesses casos, no usar aspas. uso de neologismos, quando necessrio.

Exemplos:
malufista; petista; FHC por Fernando Henrique Cardoso; PIB por Produto Interno Bruto. cheque voador e outras expresses e palavras consagradas pelo uso.

evitar o uso de adjetivos e subjetividade.

Exemplos: Em vez de dizer que:

algum bonito, dar depoimentos de personalidades conhecidas sobre a beleza dessa pessoa. algum rico, listar os bens. uma atriz competente, listar os papis e crticas recebidas.

evitar emitir juzos de valor.

Exemplos:
dizer o suposto criminoso, em lugar de criminoso; dizer o deputado que responde a 15 processos criminais, em lugar de dizer que o deputado desonesto.
32

omitir palavras desnecessrias.

Exemplos:
Joo considera o Flamengo favorito em lugar de Joo disse que considera que o Flamengo o favorito. Marcela parece disposta a revelar a verdade em lugar de Marcela parece que est disposta a revelar a verdade.

usar palavras s no sentido inequvoco.

Exemplos:

criana, at dez anos, embora haja quem considere uma menina de 12 ainda criana; no chamar de manso qualquer casa com 4 ou 5 quartos.

Quanto aos procedimentos gramaticais aproximar a linguagem escrita da linguagem coloquial, porm evitar as marcas de oralidade;

Exemplos:
ele se machucou em vez de ele machucou-se ela havia comemorado em vez de ela comemorara.

evitar voz passiva (enfraquece o texto e retira a responsabilidade do sujeito).

Exemplo:
a equipe da BASF desenvolveu o projeto, em lugar de o projeto foi desenvolvido pela equipe da BASF. Nota: em alguns casos, manter a voz passiva, como em o espetculo foi presenciado por 2000 pessoas, porque, nesse caso a nfase est no espetculo. evitar frases e perodos longos (mais de 20 palavras), desde que isso no prejudique a coeso do texto. usar um padro moderno: a lngua no mais padronizada pelos escritores consagrados (ainda usados para validar verbetes de dicionrios) - o padro agora o prprio texto dos jornalistas (Globo, Folha, Estado, Veja, poca)

Principal Caracterstica linguagem absolutamente correta, de acordo com a norma culta. interessante notar que as fontes mais prticas de regras so os prprios manuais de redao, publicados e vendidos pelos principais jornais, alm do manual de redao da presidncia da repblica, em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/manual/index.htm.

33

6.5

DUAS NOTAS IMPORTANTES

ESTRANGEIRISMOS

A lngua viva, est em constante modificao, e assimila palavras estrangeiras cheque, clube, sanduche, futebol ingls buqu, plissado, chanel francs alface, armazm, almofada rabe posies no futebol um caso de apropriao sem necessidade de leis ou imposies.
at 1950 goal keeper back center-forward 1950-1970 quper beque centro-avante aps 1970 goleiro zagueiro

PERGUNTAS QUE DEVEM SER RESPONDIDAS POR UMA REPORTAGEM (FAZEM PARTE DA LINGUAGEM JORNALSTICA)

quem o qu quando onde como por qu

Essas perguntas so importantes para escrever uma notcia e tambm para desenvolver um pressrelease, o prximo assunto.

34

7. PRESS RELEASE
7.1 O QUE

Comunicao mdia de assunto que se queira ver publicado.

7.2
1. 2. 3. 4.

ELEMENTOS DO PRESS RELEASE

Ttulo - usado tanto para chamar ateno do jornalista quanto para fornecer um breve sumrio da notcia. Dateline - data e cidade de origem do release. Introduo - primeiro pargrafo de um release, Corpo Mais explicaes, detalhes, estatsticas, antecedentes ou quaisquer outros detalhes relevantes. Geralmente d respostas bsicas s questes fundamentais do jornalismo: quem, o qu, quando, onde, como e por qu. Uma boa estratgia a pirmide invertida, com a informao mais importante em primeiro lugar.

5. 6.

Boilerplate - informaes sobre a empresa, instituio ou indivduo. Contato - nome, telefone, endereo de e-mail ou qualquer outra informao de contato para o jornalista que quiser mais informaes.
EXEMPLO DE PRESS RELEASE
Ttulo Dateline Corpo quem Redes comunitrias tm nova edio no SESC TIJUCA, com entrada franca. Rio, 8/12. Representantes de comunidades, de empresas privadas, de organizaes no governamentais e de instituies pblicas - federais, estaduais, municipais - ficam dispostos em roda. Cada um se apresenta e fala o que veio procurar e o que veio oferecer. Todos tm oportunidade de falar e ouvir Assim so as "Redes Comunitrias", uma realizao do SESC Rio, que promovem conexes para cooperar, trocar, construir parcerias entre pessoas, comunidades populares, instituies pblicas, privadas e do terceiro setor. O evento tem entrada franca e aberta a todos os que quiserem participar a prxima edio do projeto acontece no SESC TIJUCA, dia 15/12, das 9h s 12h. Para facilitar comunicaes posteriores, cada interessado escreve em poucas linhas o que oferece, o que procura, nome, telefone, endereo, instituio. Estas informaes so distribudas a cada um presente no prximo encontro. Tambm sero includas no site das Redes Comunitrias www.redescomunitarias.org. SESC Tijuca - Rua Baro de Mesquita 539 Mais informaes: 3238-2131 (Carolina) e-mail: tijuca.comunidades@sescrio.org.br
35

7.3

o qu

onde quando como

Boilerplate Contato

7.4

EXEMPLOS DE ASSUNTOS QUE VALEM UM PRESS RELEASE

A empresa, ou a instituio, ganhou um prmio ou reconhecimento importante. Exemplo: o curso de Direito da Unisal em Lorena foi o nico do Vale a ser reconhecido pela OAB como de excelncia.

Um funcionrio da organizao falou com sucesso para um auditrio importante ou foi mencionado em um livro ou artigo Exemplo: o meteorologista Carlos Nobre, do INPE, faz parte do IPCC, que ganhou o Prmio Nobel da Paz.

A organizao recebeu um certificado de conformidade com a norma ISO 9000. A organizao oferece estgio para estudantes ou iniciou um processo de admisso de trainees. A organizao est oferecendo um produto ou servio realmente inovador - exemplo: um bar com msica ao vivo de boa qualidade foi aberto perto de uma faculdade. Uma filial da organizao est sendo aberta e gerar empregos.
O QUE DEVE SER PERGUNTADO AO RELER SEU RELEASE

7.5
1. 2. 3. 4.

realmente notcia? Tem aspecto de propaganda? Se fosse um reprter, acharia valor no release? Os leitores se interessaro?
VISUAL DO RELEASE

7.6

Em princpio no se deve usar logotipo da empresa, embora no seja proibido. Utilizar texto correto, limpo, frases curtas, at pelo visual. Se uma boa foto estiver disponvel, deve ser usada.

36

8. LINGUAGEM PUBLICITRIA
8.1

CARACTERSTICAS DA MENSAGEM PUBLICITRIA

Visvel: cores, fotos, smbolos. Fcil de lembrar: jogos de palavras, slogans. Fcil de entender Impactante
ELEMENTOS DA MENSAGEM PUBLICITRIA

8.2

Emoo - apelos sentimentais presentes em: relacionamentos sociais imagem que o consumidor tem de si prprio.

Cenrio - eventos de grande projeo (copa do mundo, festas de fim de ano) divulgao de produtos e servios. Consumo consciente:ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado, "Beba com moderao, "Se beber, no dirija". Humor : campanhas de economia de gua ou de luz, por exemplo, alertam para o perigo de maneira sutil, porm, objetiva. Valor artstico das imagens: representao do imaginrio induzindo a aquisio do produto ou servio.
EXERCCIO

Como exerccio, sugere-se aos alunos identificar alguns desses elementos em um anncio de jornal ou revista e eu um anncio de TV.

Anncio dos anos 50. Quais elementos esto presentes?

37

9. FERRAMENTAS DA COMUNICAO EMPRESARIAL

9.1

OBJETIVOS DA COMUNICAO INTERNA

Transmitir instrues ou solicitaes ao longo das linhas de comando, por exemplo da diretoria aos gerentes. Informar os colaboradores a respeito de novas polticas, linhas de ao, novos contratos, processos e outros. Solicitar informaes aos colaboradores para ajudar a empresa a tomar decises ou fornecer feedback aps analisar situaes. Encorajar os colaboradores em certas circunstncias, persuadir e motivar para trabalhar como indivduos e como parte de uma equipe. Fornecer confirmaes, respostas e informaes em primeira mo. Passar atravs da cadeia de comando sugestes e idias.
FERRAMENTAS DA COMUNICAO (LISTA PARCIAL)

9.2
1. 2. 3. 4.

House organ: jornal ou revista de empresa. Formato livre. Newsletter: para pblicos especficos, interno e externo. Formato rgido. Boletins (principalmente eletrnicos): comunicaes sobre assuntos especficos. Clipping: compilao de notcias externas de interesse
HOUSE ORGAN (TAMBM CHAMADO DE JORNAL DE EMPRESA)

9.3

HOUSE ORGAN ASPECTOS GERAIS

Meio de comunicao importante, para pblico interno (principalmente) e externo. Muitas vezes feito de modo amadorstico com, por exemplo, piadas e palavras cruzadas. rgo de imprensa, por isso deve ter uma poltica editorial. Uma nota: o house organ to ligado Comunicao Empresarial que no Brasil a associao dos profissionais do ramo a ABERJE, sigla para Associao Brasileira dos Jornais de Empresa.

POLTICA EDITORIAL

Para o pblico interno (maioria dos casos): ver objetivos da comunicao interna (primeiro tpico acima); Para o pblico externo: ver a carta de princpios de Ivy Lee (vale reler!).

38

TRADIO E IMPORTNCIA

Pesquisa em 100 empresas, feita em 2010:

IMPORTNCIA DE CONTEDO E FORMATO

Contedo importante, formato tambm. Mesmo um fanzine (uma folha A4, frente e verso em branco e preto) pode ser bem diagramado e apresentado. Criatividade e variedade so importantes, mas o house organ deve ter uma cara facilmente reconhecvel.

DIAGRAMAO

Para diagramao, consulte, se possvel, um profissional (designer grfico) no caro e os resultados geralmente so bons. Se isso no for vivel (oramentos muito apertados) procure se inspirar em algo existente, modelos ou apostar na simplicidade.

CONTEDOS TPICOS

notcias da empresa novos produtos, novos contratos editorial opinio da equipe do house organ ou da empresa (em empresas muitssimo democrticas, podem ser at diferentes) entrevistas cultura, cincia, ecologia (a empresa no o centro do universo) classificados (melhor a que no mural) expediente (responsvel, colaboradores, endereos e outras informaes - obrigatrio!)

A EVITAR

dar notcias s da diretoria

39

vender a imagem da empresa como espcie de paraso mostrar muitas fotos pequenas de interesse individual ocupar espao com variedades: palavras cruzadas, piadas... praticar poltica partidria

DIRETRIZES

ser relevante: fornecer material til; pode-se at fazer mais de um house organ, atendendo a pblicos diversos. procurar colaborao dos funcionrios. usar linguagem cuidada, jornalstica. colocar boas fotos, ntidas e interessantes. mostrar as perspectivas (e at dificuldades) da empresa.

O FORMATO FANZINE

Empresas pequenas e mesmo mdias podem no ter oramento para um house organ. O formato fanzine pode ser a soluo. O fanzine pode evoluir mais tarde para um tablide e at para uma revista. Planejamento e elaborao de um fanzine contm os mesmos elementos de publicaes mais dispendiosas.

PLANEJAMENTO E CONFECO DO HOUSE ORGAN

pessoas envolvidas: Conselho de pauta: resolve quais as matrias que faro parte do house organ composto por funcionrios de vrios escales; um profissional poder fazer parte. Equipe: coleta notcias, redige, cuida da diagramao e edita a matria (um ou mais podem ser profissionais) Editor: tem a ltima palavra sobre a pauta e coordena os trabalhos.

Exemplo de pauta Assunto: constituda fora-tarefa para desenvolver melhorias no programa de estgio. Reprter: Antnio Pedro Roteiro: converse com Altair, chefe da fora-tarefa (ramal 9345), descubra os pontos falhos do programa atual e o qu se pensa em fazer para melhorar. Saber se o papel dos estagirios vai subir de importncia e em qu isso afetar o dia-a-dia da empresa.

MATRIA, REPORTAGEM E ARTIGO, NOTA, EDITORIAL E BOXE

matria: texto bem trabalhado, com lead.

40

reportagem: matria que necessita de pesquisa aprofundada de informaes. artigo: matria assinada, de responsabilidade do autor nota: notcia resumida que ocupa poucas linhas. As sees (parte fixa do house organ) geralmente constam de notas. editorial: opinio do editor do jornal sobre o principal tema da edio ou comentrio sobre matrias importantes. boxes: derivaes do texto principal; contm informaes no detalhadas no texto principal e que merecem destaque.
O boxe tem um lead. Muito curto, a referncia ao texto principal. uma continuao da matria, em linguagem extremamente concisa.

DESENVOLVIMENTO DAS MATRIAS

MEIOS DE CHAMAR A ATENO

41

CRONOGRAMA

Sempre fazer um cronograma (voc gestor!)

Exemplo: Reviso Final Diagramao Distribuio

Impresso

Pesquisa

Redao

dias 1-2
CUSTOS

Planejar os custos equipe tcnica terceirizada: remunerao de jornalistas, diagramadores e artistas grficos contratados. equipe tcnica: quem no for terceirizado ganha salrio da empresa e as horas entram como custo. grfica (obter oramento): tiragem, tipo e tamanho de papel, presena de cores e n de pginas; se fanzine, custo da impresso ou xerox.

Pauta
CUSTEIO

dias 3-10

dias 10-15

dias 15-20

dias 20-25

dias 25-29

dias 30-31

verba da empresa anncios.

ALGUMAS OBSERVAES

Se as matrias no forem escritas por um jornalista profissional, pedir a algum de fora da equipe para ler e dizer se ficou claro. No esquecer os 6 elementos da notcia: o qu, quem, quando, onde, como e porqu. No se concentrar somente nos aspectos positivos Observar o mximo de transparncia, principalmente em tempos de crise, resguardados aspectos confidenciais. Fazer com que os colaboradores se sintam responsveis. Preferir impresso em papel reciclado: bom, bonito, barato e passa uma mensagem positiva.
MONITORAMENTO DA SATISFAO

Pesquisa atravs de questionrio objetivo (desde o primeiro nmero!) Perguntas tpicas para uma pesquisa:
42

 EM SUA OPINIO:
Tudo o que o jornal publica interessa Pouca coisa interessa Muita coisa interessa Nada interessa

NA SUA OPINIO, H FALHAS NO JORNAL:

Redao Ilustraes Aspecto grfico Escolha dos temas No h falhas

ASSUNTOS QUE MAIS INTERESSAM:

Expanso da empresa Cursos Visitas Homenagens Entrevistas com colaboradores Entrevistas com a direo Noticirio social

PARA MELHORAR O JORNAL, DEVE HAVER:

Mais pginas Matrias de mais interesse Cores Letras maiores Mais ilustraes

Nota: prestem ateno no formato da pesquisa - muitos de vocs vo precisar de uma assim para o TCC.
9.4 NEWSLETTERS

ASPECTOS GERAIS

Newsletters so publicaes (em papel ou eletrnicas) geralmente sobre um assunto de interesse de um pblico especfico. Diferem do house organ no propsito mais estreito e na forma mais rgida e, principalmente, no fato de o house organ ter uma linha editorial..

ESTRUTURA DE UMA NEWSLETTER

Modelo:

43

nameplate: logotipo, nome e data. ndice: (geralmente na 1 pgina) corpo: so os textos da newsletter. expediente: responsvel, colaboradores, endereos e outras informaes. ttulos das matrias. kicker: linha abaixo dos ttulos, com uma frase curta (uma espcie de lead) byline: linha abaixo do ttulo com o nome do autor da matria (sempre aparece) marcas de final: um elemento grfico que assinala o final da matria muito usado tambm em revistas. Exemplos: fotos, ilustraes, tabelas, grficos Diagramao primeiro, texto depois lembre que existe rigidez no formato. Posicionamento cuidadoso de fotos, tabelas e grficos. Se existe mais de uma foto, variar tamanhos e formatos, para que no fique montono.
BOLETINS

ELABORAO DE UMA NEWSLETTER

9.5

ASPECTOS GERAIS

O boletim simplesmente uma comunicao sobre um assunto especfico e tem carter tcnico. O boletim pode ter um logotipo, mas se compe principalmente de ttulo, data e corpo. O desafio para o profissional de comunicao na produo do boletim entender o assunto tcnico e transmitilo em linguagem clara. Vocs so gestores tm de ter capacidade para adquirir compreenso de vrios assuntos.
Vexbox - novo produto da Vex O novo produto da Vex, o Vexbox voltado a estabelecimentos de qualquer segmento, desde cafs e restaurantes a livrarias, escritrios, consultrios, hospitais e outros. Esse equipamento pode ser instalado pelos prprios estabelecimentos comerciais e faz em 20 minutos o estabelecimento virar um novo hotspot Vex. Para quem no sabe, a Vex especializada na implantao de redes wi-fi em locais pblicos. Interessante e prtico: o estabelecimento precisa s de uma conexo banda larga e paga Vex de R$ 350,00 uma nica vez, referente a uma taxa de conexo.

EXEMPLO DE BOLETIM

9.6

CLIPPINGS

O Clipping uma coleo de material impresso, de rdio ou TV com notcias sobre determinado assunto, empresa, pessoa ou marca. No h regras fixas, apenas o bom senso na organizao do material.
44

10. DESENVOLVIMENTO DE TEXTOS PARA SITES Os textos para sites so importantes o suficiente para que se dedique a eles um captulo inteiro, embora sejam uma ferramenta de comunicao.
10.1

O SITE DE UMA EMPRESA

Forma indispensvel de comunicao Todas as empresas devem ter um: desenvolvimento de sites mercado interessante para estudantes! Profissionais envolvidos: webdeveloper: gerencia o processo webdesigner: cuida da programao e parte grfica um profissional de artes grficas webwriter: escreve os textos sobre textos que vamos falar. webmaster: cuida da manuteno do site.

Ningum sabe tudo: preciso, antes de qualquer outra coisa saber o que se quer 3e eventualmente ser o webdeveloper, webwriter e/ou o webmaster. H servios que oferecem vrios layouts e fazem o servio do webdesigner. Se possvel, melhor usar um bom profissional.

A seguir, como se planeja um site e, principalmente, como se escreve.

( importante fazer ao menos um, para ter idia da dificuldade relativa dos itens).

O site pode centralizar a comunicao integrada com colaboradores, clientes, governo e na interface com o Marketing.
A REGRA DE OURO DE UM SITE

10.2

SIMPLICIDADE!!!! Leitores no gostam de complicao!

10.3

O LAYOUT DO SITE

Os princpios a seguir valem para encomendar um layout a um web designer ou para escolher um layout pronto. O bom senso dever ditar os desvios. Duas ou trs colunas: layouts muito complicados afugentam o leitor. O espao em branco to importante quanto a pgina impressa no se deve encher demais a pgina de textos e figuras. 7 a 11 palavras por linha. Cuidado com animaes nenhuma (se houver dvida) ou poucas e discretas. Imagens bem distribudas e correspondendo ao contedo, no beleza da imagem. Imagens que no ocupem muito espao na memria para aumentar a velocidade.

necessrio saber o que se quer para poder encomendar o site. 45

Itens comuns no menu de navegao (no necessariamente presentes em todos os sites): Empresa Histria (se for interessante) Produtos/servios Notcias e eventos Contato (fale conosco) FAQ (perguntas frequentes Frequently Asked Questions)

Notas sobre vendas diretas Ferramenta importantssima de gerao de lucro. Desenvolvimento por especialista requer banco de dados seguro - vender assunto muito srio, principalmente se envolve carto de crdito e/ou documentos. Exige estoques, logstica novamente, assunto para especialistas.

10.4

COMO OS LEITORES LEEM O SITE

Normalmente, s parte do contedo lida. A leitura se processa de um modo muito peculiar. As figuras que seguem foram obtidas com um aparelho que registra o movimento dos olhos. A parte mais lida a que aparece em cinza, cercada pelas reas esbranquiadas; as prprias reas esbranquiadas so menos lidas que as mencionadas, mas mais que o resto; as que so pouco lidas, mas que ainda assim recebem alguma ateno so aquelas em um cinzento levemente mais pronunciado que o de fundo.
(Ao final desta seo, esto as mesmas figuras, em cores).

apresentao de uma empresa

apresentao de produtos

pesquisa Google

46

Tendo em vista essa leitura em F: Geralmente, os leitores no vo ler todo o texto (alguns sim, a maioria no). Os dois primeiros pargrafos so, muitas vezes, a grande chance de chamar a ateno da maioria dos leitores. Ttulos, subttulos e marcadores devem ter suas palavras iniciais com o mximo de informao.

10.5

UM TEXTO A MELHORAR

Os textos a seguir so uma adaptao para a regio de um texto originalmente sobre um estado americano A legibilidade foi medida atravs de perguntas a 100 pessoas sobre qual seu contedo 10 minutos aps a leitura. O pior texto foi considerado como tendo 0% de legibilidade e o melhor, 100%.

linguagem promocional:
texto A cidade de Guaratinguet possui uma srie de atraes, que tm fascinado milhares de turistas todos os meses. Algumas delas so: a Casa de Frei Galvo, muitssimo visitada, a Catedral de Santo Antnio, que mistura estilos de vrias pocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes; alm desses locais religiosos, h tambm numerosas e interessantes construes histricas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando ininterruptamente desde aquela poca. legiblidade medida

0% (referncia)

linguagem neutra:
texto Cinco das atraes mais visitadas da cidade de Guaratinguet so: a Casa de Frei Galvo (que atrai o maior nmero de visitantes), a Catedral de Santo Antnio, apresentando estilos de vrias pocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes, grande nmero de construes histricas feitas de pau-a-pique, e o Mercado Municipal, inaugurado em 1889 e funcionando desde aquele ano. legiblidade medida

22%

linguagem concisa:
texto Cinco das principais atraes tursticas de Guaratinguet so: a Casa de Frei Galvo, a Catedral de Santo Antnio, com estilos de vrias pocas, a Gruta Nossa Senhora de Lourdes, vrias construes histricas em pau-a-pique, e o Mercado Municipal, funcionando desde 1889. legiblidade medida 47%

linguagem neutra, escrita em F:

texto Guaratinguet possui numerosas atraes tursticas, tanto religiosas quanto histricas, e que tm atrado um nmero crescente de visitantes. Entre elas esto: a casa de Frei Galvo a catedral de Santo Antnio, com vrios estilos a Gruta Nossa Senhora de Lourdes grande nmero de construes histricas em taipa 38% legiblidade medida

o Mercado Municipal, que funciona desde 1889. 47

linguagem concisa, escrita em F:

texto Cinco das principais atraes de Guaratinguet so: a casa de Frei Galvo a catedral de Santo Antnio, com vrios estilos a Gruta Nossa Senhora de Lourdes grande nmero de construes histricas de taipa o Mercado Municipal, funcionando desde 1889.. 100% legiblidade medida

Resumindo:
legibilidade 100% 80% 60% 40% 20% 0% promocional (linguagem de panfleto) linguagem neutra (descritiva) conciso (economia de palavras) em F, com linguagem neutra em F, conciso

10.6

SITES DE EMPRESAS

Textos impessoais, concisos, caractersticos da Comunicao Empresarial, so mais efetivos que textos publicitrios quando se trata de escrever para sites. Textos impessoais adicionam legitimidade ao site como ferramenta de Comunicao Empresarial. Sites devem conter informaes sobre os produtos/servios e sobre a empresa. Comunicaes com apelo emocional devem ser feitas em outros veculos.
SITES PARA PESSOAS POUCO ALFABETIZADAS

10.7

fcil reconhecer pessoas pouco alfabetizadas: tm dificuldade com filmes legendados. muito comum no Brasil que pessoas com curso superior sejam pouco alfabetizadas. Pessoas pouco alfabetizadas exibem um padro de leitura diferente daquele da leitura em F. Pessoas pouco alfabetizadas no lem rpido na vertical: tm que ler cada palavra cuidadosamente. Tendem a se satisfazer com pouca informao; aprofundar a busca toma muito tempo e esforo. No rolam a tela, pois a procura se torna difcil. Tudo precisa estar no espao disponvel no monitor. Na pgina principal e nas mais importantes, o texto deve ser acessvel a quem tem a 4 srie. Nas outras pginas, at o nvel da 6 srie.
48

A preocupao com a simplificao do texto deve ser ainda maior. Assim: Priorizar a informao a mais importante no topo da pgina; Menu somente horizontal; Palavras mais importantes em maisculas ou negrito; Duas colunas, sempre que possvel; Evitar letras se movendo ou animaes: texto esttico mais fcil de ler; Colocar o menor nmero de palavras e evitar palavras difceis

Sites lidos por pessoas pouco alfabetizadas (exemplos): Governo Informaes sobre produtos populares Intranets de empresas com colaboradores de baixa escolaridade

10.8

SITES PARA ADOLESCENTES

Ao contrrio do que se costuma pensar, os adolescentes no so de um modo geral mais rpidos que os adultos na Web. Usam muito jogos, MSN e redes sociais. Fora isso, so muito semelhantes a adultos pouco alfabetizados, pela pouca pacincia em ler. Gostam de imagens descomplicadas.
FIGURA ILUSTRATIVA DA LEGIBILIDADE, EM CORES
Legibilidade: vermelho>amarelo>azul.

10.9

apresentao da empresa

produtos

pesquisa Google

49

11. FLUXOS E BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA

11.1

FLUXOS DA COMUNICAO INTERNA

O esquema a seguir autoexplicativo. Ateno aos eixos vertical e horizontal.

11.2

O BOM SISTEMA DE COMUNICAO

O sistema de comunicao em uma organizao bom quando no se nota que ele existe. Os colaboradores:
Comunicam-se de maneira contnua e informal com os escales superiores, inferiores e de mesmo nvel. Contam a mesma histria para os clientes, acionistas, o governo, a comunidade e outros pblicos.
BARREIRAS DA COMUNICAO INTERNA

11.3

As barreiras e rudos so interferncias a superar para fluidez da informao. So de trs tipos, conforme mostrado a seguir.
1. Pessoais (ligadas a questes psicolgicas, de personalidade e de interpretao)

emocionais acontecem quando no se presta a devida ateno ao que o outro diz por animosidade pessoal. ligadas a valores sucedem, por exemplo, quando uma pessoa mais sria no capta a mensagem do colega brincalho. ligadas a hbitos de escuta: ocorrem quando se transmite uma informao em hora, local ou nvel de rudo inapropriado do ponto de vista do ouvinte.

2. Fsicas: interferem atravs do ambiente - distncia entre as pessoas, barulho, calor. 3. Semnticas: desconhecimento dos smbolos da comunicao (como a palavra) impossibilitando a interpretao. Nota: A velocidade da comunicao pode ter de ser diferente conforme os escales envolvidos
50

11.4

CANAIS DE COMUNICAO

Ferramentas (newsletter, house organ, boletins) Murais (bons para aniversrios, classificados, festas) Intranet (solicitaes de consertos, formulrios, manuais, listas) Comunicaes orais informais

E-mail (vantagens das comunicaes orais + registro) Comunicaes internas (CIs) em desuso, sendo substitudas pelos e-mails. Reunies

Exerccio importante sobre barreiras da comunicao interna:

Onde podem estar as barreiras em cada um desses canais? Sugere-se essa pesquisa como exerccio. Faa (e complete) um quadro assim:
canal pessoais barreiras em ordem de importncia fsicas semnticas

newsletter

boletins e cis

comunicaes orais

murais

intranet

11.5

SOLUES PARA AS BARREIRAS:

Treinamento e escolaridade Linguagem clara, sempre. Abertura da gerncia e diretoria a crticas & sugestes, de preferncia com um canal formal prmios para sugestes que vierem a ser adotadas. Ateno a sentimentos e valores. Credibilidade: cumprir a palavra. dizer e fazer a mesma coisa.

51

11.6

E-MAIL: OS 10 MANDAMENTOS ( Harvard Business School)

aceitvel ignorar um e-mail Se pertinente, colocar na Intranet No enviar e-mails quando estiver furioso E-mail no substitui contato pessoal em ocasies ditadas pelo bom senso ...e no apague nomes ou endereos. Piadinhas, mensagens inspiracionais... Podem ser usados contra voc Discusses s pessoalmente ou em reunies agendadas e preparadas Pessoalmente > telefone > e-mail Erros de ortografia e gramtica acontecem - revise linha a linha o que tiver escrito

1. Apague e-mails inteis 2. S os anexos indispensveis 3. Conte at dez, depois envie 4. No h nada como o real 5. Mantenha seus contatos em dia 6. Quebre as correntes 7. Nada de rumores, fofocas e boatos 8. No se envolva em discusses 9. Observe a hierarquia da comunicao pessoal 10. Ningum perfeito

11.7

UMA PALAVRA SOBRE REUNIES (ateno, gestores!)

Toda e qualquer reunio deve ter uma agenda por escrito distribuda com ao menos um dia de antecedncia aos participantes. Toda a reunio dever ter um coordenador, no necessariamente o de maior nvel hierrquico fornecer as informaes e discutir, na medida do possvel, o assunto com todos os participantes antes da reunio. A reunio s existe para discusso de alternativas e tomada de decises, no para informar as pessoas, que devem previamente conhecer todos os aspectos a discutir. Toda a reunio dever ter um secretrio, que far a ata de reunio, a ser assinada por todos os presentes de preferncia deve ser manuscrita para assinatura ao final da reunio. A ata tem um formato muito simples dificilmente sero necessrias variaes, no mximo notas ao final Trata-se simplesmente de fazer um formulrio assim em papel A4:
data: local: presentes: item descrio 1 providenciar mais uma via do relatrio. 2 negociar com o cliente mais 3 dias de prazo ... ... ... ...

ao ALM BA ... ...

prazo 28/4 23/4 ... ...

Dificilmente sero necessrias variaes, no mximo notas ao final, e s em caso de necessidade, pois a ata deve ser um documento conciso.

52

12. MARKETING E ENDOMARKETING

12.1

MARKETING

Definio (uma de muitas): Funo organizacional e conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA - American Marketing Association - definio de 2005). O Marketing , por razes bvias, muito ligado Comunicao Empresarial. Vocs estudaro (ou estudaram) Marketing em mais de uma disciplina durante o curso. Na prtica o Marketing cuida de:
Detectar necessidades de produtos e servios Conceber esses produtos e servios Cuidar para que sejam produzidos da maneira melhor e mais econmica possvel Divulgar os produtos Montar e instruir uma fora de vendas

12.2

ENDOMARKETING

Definies e notas
Saul Bekin (1990): Trabalho interno da empresa que consiste em aplicar uma viso de Marketing a todas as rotinas da organizao. Todos os funcionrios da empresa so clientes e fornecedores internos A empresa um microssistema de Marketing. Todos os segmentos de pblico diretamente envolvidos com a empresa podem funcionar como mensageiros da imagem institucional. O Endomarketing muito ligado comunicao interna.

Plano de Endomarketing Plano de comunicao interna concebido com a viso da empresa como microssistema, com fornecedores internos e clientes internos. Objetivos do plano de endomarketing Etapas do plano:
1. integrar a participao de todos os elementos. destacar e encorajar a participao dos colaboradores (ou mesmo a criar). identificar as necessidades dos colaboradores e desenvolver programas ou produtos para satisfazlas. identificar e reter os melhores profissionais identificar e resolver problemas de estrutura na empresa (por exemplo, dois departamentos ou duas pessoas fazendo a mesma coisa). identificar os fatores de satisfao e insatisfao dos clientes (externos) com a empresa. Esse o ponto de contato entre a comunicao interna e a externa & marketing. assegurar a continuidade da informao aos colaboradores.
53

Anlise do ambiente questionrios e entrevistas. Diagnstico da situao identificao dos fluxos & barreiras e dos pontos positivos. Determinao dos objetivos (o boxe ao lado traz exemplos de objetivos).

2.

3.

4. 5. 6.

Concepo das estratgias e tticas associadas. Determinao dos recursos necessrios e custos Cronograma detalhado

parnteses
(Parnteses: estratgia e ttica) o belssimo poema ao lado mostra muito bem a diferena entre estratgia e ttica .
Tctica y estrategia

Mi tctica es mirarte aprender como sos quererte como sos. Mi tctica es hablarte y escucharte construir con palabras un puente indestructible Mi tctica es quedarme en tu recuerdo no s cmo ni s con qu pretexto pero quedarme en vos. Mi tctica es ser franco y saber que sos franca y que no nos vendamos simulacros para que entre los dos no haya teln ni abismos. Mi estrategia es en cambio ms profunda y ms simple. Mi estrategia es que un da cualquiera no s cmo ni s con qu pretexto por fin me necesites.
(Mario Benedetti (poeta uruguaio)

Exemplos de estratgias e tticas de endomarketing.

estratgia Produtos ou servios a serem implantados (mtodos escritos, cdigos de conduta, treinamento). Estabelecimento de critrios de desempenho Intensidade de divulgao (discreta, mdia, pesada). ttica associada Detalhes dos produtos e cronograma de implantao. Detalhamento dos critrios e de como eles sero apresentados e cobrados detalhamento dos canais (house organ, newsletter, boletins) e detalhes das apresentaes.
54

Notas: no h empresa to pequena que no precise de um sistema de comunicao interna. o formulador e condutor de um plano de endomarketing pode ser um profissional de Marketing, de RP, de Administrao, ou de Gesto Empresarial. Houve, nos anos 70, tentativas corporativistas de restringir a Comunicao Empresarial a jornalistas ou profissionais de RP e o endomarketing aos formados em Marketing. Essas tentativas fracassaram e sempre fracassaro devido natureza dinmica e interdisciplinar da Comunicao Empresarial e do Endomarketing.

55

13. O TERCEIRO SETOR (ONGS4)

13.1 AS ONGs
A democracia liberal:

derrotou os aristocratas (sculos XVI e XVII) derrotou a realeza (sculo XVIII e incio do sculo XIX) derrotou o fascismo (1945) derrotou o comunismo (1989)

Ache-se bom ou no, isso fato. [Francis Fukuyama, professor de famosa universidade americana (universidade Johns Hopkins), chegou a anunciar o fim da Histria.]
Problemas da economia de mercado:

Promove a desigualdade Abandona quem no consegue competir Tende a desrespeitar quem no tem poder e (as empresas de viso curta) a desrespeitar o meio ambiente. Liberalismo clssico (ideologia, por exemplo, de George W. Bush e da maioria dos membros do Partido Republicano dos Estados Unidos):

Diferenas entre liberalismo moderno e o liberalismo clssico:

Quem no consegue competir deve cuidar sozinho de seus problemas. O governo deve se limitar defesa externa, polcia (monoplio da violncia) e administrao da moeda (banco central) Quem no consegue competir deve ser amparado de algum modo e isso funo do governo ou de instituies delegadas. O governo tem tambm funes de regular a concorrncia e outras atividades que necessitem de regulamentao. O governo atua em paralelo com o mercado em atividades como educao e sade.

Liberalismo moderno (ideologia, por exemplo, do PSDB e de parte do PT):

Existem aspectos da vida em sociedade de que nem o mercado nem o governo querem ou podem cuidar:

Rede de proteo aos mais necessitados

as necessidades so muitas e diversificadas nem todos concordam com a necessidade ou oportunidade de atividades como combate ao racismo ou legalizao do aborto. o governo no consegue conciliar todos os interesses econmicos e no consegue mobilizar a sociedade. o mercado no consegue separar os interesses ambientais do contexto geral (a menos de muita presso)

Proteo ao meio ambiente:

ONG = organizao no governamental

56

Esto a as razes de a expanso do 3 setor (fenmeno mundial) coincidir com o triunfo da democracia liberal burguesa, cujo marco foi a queda do Muro de Berlim, em 1989. Como a democracia burguesa vai continuar, justa ou injustamente, a prevalecer no futuro previsvel, o 3 setor vai conservar e, em alguns casos, ampliar sua importncia as ONGs oferecem muitos empregos, o terceiro setor mercado de trabalho importante. As ONGs recebem fundos de:

governo doadores

O pblico que as ONGs precisam atingir :

governo doadores beneficirios

13.2

COMUNICAO NO 3 SETOR

Necessidades do 3 setor, cada vez mais profissionalizado:

1. 2. 3. 4.

produzir e disseminar informaes sobre o que faz. melhorar a qualidade e eficincia da gesto. aumentar a base de recursos. criar condies para a participao voluntria dos cidados (mobilizao social).

Dessas 4 necessidades, 3 esto diretamente ligadas comunicao verbas do governo so conseqncia (ou deveriam ser) de sucesso na consecuo desses itens.

Diferena entre a comunicao mercadolgica e a do 3 setor:

mercadolgica: o institucional e o comercial geralmente esto separados quando o Bradesco fala de seus programas sociais, no fala da excelncia de seus servios 3 setor: uma coisa no est separada da outra o institucional e o comercial (pedidos de doaes e de voluntrios) vm juntos.

Sugere-se como exerccio:

Estudar o site do IBASE (ONG poderosa, com muita verba e muitas atividades). Identificar quais as ferramentas de comunicao utilizadas que podem ser aplicadas a um asilo de idosos em cidade do Vale. do Paraba Propor as adaptaes s ferramentas.

57

14. COMUNICAO COM CLIENTES E COMUNICAO EM ACIDENTES

14.1 COMUNICAO COM CLIENTES
Caractersticas

tica (mesmo ao custo da perda de negcios) Concisa: respeito pelo tempo do cliente Transparente: evitar ocultar coisas do cliente gil: tempo dinheiro, de sua empresa e do cliente. Corts: talvez o valor da empresa que mais se reflita no dia-a-dia dos funcionrios

Ferramentas da comunicao com clientes

Newsletter, house organ, boletim Site Extranet (rea reservada do site com acesso via senhas) E-mail Telefonemas

No uso de todas as ferramentas, devem aparecer:

14.2

tica transparncia presteza cortesia.

COMUNICAO EM DESASTRES

impossvel planejar o imprevisto, mas:

As funes devem estar determinadas antes de o imprevisto acontecer.

Quem lida com a imprensa e redige a nota Quem encaminha o caso s autoridades Quem chama bombeiros, polcia, pronto-socorro.

Deve haver uma sala de situao, de onde saiam todos os comandos.

Tudo isso e mais detalhes devero estar em um conjunto de instrues chamado Disaster Sheet. Todas as empresas devem efetuar uma Anlise de Problemas Potenciais, para preparar as disaster sheets.

58

 Exemplo: uma fbrica vai ser inaugurada com a presena de um ministro. Quais os problemas possveis?
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Pode desabar uma tempestade e existe um trecho de caminho sem cobertura. Um dos carros da diretoria ou o do ministro pode quebrar. A grfica pode no entregar os convites a tempo, ou os correios entrarem em greve. Pode haver um desastre com o caminho com os equipamentos de cozinha. Pode haver problemas com o equipamento de som. Pode faltar energia. Algum, um dos diretores, o ministro ou pessoa de sua comitiva pode passar mal. O ministro pode cancelar na ltima hora. ...

Prope-se como exerccio: Preparar uma disaster sheet para um restaurante elegante com capacidade para

500 comensais.

Efetuar uma anlise de problemas potenciais A partir dela, elaborar uma disaster sheet para um desses problemas. Preparar uma nota imprensa para um caso de envenenamento srio por comida estragada.

59

15. EVENTOS
15.1

CONCEITOS GERAIS SOBRE EVENTOS

Definio: qualquer acontecimento de especial interesse (como espetculo, exposio, competio) capaz de atrair pblico e mobilizar meios de comunicao. Classificao de acordo com o nmero de participantes:
porte pequeno mdio grande n de participantes at 50 50-300 mais de 300

15.2

TIPOS DE EVENTOS
Seminrio Conferncia Jornada Mesa Redonda Workshop Feira Congresso Simpsio explanaes sobre tema de interesse comum da plateia. preleo pblica sobre determinado assunto especfica para grupos profissionais opinies sobre determinado assunto, com tempo pr-estabelecido para cada expositor. encontro de pessoas com interesses comuns encontro para comercializar e/ou demonstrar servios ou produtos estudo de temas de interesse de grupos profissionais - multiestruturado apresentao de tema de grande interesse tcnico ou cientfico a um pblico selecionado - multiestruturado Espaos (stands) geralmente de 3 x 3 m ou 6 x 3 m, vendidos a empresas e/ou instituies. A exposio abre espao para venda ou divulgao de produtos para a comunidade reunida por alguns dias. Pode ocorrer paralelamente a outros eventos (geralmente o caso).

Exposio Tcnica (feira)

15.3

ORGANIZAO DE UM EVENTO TCNICO-CIENTFICO

O evento tcnico-cientfico possui complexidades que valem um detalhamento. Ser sugerido como exerccio refazer o que segue para um encontro de outro tipo.
1. 2. 3.

Etapas envolvidas Definio dos objetivos Planejamento e cronograma Previso de recursos materiais
financeiros apoio

4.

Organograma (comisses)
60

5. 6.

Alocao de recursos humanos Estabelecimento de sistema de integrao & relacionamento com:

patrocinadores promotores autoridades imprensa fornecedores colaboradores

7. 8. 9.

Instituio de canais de comunicao entre reas operacionais Especificao e listagem de materiais e equipamentos Estabelecimento e divulgao de normas Atividades preliminares
nome objetivo periodicidade durao nmero de participantes pblico (estrangeiros, estudantes, pesquisadores, mdicos, dentistas...) relao com o evento interesse governamental cidade preo atrao turstica areo, martimo ou terrestre acesso custo de transporte local nmero e categorias de hotis preos hotelaria acesso alimentao feriado local, estadual, nacional (em que isso poderia atrapalhar) inverno poca do vero ano alta estao homem (final do campeonato nacional, por exemplo) pblico alvo mulher salas apropriadas e com capacidade suficiente auditrio e espao para coffee breaks toaletes iluminao, acstica, ventilao e ar condicionado circulao e sadas de emergncia acesso para deficientes acesso Internet (no local da reunio, nos hotis, na rea de exposio tcnica), telefone pblico pronto socorro e servio mdico
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10. Implantao de controles.

Identificao do evento

Seleo do local

Definio da data

Seleo e adaptao do espao fsico

Comisses
Coordenao Geral/Patrocnios Coordenao Tcnico-Cientfica Coordenao da Exposio Tcnica Secretaria Financeira Site Suporte computacional Imprensa Secretaria de Infraestrutura (ou executiva) Geral Tcnica

Passa-se a detalhar as atribuies de cada comisso.

Comisso de coordenao geral/patrocnios Tem a ideia abrangente do evento. Conhece

comunidade interessada; temas a serem abordados; empresas afins.

responsvel pelas as diretrizes para conduzir o evento. Busca patrocnios. Tem poder de barganha com fornecedores. Orienta a Secretaria Financeira para solicitaes de recursos s agncias financiadoras (CAPES, CNPq, FAPESP, FINEP, outras).

Coordenao tcnico-cientfica Contata/convida a comunidade cientfica para compor o comit tcnico-cientfico para avaliar os trabalhos submetidos. Distribui os trabalhos submetidos entre os diferentes temas/reas. Orienta e acompanha avaliaes e define os trabalhos aprovados/rejeitados. Compe o programa tcnico com palestras, workshops, apresentaes orais e psteres. Define os coordenadores de sesses (chairmen). Efetua montagem e acompanhamento da publicao dos anais.

Coordenao da exposio tcnica Confecciona o mapa dos stands (se houver). Desenvolve o Manual do Expositor, caso haja exposio externa. Elabora os procedimentos de inscrio. Vende espao e divulgao dos stands.
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Efetua montagem e desmontagem dos stands e da exposio em geral. D apoio aos expositores. Programa em detalhe a abertura da exposio.

Secretaria financeira Efetua a previso oramentria. Confecciona de contratos de terceirizao de servios (coquetel, coffee-break, traduo simultnea, material de informtica), caso haja. Controla gastos e entradas de recursos Prepara:

relatrios financeiros prestaes de contas autorizaes de gastos

Equipe do site Est diretamente ligada e integrada a todos os outros grupos de trabalho e trabalha durante todo o evento. Disponibiliza na internet todas as atualizaes que ficam prontas no decorrer do evento. Publica no site:

anais e fotos; material de imprensa;

informaes; contedo dos folders.

Suporte computacional Instala e mantm software e hardware dos equipamentos utilizados

desktops e notebooks projetores de multimdia

conexo com internet (banda larga, wireless) telas, impressoras, projetores.

Cuida infraestrutura eltrica Instala os equipamentos necessrios em cada sala. Orienta a utilizao dos equipamentos. Mantm um nmero suficiente de equipamentos-reserva.

Assessoria de imprensa Divulga o evento via:

Internet;

televiso, rdio, jornais;

comunicao interna/externa via meios j estudados.

Levanta as matrias de interesse e divulga na imprensa (press releases). Cuida de entrevistas coletivas de palestrantes ou autoridades.
63

Secretaria de infraestrutura (executiva) estreitamente ligada Coordenao Geral do evento. Exerce as atividades mostradas no quadro que segue.
Antes do evento Banco de dados e lista de e-mail para divulgao Planejamento em geral Registro dos trabalhos Cadastro de inscries Correspondncia com participantes e-mails divulgao por meio do correio e lista de e-mails comunicao aos autores sobre aprovao ou no dos trabalhos submetidos. orientao aos autores para apresentao em sesso oral ou painis. solicitao do currculo de cada apresentador. emisso dos convites para sesso de abertura Seleo e orientao do staff Recepcionistas Atendentes de mdia-desk monitores de sala (fiscalizam as atividades em cada sala de conferncia) Uniforme (se necessrio) Superviso da produo de impressos: cartazes e folders folhas personalizadas manual do expositor certificado de participao e atestado de apresentao de trabalho crachs (expositor, staff, congressista, curso) banners dos patrocinadores; faixa externa de boas-vindas e faixa para mesa da sesso de abertura ficha de inscrio programa convites para coquetel ou evento social fichas de avaliao (evento/curso) material tcnico e apostilas Cerimonial de abertura/encerramento Processamento das inscries e trabalhos dos participantes Atendimento aos professores/palestrantes Material tcnico para os cursos (providenciar) Formulrios e impressos (providenciar) Acompanhamento do servio da agncia de turismo (se houver) Preparo de crach para os participantes Suporte recepo e atendimento Acompanhamento de vips Elaborao de listas de presena, quando solicitado Participao na elaborao e conduo dos cerimoniais Atualizao do programa tcnico e divulgao de alteraes Verificao da disponibilidade de equipamentos necessrios e monitoramento de salas Programao social

Durante o evento

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Aps o evento

Cartas de agradecimento aos colaboradores e expositores, staff, chefias Envio de atestados e certificados no retirados durante o evento Compilao de fichas de avaliao Preparo de relatrio final Arquivo da documentao para memria do evento Balano financeiro Banners Fotografia e filmagem Transporte Coffee break, coquetel, decorao. Limpeza, segurana Equipamentos Eventos sociais Mestre de cerimnias Reserva e acessrios (toner, papel, pilhas, baterias)

Contratao de servios

Como exerccio, adaptar esse procedimento para uma conveno de vendedores de uma grande empresa.

65

16. COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA

16.1

O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL INTEGRADA

Integrao de:

Comunicao externa Comunicao interna Publicidade Identidade visual

OBJETIVOS DA COMUNICAO INTEGRADA

16.2
1.

Conscientizar o pblico, interno e externo, em todos os nveis, de que a empresa:

cidad (meio ambiente, cultura, desenvolvimento das pessoas e do pas). avanada tecnologicamente bem administrada

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Fortalecer a credibilidade Obter noticirio favorvel Ser fonte natural de noticirio Obter reconhecimento positivo e boa vontade Abrir e manter canais de comunicao Obter bons negcios Motivar funcionrios Motivar futuros funcionrios5 Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerncia
MENSAGENS PREFERENCIAIS (LISTA PARCIAL)

16.3
1. 2. 3. 4. 5. 6.

Somos bons cidados Nossos produtos e servios so excelentes Nossos profissionais so os melhores Temos profundo respeito por nossos clientes Somos uma empresa bem administrada Temos tradio

Uma empresa pequena pode atrair funcionrios top se for reconhecida como timo lugar para se trabalhar 66

7. 8. 9. 10. 11.

Somos altamente ticos Somos generosos 6 Somos bons clientes Somos bons patres bom trabalhar em nossa empresa Clientes Imprensa Fornecedores Governo, em todos os nveis Associaes de classe Comunidades locais Concorrentes Comunidade de negcios Pblico interno Outros, ocasionais
PLANO DE COMUNICAO INTEGRADA

16.4
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

PBLICOS PRIORITRIOS

10.

16.5

Todas as empresas, de qualquer tamanho, devem ter um Efetuado conjuntamente por Marketing, Comunicao Empresarial e Produo. Envolve absolutamente tudo o que estudamos at aqui.

H empresas que pagam mal aos funcionrios sem que isso seja necessrio e que controlam o uso da copiadora como se a sobrevivncia da empresa disso dependesse. No se deve confundir austeridade com mesquinhez. 67